Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

3десь

у}ке

не

обойтись

без РР-действий,

которьте

помога1от

рекла1ше

и промоу1цену

в пла}1е

непрямого

фонового

воздейству[я.

на

потребителя.

|{остепенно

Р!!._усилия

становятся

все

более

востребованньтми'

вплоть

до

обеспечения

паритета

рекламой.

Ёа 3-пд

этапе

происходит

осознание

того'

что

тоРговое

предло}*{ение'

тош[

числе

утп,

значительно

превь111]ает

во3-

мо}1сности

человека

сделать

реальньтй

вьтбор.

[[ртмер.8ьт

приходите

в магази11и

видите

десятки

сортов

майонеза

различньтх

торговь1х

марок'

том

числе

по

нескольку

сортов

импортного

отечестве}1ного'

полу}!сирного

легкого'

добавками

без 71у|х.3ьт

растерян}{ости...

9то

делать

производите

л|о

у| продавцу?

0дин путь

со3давать

еще

более

уникальное

торговое

предло}тсение.

.(ругой

путь

создание

некоего

мира,

обитателем

которого

становится

потребитель.

Речь

идет

не только

о продви}1с

ении товара

пош1ощь1о

организ

ациу1

прода}1с

сопутствуто1цих

предметов (аксессуаров).

|лавное

это качественньтй

скачок

сознану1и:

от

формально

осознанного

вьтбора

формально

неосо3нанному

предпочтеник).

|{озиция

(оцени

умом)

трансформируется

в по3ицито

<полтоби

]у1еня

сердцеш1>.

||рта,терьп

<Балтика>:

<]ам,

|А€

Россия>.

<<?е{а1>:

<]ьт

всегда

думае1шь

о нас>.

<<[оуо1а>:

.)/правляй

мечтой>.

<1!{егафон>:

а)

.Будутцее

зависит

от

тебя>;

б)

<Бместе

мь1

мо}тсем

больтше>.

0бозначенная

на

3_тш

этапе

тенденция

становится

доми-

нирую1цей

практике

совреш1енного

бизнеса

и в

современной

политике.

3то

обетцание

чего_то

больш:его,

чем

просто

€А&,

технологическое

удобство

у|лу[

победа

на вьтборах.

3то

обе-

щание'

улуч1патощее

самочувствие

потребителя

(из6ирателя).

3то нечто'

да}ощее

ему

статус'

заботу

стиль'

удовольствие для

А!ши,

класс'

наде}1сность'

уверенность.

3то

ответ

на

о}кидания.

?аким образом'

необходима

для

у3навания'

Рв

для

привлечения

у1 3акрепле\\у1я'

для

со3дания

кс'р|1оРат'|впого'1м'1д'1са

у| коР!1орату|вно||о

м'1Ра. |[ослед-

вий

представляет

собой сознательно

организованну}о сеть

м[|огоуровневой

кош1муну[кацу!у[

целевьтми

аудитору[яму!'

к()торая

работает

на приобтце1{ие

потребителей к созданному

к()рпоративному

пространству

11а

основе

чувств су|мт|ату|у!,

д()верия,

лтобви' верьт.

[7рэмер 3легантная

коробонка,

доставленная

курьером'

с()дер}1сит:

гладкий нерньтй камень

комш[ентарий:

<Фткрой

свой

секрет

равновесия>>;

не6оль1цуто емкость с

песком

комментарий:

<€отвори

свое

время);

пакету1к с семенами

(табанньтми)

комментарий:

<Рас-

кройте

цельтй

мир>.

А основной

предмет

к1Бе

1поге

уош

}<по'тм...>

(<{ем

больш:е

тьт знаец1ь...>).

$орпоративное

позиционирова}тие

всегда

начинается

то-

в8ра.

?оваром при этом является

определенньтй

продукт'

услуга'

фирма,

проект' социальньтй

у!11сту|тут' человек' его

программа

1цействий.

}[аряду с

товаром существует

еще один

термин

бренд

(англ.

существительное Бгап4

клеймо'

тавро; 2)

фабрин-

ная марка; 3) сорт, качество;

факел;

мен).

качестве

|'лагола это

понятие переводу1тся

так:

(отпечать1ваться

па-

мяти))'

(оставлять

неизгладимое

впечатле11ие>.

}{ак и в слу-

|{ае

с определеттием

РР.,

процесс окончательного определения

,{анного

понятия еще

далек

от завертцения. Фбщепринятое

()пределение

звучит так:

<Бренд

на3вание'

термин' сиш|во л,

дивайн

либо ком-

6инация этих

понятий, обознана}ощих

определеннуто

торгову}о

марки

услугу'

корпорацито

и вь1деля1ощих его

среди товаров'

услуц

других

фирм,.

?аким

образошт,

бренд

не товар'

названу[е'

су1у|во!! и

Фн способен:

дололнять

товар;

чаетично замещать

товар.

|[оэтому

корпоративное

по3иционирование

мо}тсет

определено

так'1се

как

система информационно_коммуника_

тивнь1х процедур

по

дополнени1о

(замещенито)

товара

брендом.

результате

происхо

ду|т

у!ъ1тересное

явление:

позиционирова-

ние перестает бьтть тем'

что проу|зводитель

делает

с товаро1у1'

и превра]цается

в то' что

он

делает

с сознанием

потребителей.

Фактически по3иционирование

вь1ступает в

качестве

комплек_

са информацион11ь1х

дейетвий,

с помощьто

которь1х товар

<ра3_

мещается>

сознании лтодей вместе

тезисами

тош1'

что

он

со3дан специально

для

ну[х.

}1а

практике

это означает

своего

рода

(исчезновение>

товара:

оставаясь

неизменнь1м

физинеском

смь1сле'

о}1 в

за_

ву\су|моету!

от

предпринять1х

непрои3водственнь1х

действий

(улуч1шается>'

(дет1гевеет>'

(доро}1{ает>

и т.д.

Бьпвод. 8аэтснейштей

стратегической

установкой

становится

'п[[)ав.,|еп'1е

вос!1р!аят|аем

(регсерЁ!оп

гпапа9егпеп1),

то

есть из-

менение отно1цения

к товару'

услуге'

проекту'

руководител1о

без

изменения

их

реальной

еуту|.

3та

установка

не

является лукавством

ц]|у[ ло}кь}о. Речь

идет о

долгосрочнь1х

тенденциях

разъу|ти$'

рь1ночной

средьт,

когда

(любовь>>

или

<нелтобовь>

к товару

формируется

}1е

столько посредствош1

появления

его новь1х

качеств' сколько

за

счет более илу!менее

успетшного

распределения

потоков

инфор-

мацу!у! по поводу

этой новизнь1.

условиях

рь1нка

восприятие

не вь1ступает

эр3ацем

(заменителешт)

реально

ету\' а

полностьк)

сливается с ней. |[онятия

<реальность>)

(воспру[ятие>>

стано_

вятся идеъттичнь[ми'

эквивалентнь!ми. |[оэтому

в последние

десятилетия'

наблтодается

четко

вьтра}1сенттое

и нараста]ощее

смещение

доминантьт

приоритетов

от

рекламно_ценовьтх

т4му!д'кевь1м

и комплекснь!м.

|[онятие

имид}[са вкл}очает

себя мно}1сество трактовок

в 11]ироком

диапа3оне.

|[мидтк

(англ.

!гпа9е образ) это

целенаправленно

сформированнь1й образ какого_ли6о лица'

предмета' явлеъту!я'

в ь1деля}о

щий

определеннь1е

ценност1{ьте

характеру[ет'|ку[ и пру!-

:званньтй

оказать

эмоционально-психологическое воздействие

на аудитори}о в

целях

популяру1вацу1и'

рекла1иь].

|[мугдэк- это особьтй стиль

делового

поведения человекаили

деятельности

организ ацу\у!,

ведущий

формировани

еиту ации

успеха'

доверия'

симпат ий, попу лярности. Фбьтчно ассоцу!у1руетс я

поняти

яму!

прести}[{а и

репутацу|у!

Формируется'

преэкде

всего'

результатами

деятельности'

а такэке средствами

рекламь]'

массо-

вьтх

коммуникаций. Фн

составляет

целу]о

отрасль в

управ

лении

общественнь1м мнением' исполь3уется в бизнес е у!

г|о|!итике.

Амгидэк

это сформировавтцийея

в общественном созна-

::ии

образ_стереотип

отдельного лица' компаъту1и' социальной

|'руппьт' у|ътститута. €тановление и

укрепление

этого

образа

мо}кет

происходить

как

стихийно,

так и в

результате

специаль-

нь1х меропри ятутй и программ с

исполь3ованием

достиэкений

психолоту!у!' маркетинга' социо]|огу1у!.

Амутд>к- это

вообрахсаемьтй образ человека' группь1' орга-

[|изации,

со бьттия'

пр оце сс а' явл е|1у[я', созд а

аемь:й

в со з\1ат1у|тд

&у

дитору!у|

профессиональнь1ми

иш|ид)[смейкерами

(букваль-

|{о

(творцаму!

иму!дэкей>, у!лу|' вульгарно'

<мордоделашти>).в

Фактически

это

моделируемое

целенаправленное

отражсение

образа,

у?ке

созданного специалу1стами

на

основе

некоторой

ре-

шльности.

3то

виртуальньтй образ,

вкл1очатощий 4

компонента

(уровня

структурь1 имидэка):

пеРвичнь1е

представления

об объекте'

закрепив1циеся

в общественном мнении и поведении о6щественноеттл;

спланировант{ая модель

имид}1<а,

нало)1сенная

на эти

|[редставления;

цекаэкения в ходе комш1уникативньтх

действий

по

фор-

мированик)

данного

образа;

продукт самостоятельной

реконстРу\*ц!4и

целостного

имид}ка

отдельньтм

субъ ектом восприя т!ля у!лу[ группой

лиц.

€м.: Фльтцанский

А'8.|[олрттическая

психология. спб.,

2002. с. 550_ 5 52.

|{орпоративнь]й

и:шиджс

это

такой

символу1ческий

образ

организации,

создаваемьтй

в процессе социального взаимодей-

ствия'

составе которого

име]отся элемет1тьт' провоциру1ощие

восприятие

данной

организацу\у| как субъекта.

Разумеется'

в строгом психологическом

смьтсле оргаъту!зацт4я

не у(оэ{сет

бьтть

субъекто1ш'

так

как

она не мо}тсет мь]слить'

чувствовать,

Ф€}-

ществлять

волевое

регулирование

своей

деятельности.

3а

нее

все это

дела1от

л|оду|

руководители

организацу1и и

рядовь1е

члень1.

Ёо

на практике образу орга}1у|3ацу[т4 г!рипу[сь1ватотся

свойства'

характеризу1ощие

ее

как психологический субъект

(в

том

числе мьттшление' проявление эмоций,

темперамент'

ха-

рактер'

личттостнь!е свойства'

присущие теловеку).

Б.Б. |!ерель]гиной в

книге

<|[сихология

у[му!д}ка>

приведе-

нь1 весьма интереснь1е

результать1

социолого_психологического

исследоват1ия' проведенного

1![[}9

Б ходе него

изучалось

пер-

сонифицированное описание

фирм

копировальной техники ее

пользователями. 8 обобщенном

виде

эти

(свойства

субъектов>

вь1глядят так:

хввох:

загадочность' непредска3уемость'

скрь1тность'

склон}1ость к

манипулировани1о'

респектабельность,

солу!д-

ность'

вьтсокий интеллект;

сАшош:

ве}!сливость'

общительность'

умение

со3дать

на-

строение'

но и преследование своих

целей;

81€Ф}0:

неординарность' артистичность' внетшг]яя эффект-

ность'

хвастливость' смелость'

дерзость;

копАк:

простоватость' пристрастие к

(экологическим)

цветам'

аморфность'

стремлеъ!у\е слу[ться с окру}1сением' }кела-

ние

бьтть всегда и везде

(своим

парнем>.

?аким

образом'

налицо готовность лтодей представить

оргат{изаци}о

виде

человека с инвариантньту!и

лу!чностнь1ми

чертами'

то есть естественность

персонификации.

3то

находит-

ся

в полном соответетву[и

с идеей ){ ,)1иппмана о

том' нто

обще-

с т

е н но

м не н утто св ойс т в е н но и\1сту\т

цу1о11а

[!у[з и

ат

ь лич-

ности и персонифицировать

у!нсту|тутьт' то есть ото}!сдествлять

€м.: |[ерельтгина

Б.Б. |[сихолотияиму\д;ка.

1!1., 2002. с.

197_199.

€околов

Б.в.

100

великих

политико8.[.,

2004.с.463_464.

.шичност

у| с

ъте?1<у[вь1ми

вещами

представлять

абстрактнь1е

и]!и

|1е}кивь1е

вещи

как

}1сивьте

субъекть1'

1{ а

к личньтй,

та к

и к ор

пор

ат

улвньтй

т4му1д?11

орие

ти

о в а

н н

восприятие.

8 связи

этим

интегральньтй

у|му!д'1<

складь1вается

и3

(мик

роу|му1дхсей>

ярких

характеРу[сту1к'

определя1ощих

,[е

у[лиинь1е

чертьт

итогового

образа.

Аля

того

чтобьт

целостньтй

иму1д'11

бьтл

емким'

броским'

запомина1ощимся'

конкретнь1е

модели

имид}1<а

дол}кнь]

вкл1очать

ми\1имальное

количество

составлятощих.

|[рт,мерьт.

|[мидэк

премьер-министра

Беликобру!тат1у!и

(в

1979_

1990

гг.)

]у!аргарет

?этнер

состоял

и3

следук)щих

характеристик:

безупречньтй

внетцний

ву1д;

бескомпромиссность

<этселезной

леди>

во

внутренней

вне1[]}1ейполитике;

привер?тсенность

у|де-

ям

прав

свобод

лич1тост!/|'разву|тия

частного

сектора

и прива_

ттлзацу!у!

Фтметим

так}тсе'

что

сама

}1.

1этчер

по3иционировала

себя

как

прямуто

наследнт4цу

)/инстона

9ернилля:

<$[

очень

гор}1сусь

тем'

что'

когда

впервь1е

стала

членом

|[алатьт

обтцин,

{ернилль

все

еще

заседал

там'''10

ту1ши

для

ресниц

(2000

калорий>:

<[ягкие

ресницьт'

густь1е

ресницьт'

вь[разитель!ть1е

глаза'

тутшь

для

про-

фессионалов!>.

некоторь1х

случаях

для

успе1цного

по3иционироваътия

до

статоч

но ли

1ць

одной

хар

акте

ру!сту1ку|:

}1егс

е0е5

(

пр ести?*с

вм\л/

ольствие>,

\/о1то

<безопасность>,

Б[о1ех

(точ-

ность)'

1!4е

(чистота>.

€

точки

зрения

позиционироваъту!я

личностт4

у[л!4

компании

иму\д'к_

это

заявленная

(идеальная)

т!о3у1|\ия',

то есть

такая'

кото_

рук)

человеки]|у!

фирма

спланировали

намерева1отся

продвигать

цедевьте

аудитору[и.

Б отличие

от

имид?*са'

репутация

это

у}1се

воспринятая

целевь1мт4

аудитоРтдяму|

действтгге.,тьная

по3иция'

то

есть(сухойостаток)имт4д}1<а./{тобаяорганизация(лг:тность)заин.

тересована

максимальной

т4деътт'г|ности

этт/в.поняттлй,

но

реа.т1ь_

ной

практике

они

в больтшей

или

ме}1ьш:ей

степени

различа1отся.

1{аиболее

у3кая

у! гтРу!митивт1ая

трактовка

имид'ка

<}(ак

стричься

и во

что

одеваться'

чтобьт хоро1цо

вь[глядеть>.

8нетцне

первоначаль1{о

такой

подход

моэтсет

увлечь'

3аразить

фантази

ями,

ш1ечташ1и

и ... затратами.

Ёо он

не

учить[вает

ни

социальньтй

и материальнь1й

статуе'

\!у! страну'

|\и

ре[[иги1о'

ъ1и специфику

организации.

|[оэтому более

плодотворнь1м

является

подход'

описанньтй

)1.

Брауном:

<Амидтк

это

не

только вне1шность'

но

и поставленнь]й

голос,

умение

дер}1сать-

ся'

вь1ступать

перед публикой,

весту1

дт4алог.

Ёеобходим

учет

особенностей

вь1ступ лений

т{а

пресс-конференциях'

по

радио'

19,

умение

фотографироваться,

приъту!мать

награди

ра3гова_

ривать

по телефону,.''

|[ршер

в с1шА

провели эксперимент:

политтака

дали

те-

леинтервь1о.

|[ервьтй

бьтл образцом

корректности:

отут1о}1(енньтй

костк)м

(с

иголочки>>'

блестящая

речь'

идеальнь1е

манерьт,

кофе

он

пил' оттопь1ру|вая

мизинец.

Бторой

в помятом

кост}оме,

!Ф_

ворил косноя3ь1чно'

ча11]ку с кофе

опроки1тул

на себя.

?ретий

3анимал

как

бьт

(промежсуточное

поло}тсение):

кост[ом

не новьтй,

но

вь1гла}1сен'

речь

с неболь|77у[у!у!заминками'

но внятная'

когда

пил кофе'

капнул

на себя

ровно

одну

капельку

постарался

не-

3аметно

ее

стряхнуть.

Рейтинги

телезру!телей:

[

третий,11

первьтй,

111

второй

(с

больтшиш1

отставанием).

]аким

образом,

иму!д}'<

долхсен

вклк)чать

некоторь1е

эле-

ментьт

негативной

информации

своем

проо6разе.

Бсли

этого не

предусмотрят

со3датели

у[у|тдд'1<а'

то 3а

них это сделатот

конку-

ренть1.

|{оэтому

нецелостньтй,

у1злит7|т1е

позитивньтй,

слащавьтй

имид}1{

уязвим

для

критт4ку!

и провоцирует

[|оиску1 компромата.

|ораздо

более

1широкое

понимание

имид)ка

содерэкится

в книге

['. [оти'.

<<|Амид}}{

это

все кто

и все

что име|от

хоть

какое_то

отно1шение

к компаъту|у[

и предлагаемь1м

е}о

товарам

(услугам).

3то

произве

деъ1ие,

постоянно созда1ощееся

как слова-

ми'

так и образами'

которьте

причудливо

переметшива}отся

и пре_

вращатотс

я в сознании

обще ственнос

ти в единьтй

комплекс

,.1

Браун

/1'

|4мидэк-

путь

успеху.

спб.,

2000. с.79.

Аоти.[.

|[аблису\тиила6лик

рилейтшн3.[.,

1998. с.

86.

Ёачало серье3нь1х

разработок

в области созда}{ия

корпора-

тивного упмид?к1,а отт{осится

к 50-м гг. *)( в.

(3апад}1ая

Бвропа,

с1шА, 8пония). |[ервоначально

иму[д?к

касался лу[т7|ь крупнь1х

коммерческих структур. Фн

сводился к набору графинеских

элементов

фирменного

ету1ля

|д

к офорштленик)

интерьеров

и продукциу|. 0дновременно создавался комплекс словеснь]х

приемов

(названия'

слогань1'

деви3ьт)

целях

обозначения

своей

уникальности.

Ё ьтне пониман

ие имид}[са

ас1ц ири ло съ

до

азмеров

(

корпо

ративт1ого

мира> и

(тотального

коммуникативного

поля>

вокруг

него.

$онструирование

имид'1са

это

процесс поиска

областей

пересечения и

попь1тка совмещеттия

двух

ко}ттекстов:

(кто

мь1 и что мьт мо}т{ем?>

фирма,

проект' продукт);

(кто

они

и чего хотят?>

(целевьте

аудитору1т4).

9ем более совмещеньт оба контекста'

тем

прочт{ее и

долго-

вечнее

конструкция

(корпоративного

мира-дома>).

А.н. 9умиков и 1![.|{.

Бонаров предлотк<у!]!у[

алгоритм

по-

строе}тия корпоративного

иму!д?ка13

(см.

рис.

3).

Рис. 3.

Алгоритм построения корпоРативвого имид}}са

€м.:

9умиков А.н.,

Бонаров

теория и практика.1!!., 2003. с.

151.

м.п.

€вязи с общественность1о:

Ёазвание' слога}т' лозунц

девиз

|[ространство вокруг

(флора,

фауна,

дру3ья'

конкурентьт)

4 Фбитатели

дома

(язьтк,

оде}1сда' стиль' кодексьт)

8неш:ни й о6лик

(узнаваемость'

наде'*сность'

стабильность)

2 }1адзем

т+ьтй

фундаштент

(иетория'

легенда)

|{одземньтй

фундаме}|т

(мисси

я'

ву[

деътие'

ко

рпо р

ати

н а я

фи

ло с о

фи

я)

Рассмотрит|[

подробнее

все

блоки

этого

алгоритма.

<<|[одзе:шньтй

фунда:шент>

его основе

леэ*сит

связка:

<<миссу!я-

виден

корпора_

тивная

философу!я>>.

контексте

по3иционирования'в

РБ}

плисс

это

краткое

вь1ра}*сение

функцу[у!'

которук)

органи3ация

у!ли

проект

пь1та-

|отся

вьтполнить

обществе.

Фна

призвана

дать

четкий

ответ

на

вопрос

о том'

для

чего

корпорация

существует.

Формулировка

м!иесиу!

опись1вает

причину

функциониро_

вания

корпорацит/|:

обеслечение

населену|я

рету1она

какимуг-ли6о

группами

продуктов

питания;

лроизводство

определеннь1х

видов

промь11цленной

про_

дукциу!;

предоставление

каких_либо

услуг;

строител'ст"о

зда1тий

соор

уэкений;

проект в

сфере

3дравоохранения;

деятельность

в области

охраньт

окруэ*сатощей

средь1;

завоевание

лиду:ру}ощих

лозиций

в политической

,тси3-

ни

страньт

илу[

региона;

помощь

детям'

престарель1м'

у!т1валидам

у11.д.

[екст

му|есу!у1варьируется

диапазоне

от

короткой

фразьт

(девиза)

до

страниць1

(пенатной),

подробно

опись1ватощей

про_

дуктьт'

товарь1'

услуги.

€одерэгсание

текста

миесиу|

дол}[{т{о

от-

вечать

на кл1очевь1е

вопросьт.

9ем

3анимается

организация?

}{аков

профиль

проекта?

Аля

кого

сотрудники

органи3ации

осуществля1от

сво1о

деятельность?

4. в

какош!

сегменте

рьтнка

они

работатот?

9ем более

креативна

или

}1естандартна

му|ссия,

тем

больште

1цансов

бьтть

вь1полненной

она

имеет'

у!

наоборот.

Рсли

в качестве

причинь]

функцио}1ирова

!1у|я'

организ

ацу\и

указь1ватотся

только

бизнес-показат

ели, то

она становится

ш]алоразличиш|ой

на

фоне

ш]но)1сества

других

коммерческих

структур.

.(аэке

ес[!и

мьт

сузим

по3иционируемь:й

сегмент

рьтнка

(указьтваем'

что

вводим новь1е тарифь1 сотовой связи

целях

рас1цирения

круга абонентов

и и3влечения корпо-

ративной

лри6ьтли), то

все

равно

остаемся

среди

десятков

подобньтх операторов

систем связи.

|[о

эт ошту

с в ерхз адача

ормул

ир

овку!

у|у!ссиу\

из6

е}к ать

о б

езл ич у!ва|1у!я и 6 ана льно сти.

|[ртлшерьт.

$[иссутя

<Ро1аго!4>:

<€овертшенствование

у!

развитие

рьтнка

!шгн@8€н1ьЁк

фотогра

фий

для

удовлетвор

еътця

раш5гтл1ей

потребности американских

и_европе йсктдх семей запечатлеть на

фото

лица

роднь1х

друзей,

до7эолтте

сердцу

места у!

с11|е!!117ь|е

мгновену|я

'1<изни>>.

\/|иссия

<Арр1е

€огпрц!ег>:

<|[редлагать

т1а'1/г'г{1о!у|е тех-

нологии

для'

11еРсо1!а.1|ьньск компь1отеров

и передавать у1х 1сак

11[о7к11о бо:ъшем1г

числу лтодей

]аким образом

му[ссу1я'

это

не только способ вь1деления

среди конкуре}ттов'

ъто у1 стерэтсень' понятньтй

персона

лу

спла-

чива}ощий корпорацито

и3нутри. 0на описьтвает

сегодня1шнее

состояние корпорации'

помогает

понять

ее

настоящее.

9то касается будутцего'

то

оно

определяется с

помощь1о

формулировки

видеъту!я. Бидение

(стратегическая

цель)

это опис ат1у!е корпорацу1ив

перспективе'

в экелаемом будутцем

состоянии. 0но

обозначает

наде}1сдь1 у| мечтьт корпорацтлу|

и помогает осмь1слить' каким

мо'[сет бьтть

успех.

Бго образно

на3ь1ватот

<|[олярной

звездой> стратегического

плана

раз-

виту|я.

|{ри

ормир ов аъ|у1и

ву[де|1ух я

целе

со обра зно

испо

3ов ать

четкое' конкретное'

реалистичное

изло}тсение;

определение обобщенньтх

итогов

ре3удьтатов;

стимулиру1ощий

уровень

достижсений.

Разрабать1вая

видение, [€ следует ориентироваться

на

сроки типа: месяц' квартал,

|ФА. 14наче будущее становится

ли1:]ь

улуч1шенной формой

настоящего.

[ребуется

другое:

пере-

1шагнуть через образ

настоящего' использовать

вообра?тсение

и творческие способности

для

принципиального' существенно-

го'

качественного

прорь[ва.

71ршер. Росеийский

филиал

компа!{ии

<Бимм_Билль_

Аанн,:

<<|7рибли3у!тъ

стандартьт

российской

продукцу[у!

к ме}тс-

дународнь1м

у!

повь1сить требования

к продуктам г[итану1я''

продаваету1ь11ш

России>.

]аким образошт' определяя сш1ьтсл' направления'

цриорите-

ть]

деятельности

корпорациу[' му!сеу!я

у1 ву|де\тие явля1отся

как

бьт

<пограничнь]ми

стол6амтл'',

показь1ватощими'

откуда ц куда

}1у)*сно

двигаться.

Ёо

<подземньтй

фундамент))

этим }{е исчерпь1вается.

€у-

ществует

еще

один ваэтсньтй элеме1тт'

определятощий суть про-

цесса

развиту!я:

что

ну}1сно

для дву[}1сения

от одного

<столба>

другому?

[0орпоративная

философия

это

систематизированное

опу!саъту|е нравственньтх и

деловь]х

принципов

и норм' которь1е

ле}[{ат

в основе

деятельности

персонала

корпорации.

0на соединяет

в од}1о

целое

миссик) и3у[де|!ие.

1{орпоратив_

ная

философия

не ставит

рекламнь1х

целей

задач'

а играет

роль

внутре}1него

стер){сня компану!у[

у1{|у|

проекта. € помощь}о

е основнь1х поло}[{е ний идентифиц!4ру\отся

вс е Р8-посл ат1у!я

данной

органи3ациу[.

Фна

уста}{авливает

1{равстве}1нь1е и

этические приоритеть1'

которьте сотрудну!ки

корпорации

дол}1снь1

исповедовать и кото_

рьте

определятот и

ретулу[ру}от

их повседневную

деятельность.

|1ри

формул

иР оваъ1ии поло?кений корпор

ативной

филос

фии

часто исполь зу1отс я следу}ощие термиъ\ь| у!

смь1словь1е св язки :

(качество>

(гордость>;

(совер1пенство))

<за6ота>;

(доверие)

<внимательность);

(компетенция>

(ответственность>

др.

Ёо нель3я ограничиваться простьтм

декларированием

э\их

терминов: ка}кдому тлз 11их

дол}*сна

сопутствовать

уникальная'

учить1ва1ощая

все

особев}1о

сти

корпора

ции

тра ктовка.

<<Ёадзетиньпй

фундамент>

Фирма

(проект),

облада1ощая мухсеией'

видену!ем и

корпо-

ративной

философией,

но не име1ощая

собственной корпора-

тивной у1етории,

вРяА ли вь13овет

боль1цое

доверие.

к|[одземньтй

фундамент>

почти

недоступен

взору

стороннего

наблтодателя

(как

реального

здания).

вот

фундамент

надземньтй

ка?[с-

дьтй

мо}1сет

осмотреть'

изучу!ть,

да}тсе

потрогать.

}!стория

при-

дает

солидно

сть'

ос}1ов

ательность'

наде)*сность

корпора

ции'

Фна

способствует

ося3аеш1ости

фирмьт

(проекта),

делает

их

более

понятньтми'

облегчает

диалог

с обтцественг1ость}о.

Ёсли

иетоРу\и

корпорацу1у1

нет

и]!т/''

она

тривиальна

и бледна'

то

.'рйб".*тот

к пош!ощи

правдоподобной

легендь1'

3то

не

обязательно

вь1думка

ло}1сь.

.)1егенда

мо?*сет

представлять

собой

определеннь1м

образом

поданньте

реальньте

собьтту[я'

,}1егенда

мо}тсет

бьтть

связана

не

с самой

фирмой

(проектом),

ос}{ователем'

руководителем'

топ-менед?1сером.

Бсли

такой

человек

находится'

он

становится

эмблемой,

символом

фирмьт'

концепц

|л$'

имид:ж{а

при

этом

персонифицируется'

позитивно

упрощается'

хоро1цо

3апоминается'

|!ртамерьт

ттерсотштфтаса1ула

<€тольтпинская

аграрная

реформа>

Россиц

начале

)([

века

2.<Ёовьтйкурс>Ф.Рузвельтавпериод(великойдепрес-

сии>>

в €11]А

30-е

гг.

*)(

в'

3..|орбаневскаяперестройка>(втораяполовина80-х-

начало

90-х

гг.

)()(

в.)

€€ёР'

<1!1!сгово{1>

Билла

|ейтса'

<т{елси>

Романа

Абрамовича'

€борная

России

по

хоккек)

чемпион

мира

2008

2009

гг'

под

руководством

Бячеслава

Бьткова'

Бнепшнийоблик

Ёа

основе

миееу!у|'

видеъ1ия,

корпоративной

философии,

у\стоРиу\

(или) легендь1

воз[{ика

ет

у!64ц

к,{Ф1!1

корпорации>'

Бго

наличие

ощу1ца}от

и чувствутот

все

сотруд\1у!ку|.А для

того'

чтобь:

это

ощутилаи

впе1шняя

обтцественность,

необходимо

пока3ать

это

(}килище

>>'

ви3уали3иРовать

его.

/[тоди

лхобят

3нать'

где

}кивут

те'ккомуонихоро1шоотг{осятся'судовольствиемрассматривак)т

место

тлхо6уттаЁ|у1яъ'аэкране

1!,

на

фото,

впоследствиимогут

его

себе

представить'

увидев

этшблему

}1азвание

фирмь\

у1]!и

проекта

газете

илу!'на

уличном

рекламном

щите'

[1рта:терьт

<|{ока

все

дома>

(|{ервьтй

канал,

ведущий

?имур

$и_

зяков).

<}{то

доме

хо3яин> (||етербург

канал,

веА}т{ий

€ергей

1!1игицко).

3. Реклама

продукциу\

фирмьт

<РееБо}<):

дом

растширен

до

мас1штабов

всей

планетьт.

Ёаличие

осязаемость

(дома>

это

гаранти

ета6утльно-

с\и

у[ надежснос\у[

фирмьт

(проекта).

3ти

(дома>

отличатотся

не

только

(архитектурой>,

ъ\о

такиму1

параметрами'

как:

закрь1тость

открь]тость

структурьт;

'ра"сформируемость

(потолк

а>>

<с?€Ё>]

.дом-реальность>

(дош1_мечта)).

Ф6итатели

до1иа

[{оль

скоро

существует

дом'

в нем

должсньт

бьтть

жители

это

персонал

фирмьт

или

вкл1оченнь1е

проект

л}оди.

Фни

яв-

ля1отся

строителями

}ки1елями

дома'

носител

ями

его

имид_

этса.

|{оэтому

чрезвьтчайно

ва}1сно

как

эти

л1оди

вь1гляАд},

общатотся'

вьтступатот

€}1}1

и т.д.Б

полноценну1о

програмш1у

конструирования

имид?!<а

вклточается

специальньтй

раздел'

рассчитанньтй

на

персонал.

Фн

содер}1сит:

етру

ктуру

внутрифирштенньтх

комм

уникаций;

сиетему

обунения

персонала;

лринципьт

в3аимоотнотпений

меэ!сду

начальн

у[ками

гходчиненнь1ми;

''лестницу

карьерь1>;

перечень

содер}тсание

корпоративнь1х

праздников

у[ т.д.

[утавная

це.]ть:

добиться,

нтобь1

все

сотрудники

ощущали

сво}о

принадле}!сность

к единому

уникаль}{ому

миру

6ьтли

проводниками

его

идей

ценностей.

Аля

рет1]ения

этих

3адач

разрабать1ва1отся

корпоративнь1е

кодексьт'

уставьт'

полохсения

о персонале'

стандартьт

обслу}ки_

вания.

Ёаряду

содер}1сательной

стороной

корпоративного

поведе_

ния

существует

форштальная

сторона:

особен}тости

вне1шнего

облика,

оде}тсдьт'

речи

ит.т!.

|[ртлолерьт.

1. 8 больш:инстве

банков

существу}от

<Бдиньте

требова|1ия

к культуре

вне1шнего

ву|да сотрудников>.

Фни

довольно

катего-

ричньт:

еотруАник_му}тсчина

дол}*{ен

иш1еть

деловой

костхом

четким силуэтош!'

светлук)

рубатпку'

галст}к,

т}ф

]!у!

у!

носки

темнь1х

тонов;

сотр}Аник_?{сен1цина

деловой

кост1ом'

}1икаких брток,

строгу1о

прическу.

2. Фдеэтсда

персонала

предпри ятий

<1![с}опа1{в>:

бртоки

спортивного

пу!т[а' тобки

и блузки,

фирмент{ьте

кепки

у| т.д.(де-

монстрация

демократичности'

неприну}тсден1{о

сту1' 6ьтстротьт,

молодости'

свеЁсести).

Бнутренъ!иму!

персонажсами

корпоративного

дома

могут

бьтть

различнь1е

вь1мьт1цленнь1е'

виртуальнь1е

существа

и ге-

рои.Фни

дополня}от

реальность'

вносят в

нее }кивость,

доброту

дополнительнь1е

эмоции.

0ни

ре1[]а1от

ту }тсе задачи

что и кор-

поратив11ая

легенда:

делак)т

фирму

(продукт,

проект) более

}!сизненнь1ми

и понятнь1ш|и.

Биртуальньтй

персонаэ|с

это

вь1мьтт1:ленньтй

о6уттатель

корпоративного

мира-дома'

некое

доброэкелательное

существо'

дополня1ощее

формальньтй

ви3уальньтй

символ

корпора\1А,

проекта'

продукта.

8 эмоциональнош1

плане

виртуальньте

жсители

могут

да}тсе

сильнее

воздействовать

на

вне1шнто}о общественность'

чем

ре-

альнь1е

обитатели

(мира-дома>

а у1х

действия

и слова способньт

нагляднее' ярче,

эффектнее

преподнести

позитивнь1е свойства

конкретттого

товара

и[\и

уровень

качества

и наде}*сноети

всей

организации.

Фсобенностьто

(}1сизнедеятельности>

виртуальнь1х

персо-

наэтсей

является

исполь3ование

у!му! специфической

лексики'

которая

узнаваема

в потребительской

среде.

€делаем

два

общих

замечания.

1. $арт-блант1]

на неформальное

язь1ковое

общение

дается

именно виртуальнь11ш

персона}1сам'

так как

руково_

ду!те[!у|

топ-менед}керьт

фирм

(официальнь[е

лица)

дол}т{нь1

говорить

преимущественно

на

нормативном

литератур}[ом

язьтке.

)/становлено

что

последовательность

приоритетов

восприя-

тиявиРтуальнь1х

героев

с точки

зрения

их

типов

вьглядит

так:

этсенщу!ъть|;

дети;

укивотнь1е;

сказочньте

фантастические

герои;

муэтсчиньт.

[!рт,мерьп

]етя Ася

рекла1ше

стирального

поро1цка

<Асе>.

}1альт1ци

в многочисленнь1х

рекламнь]х

клипах

о под-

гузниках.

3. €обачка

рекламе

подписку1на

<Аргументь|

фактьт>.

<Рьтакий

Ап>

рекламе

апельсинового

сока

<1}р>.

5. ]олстяк

лтобительлива

<]олстяк>

(актер

А.

€емнев).

$роме ви3уальнь1х

героев

часто

использу}отся

такжсе

ау-

диообра3ьту!

цветовь1е

образьт.

Фни существу1от

форме:

корпоративного

гимна

(<.[ень

|{обедьт,,

.]рус

не

играет

хоккей>,

<1!1ь1

начинаем

}{8Ё>,

.0фицерь1'

офицерь1>>,

<1!1осква!

3вонят

колокола>);

эксклтозивной

мелоду1ух

илу!

позь1внь1х (<Футбольньтй

мар|ц))'

<9то?

|де?

}{огда?>,

*1{ирковой

вь1ходной

маршт)),

[РФ-

грамма

<1{то

хочет

стать

миллионером>);

музъ'кального

сопрово}*сдения

рекламнь|х

клипов;

сочета\1у!яопределеннь1х

тшумов'

цветов.

5. 1|ространство

вокруг

корпоративного <мира_дома>

Аом

у}отен

тогда'

когда

рядом

с ним

есть

красивая

флора,

фауна,

ландтпафт,

вода'

горь1

у!т!Р.3то

ярко

отра}!сается

и в

ре-

кламной

продукц

она

редко

бьтвает

основана

на

показе

ли1ць

внутренних

иъ!терьеров.

9аще

эту!

клу|пъ|

фото

созда_

}отся

на

фоне

вне1цнего

пространства (лес,

пля'тс'

скаль|'

река'

море'

небо,

€3А, поле

и т.д).

[ерои

РР и

рекламной

продукции

часто

общатотся

род-

нь1ми

друзь€{у!у1'

ходят

в гости'

беседу:от

с врачош1'

учителем'

менед}кером'

продавцом

и т.д.

0днако за

пределами

дома

?кивут

не только

друзья.

[ам

есть

]|1оду|'

безразличнь1е

фирме

ее

продукцци,

|д

л\оди,

настроеннь1е негатив \\о

даэ{се

враэтсдебно.

|[оэтому

существу}от

РР,-методу[ку| конструирования

иу[ид}1<а врага с

тем' чтобьт

использовать его

в ходе

контрпропа-

гандистских

и профилактических

акций.

|!стортттес1с'87

1тР'меР

(цз

древнеиндийского

трактата'

содер'1са

щего

наставления

по

управлени1о

государством)

<}[а

и-

более

}тселательньтй

вид врагов следутощий'.

они

дол}1снь[

бь:ть

корьтст}1ъ1му[' окру}тсенньтми

ничто}1снь]ш[и

советниками'

кото-

рь1е

их не!таву\дят,

поступатощими

неправильно'

беспутнь1ми'

ли1ценнь1ми энергии'

подда}ощимися

судьбе,

непоследователь-

нь1ми во всех своих

действиях,

лит[]енньтми

привер}гсенцев''

слабьтми

постоянно

причи}1яютцимц о6идът

АРуги:ш>.1+

Бместе с

тем следует

помнить

и вьтска3ьтвание

францу3ско-

го писателя

[9[1 века Ф.

де

/1ароштфуко

том' что

(су)*сдения

на1ших врагов

о }1ас блиэ*се

ку!сту|т1е'

чем на1ци собственнь1е''.15

Ёедруги

могут существовать

14 в виде

явленутй и предме-

тов:

кариес'

перхоть'

головная боль,

}1сирньте пятна

и т.д.

.Ё,рко

образно

описав

их' мо?{сно

на полученном

фоне

сформировать

иму!д}к

своей

продукции

(зубная

паста' тшампунь,

таблетки' по-

рошток).

.{рузья

и недруги

не исчерпьтвак)т

всего объема Ёси3ненного

пространства корпорации.

€утцествует

еще и

такое ваэтсней1шее

для

рьтночной

средьт

понятие'

как конкурентьт.

с РР-позицу!й

ва)1сно

уяснить'

что

конкуренть[

игра1от

двоякук)

роль.

€ одной

стороньт

оъту! недруги'

так как

производят ту )1се

продук]{11ю, что и

ва1ца

фиршта.

0ни

хотят забрать себе

ва1|]и

сегменть1

рьт}тка

сбьхта

деньги'

которьте

дол?1снь:

бьт

лрийти

вам. |{оэтому

вь1

дол}1снь1

закрьтвать

от

них свой корпо-

ративньтй

<м}1!-,{Ф1!1>:

прятать

информаци}о'

переманивать

клиентов

у1 т.д.

Артхатшастра

ремесло

власти. м., 1936. с.

26.

/1ароштфуко

Ф.

АР.€ухсдения

афори3мь1.

м.' 1990.

с.

105.

€

другой

сторонь1'

они

потенциальньте

партнерь1

со1оз-

ъти|<!д.

Ёслух 1у1орожсеное

<}:[ев01е>

в последнее

время

вь1тесняет

аналогичнук)

продукци1о

российских

производителей'

то

хла_

докомбинать1

<€ервис-}Ф)1Ф,{>>

<<Айс-Фили',

(оба

}[осква)

это не враги'

а партнерь1в

обтцей

конкурентной

борьбе.

|{олуна-

ется' что

3акрь1вая

для

конкурента

парадну1о

дверь'

компания

открь|вает

боковуто

(или

наоборот).

0бособляясь

от конкурента

од11ош|

отно1]]ении

(в

однош1

корпоративном

мире),

вь1

строите

вместе

с ним

другой

корпоратутвнътй

мир

(в

данном

случа

Российску1о

ассоциаци1о

прои3водителей

моро)1сеного).

}{роме того'

все

указаннь1е

этом примере

структурьт

мо'!сно

вообще

объедину!тьв

оду1нкорпоратухвньтй[}1р,

исходя

из

того'

что

все

они

являтотся

ком1иерческими

фирмаму1у1

дол}тснь1

отстаивать

свои интересь1

перед государственньтми

структураш]и.

примеру

посредством

[оргово-промь1тцленной

палать1

(регионального

или

федерального

уровня).

8месте

с тем

надо в}тедрятъся'и

в государ_

ственное

корпоративное

пространство'

чтобьх

лоббировать

за-

конодательнь1х

и испо

лнительнь1х

органах

свои и}1тер

есьт.

Б итоге

вь1рисовь1вается

сло}тсная

совокупность

корпора-

тивнь1х

ш!иров.

0ни могут

пересекаться'

в них

оппонент

мо}кет

стать сото3никош1

наоборот.

|[оэтому

знание'

понимание'

встраиваъту[е

этот макрому[р

одна

из

задан РР.

€верхзаданей

на

этом

этапе констру

у|Роваъту[я

корпоратив_

ного иу!ид?1<а

является

одновременное

растширение

круга

друзей

увелтлчение

мас1штабов

корпоративного

дома.

Аля

этого кон-

струируется

не только

са1ш

АФ[,

ъто

у! РР-акции

окру}1са}ощем

пр

о странств

е. 3ти

акции и

мероп

ру!яти

долхсньт

увязь1ваться

с миссией,видением'

корпоративной

фило_

софией, легендой

корпо

рациу|;

о6ладать

привлекательностьто

для

вне111них

целевьтх

аудиторий.

|1ртмерьъ

<Ростелеком):

ближсе

с ка}1сдьтм

словош1)>.

2. |[роект

}1агнитогорского

металлургического

комбината

<|ород_завод:

от

(черного

1утонстра))

к пространству

?1<изт1и

работьт,.

3. €траховая

группа €Ф|А3:

<Больштие

возмоэтсности.

Больт::ая ответственность>.

Ёазва\1у1е'

слоган'

ло3унц

девиз

Ёазвание

это

последнцй

мале11ький,

но

очень

ваагсньтй

и весомь1й

гштрих

созданик)

корпоративного

имидэ*са.

Ёазвание

вь1полняет

роль

стер?кня'

центральной

балки

в конструкции

корпоративного

дома.

8 одном-двух

словах

заклк)чается

квинтэссенция

всей

воспроизведенной

вьтште корпоративной

алгоритмической

мо-

делу|.

Формальнь1е

требования

к }1азвани1о

гте очень сло}1{нь1.

Фно

дол}1сно

бь:ть:

короткиш1

(бьтстро

запоминатощимся);

легкопрои3носимь1м

(не

содер}кать

труднь1х

для

речево-

го воспрои3ведения

слов

и буквосочетаний);

понятнь1м'

не вкл1оча1ощим

(по

возмоэтсности)

иностран-

нь1х

слов

специальнь1х

технических

терминов.

Фднако

вь1полне11ие

этих

требований

еще

не

гарантирует

успеха.

Более

того'

практика

пока3ь]вает'

что

первоначальное

название

мо)1сет

бьтть

в принципе

лтобьтм,

удачность

или

неудачность

вьтбора

определяется

!1у!т11ъ

временем'

в ходе

раз_

вт/!ту1я.

фирмьт,

проекта'

продукта.

|!ртлшерьъ

|[апирось:

.Белош:орканал>,

..}{азбек>',

.|ерцеговцна

флор,,

сигаретьт

<$,ва>.

2. €амолеть1

.$,(,,

.*А[',

.])[',,

(миг).

Автомо6или

(гАз>,

(мА3>,

<БелА3>,

(кАмА3,,

(3ил>.

4. 1!1инеральная

вода

<Ёарзан>>,

<<Бссентуки>'

<Боратсо#1>>,

к1рускавецкая).

Более

сло}1сной

является

задача

смепь1

па3вапу1я.3десь

применя1отся

более

в3ве11!еннь1е

подходьт'

так

как

ваэ[ст1ость

этой

процедурь1

возрастает

м1{огократно.

|[ритин

переимено-

вантдя мо?кет

бьтть

довольно

много:

из6еэкание

возмоэ1сной

путаниць1

на

рь1}тке'

совпа

деътий

на3ваний

(даэтсе

частичньтх);

вьтделение

новь1х

приоритетов

корпорацу|и;

необходиш1ость

вь1хода

на новьтй, более

1цирокий

уровень;

способ

антикри3исного

управления'

то

есть

подготовка

плацдарма

на

слунай

умень1цения

прибьтльности

производства

у!

еа лу|3ацу1у!

основного

продукта.

€логан

(англ.

в1о9ап

лозунц

призь]в'

деви3'

боевой

клин)

это

краткий

лозунг

т4ли

девиз'

отра'*сатощий

направле-

}1ия

деятель11ости

корпорацу!и,

качество

товаров

(услуг)

пря_

мой,

иноска3атель}тойили

абстрактной

форме.

Фн является

еще

одним

(скрепом)

конструкц|4!4

корпоративного

дома.

Факти_

чески

слоган

это

рекламная

формула

в виде

афористинной,

легко

запоминатощейся

короткой

фразь].16

}данньтй

слоган

редко

ро}тсдается

бьтстро.

{атце

он стано_

вится

ре3ультатом

длительной

творческой

работьт

и вьт6ирает_

ся. у!в многих

десятков

предло}!сеннь1х

вариантов.

€уществует

ряд

правил

формулирования

слогана.

}|аконичность

)

.}1егкопроизносимость

}

это

относит

ея у[

назван

иям

|!онятность

)

слогане

дол'1сньт

бьтть

отра}1сень]

черть]

портрета

целе-

вой

ауду|тору|и

(ее

потребности'

во3мо)[сности'

пристра

ст!4я'

слабости):

<]ч[о}с!а>:

<€оппес1|п9

реор1е>;

*Боцп1у,

райское

насла}тсдение.

€логан

дол}Ёсен

исполнять

}1села

ъ!у\я.:

.|азпром>:

<1![ечтьт

сбьтва:отся) (поддерэтска

детского

спорта);

<[п4ев!1>:

<1![ьт

работаем

вь]

отдь1хаете>;

,г

<\/|тлФ>:

<€веэтсесть

белья

3аслуга

моя>.

Ритм

слогана

должсен

согласовь1ваться

с содер}канием

товара

(услуги),

вклтоная

звукоподражс

ану[е'

ритм'

рифмование

вьтзь1вая

чувственнь1е

ассоциации:

,{Россу1я,'-

щедрая

ду1ша>;

<{'$рпиво"

больш:е

позитива>;

.Росгосстрах>:

|{од

крь1лом

еильнойкомпании>.

€м.: Бо.г:ьтцой

словарь

иностраннь1х

слов.

м., 2008.

с.464'

1!1арс

это

фамилия

основате.'1я компании.

|{ринцип многозначности

(подтекст'

(второе

д}то>

да}тсе

(третье

Ано>),

так

как это очень

притягатель1то

для

потреби-

теля: он как бьт

разгадь1вает

текст сам' становясь прону!ца-

тельньтм:

,*"к[хинское''

вьтступает 3а открь]тьте отно1шения>;

Р,,азино

<[[[ангри_,/1а>: <€веэтсая

зелень кругль1й год>;

.}}ееБо}}<>:

<Будь

форме,.

€логан

дол}[сен

иметь т\ози\цвну1о направленность' он не

дол}!сен

содерэтсать

негатива и{хи намекать

}{а

недостатки по_

требителя' не мо'тсет бьтть неэтичнь1м:

<Ф!11е1!е>: <.}1уттше

для

му?*{чи}{ьт нет);

<с

"]1онс''

ть1 всегда мо}тсе1шь

сделать больш:е>;

.в1ес1го}цх>: <[1136цця.

€делано с

умом>.

}{екоторая ироничность'

1цутливость' чувство 1омора:

."ве6

8ц11''

окрь1ляет);

.кАмА3>:

]анки грязи

не

боятся>;

,'"Бельтй

медведы' не

поддается

дрессировке.

это

про }1ас>.

71спользование игрьт слов:

18}1:

"11}:!п}<,

1}:еге{оге 1Б1!1''

<я

мьтсл]о' следовательно'

1вм>

(сравните

со знаменить]ми словами

фра"цу3ского

мь1сли-

теля ху11в. Рене.[екарта:

"11}:!п}<,

1}:еге{оге

1агп''

(я

мьтслто'

следовательно' я существуто>)

;

}11€:

<1![оя

?елефон!тая

€еть,.

€мена у!ли

модификация

слогана

происхоА11,

когда

ме-

няется

му!ссу1я' корпоративная

философия' умень1шаетс

я илу1

увеличу|вается

перечень приоритетнь1х

целевь1х

аудиторий,

во3ника}от

новьте

группь1товаров и т.д.

|[ртлолер

€ лога

ньт корпора

цу!и

<<]!!

а г5

{

тэзу г.

(первьте

тцоколадньте батонники):

<3вездьт

едят

<1\(арс>;

70-80-е гг. [)( в.:

<[:1гра

у|лу!

дело

.1!1арс>

е1шь смело))

(

расш:ирение

целевой

ау

дит

ории);