Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
!
!
!
1
}
/
неровнь]е' неравномернь1е коммуникационнь1е
уеилия;
{'
лрот'вор ечиво сть
име1още йс
я
у
о бщественности
инф
ор
-
мациу! о б
орга
н у[з ации.
Аля
эффективного коммуникационного ау
ду|та
необход
имо,
чтобьт тот' кто его
проводит'
бьтл хоро1шо 3накош{ со специфи_
кой
той у!лу! ууной
целевой
аудитору1и' лонимал ее отнот1]ение
к организацу!у['
глубэке
других
знал ну}!сдь1'
заботьт,
проблемьт
целевь1х
аудтхторий.
7€онтепт-ана][!43 су|]/1
(англ.
соп1епЁ
-
содер)1сание' содер-
э*симое' суть)
-
это анали3 содер}кания
пуб
ликаций
в
€1![]4.
Бго
цели:
'/
с6оР
информации по теме;
/
контРоль эффективности сообщений
для
€$71.
3ффективность отдельного
материала
(публикации)
определяется следу1ощитш образом.
1.1![ атериа льн ь1е
х
ар а к т еру1ету!ки.
1.1. Размер
материа]\а:
/
короткий
илут
развернутьтй;
/
подро6ньтй !4лу1
без
дета
л!дзации;
/
сколько
1о
материала
раскрь1ва1от
интересу1ощу1о те1иу.
1.2. 1![есто на полосе и!!у! в теле-
(радио)
передаче:
/
на
какош]
конкретно ш1есте
(верх,
середина'
ъту|з; начало'
середина, конец);
{'
на
самь1х
читаемьтх полосах
(слуш:аемь!х
у!]!и смотри_
бельньтх
частях передач) или на малозаметнь1х страницах.
1.3. |рафический аспект:
/
ттлрифт 3аголовка
(интонация
ведущето у1]!и
корреспон-
дента);
{'
наличие логотипа
и
другой
стлмволики;
/
какие
фразьт,
слова вь]делень].
2. |[ослаъ|ие
у!
цели.
2.1.
|[ослание:
/
есть ли
оно
реально
в материале;
/
в нач
але
у|ли в конце статьи
(передани);
/
ееть
ли предоставленнь1е
цитать1
руководителей
орга-
ъ\у1зации
и]\у1 лидеров мнений.
100
2.2.
ёодер}1сание:
/
естъ ли
упому1наъ\ие
о
ну}тсном
товаре
(услуге,
проекте);
7'
какое
это
упоминание
(позитивное'
т{егативное'
ней-
тральное);
./Р
{
общий
тон
статьи
(передани)
(скорее
позитивньтй
у!]!тд
скорее
негативнь:й).
2.3.
!ели:
/
вьтполняет
ли
этот материал
поставле}{ну1о
задачу;
/
каково
общее
влу!яъту|е
'у1атериала
на
целевук)
аудито-
ри1о.
8
завер1шет{ие
этого
раздела
отметим'
что
существутот
две
основньте
формуль1'
позволя1ощие
определить
уровень
сло}тс_
ности
лтобого
текста:3{
индекс
Фога и
формула
Флет:'та.
}1ндекс
Фога
1.
8ьтбирается
отрь1вок
из
100
слов в
середине
и3учаемого
материала (текста).
2.
100
делу[тся'
на
количество
предлоэ*сений
в этом
от_
рь1вке'
чтобьт
вьтяснить
сред}тю}о
д!!у!т1у
предло}'сения (в
сло-
вах)
-
ш1.
3. |[одснить1вается
количество
слов'
состоящу!х
и3
трех
и
более
слогов
в
изучае1шо1ш
отрь|вке'
не
учитьтвая
имена
соб-
ственньте
-
]х12.
4.
|{одсчитьтвается
индекс:
(}:(1 +
ш2)
х
0,4.
3то
полученное
число
показь1вает'
каков необходимьтй
образовательньтй
и иът-
теллектуальньтй
уровень
для
усвоения
данного
матеру|ала.
/[тоди
с вь|ст1]им
образованием
способньт
воспринимать
текстьт
с
показателем
индекса
Фога,
равньтпп
16.
Ёстати,
больштинство
лтобовньхх
романов
написа}то
язь1ком
с
индексом
Фога
7_8.
€лоатсность
язь1ка газет
-
примерно
9-10,
что
соответству-
ет
уровнто
9-го
класса
средней 1школь].
34
€м.: Р1гнатьев
!.|4.идр.
)/каз.
соч.
€. 02.
101
!
[
!
Форшпула
Флелша
1.
8ьтбирается
отрьтвок
из
100
слов
в середине
текста.
2.
100
делится
на
количество
предложсений,
получаем
средн1ото
длиъ|у
предло}1се}{ия
(м1).
3.
|[одсчить1вается
суш1ма
количества
слогов
во всех
словах
данного
отрь1вка'
полученньтй
резудьтат
делится
на
100,
нтобьт
вь1яснить
средн1о1о
длину
слова
(м2).
4.
|{олуненньте
ре3ультать1
подставля1отся
в
формулу:
илч
(индекс
легкосту\
чт.е:1ия)
-
206,в35
_
(84'6 х
}]12)
_
_
(1'015
х
1!11).
5.
,(алее
идет
сравнену[е
с
ту!г[овь!ми
показателями:
/
у!лч:
70-30
тся легко
(лтобовнь1е
романь:);
/
у1]|ч:
60_65
-
читается
стандартно
(газетьт);
/
у{лч:
50_55
-
читается
с
интеллектуальньтм
усу!лу!ем
(
деловьт
е
издания'
литер
атурно
-худо
}!се ств
еннь1е
}[{
урн
а л
ьт)
;
/
у|лч:
30
и менее
-
читается
с
применением
научньтх
по-
знаний
(профессиональная' специальная
и научная
литература).
ц.ц. @ценка
эффективност!!
Р&ка:о!пани|!
|{роблешта
изучения
эффективности
Р8
-
одна
из
самь1х
сло}*снь1х
и неодно3начнь1х
в
деятельности
РР,-спецу!алу!стов.
3то
определяется
ш1но}тсеством
факторов.
8о-первь1х'
необхо_
димо
учитьтвать
тот
факт,
что
в стратегииг!отре6ителей
весьшта
активно
себя
ведет
у!ътдивидуальное
подсознание.
8о-вторьтх,
ре1шение
о
покупке
товара
у!ли
услуги
принимается
ка}1сдь1м
субъектош1
на
у!!1ду\видуальной
мотивац
ионной
основе'
состав-
ля1ощими
которой
могут бьтть
са1иь1е
разнь1е
привходя1цие
обстоятельства.
Б-третьих'
исследования
по эффективности
РР_камг1аътиу\
ориентиру1отся
на потребителей
в еу!туации'
когда
данньтй
продукт
или
проект
6ьтли объектами
рекламной
каш!пании
у| приобретались
потребителями.
3а
пределами
вну[ма!1ия
оказь1вается
эффект
а1{тирекламь1'
когда
объект
РБ}
стал
игнорироваться
именно
в су!лу
особенностей
проводи1шого
Рв,
а
необходимьтй
продукт'
аналогу!чъ1ь|й
рекламируемоми
\02
приобретается
в совер1денно
другой
фирме.
8-четвертьтх,
РР
сам
по себе
уэке
давно
стал
товаром'
услугой,6изнесом
со
всеми
вь1текак)щими отстода
следствияму|'
в том
числе такими' как
мерка нт у[лу!зм
и конъ}о}тктура
рь1нка.35
]ем не менее
проблема эффективности
РР не
утрачивает
своей актуальности.
}1апроту!в' ввцду
роста
числа
компаний,
иметотцих специальньте
РР,-б:одэ1сетьт'
все более актуальнь1ми
становятся
вопрось1' связанньте
с повьт1цением
предска3уемости
результатов
работьт
Р8-подразделен ттй
фирм
и
специ алу!3иРо
-
ва}|}{ь1х РР-агентств.36
Б теоретических
исследова]{иях по-ра3ному
определя}отся
способьт
дости}1сеъ|у!я
}келаемого
эффекта
Р8-коммуникацу!у1.
1!1оэ*сно
назвать основнь1е
и3 них:
/
умение
РР привлечь
устойнивое
внимание;
/
умение
РР
убедить
потребителя
в необходимости
дей-
ствовать
на экономическом
и]|и
политическом
рь1нке
опреде-
леннь1м
образом;
7'
способность
Р8 зафиксировать
в памяти
потребителя
полученнуто
РР-информаци}о.
$ак верно отмечает
}0.Б. $асьянов,
<в
пиаре боуъшхоу?
не
значит
ф:слтвшпъ
одна
маленькая
бесплатная
заметка мо}1сет
стоить
десяти
РР-кампанухй с
лру|лу!чнь1ми бтодхсетами''.37
1{ри-
терий
оценки
эффективЁ{оету!
РР не вь1зь]вает
труд1{остей,
если
какая-либо акция
г!риводу[т
к немедлет1ному
росту
прода?к
или
серьезному
повь11ценито
рейтинга
политической
лартии. }1о как
бьтть, если
Р[}-кампаъту|я
д]1ится
}1е
один
месяц
(год),
а
ди}тамику
и3мене}1 ия
прибь|ли или
рейтинга
моэтсно объяснить
не только од-
ним РР, а
цельтм
рядом
г1Ру[чу[|1и
факторов?
3десь
единственньтй
способ оценить эффективность
Рв
-
это опросу!ть
клиентов
(по-
требителей,
из6ирателей). €уществе[тное
влият1у[е
на
бизнес
у!]!у!
политическук) ситуацито
Р[[ оказь1вает
именно
тогда' когда связи
35
€м.:
|оловлева [..]1.
1!1ассовь1е коммуникации
у1 меду|аллани-
рование.
Ростов
Ё!/д.,2008' с.
132_133.
36
€м.,
напр.: 1!1октшанцев
Р.А.|!сихология
ре1(памь1.
м., 2000.
37
!{асьянов
1о.в. ]/каз. соч.
€. 105.
103
с общественность1о
3аниматот
достойное
место
в вашей
кош[пании'
а РР-специалиеть1име1от
право
голоса
в вьтборе
ее
целей
и
3адач.
ц.Б.
БгцтРикоРпоРативнь!й
Рк
Разработ,ка
у[
проведение
РР_кампани
й недол}кнь1
заслонять
собой
другое
ваэтснейтшее
направление
работьт
по
связям
с обще_
ственность[о.
Р8-структурь]
лтобой
организ
ацу|и
при3ваньт
рабо-
тать
не
только
с вне1]1\тиму!
целевь1миауди\орияму!'ъ1оу!
со
своими
с
о
трудн
тлками.
Ф т
р
е з
ультат
ов
э
т
ой
р
аб отьт
заву1еит
ф
ормир
ов
ан ие
корпоративного
А}х&,
системьт
ценност
ей,
активность
работников,
их
информированность
обо всех
происходящих
в органи
зацу1у1
процессах.
}{роме
того'
сотрудники
яв]1ятотся
(переносчиками>
информ
ации
из
фирмьт
в
обще
ство.
.(ажсе
е е ли
различнь1е
Р
еклам-
нь1е
и Р8-каштпаъ\у!у1
пропагандирук)т
победнь1е
лозунги
о
росте
при6ьтли
или
о6 идеальнь1х
отно1цениях
ме}1сду
слу)1сащ
иу!у[
и
ру-
ководством'
все
равно
лтоди
склоннь1
верить
больтле
информациу!
из
первь1х
усц
то
есть
от персонала
организациу1.1аким
образошт,
работа
с сотрудникаму1-
это
еще и часть
програмшть]
по
улуч1ше-
ни}о
им|4д}1*а
с амой
орган
из
ации.
Фа
ктиче
ски вн
ут
рикорпор
атив
_
ньтй
Рв
-
это
элемент
ведения6изнеса.
71нформационное
поле
внутри
организ
ациу|
со3дается
мно-
}1сеством
средств
и
способов:
/
вн}тРикорпоративньте
печатньте
издания;
/
рассьтлка
новостей
по
внутренней
е-гпа!1;
{'
доекиобъявлений;
/
о6щие
собрания;
/
совместное
пра3днование
со6ъттий;
7'
мероп
ртляту1ядля
детей
сотрудников;
/
вн}тРикорпоративнь1е
конкурсьт;
/
спортивньте
соревнования
у\ т.д.
€отрудну\т<и,
персонал
-
это
достояние
орга}тиз
ацу!и.
}1мен_
но
от сла}[сенной
работь1
всех
3,ависцт
успех
ее
деятельности.
Ёа
вопрос'
стоит
лиу!ътвестировать
средства
в персонал'
ответ
всегда
бьтл и
будет поло}1сительньтм: <$адрьт
ре1ша1от
все>.
Бложсение
де-
104
нег
сло}1сно оценить на первоначальном этапе'
1|о
в
дальней1шем'
когда органи3ация заработает как единьтй механизм' моэ1сно
будет отдать
дол}1сное дальновидности
руководетва.
€ чего ?{се начать? € правдивости. Работники хотят
3}{ать'
почеш1у
они
дол}кньт
вам веру!ть.
|{оэтому нео6ходимо
делиться'
всей
(по
возмо}тсности' конечно) информацией
-
буд"
то
по_
зу!ту[вь1ая
финансовая
статистика у!ли плохие новости.
3то от-
нтодь не
умень1цает
авторитета
руководства'
а
показь1вает'
что
инфоршлация
открь1та
для
всех.
|[реэкде чем
распространять
письменну}о информаци}о
для
сотрудников, необходимо проверить ее
понятт1ость
для
тех
лтодей, которьте
дол)1сньт
будут с
ней
о3накомиться. 3то моа*сно
сделать,
А8Б
прочитать готов ящийея материал
двум_трем
со_
трудникам
различнь1х
отделов и попросу|ть их ответить на
ряд
вопросов.38
1. |1онятна
ли
информация?
2. $ак бьт Бь: отреагировали
на нее и понему?
3. €ледует ли
что-либо
добавитъ
у!лу!
убрать?
4. 3ерите ли 8ьт
этой
информацу!у|и потему?
5. Бсем ли сотрудникам' кто ее
прочитает'
будет
понятен
язьтк' стиль и
смьтсл?
ц.6. Форгп.ш!ьнь!е в!цтРпкоРпоРатпвнь!е
ког!гп)гникации
9асто
они
так}[се носят на3вание
<официальнь[е
кош1муни_
кации> и]\и
<<вертикальнь1е
коммуну!кацу|и>>. 1{ ним
относят:
7'
внутРенние
печатнь1е ш1атериаль1;
{
личньте
встречи
с
руководством;
7'
корпоративньте
меропРияту|я;
/
доска
объявлетаийи
информациу1;
,/
7'
внутРенняя информация в электро!тньтх средствах
(кор-
поративньтй портал' интернет-га3ета
и пр.).
38
€м.: }1гнатьев
А.
|{ри
эффективно1ш
взаимодейетвуууу
с
персоналом
эту!
средства комму|1у[кациу[
игра1от
роль
<особьтх
инструментов>)
в
(оркестРе>
внутренней
жсизни
фирмь:.
|]ечатнь[е
ш!атериаль!
|[осле
анализа внутрен|1их
целевь1х
аудиторий и
про-
верки
понятности пос
ланухй
к
ним
специалист по РР
должсен
ответить на
следу1ощие вопрось1.
1.
1{то
будет читать
этот материал?
2. Разделяк)т
личитатели
общуто точку
зрения?
3. [де они6удут читать
-
дома
или на
работе?
4.
€колько
време\1у!
от1у!
уделя1от
чтенито?
5.
Будут
]1у! читать
этот материа
л
их
дру3ья
и
знакомьте?
6.
Ёасколько
бьтстро
он забудется?
7.
1{ак
мо}тсно
сделать
данньтй
материал
дегкиш1
для
про_
чтения
чисто ви3уальъ|о
у| графинески?
8.
,8,вляется
ли это
разовой
у\ли
периодической
акцией?
9. 1{то при и3готовле\1и!4'
материала
будет
отвечать
3а сбор
и обработку информации,
за
график
работ
ит.д.
10.
}{акова
сумма
расходов
для
дости}кения
максимальной
ре3ультативнос
ти
публикуемого матер иала?
Фактически
необходимо
подготовить
бизнес-план будуще_
го издания'
поставив
реальньте
цели..(алее
следует сашт
рабочухй
процесс
с
учетом
вьтбранного
формата
издаъ\ия
(корпоративная
газета'
}1сурнал, брошттора
у!
др.).
[€
орпоративнь[е 1шер
оп
р!лятия
1акие собьттия необходимьт
для
нала}ки ваъ|ухяи
укрепления
отно1пений меэтсду сотрудт1у!каму!,
их
более близкого 3накомства
друг
с
другом
и
с
руководством.
Бидов
таких ш1еропри
ятий
до-
вольно много:
/
корпоративнь1е вечери\1ки
(на
работе,
в
учре}тсдениях
культур ь! у[лт4 общепита)
;
/
корпоративнь1е пикники,
банкеть1'
фуртлетьт;
{
лразднование тобилеев
сотрудников;
7'
празднование
дня
ос}1ования организ
ацци и
АР.
106
А, к примери в
унебньтх
3аведену\ях это могут
бьтть:
пра3дник начала
унебного
года'
вечер посвящения
в
студенть1'
ректорские
бальт
(}1овьтй
[од,
.{ень
святой
]атьяньт,
0 марта),
вь1пускнь1е вечера.
Аля
того чтобьт
избрать одит1
из ву!дов
этих меропри ятий,
необходу!ма непростая подготовительная
работа,
связанная
с
изучением
интересов'
вкусов' предпочтений
и лристрастий
различ}{ь1х
групп
сотрудников
(вклтоная
дизайн,
му3ь1ку
и менто).
,[оска
объявлений и инфорп[ации
3то весьма эффективнь]й способ
информирования
членов
коллектива' применяемьтй с
давних
времен.
Базовьтй
перечень
заголовков
доски
объявлений,
как праву!]!о'
вь1глядит
следу1о-
щим
образошх:
/
т7РикАзь1, РАспоРя}1{вния,
нА3нА9БЁ71$,
;
/
что о нАс пи1швт
|{РБ€€А;
/
пРвдстоящип
мвРопРияту|я нА нвдвл}о, мв-
€8,[;
7'
оБъявлвния
и сотРудников.
отдвльнь1х
подРА3,дюлЁнтлй|
ц.7
.
!1ефоР1|!!ш!ьнь[е
в!цтрикоРпоРативнь!е
комр|]гникации
8
отличие от
формальнь1х
коммуникаций
(которьте
обьтчно
явля1отся
вертикальнь1ми),
этот
вид
коммуникаций
носит гори_
зонтальньтй ли6о сетевой
характер.
0ни явля1отся
неофу|цу!.алъ-
нь1ми и не исходят
от
руководства
орга1{изацу!у['. }{ ним относят:
/
вечеРа и встречи по интересам
(клубь1'
секцииит.п.);
/
корпоративньтй
фольклор
и
ритуаль];
/
слухи.
{то касается слухов' то это основной
источник
получения
неофициальнь1х новостей и
другой
информациу!, которая
рас-
пространяется
очень бьтстро.
}{ак ш]утят ме)!сду собой профес-
107
сиональньте пиарщики'
корпорация становится
сли111ко1ш
боль_
ш:ой,
ес][и
требуется
больш:е недели,
нтобьт
сплетня перелетела
из
одного офиса в
другой.
€лухи
иметот
место
да}тсе
в тех органи3ациях'
где
работа
с персонало1ш поставлена идеальг1о.
0станову!ть их нево3ш|о?{сно.
8шлесто
этого необходимо
сделать их влу1яние 1шенее
существен-
ньтм'
доводя
важсну}о информацито
в
организ,ациу1 правдиво'
точно и
бьтстро.
Бсли
по какиух-либо причинаш]
руководство
и РР,-подразделение
не
успели
вовремя
распространить
необ-
ходиму1о печатну}о у\]\у\
электроннук)
информаци1о'
то следует
распространить
устно
клточевь1е
фактьт'
которь]е искл}оча}от
у\лу! корректирутот вольну}о
трактовку
собьт тий.
}1еобходимо так}тсе
изучитъ
систему и
каналь1
распро-
странения слухов' так
как
оъту| отлича1отся от
формальнь|х
коммуникативнь1х технологий. }{огда
л1одям не хватает
фак-
тической информациу\'
слухи
-
это единственное' чем ш[о}тсно
руководствоваться.
|[оэтош:у
ряд руководителей
исполь3у}от
слухи
и их
каналь1' становясь при
этом
(основнь1ми
игроками)
в
этой неформальной систе1ше. 1аким
путем вполне мо}1сно
рас-
пространять
фактинеску1о
инфортиацито
и тходгту[ть1вать
обще-
ственное мнение внутри
организации.
!1рактическое
3адание
€оставьте
план
внутрикорпоративнь1х
меропри ятий,
свя-
3анньтх с вступлением в
силу
1 тиая 2009
г. 3аконодательнь]х
огра_
ничений при
о
суще
ств лен
у!у[
г о су
дар
ств енного и мун иципа
льно
-
го контроля в
отно1пену!у[ \ору!дических
]|у!ц и
иътду1видуальнь1х
предпринимателей
(см.:
Федеральньтй
3акон от 26
декабря
2008 г.
.}ч'!'р 294-Ф3
к0
защите прав 1оридических
лу[цу[иътдивидуальньтх
предпринимателей
при осуществлену1и
государственного
кон_
троля
(надзора)
и муниципального
контроля>).
Рпава
5. Рк-швпв'д}|{швпт
5. 1.
Ф-о-Рг!ь!
РегупшРов.|ши.п
РБ,.деятепьноёти
РР
как вид
коммуникативной
деятельности
регламе}ттиру_
ется'
пре'1сде
всего'
правовь1ми
нормами:
{'
тР
е6оваъту1ями
1{онстит
уцу!у!
и
общего
законодательства
государства;
7'
полоэ*сеъ1у|ями
уставнь1х
документов
организ
ац|4у|;
/
регламе}[тами
работьт
управлений,отделов
у1
другу1х
РР-
структур
внутри
органи
зации;
/
нормативньтми
акта1ии
отдельнь|х
сфер
хозяйственной
и
общественно_политической
}1<у|зъти.
Фднако
для
такой
специфинеской
сферьт,
какой
являтотся
свя3и
с
общественность}о'
правовь]х
норм
часто
бьтвает
недо-
статочно.
3десь
можсно
назвать
ряд
причу!ъ1.
8о_первь1х'
не
всякий
закон
мо}тсет
бьтть
полной
гарантией
предотвращения
правонару11]ений.
8о-вторь1х'
саму[
связу|
с общественность1о
возникли
рань-
1пе'
чем
регламентиру1ощие
их правовь1е
нормьт.
Б-третьих'
да}тсе
самь1е
луч1шие
законь]
не
в
состоянии
(перекрь1ть>
и предусмотреть
все
во3мо}кнь1е
в
Р8
су!туациу!
у\
случаи.
|!ртлшерьт.
1.
Фсвещение
в
€}1]:1
лит11ь
одной
сторонь1проблемь::
/
конфликт
|рузия
-
Абха
зу1я.,
}Фэтсная
Фсетия;
/
взаимоотнотшения
украинских
лидеров
(1Фщенко
-
]и_
мо1шенко
-
8,нуковин);
/
лалестиъ!о
-у13раильский
конфликт.
109
2.
Ёавеш: у\вание
ярль1ков
:
/
<<лица
кавказской
национально
сти>>;
/
*'лто6ерецкая
преступная
группировка);
/
**ара6ские
террористь1)>.
3аконодательному
регулировани1о
могут
бьтть
подвергну-
ть1
ли1пь структурьт
РР,
то
есть
РЁ-агентства'
пресс-центрь1'
РР-отдель1
в
фирмах
и корпорациях'
а такжсе
средства
ком-
муника\\1,
в
том
чисде
сми.
Ёо обтщественнь1е
отно1шения'
возникатощие
в
результате
их
действий,
невозмо}1сно
исчерпь1_
ва1още
отрегулировать
законами.
|[оэтому
возникает
проблема
этических
форм
регулирования
РР,-деятельности.
А вот они-то'
к со}1салёнито,
не могут
бьтть
вьттше
и моральнее'
нем общая
куль-
тура той
илу1
у\ътой
стра}{ь1.
8 свое
время еще
€енека
1!{ладштий
(древне
Ру!мский
го
сударств
енньхй
деяте
][ь
и
философ)
подчер
-
кнул:
.1{ру.
на1ших
нравственнь1х
обязанностей
гора3до
1шире
того'
что предписьтва1от
3аконь1>.
Бследствие
этих
и
дРу!утх
особенностей
вопрось]
профессио-
нальной
ответственности
и соблюдения
этических
норм издавна
волну1от
специалистов
по РР.
[ак,
у}ке
в
|927 г. Артур
|[ейдхс
(вице-президент по
Р8 компании
Ат&т)
предло?ку1|!
для
сотруд-
ников
своих
Р8_служсб
инструкцик)
следу}ощего
содер}1{ания.
1. [овори
правду.
2.
.[окажси
это
на практике.
3.
|{рислу
17|ивайсяк
потребител}о.
4.
.[умай
о завтра1шнем
дне.
5. €трой
свя3и
с
общественность}о
так' как
будто
от этого
полность1о
зависит
судьба
комп
ану!у!.
6.
Буд"
уравноветшеннь]м'
терпеливь1м'
пребь1вай
в хоро1пем
настрое'1иу!.
5 .2
.
!!ацион.ш!ь|{ь[е
и р!е}|пдгнаР-однь[е
оРг!|ни3ации
в о6аа,с:тп
Рп
3волтоция
РР
в отдель1{ь1х
странах
и в мире
в
целом
1{е-
избеэкно
прив ела
к необход
имости
со3дания
коорд
иъ\у1ру
|ощих
110
организационнь1х
структур в этой
сфере
деятельности.
[:1х
це-
л
$му! явля1отс
я следу1ощие
т[о3иццу\.
1.
€огласование
т!аправл
ений
развития
и
совер1[]енствова-
ния
РР.
2.
Фбмен
опь!тошт
работьт.
3. Разработка
профессиональнь1х
стандартов.
4.
Формулирова
т1ие
у|1иверсальнь1х
этических
принципов.
Бначале
создание подобньтх
организ
аций ш]ло
на
нацио_
нальном
уровне'
но
у}1се
вскоре
бьтло
ре]цено
этот процесс
рас_
1цирить
до
регионального
и
ме}тсдународного
уровней.
|[ервьтми ътацу!ональнь|ми
структурами
в
областух
связей
с
обтцественность1о
яви!|ись
/
1пв0!1ц1е
о{ РцБ11с
8е1а{!опз
(1Рв),
БеликобРитану|я,
учре}1сден
в 1948
г.;
/
РцБ1!с
Ре1а1!опв
5ос!е1у о{ Агпег!са
(Рв5А),
стшА,
обра-
зована в
1948 г.;
/
у Аввос!а1!оп
Ргап9о1ве
6ев 8е1а1!опв Рш51!чшев
(АР8вР),
Франция'
создана в
1954 г.
в 1955
г. бьтла
образована
1п1егпа1!опа1
РцБ1!с
8е1а{!опв
Аввос!а1!оп
(1РРА)
-
}1еэтсдународная
ассоциация
паб
лу1к
ру|-
лейтднз
(русская
аббревиатура
-
мАшР).
Бе главнь1му[
це!!яму!
стали
координацт4я'
деятельности
РБ[-агентств
разпьтх
стран
мира и
повьт1цет1ие
уров}1я
профессиоъ|а]!у!зма
в
сфере
Р}!.
Аея-
тельность
1
|
|
|
!
в 1999
г. в
на1цей стране бьтла
основана
такжсе
Ассоциация
компаний_консультантов
в
области
свя3ей с общественность1о
(Акос).
8 нее
входят крупней1цие
российские
профессиональ-
ньте Р8-агентства'
предоставля]ощие
полньтй спектр
услуг
в
данной
о6ласти.
0собенность:о
А!{Ф€ является
то' что она
объединяет
только
не3а
висимьте коммерческие
РР_ структурьт
и
ре1цает
задачи
ра3ву!ту[я
РР как сферьт
бизнеса.
5.3.
Фсновнь!е
тРебова'11|я''
пРедрявппег[ь[е
к специ.м[исту
по свя3я1}!
с обпцественностьк)
Р8- спец
у[а листь\
явля}отся
посредник
ами
ш!е}[сду своей ор
_
гани3а
ц
ией
уг
ра3личнь1ш1и
обтцественньтш[и
группами' с которьт-
ми органу!3ация'
имеет
дело.
Фактически
на
них ле}кит
двойная
ответствен}тост
и перед
своей органи3ацией,
и перед обтце_
ственность1о.
|[оэтому
деятельность
РР-служсб,
РР-агентств
у! их специалистов
дол}1сна
базироваться
на
определеннь1х
принципах. Б
обобщенном
виде эт!4
пру!нципь1 сформулирова-
нь1 в одном
и3 американских
унебников
по РР39
и закл1очатотся
в следу}ощих
постулатах.
1. РР
имеет
дело
с
реальной,
а не с
вообраэ*саемой
действи-
тельность1о'
с
фактами,
а
не
с
фикцией.
|[оэтому
основой
их
успетцной работь1
является
абсол1отная
правдивость'
тщательное
планирование
и вь[полнение
програм1ш'
главной
цельто
которь]х
вь1ступает
удовлетворение
общественнь1х
интересов.
2.
Рв
-
это
профессу|я.'
ору[ентированная
на
такое оказание
услуц
где
основное
значение
име}от
интересьт
обтцественности'
а не собственная
вь1года.
друту\му[
словами,
Рв
абсолтотно
преданное
слу}1сение
общественности.
3.
|лавньтй
критерий
вьтбора
программ
и стратегии
органи-
3ацу1у[
-
обществ
еннь:й
интерес.
|[оэтому
РР- специа
лист
дол}тсен
39
€м.:
Ёь:осом,{.
иАР.8се
о РР,:
[еорияи практика
пабликрилейтцнз.
м.,
2001. с.66-79.
\\2
иметь
му}[сество
сказать
(нет>
своему
клие1{ту
если
}тселаема
я им
программа
вводит
общественность
в
заблу}тсдение.
4.
РР-специалистьт
обращатотся
к обществе}1ности
через
сми,
поэтому
они
обязаньт
сохраг1ять
чистоту
этих
каналов'
т.е.
никогда
не
дол}кнь1
ввод
у|тъ
в
заблухсдение
прессу.
5. Ёаходясь
ме}кду
организ
ацией
и
общественностьто,
Р8_
профессиональт
обязаньт
бь:ть
эффективнь[ми
комм)гникаторами'
передавая
информацито
в обоих
направлениях
до
тех
пор'
пока
не
будет
достигнуто
в3аимопо}{имание.
6. Работну1ку1
РР-слушсб
должснь1
хоротшо
знать
настро
еъ1у1я
т4' мЁ[е11у!я
ра3личнь[х
групп
общественности'
1широко
применяя
научньте
методь1
и3учения
обществе1тного
мнения.
Ёо
сверхза_
дача
идту1
на поводу
у
него'
а
активно
его
формировать'
из_
бегая
крайностей,
вьтбирая
промежсуточнь1е
и
компромисснь1е
варианть1.
7.
€пециалисть!
по Р8
дол}[сньт
не
надеяться
искл}очительно
на интуу!цу!то'
а опираться
на
достижсену|я
у!
вь1водьт
таких
со_
циальньтх
наук'
как психология'
социология
и
друтие'
1цироко
использу
я. их
метододогии.
0. 1{
сфере
РР
необходишл
ме}тсдисциплинарньтй
подход'
то
есть
Р8-спецу[а[|у1стьт
дол}!снь1
постоянно
привлекать
и
адаптировать
к св оим
ус
лов иям
ра3р
аб отки
сме}!с
ньт х
ду1сцу|г!
!!иът
(политология,
экономические
науки'
теория
управления
и
т.д).
9. Работники
РР
обязань]
ра3ъяснять
о6щественности
суть
проблем
заблаговременно,
€1]{€
до
того'
как
о1{и перерастут
в
кри_
зис'
то есть
помогать
лтодям
не
бьтть
застигнуть1ми
врасплох.
10.
.{еятельность
РР,-слуэ*с6
ух
их
сотрудников
следует
оцени-
вать
на
основаътиу\
единого
критерия
-
эти\<т/!'
поведения.
0т
этого
3авису1т
и
репутация
организациц'
и
рет{оме
ее Р8-специалистов.
]аким
образом'
к спецу!алиетам
в
облас\ц
связей
с обтце-
ственностьто
предъявля}отся
достаточно
вь1сокие
и
разнообразнь:е
требования,
поэтому
настоящего
пиармена
в
какой_то
мере
мо}1сно
считать
суперменом.
}1сследователи
и авторьт
пособухй
по
Р8
перечисля}от
раз-
нь1е
наборьт
качеств'
которь1ми
дол}тсен
обладать
специалист
по
связям
с
общественность}о.
113
€эм Блэк
(с1шА)
предлагает
следутощий
комплекс качеств
РЁ-спецу[алиста.
1.
3дравь:й смьтсл.
2.
9тлутчнь1е организаторские
способности.
3. $[сность суткдений, о6ъективность'
критичность вос_
т|рияту!я'.
4. Богатое вообра?[(ение
и способность понимания
другого.
5. 1вердость характера.
6.
Аекл1очительное в|1т4маъ|у1е
к
деталям.
'7.
}1{ивость
и пьттливость
ума.
8.
€тарательность' склонность к
длительной
самостоя_
тельной и творческой
работе.
9. 0лтими3м'
чувство
томора.
10. |ибкость у!
умеъ1ие
одновременно иметь
дело
с
ра3ньтми
проблем
амги.цо
Б штонографии м.А.
111ицткиной
(Росеия)
к
перечнто
качеств
РР-спец у[алиетов отнесень1
следу1о[цие.
1.
Бьтсокая
управле}тческая
компетентность' которая вкл1о-
чает в себя:
/
знание
содер?[с аЁ1у!'я и характера
отно11]ений
орган
у!зацт4и
со
средой;
/
адекватное
восприятие
и пони1у1ание
общественного
мнения;
/
умгение управлять
восприятием лтодей;
/
стратегическое
мь11шление;
/
умение
оценивать
свои
результать1;
{
знание
управленческой
структурь1 своей организацци
и ш1еханиз1у1ов
ее
работьт;
/
понутмаътие 3ттачения специальнь1х меропри
ятий
для
ул уч1ше
|1у!я имид}тса
фирмьт.
2. |[реданность
делу.
3. Ёоваторский взгляд на собьттияу1 процессь1.
4. 8нимательность.
114
40
€м.: Блэк €.
|{аблик
рилейтпнз.9то
это такое? м., 1990.
с.
20.
115
5. |[остоянное
растцирение
кругозора
и профессиональной
компетент}тости.
6.
€пособность
внутпать
доверие.
7. }1нтерес
к общенациональнь1м и местньтм
новостям.
8. )/важсение к коллегаш1 и представителям
обществе}{ности.
9. Фптимизм.
10.
111ирокая эрудицу1я и вь]сокая
культура
речи
ц
дР.,'
с.А. 8аракута и }0.}{.
Бгоров
(Россия)
перенисля1от
иной
набор
качеств.
1. |Анициативность.
2.
€тремление к нововведениям.
3. €амостоятельность.
4. 11аличие
организаторских способностей.
5. )/мение
работать
в
условиях
неопределет1ттости.
6.
[отовность
у1дти на оправданнь1й
риск.
7.
3дравьтй смьтсл и
реальньтй
взгляд на
вещи.
3. 1
1циками
и
прессой;
они
эмоционально
нево3мутимь]
да}1се
под
давление1ш
и чаще
пользу}отся
ш|естоимением
(мь1>'
чем
(я));
/
они всегда
стремятся
вперед'
находя
творческие
ре1ше-
ъ|ия''
не
боятея начинать
с чистого
лиета
бумаги
-
для
них
он
означает
просто новьте
возу!ожсности;
/
они
уме1от
писать'
формулировать
свои мь1сли
в
убеди_
тельной
форме.{3
}о.в.
$асьянов
(Россия)
акцентирует
вну!маъ|у!е
на
таких
качествах
современного
РБ[-профессионала:
7'
независимость
суэкдений
у|
смелость
во взглядах
на
основе
своего таланта;
/
наетоящий
пиар1цик
-
это' пре}!сде
всего' т[о]ш!тик:
(€€-
рьтй
кардинал))'
остатощийся
в тени
лидеров
бизнеса
иг|ру!
этом
явля1ощ
ийс
я
реа
льньтм
(
архитектором
успеха
>;
/
пиаР\ик
дол'т{ен
бьтть полноценнь1:ш
артистом
жсанра'
не
бояться
собственнь1х
мьтслей'
смело
отстаивать
свото
точку
3рения'
иметь такой
у1му!дук'
которьтй
по3волил
бьт заботиться
о6
имидэ*се
оргаъту!зацу!и,
эффективно
проводить
РР-к
амлании;
/
он
дол}*сен
бьтть
эффективньтм
адмиътистратором'
руко-
водителем
креативнь1х
проектов.{{
Р8-менед}[сер
дол}1сен
6ьтть
неравнодутшнь1м
к предмету
своего
лиара, ибо
хоротл;ухй
Рв
-
это чувственньтй
продукт:
чтобьт
его
делать'
надо
влтобиться
в
компани}о.
5.ц.
9тика Р!1з
основнь!е
до[у|центь!
и
пРинципь!
Бикакая'
да)1се
саш1ая
вь1сокая'
цель
в РБ!
не ш!о}1сет
оправ_
дать
аморальнь1х
илу|
сомнительнь1х
в
этическом
плане
средств.
|[оэтому
в связях
с
обществент{остьк)
очень ва}*снь!
вопрось1
вьтработки
определенной
системьт
нравственнь]х
норм.
3ти во_
43
€м.: ||очепцов
[.[. |{абликрилей1ттЁ3:
или
[{ак
успетшно
управлять
обтцественнь1м
мнением.
м., 2003 .
с.25.
44
ём.: 1{асьянов
1о.в.
]/каз.
соч.
ё.
44_50.
116
просьт
находятся
в
центре
внимат1у1я
национальньтх
и ме}кдуна-
роднь1х
организаций
по РР,
которь1ми
разра6отаньт
и принять]
кодексь1' хартии'
декла
рации'
касак)щ у|ес
я профессионального
поведения
у[
эту[ку!.
7€одекс п1юфессэтолта.1|ъпопо
17оведеп'1я
у|А|тР,
принятьтй
в 1961
г. в Бене\А|,
является
кратким'
но информативно
весьма
емким
документом'
в
котором в
обобщенном виде
сформулиро_
вань1
этические
требования
к членам
этой влиятельной
органи_
зации.
Фн состоит и3 четь1рех
разделов.
Б
разделе
<А>
(<)1инная
и профессиональная
тестность>)
дак)тся
определения
двух
этих
основнь1х понятий.
[[од
лулчной
честность1о понимается
поддерхсание
вь1соких
нравственньтх
норм
и хоро1шей
репутациу[.
|{рофессиональная
честность
-
это
собл:одение
1{онституци
и' т\раву[л
у[, в
особенн
ости' настоятцего
}{одекса'
принятого
}1А|[Р.
Б
разделе
<8>
(<0тнотшения
с
клие}1тами и
слу}тсащими>)
сформулировань1
обязанности члена
мАпР
в отно1цет1иу!
этих
категорий
общественности.
1.
'0сновной
долг
ка'{сдого члена }1А|1Р
-
поддер)*сивать
честнь1е
отно1цения
е клиентам|у[ у! слу?тсащт4у|у1,
бьтвштиму!
у1лу[
нь1не1цними.
2.
9лен мАпР
не
дол)кен
представлять
интересьт
однойиз
конфликтутощи
х илу[ сопернича}ощих
сторон
без согл асия' на
то
всех
заинтересованнь1х
сторон.
3. Фн обязан
сохранять в тайне
конфиденциальну1о
инфор_
маци1о'
доверенну1о
е1шу
нь1не1цниш1и
илу[
бьтвцтими
клу1еъттами
или
слу}тсащтдму!.
4. 9лен
мАпР
не
дол}1сен
поль3оваться
методами,
уъти}ка-
}ощими
достоинство
клиентов илу[
нанимателей
другого
члена
мАпР.
5. |{ри вь[полнении
своих
обязанностей
для
клиента
илу1 нанимателя
член 1!1А|{Р не
долэ{сен
принимать
гонорара'
комиссионнь1х
ил!д
других
видов
цен}{ого
вознагра)!{дения
3а
предоставляемь]е
услуги
от кого бьт то
ни бьтло'
кроме
клиента
у\]1и
на ни1иателя'
б ез согл аеу[я клиента
у|
6.
9лен
мАпР
не
дол}!сен
предлагать
потенциально1шу
клу1-
енту илу|
гта|1имател}о
условия,
\Р%
которь1х
его гонорар
или
и11ое
возмещение
зависелу1
бьт
от
дости}тсения
определенньтх
ре3ульта_
тов;
он не
дол}}сен
вступать
ни
в
какие соппа1цения
с этой
цель}о.
8
разделе
<€,
(<0тноштения
с
общественность1о
и
(\/|А>)
приведень1
требова|1у1я'
свя3аннь1е
с непосредственной
Рв-
деятельностьто.
1.
9лен мАпР
дол}1сен
осуществлять
сво1о
профессио-
нальну1о
деятельность
в соответствиу|
с
интересами
общества
и
с
полньтм
ува}1сением
к
достоинству
личт{ости.
2.
Фн не
долэ*сен
заниматься
деятельность1о'
которая
имеет
тенденци1о
к нанесенито
ущерба
репутации
сми.
3. 9лен
мАпР
не
дол}тсен
намеренно
распространять
ло}[с-
ну]о у1ли
вводящу1о
в заблужсдение
информаци}о.
4.
Фн обязан
при
л1обьтх
обстоятельствах
предоставлять
всесторонн}о1о
и правдиву1о
информаци1о
об
органу1зацу[и'
в
ко_
торой
он
работает.
5. 9лен
мАпР
не
дол}1сен
создавать
никакой
организ
ацу!у!'
при3ванной
слу}1сить
не
какой-ли6о
3аявленной
цели,
а
особьтм
скрь1ваемь11и
и[!и
частньтм
интересам
другого
чле}1а
или
его
клиента
'
или
его нани1иателя;
он
не
дол}*сен
так}1се
извлекать
пользу
и3
таких
интересов
или
лтобой
другой
такой
существук)_
тцей
организ
ацу[и.
Ёаконец,
в
ра3деле
(о)
(<Фтнотшения
с
коллегами>)
сфорппулировань]
критерии
сотрудничества
е
другими
Рв_
специалистаму\.
1.
9лен
мАпР
не
дол}!сен
намеренно
наносить
ущерб
про-
фессиональной
репутацит4
или
работе
другого
члена.
Фднако
если
у
него
есть
дока3ательства
того' что
другой
член
виновен
в неэтичном
поведении
лух6о в
незаконной
у!ли
нечестной
дея-
тельносттд.'
в нару1пе!1у1|л
|1астоящего
1{одекса,
он
обязан
предо-
ставить
эту информацито
€овету
мАпР.
2.
9лен
мАпР
не
дол?кен
стремиться
3а1шенить
другого
члена
в
работе
с на}тимателем
илу!клиенто1у1.
3.
9лен
мАпР
дол'*сен
сотрудничать
с
другими
член
ами
в
со бл то
дениу[
и вь1пол
|1ет1у!у['
поло}т{е ний
наетоя]цего
}{
одекс
а.
118
Бепосредстве11но этическим
нормам
деятельности
РР,-
специалиста
посвящен Афипскттй
1содекс |РвА
ут
€ББР,
при-
нятьтй в 1965
г.
(изменеъ\ия
внесет{ь1 в 1968 г.).
3 !|пссабонском
коде1ссе спвР
(Бвропейский
кодекс
про-
фессионального
поведения
в области РР,
принят в 1978 г.,
допол}{е\\у!я
внесеньт
в 1939
г.) сформулировань1:
/
кР''еру!у!
и нормь1
профессиональной
квалификацу\у!
практиков РР;
/
о6щуге
профессиональнь1е
обязанн
оету1;
{'
слециальнь1е
профессио1{альгтьте
обязанности
(по
от-
но1цени1о к клиентам
у[
ъ|аъту|у[ателям' к об:цественнош!у
мне-
т1у[\о и
(\/1|[,
к
коллегам
по Р8-деятель}тосту1'
ло
отно1ценито
к своей професситх).
8
этих
у1
друтих
докумет{тах дана
более
детальная
рас-
ш:ифровка этических
принципов
и норм' исходя из
требова-
ний 1{одекс а
про
ф
ессиона
льного
поведения
}1А|{ Р.
Ёа национально1и
уровне
так}ке
разработань1
уставь1
и
кодексь1'
посвященнь1е
этике
РБ[, в том
числе и в России.
в 2001 г. принят 7{одекс эт'1ческ'!х
поРм
'1
!1Р'!п!р!пов
Россутй-
ской ассоцу1ацу1'1
11о свя3я1ш с
обществеппость7о.
Фн вклточает
раздель1'
посвященнь1е общим
профессиоттальнь1м
принци-
пам' принципам
в3аимоотно1ценутй
с клиентат{у[
илу! нани-
мателям$, 4
так?тсе в3аиш1оотно1шену1ям
меэЁсду
агентствами
или
консультанташти
по РР.
€реди ва?тснейт:.тих
поло}[сений
данного
$одекса
отметим
следук)щие:
7'
постРоение
РР,-деятель1{ости
на основе соблтодения
интересов общества;
{'
двойная
ответственность
РР-структур
у! специали-
стов
-
перед клие}ттом
и перед обществом
в
целом;
7'
ответствент{ость
3а
распростране1тие
лохсной
инфор-
мацт^у\;
7'
невметцательство
в процесс общественного
управле-
ъ|ия;
/
строгое соблтоде}1ие
профессиональной
тайньт;
/
ненанесение
ущерба
профессиональной
репутации
своих
коллег по РР.
119