Бородин В.А., Бородина О.П., Болховитина Е.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий)

Подождите немного. Документ загружается.

ты по таможне и доставке, в три раза выше цены отечественных поставщиков и

почти в два раза выше цены, предлагаемой Минским тракторным заводом.

Кроме того, время доставки трактора фирмой «Кейс», потери финансовые и

психологические при прохождении груза через таможенные посты и таможню

по месту доставки, сложности оформления банковского кредита, гарантий оп

латы и гарантий поставки, значительно увеличивают в сравнении с остальными

вариантами совокупные потребительские затраты. Сравнивая совокупную по-

требительскую ценность с совокупными потребительскими затратами наш

фермер останавливает свой выбор на тракторе Минского тракторного заво-

да «Беларусь». Фирма «Кейс» в данном случае может выйти победителем в

конкурентной борьбе за предпочтения фермера только

в случае предоставления

серьёзных скидок, приближающих цену его трактора к цене трактора Минского

тракторного завода, либо, предоставив покупателю исключительно выгодные

условия послепродажного обслуживания, например, доведение гарантийного

срока и бесплатной поставки сменных запасных частей и материалов (масла,

фильтры, быстроизнашивающиеся запчасти) до трёх-пяти лет. Допуская такие

действия, мы должны помнить, что производитель

(поставщик) при определе-

нии возможностей снижения затрат покупателя исходит из минимально допус-

тимой цены, покрывающей издержки производства с минимальной рентабель-

ностью.

Технология процесса закупок для нужд предприятия. В таблице 1 и на

рисунке 9 представлены этапы процесса осуществления закупок для нужд про-

мышленного предприятия [17].

Таблица 1. – Этапы процесса осуществления закупок для нужд

предприятий

Этапы процесса заку-

пок

Основные типы ситуаций при осуществлении закупок для про-

изводственных нужд

Новая закупка

Изменённая повтор-

ная закупка

Обычная повторная

закупка

1. Осознание потреб-

ности

есть возможно нет

2. Описание потреб-

ности

есть возможно нет

3. Характеристики

товара, основные тех-

нико-экономические

показатели

есть есть есть

4. Поиск поставщика есть возможно нет

5. Формулирование

пакета предложений

есть возможно нет

6. Выбор поставщика есть возможно нет

7. Оформление заказа есть возможно нет

8. Оценка эффектив-

ности работы по-

ставщика

есть есть есть

Рассмотрим все этапы при осуществлении новой закупки.

Осознание потребности. Возникает у покупателя в случаях: принятия

решения о выпуске новой продукции, что требует новых комплектующих и ма-

териалов; появление потребности в запасных частях для ремонта оборудования;

неудовлетворённость качеством закупаемого ранее товара, либо его ценой.

Процесс осознания необходимости новой закупки может быть вызван

появле-

нием на рынке аналогичного товара более высокого качества и низкой цены.

Описание потребности и оценка характеристик товара заключаются в

формализации требований к поставкам, которые включают в себя основные ха-

рактеристики поставляемого изделия, требования к уровню качества и услови-

ям поставки. Данный процесс максимально прост для стандартизированных де-

талей и

узлов, так как они имеют закреплённые в стандартах и технических ус-

ловиях требования к изделию, обязательные для всех поставщиков. Для опре-

деления требуемых характеристик для нестандартизированных, сложных изде-

лий нужно руководствоваться документацией, разработанной техническими

службами предприятия: чертёжно-технической (конструкторской) документа-

цией, техническими условиями на изделие и его составные части, и в

случае за-

купок сырья и материалов спецификацией. На практике учёт этих требований

осуществляется путём листа согласования, подписываемого техническими

службами (отделом главного конструктора, отделом главного технолога, отде-

лом главного металлурга и др.) на каждое закупаемое комплектующее изделие

или приобретаемый материал для основного производства.

Поиск поставщика заключается в составлении перечня возможных по-

ставщиков, действующих на этом рынке, которые в наибольшей степени отве-

чают требованиям покупателя, имея безупречную репутацию. На практике в

этих целях используют каталоги и справочники, которые в последнее время

широко распространены.

Запрос предложений. На этом этапе покупатель предлагает квалифици-

рованным и надёжным, с его точки зрения, поставщикам делать предложения о

поставках тех или иных комплектующих и материалов. Предложения, как пра-

вило, должны содержать как исчерпывающие сведения, характеризующие

предлагаемое к поставке изделие или материал, так и условия поставки и пере-

чень покупателей, пользующихся услугами данного поставщика. На этом этапе

опытный поставщик будет устанавливать прямые контакты с потенциальным

покупателем путём презентации своего товара

или материалов, внушения дове-

рия к себе, как к надёжному партнёру, который стремится максимально удовле-

творить пожелания покупателя.

Выбор поставщика. Производится членами закупочного комитета из

числа поставщиков, представивших свои предложения о поставках (оферты) по

следующим факторам: конкурентоспособные цены; качество товара; своевре-

менность поставки; способность выполнять послепродажное обслуживание и

ремонт; репутация

, качество работы продавцов компании-поставщика. Оконча-

тельный выбор производится с помощью исчисления рейтинга поставщика, со-

ставленного исходя из оценки каждого из перечисленных факторов. С постав-

щиками, имеющими наиболее высокий рейтинг, рекомендуется проводить пе-

реговоры о более выгодных условиях поставки и ценах. Для того, чтобы избе-

жать абсолютной зависимости от одного поставщика, правильным решением

является выбор нескольких поставщиков, что позволяет покупателю постоянно

сравнивать цены и качество работы поставщиков.

Оформление заказа. На этом этапе покупатель выдаёт поставщику окон-

чательный заказ, оговаривающий технические характеристики товара, требуе-

мое количество и сроки поставки, условия возврата и гарантии. Существует

практика заключения генеральных контрактов, которые предусматривают дол-

госрочное сотрудничество между покупателем и поставщиком на обговорен-

ных контрактом условиях. Генеральный контракт освобождает стороны от не-

обходимости ведения периодических переговоров об условиях поставки (они

автоматически продлеваются), позволяет покупателю делать заказы точно в

срок

, сокращая тем самым складские запасы и потребность в дополнительных

оборотных средствах.

Оценка эффективности работы поставщика проводится покупателем

постоянно, в результате этого покупатель принимает решение о продлении кон-

тракта, изменении его условий или прекращении закупок после истечения сро-

ка действующего контракта или во время его действия по решению арбитраж-

ного суда

или по соглашению сторон.

Рассмотренное содержание этапов процесса осуществления новых заку-

пок предприятием-покупателем представляют упрощённую модель действий

(рис. 9). В реальных ситуациях этот процесс бывает как проще (с совмещением

этапов), так и сложнее (при закупках технически сложного и дорогостоящего

оборудования).

1.4 Особенности маркетинговой деятельности на предприятиях, вы-

пускающих товары производственного назначения

Рыночной спецификой предприятий, выпускающих товары производст-

венного назначения, является их принадлежность как к поставщикам, так и к

потребителям продукции производственного назначения. На рисунке 10 пред-

ставлены факторы, формирующие маркетинговую среду для промышленных

предприятий, независимо от их рыночно-продуктовой специфики.

Потребитель является главной фигурой, на которую должны быть ориен-

тированы управленческие действия по

созданию товара, достижения его опти-

мальных, с точки зрения конкуренции и финансовой результативности пред-

приятия, производственных и сбытовых затрат, выбору и формированию эф-

фективных каналов товародвижения и сбытовой политики.

Известно, что основными составляющими маркетинговой деятельности

являются:

• сбор и анализ маркетинговой информации и определение рыночных

возможностей предприятия;

• сегментирование и

выбор целевых рынков;

• разработка стратегии маркетинговых действий по достижению конку-

рентных преимуществ и комплекса маркетинговых действий по её

реализации;

• организация работ и контроль за исполнением.

Рисунок 9 – Этапы процесса осуществления новых закупок

Оценка

эффективности

работы постав-

щиков

Осознание

потребности

Описание

потребности,

оценка характери-

стики

товара

Запрос

предложений

от потенциальных

поставщиков

Оформление

заказа

Выбор

поставщиков

●требования к

поставщикам,

формализо-

ванные в виде

листа согласо-

ваний.

●поиск по-

ставщиков

●предложения

о поставках

потенциаль-

ным постав-

щикам

●выбор по-

ставщиков по

факторам: це-

на, качество,

послепродаж-

ное обслужи-

вание, сроки

поставки, ре-

путация по-

ставщика

●оформление

окончательного

заказа или гене-

рального кон-

тракта (характе-

ристика товара,

цена, количество,

сроки поставки,

условия возврата

и гарантии)

●оценка качества

исполнения по-

ставщиком дого-

ворных обяза-

тельств;

●принятие реше-

ния о продолжении

или расторжении

контракта

Рисунок 10 – Факторы, формирующие маркетинговую среду

1.4.1 Сбор и анализ маркетинговой информации

Процесс разработки, планирования, реализации и мониторинга исполне-

ния мероприятий маркетингового комплекса требует анализа значительного

объёма информации о макросфере, рынках, потребителях, конкурентах, диле-

рах и других субъектах, действующих на рынке, а так же объективной инфор-

мации о текущем

состоянии предприятия [10]. Специалисты по маркетингу

рассматривают информацию как ресурс, обеспечивающий стратегически важ-

ное преимущество над конкурентами. (рис. 11).

Сегодня отмечается лавинообразный рост доступной информации по

всем каналам: интернет, периодическая печать, специальные журналы для от-

раслевых производителей, издания по отраслям знаний, рекламные издания

производителей товаров и услуг и др. Проблема, как считают многие

менедже-

ры, не в недостатке, а в избытке информации, в том, что на них обрушивается

буквально поток ненужной информации. В тоже время полезной информации,

которая необходима для анализа их рыночной ситуации, перспектив спроса на

продукцию, поведения и стратегических планов их конкурентов, не говоря уже

о данных, характеризующих объёмы продаж, затраты

на единицу продукции,

финансовую результативность, состояние основных фондов и инвестиционные

расходы, крайне мало. Предприятия скрывают любую информацию под пред-

логом защиты коммерческих секретов.

Объект описания

(исследования)

Описываемые

параметры

Прогнозирование

Направления ис-

пользования

Измеряемые параметры

Макросреда Социальные,

технологические и

экономические

процессы

Тенденции в обще-

стве, технологиях и

экономике

В планировании

бизнеса:

выбор сферы бизне-

са,

направление целе-

вых инвестиций

Показатели бизнеса:

продажи,

доход,

доход в расчёте на акцию,

доли рынка,

прибыль на инвестированный /

собственный капитал и т.п.

Рынок Динамика

изменения рынка,

колебания спроса,

рентабельность

отрасли

Рыночный спрос и

прогноз объёмов

продаж,

доля рынка, затраты

на маркетинг

В выборе рыночной

стратегии

в отношении

товара, анализе

конкурентов,

сегментации рын-

ков,

продвижении, це-

нообразовании и

сбыте продукции

Показатели маркетинга

Продажи: Издержки:

товары, стимулирование,

регионы, продажи,

потребители, перевозка,

каналы сбыта, складские расходы,

количество расходы

менеджеров по оформлению и

по продажам, реализации заказа,

методы продаж, предоставление

поставки кредита,

размер заказов взимание денеж

и т.д. ных средств

и т.д.

Потребители Факторы, опреде-

ляющие процесс

совершения покуп-

ки,

предпочтения,

восприятие,

отношения

Поведение покупа-

телей,

их количество,

лояльность,

восприятие

Конкуренты Поведение

конкурентов и эф-

фективность их

действий

Действия конкурен-

тов и быстрота их

реакции

Компания Оценка эффектив-

ности действий

компании,

относительная доля

рынка

Эффект деятельно-

сти:

доля рынка, уровень

обслуживания

Рисунок 11 – Объекты информационного исследования,

последовательность и содержание этапов

Наиболее эффективно сбор внешней маркетинговой информации осуще-

ствляют штатные торговые агенты (продавцы), а так же на договорных услови-

ях дистрибьюторы, розничные торговцы и иные организации, продвигающие

продукцию предприятия на рынок. Недаром их называют «глаза и уши» пред-

приятия на рынке. Эффективно действующие предприятия для повышения ка-

чества и увеличения объёма собираемой

внешней информации обучают и по-

ощряют как штатных, так и работающих по договору продавцов, собирать,

обобщать и передавать на предприятие внешнюю маркетинговую информацию.

Для предприятий, выпускающих товары производственного назначения,

наиболее распространёнными способами сбора маркетинговой информации яв-

ляются:

• посещение специализированных выставок, дней «открытых дверей»;

• сбор публикуемых в открытой печати

материалов о продукции конку-

рентов, состоянии их ресурсов и финансовой устойчивости, планах

стратегического развития или свёртывания присутствия на рынке;

• посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов;

• получение информации из общения с бывшими и нынешними сотруд-

никами конкурирующих предприятий, их дистрибьюторами и постав-

щиками;

• организованный сбор и анализ рекламной информации предприятий-

конкурентов;

• анализ любых источников, характеризующих положение отрасли, в

которой находится предприятие, положение конкурентов среди отрас-

левых производителей, а

так же положение предприятия относительно

среднеотраслевых показателей и показателей основных конкурентов.

Следует отметить, что для предприятий, выпускающих технически слож-

ную продукцию производственного назначения, одними из основных постав-

щиков маркетинговой информации, кроме продавцов, являются специалисты

службы главного конструктора, которые по роду своей деятельности постоянно

следят за движением потребительских предпочтений (ценностей) и

действиями

конкурентов.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой со-

вокупность экономических, правовых и организационных отношений по про-

даже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщика-

ми и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно разделить на следую-

щие основные секторы:

• экономической информации;

• биржевой и финансовой информации;

•

профессиональной и научно-технической информации;

• коммерческой информации;

• статистической информации;

• массовой и потребительской информации;

• заказных маркетинговых исследований

В таблице 2 указаны источники получения маркетинговой информации

по упомянутым секторам.

Таблица 2. – Основные секторы рынка маркетинговой информации

Сектор Характеристика Источники получения и формы пред-

ставления

Экономическая

информация

Операционна

и справочная

экономическая информация и

аналитические экономические

обзоры

Основной формой представления явля-

ются и банки данных, информационные

справочники и иные материалы

Биржевая и

финансовая

информация

Информация о котировках

ценных бумаг, валютных кур-

сах, учётных ставках, рынке

товаров и капиталов, инве-

стициях и т.д.

Представляется специальными службами

биржевой и финансовой информации,

брокерскими компаниями, банками и

другими фирмами, а так же СМИ

Продолжение таблицы 2

Профессиональная

и научно-

техническая

информация

Профессиональная информа-

ция для специалистов (юри-

стов, экономистов, инжене-

ров, и т.д.), научно-

техническая (реферативные

научно-технические журналы,

описания патентов и т.д.),

справочная информация в

фундаментальных и приклад-

ных областях науки

Представляется государственными

службами, различными коммерческими

организациями, научно-

исследовательскими организациями и

др. В России важнейшим источником

научно-технической информации явля-

ется Всероссийский научно-технический

информационный центр ВНТИЦ

Коммерческая

информация

Информация по компаниям,

фирмам, корпорациям, на-

правлениям их работ и вы-

пускаемой продукции, о фи-

нансовом состоянии, деловых

связях, сделках и т.д.

Представляется в виде электронных баз

данных или периодически обновляемых

печатных изданий

Статистическая

информация

Показатели, рассчитанные по

совокупности компаний, бан-

ков и других организаций, по

определённым рынкам, гео-

графическим и администра-

тивным территориям.

Представляется чаще всего государст-

венными статистическими службами в

виде различных статистических сборни-

ков, как в печатном, так и в электронном

виде

Массовая и

потребительская

информация

Информация, рассчитанная на

широкий круг пользователей,

например информация служб

новостей и агентств прессы,

информация о погоде, распи-

сания транспорта и т.д.

Средства массовой информации, теле-

коммуникационные сети, различные

справочные издания для массового поль-

зования (телефонные справочники, спра-

вочники отелей и ресторанов и т.п.)

Заказные

маркетинговые

исследования

Информация, предоставляе-

мая фирмами, которые вы-

полняют маркетинговые ис-

следования по заказу клиен-

тов

Маркетинговые исследования проводят-

ся обычно специальными коммерчески-

ми фирмами

Полученная маркетинговая информация служит информационной базой

для прогнозирования рыночных возможностей предприятий, основной целью

которого является определение потенциала рынка (совокупного рыночного

спроса) и условий конкуренции.

1.4.2 Определение рыночных возможностей предприятия

Напомним, что для маркетолога рынок – это совокупность всех покупате-

лей определённого вида товара или услуги, как реально существующих, так и

потенциальных. Исходя из этого определения, рынок в понимании маркетолога

– это совокупность реальных и потенциальных покупателей. Существует также

понятие «отрасль» как совокупность производителей, предлагающих продук-

цию со схожими потребительскими свойствами. Объём (

ёмкость) рынка (раз-

мер спроса) в общем виде зависит от количества покупателей, которые в со-

стоянии отреагировать на предложение рынка. Существуют несколько рыноч-

ных уровней для анализа состояния рынка: квалифицированный рынок, целе-

вой рынок, освоенный рынок.

Маркетинговый анализ рынков товаров производственного назначения

состоит из анализа квалифицированного, целевого и освоенного рынков. К ква-

лифицированным рынкам относится совокупность покупателей, проявляющих

интерес и имеющих потребность в товарах определённой группы, а также

финансовую возможность его приобретения. Целевой рынок

– это часть ква-

лифицированного рынка, на котором предприятие решило сосредоточить

свои усилия, а освоенный рынок – совокупность потребителей, которые уже

приобретают предлагаемый предприятием товар.

Из этого следует, что если предприятие не удовлетворено своим рыноч-

ным положением на освоенном рынке, оно должно предпринять такие действия

на целевом рынке, которые позволят «перетащить» с

него покупателей, сделав

их своими потребителями. При этом нужно точно понимать, что таким образом

разрушается статус-кво на рынке и обостряется конкурентная борьба.

Оценка совокупного рыночного спроса. Под совокупным рыночным

спросом понимается общее количество товаров или услуг данного вида, кото-

рое может быть приобретено определённой группой потребителей в определён-

ном географическом

регионе за определённый период времени в определённой

маркетинговой среде при определённом уровне и комплексе маркетинговых

усилий. Исходя из этого, совокупный рыночный спрос представляет собой

функцию заданных условий. К ним можно отнести уровень маркетинговых

усилий по продвижению товара, состояние предприятия, его рыночной и мак-

росреды, различные условия, определяющие рыночный спрос (например,

се-

зонность, мода, уровень инновационной активности). На рисунке 12 показана

взаимосвязь между уровнем спроса и расходами на маркетинг (рыночный спрос

как функция маркетинговых расходов).

Рисунок 12 – Рыночный спрос как функция расходов на маркетинг

Потенциал рынка

Рыночный минимум спроса

Прогноз рыночного

спроса

Планируемые

расходы

Расходы отрасли на маркетинг

Область чувстви-

тельности спроса к

расходам на марке-

тинг

совокупный рыночный спрос

Из представленной зависимости следует:

• после достижения величиной спроса своего рыночного потенциала

увеличение расходов на маркетинг не имеет экономического смысла;

• минимальный уровень сбыта может быть достигнут при отсутствии

вложений в маркетинг (до достижения рыночного минимума спроса);

• должен учитывать уровень расходов на маркетинг, прогноз рыночного

спроса на продукцию отрасли в

диапазоне от минимального рыночно-

го спроса до спроса, определённого потенциалом рынка.

Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка являет-

ся областью чувствительного спроса к маркетинговым расходам.

Различают 2 типа рынка: расширяемый и нерасширяемый. К расширяе-

мым рынкам относится рынок потребительских товаров, который весьма чувст-

вителен к уровню расходов на маркетинг (производители

одежды, обуви, спор-

тивных товаров и др.). В случае расширяемого рынка расстояние между рыноч-

ным минимумом и потенциалом рынка значительно, а важность маркетинговых

усилий по продвижению товаров на рынок – велика. Подавляющее число от-

раслей, производящих товары производственного назначения, работают на не-

расширяемые рынки, спрос на которых практически не зависит от расходов

на

маркетинг (исключение могут составлять стандартизированные изделия обще-

промышленного спроса, такие, например, как крепёжные и электротехнические

изделия).

Исходя из этого для предприятий, выпускающих товары производствен-

ного назначения на нерасширяемые рынки, важен первичный спрос и избира-

тельный спрос. Под первичным уровнем спроса понимается уровень совокуп-

ного спроса на определённый товар, выпускаемый

всеми производителями от-

расли по всей номенклатурой торговых марок. Избирательный спрос – это

спрос на продукцию конкретного отраслевого производителя, выпускаемую

под его собственной торговой маркой. Примером различия между первичным и

избирательным спросом на продукцию одной отрасли служит автомобиле-

строение. Первичный спрос для автомобильных предприятий – совокупный

спрос на легковые автомобили всех торговых марок

. В качестве избирательного

спроса выступает спрос на автомобили отдельных марок (Мерседес, Тойота,

ВАЗ, Форд), то есть спрос на продукцию каждого автомобильного концерна,

входящего в мировую автомобильную индустрию. На величину совокупного

рыночного спроса на тот или иной товар или группу товаров оказывает влияние

так называемая маркетинговая среда, формируемая определёнными факторами

рыночной

среды и макросреды. Приведём лишь 2 примера.

Известно, что совокупный рыночный спрос растёт в периоды экономиче-

ского подъёма, сопровождаемого ростом ВВП (валового национального про-

дукта), денежных доходов населения, бюджетных доходов.

Рост спроса на такой вид продукции производственного назначения, как

технологическое оборудование, возникает всегда, когда в депрессивной фазе

развития промышленного производства (вернее, в

точке перехода к росту) воз-