Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

Фкончанце поаблшцът 2

кс

Ёазвание

€одерякание

3ацхание

кризиса

[1остепен ное сн ихен ие и нте

реса

обществен

ности.

Более

спокойная

деятельность

организации и ее тру-

дового

коллектива. РР

мероприятия по

реабил

итации'

восстановлению

имидха и введению новь!х

элементов

позициониоования.

!_!осткризионь:й

синдром

[1роявление последствий кризиса'

в том

чиоле

в самь!х

неожиданнь!х

аопектах.

Разумеется'

на

ка}1сдойих этих стадт/1й

необходимо

приме-

нение

особь1х'

а иногда и совер11]енно эксклтозивнь1х РР_приемов

и методов антикризисной

деятельности.

.(иагностика

кРп3иса

Бажсней1шим

условием

создания ант тлкру!3у!еной стр ат етии

является

диагностика.

3то

установлену|е

тд и3учение причин

у| признаков

кри3иса

для

прогнозирования возмо}!снь1х

от_

клонений

и предотвра1ц ентля'

нару1це ний

нормального

ре}кима

ра6отьт

организации.

Речь идет

об определениу1

ву1да 1\ру[зиеа'

его текущей стадии,

вероятнь1х последствий.

.{иагностика

по3воляет

помочь в вьтборе

эффективнь1х

мер

по

вь1ходу

и3

кризисной ситуации

ее

оперативному преодолени1о.

|1о следов ательно сть

эта

пов

диа

гно с тику! у!

ст

ду!й динами-

ки кризиса,

в основном' совпада1от.

1{а шарпа 7 кризис

диагностировать

сло}кнее всего:

причин

мо}[сет бьтть мт{о}1сество

как явт{ь1х' так и

скрь1тьтх.

|[оэто1иу

ну}1сна

нала}1сенная

система сбора и а11алт4за информации, [Ф-

стоянньтй

мониторинг текущей

ситуации.

}{роште того'

необходи-

ма информация о6

ухетинньтх

причинах кри3иса

для

пресечения

слухов

домь[слов.

Ба оарлл

2 исходная причина

у}1се установлена.

3десь не-

обходима е}1седневная све}кая

информация

протекаъ|иу!

кри_

3у!еа,

(разведь1вательнь1е

даннь1е)

из

органов

власти' ведущих

1в0

сми,

системату1зация общественного

мнения' а так}1се

новая

идентиф

т4кацу[

целевь]

х аудитор угй в

а нти кризисном РЁ.

7!а

старла 3 оценивается потенциальттая

опасность проис-

ходящего

ра3рабатьтвается

эффективная

стратеги я

действий

для

стадии 4.Бсли

на стадиях 1, 2,3

удалось

пРинять

адекват_

нь1е

мерь1' то появляется во3мо}кность

локали3овать

кризие,

искл1очить

его

дальней1шее

углублет1у|е,

сохранить имид?1<

организацу|у!.

Ёа

шарлт 4

цельто

становится поиск

путей нейтрализациу[

воздействий

кризиса

на имид?}с' а так}*се

некоторая

коррек-

тировка

последнего.

3десь применяк)тся

новь]е

рекламнь1е

спонсорские

акцу|у!'

уеилу!вается

лоббистская

деятельность'

укрепляется

свя3ь со €}1]4.

|7а

царла 5

вьтясняется'

помощь}о

каких мер можсно

ис_

кл1очить

переходкризиса в

стадито

Ёа

старшг 6 применение

(ш1ягких>

и нейтральнь1х

методик

неэффективно.

|[оэтому

речь

дол}тсна

у\дту1

об

использовании

всех

формальнь1х

и неформальнь1х

информационнь1х

каналов'

вкл1очая массовь1е

акци и,

еу

де6ньте

у[ску|' внутрикорпоративнь[е

а нтикри3исньте

меропри

яту|я'.

Ёа

старла 7

главньтм

является

сверхоперативное

реагиро_

ва}{ие

на ситуацито' так

как все

ресурсь1

у1

силь|

у}ке

бротшеньт

6ой. 3то своео6разньтй

<РР_экстриш1>:

*ру'''осуточньтй мониторинг;

.мозговой

штурм>

для

моментальттого

реагирования;

подклточение всех

средств личной и массовой

ком:шу\\и-

кации;

неиз6е}кнь1е

затратньте механи3мь1

для

РР.-акций.

7|а старшг

цельто диагносту!кц

становится поиск

во3мо}1с-

ностей

сохранения

(лица

фирмьт>

м1у|ъту[мизацу|я

потерь

от

кризиса.

3десь

ва}1сно

не

упускать

иъ1ициативу

длядальнейш:ей

ст а6илиз ацу!и у!

аз;вити

я'.

Ёа

варшт 9

диатътостика

сводится к

реа6тхлитационнь1м

методам:

нейтРалу13ация

послед

ствий

|{ризиса;

пауза в

активнойполитике

фирмьт;

181

лоиск путей восстановления

у!

укрепления

иму!д}1<а

вплоть

до

его перефорш[ирования

(например'

ребрендинг).

Ёа шарла ]0

особое внимание

уделяется

скрь1ть1м

(латент_

ньтм) последствиям

кри3у!с1 которь1е

могут

бьхть

да?1се

тяэтселее

и нео}[сиданнее' чем прямь]е

последствия.

|[одводя у[тоту|'

отмети1и'

что кажсдь:й

кризу1е

это пере-

ло:шньтй этап в }[си3ни

организациу!, из

которого она

мохсет вь1_

ходить

разной

степень1о

успеха.

}{ризис

несет в

себе потенциал

изухенений и т|озитцвного

разву!1ия..

|[оэтош:у

повседневньтй

антикризутсньтй РР, и

своевременная

диагностика

ттеоб_

ходимь1е

условия успе1цного

преодоления

кри3иса.

7.12.

!еяюпьность

аптикРи3псноп коиа!1др!

Аля

того

чтобьт

оперативно

и эффективно

отреагировать

кри3исну1о

еу|ту ацу[то' орга 1{ у|3аци

дол}1сна

абла говр

еменно

разработать

общуто стратеги\о

аъ|тикру!зисъ!ьтх

действий,

это

}тевозмо}!сно сделать без

<спецподразделения>,

1.€.

специально

подобранньтх

сотрудников.

0сновньтми составнь|м!т4'

блоками

формирования

деятельности

такой антикризиеной

командь1

явля1отся:

определение

состава

кош1андь1;

вьтбор

спикера;

вьтработка

стиля в3аимоотно1шений

командьт со

€}1}1;

унастие

командьт в антикризиеном

мониторинге;

формирование

базьт

даннь1х;

роль

ко1шандь1

проведе!1у|у!

тренингов.

Фпределение состава

коштандь[

Речь идет

формир

овану|у! группь1

по

антикри3исному

управленито.

Фбьтчно

она состоит из топ-менед}[сера'

консуль_

танта

по правовь1м вопросаш1'

консультанта по

финансовь1м

вопросам'

руководителя

слухсбьт по свя3яшх

с общественность}о

у[

других

специалистов.

$онкретньтй состав

командьт будет

1в2

зависеть

от типа кризиса. 9ленами ее

дол)тсньт

стать

те

лица'

которь1е наи6олее компетентнь1

в вопросах'

во3ник1цих

связи

с кри3исной

ситуацией.

}{еобходитио

3аранее определить ос11овнь1е

направления

деятельности

антикризиеътой кош1андьт' а

так'*се

сферьт ответ_

ственности

каэ1сдого из ее членов.

}{ак

правило'

деятельность

строится

по

следутощим

направлениям:

работа

с клиентами органи3 ациу\;

ра6ота

с сотруд1тикам

саухой орга}тиз ацу!и;

ра6ота

с властнь1ш1и структурами;

ра6ота

с партнерами;

ра6ота

со €Р[]:1.

$роме того' члень! антикризисной коматтдьт отвеча1от

3а

сбор и а}1ализ информаццу[' за

распространение

сообщений

о ситуациу1, ва привлечение

различньтх

субъектов

для

под-

дер

}тск

и ло3ициу[

орга

н из

ациу!.

Бьпбор спикера

(англ.

вреа}<ег

оратор' говор

ящутй)

Речь

идет

о наз1таче|1иу!ответственного лу1ца, которое

будет

от

имени

оргат1у!3ацу|у|

представлять

ее

позицу1и

и и1{тересь1

перед

общественностьто

€1!1\['

во время

кризиса.

€отруд\1ик'

которому поручено

<говорить

за организацик)))'

дол'*сет1

стать

компетентнь1м источником

информацу|у|

для

целевьтх

а!ди-

торий.

€уть

его

работь1

постоянно получать информаци1о

ра3виттлт4'

кРу\зиса

о3вучивать

ретшени

я уг

действия

по

его

преодоленик).

€пикером

моэ{сет вь[ступать сотрудник' относя1цийея

ра3личнь1ш1

уровням

в иерархии компа\1ии:

генеРальньтй

директор

официально

представляет

об-

щу'о

политику

компаътии

в процессе кризиса.

Бтиу

необходимо

демонстрировать

понимание мастштабов кри3у|еа и ответствен_

ность

за

вь1ходу!з 1{его;

сотруАник

вь1с1цего

управленческого

3вена

(заместитель

первого

лица

или 11ачальник какого-либо подразделения

кош!-

пании) активно

действует

вне органи3ацу|у| и является источ_

1в3

ником квалифицированной информации

для

представителей

общественности

(\/!|А;

эксперт

по

конкретнь1м

вопросам

вь]ступает

при

необхо-

ду!моету!предоставдения

специализированной

или |\Рофильной

информации

(технинеские

и технологические подробносту['

правовь1е аспектьт,

финансовая

сторона

проблепльт

др.);

менед}кер более

ни3кого

уровня

вполне в

состоянии

отвечать

представителям прессь1

на текущие вопрось1 ат1ти-

кризисной

о б лематик

и.

€пикер

дол}т{ен

обладать определен}1ь1ми качест

ваму!

на-

вь1ками

для

того, нтобь[ завоевать симт!атиу! общественности.

0чень

ва}тсно' чтобьт он постоянно

демонстрировал

свои про-

фессиональньте

знания

в области

деятельности

организации.

)1тодям

всегда

импонирует

то'

как

грамотньте специалиеть[ и1цут

вь!ход из

труднь1х ситуаций.

14 наобоРФ?, лтобой намек

на то'

что

организация

не

до

конца

понимает

существо

проблемь1' [те осо-

знает

мас1штабов

кризиса'

не готова к

Резкой

смене

обстановки'

чаще

всего ведет к создани1о

негативного образа этой

фирмьт.

|[остоянно показь1вая

то' что организация ответственна 3а слу-

чивтцееся'

пережсивает

ву1есте

с лтодьми

за

ра3ву|тие

су1туацу1и'

спикер

мо}1сет избеэкать

упреков'

недоверия'

острой

критики со

сторонь1

целевь1х

аудиторийи сми.

1{роме

того'

речь

спикера

дол}*сна

бьтть спокойнойи

уверен-

ной.8

ней недопустиш|о

употребление

}!саргонньтх слов и вьтра-

ткений,

хотя профессиональньтй сленг

иногда

уместен

и мо}1сет

бьтть

в меру исполь3ован. 3то литшттий

раз

будет

свидетель-

ствовать

глубоких знаниях и г!ониу1аЁ[итл сути

проблешть1' но

специальнь1е

терминь1

при

этоу!

следует популярно объяснять

и комментировать.

Бьпработка

стиля

взаи|шоотно!ше ний

кош!андь!

со сми

||ри

формированиу!

сообщений

для

прессь1

членам анти-

кризисной

командь1 следует

сосредоточиться на той информа-

\\\,

котора я вьтзь1в ает наибо льпхий

интер

ес

бществ енно сти.

Фневидно'

что

больт:.тее

доверие

целевь1е

аудитору|у! ист!ь|ть1ва1от

1в4

к тош[у' кто

говорит

открь1то

и прямо. €ообщения от

имени ор-

ганизац ии

до

л}кньт бьтть

прозрачньтми' обстоятельнь]м

и'

з,ат1о-

мина!отц

тдму1с

я'. Бсли в

сообщение

вкралась

}1епреднамеренная

у!лу1 слунайная

ош:ибка'

ее необходимо

1{емедленно исправить.

€

другой

сторонь1'

если

сообтцение [теправильгто процитиро-

вано илу! интерпретировано в каком-либо €}1!|',

надо бьхстро

обратить на это внимание

читателей

(слуштателей,

зрителей,

пользователей

}1нтернета).

периодкру|3у1са неизбе}1снь1

и сло}1сньте моме}{ть1 во взаи_

моотно1цениях

прессой' поэтому следует

придер}|сиваться

некоторьтх особь1х правил:

говоРить правду,

да}*се

еслу|она

весьма горькая'

но

уче-

том

(3олотого

правила

Рт[,;

акк}Ратнее

употреблять

фразу

<Без

комментариев)

(в

ее использоваъ|у|у\ есть как

(пл1ось1))'

так и

<минусьт>);

информация

с примечаниями

<Ре

для

печату!>> или

<<|1е

для

записи>> в

ситуации

кРу!зиса недопустима'

так как

именно

она и

появится

3аголовках

сми

у?ке

через

несколько

часов.

}ча

тие к

о1и а ндь[

нтик

\л3|лсном п[о}|иторинге

Аля

того

чтобьт

бьтть в курсе

мнения

общественности

по

поводу

кризиса и перечня

наиболее интересу1ощих ее

вопро-

сов' необходимо наладить систему

регулярного

отсле}1сивания

соо6щений

(\/!|!

общественного

мнения. Речь идет о статьях'

3аметках' теле- у\

радиорепорта}ках'

интервь1о' телефонньтх

3вонках, сообщениях

по

электронной

почте и

т.п.

9леньт анти-

кри3исътой командь]

долхснь]

са\/1у1

организовьтвать такой мони_

торинг и

первь1ми получать е}кедневнуто

обобщен}1уто

инфор-

тшаци1о' а

так}т{е

давать

оперативнь]е

поручения аналитической

слухсбе компаниу[

т|о

сбору

обработке

дан!1ь1х для

подготовки

у1 проведения внеплановь]х

пресс-конферен\жй, брифингов,

в ь1ступл

еътутй

с пи кер

а.

Форплирование

базь:

даннь[х

в случае возникновения

кризисной

еитуацу!у|

компания

дол}1с11а

бьтть

состояъ1ии

в кратнайтпие сроки

свя3аться с не-

185

]]]]]1]|1

;!:11[1

обходимьтми

лтодьшти. € этой

цель1о

члень1 антикризиеной

командь1

3аранее составля}от

базу

даннь1х

этих организаций

у|

лиц.

нее,

как

правило' вкл}очатотся:

основнь1е

коллективнь1е

и у|!1ду|видуальньте клиенть1;

вед}т:{ие сотруд

ътики

собственхтой

компании;

ведуц{ие

(\/$А

конкретньте

}курналистьт;

графики

вьтхода

€}171

у!у!хтира}1{и;

лидеРьх

мнений;

сотруАт'у!ки

структур

государственного

и муниципаль-

ного

управлену!я;

партнеРьт

кош1паньонь1;

слуэтсбьт

1!19€

у[

аваРтдйньте

слуэ*сбьт.

3та

база

даннь1х

дол)1сна

содер}тсать

телефоньт

(слуэтсебнь1е

дома1цние)

факсьт'

адреса'

ре}ким

работьт

у{т.д.Фчень

ваэкно'

чтобьт

дан11ьте

регулярно

уточнялись

и обновл я'лу1сь

г|ру| их т/!з-

мене}тии.

[1роведение тренингов

<]яхсело

учени'4-

легко

в бото>. Б соответствии

с этим

непрелоэ*снь|м

тезисом

больштинстве

органи3 аций

существует

практика

различ}1ьтх

тренингов

по

управленито

кризиснь\ми

су!ту ацу! яму|.

Ёа и более

и3ве

стньтми

меропри яти ями

подобног

рода

явля1отся

предполетнь1е эк3амень1

{ентре

подготовки

космонавтов'

уче1'ия

по ликвидацу|и

чре3вь1чайньтх ситуаций

на атомнь]х

электростанциях'

химических

предприятиях'

уче11ия

в подразделениях армии,

флота'

правоохранитель}1ь1х

органов.

Бо время тренингов отрабатьтватотся

всевозмо)тсньте

(и

дажсе,

ка3алось бьт,

}тевозмоэтсньте) варианть1

нетцтатнь1х

ситуаций.

9то

касается

членов аг1тикру!зу!еътой

командь1' то им предоставля-

ется

реальная

возможсность испь1тать свои су!льт

ра3личнь1х

компонентах

РБ[-деятельности :

прове

дет1у!тл.

интервьк) и пресс-

конференций

перед

телекамерами' подготовке сообтцений

для

прессь1' ответах на

различнь1е'

в том числе и провокационнь1е

вопросьт у! т.т1..(ругими словами'

проигрь1вается весь

цикл

во3-

никновену[.я'

развития

разретшения

кризиса

(см.

раздел

к.(и-

186

намика

кризиса>

в этой

главе).

{енность

трет1и}1гов

состоит

е1це

и в

том'

что

они

по3воля1от

отработать

на

моделях

различнь1е

сценари

у!

азву1тия

с о бьт

тий.

.!5.

Фсобеншости

эффектшвнопо

Р&ре.!гиРов.|шия

ша

кРи3шс

8о

врем

я.

кру1зиснь!х

су!туацу1й

несоизмеримо

вь11це

ста_

новится

ответств

енность

РР-подраздел

етаутй

перед

обтцествен_

ностьто.

3то

требует

соответству}о1цих

эффективнь1х

методик

реагирования

на

собьттия.

!/[стхо:ъ3овап'1е

слоэтсувтлейся

Реп'гта!у{4

оРтап'13а1у[4

Фневидно'

что

фирме

будет

намного

легче

справиться

кри_

3исом'

ее[1у!

она

у}1{е

задолго

до

него

постоянно

заботилась

своем

имид}ке

репутациу!.|ораздо

эффективнее

обеспечить

доверие

обш{ественности

заблаговреш1енно'

так как

затем

это

до-

верие

будет

работать

на организаци}о.

}1менно

поэтому

ва}кно'

чтобьт

]х|оди

всегда

ву!де||у\

фирме

наде)тсньтй,

компетентньтй

источт{ик

информациу!

и поставщика

продукта

вь1сокого

каче_

ства.

7!ртмер.

|[рестиатс

Больштого

[еатра

Россу!у[

у1

в мире

не

упал

после

ухода

с его

сцень[

Анастасии3олочковой

и||ико-

лая

Баскова'

у|т|Риъта]|ичиу!

некоторьтх

проблем

руководстве'

7рпзна8|1€

в%ЁБ!|!ри

в о з

н и

к нов

н ии

Ризу!с

о бще

ст

в ен

ность

будет

о}*сидать

от органи3ацу\тл'

объяснетаутйут

признания

каких_либо

просчетов.

|[оэтому

целевь1е

аудитории

дол?*снь1

видеть'

нто

фирма

готова

нести

ответстве11ность

за

какой-лух6о

инциде}1т

у1лу1

ситуаци1о'

принимает

соответствук)щие

мерь1

и у!щет

поддер}кки

общественности.

Фткрьттость

ком||а1!'1и

'|[

обеспечевуге

тгпформацугей.

Больцтое

влияние

на

формирование

общественного

мнения

по отнотшени1о

органу|зации

во

время

кр143у1са

оказь1вает

негативная

иттформация'

которая

неизбеэ*сно

появляется

по

мере

его

усугубления.

Фднако

впол1!е

возмо'[сно

сгладить

эффект

подобной

информации,

ее|!и

организация

са1у1а

ста-

187

нет

представлять

прессе

отрицательньте

дета

лу!

су\туацу[|л'

3то

позволит

завоевать

доверие

компану1у!

как

источъ|у[ку

объективной

информацит4'

открь1тость

вьт3овет

еу1мг[атии

общественности.

|!редостав.!1епу1е

аРцгмептов

у1

фктов.

Бсто

предо-

ставляему1о

вовне

информаци1о

органи3ация

дол}кна

четко

аргументировать

подтвер'кдать

достовер11ь1ми

фактами.

Аля

получения

необходимь1х

даннь1х

следует

проводить

оператив-

нь[е

социологические

опрось1'

статистический

анализ

пр'

9ем

внутцительнее

будет

объешт

приводимьтх

даннь1х'

тем

больтцим

спросом

степень1о

доверия

будут

поль3оваться

материаль1

организ

ацу1и

сми

целевь1х

аудитору|й'

!{аглядпостъ.

Фсвещая

деятельность

органи3ациу\

по

урегулированито

кри3иса'

важсно

исполь3овать

во3можсности

телевид

еъ\ия

}1нтернета.

}1менно

видеорепорта}ки

могут

по-

мочь

органи3

ациу\

самь[м

луч1пим

образом

подтверду'ть

и]\у!

опровергнуть

определеннь1е

неодно3начно

трактуемьте

фактьт,

рассказ

атъ

у1

пока3ать'

как

действительности

обстоят

дела'

этих

целях

все

чаще

исполь3уется

видеографика,

компь}о_

тер}тая

графика'

схемь1

проис11]еству\й

и катастРоф,

мульти-

пликация

т.п.

|1оддерхска

йществ€БББЁ!{

трутт1.

Росту

доверия

к орга_

ъту[зации

в перио

кру1зиса

способствует'

как

у}ке

отмечалось'

поддер}тска

третьей

сторонь1

(государственнь1х

структ}Р'

к[\и-

ентов'

общественньтх

и научнь1х

деятелей'

ведущих

специали'

стов

в отрасли'

просто

известнь1х

в обществе

л1одей).

*ресс'!вная

ко!уэм'гпу1кац,,1оппая

т!о.7|у1т'{ка.

Ёаиболее

эффективъ1ой

реакцией

ъта

возникновение

кризиса

является

постояннь1й

опере}ка

тощий

контакт

организ

ациу1

обществен_

ностьто

у!

сми.

}{аполняя

инфорш[ационное

поле

вь1годнь1ми

для

себя

векторами'

орга

ъту!зацу1я'

предотвращает

распространение

ра3личнь1х

слухов

и }1егативной

информации

о себе.

[утбкость

стратег'4'1.

Ёекоторь1е

орга|1у|3ацу\и'

оказав_

1цись

в кри3исной

еу1туацу!и'

действутот

без

четкой

стратегу!|л',

ретпая

литць

текущие

проблемьт

без

привязки

перспективе'

}1о

иногда

да)*се

хоро1шо

3аранее

отработанная

проверенная

188

стратегия

мо}*сет

оказаться не

соответству1ощей

условиям

ра3вития.кризиса.

да

и сам кРу[3исчасто

является

у}1икальнь1м'

нестандартнь1м,

Ё€

встречав1цимся

ранее.,{,рким

примером

является

современнь1й

мировой

финансово_экономический

кру|зис.

|[оэтому ва}кно

вовремя

определить,

подходят

]!у|

<рецепть1)

про1шлого

и вьтбранная

программа

антикризиснь1х

действий

данной

ситуацу1у[.8 противном

случае

антикризу[с-

ну1о

концепцито

необходимо

изш1енить

в связи

с непредвиден_

нь11у!

ра3витием

кри3иеа

у[ своевремен}то'

аргументированно

довести

эту

информаци1о

до

обтцественно

сту|.

.!4.

€трат€гип

дедРаг!ати3ацпи

в.!нтикРи3иснои

Рк

,(анная

стратегия

основана на принципах

сниэ1сет[ия

накала

напря'!сенности

общественном

мнении.

Фна является

одним

у!з нау16олее

эффективнь1х

способов

ра3ре1цения

илу!

урегу_

лировану!я

кру!3исов

как внутри

коллектива'

так

у! во

вне1цнем

аспекте.

€ущность и

этапь!

реали3ации

с тр

атеги и

дед

ра

1ш

ати

3 ацу11/1

Формулирование

антикри3ие\1ой

программь1.,{емон-

страция всей

общественности

ка}тсдойиз

отдельнь1х

целевьтх

аудиторий

уверенности

в возмо}1сности

нахо}!сдения

вь1хода

(возмоэтсъто,

не одного)

из кри3исн

ой еитуаци|4.

Бнуштение

опти_

мизма

сотрудникам

компании в ходе

повседневной

работьт.

(ътух>ке}тие

остроть1 воспру[яту|я

кризисттой

су|туацу\у!

путем использования

тех}{ологии

<<спу|ндоктора>.

,{иверсификация

(лат.

0!уегзцв

разньтй

{асеге

делать;

англ.

6!тегв!{у

пРидание

разнообразия,

отвлечение

вништания),

то

есть

размельчение'

распьтле\!у!е'

придание

разнообра3нь]х

оттенков

сущности

кри3у1са.

}[а практике

это

означает

разбиение

острого кри3иса

крупного

мас1штаба

на

мно}1сество

мелкихи

менее

острь1х

кри3исов.

0ни в РР_аспекте

1в9

могут

бьтть более

контролируемь]

и преодоли1шь1

посредством

ком

пр омис

сов'

мень1цими

су1 ламу! у[ средс тв

ами.

Редукция

(лат.

ге6цс1!оп

во3вращение'

отодвигание

назад)

постепенньтй перевод

кру\зиса на

другой,

более низкий

уровень'

его

упроще

|1у!е'

ослабле \ту!е'

затупление

5. €ведение сутцности и прояв

лений кризиса к понятньтм'

нейтральнь1м у|лу! по3итивнь1ш[

объяснениям и эмоцияш1.

результате реализацу1у[

грамотной

стратету!у[.

дедрама_

ту\зации

происходит

смягчение кризиснь1х процессов' мго6уу-

лизацу!я общественности 11а у|х преодолет{ие' у!ину1му!тацу!я

у1х

негативнь1х пос ледс твий.

|!ртлолерьт.

1. Ёороль

Аании

годьт

гитлеровской

оккупации странь1.

в период оккупации

[ании

германское

командование

хотело на примере этого государства показать'

что такое

немецкий порядок. |итлеровць1 оставилу| 11а месте

датское

правительство' короля' гвардито короля. Ёаселени1о

давали

понять'

что немецкие

солдать1

(гости

датского

народа>. Бв-

рейскому

населеник)

[ании

немецкие захватчики прика3али

носить

на

груди

<(3нак

отличия>

}1селтуто 11]естиконечну}о

звезду.

}1 тогда

король

!ании

демонстративно

проехал на

коне

по $опенгагену со

(звездой

Аавида>>

на груди. 8след

за

ним практически

все

датчане

вьт1шли на

улиць1

т!Ру!т11итьтми

этселть|ш1и звездаму!

и так

спасли соотечественников_евреев.

1ем

временем

король стал

демонстративно

посещать

синаго_

ги

а когда ее

подо}тсгли'

от{ ивицу1!4ровал судебньтй процесс.

Б октябре

1943

г.

датские

моряки переве3ли

около 8 ть:сяч

датских

евреев

в нейтральну1о

1[[вецито. Ёо

500 человек не

успели

на

кора6ли

уу'

оказались в концлагере. [огда

король

взял над ка}тсдь1м у!з них

личньтй

патрона}к,

у! в итоге никто

от

рук

нацистов не погиб.

2. Разре1шение 1{арибского

кризиса |962 года.71

деятель}1ости

р)гководителей

сссР

€111А

этот период

см.'

напр.: Бурлацкий Ф.м. Боэтсди и

советники.\!|.,1990;

100 велтдс|,о(

правителей

[8 века.1!1.' 2000; €околов Б.в. 100 ве]\и\<у1хполт4гиков.[., 2004.

190

3. 8ьтход

€111А

увкРу1зу!са

после

собьттий

сентября

2001

г.

|[осле

террористических

атак на

здания

Бсемирного

торгового

центра,

|[ентагона

другу|е

объекть1

с1шА в

обще_

ственттом

сознании

американцев

сло}1сились

ту|личнь1е

кри3цс-

нь1е

массовь1е

ттастроения:

растерянность'

оцепене}1ие'

па}1ика'

страх' неуверенность

будущем'

нерво3ность'

социаль[{ая

апа-

ту|я'

пессиш[изм.

этих

условиях

правительство

€[[А,

обще_

ственнь1е

организациу[

6изнес_структурь1

предприняли

ряд

взаи1у1освя3аннь!х

1цагов

по

дедра1\датизац'1у!

этой

кризисной

су1туациу!.

1. }1еоднократньте'

регулярнь1е

публинньте

вь1ступлену1я

|[резидента'

|оссекретаря'

других

вь]сокопоставленнь1х

чи}{ов-

ников

перед

различньтми

группами

общественност||4

ра3ъяс_

нением

поло'1сения'

стране

и предпринимаемь1х

1|]агов.

[[иквтпдацу|

я мат

ериа

льньт х по

с ледс

твий

терактов

(в

том

числе

полньтй

снос

зданий

<бац:ен-близнецов>)

ре]цение

о возведе\1и!4

т1а их

месте

памятной

стельт).

Фказа}тие

помощи

семьям

погибцлих

и пострадав1цих'

открь1тие

специалу!зцРован!тьтх

психологических

центров

реабилитацион|{ь]х

учр

е}1сд

ений.

4. Разъяснение

чере3

сми необходу[мосту!

ус14леъту!я

6ди-

тельности'

введение

новой

системьт

досмотра

аэропортах'

внесение

в }{онгресс

зако}!опроекта

(.патриотического

закона,)

об

усилении

мер

контроля

в информационной

сфере.

5. |[ровозгла1цение

мэра

Ёьто-}1орка

<человеком

года>,

объ_

явление

<Аль-$ау|дь\>>

и )[ Бен

/1адена

врагами

американской

ъ!ации'

учре}1{дение

вознагра}кдений

за информаци1о

о терро-

ристах.

6. |[ривлечение

6изнес_структур:

6есплатная

передача

ть]сяч

америка}1ских

флагов

дар

Ёьто_йорку;

унреэгсдение

Фонда

американских

героев

(вьлплатьт

уча_

ствовав1шим

лт4кву1дации

последствууй

терактов

по?{сар1ть]м'

спасателям'

пилотам);

6лаготворительная

финансовая

прогРамма

корпоРа

цу[тл

Фепега1

1!1о1огв;

191

переоформление

корпоративного

сайта

ко1шпании

к.}1окхид>

(саш:олеть1

оборонная

военная

техника)

3ве3дно-

полосатом

стиле;

специальньтй

рекламньтй

ролик

€оса-€о1а

на

спорту!в-

ну]о

тему

фоновь11ш

текстом:

<}1ьт

чествуем

героев

спорта'

но

при

этом на1ца

су1мво'1у'3ирует

всех

му}тсчин

и }тсенщин'

которь]е проявили

му}тсество

герои3м

эти трагические

дни>;

отзьтв

всеми

автомобильнь]ми

корпорациями

с [9

всех

рекламнь]х

роликов'

где

фигурирутот

втомо

6или,

ра3ъез}[са}о-

щие

по местам

абстрактнь1х

катастроф;

за6раковка всеми

американскиш1и

компаниями

печатной

и видеорекламь1

с изобра}1{ением

6атпен

втц.

7. 71спользование

информационнь1х

поводов'

связаннь1х

с проведением

в городе

€олт_./{эйк-ёухти

(с1шА)

2002

г. зимней

0лимпиадьт.

результате

предприт{ятьтх

комплекснь]х

действий

ут

угх

Р8-сопрово}тсдения

у}1се

весне_лету 2002

г. в

общественно1ш

со3нании

странь1

1таступил

перелом. )(арактерньтми

массовь[ми

настроениями

многих

социальньтх

групп

еталу!

сплоченность'

ду!ъ1еътие'

наде )*сда'

опти мизм'

ув

ер ен но

сть.

7 .15. {,арапгтернь!е

ошпибки

пРп

Ре.1гиРов.1нии

на кРи3исн)гю

ситуацпк)

3акръттостъ п 11е'1се]'ат1у1е

',1дт!а

11а всо1!гакт.

€овременная

практика

Рв

знает

много

примеров'

когда

организация

со_

вер1цала

серье3нь|е

отпибки

при

разре1шении

кру!зиса.

.{анная

отшибка

ътауг6олее

распространенная.

Речь

идет

о полной

из'оляцу|и

от сми у1

общественности

лух6о

о минимальном

информированиу!

их

о поло}!се||ии

дел

(главнь:й

аргумент

<во

благо' во

спасение>). 71ногда

орга11у!зации

предпочита1от

не

давать

информаци1о

о кру|3исе

до

того

1у1о1у1ента'

пока все

фактьт

подробности

случивтшегося

не будут

находитьея

в их

рас-

поря'Ёсену[у['

а еама проблема

не

будет

успе11]но

ре1[]ена.

9асто

такая

тактика

пру1водит

к негативнь]м

последствиям'

так

как

192

появляется

м11о}1сество

слухов'

предполохсений, обвиненухй

да?1<е

аъутидействий.

о самой

органи3ац|4т4 в

результате

складь1вается мнение' что она

не в

состоя11у\у1разре11]итькризу1с

самостоятельно.

2. }7еуФр*те:ъность

действтй

с|т'п|се|п. Бо-первь[х' он

мо}кет

бьтть

неправильно вьтбран.

Бо-вторь1х'

он мо'*сет не вь1-

звать

доверия

целевь1х

аудитоРу!й.8-третьих' о1тмо'кет плохо

опёрировать

фактаму1

аР!ументами. Б-четверть1х'

он мо}*сет

ока3аться х{е в

состоя\1цу[

ответить

на чисто технические вопро_

сь1

ввиду некомпете}1тности

у|[\у|

слабой подготовки материалов

для

вь1ступления.

3. !:1зо:штрванпое|ь офтл1таа][ьпьЁк

]шлц. Безусловной

оцтибкой

станет

отказ

от

вь1ступления

представителя вь]ст1|его

управленческого

3ве}|а компании перед обществен1тостьто

у'[!и

}курналистами. Баэ*сно, нтобьт, например' глава городской

илут

районной

администрации'

руководитель

фирмьт

у|лу[ лидер

политической

г|арту\и сделал официальное

заявление

возт1ик_

ц:ей су!туацци и пре

длру|ъ|имаемьтх

мерах

по

урегулирова11ик)

кРизу|са. Б противном случае общественность мохсет

просто

не

поверить

тому'

что

все еу1]|ь!

орга}1изац'[ц направлень1 на

ре1ше}1ие

проблемь1'

поскольку не будет и1у[еть информ

ацу!у! у!3

первь1х

рук.

4. Фдш1ют*уошъ тлтфоргшащ[а. }1еправильная

рас_

становка

приоритетов у! акцентов при

формирова\1у|и

Рв_

сообщений

о6

урегулировании

кри3иса так)1се мо)1сет

привести

негативнь1м последствиям. !о, нто интересно

финансовому

аъта]|итт4ки к

примери

не представляет }1икакой

ценпости для

}тсур}{а

у!ет

местной

га 3еть1.

|[о

этом

необходимо

гото ву\ть у|ът-

формац|4|о

учетом

интересов

ра3личнь]х

целевь1х

аудиторий,

иначе

определеннь]х

общественнь1х

групп

мо'Ёсет слошситься

впечатление об односторонности подхода вац:ей

организацу1у|

ре1ценито

проблемь].

5. |1ре1мешшеюсе мас[1т!афв

ул

сте|7ен'1 сеРье3посг;| !сР'!-

а'1оа. 3то

не только способствует

росту

недоверу|я |1

органи3а-

цу\у|

у' ее инфорштационнь1шт сообтцениям в кри3исной

су|туации'

но у[ негативно

ска3ь1вается

ъ|а у!мид)1{е и

репутации

компа|1у|у!

193

целош[.

|[оэтому,

если

организация'

столкнулась

кри3исом'

последству1я

которого

могут

3атронуть

интересь1

не

только

ее

самой,

следует

приз}1ать

свок)

ответственность

3а случив]цееся

заверить

обществе1{т{ость

том'

что

от{а

осо3нает

реаль11ь1е

мас1штабь:

происходящего.

3авуа.тшгрва'+ньле

РР-сообхцештя.

€отрудники

некото-

рьтх

организаций

во время

публичньтх

вь1ступлений

по

поводу

борьбьт

кризисом

тщательно

подбирахот

вь1ра}!сеътия,

ис-

пользу]от

}оридически

точ}ть1е

терминь1'

специа

]1у[зу1рован}тук)

лексику

и т.д.3то,

с одной

сторонь['

правильно

обоснованно.

другой

сторонь1'

такая

речь

мо}1сет

вь]звать

негативну1о

реакци1о

оттор}тсение'

так

как

лтоди

хотят'

чтобьт

им

давали

информаци]о

на

понятном

и простом

язь1ке.

$роме

того'

сгла'!си_

вание

формулировок

(вьтраэтсения

типа

<скорее

в€€|Ф>я

(как

бь|>>,

(вероятно>)

и пр.)

вьтзь[вает

подозрение

аудиториу!

сокрь[тии

всей правдь1'

стремлении

преуме}1ь!цить

степень

опасности

и мас[[]табов

кри3иса.

3акгппочение

|{аблик

рилейш:нз

является

бурно

развиватощейся

об-

ласть|о

современной науки

и практику!.

Фн представляет

собой

вахсней]шее

средство

социальньтх

коммунпкаций,

являясь

эффективнь1м

способом

донесения

информ

ациу|

до

различ1ть1х

общественнь1х

групп

общества в

целом.

Р8 помогает

потребител1о

сделать

осоз}1анньтй

вьхбор.

}{аче-

ство

информациу['

своевременность

ее

доставки

у['

т!Равухлъньтй

вьтбор

ка11ала

комму}1икацу!у[

три

кл1очевь1х

фактора

успеха

Р8_кам

ла|1у1и. РБ!'

поро}1{дает

коммуникативнь:й

прод}$",

кото_

рьтй

востребован

как потребител

яму1,

так и производу!те]\яму1

продукции.

,{остихсение

целей

Рв

это необходимое

услову!е

до.

сти}тсения

стратегических

целей

организ

ацу!у[.

|[оэтому

пла-

нировану|е

разработка

Р8-кампаний

долткнь:

бьтть

тесно

увя3ань1

теку1цу\му|

перспективнь1ми

задачами

фирмьт

илу[

проекта.

8ахсней1цие

задачи Рв

четкое

определение

целевьтх

аудиторий,

формирование

благоприятного

имид}тса

организа_

\АА,

корпоративное

позиционирование.,{ля

вь]полнения

этих

задач необходимо

грамотно

и профессионально

уметь

работать

с самьтми

ра3ньтми

РР-документами.

|[остоянное

повьт!цение

образовательного

и интеллектуального

уровня'

стремление

креатив}тости

своей

деятельности

основа

становления

профессионального

РР_

специалиста.

€уществует

немалое

количество

методов

влу!яъту!я

на

общественность'

которь1е

сходньт

Р8

и]\и

6лизки

нему

по

инструментари1о.

€ледует

научиться

четко

отличать

недобро-

совест11ьтй

РР

от современнь1х

нестандартнь1х

методик

про-

дви}кения.

Антикризиеньтй

Р}[ моэкно и

нуэ1сно

планировать'

распре-

деляя

роли

функциу1

ме}кду

кл1очевьтми

сотрудну!каму|

орга_

|1изацу!у!

на

случа й в

озникнов

ен ия не

ста ндарт ньт

х'

стиху!йн ьтх,

кризиснь1х

ситуаций.

195

РР-коммуника

цу[у|

являк)тся

ва)тс}1ой

частьк)

современного

управления

общественнь]ми

отнотше}{у1ямц.

}{онечпой

цель}о

социального

управления

{)(1

в.

дол}тсно

стать

раг,виту!е

чело_

века'

раскрьттие

его

интеллектуальньтх

коммуникативньтх

во3можсностей,

познавательнь1х

способностей,

творческого

потенциала'

креатив!тости'

разнообразньтх

проявлений

духов_

ности

нравственности.

перспективном

вид

еъ!у!т4роль

паблик

рилейш:нз

будет

возрастать

как

сферах

бизне

са

у!

т!олу1ту!ки'

так

других

областях

э[сизнедеятель1{ости.

}!тоговое

пРакт,ическое

34дс1шие

Бьтполните'

поэкалуйста,

небольш:ой

т*г

для

закрепления

знаний

области

анту[кри3исного

Р[[

проверки

ватшей

общей

РР-эруду1циу1.8

каэкдом

из

заданийнеобходимо

вьфать

тот

отвец

которьтй

вь1

считаете

правильньтм,

и обосновать

свое

ре1ше}тие.

3адание

\Адея

паритета

судьбь1

актутвной

человеческой

деятель-

ности

преодолет1ии

кри3исов

принадле'!сит

...

1. }1.

}1акиавелли.

Ф.Аквинскому.

к. 1!1арксу.

3адание

$ахсдьтй

из

]{аследников

?омаса

Аэкефферсона

мог

полу-

чить

свок)

дол1о

наследства

только

при

услову!у!,

что

он

...

Фсвободцт

своу!храбов.

€овер[!1ит

кругосветное

путе1шествие.

3. ётанет

конгрессменом.

3адание

1{ому

из

современнь1х

специалистов

по

антикризист{ому

управленик)

принадле}1сат

слова:

<Ёа

стадии

подготовки

к кри-

зу1еу

полезно

помнить'

что Ёой

начал

строить

свой

ковчег

еще

до

того'

как полил

дожсдь>?

А.

Фльштевскому.

н.0гастину.

с.

1[ойгу.

3адание

}{рах

<финансовьтх

пирамид>

относится

кризисам'

на_

зь1ваемьтм...

Функциональнь1ми.

2. |енетическими.

3. }1дентификационньтми.

\97

3адание

1{то

из

указа1{нь1х

специа]!у[стов

области

РР

предло)1сил

классифицировать

кру['зу|сь1

на

видь]

<<известное

неизвестное>

(неи3вестное

неи3вестное)?

€. Блэк.

2. гг.

|[онепцов.

д.

}{ьтосом.

3адание

1{ какому

1у1пу

кри3исов

относится

процесс

введеътиявнетц_

него

управления

ком панугей?

€вязаннь1е

с политическими

собьттиями.

ёвязанньте

с нару1пет1ияму1

прав

человека.

3. €вязанньте

с экономической

деятельность}о.

3адание

|[онему

больштинстве

парламентов

запрещается

||Р|пъ1у1-

мать

закот{ьт

илу[ поправки

к 11им

<на

слух>?

Бо избе;тсание

иска}тсений

текста

процессе

устной

пере-

дачи

информациц.

целях

внесения

предлохсений

в письменной

форме.

Аля

ускорения

обсужсдения

кош[итетах'

комиссиях'

фракциях

парламента.

3адание

|{роявление

поеледствий

кри3иса

явной

у!.]|у1

[|атентной

форме,

в том

числе

нео}1сиданном

виде'

носит

на3вание

...

.{исфункция

системь1.

2. 1_{епная

реакция.

3. |[осткризисньтй

синдром.

3адание

какому

и3 позиционируемьтх

объектов

относится

слоган

<|1альма

награ)1сдает

победителя>?

Флиухпийекухе

игрьт.

$аннекутйкинофестиваль.

198

?орговая

марка

<Баунти>.

3адание

?от

факт,

что

законь1 массовой

коммуникацу\у!

требутот

усредненного'

однородного' общедоступного

образа кРу\зу!еа'

является одним

из источников

формирования

...

1. €оциальнь]х

традиций.

2. €оциальньтх

стереотипов.

Фбтцественнь1х

настро

ений.

3адание

}{амеренное

устат1овление

теснь[х

связей

с властнь]ми

структурами

дол'|сностнь1му|

][у|цаму1

д]|я

влу\я\ту1я 11а

при_

нятие вьтгоднь]х

для

корпорацпти

официальнь1х

ре1шений,

в том

числе в

кризиснь1х

ситуациях,

обозначается

термином ...

/1оббирование.

2. |[озицио1{ирова}1ие.

3. Аффилирование.

3адание

Ёа какой стадии

развиту[я

кризиса

осуществляется

так

назь1ваемьтй

<Р8-экстрим>?

1. 1!1атериа]|изация кри3иса.

Борьба.

3. $ульминация.

3адание

$ какому

типу кризисов

относится

поэтап}1ое

сниэкение

рейтинга

политической партии?

1. 3скалационньте.

2. Бнезапнь]е.

<?летощие>.

3адание

}становление

изучение

причиъ|ипризнаков

кри3исов

для

определения

во3мо}кнь1х

отклонеътий и

нарут!1

енутйнормального

ре}тсима работь:

оргат{изацу1и

это

...

199