Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
Фкончанце поаблшцът 2
в
5
кс
б
Р
о
Ёазвание
€одерякание
9
3ацхание
кризиса
[1остепен ное сн ихен ие и нте
реса
обществен
ности.
Более
спокойная
деятельность
организации и ее тру-
дового
коллектива. РР
-
мероприятия по
реабил
итации'
восстановлению
имидха и введению новь!х
элементов
позициониоования.
10
!_!осткризионь:й
синдром
[1роявление последствий кризиса'
в том
чиоле
в самь!х
неожиданнь!х
аопектах.
Разумеется'
на
ка}1сдойих этих стадт/1й
необходимо
приме-
нение
особь1х'
а иногда и совер11]енно эксклтозивнь1х РР_приемов
и методов антикризисной
деятельности.
7
.!
1
.
.(иагностика
кРп3иса
Бажсней1шим
условием
создания ант тлкру!3у!еной стр ат етии
является
диагностика.
3то
установлену|е
тд и3учение причин
у| признаков
кри3иса
для
прогнозирования возмо}!снь1х
от_
клонений
и предотвра1ц ентля'
нару1це ний
нормального
ре}кима
ра6отьт
организации.
Речь идет
об определениу1
ву1да 1\ру[зиеа'
его текущей стадии,
вероятнь1х последствий.
.{иагностика
по3воляет
помочь в вьтборе
эффективнь1х
мер
по
вь1ходу
и3
кризисной ситуации
и
ее
оперативному преодолени1о.
|1о следов ательно сть
эта
пов
диа
гно с тику! у!
ст
а
ду!й динами-
ки кризиса,
в основном' совпада1от.
1{а шарпа 7 кризис
диагностировать
сло}кнее всего:
причин
мо}[сет бьтть мт{о}1сество
-
как явт{ь1х' так и
скрь1тьтх.
|[оэто1иу
ну}1сна
нала}1сенная
система сбора и а11алт4за информации, [Ф-
стоянньтй
мониторинг текущей
ситуации.
}{роште того'
необходи-
ма информация о6
ухетинньтх
причинах кри3иса
для
пресечения
слухов
и
домь[слов.
Ба оарлл
2 исходная причина
у}1се установлена.
3десь не-
обходима е}1седневная све}кая
информация
о
протекаъ|иу!
кри_
3у!еа,
(разведь1вательнь1е
даннь1е)
из
органов
власти' ведущих
1в0
сми,
системату1зация общественного
мнения' а так}1се
новая
идентиф
т4кацу[
8'
целевь]
х аудитор угй в
а нти кризисном РЁ.
7!а
старла 3 оценивается потенциальттая
опасность проис-
ходящего
и
ра3рабатьтвается
эффективная
стратеги я
действий
для
стадии 4.Бсли
на стадиях 1, 2,3
удалось
пРинять
адекват_
нь1е
мерь1' то появляется во3мо}кность
локали3овать
кризие,
искл1очить
его
дальней1шее
углублет1у|е,
сохранить имид?1<
организацу|у!.
Ёа
шарлт 4
цельто
становится поиск
путей нейтрализациу[
воздействий
кризиса
на имид?}с' а так}*се
некоторая
коррек-
тировка
последнего.
3десь применяк)тся
новь]е
рекламнь1е
и
спонсорские
акцу|у!'
уеилу!вается
лоббистская
деятельность'
укрепляется
свя3ь со €}1]4.
|7а
царла 5
вьтясняется'
с
помощь}о
каких мер можсно
ис_
кл1очить
переходкризиса в
стадито
6.
Ёа
старшг 6 применение
(ш1ягких>
и нейтральнь1х
методик
неэффективно.
|[оэтому
речь
дол}тсна
у\дту1
об
использовании
всех
формальнь1х
и неформальнь1х
информационнь1х
каналов'
вкл1очая массовь1е
акци и,
еу
де6ньте
у[ску|' внутрикорпоративнь[е
а нтикри3исньте
меропри
яту|я'.
Ёа
старла 7
главньтм
является
сверхоперативное
реагиро_
ва}{ие
на ситуацито' так
как все
ресурсь1
у1
силь|
у}ке
бротшеньт
в
6ой. 3то своео6разньтй
<РР_экстриш1>:
/
*ру'''осуточньтй мониторинг;
/
.мозговой
штурм>
для
моментальттого
реагирования;
/
подклточение всех
средств личной и массовой
ком:шу\\и-
кации;
/
неиз6е}кнь1е
затратньте механи3мь1
для
РР.-акций.
7|а старшг
8
цельто диагносту!кц
становится поиск
во3мо}1с-
ностей
сохранения
(лица
фирмьт>
'
м1у|ъту[мизацу|я
потерь
от
кризиса.
3десь
ва}1сно
не
упускать
иъ1ициативу
длядальнейш:ей
ст а6илиз ацу!и у!
Р
аз;вити
я'.
Ёа
варшт 9
диатътостика
сводится к
реа6тхлитационнь1м
методам:
/
нейтРалу13ация
послед
ствий
|{ризиса;
/
пауза в
активнойполитике
фирмьт;
181
/
лоиск путей восстановления
у!
укрепления
иму!д}1<а
вплоть
до
его перефорш[ирования
(например'
ребрендинг).
Ёа шарла ]0
особое внимание
уделяется
скрь1ть1м
(латент_
ньтм) последствиям
кри3у!с1 которь1е
могут
бьхть
да?1се
тяэтселее
и нео}[сиданнее' чем прямь]е
последствия.
|[одводя у[тоту|'
отмети1и'
что кажсдь:й
кризу1е
-
это пере-
ло:шньтй этап в }[си3ни
организациу!, из
которого она
мохсет вь1_
ходить
с
разной
степень1о
успеха.
}{ризис
несет в
себе потенциал
изухенений и т|озитцвного
разву!1ия..
|[оэтош:у
повседневньтй
антикризутсньтй РР, и
своевременная
диагностика
ттеоб_
ходимь1е
условия успе1цного
преодоления
кри3иса.
7.12.
!еяюпьность
аптикРи3псноп коиа!1др!
Аля
того
чтобьт
оперативно
и эффективно
отреагировать
н
а
кри3исну1о
еу|ту ацу[то' орга 1{ у|3аци
$.
дол}1сна
з
абла говр
еменно
разработать
общуто стратеги\о
аъ|тикру!зисъ!ьтх
действий,
а
это
}тевозмо}!сно сделать без
<спецподразделения>,
1.€.
специально
подобранньтх
сотрудников.
0сновньтми составнь|м!т4'
блоками
формирования
и
деятельности
такой антикризиеной
командь1
явля1отся:
/
определение
состава
кош1андь1;
/
вьтбор
спикера;
/
вьтработка
стиля в3аимоотно1шений
командьт со
€}1}1;
{'
унастие
командьт в антикризиеном
мониторинге;
7'
формирование
базьт
даннь1х;
/
роль
ко1шандь1
в
проведе!1у|у!
тренингов.
Фпределение состава
коштандь[
Речь идет
о
формир
овану|у! группь1
по
антикри3исному
управленито.
Фбьтчно
она состоит из топ-менед}[сера'
консуль_
танта
по правовь1м вопросаш1'
консультанта по
финансовь1м
вопросам'
руководителя
слухсбьт по свя3яшх
с общественность}о
у[
других
специалистов.
$онкретньтй состав
командьт будет
1в2
зависеть
от типа кризиса. 9ленами ее
дол)тсньт
стать
те
лица'
которь1е наи6олее компетентнь1
в вопросах'
во3ник1цих
в
связи
с кри3исной
ситуацией.
}{еобходитио
3аранее определить ос11овнь1е
направления
деятельности
антикризиеътой кош1андьт' а
так'*се
сферьт ответ_
ственности
каэ1сдого из ее членов.
}{ак
правило'
деятельность
строится
по
следутощим
направлениям:
7'
работа
с клиентами органи3 ациу\;
/
ра6ота
с сотруд1тикам
и
саухой орга}тиз ацу!и;
/
ра6ота
с властнь1ш1и структурами;
/
ра6ота
с партнерами;
7'
ра6ота
со €Р[]:1.
$роме того' члень! антикризисной коматтдьт отвеча1от
3а
сбор и а}1ализ информаццу[' за
распространение
сообщений
о ситуациу1, ва привлечение
различньтх
субъектов
для
под-
дер
}тск
и ло3ициу[
орга
н из
ациу!.
Бьпбор спикера
(англ.
вреа}<ег
_
оратор' говор
ящутй)
Речь
идет
о наз1таче|1иу!ответственного лу1ца, которое
будет
от
имени
оргат1у!3ацу|у|
представлять
ее
позицу1и
и и1{тересь1
перед
общественностьто
и
€1!1\['
во время
кризиса.
€отруд\1ик'
которому поручено
<говорить
за организацик)))'
дол'*сет1
стать
компетентнь1м источником
информацу|у|
для
целевьтх
а!ди-
торий.
€уть
его
работь1
-
постоянно получать информаци1о
о
ра3виттлт4'
кРу\зиса
и
о3вучивать
ретшени
я уг
действия
по
его
преодоленик).
€пикером
моэ{сет вь[ступать сотрудник' относя1цийея
к
ра3личнь1ш1
уровням
в иерархии компа\1ии:
/
генеРальньтй
директор
официально
представляет
об-
щу'о
политику
компаътии
в процессе кризиса.
Бтиу
необходимо
демонстрировать
понимание мастштабов кри3у|еа и ответствен_
ность
за
вь1ходу!з 1{его;
/
сотруАник
вь1с1цего
управленческого
3вена
(заместитель
первого
лица
или 11ачальник какого-либо подразделения
кош!-
пании) активно
действует
вне органи3ацу|у| и является источ_
1в3
ником квалифицированной информации
для
представителей
общественности
и
(\/!|А;
/
эксперт
по
конкретнь1м
вопросам
вь]ступает
при
необхо-
ду!моету!предоставдения
специализированной
или |\Рофильной
информации
(технинеские
и технологические подробносту['
правовь1е аспектьт,
финансовая
сторона
проблепльт
и
др.);
/
менед}кер более
ни3кого
уровня
вполне в
состоянии
отвечать
представителям прессь1
на текущие вопрось1 ат1ти-
кризисной
п
р
о б лематик
и.
€пикер
дол}т{ен
обладать определен}1ь1ми качест
ваму!
и
на-
вь1ками
для
того, нтобь[ завоевать симт!атиу! общественности.
0чень
ва}тсно' чтобьт он постоянно
демонстрировал
свои про-
фессиональньте
знания
в области
деятельности
организации.
)1тодям
всегда
импонирует
то'
как
грамотньте специалиеть[ и1цут
вь!ход из
труднь1х ситуаций.
14 наобоРФ?, лтобой намек
на то'
что
организация
не
до
конца
понимает
существо
проблемь1' [те осо-
знает
мас1штабов
кризиса'
не готова к
Резкой
смене
обстановки'
чаще
всего ведет к создани1о
негативного образа этой
фирмьт.
|[остоянно показь1вая
то' что организация ответственна 3а слу-
чивтцееся'
пережсивает
ву1есте
с лтодьми
за
ра3ву|тие
су1туацу1и'
спикер
мо}1сет избеэкать
упреков'
недоверия'
острой
критики со
сторонь1
целевь1х
аудиторийи сми.
1{роме
того'
речь
спикера
дол}*сна
бьтть спокойнойи
уверен-
ной.8
ней недопустиш|о
употребление
}!саргонньтх слов и вьтра-
ткений,
хотя профессиональньтй сленг
иногда
уместен
и мо}1сет
бьтть
в меру исполь3ован. 3то литшттий
раз
будет
свидетель-
ствовать
о
глубоких знаниях и г!ониу1аЁ[итл сути
проблешть1' но
специальнь1е
терминь1
при
этоу!
следует популярно объяснять
и комментировать.
Бьпработка
стиля
взаи|шоотно!ше ний
кош!андь!
со сми
||ри
формированиу!
сообщений
для
прессь1
членам анти-
кризисной
командь1 следует
сосредоточиться на той информа-
\\\,
котора я вьтзь1в ает наибо льпхий
интер
ес
у
о
бществ енно сти.
Фневидно'
что
больт:.тее
доверие
целевь1е
аудитору|у! ист!ь|ть1ва1от
1в4
к тош[у' кто
говорит
открь1то
и прямо. €ообщения от
имени ор-
ганизац ии
до
л}кньт бьтть
прозрачньтми' обстоятельнь]м
и'
з,ат1о-
мина!отц
тдму1с
я'. Бсли в
сообщение
вкралась
}1епреднамеренная
у!лу1 слунайная
ош:ибка'
ее необходимо
1{емедленно исправить.
€
другой
сторонь1'
если
сообтцение [теправильгто процитиро-
вано илу! интерпретировано в каком-либо €}1!|',
надо бьхстро
обратить на это внимание
читателей
(слуштателей,
зрителей,
пользователей
}1нтернета).
8
периодкру|3у1са неизбе}1снь1
и сло}1сньте моме}{ть1 во взаи_
моотно1цениях
с
прессой' поэтому следует
придер}|сиваться
некоторьтх особь1х правил:
7'
говоРить правду,
да}*се
еслу|она
весьма горькая'
но
с
уче-
том
(3олотого
правила
Рт[,;
/
акк}Ратнее
употреблять
фразу
<Без
комментариев)
(в
ее использоваъ|у|у\ есть как
(пл1ось1))'
так и
<минусьт>);
/
информация
с примечаниями
<Ре
для
печату!>> или
<<|1е
для
записи>> в
ситуации
кРу!зиса недопустима'
так как
именно
она и
появится
в
3аголовках
сми
у?ке
через
несколько
часов.
}ча
с
тие к
о1и а ндь[
в
а
нтик
р
\л3|лсном п[о}|иторинге
Аля
того
чтобьт
бьтть в курсе
мнения
общественности
по
поводу
кризиса и перечня
наиболее интересу1ощих ее
вопро-
сов' необходимо наладить систему
регулярного
отсле}1сивания
соо6щений
(\/!|!
и
общественного
мнения. Речь идет о статьях'
3аметках' теле- у\
радиорепорта}ках'
интервь1о' телефонньтх
3вонках, сообщениях
по
электронной
почте и
т.п.
9леньт анти-
кри3исътой командь]
долхснь]
са\/1у1
организовьтвать такой мони_
торинг и
первь1ми получать е}кедневнуто
обобщен}1уто
инфор-
тшаци1о' а
так}т{е
давать
оперативнь]е
поручения аналитической
слухсбе компаниу[
т|о
сбору
и
обработке
дан!1ь1х для
подготовки
у1 проведения внеплановь]х
пресс-конферен\жй, брифингов,
в ь1ступл
еътутй
с пи кер
а.
Форплирование
базь:
даннь[х
в случае возникновения
кризисной
еитуацу!у|
компания
дол}1с11а
бьтть
в
состояъ1ии
в кратнайтпие сроки
свя3аться с не-
185
]]]]]1]|1
;!:11[1
обходимьтми
лтодьшти. € этой
цель1о
члень1 антикризиеной
командь1
3аранее составля}от
базу
даннь1х
этих организаций
у|
лиц.
Б
нее,
как
правило' вкл}очатотся:
/
основнь1е
коллективнь1е
и у|!1ду|видуальньте клиенть1;
/
вед}т:{ие сотруд
ътики
собственхтой
компании;
/
ведуц{ие
(\/$А
и
конкретньте
}курналистьт;
/
графики
вьтхода
€}171
у!у!хтира}1{и;
/
лидеРьх
мнений;
7'
сотруАт'у!ки
структур
государственного
и муниципаль-
ного
управлену!я;
/
партнеРьт
и
кош1паньонь1;
/
слуэтсбьт
1!19€
у[
аваРтдйньте
слуэ*сбьт.
3та
база
даннь1х
дол)1сна
содер}тсать
телефоньт
(слуэтсебнь1е
и
дома1цние)
и
факсьт'
адреса'
ре}ким
работьт
у{т.д.Фчень
ваэкно'
чтобьт
дан11ьте
регулярно
уточнялись
и обновл я'лу1сь
г|ру| их т/!з-
мене}тии.
[1роведение тренингов
<]яхсело
в
учени'4-
легко
в бото>. Б соответствии
с этим
непрелоэ*снь|м
тезисом
в
больштинстве
органи3 аций
существует
практика
различ}1ьтх
тренингов
по
управленито
кризиснь\ми
су!ту ацу! яму|.
Ёа и более
и3ве
стньтми
меропри яти ями
подобног
о
рода
явля1отся
предполетнь1е эк3амень1
в
{ентре
подготовки
космонавтов'
уче1'ия
по ликвидацу|и
чре3вь1чайньтх ситуаций
на атомнь]х
электростанциях'
химических
предприятиях'
уче11ия
в подразделениях армии,
флота'
правоохранитель}1ь1х
органов.
Бо время тренингов отрабатьтватотся
всевозмо)тсньте
(и
дажсе,
ка3алось бьт,
}тевозмоэтсньте) варианть1
нетцтатнь1х
ситуаций.
9то
касается
членов аг1тикру!зу!еътой
командь1' то им предоставля-
ется
реальная
возможсность испь1тать свои су!льт
в
ра3личнь1х
компонентах
РБ[-деятельности :
прове
дет1у!тл.
интервьк) и пресс-
конференций
перед
телекамерами' подготовке сообтцений
для
прессь1' ответах на
различнь1е'
в том числе и провокационнь1е
вопросьт у! т.т1..(ругими словами'
проигрь1вается весь
цикл
во3-
никновену[.я'
развития
и
разретшения
кризиса
(см.
раздел
к.(и-
186
намика
кризиса>
в этой
главе).
{енность
трет1и}1гов
состоит
е1це
и в
том'
что
они
по3воля1от
отработать
на
моделях
различнь1е
сценари
у!
Р
азву1тия
с о бьт
тий.
7
.!5.
Фсобеншости
эффектшвнопо
Р&ре.!гиРов.|шия
ша
кРи3шс
8о
врем
я.
кру1зиснь!х
су!туацу1й
несоизмеримо
вь11це
ста_
новится
ответств
енность
РР-подраздел
етаутй
перед
обтцествен_
ностьто.
3то
требует
соответству}о1цих
эффективнь1х
методик
реагирования
на
собьттия.
\.
!/[стхо:ъ3овап'1е
слоэтсувтлейся
Реп'гта!у{4
оРтап'13а1у[4
Фневидно'
что
фирме
будет
намного
легче
справиться
с
кри_
3исом'
ее[1у!
она
у}1{е
задолго
до
него
и
постоянно
заботилась
о
своем
имид}ке
и
репутациу!.|ораздо
эффективнее
обеспечить
доверие
обш{ественности
заблаговреш1енно'
так как
затем
это
до-
верие
будет
работать
на организаци}о.
}1менно
поэтому
ва}кно'
чтобьт
]х|оди
всегда
ву!де||у\
в
фирме
наде)тсньтй,
компетентньтй
источт{ик
информациу!
и поставщика
продукта
вь1сокого
каче_
ства.
7!ртмер.
|[рестиатс
Больштого
[еатра
в
Россу!у[
у1
в мире
не
упал
и
после
ухода
с его
сцень[
Анастасии3олочковой
и||ико-
лая
Баскова'
у|т|Риъта]|ичиу!
некоторьтх
проблем
в
руководстве'
2
.
|
7рпзна8|1€
в%ЁБ!|!ри
в о з
н и
к нов
е
н ии
к
Ризу!с
а
о бще
ст
в ен
-
ность
будет
о}*сидать
от органи3ацу\тл'
объяснетаутйут
признания
каких_либо
просчетов.
|[оэтому
целевь1е
аудитории
дол?*снь1
видеть'
нто
фирма
готова
нести
ответстве11ность
за
какой-лух6о
инциде}1т
у1лу1
ситуаци1о'
принимает
соответствук)щие
мерь1
и у!щет
поддер}кки
у
общественности.
3.
Фткрьттость
ком||а1!'1и
'|[
обеспечевуге
тгпформацугей.
Больцтое
влияние
на
формирование
общественного
мнения
по отнотшени1о
к
органу|зации
во
время
кр143у1са
оказь1вает
негативная
иттформация'
которая
неизбеэ*сно
появляется
по
мере
его
усугубления.
Фднако
впол1!е
возмо'[сно
сгладить
эффект
подобной
информации,
ее|!и
организация
са1у1а
ста-
187
нет
представлять
прессе
отрицательньте
дета
лу!
су\туацу[|л'
3то
позволит
завоевать
доверие
к
компану1у!
как
к
источъ|у[ку
объективной
информацит4'
а
открь1тость
вьт3овет
еу1мг[атии
общественности.
4.
|!редостав.!1епу1е
аРцгмептов
у1
фктов.
Бсто
предо-
ставляему1о
вовне
информаци1о
органи3ация
дол}кна
четко
аргументировать
и
подтвер'кдать
достовер11ь1ми
фактами.
Аля
получения
необходимь1х
даннь1х
следует
проводить
оператив-
нь[е
социологические
опрось1'
статистический
анализ
и
пр'
9ем
внутцительнее
будет
объешт
приводимьтх
даннь1х'
тем
больтцим
спросом
и
степень1о
доверия
будут
поль3оваться
материаль1
организ
ацу1и
у
сми
и
целевь1х
аудитору|й'
5.
!{аглядпостъ.
Фсвещая
деятельность
органи3ациу\
по
урегулированито
кри3иса'
важсно
исполь3овать
во3можсности
телевид
еъ\ия
и
}1нтернета.
}1менно
видеорепорта}ки
могут
по-
мочь
органи3
ациу\
самь[м
луч1пим
образом
подтверду'ть
и]\у!
опровергнуть
определеннь1е
неодно3начно
трактуемьте
фактьт,
рассказ
атъ
у1
пока3ать'
как
в
действительности
обстоят
дела'
Б
этих
целях
все
чаще
исполь3уется
видеографика,
компь}о_
тер}тая
графика'
схемь1
проис11]еству\й
и катастРоф,
мульти-
пликация
и
т.п.
6.
|1оддерхска
йществ€БББЁ!{
трутт1.
Росту
доверия
к орга_
ъту[зации
в перио
д
кру1зиса
способствует'
как
у}ке
отмечалось'
поддер}тска
третьей
сторонь1
(государственнь1х
структ}Р'
к[\и-
ентов'
общественньтх
и научнь1х
деятелей'
ведущих
специали'
стов
в отрасли'
просто
известнь1х
в обществе
л1одей).
7.
*ресс'!вная
ко!уэм'гпу1кац,,1оппая
т!о.7|у1т'{ка.
Ёаиболее
эффективъ1ой
реакцией
ъта
возникновение
кризиса
является
постояннь1й
опере}ка
тощий
контакт
организ
ациу1
с
обществен_
ностьто
у!
сми.
}{аполняя
инфорш[ационное
поле
вь1годнь1ми
для
себя
векторами'
орга
ъту!зацу1я'
предотвращает
распространение
ра3личнь1х
слухов
и }1егативной
информации
о себе.
8,
[утбкость
стратег'4'1.
Ёекоторь1е
орга|1у|3ацу\и'
оказав_
1цись
в кри3исной
еу1туацу!и'
действутот
без
четкой
стратегу!|л',
ретпая
литць
текущие
проблемьт
без
привязки
к
перспективе'
}1о
иногда
да)*се
хоро1шо
3аранее
отработанная
и
проверенная
188
стратегия
мо}*сет
оказаться не
соответству1ощей
условиям
ра3вития.кризиса.
да
и сам кРу[3исчасто
является
у}1икальнь1м'
нестандартнь1м,
Ё€
встречав1цимся
ранее.,{,рким
примером
является
современнь1й
мировой
финансово_экономический
кру|зис.
|[оэтому ва}кно
вовремя
определить,
подходят
]!у|
<рецепть1)
про1шлого
и вьтбранная
программа
антикризиснь1х
действий
к
данной
ситуацу1у[.8 противном
случае
антикризу[с-
ну1о
концепцито
необходимо
изш1енить
в связи
с непредвиден_
нь11у!
ра3витием
кри3иеа
у[ своевремен}то'
аргументированно
довести
эту
информаци1о
до
обтцественно
сту|.
7
.!4.
€трат€гип
дедРаг!ати3ацпи
в.!нтикРи3иснои
Рк
,(анная
стратегия
основана на принципах
сниэ1сет[ия
накала
напря'!сенности
в
общественном
мнении.
Фна является
одним
у!з нау16олее
эффективнь1х
способов
ра3ре1цения
илу!
урегу_
лировану!я
кру!3исов
как внутри
коллектива'
так
у! во
вне1цнем
аспекте.
€ущность и
этапь!
реали3ации
с тр
атеги и
дед
ра
1ш
ати
3 ацу11/1
1.
Формулирование
антикри3ие\1ой
программь1.,{емон-
страция всей
общественности
и
ка}тсдойиз
отдельнь1х
целевьтх
аудиторий
уверенности
в возмо}1сности
нахо}!сдения
вь1хода
(возмоэтсъто,
и
не одного)
из кри3исн
ой еитуаци|4.
Бнуштение
опти_
мизма
сотрудникам
компании в ходе
повседневной
работьт.
2.
(ътух>ке}тие
остроть1 воспру[яту|я
кризисттой
су|туацу\у!
путем использования
тех}{ологии
<<спу|ндоктора>.
3.
,{иверсификация
(лат.
0!уегзцв
-
разньтй
*
{асеге
-
делать;
англ.
6!тегв!{у
_
пРидание
разнообразия,
отвлечение
вништания),
то
есть
размельчение'
распьтле\!у!е'
придание
разнообра3нь]х
оттенков
сущности
кри3у1са.
}[а практике
это
означает
разбиение
острого кри3иса
крупного
мас1штаба
на
мно}1сество
мелкихи
менее
острь1х
кри3исов.
0ни в РР_аспекте
1в9
могут
бьтть более
контролируемь]
и преодоли1шь1
посредством
ком
пр омис
сов'
мень1цими
су1 ламу! у[ средс тв
ами.
4.
Редукция
(лат.
ге6цс1!оп
_
во3вращение'
отодвигание
назад)
-
постепенньтй перевод
кру\зиса на
другой,
более низкий
уровень'
его
упроще
|1у!е'
ослабле \ту!е'
<
затупление
>.
5. €ведение сутцности и прояв
лений кризиса к понятньтм'
нейтральнь1м у|лу! по3итивнь1ш[
объяснениям и эмоцияш1.
Б
результате реализацу1у[
грамотной
стратету!у[.
дедрама_
ту\зации
происходит
смягчение кризиснь1х процессов' мго6уу-
лизацу!я общественности 11а у|х преодолет{ие' у!ину1му!тацу!я
у1х
негативнь1х пос ледс твий.
|!ртлолерьт.
1. Ёороль
Аании
в
годьт
гитлеровской
оккупации странь1.
в период оккупации
[ании
германское
командование
хотело на примере этого государства показать'
что такое
немецкий порядок. |итлеровць1 оставилу| 11а месте
датское
правительство' короля' гвардито короля. Ёаселени1о
давали
понять'
что немецкие
солдать1
-
(гости
датского
народа>. Бв-
рейскому
населеник)
[ании
немецкие захватчики прика3али
носить
на
груди
<(3нак
отличия>
-
}1селтуто 11]естиконечну}о
звезду.
}1 тогда
король
!ании
демонстративно
проехал на
коне
по $опенгагену со
(звездой
Аавида>>
на груди. 8след
за
ним практически
все
датчане
вьт1шли на
улиць1
с
т!Ру!т11итьтми
этселть|ш1и звездаму!
и так
спасли соотечественников_евреев.
1ем
временем
король стал
демонстративно
посещать
синаго_
ги
а когда ее
подо}тсгли'
от{ ивицу1!4ровал судебньтй процесс.
Б октябре
1943
г.
датские
моряки переве3ли
около 8 ть:сяч
датских
евреев
в нейтральну1о
1[[вецито. Ёо
500 человек не
успели
на
кора6ли
уу'
оказались в концлагере. [огда
король
взял над ка}тсдь1м у!з них
личньтй
патрона}к,
у! в итоге никто
от
рук
нацистов не погиб.
2. Разре1шение 1{арибского
кризиса |962 года.71
7\
Ф
деятель}1ости
р)гководителей
сссР
и
€111А
в
этот период
см.'
напр.: Бурлацкий Ф.м. Боэтсди и
советники.\!|.,1990;
100 велтдс|,о(
правителей
[8 века.1!1.' 2000; €околов Б.в. 100 ве]\и\<у1хполт4гиков.[., 2004.
190
3. 8ьтход
€111А
увкРу1зу!са
после
собьттий
11
сентября
2001
г.
|[осле
террористических
атак на
здания
Бсемирного
торгового
центра,
|[ентагона
и
другу|е
объекть1
в
с1шА в
обще_
ственттом
сознании
американцев
сло}1сились
ту|личнь1е
кри3цс-
нь1е
массовь1е
ттастроения:
растерянность'
оцепене}1ие'
па}1ика'
страх' неуверенность
в
будущем'
нерво3ность'
социаль[{ая
апа-
ту|я'
пессиш[изм.
8
этих
условиях
правительство
€[[А,
обще_
ственнь1е
организациу[
и
6изнес_структурь1
предприняли
ряд
взаи1у1освя3аннь!х
1цагов
по
дедра1\датизац'1у!
этой
кризисной
су1туациу!.
1. }1еоднократньте'
регулярнь1е
публинньте
вь1ступлену1я
|[резидента'
|оссекретаря'
других
вь]сокопоставленнь1х
чи}{ов-
ников
перед
различньтми
группами
общественност||4
с
ра3ъяс_
нением
поло'1сения'
в
стране
и предпринимаемь1х
1|]агов.
2.
[[иквтпдацу|
я мат
ериа
льньт х по
с ледс
твий
терактов
(в
том
числе
-
полньтй
снос
зданий
<бац:ен-близнецов>)
и
ре]цение
о возведе\1и!4
т1а их
месте
памятной
стельт).
3.
Фказа}тие
помощи
семьям
погибцлих
и пострадав1цих'
открь1тие
специалу!зцРован!тьтх
психологических
центров
и
реабилитацион|{ь]х
учр
е}1сд
ений.
4. Разъяснение
чере3
сми необходу[мосту!
ус14леъту!я
6ди-
тельности'
введение
новой
системьт
досмотра
в
аэропортах'
внесение
в }{онгресс
зако}!опроекта
(.патриотического
закона,)
об
усилении
мер
контроля
в информационной
сфере.
5. |[ровозгла1цение
мэра
Ёьто-}1орка
<человеком
года>,
объ_
явление
<Аль-$ау|дь\>>
и )[ Бен
/1адена
врагами
американской
ъ!ации'
учре}1{дение
вознагра}кдений
за информаци1о
о терро-
ристах.
6. |[ривлечение
6изнес_структур:
/
6есплатная
передача
50
ть]сяч
америка}1ских
флагов
в
дар
Ёьто_йорку;
/
унреэгсдение
Фонда
американских
героев
(вьлплатьт
уча_
ствовав1шим
в
лт4кву1дации
последствууй
терактов
по?{сар1ть]м'
спасателям'
пилотам);
/
6лаготворительная
финансовая
прогРамма
корпоРа
цу[тл
Фепега1
1!1о1огв;
191
/
переоформление
корпоративного
сайта
ко1шпании
к.}1окхид>
(саш:олеть1
и
оборонная
военная
техника)
в
3ве3дно-
полосатом
стиле;
/
специальньтй
рекламньтй
ролик
€оса-€о1а
на
спорту!в-
ну]о
тему
с
фоновь11ш
текстом:
<}1ьт
чествуем
героев
спорта'
но
при
этом на1ца
реклама
су1мво'1у'3ирует
всех
му}тсчин
и }тсенщин'
которь]е проявили
му}тсество
и
герои3м
в
эти трагические
дни>;
/
отзьтв
всеми
автомобильнь]ми
корпорациями
с [9
всех
рекламнь]х
роликов'
где
фигурирутот
а
втомо
6или,
ра3ъез}[са}о-
щие
по местам
абстрактнь1х
катастроф;
/
за6раковка всеми
американскиш1и
компаниями
печатной
и видеорекламь1
с изобра}1{ением
6атпен
втц.
7. 71спользование
информационнь1х
поводов'
связаннь1х
с проведением
в городе
€олт_./{эйк-ёухти
(с1шА)
в
2002
г. зимней
0лимпиадьт.
Б
результате
предприт{ятьтх
комплекснь]х
действий
ут
угх
Р8-сопрово}тсдения
у}1се
к
весне_лету 2002
г. в
общественно1ш
со3нании
странь1
1таступил
перелом. )(арактерньтми
массовь[ми
настроениями
многих
социальньтх
групп
еталу!
сплоченность'
е
ду!ъ1еътие'
наде )*сда'
опти мизм'
ув
ер ен но
сть.
7 .15. {,арапгтернь!е
ошпибки
пРп
Ре.1гиРов.1нии
на кРи3исн)гю
ситуацпк)
|.
3акръттостъ п 11е'1се]'ат1у1е
',1дт!а
11а всо1!гакт.
€овременная
практика
Рв
знает
много
примеров'
когда
организация
со_
вер1цала
серье3нь|е
отпибки
при
разре1шении
кру!зиса.
.{анная
отшибка
-
ътауг6олее
распространенная.
Речь
идет
о полной
из'оляцу|и
от сми у1
общественности
лух6о
о минимальном
информированиу!
их
о поло}!се||ии
дел
(главнь:й
аргумент
-
<во
благо' во
спасение>). 71ногда
орга11у!зации
предпочита1от
не
давать
информаци1о
о кру|3исе
до
того
1у1о1у1ента'
пока все
фактьт
и
подробности
случивтшегося
не будут
находитьея
в их
рас-
поря'Ёсену[у['
а еама проблема
не
будет
успе11]но
ре1[]ена.
9асто
такая
тактика
пру1водит
к негативнь]м
последствиям'
так
как
192
появляется
м11о}1сество
слухов'
предполохсений, обвиненухй
и
да?1<е
аъутидействий.
А
о самой
органи3ац|4т4 в
результате
складь1вается мнение' что она
не в
состоя11у\у1разре11]итькризу1с
самостоятельно.
2. }7еуФр*те:ъность
действтй
с|т'п|се|п. Бо-первь[х' он
мо}кет
бьтть
неправильно вьтбран.
Бо-вторь1х'
он мо'*сет не вь1-
звать
доверия
у
целевь1х
аудитоРу!й.8-третьих' о1тмо'кет плохо
опёрировать
фактаму1
и
аР!ументами. Б-четверть1х'
он мо}*сет
ока3аться х{е в
состоя\1цу[
ответить
на чисто технические вопро_
сь1
ввиду некомпете}1тности
у|[\у|
слабой подготовки материалов
для
вь1ступления.
3. !:1зо:штрванпое|ь офтл1таа][ьпьЁк
]шлц. Безусловной
оцтибкой
станет
отказ
от
вь1ступления
представителя вь]ст1|его
управленческого
3ве}|а компании перед обществен1тостьто
у'[!и
}курналистами. Баэ*сно, нтобьт, например' глава городской
илут
районной
администрации'
руководитель
фирмьт
у|лу[ лидер
политической
г|арту\и сделал официальное
заявление
о
возт1ик_
ц:ей су!туацци и пре
длру|ъ|имаемьтх
мерах
по
урегулирова11ик)
кРизу|са. Б противном случае общественность мохсет
просто
не
поверить
тому'
что
все еу1]|ь!
орга}1изац'[ц направлень1 на
ре1ше}1ие
проблемь1'
поскольку не будет и1у[еть информ
ацу!у! у!3
первь1х
рук.
4. Фдш1ют*уошъ тлтфоргшащ[а. }1еправильная
рас_
становка
приоритетов у! акцентов при
формирова\1у|и
Рв_
сообщений
о6
урегулировании
кри3иса так)1се мо)1сет
привести
к
негативнь1м последствиям. !о, нто интересно
финансовому
аъта]|итт4ки к
примери
не представляет }1икакой
ценпости для
}тсур}{а
л
у!ет
а
местной
га 3еть1.
|[о
этом
у
необходимо
гото ву\ть у|ът-
формац|4|о
с
учетом
интересов
ра3личнь]х
целевь1х
аудиторий,
иначе
у
определеннь]х
общественнь1х
групп
мо'Ёсет слошситься
впечатление об односторонности подхода вац:ей
организацу1у|
к
ре1ценито
проблемь].
5. |1ре1мешшеюсе мас[1т!афв
ул
сте|7ен'1 сеРье3посг;| !сР'!-
а'1оа. 3то
не только способствует
росту
недоверу|я |1
органи3а-
цу\у|
у' ее инфорштационнь1шт сообтцениям в кри3исной
су|туации'
но у[ негативно
ска3ь1вается
ъ|а у!мид)1{е и
репутации
компа|1у|у!
193
в
целош[.
|[оэтому,
если
организация'
столкнулась
с
кри3исом'
последству1я
которого
могут
3атронуть
интересь1
не
только
ее
самой,
следует
приз}1ать
свок)
ответственность
3а случив]цееся
и
заверить
обществе1{т{ость
в
том'
что
от{а
осо3нает
реаль11ь1е
мас1штабь:
происходящего.
6.
3авуа.тшгрва'+ньле
РР-сообхцештя.
€отрудники
некото-
рьтх
организаций
во время
публичньтх
вь1ступлений
по
поводу
борьбьт
с
кризисом
тщательно
подбирахот
вь1ра}!сеътия,
ис-
пользу]от
}оридически
точ}ть1е
терминь1'
специа
]1у[зу1рован}тук)
лексику
и т.д.3то,
с одной
сторонь['
правильно
и
обоснованно.
с
другой
сторонь1'
такая
речь
мо}1сет
вь]звать
негативну1о
реакци1о
и
оттор}тсение'
так
как
лтоди
хотят'
чтобьт
им
давали
информаци]о
на
понятном
и простом
язь1ке.
$роме
того'
сгла'!си_
вание
формулировок
(вьтраэтсения
типа
<скорее
в€€|Ф>я
(как
бь|>>,
(вероятно>)
и пр.)
вьтзь[вает
подозрение
у
аудиториу!
в
сокрь[тии
всей правдь1'
в
стремлении
преуме}1ь!цить
степень
опасности
и мас[[]табов
кри3иса.
3акгппочение
|{аблик
рилейш:нз
является
бурно
развиватощейся
об-
ласть|о
современной науки
и практику!.
Фн представляет
собой
вахсней]шее
средство
социальньтх
коммунпкаций,
являясь
эффективнь1м
способом
донесения
информ
ациу|
до
различ1ть1х
общественнь1х
групп
и
общества в
целом.
Р8 помогает
потребител1о
сделать
осоз}1анньтй
вьхбор.
}{аче-
ство
информациу['
своевременность
ее
доставки
у['
т!Равухлъньтй
вьтбор
ка11ала
комму}1икацу!у[
-
три
кл1очевь1х
фактора
успеха
Р8_кам
ла|1у1и. РБ!'
поро}1{дает
коммуникативнь:й
прод}$",
кото_
рьтй
востребован
как потребител
яму1,
так и производу!те]\яму1
продукции.
,{остихсение
целей
Рв
-
это необходимое
услову!е
до.
сти}тсения
стратегических
целей
организ
ацу!у[.
|[оэтому
пла-
нировану|е
и
разработка
Р8-кампаний
долткнь:
бьтть
тесно
увя3ань1
с
теку1цу\му|
и
перспективнь1ми
задачами
фирмьт
илу[
проекта.
8ахсней1цие
задачи Рв
-
четкое
определение
целевьтх
аудиторий,
формирование
благоприятного
имид}тса
организа_
\АА,
корпоративное
позиционирование.,{ля
вь]полнения
этих
задач необходимо
грамотно
и профессионально
уметь
работать
с самьтми
ра3ньтми
РР-документами.
|[остоянное
повьт!цение
образовательного
и интеллектуального
уровня'
стремление
к
креатив}тости
в
своей
деятельности
-
основа
становления
профессионального
РР_
специалиста.
€уществует
немалое
количество
методов
влу!яъту!я
на
общественность'
которь1е
сходньт
с
Р8
и]\и
6лизки
к
нему
по
инструментари1о.
€ледует
научиться
четко
отличать
недобро-
совест11ьтй
РР
от современнь1х
нестандартнь1х
методик
про-
дви}кения.
Антикризиеньтй
Р}[ моэкно и
нуэ1сно
планировать'
распре-
деляя
роли
и
функциу1
ме}кду
кл1очевьтми
сотрудну!каму|
орга_
|1изацу!у!
на
случа й в
озникнов
ен ия не
ста ндарт ньт
х'
стиху!йн ьтх,
кризиснь1х
ситуаций.
195
РР-коммуника
цу[у|
являк)тся
ва)тс}1ой
частьк)
современного
управления
общественнь]ми
отнотше}{у1ямц.
}{онечпой
цель}о
социального
управления
{)(1
в.
дол}тсно
стать
раг,виту!е
чело_
века'
раскрьттие
его
интеллектуальньтх
и
коммуникативньтх
во3можсностей,
познавательнь1х
способностей,
творческого
потенциала'
креатив!тости'
разнообразньтх
проявлений
духов_
ности
и
нравственности.
Б
перспективном
вид
еъ!у!т4роль
паблик
рилейш:нз
будет
возрастать
как
в
сферах
бизне
са
у!
т!олу1ту!ки'
так
и
в
других
областях
э[сизнедеятель1{ости.
}!тоговое
пРакт,ическое
34дс1шие
Бьтполните'
поэкалуйста,
небольш:ой
т*г
для
закрепления
знаний
в
области
анту[кри3исного
Р[[
и
проверки
ватшей
общей
РР-эруду1циу1.8
каэкдом
из
заданийнеобходимо
вьфать
тот
отвец
которьтй
вь1
считаете
правильньтм,
и обосновать
свое
ре1ше}тие.
3адание
1
\Адея
паритета
судьбь1
и
актутвной
человеческой
деятель-
ности
в
преодолет1ии
кри3исов
принадле'!сит
...
1. }1.
}1акиавелли.
2.
Ф.Аквинскому.
3.
к. 1!1арксу.
3адание
2
$ахсдьтй
из
]{аследников
?омаса
Аэкефферсона
мог
полу-
чить
свок)
дол1о
наследства
только
при
услову!у!,
что
он
...
1.
Фсвободцт
своу!храбов.
2.
€овер[!1ит
кругосветное
путе1шествие.
3. ётанет
конгрессменом.
3адание
3
1{ому
из
современнь1х
специалистов
по
антикризист{ому
управленик)
принадле}1сат
слова:
<Ёа
стадии
подготовки
к кри-
зу1еу
полезно
помнить'
что Ёой
начал
строить
свой
ковчег
еще
до
того'
как полил
дожсдь>?
1.
А.
Фльштевскому.
2.
н.0гастину.
3.
с.
1[ойгу.
3адание
4
}{рах
<финансовьтх
пирамид>
относится
к
кризисам'
на_
зь1ваемьтм...
1.
Функциональнь1ми.
2. |енетическими.
3. }1дентификационньтми.
\97
3адание
5
1{то
из
указа1{нь1х
специа]!у[стов
в
области
РР
предло)1сил
классифицировать
кру['зу|сь1
на
видь]
<<известное
неизвестное>
и
(неи3вестное
неи3вестное)?
1.
€. Блэк.
2. гг.
|[онепцов.
3.
д.
}{ьтосом.
3адание
6
1{ какому
1у1пу
кри3исов
относится
процесс
введеътиявнетц_
него
управления
ком панугей?
1.
€вязаннь1е
с политическими
собьттиями.
2.
ёвязанньте
с нару1пет1ияму1
прав
человека.
3. €вязанньте
с экономической
деятельность}о.
3адание
7
|[онему
в
больштинстве
парламентов
запрещается
||Р|пъ1у1-
мать
закот{ьт
илу[ поправки
к 11им
<на
слух>?
1.
Бо избе;тсание
иска}тсений
текста
в
процессе
устной
пере-
дачи
информациц.
2.
в
целях
внесения
предлохсений
в письменной
форме.
3.
Аля
ускорения
обсужсдения
в
кош[итетах'
комиссиях'
фракциях
парламента.
3адание
8
|{роявление
поеледствий
кри3иса
в
явной
у!.]|у1
[|атентной
форме,
в том
числе
в
нео}1сиданном
виде'
носит
на3вание
...
1.
.{исфункция
системь1.
2. 1_{епная
реакция.
3. |[осткризисньтй
синдром.
3адание
9
$
какому
и3 позиционируемьтх
объектов
относится
слоган
<|1альма
награ)1сдает
победителя>?
1.
Флиухпийекухе
игрьт.
2.
$аннекутйкинофестиваль.
198
3.
?орговая
марка
<Баунти>.
3адание
10
?от
факт,
что
законь1 массовой
коммуникацу\у!
требутот
усредненного'
однородного' общедоступного
образа кРу\зу!еа'
является одним
из источников
формирования
...
1. €оциальнь]х
традиций.
2. €оциальньтх
стереотипов.
3.
Фбтцественнь1х
настро
ений.
3адание
11
}{амеренное
устат1овление
теснь[х
связей
с властнь]ми
структурами
и
дол'|сностнь1му|
][у|цаму1
д]|я
влу\я\ту1я 11а
при_
нятие вьтгоднь]х
для
корпорацпти
официальнь1х
ре1шений,
в том
числе в
кризиснь1х
ситуациях,
обозначается
термином ...
1.
/1оббирование.
2. |[озицио1{ирова}1ие.
3. Аффилирование.
3адание
12
Ёа какой стадии
развиту[я
кризиса
осуществляется
так
назь1ваемьтй
<Р8-экстрим>?
1. 1!1атериа]|изация кри3иса.
2.
Борьба.
3. $ульминация.
3адание
13
$ какому
типу кризисов
относится
поэтап}1ое
сниэкение
рейтинга
политической партии?
1. 3скалационньте.
2. Бнезапнь]е.
3.
<?летощие>.
3адание
14
}становление
и
изучение
причиъ|ипризнаков
кри3исов
для
определения
во3мо}кнь1х
отклонеътий и
нарут!1
енутйнормального
ре}тсима работь:
оргат{изацу1и
-
это
...
199