Бородин В.А., Бородина О.П., Болховитина Е.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий)

Подождите немного. Документ загружается.

никает потребность в обновлении существующих и создании новых производ-

ственных мощностей. Потребность возникает и в периоды смены технологиче-

ских укладов, роста инновационной активности рыночных субъектов.

В общем виде, совокупный рыночный спрос определяется несложной

формулой:

Q = n * q * p , (1)

где Q – совокупный рыночный спрос;

n – число покупателей на рынке;

q – количество покупок, произведённых 1 покупателем за

год;

p – средняя цена единицы товара.

Методы прогнозирования рыночных возможностей предприятия, свя-

занные с определением совокупного рыночного спроса, в общем виде пред-

ставлены таблицей 3. Любой из них в определённых условиях может быть ис-

пользован при прогнозировании продаж продукции производственного назначе-

ния.

Таблица 3. – Методы прогнозирования

А. Комплексный метод оценок собственной реализации

Этот метод прогнозирования основан на оценках, сделанных персоналом, занятым в прода-

жах. Это подход снизу вверх, утверждающий, что общий прогноз суммирует индивидуаль-

ные прогнозы каждого участника продаж. Его преимущества – в простоте понимания, уча-

стии сотрудников, занятых в продажах, возможности оценок проданного каждой торговой

точкой. Недостатком этого метода является то, что персонал может искажать данные продаж

для увеличения собственного стимулирования.

Б. Исследование покупательской активности

Этот метод основан на исследованиях целевой группы потребителей. Например, если выборочные

исследования показали, что потребители в следующем году, вероятно, намереваются приобрести

товар, выпускаемый фирмой, на сумму $1 600 000, а на предприятии в целом работают 3200 со-

трудников, то это означает, что в среднем продажи на одного сотрудника составят $500

Если во всей отрасли будут работать около 100000 рабочих, тогда продажи будут оценены

в $50 000 000. Активность покупателей далеко не всегда постоянна, так что этот метод рис-

кован, особенно в периоды крупномасштабных экономических изменений.

В. Метод экспертных оценок

Экспертов часто используют для построения прогнозов. Однако, следует помнить, что экс-

перты субъективны в своих оценках.

Г. Анализ временных рядов

Экстраполяция временных рядов продаж прошлых периодов является наиболее распростра-

нённым методом составления прогнозов. Самым удобным является метод «скользящей

средней». (Основой метода построения временных рядов (трендов) является процедура ус-

реднения, например, объёмов реализации поквартально или помесячно. Средние величины

рассчитываются со сдвигом на 1 период вперёд. Таким образом, появляется некоторая тен-

денция, которую экстраполируют для получения прогноза.) Преимущество метода в сведе-

нии прогноза до рутинной процедуры, хотя используется он в основном в стабильных си-

туациях.

Продолжение таблицы 3.

Д. Экономико-математическая модель

Для прогнозирования с помощью экономико-математических моделей используется одно

или несколько алгебраических выражений, которые отражают некоторую теоретическую

тенденцию. Строго говоря, метод анализа временных рядов является частным случаем дан-

ной модели. Коэффициенты постоянны в различных уравнениях модели (такие как «a» и «b»

в уравнении Y=ax+b). Экономико-математические модели построены таким образом, что все

коэффициенты могут быть численно оценены. В основном они представляют собой совмест-

ные системы уравнений множественной регрессии. Чаще всего экономико-математические

модели используются для долгосрочного прогнозирования, хотя их и принято приме-

нять при составлении прогнозов на короткий период. Они предполагают, что фирма

располагает большим числом данных прошлых периодов.

Оценка совокупного рыночного спроса является одной из задач стратеги-

ческого маркетинга, который имеет свою специфику применительно к рынку

предприятий. Рассмотрим методы прогнозирования рыночного спроса на това-

ры производственного назначения на примере продукции горно-

металлургического предприятия, работающего на рынке металлов и изделий из

него [4].

Начнём с особенностей работы горно-металлургического комбината

(

ГМК), который включает в себя комплекс заводов, фабрик, рудников, объеди-

нённых единым технологическим процессом, состоящим из добычи руды (руд-

ник), обогатительного производства (обогатительная фабрика) и металлургиче-

ского производства (заводы). В силу технологической специфики выделяются

следующие отличительные особенности предприятий горной металлургии:

большие масштабы производства; инерционность, что делает невозможным

быстро реагировать на изменения

рыночного спроса; длительность циклов пе-

реналадки оборудования и непосредственно производства; энергоёмкость про-

изводства; сложная инфраструктура и большие затраты на её создание. В связи

с тем, что продукция горно-металлургических комбинатов относится к матери-

альной составляющей промышленного производства, спрос на неё вторичен по

отношению к конечному спросу.

Всё это требует особых

подходов к разработке стратегических планов

развития ГМК, в первую очередь к прогнозированию рыночного спроса.

Мы не раз уже говорили о том, что спрос на производственную продук-

цию, реализуемую на рынке предприятий, имеет вторичный характер и возни-

кает вследствие потребительского спроса. В этой связи закономерно, что спрос

на производственную продукцию колеблется в

широких пределах, следуя за

изменениями на потребительском рынке. Следует также отметить, что измене-

ния спроса на потребительском рынке не тотчас сказываются на рыночной

ситуации в сфере производства средств производства, а тем более на рынке

сырья и материалов, на которых конкурируют ГМК. Таким образом, изучение

спроса на вторичных рынках тесно связано

с анализом рыночной ситуации на

рынках конечной продукции. Это важнейшая функция на предприятиях, выпус-

кающих производственные товары, составляет основу стратегического мар-

кетинга, который реализуется с помощью инструментов «глубинного марке-

тинга».

На рисунке 13 представлена схема стратегических маркетинговых дейст-

вий при исследовании рыночного спроса на продукцию ГМК.

Рисунок 13 – Область исследования промышленного маркетинга

Важность именно глубинного маркетинга иллюстрирует следующий

пример. РАО «Газпром» принял программу, предусматривающую замену уста-

ревших газопроводов в районах Крайнего Севера протяжённостью в десятки

тысяч километров. Реализация программы потребовала расширения производ-

ства стальных труб большого диаметра, что в свою очередь привело к много-

кратному росту производства редкоземельных металлов, которые используются

качестве присадок для придания трубам свойств морозоустойчивости.

Инструментом реализации стратегического (глубинного) маркетинга в

данном случае является система информационного мониторинга всей цепочки

движения первичного продукта (руды)в конечный продукт (труба для газопро-

вода), интегрированным результатом которого является принятие стратегиче-

Под промышленным маркетингом в данном случае понимается маркетинг на предприятиях, выпус-

кающих товары

ГМК

Рынок това-

ров произ-

водств назн

Факторы пер-

вичного рынка

Рынок това-

ров произ-

водств назн

пе

вичный сп

ос

Область исследований традиционного про-

мышленного маркетинга

Рынок товаров ко-

нечного сп

оса

Рынок товаров ко-

нечного сп

оса

Рынок товаров ко-

нечного сп

оса

конечный потребитель

Факторы конечного рынка

Петля глубинного маркетинга

конечный сп

ос

Область исследований глубинного промышленного маркетинга

ски важного для ГМК решения на среднесрочный период. Это позволит даже

такому технологически консервативному и неповоротливому производству

своевременно подготовиться к изменениям в производственном плане: измене-

нию пропорций выпуска в пределах освоенной номенклатуры металлов, освое-

нию производства новых видов металлов или их сплавов.

На рисунке 14 представлена цепочка создания одного из видов продукции

Норильского ГМК – вольфрамовых продуктов и области их использования, на

примере которых наглядно демонстрируется необходимость глубинного подхо-

да к стратегическому прогнозированию рыночной ситуации. Очевидно, что

только такой поход с использованием соответствующих инструментов позволя-

ет получить информацию о реальных потребностях конечного потребителя, по-

зволяющую планировать инновационные, производственные, сбытовые про-

граммы действий.

Рисунок 14 – Цепочка создания вольфрамовых продуктов

и области их использования

Вольфрамо-

вая руда

Вольфрамовый

концентрат

Химическая пере-

работка (получение

паравольфрамата

аммония

)

Вольфрамовый ме-

таллический поро-

шок

Производство ме-

таллокерамическо-

го сплава

Химические

соединения

вольфрама

Химические

вещества и ке-

рамика

Лом

ферро-

вольфрам

Сталь

Лом

Суперсплавы

Полуфабрикаты из

вольфрама и его

сплавов

Инструменты и

износостойкие де-

тали из твёрдых

Различный прокат,

лужёная сталь

горячий лист,

холодный лист

жаропрочные

стали

арматура, швеллер,

уголок, трубы

лопасти для тур-

бин, антикорро-

зийные покрытия

пружины, растяжки,

мембраны, протезы,

электроды

вольфрамовая нить

вкладыши клапанов,

наплавки режущих

инструментов

Станки, оборудова-

ние, буровые головки

высокотемпературные

смазочные материалы

катализаторы, неор-

ганические пигменты

ракетостроение

нефтегазовая про-

мышленность

самолётостроение,

машиностроение

электроосветительная

пром., микроэлектроника

станкостроительная

промышленность

Увеличение добавленной стоимости, степени технологичности

Глубинный стратегический маркетинг в отраслях и на предприятиях, вы-

пускающих товары производственного назначения, является не только инстру-

ментом прогнозирования спроса, но и создания новых рынков. В качестве при-

мера можно привести стратегическую инициативу ОАО «ГМК Норильский ни-

кель» по развитию в России водородной энергетики. Наряду с очевидным про-

рывом в новую

ресурсосберегающую экономику водородная энергетика явля-

ется обширным рынком сбыта палладия, необходимого для производства во-

дорода. Учитывая нарастающую тенденцию сокращения потребления палла-

дия в традиционных для его применения отраслях вследствие перехода на бо-

лее дешёвые металлы-заменители, данная стратегическая инициатива компа-

нии создаёт новые стратегические альтернативы освоенным рынкам.

Показанные выше инструменты

и методы прогнозирования рыночного

спроса на товары производственного назначения убедительно демонстрируют

тезис о том, что определяющим конкурентным фактором на рынке предприятий

является информация, от наличия, полноты и достоверности которой зависит

выбор оптимального стратегического решения о будущих рынках, будущих

продуктах, способах их производства и сбыта.

1.4.3 Сегментирование и позиционирование рынков предприятий

то-

варов производственного назначения

Высокая острота и плотность конкуренции на современных рынках

большинства товаров производственного назначения предопределяет необхо-

димость ориентации предприятия на своего, целевого потребителя. Прежде чем

предприятие займётся созданием потребительской ценности для своего потре-

бителя, оно должно понять, в чём заключаются потребительские предпочтения,

то есть, проще говоря, что нужно

потребителю, за что он готов установить с

вами долгосрочные отношения поставщик-потребитель. Поэтому эффективный

маркетинг начинается с анализа потребностей и поведения потребителя на

рынке, так называемого анализа целевой аудитории. Необходимость выделения

целевых потребителей обусловлена тем, что один поставщик не в состоянии

удовлетворить всё многообразие потребительских ценностей участников рын-

ка. Так, сельскохозяйственные

предприятия, в зависимости от специфики поч-

венно-климатических зон, культуры земледелия, размеров обрабатываемых по-

лей, размеров и экономического состояния хозяйств, по разному подходят к

выбору сельскохозяйственной техники. Для возделывания зерновых культур,

их потребительские предпочтения находятся в широком диапазоне по произво-

дительности (ширине захвата посевных и уборочных агрегатов, технологиче-

ской скорости

движения, мощности силового агрегата) и функциональным воз-

можностям. Следовательно, предприятию, которое занимается производством

сельскохозяйственной техники, необходимо разделить весь рынок на целевые

сегменты, отобрать из них наиболее привлекательные, с учётом возможностей

своей производственной и технологической базы, удовлетворить требования

данного сегмента и разработать маркетинговую программу по более эффектив-

ному, чем конкуренты, удовлетворению целевых потребителей.

Ниже представлена последовательность и основное содержание действий

по анализу рынков и выявлению целевых потребителей (рис. 15).

Рисунок 15 – Последовательность и основное содержание действий

по анализу рынков и выявлению целевых потребителей

Рассмотрим подробнее методы выбора целевых

рынков для товаров про-

изводственного назначения с использованием таких инструментов маркетинга,

как сегментирование и позиционирование.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения. Под

рынком в данном случае мы понимаем совокупный спрос на товары, выпол-

няющие одну и ту же функцию. Такое определение не только напоминает нам

о цели, которой служит товар (выполнение

определённых функций), но и ука-

зывает на конкурентов предприятия. Определение рынка по выполняемой

функции приводит к определению бизнеса предприятия, который характеризу-

ется в общем виде технологией, группой покупателей и выполняемыми функ-

циями. Функция может включать в себя подфункции, удовлетворение которых

предопределяет работу предприятия на различных рыночных сегментах.

Критерий сегментирования. Из

всего многообразия критериев сегмен-

тирования (по выгодам, психологическим и психографическим характеристи-

кам, по стилю жизни и другим критериям) на рынках товаров производственно-

Количест-

венная

оценка

спроса и

его прогноз

на средне-

срочную

перспекти-

ву (оценка

потенциала

целевого

рынка).

Определение

границ целевого

рынка: геогра-

фия продаж,

количество по-

тенциальных

потребителей,

общая характе-

ристика конку-

рентов, анализ и

оценка микро и

макросреды

Сегментация

целевого рын-

ка: разделе-

ние на отдель-

ные группы

потребителей

с общими по-

требностями в

виде отдель-

ного товара,

группы това-

ров или мар-

кетингового

комплекса

Отбор це-

левых сег-

ментов

рынка

Позициониро-

вание това-

ра на рын-

ке: меры по

убеждению

потребите-

ля в выгод-

ности при-

обретения

товара

Выбор общей страте-

гии достижения

конкурентных

преимуществ и

планирование

комплекса мар-

кетинговых

действий по её

реализации

(разработка

маркетингового

комплекса)

выявить товары кон-

курентов;

определить текущие

объёмы продаж то-

варов конкурентов

на целевом рынке;

определить ёмкость

целевого рынка и

перспективы его

роста;

выявить потенциал

возможностей при-

быльной продажи.

оценка привлекательно-

сти сегментов;

выбор одного

или не-

скольких сегментов для

освоения;

критерий отбора целе-

вых сегментов – воз-

можность предприятия в

течение длительного

периода удовлетворять

потребителя, сохраняя

свою конкурентоспо-

собность

выявление возможных

конкурентных преиму-

ществ, которые могут

выделить товар пред-

приятия среди товаров

конкурентов;

азработка требований

товару предприятия,

обеспечивающих кон-

курентные преимущест-

ва (высокую потреби-

тельскую ценность)

го назначения наиболее распространено сегментирование по выгодам. При этом

рассматриваются следующие возможные выгоды:

• эффективность удовлетворения потребности по основным характери-

стикам (производительность, стоимость обслуживания, условия труда и др.);

• наличие и полнота послепродажного обслуживания;

• знание и опыт персонала покупателя в работе с приобретённым изде-

лием;

• надёжность приобретённого изделия, гарантии

поставщика по устра-

нению отказов в эксплуатации.

Для зрелых рынков, на которых потребительские характеристики произ-

водственного изделия известны и удовлетворяют потребителя, покупатели де-

лятся на четыре сегмента: на основе цены (высокая, низкая) и по затратам на

обслуживание (высокие, низкие). В каждом из четырёх сегментов производи-

тель может найти свои выгоды.

Так, для сегмента с низкой ценой и низкими за-

тратами на обслуживание необходим товар (изделие) «без претензий», в то

время как для сегмента с высокой ценой и высокими требованиями к послепро-

дажному обслуживанию требуется улучшенный товар с набором дополнитель-

ных услуг.

В качестве базы сегментирования товаров производственного назначения

можно использовать и

такие критерии, как:

• географическое положение предприятия-покупателя;

• размер покупателя по объёму и номенклатуре выпускаемой продукции;

• отрасль и вид выпускаемой продукции, их технологические особенности;

• система организации закупок (централизованная, децентрализованная);

• возраст, пол, должностное положение лиц, непосредственно занимаю-

щихся закупками;

• размер заказа, индивидуальная закупка или долгосрочные связи,

сроч-

ность поставок;

• финансовое состояние покупателя;

• возможные альтернативные формы поставок (например, лизинг);

• доминирующие ценности покупателя («близость по духу»).

Безусловно, наиболее прямым, понятным и ориентированным на покупа-

теля является сегментирование по выгодам, однако не всегда представляется

возможным чётко сформулировать эти выгоды, по крайней мере, до приобре-

тения этого товара

. Поэтому разные покупатели одного и того же товара могут

иметь разные представления о выгоде, что осложняет процесс сегментирова-

ния. То есть, имея одинаковые требования к техническим и экономическим

критериям, разные покупатели могут приобрести разные товары из-за субъек-

тивности понимания выгоды, которую приносит товар того или иного постав-

щика. Поэтому,

как правило, при сегментировании используется несколько

критериев. Например, если конкурирующие товары не отличаются друг от дру-

га по технико-экономическим показателям, выбор делается исходя из имиджа

предприятия-поставщика (марки его товара), что означает необходимость эф-

фективной PR компании. Необходимость использования при сегментации ком-

бинаций критериев особенно явно возникает на зрелых рынках, когда высокая

функциональная эффективность товара воспринимается покупателем как долж-

ное, и потребительские предпочтения складываются на основе второстепенных

выгод.

На рисунке 16 показан пример сегментации рынка нагревательных печей

для машиностроительных предприятий. Здесь нужно сделать оговорку: когда

мы говорим

о потребности в нагревательных печах, мы не должны ограничи-

вать себя определённым видом техники, выполняющей функцию нагрева ме-

талла, например, термическими печами. Существуют разные способы нагрева:

токами высокой частоты (ТВЧ), трением, используя которые можно достичь то-

го же функционального эффекта. Ниже в качестве примера показана сегмента-

ция рынка продукции завода «

Электропечь» (г. Бийск).

Рисунок 16 – Сегментация потребностей в нагревательных печах

В рассматриваемом нами примере основная функция – нагрев металла –

осуществляется в диапазоне таких подфункций, такие, как закалка и отпуск де-

талей и нагрев заготовок из металла, которые, в свою очередь, определяют ры-

ночные сегменты бизнеса предприятия. Сегменты отличаются производитель-

Бизнес предприятия

Функция:

нагрев металла для

изменения его структуры

и придания новых

очностных свойств.

Покупатели:

машиностроительные

предприятия, ремонтные

и сервисные мастерские

Технологическая

специализация:

изготовление

термических печей

РЫНКИ

Функция:

закалка и отпуск дета-

лей машиностроитель-

ной продукции

Функция:

нагрев заготовок из металла

для последующей ковки, де-

талей для сборочных или

азбо

очных опе

аций

Сегмент А:

производители

массовой маши-

ностроительной

продукции

Сегмент Б:

производители

мелкосерийной и

единичной ма-

шиностроитель-

ной продукции

Сегмент В:

производители

крупногабарит-

ных металличе-

ских изделий

Сегмент Г:

ремонтные

мастерские,

сервисные пунк-

ты, кустарное

производство

ностью термического оборудования (сегменты А, Б), габаритами обрабатывае-

мых деталей, а, следовательно, размерами и мощностью печей (сегмент В), пре-

дельной температурой нагрева и уровнем автоматизации процесса (сегмент Г).

К процессу сегментирования рынка товаров производственного назначе-

ния по выполняемым функциям в полной мере относится сегментирование по

«типовой потребности», которое не только

указывает на конкурентов, обслу-

живающих такую же потребность, но и заставляет рассматривать и изучать все

существующие возможности её удовлетворения. Образным примером этому

может служить следующее: если фирма определила удовлетворяемую ею по-

требность как «уничтожение крыс», она выделяет для себя больше возможно-

стей, чем при определении своего бизнеса как «изготовление крысоловок».

Итак

, под сегментированием рынка мы понимаем выделение в пределах

выполняемой рыночной функции чётко обозначенных групп потребителей, раз-

личающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению. Уровни

сегментирования рынка различны: отсутствие сегментации (массовый марке-

тинг); сегментация на промежуточном уровне (маркетинг сегментов или марке-

тинг, ориентированный на выбор ниш); полное сегментирование (микромарке-

тинг).

Массовый

маркетинг характерен для массового производства и распре-

деления продукции и определяется как использование одного и того же товара,

методов стимулирования и распределения безотносительно к нуждам потреби-

телей. На рынке предприятий такого рода маркетинг используется при постав-

ках на рынок стандартизированных деталей и узлов общепромышленного на-

значения (крепёжные изделия, прокладочные и уплотнительные

материалы,

тормозные колодки и др.). Подобный маркетинговый подход не предполагает

выделения рыночных сегментов, а направлен на использование эффекта мас-

штаба для снижения затрат на производство и сбыт и максимизацию прибыли.

Однако многие компании уходят от массового маркетинга, переходят на первом

этапе к сегментации рынка по географическим сегментам.

Маркетинг сегментов заключается

в формировании предприятием пред-

ложений товаров и услуг, отвечающим специфическим запросам одного или

нескольких сегментов рынка. Примером такого сегментирования является рас-

смотренная ранее сегментация потребителей в термических печах завода

«Электропечи».

Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах,

существующих внутри сегментов. Ниша – это узкая группа потребителей, обра-

зуемая в результате

разделения сегментов на группы потребителей с отчётливо

выраженными специфическими нуждами. Этот вид сегментации характерен для

небольших компаний в их стремлении выдержать конкуренцию, сконцентриро-

вав свои ресурсы на узких рыночных нишах. Примером может служить произ-

водство автомобилей «Ока» для целевой группы потребителей с низким уров-

нем дохода.

Микромаркетинг предполагает приспособление товаров к

особым вку-

сам и потребностям отдельных потребительских групп и применяется в основ-

ном на потребительском рынке (например, специфические товары для жителей

крайнего севера, экипировка для экстремальных видов спорта и отдыха и др.).

Индивидуальный маркетинг – маркетинговая программа, предусматри-

вающая создание и выпуск товара для нужд отдельных потребителей. В качест-

ве примера можно привести котлы энергетические, выпускаемые по индивиду-

альным заказам потребителей (теплоэнергостанций) холдинговой компанией

«Энергомашкорпорация», единичные образцы нестандартного оборудования по

заказу предприятий для выполнения технологических операций в специфиче-

ских условиях данного предприятия и др.

Следует отметить, что не всегда возможно чёткое проведение границ ме-

жду уровнями сегментирования, особенно между уровнями рыночных ниш и

микромаркетинга; микромаркетинга и индивидуального маркетинга. Важно,

чтобы результатом сегментирования стало понимание

того, какие потребности

и в каких границах рынка удовлетворяет, или намеревается удовлетворять,

предприятие.

Позиционирование товара на целевых рынках.

Позиционированием называется процесс выбора наилучшего способа

представления товара данного производителя по отношению к конкурентам в

сегменте, с доведением этой позиции до сознания покупателя. «Позицией това-

ра» в данном случае называется место рассматриваемого

товара по отношению

к товару рыночных конкурентов (в военной терминологии, позиция – место

расположения по отношению к врагу).

Процесс сегментирования определяет в конечном итоге тех, кто ищет то-

вар предприятия, и то, что хочет видеть покупатель в этом товаре, какие потре-

бительские ценности он несёт. То есть, в конечном итоге, мы должны

ответить

на ключевой вопрос: почему потребители того или иного сегмента покупают

товар конкретного производителя (почему потребитель нашего сегмента станет

покупать наш товар)?

Ответ на эти вопрос даёт процесс позиционирования.

Процедура позиционирования начинается с определения конкурентов и

их предложений покупателям в сегменте. Далее необходимо сравнить положе-

ние товаров-конкурентов с положением

товара предприятия по факторам, оп-

ределяющим потребительские предпочтения и убедиться в том, что у вашего

предприятия есть вполне определённые ценности, которые не доступны конку-

рентам и определяют выбор потребителя. (Пример – ДВС).

Распространённые действия по репозиционированию (ребрендингу) тор-

говых марок связаны либо с тем, что конкуренты начали предлагать товар с но

вой потребительской ценностью, тем самым нарушив «баланс сил» в сегменте,

либо само предприятие низким качеством своей продукции подорвало имев-

шийся ранее имидж. Специалисты рекомендуют перед сменой позиции (репо-

зиционированием) провести модернизацию товара, придав элементы новой по-

требительской ценности.

Заканчивая рассмотрение технологией сегментирования и позициониро-

вания нужно отметить следующее.