Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

5. !|одготовка

пРофессион.ш!ьнь!х

РБ,.-€!!ецйадистов

Бсе

те качества

специа

листовв

области

РР,,

которьте

перечис-

лень1 вь]1ше'

безусловно'

необходимьт

д][я

у1хуспетцной

деятельно-

сти.

€уществует

общепринятая

модель

подготовки

специалистов

по Р8.

0на изло)[сена

3олотом

докладе

}1А|1Р

<Рекомеъ\дацу1и

стандарть1

образовану!я

области

ла6лик

рилей1шнз>

(1990

г.).

нем

унебнь:й

план

для

лиц'

овладева1ощих

профессией

РР,

представлен

виде

<1{олеса

образовану!я>'45

(см.

рис.

9).

'.теория

прак_

тика

комму-

/\,

Ёапиоание

т.

никаший

,а

материалов

[еория

и практика

РР

Рис.9.

<1{олесо

образования>

области

РР

120

€м.: 1{оролько

8.|.

Фсновьт

паблик

рилейтшнз.

1{иев,

2001.

с. 43.

€м.:

1{оролько

Б.|.

)/каз. соч.

с.44.

\2\

8се

эти

дисцит!||иньт

вместе

необходимьтй

минимум

ба_

зовь1х

знаний,

обязательньтй

для

специалиста

по РР.

в Российской

Федерацу1у1 подготовка

дипломирова1тньтх

специалистов

по

свя3ям с

обществен}1ость1о

ведется

начала

90-х гг. )(}(

в. Б |992

г. бьтла введена

специалу!зацу1я

<€вязи

с общественность}о))

в 1!1|71[Ф

(ньтне

)/ниверситет

мидРФ).

в 1993

г. при

РАсо

открь1т

!ентр

подготовки

РР-менед}1серов.

конце

90-х гг. в нескольких

ву3ах

Россиу1

началось

обунение

студентов

по

специальности

<€вязи

с общественностБ}0)л

в том

числе на

бтодэтсетной

основе'

у}ке

2002 г.

эта специальность

бьтла

лицензирована

в 100 вузах

РФ.

€уществутот

ква:тттфтткац'|онпь|е

тре6овап'1я

1с

р1т!]|о-

|у|у1роваЁ1по!1{у

с[тец14а.]!у|сщ/ т1о

свя3ям

с обществепностъто.^6

Фни

действутот

в вузах Росстцйской

Федерации' где

ведется

обунение

и подготовка

по

специальности

<€вя

зу1

с обществен_

ность}о>.

1. Б

области планировапия:

консультировать

руководство

по

общим вопросам

разв|лтия

органи3ацу|и'

связантть1м

дея_

тельность}о

функционированием

подра3деления

РР,

в том

числе

по вопросам

стратегии органу[зацу!у!'

процедур

акций

реализациу1

этой стратегии' путей

информирования

групп

внутр

ен

ней

внец:ней

обтце ств енно

сти о т[о ]!у|ту|к

руководс

тв а

органи3ацу!и.

2. в

области

управления:

уметь

вь1ходить

за предель1

управления

собственнь1м подра3делением

РБ} и

интерпрети_

ровать

управленческие

ре1шения

вьтс1шего

руководства

для

внутренней

общественности

органи3

ацу!у|'

координировать

активность всех

вне1шних

учре}к

дений,

собирать

информацито

об

органт43ации'

составл ять и

распределять

б:одхсет' предусмо-

тренньтй

на

реали3аци}о

Р[}_деятельности.

области

реклап!ь|:

уметь

вьтполнять

работу

по и3уче-

нито

общественного

мнения'

отно1цений тложсиданий

обществен-

ности'

готовить

методические

и информационнь1е

материаль]

ддя

акционеров,

ло66иетов

др.

}

области

аналитической

работьп:

исследовать

тен_

де\1циу\

возмо}1ст1ьте

последству[$'

конфликтов

разнотласий,

заранее

предупреж{дать

их'

содействуя

развиту!то

взаимного

ува)[сен

у!я

у!

социальной

ответств

енности

сторон.

5. в

области

производственнь!х

отно[шенутй:

помогать

подбирать

сохранять

хоро1ших

слу}1сащих,

работать

персо_

налом

плане

улуч1пения

отнош:ений

ме}1сду

руководителями

рядовь1ми

работниками;

тд\1у1цу1ировать

со3дание

систем

ком-

уника

ццу!

1ие}1сду

раб

отника1у1и

орга

ни3

ацу[у[

поста

щикау|у!;

содействовать

улуч1ценик)

трудовьтх

отно1цений,

организовь1-

вать

встречи

конференции

с представител

ями

профсо:озов;

участвовать

составле\ту!у!

трудовь1х

договоров

согла1шений,

в переговорах.

6. в

области

оконоп[ических

от[{о[шений

поддер}1сивать

связи

с конкурента1у1и'

дилерами'

дистрибьюторами;

рекла-

мировать

продвигать

товарь1

на

рь1т{ок

во

взаимодейетвии

ео

специалиетаму!

по

маркетингу

торговле.

7. 8

области

ком1шуникаций:

уметь

общаться

с помощь1о

сму1

дру

г'4х

ка на

лов

масс

овь1х

комм

ун

икаций,

ис

поль

зуя

клами

ла6лтдсити'

нала}тсивать

двустор

онний

поток

надеэгсной

информацу!у!.

области

социальнь!х

отно!пе

ний:

заботиться

фор_

мировании

6лаго}1селатель}1ьтх

отг{отцений

ууеэкду

лтодьми'

3а-

щищать

человеческое

достоинство'

обеспечивать

техническу}о

безопасность

у[

социальну1о

защиту

работников'

вклточая

труд,

отдь1х'

медицинское

социальное

об

слуэтс

иваъ!ие.

9. 8

политической

псизни:

реагировать

на

просьбьт

обще_

ственности

по

поводу

деятель!тости

1у!естного

самоуправления'

органов

образоваъ\ия'

религиознь1х

общин,

законодательнь1х

исг7олнительнь1х

органов'

проявлять

интерес

к проблемам

внутренней

п внетшней

т!олу|тики.

10.

области

образования:

работать

с тширокой

обществен-

ность}о

(преподавателя1ши'

слу}{{ащими'

группаму1

потребите_

лей,

коммивоя}}серау|и,

ди[!ерами)

цельто

органи3ации

их

по-

явления

на

публике;

готовить

вьтступления

для

руководителей

фирмьт;

создавать

систешту

образования

внутри

организ

ациу\.

122

0тметим

так}ке'

что

1997 г. в России

проводится

нацио-

нальнь1й конкурс

<€еребрянь:й

/1унник)' в

котором

участвутот

луч1цие

Р[}_проекть1

ра3личнь1х

но1шинациях. Бго

<млад1цим

братом,

является

<[рустальньтй

апельси}{))

8серосстайекутй

конкурс студенческих

работ

по Р8.

5.6.

Бгпдьп оРг!|ни3ационньшк

стРу}дцуР

йодраздепений

Рк в

фиРг!.!х

и коРпоРацшп)к

€труктуРа

функции

слуэтсб Р8

формирутотся

в завиеи-

мости от

целей

задач

организацу!у!. у! 11е носят

унифициро-

ванного характера.

в то хсе время эффективность

слуэтсбьт

РР

лтобой

сфере

предполагает ее определе}{нук) оформленность.

€убъектьт

РР-деятельности 3амет}1о

ра3лича1отся

по сферам

эконо1иинеской,

политической и социально-культурной

}ки3ну\.

этом отно1цениу!

раз]\ичак)т:

РР-слуэтсбьт

на пред

т!риятиях

у| в органи3ациях

государ-

ственной

формьт

собственности;

Рв_слуэтсбь:

бизнес-структурах;

Рв-слуэтсбьт

в политических и

о6ществе[тнь1х

организа-

циях.

8нутрент[яя

структура

РР-слуэкб

обьтч}1о состоит

у[з сле-

ду1ощих

подра3делений

с соответствутощу!мтл епециалт4зиро-

ваннь1ми

функциями:

по сбору

аътализу

информации

в соответству!у!

3ада-

чами

организацу[и;

по вьтработке идеол оту!у!' стратегу!у| у[

тактики

организа-

ции

области

Р8;

по

работе

со €1!1}1 с

цельто'со3дани

иму1д}1<а

организа-

\\А,

ее лидеров'

проектов'

товаров'

услуг;

по

рекламе

организацу!у!и ее продукции;

по

внутрен}{им отно1ценияш1 и

работе

персоналом.

71х

названия

(натце

всего)

бторо' группь1'

сектора'

от-

дельт.

\23

1{а

сегодняптний

день

России

структурь1

Р8_слуэ*сб

наи-

более

развитьт

органах

государственной

вла

ст:у!

у!

крупньтх

корпорациях.

€вязи

общественностьто

органах

государственного

муниципаль}1ого

управления

представля1от

собой

довольно

развитуто

унифицированну1о

систему

с вь1ра)!сеннь1ми

профес-

сиональньтми

техноло!цяму!.0ни

возникли

конце

30-х

на-

чале

90-х

гг.

сейчас

име}отся

практически

во

всех

властнь1х

структурах

различного

уровня.

|!ртлшерьт.

|{ресс-слуэтсба

|{резидента

Российской

Федерации.

}правление

общественньтх

связей

|{резидейта

Рос

сий-

ской

Федерациу\.

.{епарташ1ент

по

свя3ям

с общественностьто

|{равитель-

ства

Российской

Федерации.

|{ресс-слухсба

[осударственной

.{умьт

Федерального

€обрани

яРосеийской

Федера

циу\.

5. 1_{ентрьт

общественнь1х

связей

министерств

ведомств.

)/правлеъ1ияпо

свя3ям

общественностьто

правительств

областей,

краев,

респуб

лик.

1{омитетьх

по

общественнь1м

отно1шен

у|ям

городских

адму!ну1страций.

0тдель1

по

связя1у1

с обтцественностьто

муниципальнь1х

обра

зо ванулй.

€обственньте

Р8-подра3деления

и1ие}от

все

крупньте

политические

т\артиу|

<Бдиная

.€праведливая

Россия>,

лдпР

друтие.

|1аблик

рилейтшнз

структуре

крупньтх

фирм

корпо-

раций

мо}*сет

осуществляться

как

саш1остоятельно

своу[у[у1

су!ламу!'

так

использованием

услуг

специ

ализированньтх

РР_агентств.

Больтшинство

крупнь]х

компа

ний

еетодня

иметот

своей

структуре

Р8-подразделения

(<|азпром>>,

<)1}(Фй)1,,

.Ёориль

екийникель>,

<Рособоронэкспорт>'

*АэрофлФ?):

<€бер-

банк>

у!

мът.

др.).

некоторь]х

и3

них

введена

дол}1{ность

вице_

президента

по

связям

с обтцественностьто.

\24

адмиътистраций

своей

структуре

Россия>,

кпРФ,

организациях

среднего

|л малого бизнеса

РР-служсбьт

представля1от

собой отдель['

бторо у!ли

да}тсе

1_2 сотрудников.

Фднако

и в этом случае

веда}ощий

РБ специалист

дол?тсен

за-

ниматься анализом

ситуации,

в которой

действует

фирма,

участвовать

в вь:работке

ее страт е!у!ц'

бьтть

курсе

всего про-

исходящего.

Фн

дол}кен

бьтть

не

(мальчиком

(девонкой)

на побе-

гу1шках>

у руководства'

серьезньтм а!1алу!ту|ком'

владе}ощим

набором

у}ке

перечисленнь1х

нами знаний

и навь1ков.

Ёаконец' специ

а[1изированньте

РР-агентства

тд

Рв-

компании.

|[отребность

обратцеъ|иу!

ним мо}1сет

во3никать

как

крупнь1х'

так и

сре

д*\у1х

да?1се

1шелких

фирм.

3то

позволяет

получить:

доетуп

более

1широкому

спектру опьтта

связей с обще-

ственность}о;

6олее

квалифицированну1о

кадрову1о

помощь в сфере

РР;

нез ав

иеиму !о экс

перт у!зу своу|х

Р}}-пр огр

амм

;

ор'"*и3ационнуто

помо1ць

в проведении

специальнь1х

РР-мероприятий

фирмьт;

о6ъективньте

советь1

и аъта][у1тические

вь1водьт, свобод-

нь1е от

влияния

внутренней

политики

фирмь:.

Ёа

сегоднятлний

день

в Росеии

функционирук)т

более

1200 Р}[-компатаий

у1 специализированнь1х

агентств'

наи6о'

лее

известнь|ми

у[3 которьтх

явля1отся:

Агентство

массовь1х

кош1ш1уникаций,

1!1еэтсдународньтй

пресс-клуб,

<}{икколФ-[,,

<<\/|мид>к_контакт>>,

<<}1ике>>,

<<1!1

иссия-/1>,

<<1!1

ихайлов

и партне-

рьт>.

8се более

1цирокое

ра3ву\ту!е

получает

профессиональньхй

РР и консалтинг

в нестоличнь1х

городах

Ёиатснем }1овгороде'

8олгогр3А€,

Ростове-на-.{ону

Бкатеринбурге,

1{раснодаре' Фм-

ске,

Ёовоеи6ирске

других.

5.7.

Р8,-€пеци!ш!ист

к!!к менед][{ер

Бвиду

того что

Р8 является

комплексной

наукой и практи-

кой, от специалистов'

занима}отцихся

связями

с общественно-

\25

сть}о' требуется'

как

у'ке

отмечалось'

немало

3наний,

навьтков

умений.

!,ля

эффективного

вь1полнеъ!у!я' своей

работьт

Рв-

профессионал

должсе}т

бьтть одновременно

у!

исследователем'

у! лидером'

и советником'

коммуникатором.

Бму необходимо

уштеть

бьтстро

реагировать

на лтобьте

воз1шо}Ёснь1е еу\туацтли' в том

числе и

нестандартнь1е.

}{роме

того' он

долэтсен

уметь

работать

в команде,

бьтть

толерантнь1м'

то

есть

терпиш[ьтм к

другим

точ-

кам

зреъ!ия

мнениям.

РР,_менед}тсер

это

чаще всего специалу|ст-уътиверсал'

эрудит'

обладатощий

необходимьтм

опь[том у[ знанияму! в

не-

скольких

областях

наукиу1ттракту!ки.Фдин

из штифов

РР

звучит

так:

<3та

деятельность

необходу!м['а'

но

оценить ее

конкретнь1е

результать1

очень сло}тсно>.

1:1менно мет{ед)1с1шент

в РР

отвечает

на вопрось['

которь1е

волну}от

руководство:

как

вести

себя

той илу1 ухной еу|туацуту1;

как

наиболее эффективно

достичь

поставлен}1ьтх

целей;

как

грамотно

рассчитать

бтодэкет'

трудовь1е

ресурсь1'

время;

какправильно

спланировать

РР,-деятельность.

1-{ели

органи3ации

дол}*снь1

определять стратегические

цели

РБ[. Б свото

очередь'

тактические

цели

Р8, которьте вьтте-

катот

из

страт е!ии'

дол}}снь1

бьтть ориентировань1

на

результат.

]актические

цели

долэтснь1

четко описьтвать

конеч}1ьтй

результат;

6ьттъ

пот|ятнь11ши

всем сотрудникам

и топ-менед}1серам

компании;

6ьтть

реалистичньтми'

достигаемь1ми'

измеряемьтми;

соответствовать

целям

руководства.

}[охсно

вь1делить 6

тшагов эффективного

менед}1смента

РР,.

1. 0пределение

суту!

|л'

целу\

работьт.

2. ]/становление

кл1очевь1х

ре3ультатов

по времени, ш€-

пользуемь1м

еилу!ям'

прив

лекаемь1м

ресурс

ам.

3. )/становление

и3меряемьтх

факторов'

на которьтх будет

ба

зироваться

оценка стратегических

у! т акту\че ских

целей.

4. |[остановка

целей.

126

|{одготовка тактического

плана

ддя

достиэкения целей:

становление поеледователь!1ости

действттй;

определение

временного

графика;

вьтделение

ресурсов;

уетатаовле11ие фор*

отчетности

по каэтсдой

цели;

атаалц3

ре3ультатов

и корректировка

планов.

Бьтработка правил

и процедур

работь].

5.8.

Рк и

кРеативность

РБ[-деятельность

практически

всегда является

креативной

(англ.

1о сгеа1е

творить'

создавать'

сгеа{|уе

творчество; лат.

сгеа1цге

со3да}тие'

творе11ие, сгеа{!о

сотворение).

|[реодо-

ление тшаблонов

стандартов

и внутриструктурное

обновление

свойственно

всем социальнь1м

образованиям:

на макроуровне

смена

поколенийв обществе;

на

уровне

организациу1-

смена

состава

работников;

на микроуров}{е

появление

и внедрение 1товь1х

идей

и технолотий в подразделениях

фирмьт.-

[лавное

ра3личие

ме}кду обьтчньтм

воспрои3водством

и креатив}ть1м обновлением

заклк)чается

том' что первое под-

дер}!сивает

}киз11еспособность,

а второе создает

новь|е

формьт

и новое содер'[сание.

7€реаттвншъ

способность

сделать

у|]|у|

осуществить

не-

что новое:

ре]шение

проблемь1'

метод' инструмент' прои3ведение

искусства и т.д.

|[сихологические эксперименть1

в области

мотивации

по-

ка3али

роль

новизнь1 в качестве

катализатора

деятель}1ости.

у вь1сокоорганизованнь[х

организмов

существует основопо-

лага}отцее постоянное

противоречие

ме}[{ду поддер}1санием

постоянства

окру?}сахощей

средь1

и нару1цением

достигнутого

равновесия ради

новь1х

во3мо}1сностей

и новь1х ощуще1{ий. ?то

противоречие есть

дуализм:

интеллекта и у|!1туу!ции;

еознательного

бессознательного;

\27

псуххтдче с

кого здор ов ь я у! лсихиче

ского з аб оле в ани

я;

общеприн8того

нетрадиционного;

слоткного и простого.

Фбдадахощий креативность1о человек'

как правило,

Ф[_

личается вь1сок

у!м тлътт

еллектуальньтш1

уровнем

в повседневной

?ку!3|1у[ и мо}кет

рационально

ретшить

возникак)щие проблемьт,

}то

часто предпочитает

действовать

на

основании интуицу!и

и вьтсоко

ценит

иррациональность

в себе и в

других.

|{оследу1ощие

повторения такого

рода

ситуаций

(3акре-

плятот> в памяти

орган!4зацу!и способьт

эффективного и

ре_

зультативного

реагирования.

|[о мере

усло}}снеътия

структурь1

организациу1

и пополнения

арсенала способов

деятельности

различнь1х

условиях

компаъту[у[ появляется

орган, которьтй

аккуш|улирует информацито

о собьттиях во внетпней

среде

у| вару1антах

ответного

реагирования'

а так}1се

профилактике

и предупр

еэтсде

|1у!у[ таких

со6ьттий.

\/1сходя из

этого' нестандартная

ситуаци

это

не

только

опасность

ра3ру1шения

неэффективнь1х

социальнь|х

регулято-

ров.

Фна как

апогей неопределенности

<расчищает

простран_

ство>

для

креативнь[х

деятелей

и технологий.

Б нем

3акл1оче}т

потенциал

создану!я новь1х

систем

управлену!я

и новьтх

Рв-

методик.

0т:шети1и'

что

у}ке

сло}1{ился

устойчивьтй

стереотип:

по-

прище

креативного

деятеля

это бизнес, наука' искусство'

спорт ит.л.

Аействительно'

без создани$' чего-либо нового,

без

творческого подхода

эти видь1

деятельности

лит!]а1отся всякой

су1и.

[тоди этих сфер по определени1о

дол}1снь1бьтть

первопро_

ходцами' первооткрь1вателями'

победителями.

Фъти страстно

увлечень1

свои]ш

делом'

ведут

своим приш1ером

других'

не

рвутся

на

вь1соть1 карьерьт и

дости?1сений,

игра1от

роль

интеллектуаль-

нь1х и

неформальнь1х

лидеров.

,(ля

них новьхе' нестандартнь1е

су!туацу!тл

это неотъемлемая

составная часть

их творчества'

их креатухвной

деятельности.

17ртмер |[роект

<<(очи-2014>:

подготовка и проведение

зим_

ней

Флимпиадь1

в причерноморском

субтропическом

курортном

городе

(!).

12в

)/этсе сейнас, за

несколько лет

до

начала

А"Р,

Фргкомитет

у!

руководство

города ведут

11]ирокомас1цтабнуто подготовку

к этому ваэ*снейтцему

спортивному собьттито

мирового

уровня

ее

Р8-сопрово}кдение:

та6лички' вь1вески'

указатели

на 4

язьхка

повстоду;

о6учение официантов'

сотруд}{иков

му!лу!цу[и,

работни-

ков

транспорта и

другу!х

категорий

общени1о с

участниками

и гостями предстоятцей Ф лимпиадь1;

длинение

в3летно

_посадочной

полосьт аэродрома

;

сооР}э1{ение сборно-разборнь1х

ледовь1х

дворцов

спорта;

реш:ение

проблем отселения.?ку\телей

городау|3 мест' где

ведутся строительньте

работьт;

о6оруАование

горнь1х склонов

вокруг города;

гходготовка

ре3ервнь1х

линий электроэнергии;

предварительнь]е

интернет-заказь1

и оплата гостинтлч-

ньтх

номеров

на период 0лимпиадьт;

отбоР

у! подготовка

волонтеров

(с

разговорниками

на

4 язьтках);

{

официальтть1е

послания

общественности от лица

(послов

Флухугпиадь1>

знаменить1х

чемпионов пРо1цль1х лет

у! мн.

АР.

А какова

роль

креативности

сфере

связей с обтцествен-

ностьто?

Ёсли

худо}1сну1ка,

питшущего картинь1

на

зака3'

существует

возш1о}*сность

вь1ра3ить

себя

продукте

своего

творчества'

то

3адача

Р8-профессионала

}{ивелировать

свое

(я>.

|[родукт его

деятельности

дол}1сен

максимально

полно идентифицироваться

неким товаром, персоной

илу1

компанией.ц1

14 чем полнее

идентифу!кацу!я., тем вь!1ше

уровень

качества

профессиональной

деятельности

РБ}- спец

иа

[!иста.

Разутиеется' лтобой

менед}*сеР

и РР,-спецу[алу1ет в своем

по-

ведении направляется:

нормами

права;

{

цнстРукциями;

€м.:

111афер 1о.в.

|[роблема креатива

в профессиональной

деяте.']ьности

специалиста

по связям с общественность[о

/ /

Р&-тех\толотии

управлеътии.

11. }1овгород, 2003. с.

31.

\29

корпоративной

этикой;

традицу!яу!у1

фирмьт

т.п.

[-[ри

этом определеньт

санкции

за

отклонения

от статуснь1х

полномоний,

что'

конечно'

ограничивает

креативну1о

состав_

ля1о1цу1о

его

деятельности.

0н по

определени1о

дол?*сен

бьтть

адептом

(ревностнь1м

привер}*сенцем)

рациональности.

0днако

пиар1цик'

ориентирутощийся

только

на

фортиальну1о

рацио-

нальность'

строит

деятельность

ли1ць

на

основе

<установки>

без

унета

социального

результата.

[акой

стиль

базис

для

бторократизма'

которьтй

по

природе

своей

является

ат1типодом

креативности.

Бот

почему

в конце

хх

начале

хх1

века

эвол1оция

управленческой

мь1сли

дала

практике

подходь1'

позволив1шие

отойти

от

формально-технократических

концепций.

]1ичность

менед}1сера

специалиста

по

управле}1и1о

общественньтми

от-

нотшениями

сегодня

претерпевает

изменения.

совремет11{ом

мире

организацу!и'

действутощие

условиях

неустойчивой

средь1

у!

кру1зисов' просто-напросто

не

могут

пассивно

}*{дать

перемен

и только

затем

реагировать.

€овременньтй

менед'тсер

должсен

думать

дейетвовать

как

изобретатель'

мь1слитель'

креативная

личность.

)(арактернь]ми

чертами

нового

поколения

упр

ле}т

цев

и РБ[

сп

ецу!а ]!у!етов

ста

нов

ят с

я :

духноваторства;

ответственность

за

креативнь1е

у1дет4

дейстъия;

подвут}тсничество;

творч ескийподход

управлени]о

производством

и обще-

ственньтми

связяму1.

Фбразно говоря'

РР-менед}1сер

дол}т{ен

бьтть

одновременно

финансовь1м

прагш1атиком'

креативнь1м

рош1антиком.

11рактическое

3адание

}1азовите

у[

опи1шите

креативнь1е

РР-мероприятия

3а

последний

тод

в ва1шем

городе'

муъ|ицу|пально1у1

образов

ант4у[,

регионе'

в отрасли ватцей

деятельности.

Рпава 6.

к|$31,

кР8.+ш

6.1.

к|$,-р3

с)гцц!|ость

к9€}|[@|0ш

Рк.

Рго

шетк>допбгия

и инстРушештаРшй

|{о мнени1о

многих

исследователей

практиков' РР

не

мо'[{ет бьтть

бельтм,

серь[м'

чернь1м

и[|у1 какого-

ли6о еще

цве-

та: о}т ли6о

есть' лут6о

его

нет.

|[о самой

своей

сути РР

имеет

главнь]м

предназначением

нала}[сивание

честньтх и открь1ть1х

отно1шенийв

интересах

и орга}!изацтди'

и общественности.

]ем

не менее

тер1у1ин

<<"нерньтй''

Рв)

во1цел в лексикон

современной

?1<из:л1и.

|{оявление

этого

термина

именно

в России

впол}те за-

кономертто.

1ам,

где наиболее

серье3!!ь1е

сделки

по-пре'тснему

осуществля1отся

при

помощи

(черного

нала>'

!А€

эконо1иика

ра3вивается

под 3нако1и

(черньтх

понедельников))

<чернь1х

вторников>'

где в

ш1ассовой

культуре

популярт{а

(чер1{уха>'

там

<нерньтй>

Рв

это ]1!4т11ь

одно

и3

слагаемь]х

общественного

процесса.

<9ерньтй)

Рв мо}1с}то определить

как

РР

недобросовестньтй,

иска}тсатощий

реальность'

компрош[етирухощий

конкурента

на

экономическом

и[|у[ политическом

рь1нке.

|1ринем

он 1{е являет-

ся каким-то

ноу_хау' а

представляет

собой

набор

современнь1х

вариа}1тов

прие1у1ов'

давно

и3вест}1ь]х

в у!стоР!4и

политической

и кош1мернеской

борьбьт.

8 свое

время

еще

Бисмарк говорил:

<Бикогда

столько

не лгут'

как

во вреш[я войньт,

после

охоть1

до

вьтборов>.

|{роблема

компромата'

с которой

сталкива1отся

ш!ногие

по литик

у1 у!

ру

ководит

ел ут 6утзтаее_

структур'

ли1ць

астично от-

носится к

(черному>

РР. 0на

имеет 1у1есто

только в

то1у1

случае'

когда этот

компромат

целиком

]!у\частинно

сфальсифицирован.

131

Бсли }[се в сми и в среду

общественности попадает

реальная

документально

подтвержсденная неблаговидная

информация

о каком_то кандидате

или

каком_то виде продукцит4'

то совесть

авторов этого

<вброса>

дол}тс}1а

бьтть чиста.

Фни ли1ць про-

инфорштировали общественность

о существутощей ситуациу!.

]акая информация ли1шь помогает

обществу отсеивать недо_

стойньтх

политиков' некачественнь]е товарь1

услуги.

,.(ругое

дело'

ес ]|и

неблаговидньте

актьт противоб

ор ствуто

щей

стороной

вьтдумь1ватотс

я илу!

реальньте фактьт

до

неу3на_

ваемостцу\ска?ка1отся. 1огда имеет

смь1сл вести

речь

(чернь1х>

у!'лу|

(серь|х)

РР-технологиях. |[опьттки

поставить и]ш

заслон

предпринять1 в

законодательстве' но полнь1х гарантий,

что

они

не будут приш1еняться'

никто

дать

не мо}1{ет

ш1етодики

<чернь1х>

РР_технологий

становятся все

более изощренньтми'

тонкими' использу1ощи1ии ухалейт!]ие

лазейки

в 3аконах и нор_

мативнь1х актах.

€утцеству}от

различнь1е

способьх штанипулиров

анияинфор_

мацией, в

ре3ультате

чего

общественности создается

ло'{сная

модель

окружсатощей

дейетвительности.

1Ф.Б.

11{ербать1х вь1де_

ляет

1шесть

таких способов.

7тшоутчап|4е. 0н закл:очается в

утаив

а|1!4у1 информ

ации

от ее

получателя.

Формально

этом случае

ло}1сь отсутствует'

однако

ре3ультат

таков' что

л|одтд

введень1

заблу?1сдение от-

носительного какого_ ли6о продукта' проекта

у!лу[

органи3 ациу\.

]акой способ у!сстаРи считается ш[енее

нагль1м и

злонамерен_

нь1м по

сравнени}о с

прямой

лоэтсьто. 71сходя и3

пословиць1

<}{то

ш[олчит

не гре1цит)' некоторь1е

кандидать1 на вьтборах

<забьт-

ватот> или

(не

считатот ваэ*снь1м>

рассказьтвать

общественности

о своих

доходах,

приобретет1у1и

земельнь1х

участков'

пакетов

акций

у!

личного

имущества'

нару1шеъ\у!ях

3акона в недавнем

про1шлом. А

сми

рекламньте

агентства

(не

счита}от ну}к-

нь1м)

обнародовать

истиннь1е

качества

каких-ли6о

новинок

по-

требительского

рь1нка

ведь ответственность

3а содер}тсание

реклаш[ь1

несет

зака3чик. 3ту

досаднуто

забьтвчивость

обьтчно

исправля1от

конкурентьт' с

удовольствием

донося до

населения

недоста1ощу}о информаци1о.

\32

€етлекту:я.

3то

прием

пропуска к

получателто

только

той

информациу|'

которая

вь1годна

одной

из соперничак)щих

сторон.

Фн

является

у}ке

более

изощренньтм

и' как

правило' нацелен

на

обман

доверчивь1х

гра}кдан.

|!ри этом

все

поло)кительнь1е

качества

кандидата

илу!

т|родукта

не

упош1инак)тся

вовсе' а осо-

бое

внимание

уделяется

негатив1{ь1м

сторонам,

отшибкам'

недо-

статкам.

|[ередерлтвану1е.

Речь

идет о

со3нательном

вь1пячиваъ1иу!

подчеркивании

только отдельньтх

сторо[1

явления.

1{ак

г7иса]!

французекий

естествоиспь1татель

}1{ан

Ростан'

(<ло}кь

мо}*сет

бьтть

менее латсивой'

чем искусно

подобранная

правда>.

Б слунае

примене}1ия

такого

приема

мо}кно

да'*се

банальнь1е

вещи

умело

подать

как величайтхтие

откровения

(<невиданньте>

свойства

продукта'

псевдоуникальность

техноло|иу!,

(пре1шьерньтй>

по-

каз).

4. |7сгса?ке71у|е.

3десь

возмоэ*снь1

Ра3личньте

варианть[

преуменьт!]ет1ие'

преувеличение'

и3менение

пропорций

предо-

ставляемой

информации.

|1ереворач'1ва1!у1е

(ттпверстгя).

8 этом

случае

происходит

3амена

(черного

на белое,

и наоборот.

?ак, кандидат'

со3давттхий

свое

предприятие

нуля'

мо}*сет бьтть

обвинен

в том'

что

он

ку-

пил его

<по

детшевке)

на

ваучер}1ом

аукционе.

1ем }ке способом

бизнесмен_меценат'

передав1пий

в цтко лу

у''ли

ву3 компьк)тер-

ное

оборудование'

мо}тсет

бь:ть

обвинен

темнь1х

махинациях

при

растамо)[{ке.

.(ругими

словами'

в ка}тсдом

по3итивном

по-

ступке

конкурента

ищется

негативная

сторона

или

тень' а

для

всех неблаговиднь1х

дел

своего

кандидата

|д]!и

фирмьт

и1цется

оправдание.

6. 7Фттстр5птровану1е.

3де

сь

речь

идет о

придумь1в

а нии ло

}к-

нь1х

даннь1х'

не существу1ощу1х

действительности.

<Факть1>

в таких случаях

могут

бьтть

просто

вь[сосаньтт/1зпальца

(<слунаи

и3 }1си3ни)

канду[дата

у[][и

<вредньте>

ингредиенть1

продукта),

наглая

ло}1сь

внедряться

в сознание

общественносту!

помо_

щь}о

подкупа

сми.48

€м.:

1{ербатьтх

}о.в.

|[сихология

вьтборов.

1!1., 2005. с.2в7

_289.

133

россов>

(€амара);

ухзъятие

наки

дот1

накладок

ка3 вечером

по телевиденик)

пьянки

этом облачении

(Р,олгоград).

!7рэлшерьъ

в ходе

избирательнь1х

кампаний

различнь1х

уровней

в Российской

Федерациу\

в 2007_2009

гг.

использовань1

разнообра3нь1е

способьт

методьт'

направлен}{ь1е

против

той

у\лу! иной

политической

парти|ц,

со сторонь1

ее соперников

на

вьхборах.{9

|[ротив

[дин

ой Р о

ссухи

€а нкт-|[етербурге

бьтли вь1пу-

щень1

газеть1-подделки (под

газету

городской

администрации)

с 3аголовкаш|и

статей:

*|рязнь1е

закрома

*БР,;

к$ед

веткийграбеэтс>;

-'8динороссовское

ворье);

<|[ог!омщики

с больцтой

берлоги>.

Акции

против

.€праведливой

Росеухи>>:

лцстовки

сообщену|ямио

вне3апной

смерти

ка1!дидатов

(€анкт-|{етербург);

размещение

в }1нтернете

видеоматериалов

порногра-

финеского

характера

участие1и

л1одей,

похо}!сих

на

лидеров

[харту!у!;

националу[сту!ческие

листовк

у! от

у|у!егти

(справедливо-

агитаторов

парту[и

и по-

(представителе

й>> лартии

3. 8 адрес

$|[РФ

растира}кированньтй

в местнь1х

газе_

тах

слух' что

кпРФ

не вклк)чу[ла

свой

список

лауреата

Ёобе_

левской

премии

}1{ореса

Алферова

из_3а

его

якобьт

еврейских

корней

(€анкт_|[етербурц

[омск,

8ладивосток).

Акци\л.против

<€отоза

|[равьтх

€ил>:

разтшещение

на

баннерах

6ухл6оРдах

надписей

<ё||ид

€егодня

опАсвЁ!>

(}омск);

распространение

листовок

для

3Ат{-инфицированнь1х

призь1вом

стать

агитаторами

спс

(?омск).

|[о

материалам

<Российской

газетьт>>,,<}{омсомольской

правдьт>,

*Аргументов

Фактов>.

134

6.2.

1апгтиБ}[

к{еРнопош

РБ.

<Фротта.]|ьная

ата!&а>>.

Фна

представляет

собой

открь1тое

нападение

на соперника

в сми.

Атаку

11а ко11куРента

мо}кет

начать

и подставное

лицо'

<дублер)'

которьтй

вь:таскивает

на

свет компромат

у1 судится

основнь1м

соперником.

|[осле

паде-

ния

(клона>

на

арену

вь1ходит

собственно

ка1{дидат

и обвиняет

обоих

соперников

примене}тии

гря3ньтх

технолотий,

доводя

разобланение

до

конца.

ходе

предвь]борной

кампании'

т1алРу[-

[€Р,

успех

фронтальной

атаки

заву1су|т

от

учета

следу1о1цих

ее

начина1от

за

5-10

дней

до

вьт6оР@Б,

иначе

результать|

ее забудутся

илу! оъ\а

будет

успетцно

отбита

при

помощи

аль_

тернативньтх

фактов

или

контратаки;

перед

атакой

собиратотся

доказательства

у[ети\1т1оети

своих

о6винений;

просчитьтвак)тся

во3мо)1{ньте

ответнь1е

ходь]

конкурента;

пРо'еходит

максимальное

дистанцирование

от

(гря3_

ньхх

разборок,,

предоставлением

подобной

деятельности

(независимь1м>

}курналистам'

(ш]ирокой

общественности)

или

<дублеру,.

<||артизанская атака)).

Б этом

случае

связь

ме)1сду

вбро-

сом

компромата

и настоящим

автором

этой

акции

не просле-

}*сивается

явно.

Аля

вь1явления

необходимь1х

фактов

ра3ьтски_

ва1отся

старь1е

знакомь1е

кандидата-соперника'

чтобьт

узнать

при этом'

кем

он бьтл

в ссоре'

кому

насолил'

по

чьим

головам

рвался

власти'

как

участвовал

переделе

собственности

и т.п.

|[еч атньте

текстьт,

фоногра

ммьт

и ву!деозат|ису[

этих

мат ери

а лов

затем

использу1отс

в производстве

соответству1ощ

ей

атит

аци-

онной

продукции.

![пстштртсрваппая

ата1са

1трвоохрБ'{лельнь[х

оРт|,нов

на

т1Роту1впу1!са.

Речь

идет

внеплановь|х

проверках,

обь:сках'

во3-

бужсдениу1

уголовньтх

А€[,

арестах

и пРочих

акциях'

которьте

подрь1ва}от

репутаци}о

конкуреттта

и отбиратот

него

массу

нервов

и времени.

135

4. |7шлувароваште

хтаттадей

11а

ч]1енов собстъенгтой

цред-

вьтборнойколлап#1.

[_{ель

данном

случае

вь13вать сочувствие

из6ирателей.

|{р,

этош1 обвинену|е

в адрес

противников

3вучит

примерно

так:

<.]1тобой

здравомь1слящий

человек понимает'

кто

стоит

3а нападения1шт^

ъта сотрудников

на1цего

тштаба,

но ш{ь1

не хотим

обвинять

на1ших конкурентов.

|[усть этим

займутся

соответству1ощие

компетентнь1е

органьт.

1!1ьт говорим

на1пим

сторонникам:

"}1ас

не остановят

эти

грубьте методь1

давления!

!Аз6иратели

у3на}от

правду о

тех' кто

рвется

власти' как

бь1 ее

ни

скрь1ва]|у!

от

народа!''>.

. Аь[гу1ре!€.!ааьша.

на на пр а

лен

а про

ти в гл а в

ного

оп

понента

и{хи сразу

против

всех

реальнь1х

соперников.

1/1ошсет

принимать

различньте

формь1

от запоминатощихся

анекдотическу1х

си-

туаций

илу[ язвительнь1х

карикатур

до

создания

откровенного

<образа

врага).

Б последнеу(

случае

речь

у[дет о

комплексе

ме-

роприят

ий

ло следу}о1цим

направлениям:50

недоверие:

все'

что исходит от

оппонента'

неприемлеу(о;

негативное

о}1сидание:

нельзя

ж{дать хоро1цего

от

врага;

возло}1сение

винь1

и ото}кдествление

со злом:

все

бедьт

и несчастья

связь1ва}отся

с оппонентами;

отказ

в сочув

с1ву!у[:

чем ху}тсе соперникам'

тем луч1ше

нам;

дегумани3ация:

враг не

ш1о}*сет обладать

человеческими

чертами;

перенос

оценок

по принципу:

(посмотрите'

кто его

друзья!>.

6.3.

€посо6ьп

сРедства

(чеР}!@|1Фш

Рк

рамках

(черного>

Р8

широко

развить1

следутощие

спосо-

6ьт

и средства.

Распространение

слухов

о соперниках

и конкурентах.

\'|[анух||у ляцу1и

цифрам

фактами.

б0

€м.: Фльтпанский

д.в.

с.544.

136

||олитическая

спб.,

2002.

137

8ьтдвиэкение

кандидатов-двойников.

4. 8ьтпуск

га3ет

-двойников

(листовок_двойников).

|!убл

икацу!я

вьтмь1тцленнь]х

рейтингов

кандидатов'

пар-

тий,фирм,

собъттий.

71споль3ование

пороча1цих

изобраэтс

ентцй.

6.ц.

€пособьп

пР0тиводействи.я

к{€}[[огтуш

Рк.

Бонтрат!!ка

|[?

к{€Рнь!й'}

Рк

}{ак

3аметил

еще

древнекитайский

мьтслитель

)1ао-[-{зьт:

<Ёаводить

порядок

надо

тогда'

когда

еще

нет

смуть1)>.

целях

противо

действия

(чернь1м>

Р8-технологиям

современнь1е

исследователи

и практические

пиарщики

вьтработали

ряд

приемов'

которь1е

моЁсно

рекомендовать

для

применения

как

в политических

каш{паниях'

так

и в сфере

бизнеса:51

наем

)курналистов'

специал

изупруто|цихся

на

разоблаче-

ъ\иях

и сборе

компромата;

лривлечение

фотошсурналистов

для

со3дания

банка

фотоснимков'

видеоматериалов,

фотокомпозиций;

{

ретиетрация

новь1х

и]хиприобретение

через

вторь1е

руки

у}ке

существутощих

сми

для

проведения

контратак;

налаэктдваътие

контактов

членами

из6ирательньтх

ко_

мисеий, сотрудникаму!

правоохранительнь1х

органов;

аренда

специальнь1х

помещений

для

и3готовления

мало_

тиражсной

печатной

продукции'

складирования

материалов'

инструкта}1са

членов

своей

(кома}тдь1>;

€м',

напр.:

Архангельская

Ё.

|{иар бельтй

черпьтй с

после-

ду}о1цим

сеансом

разобланеъ|ия,

3келерт.

2003.

]т{р

45. ё.

76-81; }{отше*

л:ок

1!1.Б.

?ехнолотии

т|олу|тических

вьтборов.

спб.,

2004;1!1аксимов

А.А.

<9исть:е>

<гря3нь1е))

технологии

вьтборов

(Российскутй

опьтт).

1!1.'

1999;

1!1узьткант

8.,/!.

Рекламнь]е

и Р}|-технологии

в бизнесе'

коммерциу[,

т|о-

литике.1!1.,

2001;

[уладзе

А.м.

Боль:цая

манипулятив11ая

игра'

1!1.'

2000;

11]ербатьтх

[0.8. |[сихология

вьтборов.

1!1.,

2005.

внеАРение в

ц:таб

конкурентов

своих лтодей;

ретистрация

<клонов>,

двойников' дублеров;

макеухмальная

загрузка телефонной

лину[у[ противника

для

блокирования нормальной

работьт

его 1цта6а

и мн.АР.

6.5.

кР8.+ш:

1*!етод|!кп

пРодв|11}ке,|11я'

сходнь!е

с Рк

Б последнее

время все

более

часто и 1цироко

стали

приме_

няться

близкие к паблик

рилей1шн3

способь1

и методь1

в3аимо-

действтдя

с общественность}о.

[ак, в

рекламной

индустру[у\

все

больтшие оборотьх

набирает

(скрьттьтй

маркетинг>'

призванньтй

заинтересовать

пресь1щеннь1х

традиционной

рекламой

потре_

6ителей.

Фн существует' например'

в виде

ра3ме1цения

(слу_

чайного,

бренда продовольственньтх

товаров

у[лу!

аудио_ и ви-

деотехниктлна

задне1![ плане

кадре кинофильма.

3та методика

распространяется'

на

другие

области

?ки3ъ1и:

известнь1е

личности

у! представу|телу1

полу[тической

культурной элитьт

во время

участу'я

различ1ть1х

ток-т]]оу

одобрятот и хвалят

определеннь1е

рецептурнь!е

препарать1

и продукть]

(не

упомт4ътая,

что

комг|ану!и-лрои3водители

опла-

т!4.[\и

эту! тдх

действия);

представители

компаний

разда1от

на

вечеринках'

спортивнь1х соревнованиях

и в

ночньтх

клубах

дорогостоящие

товарь1

(спортивну|о

обувь, парфтомери1о

и пр.)

студентам'

кото-

рьте

явля}отся

3аконодателями

мод у1

{ху!деРау[и мнений

своих

вузах

(при

уеловии'

что

они 6удут постоянно

использовать

эту

продукци\о и

одобрительно

отзь1ваться

о ней);

продтосерь| телесериалов

и авторь1

бестселлеров

со3да1от

с}о}тсеть:

(за

определенное вознагра}1сдение

от соответствутощих

компаний), в которь!х ва}тсное

цли

да}[се

кл}очевое

место

отво-

дитс$'определеннь1м

брендам

(в

области

косме тики'1овелирного

дел

а' а

втошто

б и льной пр

ом ьт1шлен но

с т и у!

дР.).

Бвиду того что

нась1щен}тость

рь[нка рекламь!

в €1!1]:1

во3_

растает'

доверие

целому

ряду

компаний,

особенно

условиях

13в

финансово-экономического

кризиса'

падает' все более

популяр-

ной становится

теория' котору1о

мо)тсно описать

такой

фразой:

<}1аркетинг

наиболее эффективен'

когда

потребителям неи3-

вестно' что

это

маркетинг''.52

|[риведеннь]е

вь11ше и иътьте способьт

это

литць

одтдът

у!з

сегментов

растущей

(отрасли)

альтернативното

и]||4

<партизан-

ского)) маркетинга.

3то направле!тие

вкл}очает 1цирокий спектр

меропри ятий

от

ра3дачи

бесплатнь1х

образцов

продукциу!

до

спонсирования

концертов' летнего

отдь1ха

детей

у!т.д. }1сходная

установка

здесь

такова: надо

идту! к потребителям со своим

брендотш' а

}{е ?1сдать' когда они

к нам придут.

}{адехсньтх оценок

расходов

1{а

альтернаттдвньтй

маркетинг

не су1цествует

во многом потому'

что

рекламнь1е

агентства у[ их

клиенть1редко

при3на1отся

в использоваЁ|у!и

таких скрьтть1х ме-

тодов. |{ока они составля}от

весьма

небольцтук)

дол1о

расходов

по

сравнену1\о е

традиционной

печатной, вещательной

и интернет-

рекламой.

Ёо, тем

не менее'

расходь1

на

альтерт1ативнь1е

акцу!и

и кампа|1ии стремительно

растут.

$ритики

даннь1х

методик

утвер}[сдатоц

что

такие

способьт

представля1от собой

втор}кение

в сознание потребителей. €

дру-

гой сторо1{ь1' потребители

все

чаще и боль1це склоннь1 сль11цать

и виде1ь именно эти

рекла1у1нь1е

посла|ту|$., а

не наскучив11]ие

и навя3чивь1е стандартнь1е

рекламнь[е ролики.

1![ногие компа1{и

и ътаъ|иу\а1от знаме}титостей,

лидеров

мне-

ний и

да}!се

обьтчньтх

потребителей,

которь1е

могут

озвучить

рекламное

илиРР-сооб|цение

вместо самой

фирмьт.

|[оэтому по

поводу этих

методологий по_пре}*снему

у[дут спорь1- явля1отся

]|и

оъ|у! частьто РР или это самостоятельнь1е

ву{дьт позициони-

рования

компаний,

продукции'

проектов'

услуг.

Рассмотрим

некоторь1е

и3

конкретнь]х

методик

такого типа.

9ттатаэпс

(франц.

ера1а9е

скандальная

вь1ходка' вьт-

зь1вак)щее

поведение). в

повседневной ,ку!3\1и

этим словом

характеризу1от лтобьте попь1тки

отличиться

от окруэ1сеъту!я'

которь1е порой вь1глядят как

самоцель. Фднако

грамотньтй

под-

ь2

1[[евнук

.{.А.

Рекламное

дело.

Ростов ъ1/д.,2007. с.

181.

139