Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

Аздательско-торговая

корпораций1[атшков

и $'

Рк'кор!шупикАцип

ок'!тьшческо

е по

с о бше

и.

п. Бердникоь

А.

Ф.

€трплкова

1!1осква

2010

уд!с

659.4

ББк

76.0

Б48

Азданпе

подгото&'[оно со. нэс

тн о

}1здательским

цонтром

[Рв

м[с0|А

ш'п'п'.1ргппо{!ьгц

А:тоРш:

и, п.

Бер0ншко6

к!!цид!т

философских

!|цук'

доцент

кафедрь:

соци-

альных вомшу|!икпциЁ [|о;ол:*евой зкпдвмии

государственной

слухсбь:

гд'д. [|. А. €тш:ьшва:п' ]|тоРрпд!

н.}'|п!ь|*

статей

иу:ебно-мего,Фг{есктсэспосо6й;

А.

Ф,

€тпрлжосс

_'курн8лист'

спе||и8лист

по проблемам

политит[еской

пс и хол

оги у!

г8ру!!|л|

дн

ь| ||! и с сл

до

в а н и я м.

Бердников

и. п.

в4я

Р8-коммуникации:

|1рактичес}{ое

пособие

и.г|.Бердни_

ков, А. Ф.

€трихсова.

й.:

}1здательско-торговая

корпорация

<.4атцков

и !{'',,

2010.

20$ с.

15вш 978-5_394-00720_0

3та

книга

посвящена

удивительному'

ра3ностороннему

крайне

)|влекательному

явлени}о

связям с

общественность1о.

3 ней подробно

рассматрива1отся

терминология'

методология'

инструментарий

и элементь:

Р8, а

так)*се все известнь|е

толь-

ко специалистам

особьте

ходьт' благодаря

которь1м

те илу\у|ъ{ь\е

образьт,

представления

человекеу[]|и

товаре прочно

закреп_

ляк)тся

в сознат|ии

общества.

.[ля

специалистов

Р8-слуясб,

маркетологов'

руководите-

лей организаций

т5вш

97в-5-394-00720-0 @ Бердников

у|.|7., €триэтсова

А. Ф.,

2009

@ ооо

<<Ай|[и

9р }1едиа>,

2009

@ ооо

<итк <,[атшков

и 1{',',

2009

Бведение

1{оммуникацу[я'

всегда

играла

и продол)Ёсает играть

фунда-

ментальну1о

роль

в жси3ни и

деятельности

лтодей на протя}1{ении

всей ие1оРии

ра3ву1тия

цивилу[зации.

Бе моэ*сно представить

как

передачу той цлут иной

инфорштации

от одного сознания

(штассового

или у!т1ду|видуального) к

друго1шу.

английском язь1-

ке термин со1п]пцп!са1!оп имеет

несколько значеътий: общение,

контакт, сообтцение'

свя3ь'

средство

связи, создание и пере-

дача

смь1слов.

Бместе с тем больш:инство авторов определенууй

этого

по}1ятия тракту}от ком1иуникаци1о как в3аимодействие

процессе общения

и передани информации. 1{онкретизируя

эту

трактовку'

што}тсно

дать

следу}ощу}о

формулировку

этого

понятия. [€омппуникация

это

вид

социальной связиъта основе

направленной передачи информацтли, по3волятощий осуще-

ствить социально-культурнь1е

в3аимодействия иъ|дивидов'

социальнь1х

групп'

обтцностей

и институтов.

1{оммуникации явля1отся ва}1снь1м

средством сни}1{е-

ътия.

уровня

неопределенности процессов' протека}ощих

в }кизненном пространстве человека'

дела1от

возмо}!снь1м их

восприятие

понимаътие, созда1от

ус]|ову[я

для

социального

в з а имод

ействи

я, обус ловл ив а тот отно сит ельну1о предсказуе

мость последнего.

|{роцесс коммуну1кацу1и всегда имеет

цель'

его

мо}1сно

определить

как технологи}о взаиу|одействия человека

с окру-

}ка}о1цим его

миром.

3та

технология представляет

собой по_

следовательность

у[

особенности его

поведения,

его

дейетвий

его состояний

при

передаче, обмене' получении и храт1ет1ии

информациу[.

€ одной сторонь1' }1сизненное пространство

дано

человеку

изначально' как су]ществу|ощее

до

него'

реальное

в отно1шени-

ях' которь1е у!ътдиву\д застает готовь1ш1и, т\ру[ходя в мир.

€

дру-

гой

сторонь1'

в процессе

социализацу[и человек осваивает

эти

структурь1 во

ш1ногом

благодаря

универсально-интегрирулотцей

роли

кому[уникациу!, в том числе ш1ассовой, А вновь

структу-

рирует

личностное

пространство в

соответетвтди со своиу!и

устремлену!$мт4

целями.

3то

по3воляет говорить об

особом

к оммуну|кату!въ!ом пр о стр а нств е.

}€оммуникативное пространство это своеобра3ная

форма

бьттия

человека' в

рамках

которой

реали3у1отся

воз-

мо}1{ности

орга ъту\зацу|и социальнь1х связей

у| взаиу[одействий

посредством

коммун

икаций. Разнообра3ньте коммуникативнь1е

структурь1

связь1ва1от

целостну1о

многоуровневу1о

реаль-

ность все во3мо,{снь1е пространства человека и позволяк)т

реа_

лизовать социально-экономические'

политические и

духовно_

культурнь1е

взаимодействия

лтодей,

групп' орга}1изаций

посредством информационнь1х связей. Фдной

из таких

комму-

никативнь1х структур является паблик

рилейтшнз.

|]аблик

рилейпшнз

(англ.

ршБ1|с

ге1а1!опв

(Рв)

обществен-

ньте

связи)

сегод}1я является активно

развиватощейся

область1о

науки и практику!. Б

рамках

РР. происходят

процессь1организа-

цу!у!

коммуникативного

пространства

современного

обществ а.

Р|}

(устоявц:ийся

термин

русском

язьтке

связ;и с

облце-

ственностьпо)

представляет

собой

многогра}тное

развивато1цее-

ся явление,

что неизбеэкно ведет к

раз}тообразито

определений

этого

понятия. Ёа

сегодня1шний

день

число

таких

определеътий

приблиэтсается

к 1000, однако

все их мо}тсно свести

трем осно-

ваниям:

(альтруистическтгй

подход>.' Р8 является

видом

деятель-

ности'

которьтй слу}*сит

искл1очительно интересам обществен_

ности;

(прагматический

подход>:

РР,

это

механизм

реализации

интересов

орган изацу!и

(компан

ии,

фирмь]'

государства' тхо

ли-

тической

партии);

(компромисснь1й

подход>: РБ[ как вид социальньтх комму_

никаций

учитьтвает

интересь1 общественности так'

чтобьт

6ътли

удов

л етв ор ен

ьт и иъ\т

ере с

ь] орга ъту\з ацу!у|.

|[оследний

из

указанньтх

подходов' на натц в3гляд' ътау!-

более

точно

отра)1сает суть

РР.. Ёеслунайно многие

российские

зарубех{нь1е теоретику!

ипрактики

связей

с обществе!{ностьто

считак)т луч1шим из

нь1не

существук)щих определений

РБ[

сле-

ду}ощее:

<<|[аблик

рилей:шнз

это

искусство

наука

анали3а

тенденций, предска3ану1я' их последствий, вь1дачи

рекомен_

даций

руководству

органи3ацпй и осуц{ествления програ1ш1и

действий,

которь!е слу}!сат интереса1ш и

организацпй,

обш1е_

ственности))

(сфорш:улировано

в 3аявлении $еэкдународной

ассоциацу|у! паблик

рилейштнз

в 197в г. в }[ехико).

у Рв есть

у!но}1сество

синонимов

(коммуникационньтй

менед}1смент'

а4уосас

у,

па6лиеу!т!4,

стратегические ком1шуника_

\[%,

управление

общественнь1ми отнотценияу!у[ и

др.),

которь]е

в сш1ь1словом плане так у[лу! иначе пересека1отся' но полностьто

не

совпада}от.

Разработки в области Рв нь]не 1цироко использутотся

в самь1х

разнь1х

сферах }тси3недеятельности- в предпринима_

тельстве' политике' социальной и

духовно-культурной

сферах,

силовь1х структуР81, ш:оу-бизнесе' спорте.

€

управленческой

точку! зРения РР

это

процесс соз-

да|1у!я,

поддерэ1сану!я,

ра3вития

в3аи1шовь1годнь1х

отноцтений

ме}*сду

организацией

общественность}о' от настроений и мне_

ний

которой

заву!сит

успех

или неудача проекта' программь1'

кампании.

|{рименительно

к сфере

маркетинга РР

мо'тсно определить

как систему нала}тсивания связей с определенньтми группами

общественности

для

получения комш1ерческих у! иЁ{ь!х вь1год.

Б лтоботи случае

в лтобой

трактовке

Рв

это специфи-

ческий

вид

социальнь[х ко1у[ш[уг|икаций

(отстода

и название

нацтей книги).

дальнейш:ем

изло}тсеъ1у!и мь\

будем

понимать

под РР-коммуникацият..ли ко}1кретньте методьт осу]цествления

связей с общественность1о.

9то

касается

язь1кового аспекта саш1ого термина' то мь1

придер}тсиваеш1ся

т!о3у1цу|и, что Рв

это' пре}тсде всего'

в'1д

деяте./|ь1!ост'1,

т|оэтому правильнее

употреблять

это

понятие

в единственном

числе ш1у}1сского

Рода

(оп),

хотя существует

и инаяаргументация с соответству}ощим

употреблением

(<свя-

3и>>

значит'

<они>>).

Б начальной главе у|ь1

кратко

рассш1отри1ш

истори1о

разви_

тия РР, за

рубежсом

в Россу1у|'

проследи1у1

эволтоци1о

разнь1х

моделей РР,, познакомимся

с основнь1ш1и понятияму!и

термина-

ми' попь1таемся

определить место и

роль

РР в

структуре

дея-

тельности

органу!зации'

так}!се

о1|\ичу|я РР

от

других

ва}тснь1х

видов

социальньтх коммуникаций.

8 главе

2 мь:

рассш]отрим роль

РР в позициону|Ровану!и

фирмьт,

его основньте схемь1'

о6ций алгоритм построения

корпоративного у!мид}ка.

}{ами так}ке

будут сформулировань|

понятия

репутациу|

у1фирменного

сту!ля'

так}!се

предлож{ень1

пакеть1

его компонентов.

в главе 3 будут

сфорштулировань1 основньте требования

работе

различнь1ми

РР-документами

(как

вне1цними'

так

и внутренништи) и вьтделена

специфика

работь:

со €}1]:1.

|лава 4 посвящена

планировани1о и

реали3ацу1и

Рв_

проектов'

акций, кампаний. Речь пойдет так}1{е

о создании

информационнь]х поводов' исследованиях

в РР, методах

оценки

эффективности Р8_кампаний.

}[ьт затронем и таку1о ва}тсну1о

тему'

как

внутрикорпоративньтй

РР,.

Б главе

5 мьт будем обсуэтсдать проблемьт менед?{смента

в Р!!,

професс!4оътали3ма у|

эту1ку1 в

деятельности

РР_спецу1алу!ста,

так}1се

коснемся темьт креативности в РБ[.

|лава 6 поведает вам об

<отклонениях>

от общепринятьтх

представлений

РР

как

сторону исполь3ова}{ия

негатив_

ньтх'

(гря3ньтх))

технологий,

так и в сторону

дальнейш:его

по_

зити!вътого

развития

РБ!, в

свете современньтх маркетинговь1х

методик.

Ёаконец' глава

7 посвящена крайне актуально1шу в

совре-

меннь1х

условиях

РБ}

в кРу|зиснь1х су[туацу!ях. 1!{ьт

рассмотрим

иетоку1

антикризисного Р[}, его

цели

и задачи, проблемьт

анти-

кризисной РР-к

ош1ш!у

ни

кацу|и'

ду1\1ау1т/1кт4

диа

гно с тику1

кри_

зиса с точки

3рения связей с общественность!о. 8ас наверняка

заинтересу[от

вопрось1

деятельности

антикризисной командь1

особенности эффективного РБ-реагиРования на

кризис.

каэтсдой

у[з глав

кни!у|

вь1

найдете примерь1 Рв-

деятельности

различньте

РБ!_кампа }{и у| и

атсции,

РР-по

слания

и матеру!аль|.8

конце кну[ти вьт

найдете

список литературьт

по

интересу1ощим

вас проблеш]аш]

связей с обществет{ностьк).

Рпава 1.

осповь!

оспов

1. 1. [|редьпстоРпя па6апк

Рипейцпшз

Аля

более

полного по!тим

ат1иясутиРР необходимо обратить_

ся к его

генезт4еу

иразву\ту!|о. Анализ исторических источ1{иков

пока3ьтвает' что прообра3ь1

современного РР, а

так)ке

приемь|'

способьт'

технолотии

связей с обтцественность1о

3ародились е1це

в глубокой

древности.

€ определенной

долей

условности

можсно

говорить о

тхрссоР8,

как о сгустке прагматичной и нагля

дной

информ ацу1и' адр есованной в сему еообтцеству.

}:1сточник изобразительнь1х приемов связей с обществен-

ностьк) тесно и вполне

логично связан с

древними

орнаментами'

рисунками, фресками'

скульптурами

(развитьте

образць1 на-

скальнь|х

и и\1ь:х

артефактов эпохи

палеолита).

}{ульт

татуировок

древт{их

племен

являлся

репре3ента-

ццей

определеннь1х личностнь]х

качеств:

племенная приттад-

лежсность' социальньтй

ранц

степень му}1сества и отваги' черть1

характера'

заслуги

перед

сообтцеством.

Бсли говорить

о сашть1х

ранних

государствах' то

еще

в )(!111 в.до н. э.

царь

Бавило\1ии

[аштмураг|у!г|ру|казал вьтсечь

на

двухметровом

каменном сто лбе уг сделать

общеизвестнь1м

свод

3аконов своего государства.

Ргипетские э1срецьт 111_1 ть1сячелетий

до

н.э. 6ьтли одъту\му[

у!з

луч1цих

<РР-специалистов)

своей эпохи'

умело

проводя

}1(изнь

различнь1е

у!деи'

установки'

проекть1 и программь]:

ведь

ох1у1 бьтли

при3наннь1ми

посредну1ками ме'{сду

богами

л}одьми.

.(ревнейАндии

в \/1 в.

до

н.э.

основополо?кт1тг^ки идеоло-

тии

6уддизма

(впоследствиу!

став1шего одной из трех господ-

т в

}ощ их

му|Р

ов

ь1

е лигий) т а

к с

орм

ул

у!р

ов а лу| в

а этс не

й штий

принцип

будущего

Р}[:

<Фдно

полезное

слово'

усль1тцав

которое

становятся

спокойньтми'

лучтше ть1сячи

реней,

составленньтх

из

бесполезньтх

слов>'.1

8 }(итае

однош| из

му3еев

1[1анхая

до

сих

пор экспониру_

с'тся пластина

с вь1гравированнь!м

изобрашсением

товаров

(ори_

ентировочно

[ в.

н.э.)'

помощь}о

которь1х' говоря

современнь1у{

язь1ком'

<фирма)

старалась

создать

себе благоприятньтй

т4мидт'<.

[{стати,

иш1ен}то великош]у

китайскому

мь1слителк)

}{онфуцито

(у1_у

вв.

до

н.э.) принадлеййт-

йфенение:

.3наки

символьт

р_а

Р-*яРэд3Рщ

|,9Р

и_

к он

>>.

[л

а в н ьй;

о6щейь

ыЁо й

}кизъту1

для

него

6ьтли та

кие в

за

имоо

т!{о1цения

го

ударств

а у| ъ|а-

рода,

чтобьт

сохранялось

доверие

общественности

правител1о.

3та идея

впоследствии

ть]сячекратно

подтверэ[сдалась

исто-

РА1,

и не

только в 1{итае.

.{ревней

|реции

3ъ|аменитьтй

афинский

правитель

€одон

(у11_у1

вв.

до

н.э.) в

обстановке

острой

борьбьт штеэтсду

знать}о

демосошх,

богать1ми

и беднь[ми'

кредиторами

дол}книками

стал той

компромиссной

фигурой,

которой одинаково

доверяли

бор:ощиеся

стороньт.

0н

стал архонтом

вь]с1цим

дол}тсност-

нь1м

лицом

Афин,

до6ился

|77ироку!х

полномочий

посредника'

связухощего

звена ме}тсду

вра}1сду}ощими

су!ламу!'

стал

рефор-

матором

у!

устроцтелем

нового полис}1ого

порядка.

.(ревнегреческий

мьтелуттель

€ократ

(у_1у

вв.

до

н.э.)

спо_

собом

нахохсдения

у|ету!ътьт

считал

диалог.

Фн

тте

оставил

после

себя

письменньтх

произве

дений,

так

как провел

}кизнь

бе-

седах

различнь1ми

представителями

общественности'

бьхл

3авсегдатаем

улиц'

рь1нков,

собранулй.

Амея

огромное

влияние

на

лтодей,

€ократ

предлагал

к обсухсденито

вопрось1

о том'

что

'!'акое

красота,

А!}}тсба,

лтобовь,

мудрость'

у|

это 3аставляло

ка}тсдого

равноправном

диалоге

задуматься

о природе

?киз-

неннь1х

ценностей.

Аристотель

(1\/

в.

до

н.э.) вош:ел

в историк)

не

только

как

учитель

}оного

Алексанлра

}1акедонского'

но и

как человек'

.(хаммапада.

€имферополь'

1990.

с.17.

сделав1ш

у[й

главньтм

предметом

и3учения

обтцение

свободнь1х

равнь1х

гра?кдан.

государство

он

считал

вь1с11]ей

формой

обтце_

ът|4'я'

человека

существом

обществен1{ь1м.

он

так}ке

явилея'

автором

тРуда

<Рт,портлса)'

в котором

подробно

изло}тсил'

как

мохсно

научиться

искусству

краснор

ечи$',

убеэкде

ъту|я'

публич_

ного

вь1ступл

еъту!я'

столь

необходимого

государственнь!х'

коммерческих

делах.

Ёаивьтс1цего

расцвета

античнь1е

формьт

свя3ей

обтце_

ственностьто

достигли

древнем

Риме.

3десь

г[о

у[ъ|у1цу!ативе

}0лия

{езаря

в.

до

н.э.

во1!]ли

обиход

так

назь1ваемь1е

альбумсьт

(йат.

а1Бцгп

тетр8АБ,

книга)

покрь1тьте

белой

краской

деревяннь1е

доски'

на

которь1х

римляне

писали

об1це_

ственньте

объявле}{ия.

Б городах

стали

регулярно

сль11шаться

голоса

гла1цатаев

специальньтх

л1одей'

объявляв11]их

на-

селеник)

последние

у|3весту1я,.

€

середу!ъть!1

века

до

н'э'

в Риме

начали

и3даваться

первь1е

в Бвропе

рукописнь1е

га3еть1-

11д9{д

0!цгпа>

(еэкеднев}ть1е

ведомости)'

распространяв1шие

как

1{ово-

сту!,так

городские

о6ъявления'

сооб1цения'

.[ревнеру\у[ский

г!олу1ту[к,

писатель'

вь1да[отцу[йся'

оратор

1{ицерон

(106_43 гг.

до

н.э.)

вошел

в у!етортл|о

как

одиъту!з

первь1х

мь1слителей

у1

практических

деятелей'

уделяв1ших

перво_

степенное

вним

ану|е

технологиям

обтцения.

[лавной

3адачей

публитного

вь1ступления

о!т

считал

дости'1сение

полного

ко1{_

такта

с аудитору!ей'

ва}*снейутим

качеством

оратора

умение

направлять

эмоции

т\у6]!у!ку!

}ту}1сном

направлении.

.{ревнем

Риме

очень

больш:ое

3}1ачение

придавали

мне_

нито

обтцественности.

Ёе

случайно

именно

здесь

появилось

крь1латое

вь1ра?тсет{ие

(уох

рорц1!

уох

6е!>

('глас народа

глас

бохсий,).

деятельности

римских

}ористов

ранний

Рв

получил

дальнейш]ее ра3витие.

их

задачи

входу[лтд|

ответь1на

1оридические

вопрось1частнь1х

лиц(отстода

совр

еш!еннь1е

}орисконсульть1)

;

сообщение

ну}тснь]х

формулировок

помощь

при

3аклто_

чеъту!ира3личнь1х

сделок

(отс}ода

современнь1е

нотариусь1);

сообщение

формулировок

способов

действу1яг1Ру\

веде_

ниу\

судебньтх

дел

(отс1ода

современнь]е

адвокать1).

А в

период

расцвета

Римской

имг\еРу[у|

со

времетти

правле-

'1ияимг!ератора

Августа

(63

г.

до

н.э.

14 г. н.э.)

наиболее

вь1дак)-

|циеся

}ористь1

получили

специальное

право

давать

ответь1

от

имени

императора

на обращения

гражсдан

(отс1ода

современ_

нь1е

пресс-секретари).

]акие

ответь1

у1мелу\

больтдой

авторитет

среди

населения.

8' эпоху

Бозрожсдения

(х1у_х!1

вв.)

наиболь[т1ий

вклад

в теорик)

у!

практику

связей

общественностьто

внес

вь1_

!\а|ощийся

итальянеку!й

мь1слите]1ь

у1

политическу!й

деятель

Ёикколо

1!{акиав

еллу!

(|469-|527

гг.).

Б полном

соответствии

гума

нистиче

ск

у!у!ипринципами

Бозроэтсдения'

ерой

спосо

ности

у!еильтчеловека'

он

ва}[ст{ое

место

отводил

свободной

воле

индивида

и нацеливал

гра}тсдан

на активное

участие

в обще_

ственнь1х

делах:

<ёудьба

распоря}тсается

ли1!]ь

половиной

всех

на1ших

А€[,

другу1о

}ке

полову!т1у,у[л|д

около

того'

она

предостав_

ляет

самим

лтодям.

[

уподо6ил6ьт

судьбу

бурной

реке'

которая'

разбу'цевав1цись'

затопляет

берега,

валит

деревья'

кру1шит

,1<илища,

вьтмь1вает

и намьтвает

3емл}о:

все бегут

от

нее прочь'

все отступа}от

перед

ее

напором'

бессильнь1е

его

сдерэ1сать.

но

хотя 6ьти

так'

разве

это

ш1е1цает

лтодям

принять

мерь]

предо_

сторо}1сности

в спокойное

время'

то есть

во3вести

3агра)*сдеътия

и плотинь1так'

чтобь1'

вь1йдя

из берегов'

река

ли6о

устремилась

в каналь1'

лу16о

остановила

свой

безудержснь1й

и опаснь1й

6ег?,.2

1{ритерием

у1сту!\1:л1ости

всего

для

1!{акиаве[1лу!

являлся

()пьтт:

необходимо

анали3ировать

реальнуто

расстановку

сил

в обществе'

соотнотшение

потребностей'

интересов

ценностей'

весь

фактин

еекий

материал.

Ёа этой

основе

у}ке

мо}1сно

вь1яв-

.пять

3акономерности

и строить

планьт.

в книге

<[осударь)>

им

ярко описань[

с}ожсетьт

обществе}тньтх

трагедий

фарсов'

нари-

совань1

словесньте

карту1нът

героев

и негодяев'

творцов

(трут_

}1ей)'

гениев

и мараз1шатиков'

во)1сдей

ух

ничтоэ*сеств'

пророков

и л}1сепророков.

Фн

верно

тонко

уловил

взау!мосвязь

обще_

ственной

психолотиу[

реального

поло}кения

дел

в государстве.

Фактически

<[осударь>

это

сборник

поле3ньтх

советов

для

1!1акиавелли

Ё. |осудаРь.[.,

1990. с.74.

обтцественнь1х

деятелей,

политиков'

предпринимателей

ух со-

време}{нь1х

Рв- с

лециа лу!стов.

9ем

ду|ътамичнее

ра3вивалось

общество'

теш| более

остро

ощущалась

потребность

в информ ацу|и

у!

ее

оперативной

доставке.

8 свя3у[ с эти1и

т|ояву1лу[сь

новьте

профессу[у['

о су-

1цествоват|1ии

которь1х

ранее

никто

не мог

да'тсе

помь1слу|ть:

в Англии

нь1осмень1'

во

Франции

пувеллисть1'

в |Ата'

лу|и

новелланть1'

то есть

сборщикии

разносчу!ку!

новостей.

|[озэтсе

на этой

базе

сформировались

первь1е

рекламньте

бторо.

?акое

информационное

бторо

впервьте

упоминается

в архивах

8енеции

(1530

г.).

|1оворотнь]м

ш[оментом

ра3витии

коммуникативного

и}т-

формационного

пространств

явилось

изобретение

71оганном

[утенбергом

(|ермания,

|438 г.)

пенатного станка.

8 3ападной

Бвропе стал

формироваться

печатнь1й

рьтнок

и г!олучу!ли

раз-

ви1у!е

ра3личнь1е

видь1

печатной

рекламьт.3

течение

ху11 в. появля1отся

первь1е

периодические

печатнь1е

издания',

в которь1х

стали

публиковаться

не только

рекламнь]е'

но

и Р8-сообщения:

{

во

Франциу|-

<6аие11е

4е

Ргапсе>;

в Англии

<€!1у

1![егсшгу,;

в [еРма\1ии-

3!9966щий

немецкий

указатель>.

Фсобуто

роль

развитии

различнь1х

видов

связей

с обтце-

ственность1о

сьтграл

ху111

век

век |[росве1цения.

трудах

французских

просветителей

(писате

лей,философов,

унень:х)

содер}*сатся

фактинески

все основнь1е

принципь]

современно-

го

Р8. }1{изнь

деятельность

Франсуа

1![ари

Аруэ

(Больтера),

111арля

}[онтескье'

[ени

Аидро,

}{{ана-[{ака

Руссо и

других

просветителей

яву!лу[еь

блестящей

формой

практики

Рв.

8последству!у|

лидерь1

Беликой

французской

револтоции

(17в9_1794

гг.)

1!1аксимилу!'аът

Робеспьер,

[{орэ*с

}1{ак

.[антон,

Фноре

де

$ир а6о

ут.

другие

взя]!и

на вооруэтсение

}те

только

исполь3ование

га3ет'

печатнь1х

книг'

памфлетов'

ъто и спец-

ифитеские

11Ру|е!{ь|

со3да[1'1я

у|шлу1дхса

(одеэтсда'

прическа'

!1рактическая

реклама.

Ростов

ъ|/д,200в. с.

в16.

аксессуарьт),

а так}!(е

театральньте

постановки

для

тширокой

пу6лики'

что

до

сих

пор

активно исполь3уется

ра3личньтх

РР,-кампаниях.

Французский

триколор

(вертикальнь1е

цветнь1е

полось1

на

флаге:

синяя,

белая,

красная),

появивтлзийея

в период

рево_

,пюции'

про1цел

чере3

два

с ли1ц}тим

столетия'

через

мировь1е

войньт,

через

сменяв1шие

друг

друга

г!олитические

ре}т{имь]

во

Франциу!

дот17ел

до

на1цих

дней

(нто

бьтвает

очень

редко)

()стался

одним из

главньтх

с'1п1во]|ов

страньт' в том

числе'

раз-

умеется,

\ Б

дни

праздников

буд,

это 14 у1|оля

(Аень

взятия

Баетутлии)

или победа

национальной

футбольной

сборной

на

чемпионате

мира

1998 г. и

чемпионате

Бвропьт

2000

г.

|[рактически

одновременно

и параллельно

развива

лу!еь

связи

с общественность}о

€еверной

Америке'

что

во ш1ногом

(;ьтло

связано

с объективно

бьтстро

развивавт1|имися

поли-

'гическими

процессам[и'

экономикой,

торговлей,

рекламой.

|[ервьте

американские

га3еть1

т|ояву!]|у!сь

в колониях

Ёовой

Англугуу.

Фсобой

активностьто

отличалась

пресса

колонии

[!1ассанусетс'

в главпом

городе

которой

Бостоне

в 1690

г. вь1-

[шла

первая

коло1{у!ях газета

<<Рц61]с

Фссцггепсе$>

(<Фбще-

ственнь1е

собьттия>'). |{ервая

английскухх

колониях

так}тсе

бьтла напечатана

в Бостоне

в газете

<с.[етуя

[е[!,егэ>

|] |704

г.'

а с |729 г.

стало вь]ходить

коммерческое

и3дание

<<Реппзу1уап]а

Ёаэе[[е)'

владельцем

и и3дателем

которой

яв_

л ялся

Бендэтс

амин

Фр

нкл ин

вь1датощ

тцйе

я г!о

лу!тический

деятель'

дипломат

уненьтй.

1:1менно

газеть1

|лтра]\у!

роль

катализатора

обтцественного

вни1шану1я

проблемам'

на

ре-

1цении

которь1х

настаива]!у!

у!

вокруг

которь1х

сплачива]!у!сь

силь]

будущей

Американской

револ1о

цу|у!.

Б период

борьбьт

за

независимость

с1шА

(последняя

чет-

верть

ху111 в.)

появи

лу[сь классические

формьт

РР

деятельно-

сти во}тсдей

Американской

револ}оции

.(этсордэтса

Бац:ингтона'

Александра.

|амильтона'

1омаса

Аэкефферсона'

.{э*сеймса

[!1эдисона.

11рэлшер

|[р

едс та вт4т

е лу! 1

3 а

н гл

и йских

ко лоний

€ ев

ер

но

Америке

ра3работали

вь1да}ощийеядокумен,(еклараци}о

не3ависимоети.

Бе авторам

удалось

сформулировать

Рв-

послание'

адре

сова

нное

саш[ьтм

1цироки1у1

слоям

обгцеств

енности

у!

различ}1ь1м

социальнь]м

группам:

королто

Англии;

антлийскошту

наРоду;

населени1о

13 колоний;

кореннь]м

}1сителям

€еверттой

Америку!;

работорговцаш[;

афроамериканцам;

соратника1ш

по борьбе

за

не3ависимость.

3та

,{екларация

бьтла

пРинята

4 иуоля

1776

г.'

что

в итоге

привело

образовани1о

нового

суверенного

государства

€оединеннь1х

1[[татов

Америки.

в 1807

г. третий

президент

с1шА

1омас

Аэкефферсон

в по-

слаъту!и

}{онгрессу

впервь1е

употребил

термин

<ршБЁс

ге]а[]отъз>

(<общественньте связи>),

заменив

им

устояв1цееся

вь[ра}тсение

<состояние

мь|сли>.

Фн

имел

в ву!ду

де$|е]|ьъ1ость

11о со3дап'||1о

1с.]|!,!|упапа

довеРу1я

во всем американском

об:цестве.

1акое

при-

влечение

общественности|

ре1шенито

общенациональньтх

задач

требовалось'

пре}тсде

всего'

т|олу[ти\{,ам.

|[оэтому

на

дан}том

начальном

этапе

развиту|я

Рв

совпадал

пропагандой.

[ак,

(пресс-агент

Американской

револ1оцтлтл>>

€амтоэль

Адамс

сформулировал

принципь1

проведе|1у1я

как

обществент{о-

политических'

так

и коммерческих

кампаний,

которь]е

весьма

актуальнь1

и сегодня:

необходиш1ость

на личия

орган

изацу\у1,

способной

возгла-

вить кампаник);

иеполь3ование

плакатов

эмоциональной

символикой

легко

запоминаемь1м

текстом;

лоетановка

сценических

зрели1ц

у!

друту!х

мероприятий,

при

лек

1отцих

вни

м а

ние публ

ики'

пр ов

оциру1ощих

ду[ску

сеу!у!

формиру}ощих

общественное

мнение;

опере?{сение

оппоне}ттов

и конкурентов

интерпретации

со6ьттий;

нео6ходимость

постоянного

воздействия

ъта аудиторик)

с использованиеш1

всех

доступньтх

средств

комштуъ!икацу1и.

]аким образом' к началу }0)( в. 3авертцилась предь1сто_

рия

РР. }1а

3ападе

начиналась

эпоха активного

развития

связей

общественность]о.

|.2. [|з истоРии сгт€чественнопо Рк

Б России заро}1сдение начальньтх

форм

связей с обще-

ственность1о

так}тсе 1цло в

русле

становлену!я

рьтночнь1х

рекламнь1х

процессов' но иш]ело сво}о специфу1ку.Б $иев-

ской

Руси

(1х_х11

вв.) купць1 часто нани1шали специальнь1х

3азьтвал'

которь]е громко

расхвалу1ва]\у[

товарь]' создавая

им благоприятньтй

им:идэк.

€оздате

ляму1 у! у!сполнителями

'гекстов

устной рекламь1

6ьтли

коробейъту|ку! у! скоморохи.

Фпределеннь]е

РР-функцу1!л вь1полнял

лу6ок

изобраэтсе_

ние

на

липовой

доске

с подпиеям|у1, отличав1шееся

простотой

доходчивостьто.

Боль1шу1о

роль

развитиу1

евязей с об:це_

ственность1о

сь]грало вече

народ}тое

собрание

горо}кан'

на

котором

ретцались

вопросьт

войньт и мира' при3ь1ва[!ись

и3гонялись кня3ья' принимались 3аконь1' 3акл}очались

договорь1

другиш1и

землями' обсуэ*сдались злободневнь1е

о бществент1ь1е

дела

(

}1овгород, |{сков, 8лад имир).

8 период образования

укрепления

Русского

центра-

лизованного государства

(х1у_ху1

вв.) особое значение

имела

теор'1я

<с|1осква

третттй Ртттш>>, сформулированная

псковски1у1 монахом Филофееш:.

71споль3уя всего

ли1шь

три

общеизвестнь1х мировь1х

центра

православия

Рим, 8изан-

тия' }1осква

он

доказь1вал'

что

единственнь1м

хранителем

православу[$' остался

русский

народ' а столица Руси

дол}!сна

бьтть

центром

всего православного мира.

Баэгснуто

роль

укреп

[[е\1у[у| связей с общественность}о

сьтграл

со3ь1в

в 1!1оскве в 1549 г.

первого

3емского собора. Фн

вкл}очал в

себя

представителей

почти всех

сословий

того

времени

бояр'

духовенства'

феодалов'

горо}кан и

АР.

период

правления |[етра 1

развитие ра3личнь!х

форм

связей с общественностьто

тцло особенно бьтстро. Б январе

1703

г. начинает

издаваться

первая

печатная

русская

га3ета

<8едомост'1>,

(полное

на3вание

<8едомости

о военнь\хи

иньтх

делах'

достойнь1х

знания

и паш1яти'

случив1цихся

в 1!1осков_

ском государстве

т4

в |днь1х

окрестньтх

странах>).

|[етр

сам

участвовал

ее

редактировании.

в 171-7

г. по

его повеленик)

бьтл напечатан

сборник

под названием

<1Фности

честное

3ерцало>

(старорусск.

3ерцало

образ,

образец,

пример).

0н представлял

собой

свод правил

этикета,

общепринять1х

стра}{ах Бвропь1

того

вреш1ени.в

|728

г. начина1от

издаваться

<<€апкт-|1етерб5ц>гсктсе

ведомос!|>>,а

в 1756

<<1|!осковс1су|е

ведомос!$>>,

которь]х

давалась

официальная

инфорти

ация,

и коммерческие

объявления'

елт4ски

вь1ходя1цих

книг.

период правления

Бкатериньт

Беликой

Россиц

больштое

внимание

уделялось

ра3вити}о

литературьт'

искусства'

кни}[с_

ного

дела'

науки'

системат|дзации

3аконодательства.

1767 т.

бьтла

образована

<<!€олштсштя

о соЁ|'1в!ес7'||'1

тц)ое1{!а

11овопо

7ло-

}1сеп14я>>'

состояв1пая

из вьтборнь1х

депутатов

от

дворян'

городов'

правительстве}т1{ьтх

учре}1сдений,

казаков'

лично

свободньтх

крестьян.

Бкатериной

т1

д]тя

этой \\омиссии

бьтл

написан

обштирньтй

<<Ёа1са3>>,

котором 1[:ироко

исполь3овались

идеи

запад}тоевропейских

просветухтелей

для

обосноваъ1у!я

теору[у[

просвещенного

абсолтотизма

применительно

к Роесци.

в х1х

в. все

больш:у1о

роль

стала играть

печатная

инфор_

мация

(календ

4Р\, прейскуранть1'

плакать0. [а

е?тсегоднь1х

ярмарках

(первая

в Ёиэтснем

Ёовгороде

в 20_х

гг. )(1[

в.)

отрабатьтвались

разнообразнь1е

формьх

у! методь1

связей

с общественность}о.

1.5.

[|ять

0тапов

Ра3вития

совРег!енного

Рк

Реально

Р8

совреш|еннош] пониманцт^

возник

в ходе

инА!-

стриальной

рево

л\оциих1х

в.'

когда проявилась

недостаточность

методов

управ

ле

11ия

лит71ь

пр оизводств

енной с

ферой.

€ред у!

этих

<бельтх

Аь1Р>,

к примеру'

налу|чу!е

клиента'

которьтй моэтсет

хо_

'|'["гь

илт4\1е хотеть

получить

ту у!]|иину}о

услугу

у!лу|приобрести

'|'()вар.

Али забастовка

рабоних'

нару1ша1ощая

производственнь:й

!(икл

и г|ру1ътяту}о систему

управлеъту[я..

|[ли

деятельность

вла-

с'|'ей,

препятству}ощая

развитито

бизнеса.

[1ервьпй этап

<эра

па6лисити>

1810_1900 гг.). Б этот

||ериод

существенно

изменяк)тся

социально-эко}томические

условия

больцтинстве

страт1.

[рансформируется

структура ка-

|[итала:

он аккумулируется

в частном

секторе'

крупнь1х

ш1оно-

||олиях. €оздатотся

корпорации' которь1е

3начительной

штере

с'гановятся

угрозой

для демократического

ра3ву!ту!я

общества.

усилить

государственное

регулирование

экономики.

Бместе

'гем

увелу1чивается

количество

унебньтх

3аведений

всех

уров-

::ей,

повь11цается

грамотность

населент4я'

так}тсе

растут

тира}!си

|'&зет и }1сурналов'

то есть

все 1цире

распространя}отся

средства-

||осители

РБ[. }:1менно в это

время

появляется

профессия

(пресс-

.1гент)). €пециалистьт

этого

профиля

бьтли

необходишть1

для

того'

,|'гобьт

доводить

до

населения

информаци1о

из сферьт бизнеса'

из

г|равительственнь]х

структур'

из

общественнь1х

организаций.

!{асто

с помощьто

€}171 зака3чики

Р}[-материалов'

пресс-агенть1

}1сурналисть]

открь1то

манипул

ировали общественнь1м

мнени-

с}м

обтцественньт1ш

сознание1ш.

€атш

термин

<<ттаб;тасугтта>

(англ.

раБЁс|ф-

1. ||у6лизность'

|'1асность.

Реклашта) означает

приеш1ь1 созда|1у!я.

известности'

[|опулярности'

у[мид}1<а

чеш!у-либо,

котшу- либо

(товару

услуге'

|!роекту' отдельно1шу

лицу, органи3ации).

расш:иреннош1

Рв-

||ониманухи

па6л14сити

это стиму]!ирование

спроса

на про-

дукт

посредством

обьтчньтх

публикаций

сообщений

в €1![71,

когда

}1е при1иеня1отся

специальт{ь1е

реклаш1нь1е

приеу{ь]' так

как эта информацу[я

сау|а

по себе

представляет

ценность

для

п:отребителей.

Бторой этап

(эра

рассадь1>

(э

1900-1920

гг.). 8 этот период

:!а вер1цается бесконтрольньтй

промь1т]]ленньтй

рост'

обостря}отся

многие социальнь1е

проблемь:.

общественной

?киз|1у| наблхода-

()тся

мно}тсество

публичнь1х скандалов.

}1а страниць1

газет их

ь1

пле ск

у|ва

лу1

пис атели'

}[сурна листьт' социологи.

Фт схода

друго