Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

ход

к этому

явленито

открь[вает

мно)тсество

во3мо}тсностей

по

вовлеченито

потребителей

в круг

своих

интересов'

превратце-

ни}о

ихвпостоят{ньтх

клиентов.

Ёроме

того'

это

еще

один

способ

3аявить

общественности

своем

бизнесе.

8озмоэ*сности

эпата-

?тса

раскрьтва}отся

именно

на11!е

вреш1я'

когда

сильно

влия\1ие

массовой

культурьт

и' одновремег1но'

велико

}*селание

уйти

от

ее

стандартов.

3то

проявляетс

у| ъ!а

подиуме'

на

театраль_

ной

сцене,ив

литерат}Ре,

и в

кино,\Б

предпринимательстве'

и 3

г|о!!у1тике.

|1ртштерьп

1. Б

политике:

8.Б.}1{ириновский

(лидер

лдшР)'

}{.

€аркози

(|1резидент Франции),

€.

Берлускони

(|[ремьер_министр

ита_

лу|и),

}

9авес

(|{резидент венесуэльт).

|т[х

эпата}1с

проявляется

как

вь1ска3ь1ваниях'

так

и в

неординарнь1х

ре1шениях

и т|о-

ступках.

2. $огда

фирма

<Ёа!пев>

поставу[ла

перед

собой

цель

вь1ставить

свой

бренд

колготок

на

прода)1су

в обьтчнь|х

супер_

маркетах'

о}та

отказалась

от

старого

у!ме\1у1

<Ёа!пев>

создала

нову1о

торгову!о

марку.

9пакованнь1й

в пластиковое

яйцо

то-

вар

назьтвался

теперь

*['е99в,'

напоми|1ая

покупательницам

одновременно

ноге

(англ.

1е9)

и яйце

(англ.

е88)

одновременно.

течение

месяца

пластиковь1е

яйца

ло6и]ту!

в супермаркетах

все

рекоРдьт

прода}1{'

завоевав257о

рь1нка

колготок.

факсов

<01!уе11!>.

€уперэротичная

деву1шка

ми}ти_хобке

и с открь1той

3оной

декольте'

на

ее

лице

о?1сидание

и }1{елание'

она

смотрит

на

факс,

00Рй

этом

реклаш[у

сопрово-

}тсдает

сверхоткровеннь1й

слоган

(на

грани

фола):

<Рах

1пе>.

€реди

нескольких

дизайъ1еРФБ,

предлага1о1цих

оде}кду

для

офиса,

боль1!]е

заказов

получит

тот' кто

з,ау!нтртлгует

пу-

6лику,

вьт3овет

интерес

необь1чной

концепцией'

бьтть

можсет'

да}ке

1шокирует'

приведет

в некоторое

3аме1цательство

цвето_

вь1м

ретшением'

силуэтом'

типом

ткани

и т.д-

Разумеется'

главное

3десь

чувство

мерь]

и глубокое'

не

поверхностное

пониману!е

тойидеи'

которая

итоге

дол}1{на

во-

плотиться

реальность

благодаря

эпата}кному

поведению.

при

этош1

дол)кен

соблтодаться

ва}*снейтз:ий

постулат

Рв:

инфор-

140

мация о продукциу|

дол}1сна

бьтть

правдивой,

хотя и несколько

удивля}о1цей,

что по3волит ей остаться в памяти

надолго.

8ьтделяк)т следу}ощие при3наки эпата'[са:

контРастность с окру}тса1ощей

средой;

одноразовость;

демонстративность;

дорогови3на

у! т71у!к;

особое назначение эпатиру1ощего элеме[1та;

итровой

элемент;

недоступность

для других;

соответствие

времени илу1 его опере}тсение;

эффект }тео}тсиданности;

соразмерность

и чувство мерь!.

|[ртлшер.

<€амьтй

больтшой

в мире ме1цок)).53

Б 0мске бьтл зарегистрирован

и внесен в

<1{нигу

рекордов

[иннеса>

самьтй

больштой в мире

ме1шок.

Фн бь:л

изготовлен

из

полимерного ш1атериа

ла

т4. на нем'

разумеетея'

бьтл

ра3мещен

логотип

фирмьт.

[ак про явилт,1сь

честол1обивьте

ам6ицитх

ру-

ководства одной

из

агрофйРй,

малоизвестной и весьма

3аинте_

ресованной

в привлечеъ\у!у[

внимания

общественности к своей

продукцтги

(асеоцу|ацу[и:

больш:ой

ме1цок

больтцие объемьт

продукциу{,6о]!ь1пие

экземплярь1 овощей

фруктов

и т.д.).

3та

маркетинговая акция получила нео?киданное продолэЁсение.

}[етпок-рекордсмен бьтл подарен областному

му3ею

краеве-

дения.

Ёо

му3ея не натшлось соответству1о]цего помеще!1ия',

чтобь] его экспонировать' поэтому ме1шок

ре1цили

време}{но

раз-

местить

в одном из

гипермаркетов города.

что

этсе?

|[ос

е1ите]'у|

сначала поодиночке' а затем и

массово

по1шли смотреть на ч}до-

ме|цок'

ста|1и

оставлять на нем надт[у!су|

авторучками'

флома_

стерами' маркерами.

Фн

превратился в своеобразное послание

потомкам!

3десь 6ьтлц

добрьте

по}келаъту!я' тл. напутству[я'

отчаянньте призна11у!яв лтобви,

мольбьт о

помощиу1т.д.

1еле_

видение

ут'

радио

стали

делать

(репорта?1<у[

ме1цка>. 1{ метшку

€м.: [атаринова

|.Ё.

)/правление общественнь!ми отно1цениями.

сшб.,2004. с.

115-116.

\4\

после

регистрациу|

3Агсе

стали приез}[сать

молодо}кеньт (как

рань!пе

к 8ечному

огн}о

на главной

площаду|).

|[енсионерь]

да}1{е

обнаруа*с у!]!у!

целебнь:е

свойства

ме11]ка'

его

особуто

энергет

\$!,

которая

помогала

сни}тсать

давление'

прекращала

головну}о

боль, восстанавливала

нору(альное

дь1хание

...

€реди

таких

методов'

как

китч,

провока\А$,

сенсация'

скандал

и т.п.

эпатаэ{с

вь1годно

вь1деляется

формированиеш|

позитивнь1х

потоков

информации.

€

его помощьто

программа

продви}тсения

товара

(услуги)

не

навязь1вается'

предлагается

рассмотренито

и обсужсдени}о.

|7ротшоактрот

(от

ат{гл.

1о

ргогпо1е

способствовать'

по_

могать'

поддер}!су|вать;

лат.

рго1поуеге

продвигать).

3тот

инструмент

эффективно

применяется

для

продви}}сения

нового

товара

при

его вь1ходе

на

рьтнок.

1{омпани1о

ее

продукци1о

обьтчно

представля1от

промоутерь1 (:онотши,

девутпки),

пред_

лагатощие

посетителям

торговь1х

предприятий,

прохо}1сим'

участникам

у|][и

зрителям

каких_

ли6о

меропри

ятий

пробник

товара'

так}тсе

информируто1цие

покупателей

о нем

о самой

компаниу1-прои3водителе.

Руководитель

промоакции

носит

название

супервайзера.

|[од

промо

акцией

подра3умевается

демонстрация

продукции'

поэтому

данная

методика

редко

исполь3уется

для

продви}тсен

ия

е луг. Разновидность

промоа

к_

\ии-

распространение

флаерови

листовок.9аще

всего

ходе

про1ио

акций

продвигается

такая

продукция'

как

}овелирнь1е

из

де

ли я,

пар

фтомерия'

ко сметик

а'

пр

одуктьт

г!ит

ани

я', ъ|алитки,

у!3

де

лу!

я' бьтт

ов ой химиу!.

€уществу1от

самьте

ра3нь[е

промоакций.

€реди них:

детустация

продукта;

метод

<|[олуни

подарок>

купке продвигаемого

товара);

(бесплатно'

дополнение

к по-

6ееплатнь1е

услуги

ву\за?1<иста'

парикмахер

а и 1.д.;

специальное

оборудование

мест

проведения (промо-

стойки, витринь1,

тиобильнь1е

стендьт);

необьтчньтй

вне1шний

вид

промоутеров (одеэ*сда,

обувь,

головньте

уборьт);

\42

приемь!

во время

проведения

угепо

льзование

неболь1ших

сценарнь1х

постановок;

скидкии6онусь1 при

покупке.

Фсновньтм

достоинством

промоакццй

является

то' что

они

на пра

влень1 непоср

едственно на

целевь1е

аудитор у!у! у!

оказь1ва_

1от влияние

на

посетителя

торговой

точки

в момент

принятия

ре!шения

о покупке.5{

3то

моэкет

способствовать значительному

увеличе}{и1о

объемов продаэ*с'

распрострат1енито

информации

о продвигаемом

продукте и

росту

его

узнаваемости.

$идиру}ощим

российским

агентством

инновацио}1ного

маркетинга

и неста}тдартного

продви'|сения

является

<Ргогпо

1п1егас1!те>

(создано

в 1997 г.).

реализации

ш1етодики

рго1по

существует

ряд

проблем:

подготовка профессиональнь1х промоутеров;

вьтбор

оптимального

времени

и мест

проведения

акций;

взаимодействие

руководством

торговь1х

точек;

оценка

эффективности проведеннь1х

акций.

[]{е

р1асетпепЁ

(англ.)

<ра3мещение

в э*сизну!>>.

3та ме-

тодика

основана на

создани и в

?ку!зни

потребителей

скрьттьтх

театральнь]х

спектаклей,

способствутощих

продаэ[сам

това_

ра.

Бсли

лет 10_15 назад

ето пользовались литшь

предпри-

т4мчу|вь!е

рь]ночньте

торговць]

и мотцег1ники_наперсточники'

то

сегодня

она

уэке

находится в арсенале

многих

крупнь1х

ко:шпаний. |{осле того

как

скрь1туто

рекламу ра3месту[]|и

в кино' телепередачах'

книгах'

на эстраде и т.д.' единствен_

нь1м незанятьтм

для

размещения

<масс-медиа>

осталась сама

экизнь.55

1{огда

компании

$опу

Бг!сввоп бьтло

необходимо

ра3рекла-

мировать новук)

модель мобильньтх

телефонов со

встроенной

фотокамерой,

директор

по маркетингу

!1анял

актеров

в круп_

ньтх городах

с1шА. 0ни ходи]!т/т' парочками'

ра3ь1грьтвая

из

себя

туристов'

просили прохо}1сих

сделать

фото

на памятьц...

дава-

|!у1

у!м

для

этого в

рукц

свой телефон.

}{огда

те

делали

ст1имок'

то могли

сразу }1се

увидеть

его

на экране телефона и

оценить

\т1[р:

/ /вл!}<согп.гш/а

38.}:1гп1

\т[\р:

/ /

охт}согп.гш/раг{гпаг}<

9.ь{гп|

143

качество. Фотоаппарат

в телефоне тогда

еще бьтл

редкость}о'

и компания

таким способом сумела серьезно продвинуть

сво}о

новинку на

рьтнке.56

этой

методики есть }текоторь1е очевиднь1е

ограничения:

пРо6 лема охвата

потенциальнь1х потр

е6ит е лей;

ело>кность

реализа

циу1

у!деу1

рядовь1му!

иег1олнителями;

этическая

}теоднозначность.

]ем не менее

в Россиуг

|\!е

р1асегпеп!

осваива}от некоторьте

солиднь1е

фирмьт'

адаптируя

эту

методику

натшим

|1ацтдональ-

нь1м особенностям

условиям.

[ак,

акционер компании 5!|гоп!св

АФк

*€истетиа>

ре1цила

сделать

реали3уемуто

продукцито непо-

хоэкей на

другуто'

нанеся

цветньте

полоски на

бьттовуто технику

этой

фирмьт.

]акая

фирменная

сиш!волика вскоре

(в

рамках

у[аркетинговой кампании) появилась на

улицах

российских

городов-му|ллиоътников.

[тобители

граффити

ра3украси]\и

цветнь1е

полось1 засне}тсеннь1е городские проспекть1 и

площа-

ди.

}1а самь]х о}1сивленнь1х станциях метро г!ояву!'лу[сь

л1оди'

ультбками

нес|!1ие относительно недорогу1о технику

5!1гоп!св.

|{севдопотребители постоянно

3вонили

в те ш1ага3инь1' где

ком-

паъту!я планировала продавать

эту

технику' и

спра1шу1ва![у[' есть

лу[

прода}1се

продукция

этойфирмьт.

автобусах е3ди ли \2 пар

актеров' которь1е

ра3ь1грь]вали

бьттовьте сценки вокруг

<приоб_

ретеннь1х>

экземпляров. Ёа

рьтнках

промь11шленнь]х товаров

промоутерьт спратпивалу!

всех

продавцов и прохо}ких' в

каких

павильонах продается техника

$!1гоп!св.

Фбо всех

спектаклях'

которьте

разь|грь1вались

в ходе этой кампании,

фирма

исправно

сообщала в крупнь1е сми

3(6цсомольскуто

правду> и

<$о-

сковский

комсомолец>.

}1{урналисть|'

в сво}о очередь' в заметках

статьях

расска3ь1вали

об этих

<собьттиях

дня)'

покупателях

этой

техники'

ее

преимуществах и т.д.57 8

результате рост

про-

да}тс

и товарооборот

не

заставилу! себя шсдать.

€читается'

что классичеекий 1!{е

р1асегпепЁ

подра3умевает

полну1о 1шаскировку спектакля:

лходей не

дол)1сно

возникнуть

\т\[р:

/ /

зстмтм.Б|а{!гпез.гш/!пёех.р}:р?аг1|0: 1 0

Б1[р:

ап|}<согп.гш/раг1гпаг} 9.ь{гп1

\44

\45

да}тсе

пдалейтцего

подозрения

розьтгрь1т[1е.

$ротше

того'

этот

способ апеллирует

природноплу

лтобопь1тству

лтодей,

обходя

ра3личньте

Рациональнь1е фильтрь1

воспр|4ятия.

&цеп!|А тпаг*е[!хц

(испан.

9шегг!11а

партизанская

война;

анпп.

9шег|11а

партизан).

€ам

этот термин

1903 г. ввел

оборот

американский маркетолог

,[этсей

.1{евинсон

(тот

самьтй,

которьтй

в 1951 г.

придумал

<€о'шбоу

1![аг1Бого>'

один из самь1х

успе1шнь1х

(долгоигра}ощих>

брэндов

в мире).

3тим термином

обозначается

совокупность

нетрадиционнь[х

методов

продви'*{ еътия, которьте

по-

рой

позволя}от

получить

максимальньтй

результат

при минималь-

нь1х

затратах.58 Речь идет

об относительно

недорогих акциях'

всегда

приносящих

конкретньтй

эффекц

обусловленньтй попаданием

(в

саму1о точку>.

$ примеру'

мо}1сно

тратить

деньги

на традиционнук)

рекламу

ресторанной

сети. А моэ*сно

и так:

открьтвая ка)тсду}о нову}о

точку' пригла1пать

всех

парикмахеров

микрорайона на

бесплатньтй

обед в

расчете

на то' что

они будут

рассказь1вать

в ненавязчивой

форме

своим клиентам

о новом

замечательном

3аведену!у[.59

)(отя

само понятие

9шегг!11а

гпаг}<е[!п9

существует ли1ць чуть

более четверти

века' подобнь:е

методику1

ист[ользовались

пред-

лРи\4мчу!вь1ми

бизнесменами

еще

$/11 в.

1огда

Фст-}1ндская

торговая

компания'

поставляв1шая

чай

в 8еликобр:и[та!1и1о'

наняла

барьттшеЁ[ъ у!з

хоро!шего

общества'

которь1е

устраивали

чаетьу!тия

Расхвалива![и

новьтй

напиток.

€ самого

1{ачала

(партизанский

маркетинг>

(|[}!1)

позиционировался

именно как инструмент

про_

дви'1сену!я

д]|я

малого

среднего

бизнеса'

вь1ну)1сденного

<парти_

занить) из-за

недостатка

средств на

дорогостоящие

а||ц|4т4.0днако

сегодня' в

условиях

растущей

конкуренцу!у!этот

метод использу}от

и крупнь]е

компаътитд

(1вм'

1![!сгово{[,

\/о1то, }.[!ввап и

др).

)(ресто-

матийньтй

пример |1}1:

компания

Арр1е

в тяэ*селое

для

себя время

поставила

по 1

компьтотеру

в каэ!сду1о

1цколу 1цтата

1{алифорЁ[ия,

у6ив

тем

самь1м

сразу

двух

зайцев:

во-первь]х'

дети

рассказали

новом

компьк)тере

своим

родителям'

а во_вторь1х' вьтросло

целое

поколение'

з}такомое

<1!1акинто11]ами>.

\т1[р:

/ /т:п!}<согп.гш/раг!гпаг[

8.Б1гп1

!т11р:

/ /

т:п!}<согп.гш/раг{гпаг}<

8.ь1гп1

3алогом

точного

попаданияв

цель

в |{1!1 явля}отся

не столько

неординарньте'

оригинальнь1е

маркетинговь1е

ретшения'

сколько

активное

использование

познаний

в области

человеческой

псуухо-

лоту!т4.

Фтстода

вьттекает

локальность

и точечность' характер1{ь1е

для

|{[: эффективнее

управлять

вниманием и восприятием

вполне

определенньтх

целевь1х

групп

(социальньтх'

демографине-

ских'

географических

у1

дРутих),

нежсели

(всех

вообще>.60

}1ожсно

вспомнить

известну1о

акцик)

Альфа-банка,

маркетологи которого

поставили

около

ка}1сдого отделения

€бербанка'

такси с

реклам-

нь1м

щитом:

<Бсли

вам

нуэ*сен кредит бьтстро

и6ез очереди

саду!'

тесь

дов83ем

бесплатно>.

|[оскольку

инфорштационное

пространство

сегодня явно

перенасьтщено'

то единственная

реальная

возмо}кность

довести

информацито

до

потребителя

сделать

ее

получение ярким'

эмоционально

насьтщеннь1м.

Аля

этого

необходимо

найти такие

у!деу1'

ресурсь1

и возмоэ1{ности'

которьте еще

не исполь3овались

другими.

$елут

принцип

традиционного

маркетинга

<?иражсиРуй,

повторяй одно

то }1се сообщение

несколько

ра3'итогда

получи1ць

результат>'

то

принцип

пм

<€каэки

то' что будет

усльтт1тано

с первого

раза

и попадет

в самое сердце

потребите.тля>.

Ёсли

боль-

1шинство

фир*

рекламирует

себя,

исходя из

установки

<$упите,

потому

что нат11

товар самьтй

лунптий>,

?Ф |[1!1

использует иной,

более

психологичньтй

подход:

<Бсли

вь1 купите этот

товар' то по-

чувствуете

удовольствие>.61

Бот почему

для

продвиэ*сенутйс

помо-

щь1о

1]РР[ абсол1отно

необходимь1 креативньте

находки

ре1цеттия.

Фни

дол}кнь1

не только

вь]зьтвать

интерес,ноу!делать

восприятие

маркетинговой

информ ациу!

дру}кественнь1м.

€реди

видов

|{1!1

вь:делятотся следутощие:

нестандартная

нару'*сная

(на

скамейках,

ка-

нализационнь1х

л!оках'

на льду

хоккейнь1х стадионов'

на

дне

бассейнов

|4'

т.п.);

*т||р:

/ /оп!*согп.гш/раг1гпаг}

в.ь1гп1

]ам

э*се.

146

|т1[р

/ /тап|}<согп.гш/раг[гпаг[<

7 8.ь1гп1

\47

вирусньтй

маркетинг

(<зара}тсение)

от

потребителя

по-

требителю);

продви)тсение с

участием

скрь1тьтх

агентов

влия71у!я;

запоминак)щийся

номер контактного

телефона

фирмьт;

ти3еРная

кампаЁ|ия

(англ.

[еовет

дразнилка'

развлекалка);

6есплатная

сувенирт{ая

продукция с логотипом

фирмьт;

иъттеРнет-клипь1

другие

способьт.

Фтноппения'

которь!е необходимо

налаэ!сивать

рамках

!11[62

1. € тс;шт*утапшс

1{ примеру'

следует

не просто поблагодарить

всех постояннь1х

клиентов

вместе на со6ратт,ди

акционеров' а

по-

звонить

или

отослать

ка}кдому

и3ътихт|т4сьмо

с благодарность}о

за

продол}кительное

сотруднич{ество.

2. € перют*а:гом.

$ахсдьтй

сотрудник

компаниу1дол?кен знать'

что вьт считаете

его

профессионалом

маркетинга'

рекламьт

ухлиР&.

Ёеобходимо помЁ{у!ть,

что от

того' какие отнотцения

складь1ваются

ва1цих сотрудников

с клиентами,

поставщу|камт/|

друг

другом'

зависи1

успех

всего бизнеса.

3. € тсюыцрштатошс

Бместо

того чтобьт воевать

со своиму|

конкуреЁ!тами'

сторонники

|[1!1

ищут пути сотрудни1!ества

ниму1.

3то

маркетинг

объединения

({шз!оп

гпаг}<е1!п9). Фн

применяется

для

создаъту1я' стратегии

альянсов

ме'кду компаЁ!ияму!'

которьте

позволятот

им поддер'1сивать

друг

АР}га'

совмест[то

увеличивать

объемьт

продаэтс

и более эффективно

распределять

маркетинговь1е

средства'

ресурсь1'

силь1.

9лементь:

|1]!1 мо?тсно обнаруэтсу1тъ

у| в 1!{е

р1асегпеп1,

и в не-

которь1х

креативнь1х

промоакциях'

а эпатаэк}1ая

составля1ощая

в |1}1 иногда

просто необходима.

€егодня' по

данньтм

Российской

ассоциации

маркетинговь1х

услуц

каэтсдьтй

третий проект

продви-

этсения

федеральной

торговой

марки содер}1с]4г элементьт

|[1!1.

Ёекоторь!е

проблемь[

и трудности

при1шенения

пм

Фтносительная

де1цевизна

|[[ мо}тсет

иметь и негативньтй

эффект, еелу1

при его

исполь3оват1у|у! со3дается

впечатление'

что продукт

не

просто

де1цевь|й'

а ни3косортнь]й'

некачествен_

нь1й.

}1гра

по методу

пм

мо}1сет

вьтйтииз-лодконтроля'

а ее

участ_

ну1ки

начать

э*сить

своей

жсизнь1о.

0тсутствие

постоянного

контроля

над

(партизанской>

кам-

панией

мо}кет

привести

к противополо}[снь1м

результатам:

конку_

ренть1

извратят

ее

цели

тд

ре3ультать1

при

помощи

слухов'

а €}1}1

аклеймит пр

оводимь]е

а\|цу[и.

)/страивая парти3а}1ские

акцу|у1,надо

помнить'

что вьт

привле_

каете внимание

}те только

своей

целевой

аудитории'

ъ|о и

пхирокой

общественности

ввиду

нестандартности

применяемь1х

методик

(как

реальнь1е

партизаньт

в годьт

войньт!).

А общественности

да-

леко не

всегда

мо}тсет

бьтть по

вкусу

ва1ц

креативньтй

эпата}1с.

Будуни

креативнь|м

и изобретательнь1м'

вам

следует

все_таки

дер)кать

сво1о

фантази}о

определенньтх

рамках,

нтобьт

не

перей_

ти границу

этики у!ли

да}тсе

3акона.

Фпределенно

}1ельзя

на3вать

(партизанским

маркетингом>

расклеивание

объявле ний

в неуста_

новлентть:х

публичньтх

местах'

несанкционированнуто

Ра8рисовку

стен зданий

логотипом

компану[и

или

т[робежску

по теннисному

корту

во время

матча

рекламнь]м

плакатом.

3авертшая

данну}о

главу'

е1це

раз

отметим'

что

альтернатив_

ньтй

маркетинг

никогда

окончательно

не

вьттеснит

традиционну1о

рекламу.

$ампантля

по

продви}кени]о

долэтсна

бь:ть

комплексной,

то

есть вкл1очать

себя в

различ}1ьтх

сочетани

ях у1 пропорциях

рекламу

€1!1}4'

<нару8Ё}>,

эпата}1с'

(размеще11ие

экиз11и>'

ипромоакцу|и,у|<<т!артизанскиймаркетинг>.8современньтхуслови_

ях }{евозмоэ*сно

достичь

нуэкного

эффекта'

исполь3уя

только

один

способ продви}тсения.

8аэкно

то'

что все

вьт1шена3ваннь1е

методики

немь1слимьт

6ез грамотного'

качественного

добросовестного

Рг!..

!|рактическое

задание

|1редло}[сите

олу!т13ите

свой вариант

методики

продви?!(е_

ния на

стьтке

(чистого

маркети!тга)

Р8.

Рпава 7. АптикРи3испь|и

Рк

7.!.

€5ппцность

и пРоявпение

кРи3исов

}[а

разнь1х

этапах

ра3вития

обтцества отно1цение

к кри3и-

сам бь:ло

различньтм.

Фдна

из крайних позиций

заклк)чается

в том' что кризу|е

всегда следствие природньтх

у! и\|ъ|х

вне1ш-

них

явлений,

противополо}1сная

по3иция' что кризис

это'

как правило'

результат

деятельности

самого

человека' его

отшибок и нехватки опь1та.

|[сторинеское

развитие

пока3ало' что с 1цирокой,

философ-

ской

точки

зрения

кри3ись1

это од1{о

и3 проявлений }1<из!1уц

ее

роста

динамику|.

14 наоборот: отсутствие

кризисов

это

оду1ъ\

у1з пру[з;наков

того' что в каком-либо явле\\ии,

предмете'

у!ли системе

происходит

что-то

подозрительное, застойное'

неестественное.

$ак

шутят медики:

<Бсли

вь1 проснулись

утром

вас

ничего

не

болит,

значит'

вьт

у)ке умерли>.

Ёризис лтобой

системь1 мо}тсет бьтть

рассш[отрен

как один

и3

этапов

ее }киз-

ненного

цикла.

1{ризис

на

уровне

орга11у!зацу!у!

это

нару-

1цение нормального

функционирова|1ия

вследствие собьттий

у| проис1цеетвий, обладатощих

достаточнь1м

негативнь1м

потенциалом'

приводящее к

невозмошсности

дости}тсения

организацией

ранее

поставленнь]х

целей,

вь1полнения е}о

своей миссу1и.

$ризисное состояние

приводит

к ослабленито

}!сизненньтх

еу1л органи3 ацу!у1,

дисбаланси

ра3рутдени}о

ее

отдельнь]х

подсистем и элементов.

)/словия'

которь1х

про-

текает кризис'

определятот

уровень

сло}[сноетт4.

т4

риска

при

приняту1у!

управленческих ретцений.

Ёахсдьтй

кризис

это

уникальное

собьттие

или процесс' поэтому

эффективное

149

управле}1ие

этой

су[туацу1и требует

учета

как

вт1е1цних'

так

и внутренних

факторов

влияну1я.

Фактически

речь

у!.дет

о по_

листруктурно1и у|

полифункциональном

сло}!снош1

явлену!и,

которое охвать1вает

систему и!\и подсистему

в определенньтй

период времени.

}{ризисьт у| \тоу!ск

путей

их

ра3ре1шения

сопрово}тсда1от

всто

истору[1о

человечества'

хозяйственной,

социальной,

политиче_

с к ой

?ку1зътц' н

аук

и'

ул

ьт

ур

ь\'

цу[ву!

лу!3

ацу[у1 в

це

лом.

1!1оа*сно

вь]делить

5 основньтх

этапов

развития

во33ренууйна

кризиснь1е

ситуацу!у[

(см.

рис.

10).

!..!,ревний

!!. Антич-

8осток

нооть

Рис. 10. ?енденции

!!|.

6редние

века

![.

Ёовое

время

!. Ёовейшее

время

развития

представлений

о кризисах

.[ревний

Босток

(8гипец

Бавилон'

!1ндил,

18итай,

[]ер-

сия'. Ёа

этом

этапе преобладатот

мифологические

взглядь1

на

сущность

и проявления

кризисов.

€огласно

мифологическим

представлениям'

земньте порядки

это нера3рь1вная

часть

космических порядков'

имек)щих

боэ*сественное

происхо}тсде}1ие.

русле

такого понимания

освещается

тема взаимоотноштений

ме)тсду

л}одьми' странами'

народами т4

отноц:ений

человека

с богами.

3ти отно1шения

наполнень1

конфликтами

у!

кру!3у!сами'

а поэтому

требутот механизмов

их сгла}1{у!ваЁ{ия

и преодоления.

[!ртлшер.

)['чение

3аратустрь1

(.{ревняя

|[ерсия)

борьбе

двух

противополоэ*снь1х

нача

добра

у!3ла.

Б такой

борь6е

со-

стоит поло}1сительньтй

смь1сл и

цель

6ъттия, но' в

конечном

счете'

победа

будет

за

добром'

несмотря

на

временное

торжсество

зла.

Античность

(.[ревняя

|реция,.[ревнийРитл|.

этот пери-

од

воззрения

на

кризу!еьт

развива1отся

на

оенове

философского

подхода.

|{роисх

одит отход

от мифологических

представле

ний.

Форш:иру}отся

рацио}!ально-логические

ранненаучньте

спосо_

бьт

вьтхода

и3 проблемнь1х

еитуаций.

150

|!ртатшер. |[латон.

€ точки зрения

антикризисной

теории

он

вотшел в истори1о

как автор концепции круговорота

форм

прав-

ления

(см.

рис.

11).

Рис. 11.[{руговорот

форм

правления по |1латону

8 основе этого круговорота

ле)*сат

внутрен\1ие,

присущие

каэтсдой

форме

противоречия и !|ру!зись[.

отсюда

динамизм

развитиу1как

отдель}1ой органу!зацу|у!' так и всего государства

общества во все вре1шена и

всех народов.

€редние

века.

}1а этом этапе

дом|,!\|у!ру}от

религиознь1е

концепциу1кРиз!4сов и вь]хода из |ту|х.

Фдни

и3 первь1х

упо1!1ина-

ний

о конфликтах

у!

кРизисах' как иввестно' содер}тса

лу!съ

у'ке

в Бетхом

3авете:

изтнание Адама

14 Рвьт

из

3дема;

8селенскутй

|[отоп и Ёоев ковчег;

Р,авилонская

бацтня и сме]цение я3ь1ков и т.д.

8 Ёовом

3авете }кизнь

\[иеуса

8риста

пРедетавлена

как

путь

непрерьтв1{ого преодоления всевозмо'*с}1ьтх

кри3иснь1х

ситуаций.

8зяв

за ос}1ову

эти

постулать1' средневековь1е

религиознь1е

мь1слит елу! о[|у!рались на

бохсествен!1ое

происхоэ!сдение

приро-

дь:,

общества'

всех

земнь1х

проблем

у[ кру!зу1сов. |[оэтому' соот_

ветственно'

вь|ход у!з них следует искать на путях

следоват1ця

догматам церкв

ц у!

указаниям

свяще}1нослу?{сителей.

17ртамер.

фома Аквинский

(дому|ъ!у|каътский

монах, [11[ в.).

Б его представлении

цель

л:обого

управления

это общее благо,

но

для

этого необходиш1о сохранить

данну1о

свьттце

феодально-

сословну}о

иерархи1о:

<€овертшенство

8селенной требует, нтобьт

151

вещах

присутствовало

неравенство'

дабь1

осуществились

все

степе}ти

совер1ценства>.63

|{ринина

}[{е кризисов

в нарутце\1ии

принципов

иерархиу!.

[{овое

вреш[я.

Б этот

период

на первь1й

план

вьтдвигатотся

идеу1

рационали3ш[а.

3то

предполагало

поиск

путей

научного

осмьтсле|1ия

кризисов.

Фтэгсивштий

свой

век

феодали3м

и мо-

нархичеекий

абсолхоти3м

предполагалось

заменить

царством

разума'

для

этого

ну}кно

|[росвещение

самом

1широком

су!ьтсле

слова

(знания'

наука'

творчество).

€во:о

роль

в этот

период

сьтграли

буржсуазнь1е

револ}оции'

пре}1сде

всего

Бе-

ликая

фра"цузская

А:шериканская.

7|ртлоаерьт.

1:1. Ёант;

идея'

(всеоб1цего

1шира)'

то

есть

создание

анти-

кри3исной

атмосферьт

в мире

и в ка}1сдой

отдельной

стране.

г.в.Ф.

|егель:

формулировка

3аконов

диалекту!ктд:

едитаетво

и борьба

противополо}[сностей;

отрицаъ:;у!е

отрицания;

переход

количественньтх

изменений

в качественньте

(и

не

только

позитивном'

прогрессивношт

смьтсле).

к. }[аркс:

сме}{а

обтцественно-экономических

формаций

езультате

противо

ений

внутри

них

у! неизб ехсньтх

кризисов

револтоций.

Ёовейгцее

вре1шя.

Б этот

период

бурно

развивается

теория

менед}кмента'

томчисле

антикри3исного.

Б основе

современной

концепции

антикризисного

управления

ле}*сит

комплексньтй

социологический

атаализ

условий,

которьте

ведут к конфликтам

и кризисам.

рамках

антикризисной

проблеш1атики

активно

развивается

конфликтология'

тшироко

использу1отся

дости)ке-

\1у[я'

лсихологии'

так}ке

применя1отся

у1де!/[ новь1х

научнь1х

на-

правленутй:

системного

а11ализа'

теории

//|Р, теории

катастроф,

кибернетики,

нейролингвистического

программирования

(нлп)'

синергетику!

многих

других.

Бедущие

представители

антикри3иснь1х

теорий

{)(

на-

чала

хх1

века

разработок

этой

области

РР: Фредерико

1ей-

\52

|[сторияполитических

правовь1х

учений.м.,

1988. с.

123.

153

[ФР,

.(жсон

}{ейнс,

.{эниел

Белл, }ильям

Ростоу

,[экон

|элбрейт,

[орманн Фгастин,

|рег Бреннеман,

|{итер

|рин.

?аким образом,

на ка}кдом

историческом этапе

преобладала

и]!и ит1а я' концепц

у1 я

кРи3ис ов

у! у!х п

реодол

еъ1и

я. Бме сте с

тем

внутри отдельньтх

эпох

постепенно со3ревали

общие,

универ-

сальнь1е

принципь1

антикризисной

деятельности.

Баэ*снейш:ие

у\з ътих

до1цли

до

натших

дней

у! у!ст!оль3уются

в современном

антикри3исном

упр

авле

ниу! у1 а1{тикризисном

Р8.

Фтметим

так?тсе'

что кризись1

сопрово}кдалу[

11е только

со-

циальное'

политическое'

экономическое

развитие

цив|дли3ацу\и.

1{ризись] коснулись

так}1{е

развития

техну|ку1

и технологии' есте-

ственньтх

наук'

гума}титарного

знания.

Ёаконец'

все великие

про-

и3ведену1я'

мировой литературь1

искусетва основань1

именно

на

восприя ту!у1и отра}тсении

проблемнь1х'

критических,

конфликтнь1х

и кРу!зу\снь1х

су|туаций.

3то

то}ке

не

слу{айно,

так как

духовная

}кизнь

лтодей

так}ке

пронизана

серьезнь1м

потенциалом

кризисов.

[аким образом

у! ]\ичъ|ость'

и организ ац9п/|'и

общество

цело1ш

постоянно

сталкивалу|еъ

ц сталку!вак)тся

теми тл.лиу1Ё!ьтми

вари-

антами

кризисньтх

ситу аций.

1!1ногие

крупней]цие

промьттцлепнь1е

финансовьте

компаниу\

исчезли'

поско'гьку

не смогли адекватно

отреагировать

на кризис.

!о }ке

мо}тсно сказать

!4 о

цель]х

госу_

дарствах.

Б последнее

время число

кризисньтх

ситуаций

резко

во3растает.

|{очти

всегда

их сопровоэ*сда1от

человеческие

}кертвь]'

финансовьхй

крах'

материальнь1е

и моральньте

потери.

}{ризисная ситуация

практически

сразу становится

новост-

нь1м собьттием

для

сми.

]акие

ситуации

могут

иметь серьез-

т1ь1е

последствия

для

фирмь1'

организ

ацу1ут',

общества

даЁ{е

угро}1сать

будущему

существовани1о

этой структурьт.

|!оэтому

антикризиеньтй

менед}кш1ент

неизбехсно

всегда

вкл1очает

в себя

антикризисньтй

РР.

7.2.

[|онятие антикРи3шснопо

Рк

$ризись1

как предмет

пристального

изучени $'

у| кру[зу!с-

ное

реагирование

как сфера

практической

деятельности

это

результат

Ряда

собьттий

70-х

90-х

гг. )(}(

в. и

начала

)(81

в.

€реди

них:

энергетические

кризу1сьт;

финансово-экономические

кризись1;

кРизис'

вьтзванньтй

<холодной

войной>

меакду

Бостоком

и 3ападом;

техногенньте

катастрофьт;

ухудтхте}тие

экологической

су|ту ациу|;

6олезни

[)( и

}00 вв.

др.

целом

мировое

экономическое

и политическое

сообтце-

ство

в ко}1це

)([

в. и в

начале

}([1

в. забьтло

том' что

такое

стабиль1{ость.

}1а экизътъ

у!

деятельность

лтобой

странь1'

лтобой

органи3ацу[у!'

лтобого

человека

влияет

такое количество

о}1сида-

емь]х

и нео'*сиданнь1х

факторов'

что мьт мо)кем

говоритъ

|[у!т!1ъ

периодах

стабильности.

Более

того'

длительт1ая'

у[ ничеш[

не омраченная

стабиль-

ность

оди1{

и3 еу\у!т|томов

илри3;ътаков

явной

или скрьттой

<бо-

лезни>

(<в

тихом омуте

черти водятся>'

(зати1цье

перед

бурей>

и т.д.).

|{ротиворечия'

ле}кащие

в основе

л:обого

развития'

рано

у[.лу|по3дно

ведут

к заро}тсдени}о'

нарастанито

и обостренито

все-

возмо}1{}1ь1х

конфликтов

у! кРизиеов.

А это

у}[се

давно

считается

нормадьнь1м

явление1у!.

.(ругое

дело

каковь1

протекание'

острота

и последствия

этих

яъленулй.

Бот

почему

умение реагировать

на

кризись1

вообще

у! у|ег7оль3ование

этих

целях

Р8, в

частности'

это

вахсней

пхутй

показатель

эффектив[{ого

и грамотного

совреме}1-

}тогоуправле|тия.Бше-'щ-е*чч-ед4г18-чд4ц*ч$9дц19щ-{чфцу*

подчеркнул:

<€тановйтся

и3вестно'

как

стойки

сосна

|4'киг1ару|е,

&*.*-.._

ли1ць

наступлением

холодного

се3он-а>.

"Аьт

йлсризисньпй

Р8'-:

э+ъ

Ё6й;;екс

вьтсокоэффективнь1х

технолотий,

ориентированнь1х

на прогнозирование'

вь1явление'

предотвращет1ие

кри3иса'

управление

у!м

вь1ход

и3

него'

так}1се

мину!му\заци1о

его

негативнь1х

последствий.

Б комплекс

антикри3исной

проблеш1атики

в контексте

РР

входит

доволь1то

1цирокий

перечень

вопросов.

154

1. 8ьтявле|1у!е

у! и3уче}тие причин'

видов кри3исов'

этапов

их

разву|ту!я.

€оотнотцение ме}1сду конфликтами

икРу|зу1сами

в глазах

общественности.

3. |[овседневньтй Р8

как антикризисное

средство.

Антикр изууснътй РР'_мониторинг.

Фсобенности антикризисного Р!}

в бизнесе.

Фсобенности антикри3исного РБ} в

обществен]{ь1х

струк-

турах.

7. 0собенности антикризисного Р}}

во

властньтх

структурах.

€пецифика коммуникацу|у! в кризиснь1х

ситуациях.

9. |[сихоло!ия

аъ\тикри3исного Р8.

10.

РР-аспектьт

работьт

персоналом

в кри3иснь!х

ситуациях.

11.Антикризисньтй

Р8 как

ре1шение

нестандарт}тьтх

задач.

12. |{ротиводейетвие

<чернь1м,

<€€Рьтм>

Р8-технологиям

кризисной обстановке.

3. Формирование а}ттикр утзугсной Р8-программь1.

14.

€вязи ео сми в кризисньтх ситуациях.

1 5. Антикризисньтй Р8-консалтинг.

7.3.

[{епп и

3адачи .1нтшкри3иснопо Рк

.]]тобой

руководитель

1шо}1сет

реально

контролировать

кри-

3исну1о еитуацу!ло и бьтть хо3яином своего

будущего и будущего

организацу[и' только

если он

четко

ставит перед РР-слуэкбой

цель

задачи.

|9:гз**5Р*.:--?д:и_1Р.:-4-з*т-99"*-Р$-*;лр*оф:'лла*ту_1а

и предупре}1сдение кризиснь1х ситуаций,

такэке

ойеративная

Аля дости'*сения

этой

цели

РР_слуэтсбе приходится

ре1шать

ряд

в3аимосвязаннь1х

задач.

€оздагште оргап'[3атР1онпъ|,х с1сем у1

Фр'гтсчФ

д]тя

апт'л1сру|-

3'1с11опо Рв. к ним

относятся:

155

формирование

антикри3исной

группьт

(командьт)

рас_

пределением

ролей;

определение

процедур

реагирования

на

кризиснь1е си-

туацу!у\;

еоздание

файлов

для

контактов

(адреса,

телефоньт

др.);

определение

основнь1х

ре3ервнь]х

каналов связу|.

||рттт,лер. €оздание

Бдиного

центра

по координации

деятельт1ости

чре3вьтчайньтх

ситуацу|ях

в }1ьто_71орке

(ян-

варь 2007 г.).

.{ело

том'

что

до

со6ъттий 11 сентября

2001

г.

аналогичньтй

центр

располагался

одном из зданий

<баштен-

близнецов>> и в

его структуре не

бьтло некоторьтх

слуатсб.

!еперь

его

располо'тсе}1у|е

БруклиЁ,

структуре

более

различнь1х

слуэкб: ФБв

полиция'

поэ*сарнь]е'

авиаду1епет-

черьт' скорая помощь'

экологи' компь1отерньте

спеццалистьт'

связисть] и

др.

||оддерэхсану1е у1 1соР|'е!с!у1я

ул!у1д'1са. Б

эт о по}т

ятие

вк

л1оч

ется:

ретулярное

напоминаътие общественности

об организа-

ции

и ее продукции;

пр едотвра

ще

ъ|це еу!т

аций

ухудтце

ътц я

у|му1д}{с

а компа-

ъ\иу1;

предупре?1сдение

перехода ш1елких

проблешт в

кри3ис_

нь1е;

отеле?1<иват1у1е

рейтинга

фирмь1в

своей сфере.

}{онтроль

коммуникативнь1х

каналов:

{

мотаиторинг

печатнь1х и

электронпьтх €}{}1;

контРоль

3а

нару}1сной информацией;

подготовка и проведение публиннь1х

мероприятий;

вн!тРикорпоративная

коммун у|кацтдя;

управ.пение

слухами и т.п.

РаФга со €1![Р7

к/1аиспъсх с'[т'/а1+аж

(особьте

приемь]'

методь1,

средства).

Работа с

т1еРсопа]'о11а

кр'13'1сньпк с'{туа1у1лс

(специфика

в}тутренгтего

РР

в проблетшньтй

период).

7|роттозтс7эовап'4е кр143у1са у1 ело

пв;хедетътй.

156

.ц. €оотно!ценпе !|нтшкР|[3иснопо

упРавпешпя

.|нт}!крш3иснопо Рк

6г1в!в

1папа8егпеп{

3ародился в начале )()( в.

в €1]]А' а чуть

по3}тсе

утвердился

в Бвропе иЁтадругих

контине1|тах.

9то

доста_

точно самостоятельная

отрасль знаний, опьтт

которой находит

применеъ|у1е у1 в Р8 при

действиях

кризис}1ьтх ситуациях.

Антикри3исное

управле

это

такой

вид

управлеъ!ия,

которое нацелено 11а предвидение

опасносту[

кРт4зу|еа' анали3

его симптомов' вьтработку мер

по его преодоленик)'

с}тиэ[се}тито

негативнь1х

поеледстъий у| ислользова}1и1о

его

факторов

для

по следук)щего

азву[ту!я..

Ёаунно-теоретическая база аттту!кРи3исного

управле\!у!я:

ме1{ед)кмент'

право'

финансовь]е

дисциплинь1,

аудит

другие

отрасли знания.

€ферами

государстве}1ного

частт1ого

управления'

которь1е

наи6олее

подвер}кеньт

кри3исаш[' явля1отся:

финансьт;

эколо!у!я;

транспорт;

здравоохранение;

хутмическая и атомная промьтт1]ленность;

аграРньтй сектор;

этскх у1

другу|е

отрасли.

8 последние годь1

ним

добавились

такие

области

)ки3не-

деятельгтости

и проблемь]:

{

демографинеская

сфера;

антикоррупционная

деятельность;

{

антултеррористическая

деятельность;

управление

миграцией;

6угрэкевая

деятельность;

{

ипотечное

кредитование;

морское

пиратство.

||рттмерьт:

АваРу[я'\1а 9ернобьтльской Аэс

(1906

г.).

\57

3алРет

экспорта а}тглийской говядинь1

в континенталь_

ну1о 8вропу в свя3и

инфекцией

(коровьего

бетпенства)

(сере-

диъ!а

90-х

гг.).

Ф6нару}[се11ие

ко}тструкторских и технологических

ош:ибок

при сборке

<0ре1-Ав1га>

(1992

г.)'

<Рог0>

<8епац11>

(середина

90-х гг.).

$атастрофа саш1олетов

]}-14 4 и

(у-31

на

одном и том э}се

авиасало}1е

в )1е

Буржсе

(Франция),

но в

ра3нь1е

годь1.

|[икет

1шахтеров

летом

1998

г. на |ор6атом мосту в 1![о-

скве и

(рельсовь1е

войньт>

1[]ахтеров в Россу[у!

летом

1999 г.

{

(ерия

отравлений тпкольников в

европейских странах

в 1999 г. вследствие вредньтх примесей в алк)миниевь1х

банках

€оса-€о1а.

!уна1ши

в }0го-Босточной

Азии с огромньтму! человече-

скими }*сертвами

(2004

т.).

<<||тичий

грипп>

(вирус

н5ш1)

у!

<<евит1ой

грипп>

(вирус

А/н1ш1).

(ерия

крупнь1х терактов в Роееии,

с1шА,

Беликобри-

тат1\4и, !Аспантли,

Андии,

|4раке,

|[акистане

друту!х

странах

в 2001_2009 гг.

\/[ировой

финансово-эконо1шический

кри3ие

(с

середигть|

2008 г. по настоя1цее время).

3ти

собьттия и явлену['я лру!вели

учень1х

и практиков

к необходимости более глубокого и всестороннего и3уче:*тия

кризиснь1х ситу аций.

Антикризисньте техно

лотитл' явля}отс я

действеннь1м

ору'кием

и в Рв. в

условиях

информационно-

го обтцества

возросла

потребность государства

и частньтх

структур строить

сво1о

деятельность

'учетом

мно}1сества

факторов

обществе}тного мнену1я'' а это

именно сфера

дей-

ствия

РР.

}[оатсно

вь1делить

две

основнь1е

позиции в

этом

вопросе:

.ф"'"./$€гБ[>'.

считатот' что серье3нь]е кризу!сьт невоз-

1шо}1сно прогнозировать, Ё& ътих ну}*сно просто

эффективно

реагировать;

',ак1твутФьт'':

стремятся

предвидеть

кризиень1е ситуа-

цу\у[

у!' г[о возмо}1сности

ими

управлять.

158

технологические

приемь]'

подходь]' иАеи

Рпс. |2.€оотнотце}{ие и

взаимосвязь

антикризис11ого

управлен

утя ут РР,

[:1 в том, % 8

другом

случае

речь

идет не

об искоренет1ии

кризисов' а о

сохранет1иу|

долустимь1х

норм их протекания

пу-

тем со3дания плана

антикризиснь1х меропри

ятий.

завису|у!ости

от обстоятельств

антикризисная Рв-

коммуникация 1ио}кет

исполь3овать

разньте

стратегии:

агрессивну]о;

оборонитель}ту}о;

ком6уунированнуто.

3то предусматривает

раз]1у1чнь1е

схемьт антикризисного

еагиро ваъ!ия'

созда нного применитель}то

к специфике

деятель-

ности

государственной

илтц коммерческой

структурьт. |[ри

этом

речь

идет

плат{ировании

ли1ць

первого этапа'

последу}ощие

этапь1

разветвля1отся

по

нескольким

вероятнь]м

сценариям

а3вития собьтт

ий и

действий

руководителей.

}[оэтсно ли

на3вать сг!в!в гпапа9егпеп1

элеме1|том РР у!]{у!'

наоборот' весь

Рв

это составная часть

антикризисного

управ_

ления?

Бероятно'

столь

радикальнь1е

у\

ду[аметрально

противопо-

ло}[снь1е вь]водьт

не совсем правильньт.

€корее, надо говорить

3десь

есть не

только РР_методь:

3десь есть

не только

антикризионь]е

мероприятия

Анти-

кризисное

управ_

ление

Антикризиснь:й

3деоь

мохно

найти

общие

159