Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

о зонах

пересечену!я'

в3аимопроникновения

этих

3нания

практической

деятельности

(см.

рис.

12).

Бьтвод.

$ризиснь1ми

явлениями

невозмо}кно

при

помощи

од}1их

ли1ць

Р8-метоАФ8,

но

и без

них

весьш[а

сло}1сно.

двух

сфер

управлять

сделать

это

7.5.

|!онфпикть[

к!|к

основа

пРедпось[пка

кРи3исов

Ё|аличие

конфликтов

обществе

является

неоспориш[ь1м

фактом.

Фтдельньте

гра}кдане'

группь1

л}одей,

цельте

государ-

ства

постоянно

вступатот

в такие

отно1шеъ|ия''

когда

их

участ-

ну\|су\

ведут

борьбу

за

ценноету|'

статус'

власть'

различнь1е

ресурсь1.

$онфликтоге}1ность

общества

является

его

неотъемле-

мой

сутцностной

тертой,

так как

лтобая

проблема

мо}1сет

стать

конфликтом

по

мере

исчерпания

возмо}кностей

ее

правового

илу!

адму|ну[стративного

ре1шения.

Фтстода

роль

управления

целом

РБ[ в

частности.

}€онфликт

(лат.

соп{1!с1ц5

столк:{овение)

это

форма

от-

но1це}1ий

межсду

социальнь1ми

субъ

ект

аму1'

мотивация

которь1х

обусловлена

несовпада1ощими

потребностяш1и'

интересау!тл.,

целями.

}{орни

конфликтов

ле}кат

неравномер}1ом

распред

е][ениу[

в обществе

таких

социальнь1х

ценностей,

как

территоР1$,

при_

роднь1е

ресурсьт'

материальньте

ценности'

власть'

социальнь|й

статус

престу|}1<у!

др.

,{ругими

словам

и' еоциальньтй

дефицит

неизбе'*сно

поро?к-

дает

конфликт.

.]1тобой

социальньтй

процесс

вклточает

себя

проблему

ра3-

ре1шения

конфликтов'

так как

только

утопиях'

как

[. }/!ора

у[']!\4'

т.

$ампанелль1'

мо}кно

представить

и описать

бескон-

фликтное

обтцество

со справедливь1м

распределением

всех

иметощихся

ценностей.

8 конфликтологии

сформировались

два

устояв1ц

ихс я.

подхода

пониманито

конфликтов.

160

7€онфшлст

это ано11[а.!|у1я,

о|г&!1онепу|е

сг

порп1а:ъпой

1|с'13ну|

(консервативная

концепция).

€торонники

данного

подхода главное

внимание

обращатот

}1а предупре}[сдение'

предотвращение

всевозмо)1снь1х

конфликтов' на корректировку

возника1о]цих

в обществе

диспропорций.

2. Ёонф:шлст

это

7|ор1ша.]!ь11ое

яв]1еп'!е уа

ваэкнеЁшлл7 ст!а-

!\|'/]гйтцестве!1!!опо|'азвэгтття(диберальнаяко}|цепция),|!ривер-

}1{енць1

такого

понимания

конфликтов особьтй

упор

дела}от

на

вь1явление

противоречивьтх

интересов

14 со3дание

механизмов

урегулирования

конфликт}1ь1х

отно1цений.

}1ногие современ-

нь1е

учень]е'

которь1е

и1шенно так

представлятот себе

проблему

конфликтов'

часто

ссь1ла}отся

на

глубонайутлие у!деу!.

великого

немецкого

философа

71ммануила

[{анта' которьтй

считал'

что

человек стремится

гармонии'

но природа луч1це

3нает'

что

хоро1]]о

для

рода

человеческого:

она хочет

дисгармоъ!иу!.

8 качестве сторон

конфликтов

могут вьтступать

различнь1е

субъектьт:

индугвидът

(лидерьт

партий'

руководителу|

фирм,

поли-

тическу|х органов'

главь] государств;

соседи' отць]

дети);

мальте

группьт

(общественнь1е

и политические о6ъеди-

нения' коллекту!вь\

ф'р*,

партийнь1е

фракции,

лоббистские

группировки'

спортивнь]е

фанатьт)

;

6о:ътдие

группьт

(нации,

конфес

с!4у|'

г1Рофсотозньте

группьт).

|{ри анали3е конфликта

необходимо

учить1вать

значитель-

ное число параметров'

влиятощих

на

его

возникновение

у[

ра3-

ву!тие' специфику

и последствия.

}1азовем эти

параметрь1.

1. €фера

во3никновения:

властнь1е отно1цения;

экономические

отно!цения;

меэтсклассовь1е

отно1цения;

{

религио3нь1е

противоречия;

демографинеские

сдву!ти;

граакданское общество;

меэ*сгосударственнь1е

отно1шен

ия''|

дР.

9ешт больтце сфер

охвать1вает

конфликт'

тем

вь11це вероят-

ность

его

перерастания

политический,

т.е. свя3анньтй с

при-

161

менением

властнь1х

рь1чагов

(вклтоная

использование

аппарата

ътасу!

ли

я' у!

т|риъ|уэтсдения).

[7ртмер.

$онфликт

турецкой

(\$7'

населен

ия)

гренеской

(78/о)

общин

на

}{ипре

регулярно

ведет

к обостреник)

отно:т:ений

соответству1отцих

народов

у! государств

(?урциу1

и |реции).

)/ровень:

макР

он

свя3ан

противоречи

яу[ив

верх}1их

э1пело-

нах

власти

у|

характеризуется

вовлечением

основньтх

ттолу!ти-

ческих

и|1сту1тутов

государства'

правительства'

парламента

у[1.д.;

мезо

вь1ра}тсается

конфликтах

среднего

уРовня

(меэтсду

субъект

ами

федерац

у1и'

т1р

дпру!яту!ями'

отдельн

ьтму|

организациями);

мухкРо

он

представляет

собой

столкновение

противо_

речивь]х

интересов

отдельньтх

гра'*с

даът

и микрогрупп

ме}1сду

собой

общественньтми

структурами.

3а:шетим'

что

конфликт

на

макроуровне

(наприллер'

смена

политического

ре}1сима

у!ли

социально_экономического

строя

в стране)

неизбе}тсно

отра?1сается

на

мезо

му|кроуровне

(не-

обходимость

изменену1я.

уклада

ритма

?1<изни

лтодей,

поиск

своей

!1у!т7|у1

новой

хозяйственной

структуре

общества'

смена

професс|ли'

у\зучение

иностранного

язьтка'

отказ

от

привьтчнь[х

стандартов

у!

т.п.).

€

другой

стороньт,

конфликть1

на

микроуровне'

затрагива}о-

щие

больцтие

массь1

населения

(резкий

скачок

цен'

длитель}ть[е

невьтплать]

заработной

плать['

рост

преступности

и т.п.),

могут

стать

основой

серье3ньтх

конфликтов

на

самом

вьтсоком

уРовне

т!о

ли\у!ки'

эконому|ку!'

социальньтх

отнотшений.

0строта:

{

атонистические

(примириштьте)

(транзит

газа:

}999у1д

)/краин

3ападная

[вропа);

антатоътт4етические

(непримиримьте)

(,Аль-}{аида>

и правительство

€111А).

4. }1ас:штабьт:

охватнаселения;

охват

территору1и;

\62

охват областей

этсизнедеятельности.

5. 3тапьт

ра3вития:

зарожсдение

конфликта;

{

стадия

обострения;

эскалация

конфликта;

кульминация

(<пиковая

отметка,);

{

ениукение

напряэ1сенности;

разретцение

конфликта'

у[ли

его време}1ное

урегулиро-

вание;

постконфликтнь:й

синдром.

0тметим,

что

завер1цение

первоначального конфликта

мо}кет

дать

начало

вторичнь1м'

прои3вод|{ьтм конфликтам

либо

перевести

изначальнь1й конфликт

в скрь1туто' латент-

ну1о

форму.

71ртлшерьт.

ёо6ьттия

1968 г. в

9ехословаку[у|

.бархатная

револ1о-

ция>

1989 г.

|[ервая

и вторая

(чеченские

войньт> в

современной

Рос-

сии.

|[остконфликтньтй

синдром

характеризуется напря}1сен-

ность1о в отно1цениях

ранее

конфликтовав1цих

сторон'

про-

дол}тса1ощимся

несовпадением

оце!ток и

мнений. Фн мо)кет стать

началом повторного конфликта

на

других

уровнях'

других

сферах, с

другим

составом

участников.

]ипьт

реагирова11ия

на конфликтьт

нередко классифу!цу!-

ру}отся

помощь1о

(методику1

"птичьего

рь1нка''>>.'

<<ястребьт>,

<голуби)' <(пету*А>>,

(страусьт).

|7ртлшер.

}1аведение порядка

на

российских

рь1нках

сель-

хозпродукцтди.

<.{,стребьт>:

убрать

всех мигрантов

и всех посредттиков.

<|олуби,:

поговорить'

обсудить,

примирить спорящие

сторонь1.

<|[етухи>:

вь1крикива}от

<Ёадо

что-то

делать!>'

но ничего

тте предлага}от.

<€траусьт>:

они

(прячут

голову в песок>' как будто

этой

проблемь]

и нет.

163

€ точки зрения

РР это означает'

что при

разработке

анти-

кризиснь]х

мероприятий следует

учить1вать

эти

типь1

реакций

на конфликть1'

стре1шиться свестиу!хт!о3у|цу[и

к общешту знаме-

нател}о.

.6. €упцность

кРи3исов

$ризис представляет

собой сло)*сное явление' свя3анное

периодо1и

наивьтстпего обострения

конфликтов. €ущность

кризиса состоит

в тош1' что какая-ли6о система

у!ли

органи3а-

ция

достигает

некоего

предела в

своем

функционирова|1ии,

3а

которь1м она

в пре}кнем

виде существовать не

1шо}кет.

[ренеское слово

}<г!в!з переводится как

(ре1шение'

пово-

ротньтй

пункт>.

<[олковьтй

словарь

русского

я3ь1ка>

трактует

понятие

кризиса так:

<1.

Резкий, крутой перелом

в чем-ниб}Аь.

2. Расстройство

эконо1шической

?14у!зЁ!и. 3. 3атруднительное'

тя}1селое поло}1сение>.6{

<€ловаре

синонимов

русского

язь1ка))

ука3аньт

у| такие

значения:

поворот'

резкое

и3менение' кРитт4-

ческий момент.

Фактически

1сру13у1с

эт0 своеобразшп7

упнш11сатор не-

обходимоету[.

модификацу!у| органи3ациу!'

ее

<ремонта)

у|![и

полной замень1на

нову}о структуру.

!{ризис представляет собой

ботлезпенное

ттерехо#ое соспояпу1е

системь1'

подсистемьт у![|у!.

органи3ацу[т4

с ярко

вьтра?!сенньтми

чертами и существеннь11ши

последствияму!

для

нее 14

для

об:цественности.

Ёризиснь1е ситуациу!

сильно

влия}от на отно1шения орга-

низации с

вне11]ней средой.|1

дело

не

только в том' что их воз-

никновение

отра?1сается

на

деятельности

и у[мид}*се компании'

ъ|о и в том'

что последствия кри3иса

способньт и3менить обтце-

ственное

мнение

по отно11]енито к

ней на

долгие

годьт. 8о время

кРизиеа органи3ация

находится под пристальнь1м

вниманием

со стороньт

общественности

ё\/|А.

1:1менно

поэтому в такой

Фхсегов

с.у!',11136д63д

н.то.

[олковьтй

словарь

русского

язь1ка.

м.,

1994.

с. 300.

164

обстановке

необходима

особая коммуникативная

стратегия.

Бе

суть: не

допустить

формирования

закрепления

сознании

общественности

негативного

образа

органи3

ацу|и. Б противном

случае

могут потребоваться

цель1е

годь]

да'[се

десятилетия'

чтобьт

и3менить

ш!нение

целевьтх

аудиторий

в ну'*сну1о

сторо}{у.

1{ак

отмечает

известньтй

специалист

по

антикризисному

Р8

}{орманн

0гастин:

<}{ельзя

3апустить

ма1цини

дела1ощу1о

со-

су!ски' в

обратно1ш

направлении,

нтобьт

другого

конца

вьтскаки-

вали

еву!нъух''.65

[1ртмерьь

1. вчк

нквд

кгБ

ФсБ.

2. 8аунерь1.

71потека.

снов

ь |е

хаРактеР?1сту1к[,1

кру!зт4са:

отеутствие

исчерпьтватощей

информ

ацу\у|;

резкое

и непредсказуемое

развити

е су!туациу1;

отеутствие

средств и

ресурсов

для

эффективного

урегу-

лирования проблем

короткие сроки;

потеРя

контроля над

ситуацией;

повьт1ценное

внимание

общественнос

ти у|

(!!|\;

нео6ходимость

особой

коммуникацио!1ной

страте[у\и;

стхонтанное

формирование

образа

органи3 ацу1у!'

которьтй

ущественно

отличается

от

тр

аду[цу!онного;

новизна проблем;

динамичное

развитие

со6ьттий;

агрессивность

вне1цней

(а

нередко

и внутренней)

средьт

организацу!у1.

€ледует

учить1вать'

что

каэтсдьтй

кризис возникает

у1

разви_

вается по-своему.

€ледовательно' не

существует

универсальной,

стандартной программь1

по

его преодолени1о

урегулировани}о.

Фднако

возникновени}о

кризиса мо?1сно

подпотовиться'

запла-

нировав'

например'

опрёделеннь1е

1шаги по

управлени}о

органи_

зацией

и проведени}о

антикризисньтх

Р8,_мероприятий.

лтобой

кризисной ситуации

орга|1у|зацу!я

долэкна

показь1вать'

что

она:

)/правление

условиях

кризиса. м.,

2005.

с.

14.

165

а)

осознает

мас11!табьт

кризиса;

б)

делает

все возмо}1сное

для

вь]хода

из него.

.7 . 1|ппопогия кРи3исов

9правление

кризисной еитуацией и

разработка

анти-

кризисньтх РЁ-меропРи

ятий }тачинается

с определения типа

кризиса. |[риведем типологи1о

наиболее часто встреча1отцихся

кризисов.

1. [!о

сферм

во3пу11сповеп'1я.

|.|. [{рш3шсь|,' свя3аннъ|е

с э1{.о11о!шшкой

фшшонсовой

сфе-

рой:

лереизбьтток

дене}1{ной

массьт;

про6лемь1

кредитования и невозврата

кредитов;

*галопиру}ощая>

инфляция;

сокращение объештов

прои3водства;

закрь[тие илтд'приостановка

производства;

массовь1е

увольнения

работников;

пРо6лемьт с акционированием;

{

6анкРотство предпри

ятийи органи заций;

введение вне1пнего

управле

т1ия' у! т!р.

|.2. 1€рштшсъ!,' свя3аннъье

с со1+шолънъ|,/у|'ш ш 6ъьттьовъ|,л1:ш

про-

бле;шоапш:

петасии, пособия'

льготь1;

изное

коммуникаций, аварии,

отклточения' тарифь:;

элуудемиу1 и пандемии, нехватка

лекарств и т.п.

|.3. !€рштшсъь'

свя3@шньье с эколоашей:

загря3нение акватории или террито

рии;

вьтброс вреднь1х

веществ в

атмосферу;

утенка радиацу\у|;

истощение

природньтх

ресурсов.

| .4. 1{р

ш з шс ъ [' в ъ

3 в ашнъ !, е пр

шр

о 0 нъ о упш

к отт ь аклш 3 !у[ 0, ]шш

землетрясения'

цунами'

торнадо;

навод}1ения' по}[сарь1;

снехснь1е и

пь1льньте

урагань1

АР.

166

|.5. |

ехшо?ешнъ[е

крш3шсъ!":

мастдтабньте

транспортнь1е

катастрофьт;

о6руште}{ие

крупнь1х

конструкций

(зданий

сооруэке_

ний);

аваРии

|1а

1шахтах'

предпру!яту|ях

атомной

ху1мцческой,

нефтеперерабать]ва1ощей

промьт[цленности.

|.6. |{рш3шсъь'

святат[нъ|е

с 0еяттьелът|ос!пъ1о

ор?онов

вло-

с'упш:

существеннь1е

и3мен

еъ|у|я в

3аконодательстве;

лравултельственнь1е

и парламентские

кризиеь1;

*'ррупционнь!е

действия

вь1сокопоставленнь]х

чинов_

ников;

маесовь]е вь1с

туплени я у1

акцу1и оппози

циу1.

. ![р

ш з ш с ъ [' с

ашшъ

[ е с кр ш,/шшш

о лъшъ | !у1:ш

0 ей с тть вш

я,/шш

кру''"ь1е террористические

акть1;

покуштения

у6ийства

политическу!х

у[

общественнь1х

деятелей,

лидеров

6изнеса;

еерууйньте

преступле}!ия.

|.8.

[{рш3шсъц

свя3ошнъ!.е

н&рушет[шял[ш

прав

человек(':

расов

а я и лу1

национальная

дискрим

у|\1ацу|я;

релитиозная

нетерпимость;

прултеснения

отдельнь[х групп

населения по

какому_

ли6о признаку.

\.9. |{ршзшсъц

святоннъ!.е с шнфор,тпачшонной

сферой:

введение

}1сесткой

цензурь:

€}1[;

хакеРские

атаки на

компь}отернь]е

сети;

взлом

и!!у!

ъ\есанкционирован}тое

проникновение

в ва}к_

нь1е

у!ли

секретнь1е серверьт

файльт.

2. [1о

в|еменнътм

Рамксап|

2.|. Бнетопнъ[е

крш3шсъа. €тода

относятся' пре)тсде

всего'

чрезвь|чайньте

проис1цествия

су|туацу1и.

Фни представля1от

для

органи3ацит4

серье3ну}о

опасность' так

как возника]от

нео}!сиданно'

вследствие

чего не

остается вРемени

на

эффектив-

нуто

координаци1о и ллаъ!у!рование

1цагов

по

урегулировани1о

кру!зиса.

167

2.2.

9сколоа4шоннъ[е

крш3шсъ0.

1акие кризисьт

набира1от

оборотьт

постепенно'

на3рева1от

в течение некоторого

времет{и

(иметот

<инкубационнь1й

период>) у[ в определенньтй

момент

обостря1отся

(недовольство

сотрудников

компании

руковод-

ство1ш

у!

условиями работьт;

длительное

сни'{сение

рейтинга

политической

парту!у\

тлли

ее лидера;

нараста[ощее

во3мущение

общественности

качеством

предоставляемь1х

услуг

в сфере

транспоР[&,

свя3и'

н{кх).

3адана

РР-специалу[е1ов

убедить

руководство

вовремя

принять антикризисньте

корректиру1о-

щие

ре1шения'

иначе

такой кри3ис

перейдет

в неуправляему}о

стади}о.

2.3. 3 атгь яну в11!шес

(

тть

л ек)щш

е,

)

кр

ш зшс ъ о. Фни

аз в ор ач

и-

ватотся

в течение

длительного

времени

и могут проявляться

в:

циркуляции

слухов

и сплетен;

скрьттом

недовольстве общественности;

регулярно

проявля}ощихся локальньтх

конфликтах

по

не3начительнь1м

поводам

(несвоевременная

вь1плата 3арплатьт'

пенеий,

по

со6ий;

тормохс ение карьерного

ро

та сотрудн

ков

;

по

стоянньте

фактьх

недоверия' к

инфорштацу1у!

руководства).

3десь

роль

РР-служс6

максимально

честное и открьттое

доведение

до

сведения

руководства

и всего

персонала

фирмь1 реальнь1х

обтцественнь1х

настро е

ний, мнений'

принимаемь1х

и г!]\анируе-

мь1х

1шагов.

|1о стет1еп'л 3Ре]!ост[4.

в этой

классификациу\

кризисов

применятот

так назь1-

ваемьтй

<банановьтй

критерий>

(по

возмо}тсному

цвету

этого

плода):

.зеленьтй>

кризис

еще не созревштий,

только что

проявивтхтийся

в некоторьтх

симптомах;

.*экелтьтй>

кризис

зрельтй,

продол}1са1ощийся

у}!се

не-

которьтй

период

времени;

,.коРичневьтй)

кризис

застарельтй'

давно

известньтй,

перезревтхтий;

.черньтй>

кри3ис

безьтсходньтй,

трагически

складьт-

ватощийся.

16в

4. |1о еге!1е1!]а

тц)едс1са3уе11ллост[4

(ввел

€.

Блэк).

4.|.

<!т1звестпное

}{еш3вестпное'.

Ё}

этом случае

речь

идет

том'

что мь1

заранее предполагаем' что

Ряде

специфических

отраслей

(транспорт'

энергетика'

химпром

и т.п.) в принципе

возмо}!с}та

серье3ная

авария и[!у\ у!|1ая.

кри3исная ситуация.

}[еизвестно

ли!ць то'

когда'

где

и в какой

форме

она конкретно

мо}1сет произойти.

4.2.

!7еш3вес'!пшое 11еш3вес!п'|+о

3ти вариа}1ть]

кризиснь1х

еитуаццй

заранее предсказать практически

нево3моясно.

Фни

необязательно

связань1

с аваРуаяу!и'

финансовь]ми'

экономи_

ческими

у!.][у| политическими

проблемами.

3то могут

бьтть

природнь1е

катаклизмьт'

смерть

руководителя фирмьт,

военная

агрессия' террористический

акт. 8 таких

случаях в максималь-

ной

степени необходи1ша

мо1шентальная

реакция

руководства

у! Р8-подра3деления

фирмьт,

мо6илтдзация

абсолтотно

всех

средств у1

си]\.

5. [7о %31!21€!]|Б11Б!1о/[

цр'|шл1а|ут

во3н'11сповеп'1я.

5.\. [ене'!пшческшй

крш3шс

его

во3мо}1сность

зало)!сена

органу[3ацтдто и]ху[ программу изначально'

в момент

ее про_

ектиров аътия

(например'

при создании

финаттсовь[х

пира

мид

>).

5.2. Функцшоналънъьй

крш3шс

он

во311икает

в процессе

ра3вития

органи3ациу| и|!и

реализации

проекта в

связи

из-

менением

услов

ий,

накоплением

ра3личнь1х

помех>.

!аким

образом' кризись1

это объективная

реальность.

€ледовательно' к проблемам

их прогнозироваъ\у!я

и преодоления

необходимо

относиться взве1ценно'

грамотно' на научной

основе,

тщательно планируя

ра3личнь1е

антикру!зисньте

программь1.

8спомним'

что герой Б. 8ьтсоцкого

в легендарном

фильме

<1![есто

встречи изменить нельзя>

|леб

}1{еглов так сформулировал

свое

отно1шение

проблеме

преступности:

<|[равопорядок

стране

определяется не наличием воров'

умением

властейих

обезвре-

;1кивать)). ||ерефразируя

это

вь1сказь1вание'

мь1 мо}кем

заявить:

<)/ровень

развития

у!

эффективности органи3ации

определяется

не наличием

у!ли

отеутствием кризисов'

уме}1ием руководства

и коллектива их предупре}1сдать'

прогно3ировать

и преодолевать>.

169

7.8.

!(ошппупшкаци|[

в кР|!3|[сньшк

сицга!ц[ях

антикризисном

РР

ва)|сное

место

всегда

долхсно

отво-

ду|тъся

коммуну\кацт4яу|'

сРедства1у]

связи

период

кРу!зиса.

8о-первь1х'

следует

определить'

какие

и3

ъ|у!х

могут

бь:ть

задействованьт

немедлет1но.

8о-вторь1х'

какие

допол|{ительнь1е

коммуникативнь1е

ка-

наль1

мо'1сно

привлечь

кри3иснь1х

ситуациях.

8-третьих,

необходиу:о

учесть

специфику

функциониро-

вания

каналов

ситуации

кру!зиеа.

Разработка

программь1

коммун

икаций

кри3иснь1х

ситуа-

циях

обьтчно

строится

по

следу1ощей

схеме

(см.

рис.

13).

Рис.

13. Алгоритм

разработки

антикризиснь!х

коммуникаций

}1а

1-м этапе

необходимо

вь]яснить

все

связанньте

с про_

блемой

вопросьт:

9[Ф,

гдБ,

кАк,

когдА,

почвм}

произо_

11]ло.

3десь

так}1{е

определяется'

кто

является

субъект

ами

кризиса.

}1а

2-м

этапе

следует

уточнить

все

целевьте

ауду\тору[у|

для

антикризисного

Рг!,

а так}тсе

проран}кировать

их

по

зна_

чимости.

3десь

}}се

устаттавлива1отся

цели

коммуникаций

для

каэ*сдой

у\з

ътих.

}1а

3-м этапе

разрабать1вается

план

последовательности

ком мун

у!кацу1и

дл

я ка

}1{дой

целев

ой

ау

дит

ориу1.

}1а

4-м этапе

реализацу[я

плана

комму1тикаций

сопрово_

,*сдается

оценкой

ух

анализом

результатов.

|{ри

сохранении

170

4. Реализация

плана.

Фценка

результатов

ёицационн

ь: й

ана'1из

3. Разработка

плана

коммуникаций

кризисной

су|туацу!и илу! ее

ухудтде|1цу\

цикл

повторяется

учетом

анали3а

опьтта антикризисного

РР предьтдущего

цикла.

€ледует помнить, что

определяющуто

роль

в коммуника_

тивнош1

поведении

в кРизисъть1х

ситуациях играет

не само

со-

бьттие,

а образьт

представления

нем

(то

есть символическая

реальность).

|{ри этом РР-слуэтсба

долэкна

бьтть готова

так 11а-

зьтваемь1м

(}тохсницам).

с одной сторонь1'

точки

зре}]ия Р}[ надо говорить

о кон-

фликтнойилут'

кризисной

ситуации все и весьма

оперативно;

другой

сторонь1' многие

антикризиснь1е

специалисть[

счита1от'

что надо

уметь

дозировать

у1 направлять

потоку! ин-

формации,

ято6ьт:

из6е>кать

эска ]1ацу!и

конфли кта и]!и

кри3иса;

предотвратить

панику;

6локировать негативнь]е последствия.

Бот предло'!сения

(как

вьтйтииз

эту!х

(но}[сниц>)

известнь1х

РР-епециалистов.

т/\'.в. Алештина:

<€каэтси

вееу' ска}1си

это бьтстро!,

-дол}!сно

стать

основнь1м

правилом

кризиснь!х коммуникаций.

Бсли информация

обна-

родуется

бьтстро,

слухи прекратца}отся и нервозность

резко

падает''.66

|.|, )(анов:

<1!1анипуляция

информацией

во время

конфликтов

единственно

приемлемьтй путь

их

ра3ретце1тия>>.67

|1ояснение

[|. |[онепцова:

.Аля

су!ту

ации конфликта

характернь1

ра3рьтвь|

стандарт_

ньтх

коммуникативнь[х процессов.

3ти

разрь1вь1

необходимо

нейтрали3овать

с помощь1о интенсифик

ацу|у| новь[х процессов.

3та у1ъ\тенсивная

коммуну!кация характеризуется

не только

работой

с}[сать1е сроки, 8Ф и

деятель1тость|о

в агрессивной

Алетцина и.в.

Рв

для

менедхсеров. й.,

6т

€вязи с обтцественность1о в политике

лениу1. м., 2001.

с. 382.

2002.с.377.

и государственном

управ_

171

среде.

|[оэтому

следует

со3давать

(<точечну}о

коммуникаци1о>'

которая

способна

измен

у|тъ су[туацито>.68

Фактически

в кРу!зу1сньтх

еу{туацу!ях

речь

идет о

техноло-

|у\и

<<слиндоктора))'

то

есть

(раскручиваътии)

ну}1снь1х

новостей

(тор}1о}кении>

негативнь1х.

3десь

возника1от

следутощие

критерии.

Бсли собьттие

вообще

не освещено

в прессе' то

для

обще-

ственного

ш!нения его

нет.

2. 9тобьт

управлять

ходо1и осв

е1цен

ия кРизиеной

ситу ации'

надо знать

вре1шенной

цикл'

в течение

которого

новости

доходят

до

адресата.

3. |{рименяя

методику

(тормо}тсения>

у\лу!

(ускореъ!ия>>,

следует

использовать

соответству1ощие

инструментьт

Р8.

|[опьттку

синте3ировать

материальт

(отенественнь1е

и за-

рубехсньте)

по антикризиеной

коу[муну'кации

предпринял

хайлов

партнерь1).

Фн сфорш!улировал

12 правил

поведения

в кри3исной

су\туацу[и

точки

зрения

контроля

коммуникатив-

нч}гщ)оцессов.69

[

Ёе бойтесь

брать

ответственность

на себя.

3то

вовсе не

оз}та{ает'

что

вьт берете

вину

на себя. Фбщественность

всегда

о}кидает

словесной

реак\\[,

она

вправе знать'

что 6удет

пРед-

принято

для

того, нтобьт

предотвратить

не)келательнь1е

собьттия.

Бсегда

демонстрируйте

общественности

озабоченность

и обеспокоенность

случив1шиш[ся.

1![еханизм,

позволятощий

3атро}1уть

эмоциональну1о

составля}ощу}о

общественного

мнения'

закл}очается'

пре}!сде

всего'

в публичном

показе

со-

пере}тсивания.

Аелайте

различие

ме}кду негативньт1ши

сведениями

в €}1}1

реальнь1м

кри3исом.

|[оспе1шнь1е слова

оправдания

приносят

гора3до больтший

вред' чеш1

уверенное

молчание.

€м':

€вя3и

е общественность1о

в политике

управленип.

1\'/['., 200 1. с. 382.

€м.:

ёвязи с

обществен}|остьто

в политике

управлении.

\!!..,

200

с.

3в8_389.

государственном

172

\73

4. \4спользуйте

различнь[е

исследования

у!

экспресс_

анали3

для

того, нтобьт

понять'

как

реагировать

в ка)1сдой

кон_

кретной

конфликтной

или

кризисной

ситуац|4у|.

9асто

бьтвает

так'

что

организация

рассматривает

что-то

как

боль1цу}о

про-

блему

для

обтцественности

она

таковой

не

является.

5. Рсли

поставлена

3адача

распростране}тия

информа-

цу1тд

поддерэкку

или

защиту

организ

ацу\у!

привлекайте

у1

у|сг[ользуйте

третьих

лиц. 3ти л\одц

будут

иметь

,1сурна_

листов

обтцественности

гораздо

больштийвес,

чем вь1 т4ватт1и

стороннику[.

6. сми

это иъ1ститут

распространения

всякой

у\Ё!'-

формацу!у!,

а не ва11]

лухчньтй

враг.

ситуациу|

кру\зиеа

всегда

есть

два

вариаъ\та

действий:

ли6о

обеспечить

своей

фирме

информационнуто

изоляци}о

предоставить

прессе

во3-

мо?[сность

интерпретировать

ва11!и

проблемь[

от

лица ва1ших

конкурентов

3лопь]хателей,

ли6о

рассказать

прессе

все

от

(первого

лица>' у!

обязательно

рань1ше

недоброжселате

лей,

коцщ{рентов.

(

)8сегда

обращайтесь

к аудитору1и.

на

ее язь1ке.

[отовя

аБй-к-ри

зутсньтй материа

л,

до6и,вайте|ь,

чтобьт

он бьтл макси_

малдцо

прост и

доходчу1в.

(

}еагируйте

на

кри3иснук)

ст^туацу!1о

оперативно.

}1{ела-

те!тый,

чтобь:

заявлен

ия о

случивтшеш1ся

бьтли

обнародовань]

в первь1е

часа. 8аэтсна

реакция

ее 3акрепление

сознании

лтодей.

9. Ёесмотря

}1а

кри3ис,

находите

распространяйте

хо_

ро1шие

новости.

}|тодтд не

разлуо6ухли

ека3ку

3олуштке.

1{роме

того' негатив

гасит

энерги1о.

10. Ёе пренебрегайте

во3мо}1сностями

71нтернета.

со-

}1саленик)'

корпоратугвньтй

сайт многими

еще не

оцет1ен

как

возмо}1сность

обнародовать

официальну1о

позици1о

фирмьт

без

иска}[сенухйили

в ну}1сном

кл}оче' ведь

}1нтернету

подклточень1

все органь1

массовой

информацу1у!

стране

3а

рубеэ*соти.

11.

/1унш:ая

подготовка

кри3иеу

это крепкая

репутация'

которук) вь1

3аработали

пре}[сде.

$тоди

бьтстрее поверят

в ва1ци

еу[ль\,

если вь1

у}ке

авторитетнь1

для

}{их.

12.

$огда

кри3ис'

по ва1цему

мненито'

по3ади,

не забудьте

сообщить

об

этом общественности

и прессе.

Бат:.:и

противники

еще не

опомт1ились'

а и3вестие

ва1шем

успехе

привлечет

мно_

}[сество

сок)зников

лтодей,

испь]тав1цих

(вздох

облегчеътия>>.

}1{еланное

со6ьтту|е

для

вас'

для

прессьт'

для

общественности--

начало

хоро1цих

переш1ен.

7.9.

[|овседневнь!й

Рк

к.|к

.!нтикРи3исное

сРедство

,]1тобой

антикризисньтй

РР

начинается

(здесь

и сейчае>>.

Бсли

антикризу:сньтй

РР

целом

мо}*сно

сравнить

йедици_

ной, то

повседневньтй

Рв

это

<скорая

помо1ць>

(сиделка>

+ <профилактика>.

0н представляет

собой

комплекс

[€Р,

направленнь]х

на предупре}тсдение

кри3исов'

оперативное

реагиров

ание на

собьт ти я у!

отслехс у!ва\\ие

потенциа

льно

кри_

зиснь1х су1туаций.

[|ринимаеш1ь1е

в повседневном

РР

ре1шения

и акц|/!у! не всегда

бьтватот

самь1му|

лучт7\т4миу!

оптимальньтми'

но главное

здесь

немедленная

реакция

уроветть

адек-

ватности

действий.

г}овремя

сориет1тироваться

у1 принять

первичнь1е

мерь1 помощи

этом и состоу!т

суть

повседнев-

ного

Р8

как антикри3исного

средства.

1{ак

гласит'

к примери

деви3

ввс

с1шА

.]рудтть1е

3адачи вь1полняем

немедленно'

невозмо}кнь1е

чуть погодя).

Бьтделяхот

5 основньтх

направлеътий

повседпевного

РР:

поддер}тсание

коррекция

у|му!д,ка;

оперативное

реагирование

на со6ьтту1я;

защита имид}1са

от вне1шних

воздей

ствий;

контроль

коммуникатив}1ь1х

каналов;

анттдкРи3ис\1ьтй

РР-мониторинг.

[1оддерэкание

коррекция

ип[ид}}са

3то направление

повседневного

РР

является

необходимь|м

условием

профилакту[ки

кРу13у!снь1х

сухтуацу[й.

его

ра1шках

ре1ца1отся

следу1о1цие

задачи.

174

1. Регулярное напомиътание о

фирме

и ее продукции.

|{редотвращение ситуацтли

ухуд1цения

имид}1са.

|1редупре}тсдение

превраще}{ия мелких проблем в

се_

рьезнь]е.

3абота о6 имидэтсе первого лица

фирмьт.

5. Фтсле}1сивание

рейтинга

фирмьт

в соответствутощей

сфере.

Аля

образности сначала приведе\,!! шЁг%!|||{лггеч|Б[,

то есть'

как не следует вести

данное

направле!тие повседневного

Р8.

1. Реклама

фирмьт

паркетнь|х покрь:тий:

<ввснА...вРвмя

смвнить пол!>.

<'Аэрофлот''

предлагает новогодние

скидки).

Ёа

рь1нке:

<<|\итайские

товарь1

со всБго миРА>.

4. Аз по3дравления

тобиле:о :шефа:

<ду[ши

прекрастть!е

порь1вь1).

<€уштеньте

бананьт:

лвт

на

российском рьтнке!,.

6. Фирма

<€лово>:

(пвРвводь[

нА. всв

я3ыки миРА>.

7. Бутик:

((БРш]:1довь|в

товАРы)).

в.

Ёазвание предпри

яти1я:

(зАвод

сввтопРо3РАчных

кон-

струкций>.

.[евиз

антикри3исного

центра:

(помохсвм

РАзоБРАться

своих пРоБлвмАх>.

}{

счасть1о' есть образць1 иного' профессиональт1ого подхода

и качественной

реализации

повседневного Р}[.

|!ртмерьп

<|1ервьтй

телека}{ал>.

1.1. €логан

<<Фставайтесь

на |[ервом и вь1уз![аете

первьтми>.

\.2.

<[[ица>

|[ервого

канала

(Р.

Андреева' А. 111арапова'

Б.

€три}1сенова, /1.

8ербицкая, 8. |[ознеР, Б. |усев,

}:1. )/ргант

др.).

1.3. Бдиньтй стутль оформления

аноттсирования программ:

<[о6рое

утро>;

<1!1алахов*>;

(модньтй

приговор);

.$онтрольная

закупка>;

.Ёово

сти>>;

175

"Аругие

новости>;

<<Федеральнь1

судъя>>;

,'[[уеть

говорят>;

|{рограм1иа

<Брештя>;

.*}\едниковь]й

период>;

)(оккейньтй

кубок

|[ервого

канала;

\\у6ок

|[ервого

канала

по

футболу;

<[ве

3ве3дь1);

,'\/!инута

славьт>;

"|7ирк

со 3вездами>;

.квн,.

<Боль*""

разница>;

<|[оле

чудес>;

.9то?

|де?

!{огда?>

т.д.

по всей

линейке

вещания.

условиях

вьтсокой

конкуреъ\цци

мно}*сества

ф'рм,

предлагатощих

услуги

сфере

оборудования

здантхй

и по-

ме]цений

надежснь1ш1и

удо6нь]ми

окнами'

компания

<Ё8Б-

оконнь1в

систвмь1>

предприняла

такой

РР-ход.

Ёа

бил6ордах

бьтл

размещен

рекламньтй

текст-слоган

<|ромкий

успех

без

лиш:него

1цума>

на

фоне

фотогра

фии

три6ун

ста_

диона

зна1шенитого

теперь

на всто

Бвропу

}1сеста

футболу!ета

сборной

России

Андрея

Артшавина

(прижсатьтй

к губам

ука3а-

тельньтй

палец

11!ц1це_е-е!>).

3аш1ит

а 1лу!пд}!са

от вне|шних

возде

йствий

Амидэк

организ

ации

подвергается

каки1ш-либо

воздействи_

ям

е}1седневно'

а иногда

е}1сечасно.

€редитаких

воздействий..

появление

фирмьт

со

сходнь[м

названием;

непредна1иеренная

игра

слов

0(исток>

<€?Ф(>;

<€мазочньте

материаль1>

(сказочнь!е

материальт,)

из-за

не-

качественньтх

вь]весок

у!ли

оштибок

публикациях;

етиона

л ьн ь|е

собьтти

(

ет:тения

м эр

ии'

дминистр

ации

му

ъ!ицу!па

льного

бр а

зов а ни

я)

;

статья

(в

тошт

числе

заказная)

в газете;

елухи;

информация

71нтернете

и т.г|.

\76

Аля

защить1

от

такого

Рода

воздействий использу}отся

ра

3личньте

способьт. Рас с}дотрим

наиболее в а}тсньте у[3 11их.

[{онтроль кош!пдуникативнь[х

каналов

|[од

ним

понимается

установление

постоянного

контроля

}те над

всеми

целевь1му!

ауди1ориями

(потенциальнь]ми

покупа-

телями'

клиенташ1и'

партнерами и т.д.)

это

физинески

нево3-

мо}тсно

и слу!т1!ком

затратно.

Речь идет

о контроле

тех

каналов

коммуну\кациу!'

чере3

которь1е

до

них

доводится

информация'

чере3 которь1е

происходит обтшен этой

информацией,

ее иска-

хсение.

|Адея

управления

репутацией

чере3 контроль коммуника-

ций

изначально

зародилаеь

в политическом РР:

здесь

ведется

отсле}тсивание

у1

ст1у1ндокторская

коррекция иму!д}1<а г!артии

илу\ кандидата

во всех сми. Фсновнь1е каналь[' которьте под-

ле}1сат контрол1о:

печатнь1е

электронньте €1!|}1;

наруэтсная

информация

(вьтвески,

щить1'

объявления

др.);

лубличнь1е

меропри яту[я

(встрети'

пре3е11тациу\' пресс-

конференцу|ц

т.п.);

кулуарная

коммуникация

(в

элитньтх

кругах' в

органах

власти);

внутРикорпоративная

коммуникация;

неформальная

коммуникация

(разговорь]'

слухи, сплетни).

Антикри3иснь1й Р[,

-:шониторинг

Фн

представляет

собой систему

регулярного

отсле}кивания

сообтцений

(\{!А

общественного

мнения

целевь]х

аудиторий.

Речь идет

публикациях'

теле- у!'

радиорепортаэтсах'

интервь}о'

сообщениях

по е-гпа!1,

телефоннь1х

3вонках

в организаци}о'

ме

стнь1х

проис!шествиях'

акциях'

пикета х' му|ту1\\гах. }[а основе

контроля

коммуникативнь1х

каналов осуществляется

мони-

торинг' обработка

и анали3

полученной информации' которая

мо}кет оказать

влияние на заро}кдение кру13иса

в организации.

€ о

ставньте

блок

у[. антикри3исного РР-мониторинга.

\77

€истеш]атизация

потенциальнь1х

источников

кризисов:

органь] власти;

(\/!А;

политические

обществен11ь]е

объединения;

конк}ренть];

со6ственньте

сотрудну1ки;

потре6птелтх;

партнерь[;

<факторьт

неопределенности>> (онизависят

от

специ

фики

фирмьт:

тарифь:

на

энергоносит

елу\' новь1е

акцизь1'

передисло-

кация торговь1х

точек'

неурожсай

и т.п.).

|{олунение

общедоступнь1х

сведений

и текущей

инфор-

у[ацу!у!:

из

(\/[\у[;

из71нтернета;

ухз информационной

продукциидругих

организ

аций.

3. |[олунение

информацу1и

из собственнь1х

источников:

друзья;

знакомь1е;

,*евоц

лтодц>> в

различнь1х

органи3ациях

структурах.

4. Работа

аналитической

служсбьт

оргаъту!3ацу|и

(на

основе

обработкиу\

анали3а

материалов

блоков 1,

2,3).

]аким

образом'

антикрулзисньтй

мониторинг

РБ[ схожс

ра_

даром:

как только

на его

(экране>

появляется

необь:нньтй,

нео}тси-

данньтй

у1ли

непредвиденньтй

объекц

сразу

?*се принимается

ретцение

том'

какие

действия

необходимо

срочно

предпри]{ять.

.1Ф.

Апнарпика

кРи3иса

.]1тобой

кри3ис

это не

мг}|овент{ое

собь:тие'

а процесс'

проходящцй

}{есколько

стадий.

(

точки

зрения

Р8

их мо}тсно

вьтделить

десять70

(см.

табл. 2).

€м.:

Фльгцевский

А.€. АнтикРизцсньтй

Р8, и

консалтинг.

спб.,

2003.

с.7\-73.

178

[1оследовательность

и содер'сание стадий

крп3пса

ц8

Ёазвание

€одерх<анио

3арохдение

проблемь:

оя

вле н ие обеспокое

н н ости

каки ми

-л

ибо

отш:он

ен

ия

ми

от

нормь]. 3моционал:ьнь:й

дискомфорт.

Ёапряхен-

ность во

внугреннихи

(или|

внешних взаимоотношени-

ях

органи3ации.

€лци

о возможных

неприятноотях.

@бср(дение

и планирование

Анализ возник!'1,ей

проблемь]' выявление причин. Раз-

работка

вариантов

реагирования.

8ыбор предпочти-

тел ьно го

пуги

(

способа

)

антикр

изисн ых

Аействий.

йатериал:изация

проблемь:

роя

влен

реал

ьн ь!х трудн

осте

далг

ьнейшего

раз

вития|

принятие нового закона;

паАение спроса

и прибь:ли;

унащение

внешних

проверок' комиссий;

негативные

публикации в €]т:!]4;

увольнение

ведущих

оотрудников

и т.п.

.!,искомфорт

стадии

1 перерастает

(головную

боль,.

4 [!ервая

реакция

[.!!аги по контролю

над кризионой сицацией:

экстреннь|е

совещания;

срочнь:е

рекламнь:е

и РР-акции;

кадровь!е 3амень!;

внеплановые

преос-конФеренции

и т.п.

Ёарастание

кризиса

}величение

числа и масштабов

проблем. Расшире-

ние зон кри3иса

и задействованнь|х

нем

объектов.

1,1зменение

имидха

фирмьз.

Рост

убь:тков.

}худшение

морал

ьно- психологического

кл и мата в коллекти

ве.

Борьба

кризисом

Фсознание

серьезности

проблем. йобилизация

реоур-

оов

сил.

|!остоянное

изменение сицации

(то

,.+'',

то в

"-").

(ульминация

кризиса

Ёаивь:сшая

точка' пик

кризиса. Ёа борьбу с

ним

брошеньз

все силь!,

средства

ресурсь:.1еперь

от

наших

действий

почти ничего не 3ависит.

й акои

мал:

ьн ь: й

нак€1л и нтереоа обществен

ности

и€!'{|А'

Разрешение

кризиса

реодоление

основнь:х

проблем,

ростки

позитивной

Аинамики

либо

из нан и е невоз

мохности

де

ятел ь-

ности организации

в сущеотвующих

параметрах. 8ари-

анты

иохода:

ста6илизация

развития

на новом

уровне;

банкротство'

слияние'

поглощение и

др.

7аблшца

179