Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

какце

государственнь1е

и общественньте

структурь1

ока-

за][у1

ему

поддерхску?

Разновидность1о

бэкграундера

является

факттлтеская

ст1равка.

0на

содер'{сит

справочнь1е

дан}ть1е

о компаътт^и'

ее

товарах

услугах.

3тот

материал

занимает

|_2 страниць1

у!с[[ользуется

в основном

для

сведений,

содерэкащих

боль-

111ое

количество

финансовой

у!

технической

информацу|и'

графиков

у| таблиц.

@6илие

цифр

фактов'

которое

является

у[3ли!11ътим

пресс-релизе'

обретает

дол}кное

место

фак-

тической

справке.

Б зависимости

от

аудиториу1'

для

которой

предназначается

фактическая

справка'

она

долэ!сна

бьтть

бо_

лее

либо

менее

профессиональной

тд

специальной.

}{ примеру'

фактинеские

справки

для

?1сурналистов

общефедеральнь1х

и ст!ециа

лу!зу!Р

ов

ннь1 х из

даний

будут

не с коль

ко

отличат

я.

Б материа]!ах

для

специализированньтх

сми

будет

гораздо

больтпе

чисто

технической

информ

ациу\'

специальнь1х

терми_

нов'

отраслевой

ана {!тдттлки.

Биограф'я

Биография

это

основная

фактическая

информация

кон-

кретт{ом

человеке.

процессе

работьт

со сми

РР_спецу!алу1сть\

заранее

подготавливатот

6иотрафии

руководителей.

9то по-

зволяет

предотвратить

возш1о}кнь1е

неточносту|'

иска}кеътт4'я''

отду16ки}тсурналистов'

вь1званнь|е

отсутствием

биографических

даннь1х

первь1х

лицах

организ

ацу|у|.

Биографии

о6язательно

использу1отся

}тсурнал

у[етами

в случае

возт{икновения

инфор_

мационного

повода

вокруг

руководителей

той

и![и

у1ной

фирмьт

у1лу1

государственного

орга}та.

биогр

афии

обьтчно

прикладь1ватотся

несколько

фотогра_

фий

ра3ной

обстановке

(на

рабочем

месте'

на

деловь!х

пере-

говорах'

на отдь1хе'

доматшнем

кругу

др.).

3аявлен1ле

для

прессь!

3то

краткий

недвусш]ь1сленнь1й

документ'

при3ваннь[й

объявить

и[!и объяснить

позицито

одной

илу|

нескольких

орга-

низацийпо

какому-ли6о

поводу.

]акое 3аявление

мо}1сет

носить

как

наступательньтй'

так и оборонительттьтй

характер.

1{роме

того' такое 3аявление

мо}1сет слу}[су|ть

для

предупре'*сдения

профилактики

не)1селательнь1х собьттий.

]аким образом'

посредством заявления

для

прессь]

ру-

ководство

ко1шпаний, политики,

общественнь1е

деятели

ш[огут

публинно вь1разить свое

от1{о1шение к

той у|]!и иътой еу!туацу|у1'

проблеме' спорному

вопросу.

Б последнее

время одной

из тааи6олее

распространенньтх

форм

заявления

д]\я'

прессь] стало

<открь1тое

письмо)

видньтх

представителей бизнеса'

политических т|аРту!й' экономики'

}ориспрудет1цу|у!'

культурь1

др.

по }т{ивотрепе1цу1цим

про-

блемам современного

росетгйекого

обтцества.

Фткрьттое

письмо

мо)1сет бьтть

как коллективгть1м'

так и у!ътду\видуальнь1м.

!1ресс-кит

(англ.

к!1- набор

инструментов)

0н представляет

собой

пакет

доку1шентов'

касак)щихся

дея-

тельности

данной

орган

у!зацу!у|.

|[ресс-кит содер)кит

1тесколько

видов материалов

для

€]\[]:1:

пресс-рели3;

бэкграу}тдер;

{

6иогРафия;

"уд''.

и ву1деокассетьт,

фототрафии;

6уклетьт, брошт}орь1;

лиетьтс

таблиц ами'

схемаш[и,

график

аму[ у\ т.л.

Бсе

они

в совокуп|{ости

предттазначеньт

для

ответов

на

наиболее вероятнь1е

вопрось]

представителей

прессь1 по пово-

ду

какого-либо

собьттия

у!лу1

процесса. Фактически

пресс-кит

аккумулирует

в себе несколько видов

РР-материалов

и 1широко

исполь3уется

во

время пресс-конференций,

презентаций, вьт-

ставок

у|

дРу!у[х

мероприятий.

€пособьт

оформления

пресс-ку[та:

в палке

(преимущество

этого

способа

в нее

всегда

мо}1сно что-то оперативно

добавить'

доло}кить;

недостаток

впослед ству!у|

что

-то

у!о)!сет

вь1пасть' потеряться);

е6Рош1орованной

кни}1ске

(буклете)

(преимущество

длитель}ть]е

сохранность

у[сг!ользование;

недостаток

невоз-

мо}1сность

оперативного

дополнения

накануне

мероприятия).

3ани:шательная

статья

3то

материал

ра3влекательного

характера'

связанньтй

деятельностьк)

данной

органу1зацт4у|'

которьлй

готовится

для

во3мо}тсной

пуб

лу[кациу[

€}114.

€тиль

занимательной

статьи

леткий,

неприну}кденнь1й,

томорош1

ли6о

ирону[ей.

0бь:чно

она строится

по

схеме' приведенной

на

рис.

3анимательная

статья

слу}!сит

для

информиров

ану!я

целе_

вь1х

аудитортдйв

увлекательной

форме.

]акие

материаль]

могут

бьтть

подхвачень1

сми,

еелу! }{е

явля1отся

банальн

ьтми'

несут

себе нуэтсньтй

читателя1ш

практический

опьтт у|

)1селатель_

но

талантливо

написань1.

Разновид}{ость

занимательной

статьи

<сц,гча1й

'13

'7с||вн'1',

(кейс-стФР\,

англ.

са5е

в1огу).

1![атериал

такого

рода

исполь3уется

для

рассказа

позитивно1и

результате

использования

реальнь11у1'

конкрет}ть1м

потребителем

данного

товара

(услуги)

ли6о

ра3-

ре1шении

какой'

лух6о

проблем

ной уултд

нестандартной

су!ту

ацу!у!'

связанной

с продукцией

комг|антди.

Фпьтт

одного

потребителя

(или

руководителя)

мо)*сет

бьтть

интересен

]цирокой

ауду1тоРиц,

поэтому

сми иногда

охотно

публикутот

подобньте

материальт.

€троится

кейс-стори

по

следутощей

схеме

(см.

рис.

7).

Р ие.

. €хема построения

матеР иала

ъу1да

кейс-стори

}1нтервьпо

!екст беседь: с представителеш1 государственной,

общественной, коммерческой

организацу|уг является весь_

ш1а

распространенной формой

подачи материала

в сми.

71нтервь1о 1иоэ*сно встретить практически

в лтобом но1\(ере

га3еть]' ,*сур|{ала' в теле-

радиопрограммах.

@но является

информацией

<<и3

первьтх

рук>

по

актуальнь[м вопросаш1

социадь}[о-экономической

(или)

культур1{о_духовной

}1<14з|1и. Разумеется' непдаловаэ*сну1о

роль

удаче

и}ттервь1о

играет и

личная привлекательность' популярность'

автори_

тетность

для

слу1шателей у| 3Ру{телей тех у!лу1 инь1х

лидеров

мнений.

Бутрт

'11!теРвь1о.

1. [нтервьк)-пдонолог. |остто

3адается один серьезньтй,

актуальньтй

вопрос' на

которьтй требуется очень подро6ньтй,

обстоятельньтй ответ. 3то характерно

для

беседьт с первь1ми

лицами государства' крупньтх корпораций,

руководителями

регионов

и т.п. 9асто по ходу такого интервью

)тсурналист

3адает

уточняк)щие

вопрось1

рамках

оговоренной

ранее

тематики.

Антервьк)_диалог.3то

форма

вопросов и ответов.

{ельто

такого интервь1о является представле!1ие читателям

(слушлате-

лям' 3рителям) самого героя' его э{сизненной |1озициу|, профес-

сиональнь]х'

деловьтх

качеств' а такэ1се }текоторьтх

специфине-

ских

деталей

его }ки3\1т4'у\

деятельности.

3. |рупповое интервьк). 3то одна у\з

форм

ду!скуссу!и'

предполага1ощая

участие

нескольких гостей

для

представле_

ътия

ауду1тоРии

11]ирокого

спектра мненухйпо определенной про_

блеме.

.{анньтй

вид у|нтервь1о часто используется

в политико-

пу6лицистических програ1шмах телевидения. и

Радио,

так}1се

на

дискуссионнь1х

полосах печатньтх

сми.

4. \[нтервьк)_зарисовка.

3десь }*сурналист играет более

актив}ту1о

роль:

он

не только

задает

вопрось1' |1о и вь1сказьтвает

сво}о

точку

зрения

беседе'

использует

исторические у1 т|еу!хо-

логические

отступления

и параллели.

|'1ри этом он сам пред_

ставляет собеседника' говорит о нем

опере}!{атоще

(иногда

(не

давая

рта

открь1ть>).

[акие

интервьто

характернь1

для

виднь1х'

опьттньтх'

3на1ощих

}1сурналистов'

авторитет

и влия{ътие

которьтх

обществе

у}тсе

признань\

у1

оъ:;и

сами

явля1отся

лиде-

рами

мнений.

8место

интервьто

моэ*сет

бьтть

испо.ттьзована

авторс1с;ая

сгатья.

Фна готовится

самим

топ_менедэкером

либо

(наще

всего)

Рв-

специалистом

и представляется

€[]4

за

подписьто

этого

руково-

дителя.

@на является

хоро[шим

средством

для

того,

нтобьт

заявить

о своей

г7озицу[у!,

о лично1и

пониману!у[каких_либо

проблем.

€реди

мно}тсества

доку1шентов'

адресованнь|х

клиента1у1

и партнераш[

компании'

вь1делим

следу}ощие:

годовой

отчет'

броштторьт,

флаерьт.

|одовой

отчет

3т о в

а этс нейттхий

документ'

предста

ляк)

щий

о с нов

н ь1е

да

н_

нь1е

деятельности

организацу1у!3а

протцедллий

год.

Фн

состоит

из

двух

больш:их

частей.

0бщая

информация

об

органу[3ацу|и,

ее

успехах'

соци-

альной

Роли'

3наче1{иц

для

страньт

тт

(или)

региона,

благотвори_

тельной

деятельности.

€ведеъ1у1я

финансовой

деятельности.

3а

подготовку

первой

части

отвечает

РР_подра3деление

организацу1и,

второй

части

ее

финансовь1е

структурьт.

[одовой

отчет

формирует

ра3вивает

корпоративньтй

имид}11

орга низ

ации,

пр

едс тав

л яет

е е их1дивидуально

сть' }тепо

вторимость'

а так}тсе

дает

общее

представление

о перспективах

и возмо}тсностях

да

льнейтшего

а3ву\ту|я.

0сновньхе

целевьте

аудиториу!'

для

которь1х

и3дается

годо-

вой

отчет:

акционерь1;

партттерь];

клиентът;

инвесторь1;

еотру

А|1ики

коу(пании;

средства

массовой

информ

ациц.

в4

€одерэтсание грамотного и исчерпь1ва1ощего

годового

отчета

дол}1сно

удовлетворять

запросам одновременно всех и

каэтсдой

из

этих

целевь1х

аудиторий.

|{ри подготовке

годового

отчета со3дается временньтй

творческий

коллектив' в которьтй вклточак)тся

первьтй

руково_

дитель'

руководу!тели финансового

департамента'

аудиторьт'

специалисть1 РР,-подра3деления,

фотографьт'

худо}къту1ки'

ди-

зайнерь1 и

другие.

Работа над

годовьтм отчетом

обьтчно занимает

около |2

недель:26

Р3-я неделя:

разработка

основт{ь1х

разделов'

стр)лкт}Рь1,

идеу1дизайъта

на

основе

опь1та предьцущих

годовьп( отчетов;

4_7-я

неделя: подготовка

фотоматериалов'

илл}остраций,

набор

основной текстовой информ ат$4и;

в_|0-я

неделя:

работа

над

финансовой

отчетность}о'

со-

ставление графиков' схем' таблиц, подготовка

оригинал-макета

формате

А4;

|\-я

неделя:

печать годового

отчета в

типографии

у!.]\и

ъта

собств енном о бор

доэат1у|и;

\2-я неделя: получену!е и проверка

г0тового тира}ка'

целе_

вая

рассьтлка.

€одерэтса}тие годового отчета крут]ной компаътиу!

состоит из

1шести

основнь1х

разделов.

Фбщая часть.

3аявление

руководства.

||одробное

описание компат1иу;; сфера

деяте'тьности'

струк-

т}Ра,

филиа

ль1'

рь1нк

у\

еа лу!зац!/ш\ товаров

(услш)

у| т.д.

4. |[исьмо

акционерам:

информация

резу]тьтатах работьт

и планах на

будущее.

5. }1нформация о социальньтх аспектах

деяте.'1ьности

ком-

лании:.

условия

труда персонала' заработная плата'

социальньте

вь1плать1'

благотворительная

деяте.ттьность'

)гчастие

компании

экологических'

культурнь1х

у|

дру!у1х

социальнь]х программах

и проектах и т.д.

€м.: }1гнатьев

.{.}1.

АР.

)/каз. соч. €. 77-7в.

Финансоваяинформация.

|{рактика

использования годового

отчета

характерна

не

только

для

коммерческих организаций.

1![ногие

фондьт,

обще-

ственнь1е органу[3ациу|,

г!олу|ту|ческие т|арту!у[ так)*се исполь-

зутот отчетьт

в качестве основного

докуш[ента

по

результатам

деятельности

за

фиксированньтй

проме)куток

времени. 3то их

отчет

перед населением'

из6ирателями' членаш!и

своих объеди-

нетаугй о проделанной

работе.

Бропшгорьг

||здание бротштор

преследует несколько

целей

информировать

целевь1е

аудитоРци о

деятельности

ком-

|\аъ\иу1;

подробно описать преимущество

компании, ее товаров'

услуг'

вида

деятельности;

предоставить контактнь1е телефонь1 и

адреса'

по

кото-

рьтм

мо}[сно получить

более

подробнуто информаци[о или под-

дер}1{ивать

связь с компанухей в

дальнейш:ем.

Бротшторьт могут

различаться

по

объему

формату'

качеству

полигра

фиух,

содер)1саъ\у||о' офорштлени]о. 3то определяется по_

ставленнь1ми

целями,

бтоджсетом' а

так}*{е

креативность1о'

изо-

бретательность}о'

творческим подходом

авторов.

Бсли

целевая

аудитория яв]\яется специали3ированной,

то

брош:торе

используется профессиональная лексика у| опреде_

ленное количество

специальнь1х терминов. Б

работе

с 1широкиму1

и неспецу!алу!3ированньт ми ау

диториями

обьтчно использу]от

больште

олисат1ий, обзоров, о6р азнь1х сравнений.

Бро:штора хоротша тем' что иногда элементь1

дизайна

могут

сказать представителям

целевьтх

аудиторий 6олъ1це'

чем

л1о_

бой самьтй

талантливь1й текст. 8

качестве элементов

дизайна

вь1ступа}от:

логотип комп а\1ии;

фотографии

первьтх лу[ц;

фото

и графика

упаковки

продукции;

оформительские элементь1'

име1ощие отнотцение к

дан-

ной

сфере

деятельности.

в6

клточом к

успе1шности

броштторь] является

оптимальное'

пропорциональное

сочетание текста тл

дизайпа'

точно

соответ_

ствук)щее теме и

целевьтм

аудиториям.

Флаерьп

(англ.

{1уег

птица' экспресс' что-то

бьтстро

дви'[сущееся)

Больцтинство

коммерческих у!

общественнь]х

центров

и клу6ов' магазинов'

ресторанов'

кафе в своей

работе

целе_

вь1ми

аудитору1ямц отдатот предпочтение именно

флаерам.

3то

небольштие' часто красочно оформлет|ньте

сообщеътт4я о

скидках'

распрода}|(ах'

розьтгрь]тт]ах

призов

и т.п. |[о аналоту!у! с броштто_

рами

дизайн

флаеров

еще больштей степе}ти определяется

вкусами

целевь]х

аудиторий,

на

которьте он направлен.

9аще всего

флаерьт

доходят до

адресатов с

помощь}о:

прямой

рассьтлки

по почте

(0!гес1

гпа11);

раздани

в местах больш:ого скопления у['ли у!!1тенсивньтх

потоков

дви}|се1{ия

л1одей в

рамках

промоакций;

распространения

на предприятиях' в орга}тизациях'

утебньтх

3аведениях и

т.д.

!1рактическое задание

|[роанализируйте

5-6

публикацу1й в лтобьтх газетах

(пенатньте

и электронньте версии) ут

определите: какие

и3 |1у|х

написань1 непосредственно

саму[му!'{суРналистами и авторами'

а какие

на основе полученнь1х

редакцияму!

пресс-рели3ов.

Рпава

РА3РАБот!{А

Рк-кАмпАпп*1

4.1.

|!пан

Р[1-Б?мп!|нии

Бначале

сформулируем

от]!у!чу|я

РР-камт1ат1|лу|

от

Рв_

акции.

1{ачественная

профессионально

вь1строенная

Рв-

каш!па1тия'

отличается

от

лтобой,

дахсе

очень

яркой

РР,_акции

(не

количеством

написанного'

опубликованно!о

и съеденного

на

пре3ентациях

не мас1штабами

ре1паемь1х

задач.

€огла_

ситесь'

простая

1птука

повь11!1ение

у3наваемости

торговой

марки'

но

добиваемся

мь1 этого

посредством

долговрешленной

у\ ма[хоу!нтересной

для

пиарщика

РР-каш!паниух.

А суперва}к-

ная задача

привлечения

стратегического

инвестора

1у!о'тсет

бьтть

ретшена

проведением

короткой

не

доль1ше

одной

пар_

тиу[в

покер

Р8-акциу|

деловом

клубе.

.(ело,

однако'

в том'

что

без

успеха

первой

прове

деъту!у[

второй

в кабинетной

ту||7хи'

за зелень1м

столом

нечего

мечтать''.21

Разуштеется'

кампану!я,

и акция

требутот

для

своего

проведения

творче-

ского

подхода'

честно

ету!

у!

смелости.

Фтличия

,ке

3аклточа-

1отся

в тош1'

что

РР-акция

это

ра3овое

действие

(заранее

спланированное

у|лу!

спонтанное),

проводимое

течение

короткого

пРоме?1сутка

времени.

А РР_кампания

обязательно

3аранее

планируется'

так как

проходит

течение

достаточно

длительного

периода

и с

участием

различнь1х

исполнителей:

топ_менеджсеров'

са1\[их

РР- сп

ецу!а

[[истов'

внутреннего

пер

сонала'

партнеров'

клиентов'

потребителей,

'курналистов

многих

других.

8в

1{асьянов

}о.в.

Р8-кампаъ\ия

своими

силами.

спб.,

2008.

с.

1в1.

|1лан РР-камт1ат1у!и

задает стратеги}о и тактику

ре1[]ения

какой_либо проблемьт.

|{о

обра3ному вь1раэ1сени1о

великого

не_

мецкого

поэта

у1.в. |ете,

(кто

неправильно

застегнул перву1о

пуговицу'

у}ке

не

застегнется

как следует>.

,*Бц6

лия)

американского Рв,28

представляя

Р[!._кампани1о

как научно

управляемьтй

процесс'

вьтделяет

в нем

четь1ре

основ1{ь1х

составля1ощих.

Фпределение

проблемьт.

|[ланирование.

.(ействия'

у!

коммуникациу|.

Фценка проведенной

кампании.

Английскийисследователь

РР |[итер

|рин предлагает

сле_

ду1ощие

элементь1

для

ра

зрабо тку[ у| проведения

Р8_кампа

нии.

Анализ текущего поло}!сеъ\у|я

дел.

Фпределение

целей'

отра}[сак)щих

специфику

Рв_

каш]пании.

8ьтявление

целевь1х

аудиторий, на

которь1е

она будет

направлена.

0пределение

клк)чевьтх сообщений

д]|я

этих

целевь1х

аудиторий.

Бьтработка

стратегии кампа!1иу!.

6. Разработка тактику1.

7. Разработка

графика проведе}тия

кампании.

Фпределение

ресурсов

расходов

на проведение

кампании.

9. Разработка

системьт контроля

над ходом

кампании.29

Б модели

Фрэнка

.{жсефкинса30

вьтделя1отся

основнь1х

частей.

Фценка ситуациу!.

0пределение

целей.

3. Фпределение

ау

дит

оРу!у[.

Фтбор

масс-медиа

и техники

во3действутя.

[{атлип

€.1!] и

др.

|[аблик

рилейл:тнз.

[еория и практика.

1!1., 2001.

с. 121.

€м. 6гееп Р.5.

\РР!пп1п9 РР, Ёас1!сз.

1-,., 1994.Р.244.

€м.:

.(элсефкинс

Ф. |]аблик

рилейтпнз.1!1.,

2003.

с.56.

5. |[лан иРоъаъ1ие

бтодэкета ка1шп

аъ|у1и.

6. Фценка

результатов.

|[ри этом им предло}1сено

несколько

критериев внутренней

взаимозависимости

составлятощих

элементов :

соответствие

2-го

и 5-го пунктов;

кооРАу|т1ацу!я

3-го и 6-го пунктов;

{

максимально

тесная

связь 3-го и 4-то пунктов.

Роесийеким специалистом

по связям

с общественностьк)

}о. в. 1{асьяновь!м

ра

зработан

след

утощий

алгоритм подготовки

и проведения РР-кампании3|

(см.

рис.

8).

Фбоснование РР_кампании

на

оонове маркетингового

анализа

слохивщейся сицации на

рь!нке'

оценки

перспекти в

и необходи мооти

достихен

ия

стратегических

целей

бизнеса

[1оиск

иАей РР

кам пани и'

подготовка сценария'

наброоки материа'1ов'

оценка необходимь!х

на

ее

проведение

ресурсов

экономической

эффективности

|_!одготовка

дет€1льного

плана

проведен ия

Р8

кампан и и

(

пофам

ил ьного' повремен

ного

)

учетом

8ь:несение плана

проведения РР_кампании

на

критическое

обоухдение представителей

всех

3аи

нтересованн

ь!х подразделен

ий.

}нет

рекомендаци

и замечаний

Администрирование

проведения

РР_кампании

соответствии

угвержденнь!м

планом'

такхе вновь

откр

ь! вш

и мися и н еучте н н ь] м

и обстоятел ьствами

|-!одведение итогов РР

кампании'

оцен ка

экономической

эффективности' подготовка

рекомен

даций

маркетингового

характера по корректировке

бизнеса,

Рис.8. Алгоритм подготовки

и проведения

Р}[-кампаЁ|ии

€м.:

1{асьянов 1о.в.

)/каз. соч. €. 164.

,{аненков

}1.

Бьтл

бьт повод .'./

ёоветник.

2003.

]ч{р

10. с.2в.

лтобой

из вьтбра}1нь1х

вами

моделей

необходимо

учить]_

вать

следу1ощее:

проведение

РР-кампа\1у1у!-

это всегда

нестан_

дартное

меропри

яту1е'

какой

бьт очевидтаой

и легкой

ни

казалась

на

первьтй

взгляд

проблема

у|]!у|

з,адача. ]иповь1ми

здесь

могут

бьтть

только

стандарть1

качества

проведения

камт!аъ!у!у!:

уро_

вень

подготовки

документов'

текстов'

материалов'

организ

ац\4у[.

отдельнь1х

мероприятий.

}спетпная

РР_кампания

это всегда

творчество'

как

бь: тщательно

она не готовилась'

не

проводилась

и не

контролировалась.

еще

одно ва}тсное

требование

к Р8_камт\а\!т4у!

она

дол}кна

бьтть максиш1ально

реалистичной.

|[омните

слова

американского

киноре}1сиссера'

сце}1ариста

актера !3уд,

Ал_

лена:

<Бсли

вь1 хотите,

ттобьт

Бог

рассмеялся'

расска}1сите

ему

о своих

планах)).

4.2.

€оздание

инфоР:иационнь!х

поводов

.[{тобая РР_камт!аъту!я

это'

пре}1сде

всего'

информация.

РР_специа]ху!ету

лРу1ходится

работать

в бурлящем

информа_

ционном

пространстве.

Фно состоит

из

собьтту!й'

у[ли,

у!нь7ми

словами,

информационнь[х

поводов.

Фбразно говоря,

<информа_

ционнь]е

поводь1

это

тот

(ске/1€!))я

на

которь:й

наращивается

(мясо>

Р8-камг!аниу\>>.32

)/мело

создава

я у[х и

управ

]\яя

иму|'

пиарщик

получает

руки

мощньтй

инструмент

воздействия

на

целевь1е

ауду|тору|и'

а' значит'

кл}оч

успеху.

|[равильно

определить

информационнь1е

поводь1

возмоэтсно

ли11]ь

исходя

из

общей

страте!у\и

Р8_камт!ану[у1.

|[оэтому

пре}1сде

чем

при_

ступать

к их созданито'

следует

сформулировать

цели

задачу1

кампании'

о чем 1шла

речь

вьттше.

основе РР,-камлаътии

мо)тсет

ле}{сать

собьттие'

которое

само по

себе имеет

ва?кное

общественное

3начение'

интересует

больштинство

населения

и находится

под пристальнь1м

внима_

нием

€},1]:1:

президентские

у|лу| губернаторские

вьтборь1;

девальв

ацу|я'

национальной

вал1оть1;

крупная

промьттшленная

у|!|и транспортная катастрофа;

поб еда соотечествет{ника

на

<Бврови

дет1иу|>>;

успех

сборной

страньт

на чемпионате

мира цлу1 0лим-

пиаде у[

т.п.

Фднако

столь значитель}1ьте

поводь1

являтотся больштой

ред-

кость1о.

Р8-специа]\истам

значительно

ча1це

г[ру1ходу[тся

иш!еть

дело

менее

(звонкими>>

более

приземленнь1ми

ео6ьтттхями,

которь1е

саму!

по себе не

могут превратитъс$'

в информационньтй

повод: открь1тие

нового

торгового

павильона' годов1цина со3да-

ния

фирмь1'

вь1пуск новой марки

минеральной

водь1 и пр. 8ьтход

здесь

только один:

малоинтересное

и незначительное

превратить

в интересное

3начительное.

71менно в этом

у!

состоит

работа

спе-

циалиста

по РР.

71тшенно в таких еу[туацу['ях

в полной

мере прояв-

ляется его

профессионализм.

Ёак

отш1ечал антлцйекий

писатель

ху1т1века

€эмтоэл,{эконсон:

<|1исатель

талантлив' если

он

умеет

представить

новое привь|чнь1м'

а привьтчное

новьтм).

€ледует

взять

себе

за

правило: не бьтвает

про6лем и со6ъттий

малоинтереснь1х.

€уществует

определенньтй ттабор

тем'

которь1е

постоят{но

сохра}1ятот

сво1о актуальность:

дети,

образование'

экология'

здравоохранеъту|е'

жсилье' общественная

безопасность'

занятость

населения.

71 здесь

все зависит от

угла

зрения'

под

которь1м

мь1

на них смотрим.

Ёроме

того'

есть

те1шь1'

хотя и не

привлекато]цие

всеобтщего

и постоя}1ттого

внимания'

но пред-

ставля1отцие

интерес

для

отдельнь1х

групп населения.

€ледова-

тельно'

чтобьт

привлечь

внимание к конкретной

проблеме

тех'

кому она

пока

не интересна'

ну}кно

увязать

ее с

чем-то

для

них

актуальнь1м.

Ёапример'

распространенной

практикой стало со-

прово}1{дение

из6ирательнь1х кампа}тий

концертами

участием

3везд

эстрадьт

кумиров

молоде'ки.

]аким образом'

сама по себе

недостаточно

интересная

для

значительной

части

молоде}т{и

тема

вводится

в сферу

внимаЁ[ия

тонот.ттей

девутшек'

а 3аодно

и тех

сми, которь1е

ориентировань!

на эту

возрастну1о

категори1о.

|[одходящу:й

повод

всегда мо}кно

найти, а

при необходи-

мости

и изо6рести.

}{огда

гиперш1аркет

проводит

тор}*сества

по

случа1о

10-миллионного

покупателя'

никому

т{е

приход!4т

в го_

лову требовать

доказательств

того'

что

этот

самьтй

покупатель

является

действительно

10-миллионнь]м.

А РБ[-эффект

налицо:

рост

прода}к'

известности'

репутации.

(в,спомните

на1ши

при_

1иерь]'

связаннь1е

усилеътиеш1

новостной

составля:ощей

пресс-

рели3а

путем

привязки

дате

илтд

цифРе,

главе

3).

|[одготовка

реализация

информацио}тного

повода

это

целостньтй

многоступенчатьтй

процесс'

успех

которого

зависит

от грамотной

работьт

на

ка}кдой

его

стаду!!4-

от

3амь1сла

до

во_

площения

в }*си3нь.

|[ланируя

информационньтй

повод'

необхо_

ду1мо

трезво

оценить

свои во3мохсности'

ответив

на

следу1ощие

вопрось1:

сумеете

ли вь1

за ограниченное

время

собрать

обрабо-

тать

всто

необходимуто

информацито;

'!/

ог|равдает

ли

о}ку1даемьтй

эффект

те

усилияу1средства'

которь1е

потребу1отся

для

его

дости}тс

ену[я;

по

каки1ш

каналам

ком1иуникацу[у[

ватце

РБ}-послание

будет

доставлено

целевь1м

аудитор

у!ям;

какойу|з

эту!хканалов

является

основньтм'

какие

до_

полнительнь|ми

у! т.д.

Формирование

информационного

повода

требует

обработки

больтдого

объема

даннь[х,

фактов'

сведеътий.3то

помо}тсет

сфор-

мулировать

и у1т1терпретировать

собьттие

так'

чтобьт

это

бьтло

дол}т{ньтм

образом

воспринято

понято

целевьтми

ауду1ториями.

3десь

ва}1сно

помнить

следу1ощее:

[тельзя

ставить

знак

равен-

ства

ме}!сду

интерпретацией

обманом.

8едь

всякая

информа_

\1$,

увиденная

нами

по телевидени1о'

прочитанная

прессе'

усль]1ца!{ная

от

знакомь1х'

по

сути

своей,

это

вовсе

не

и3ло}1се_

ние

фактов'

отно1цение

к ним

тех'

кто

излагает

эти

факть1'

как

бьт

беспристрастно

на

первьтй

взгляд

это не

вь1глядело.

Речь

как

ра3

и идет

об интерпретации.г,слцв

процессе

обь:денного

обще_

ния

собьтту1я

зачасту1о

интерпретиру1отся

спонтанно'

то

Рв_

епециалист

дол}1{ен

делать

это

сознательно

целенаправлеттно.

Аля

этого

из

всей

иметощейся

информации

он отбирает

фактьт,

подтвер)1сда}ощие

ну}тснуто

трактовку

собьттий'

расставляет

ак_

центь1'

привлекает

мнения

экспертов'

подбирает

провереннь1е

аргументь].

эта особенность

РР_деятельности

получила

назва-

ние

(кош!муникативной

правдь1>>'

или

(3олотого

правила

РР>:

<|овори

всегда правду'

только правду'

ничего'

кроме

правдь1' но

необязательно

всто правду>.

]акишт образошт'

умение

находить'

формировать

у! пра_

вильно исполь3овать

информационнь1е

поводь1

является не_

отъемлемой часть1о профессиональнь1х

навьтков

специалу\ста

по связям

с общественностьто. [нформационнь1м

поводом

для

РР-камг|а*|иу[

моэ{сет

послу}тсить

лтобое собьттие. А вот

сумеете

ли вь1

ра3глядеть

в нем 1[]икарньтй

информационнь1й

повод,

придать

еш1у

долхсньтй

вес и

грамотно использовать

завт4еит

только

от

ва[цего 1шастерства.

4.3. 11ссследованип

в Рк

Фбщепринятой

форплулой

РР_деятельности

является

аб-

бревиатура

РА€Б:

в- Р,евеагс}:

исследование;

^-Ас1!оп-действие;

с_ €огпгпцп!са!1о

ком1шун|/|каци8';

у,

Буа1ца1!оп

оце}1ка.

Бе

расштиренной

модельто является

8Ф51Б:

н'

Ревеагс}д

исследование;

о-ФБ]есЁ!уев-цели;

5- 51га1е9!ев

етратету!у|;

1гпр1егпеп1а{1оп

проведение;

с,

Буа1ца1!оп

оценка.

.}1егко

увидеть'

что на перво1и 1шесте

в обоих случаях

стоит

исследование.

Фно обеспечивает теоретическуто

и информацион-

нуто

базу

РР-деятельности,

эффективность тех у!лу[

у[Ё[ьтх меро_

лртх ят ий у!

]1и

це

ль1

х РР

-к

ам

лат+ий../{

то бьт

действия

а к

ции

мог

ут

рассчить1вать

на

успех'

если они основань1 не только на

догадках

иу|ъттуи\$%,

на

дан}{ьтх'

полученнь]х в ходе исследований.

*оротпо известна индийская

басня

1цестерь[х

слепцах

слоне. }(аэ+сдому у!3

слепцов

дали

наощупь

о3накомиться

с одшой

определенной

часть}о

тела

}1сивотного'

по

которой

он

дол)[сен

бьтл

описать

весь

предмет.

1_му

дали

хобот.

Бго вьтвод:

это

удав.

2-му

далу!

ногу.

Бго вьтвод:

это

баобаб.

3_*у

дали

ухо.Бго

вь:вод:

это

плащ

у|т.д.

Ёаа:сдьтй

результате

описал

ли!шь

одну

конкретну]о

часть

слона

и на3ва

л эту[

свои

ассоциативт1ьте

ощущения.

|[ри

этом

каэтсдьтй

бьтл

прав

в частно

сту! 14

не прав

целом'

однако

все

долго

спорили'

основь1ваясь

литць

на

своей

ограничепной

и\т'

ду1ву[дуа

ьной

инф

орм

ациу1.

т[тобьт

не

попасть

подобнук)

ситуа\АФ,

необходимо

на_

чи1{ать

лтобой

вид

РР_деятельности

исследоъанпй.

14ссле_

доват1ия

помога}от

правильно

нацелить

коммуникационпьте

су!лия'

проанализировать

предпочтения

целевь1х

ауди

торий,

определить

структуру

посланий

для

кахсдой

у|3

|тих'

а глав_

помочь

в постановке

и лотту!ма|1у|ц

задач

организации.

Ёе

забьтвайте

предупреж{д

е|1у['я'

францу3ского

мь1слителя

)(911

в.

Блеза

|[аскаля:

<1олько

кончая

задуманное

сочинение'

мьт

уясняем

себе,

с чего

нам

следовало

его начать>.

\е:шт

ттсследовашо?

в Р8.Бэ*сегодн

фиксиру}отся

сотни

у1тъ|-

сячи

случаев

провала

проектов,

Рг}-кампаний,

акций

внедрения

новь1х

товаров

услут.

Ёесштотря

на

использование

разнообраз_

ньтх

ш1етодик

маркетинга

и Р8,

ситуация

почти

не

меняется:

по_

требитель

имеет

собственну1о

мотивацу|то

тл' ведет

себя

так'

как

хочет

он

сам'

а не

как

того

?тселает

продавец!4'ли

политический

предпри}1иматель.

}1менно

исследовапия

Рг}

призвань1

дать

максимум

информацу!и

для

проведения

РР-кампаний

разра-

б отать

крит

ерии

детальной

оцен

ку!

до

сттпг}1уть!х

результатов.

этапам

исследоват+ийв

Р8

относят:

формулирование

проблемьт

исследо

ваъту!я;

с6оР информ

ацу[у!

о том'

каково

отно1цен

тде

т\Риоритет-

нь|х

целевь|х

аудиторугй

деятельности

продукциу[

компании

на

данньтй

момент;

анализ

изменения

отно1шения

ра3личньтх

групп

обще_

ственности

фирме

и продукту

после

проведеттной

Р}!,-камп

ану||[;

оценка

полученной

информацу1и'

формали3ацу|я

даннь1х;

вь:работка

конкретнь1х

рекомен

дацууй

по

ре1ценик)

по-

ставленной

проблемьт.

ходе

у! в

ре3ультате

исследова|1у!я.

вьтяснение

уровня

известности,

рейтинга'

прести}тсностуг

той

и]!у! иътой

торговой

марки

(услуги)

или

проекта

1те

дол}*{но

сводиться

к описатель_

нь1м

характеристикам

цифрах

у[]\и

процентах'

диаграммам

графикам.

|ораздо

ва}1снее

вь1яснить

мотивь1

поведения

про_

у1зводу1телей

потре6ителей

вероят}1у1о

ду!ътаму|ку

собьттий

в будущем.

€реди

основнь1х

блоков

1шетодов

иссле

дований

в РР следу_

ет

вьтде

лить

кабинетнь1е

исследоваъ\ия.'

полевь1е

исследования'

коммуникационньтй

аудит.

!{абупетште

у'сс.]1едовап'1я

представля1от

собой

сбор

аъ\а-

лиз

информации

использованием

таких

источников'

как €[}1,

специали3ированнь1е

и3да11у!я

по

ра3личнь1м

отраслям

знаний

(социоло!у|я, политология'

психолоту!я

и т.д.),

статистические

справочъ|у\ки

(демографинеские, статистические,

[Ф итогам

вьтборов

т4

др.),

опубликован1{ьте

ранее

маркетинговь]е

и РР_

исследо

ва\1у!я'

ресурсь1

}1нтернета'

авторские

материальт

(моно

графии,

сборники'

мемуарная

литература

у1пр.).

Аля

проведения

исследованухйтакого

вида нет

необходимости

о6ращения

раз-

личньтм

группам

о6:цественности'

по сравнену!то

другу!у|у1

ву!даму!

РР_ анал

и3а о!1у|

яв ля

тот с

на имене

е з атр

ат

ньтми.

|[оууевъте

у1сс|1едовап'4я

характери3у1отся

тем'

что в

ходе

их

проведе}1ия

происходит

11епосредственнь]й

контакт

целевь1ми

аудиторияму1

д]1яу1зучения

их

отно1цения

поставленнь1м

про-

блемам,

так?тсе

мотивов

принятия

тлх представителями

тех

у\ли

и}1ь1х

ретпений.

Ёа иболее

распространеннь1й

вид

полевьтх

исследо

ва|1у|й

социологические

опросьт.

3идьт

опросов

различа1отся

по спо-

собу

проведения

(анкетт1ь1е'

телефоннь1е'

интервью),

так)1се

по

целям

3адачам

(экспертнь1е'

су|туационнь1е'

проблемнь1е'

панельнь]е).

Апсетште

о1цх'сь1.

€уть:

респондент

самостоятельно

за-

полняет

анкету

(опросньтй

лист).

3то

накладьтвает

определе}т_

ньте

требования

на

структуру и

содер}[сание

анкеть1' которая

должснь1

бьтть предельно

ясной.

|!очтовьте

отцюсь!.

0дин и3 наиболее

распространеннь1х

подвидов

анкетного

опроса.

Фн является

достатонно

эффек_

тивнь]м

и }|едорогим

в 10_20

раз

де1шевле'

чем сбор

данньтх

путем

личнь[х интервьто).

Фсновнук)

статьк)

расходов

составля-

ет оплата почтовь1х

у[]хт(

курьерских

услуг

по

доетавке

анкеть[

респонде!1ту

обратно.

Фсновной недостаток:

не

всегда

удается

получить

обратно

столько

анкет' сколько

разослано.

,][ташхе'[нтеРвь1о.

|[реи

уществ

о и х перед

а }тк

етнь] м

опр о

сом закл1очается

более тесно1у1

контакте

с представителями

исследуемой

аудитории.

3то позволяет получить

максимально

при6

литкен}1ь[е

реально

сти

е3ультать1.

|е.ттефошьте

у1птеРвьк).

[ла вно

е пр еим

уществ

с кор о

ст

ь'

экономичность.

)/ровень

достоверности

хоротлхий.

|лавньтй

недостаток

низкий

уровень

телефону[зациу[

(особенно

в ма_

ль1х городах и ъта

селе),

так}*се

проблемь!

наде}1{ности

евя3у[

ряда

операторов и телефоннь1х

систем.

!7нтерактшхъте

отцюсь1. 1[1 ироко использ

у1отся

фирньтх

сму1 и в

!/1ъхтернете.

Фни

вь|полняк)т

скорее не

исследователь-

скук)' а лу6лицистическу}о

функцито.

1:1нтерактив

не

репрезен_

тативен'

так как

демонстрирует

1шнеътухе

аудитору!у|

ли1шь

данно_

го

телеканала

у!лу!

радиостаъ1цу!у1

по

определеннь:шт

про6ле1иам

обще

ствен ной

}киз|1у[.

9кстхергхъте оцрось!.

3то осо6ътй вид

опроса'

которьтй

ис_

поль3уется'

когда

необходимо

вь]яснить

мнения

определенной

группь1

специалистов-профессионалов

по интересу1ощей

орга-

низаци1о

проблеме.

€т*т5гатугопште

о[цюсь!.

Фни проводятся

для

вьтясне}1ия

мнения

целевой

аудитору!у1 по

поводу

определенной

су|туацу[тд

в определенньтй

мош[ент

времени.

[акие

опросьт

да]от

материал

о степени

информированности

об органу!зациу['

ее

репутации'

об оценке

ее

деятельности.

Фбьтчно проводятся

перед

проведе-

нием

какой-либо Р8-кампании.

|!роблхе*тште

отцх)сь!.

€пецифика проблемного

опроса

в том'

что

он направлен

на и3учеъту1е

конкретной

проблемь:,

стоящей

]

перед органи3ацией

достаточного

продол}кительное

вреш!я.

{ель

поиск

реальнь1х

путей

ее

ре1шения.

77одтговка'1

ттроведену!е

отц'осов.

3ти

те сно

аи мо св я

3а

н-

нь1е

процессь1

состоят

у|3 4 этапов:

анализ

вьт6орки;

подтотовка

анкеть1;

анкетирование

(интервьтоирование);

оценка

ре3ультатов.

Бьпборка

это определенная

часть

исследуемой аудито-

РА1,

по которой

моэтсно

получить

представление

о6 аудитории

целом.

[7рташер

Аля

вь1яснену|я

политических

настроенутй и

пред-

почтений

населения

Россухи

достаточно

опросить

1500_2500

человек.

|лавное

требование

к вьтборке:

о1та

дол)1{на

бьтть

репре3ен-

тативной,

то есть

пропорционально

представляла

все социаль-

нь1е

группь1'

име1ощу1еся

в и3учаемой

аудитории.Бсли

в иссле-

дуемой

аудитор

ии

(она

на3ь1в

ается

генеральной совокупностьто)

40/о- это

л!одис

вь1с1шим образование1у1

и50%

со средним

об-

ра3ованием'

то

ив вьтборке

40%

дол'[сньт

бьтть

л1одьми с

вь1с1шим

образованием

ут 50|о

со средним.

]от э1се

принцип

действует

у1т!о

отно1шенито

другим

признакам

(дохоА,

в1А

деятельности'

возраст

и т.д.).

1:1спользование

вьтборки

дает

достаточно

точное

представ-

ление

о генеральной

совокупности'

но всегда

имеется

допуеттд-

мая

погре1шность

в получе}{ньтх

результатах.

3та

погре1цность

3аву\еутт

от качества

вьтборки

ра3нь1х

исследованиях

состав-

ляет

от 3_5/о

до

\0_|5?о.

3опросам

осуществления

вьтборки

(слунайной,

анали-

тинеской,

квотной),

а так}1се

правила1ш составления

анкетьт

для

исследования

посвящена

специальная

социологическая

литерат}Р&,33

с которой

необходимо

ознакомиться

в процессе

€м.:

Бориснев €'8. €оциология

коммуникации.1!1.,

2003;|оловлева

Б.]]. Фсновьт

рекламьт.

Ростовъ!/д.,2006;

1:1гнатьев

А'|!.и

др.

]/каз. сон.

}1.,

2004; Федотова

)1.Ё. €оциология

массовой

коммуникации.

сп6.,

2003.

подготовки

у! проведения

Р}}_исследования.

$ак вариант

лройти

специализированньтй

курс основ

социологии

для

РР.

!|[етод

фокус-грултт.

3то одиът у!з

самьтх

эффективнь]х

ме_

тодов

исследования.

Фн штироко используется

в маркетинге,

РР,

рекламе'

т!о]!у[ту|ческих

технологиях.

Фокус-группа

это

10_20

представителей

целевой

ауду!тоРу[тл'

которь|ми проводится

групповое

интервь}о

по

интересутощей

органи3ацик)

теме

под

руководством

с пециа.т1иста-модер

атора

(лат.

гпо6ега1ог

умеря1о

щий).

Ф б

су}тсдение

ведется

на пред1шет

качественного

анализа

пред_

1иета

исследования:

отнотпение

к стратетиу|и текущей

деятельности

органи-

зацу!у|;

отнош:ение

производимойпродукции;

отнош:ение

инновация1ш

и т.п.

9асто

помощьто

фокус-группь1

тестиру1от

Р8-материаль1'

новь1е

пр

одуктьт и

с луги'

1шен

ия орга ъ!у!3ацу!ц

по повь1

1цени}о

илу!

пони}1сени}о

цен

др.

после

дние

годь1

этот

метод

автомату!зу1Руетс$..

7€олом1гюлсатргогпъп?

аурп- 1!1ьт

у'ке

отмечали'

что

это

понятие

какой-то

степени является

одним у!3

синонимов

паблик

рилейтлнз.

отличие }ке от РР,

он

при3ван

помочь Рв_

специалу!сту

четче

соотнести ме}1сду

собой

дейетвия

руковод-

ства

организациу|

и методь[

коммуъ!у!кацу|у!'

с помощь1о

которь1х

осу1цествляется

промоу1цн

этих

дейетвий.

Фсновньте

цели:

апализ

отно1цений организацу\и

ее

целевь1ми

аудито-

риями;

оценка

читаемости

основньтх

средств массовой

комму_

т1у|\т,ацит4.

компании

(годовь1х

отчетов' пресс-релизов

у1

дР.);

установление

критеРиев

оценки

будущей Рв_

деятельности.

$оммуникационньтй

аудит в

основном использу}от

для

по-

лучения информацу!и

о том' как

ретцить

следук)тцие

проблемьт:

{

'ватор>

информационнь]х

потоков;

отсутствие

общего язь1ка

с сотрудникаму!;