Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

{

ътачало

)0(1

в.:

к)/д9вольствие'

которое

невозмо}*сн

у!з-,

мерить>

(ориентацу!я

скорее

на }*сенщин'

которь|е

потребляют

1шоколада

больште'

чем

муэтсниньт).

Фир:шенньпй

стиль

(Фс)

это совокупность

графинеских'

цветовь1х'

ауду!о- у|

видеоприемов'

которьте

обеспечива1от

единство

повседневного

рабонего

пространства'

продуктов

рекламьт

корпорацу1у\или

проекта.

Фс способствует

их

у3на_

ва}1и1о'

запоминанито'

лучтше1шу

восприятик)

сотрудну|каму1'

партнерау!у[,

потребителями

и позволяет

четко

отличать

свой

корпоратив

ньт й у!ми

д}1<

от цму1

д}1{

кон кур

ентов.

узком

смь]сле

Фс

это комплекс:

товарньтй

знак

цве_

товая

гамма

графика.

в 1широком

смь1сле

Фс

это использование

единь1х

принципов

оформлеъ1у!я'

цветовь1х

сочетаний

образов

для

всех видов

рекламь1'

документации'

элементов

корпоративного

пространства.

1{ак иронично

заметил

3наменитьтй

антлийекий

кинорежсиссер

А. >(ичкок'

всегда

отличавштийся

}1санроу!

и сти.

лем своих

фильмов:

<<|[ндивидуальньтй

стиль

это плагиат

по

отно1ценито

себе самому,.1в

Фн

вьтступает

качестве:

средетва

форш[ировану[я

иъ!ду|видуалъного

и неповтори-

ш1ого

у|мид'|1а

орга н из

ациу1;

еистемьт

идентифик

ации'

определенного

маркеРа

|Ё-

формационного

носителя'

позволя1ощего

потребителто

бьтстро

находить

предлагаемь1е

на

рь1нке

товарьт

услу!и;

инстРумет1та

формирования

потребителя

поло}[ситель_

ного

отно1шения

как

к организациу!

целом,

так

к отдельньтм

товарам

(услугам).

Фс

это вне1шняя

оболочка

у|у|ид}1|а,

которая определя-

ется

его

внутренним

содер}1санием.

Алгоритм

восприятия

Ф(

вь1глядит так:

фирменньтй

стиль

это когда

(встречак)т

по оде}тске).

корпоративнь1йимидэк-

это когда

(все

должсно

бьтть

пре-

красно>

(по

А.||. 9ехову:

<<и

лицо' и

оде}1сда' т4

дут7|а'

мь1с

лу\>>).

Р!инипдальньпй

пакет

ко1шпоне!|тов

Фс

€оздание

Ф€ следует

начинать

еще

до

того

момента'

когда

товарьт

(услуги)

органи

зации

будут

вьтпущень1

на

рьтнок

(эконо-

мически

й,

по

литический,

культурньтй).

Б минимальньтй

пакет

ко1шпонентов

Ф€

входит:

€ловеспьп7

товарттьп7

31|ак

это полное'

а так}тсе

сокра_

щенное

на3вание

организацу!у!

(проекта),

вьтполненное

в графи_

ческой

манере

определенньтм

ш:рифтом.

[рафтттескт,п7

товартъп7

3пак-

это

условное

обозначение

организ

ацу|у1

(проекта),

вьтполненное

графике.

3. !|ветовая

лам!ша

это совокупность

определенньтх

цветов'

которьте

наряду

графикой

работатот

на

со3дание

уникального

образа

фирмьт

(проекта).

9тобьт

дальнейштем

при

ттдр

а?1<у!р

ов а нии

не

допус

к ать о т

ступл

енугй

от из

бр а н ной

га

ммьт'

в прило}!сении

к оригиналу

товарного

3нака

ука3ь1ва1отся

кодо-

вь1е

наименования

цветов'

которь1е

содер)тсатся

стандартньтх

цветовь1х

каталогах.

|[ри

разработке

фирштеннь1х

цветов

необход

14мо

учу|тьтвать

не

только

по)1{елаътия'

руководства

тт

дизайнеров'

\то

у!

возмо}к_

ъ1оети

фирмьт,

у1 возмо}1сности

типогра

футй.

|[оэтому

обьтчно

разрабать1ва}от

варианта:

черно_бельтй

вариант;

одноцветньтй

вариант;

многоцветньтй

вариант.

дальнейштем

нерно-бельтй

вариа}{т

будет

использоваться'

например'

стандартнь1х

компьтотернь]х

программах;

одно-

цветньтй

вариант

на

бланках'

конвертах'

пачках;

многоцвет-

ньхй

праздничном

оформлеъ\у|и

(презентации,

вь1ставки'

то6илеи,

програ

ммь1

ту).

Футрменшп7

птрэтфт.

Аля

использования

ра3личнь1х

текстах

подбирается

определенньтй

тприфт.0н

моэ*сет

бьтть взят

и3

каталога

ко1шпь}отернь1х

тшрифтов

у|ли

придуман (создан)

специально.

|лавное

при

этош1

г{е

сверхвь1чурность

ш:рифта,

а то'

что

данная

фирма

всегда

использует

именно

этот штрифт.

5. Фэтртшетшп7

блок.

Фн

вклточает

элементьт

|,2,3,

соеди-

ненньте

вместе

дополненнь1е

контактнь1ми

даннь1ми

фирмь:

.{утшенко

1{.Б.

Боль!1]ая

книга

афоризмов.1!1.,

2003.

с. 5в9.

(проекта): адрес,

телефон,

факс,

е-гпа!1,

}:11р у! т.д.Фирменньтй

блок

используется'

глав}{ь1м образоти,

на

бланках'и конвертах'

бротп:орах

флаерах.

Развернутьпй пакет кош[понентов Фс

3то

разверть[вание

осуществляется :

(1цирину>'

когда

углубленно

трактуется ка)1с

дътй

из

элементов

минимального пакета;

,.дл%Ё!'',

когда количество

самих элементов

увеличи_]

вается.

?оварньтй

знак 1\{о'кет бь:ть

воспрои3веден }{а светлош1

или

теш1нош1

фоне.

Фн

штоатсет

бьтть

исполь3ован в стандарт-

но1и

и]\у!

умень1шенно1ш

(по

разш1еру)

вариантах. Фирш1а

1у1о-

}кет

задавать

параш1етрь1 товарного знака

для

разш1е1цеЁ!у!я

га3ете'

листовке'

на плакате'

телереклау[е

и т.д.

3то

разверть1вание

(в

1цирину).

||ри

разверть|вании

(в

длину)

появлятотся такие элемен-

ть1'

как

слоган'

рекламньтй

символ, аудиообраз

(см.

вьт:ше).

Ёосители Ф€

.9длинять)

(рас1ширять>

Фё моэтсно постоянно

долго

при

?*селаниу[ и

на]1изии

фантазии.

Ёо в итоге компонентьт ф€

необходимо

где-то

раз1иещать.

3ти

места

для

размещения

на-

зь1ва}отся

носителями Фс.

Бозникает

необходимость определения объемов

разумной

достаточности

мест

размещения.

€редний

пакет носителя Ф€

вклточает следу[ощие состав-

нь1е

части.

1. Рекла:шнь1е

6локи

для:

лу6ликацу!у! в

печати

(колонка'

стран}1т]8,

разворот);

озвучива|1ия

на

радио;

демонстрации

по [\/;

исполь3ования

в наруатсной

рекламе

(на

транспорте' на

улицах'

на 3дану!ях'

на отдельнь1х

щитах

растяжсках);

исполь3ования

на стенах

помещеътия' где

проводятся

корпоративнь]е

меропри ятия.

.{окументь1'

удостоверя1ощие

личность

(удостоверения

фирмьт,

карточки

аккре

дитации).

3. /1ичнь1е

идентификационньте

элементь1

(знанок,

па1цив_

ка, бэйд}к'

одеэ*сда'

кепки и т.д.).

€увенирная

продукция

(калет1дар|4',

авторучки,

блокно-

ть1'

сумки'

пакеть|у!

др.).

5. }казатели

(на

мар':]руте

по территорип

фирмь1'

здани-

ях' на

дверях).

6. {,рльтки'

ценники'

электронньте

кодь1.

[ипичнь!е

о!ши6кул

€уперкрасивь1е

вь1вески

без

привязки

к Ф€

(<|1родук-

тБ1>:

<€тройматериальт>,

<0де}!сда>).

.{орогая

<евроотделка>

помещений

без привязки

к това_

ру

(услуге).

.Фдевание>>

бизнес-объектов

в красиву1о

чуэ1сук)

<<у\ту|-

форму,

(вьтвески'

ко3ь1рькт4'

з,оътту!ку!в

летних

кафе

рекламой

известнь|х

торговь1х

марок

лу!ва,

сигарет,

кофе уд

т.А).

3то

за-

бивает

наро}1сда1ощу1о

ся. у|\1дивидуальность

и неповторимость

своей

собственной

фирмьт.

!1рактическое

задание

|1риведите

конкретньте

примерь1

по3иционирования

про-

дукциц

по

следу1ощим

признакам:

возраст;

сфера

деятельности;

тол]

уровень

доходов;

регион.

Рпава

сдово

вА]кпь!й

ипстРушвпт

РР_деятельность

лтобой сфере опирается

на

пакет

про-

фессиональнь1х

докуш1ентов'

среди

которь1х

вь1деля1от

вну_

тренние

и вне1!]ние.

Бнутренние

Р8-доку1иенть[

это

основополага1отцие

ш1атериаль1'

в которь1х

сформулирована

стратегия

и тактика

фирштьт

в области

связей

с обтцественностьк).

Бнетшние

Р[,_докупденть!

это

совокупность

продуктов

повседневной

работьт

в сфере РР,

нацеленнь1х

на

различнь1е

группьт

обтцественности.

.]1тобой РР-документ

целиком

и полностьк)

базируется

тта

печатном

слове.

Фно является

универсальнь1м

(оруди€1}1>:

спо_

собствук)щим

эффективньтм

РР,-коммуникациям

по всем

на_

правлениям

деятельности

организ ац|4т4.

.}1тобьхе

меропри

ятия'

к ампани у!'

акции

дол}*снь[

бьтть подкреплень1

соотв етствук)щи-

ми РР_доку1шентау!у1.

|{ечатное

слово всегда

вь1полняет

две

основнь1е

задач

инфорплировать

убеэтсдать.

}{ак подчеркнул

классу[к'

200-летие

со

дня

ро}!сдения

которого

отмечалось

2009 году:

<9то

ни говори'

но звуку1

дут]1т4

сердца'

вьтражсаемьте

словом' в несколько

раз

разнообразнее

му3ь1кальньтх

звуков,.19

|[режсде

чеу] переходить

к анали3у

3начени8

способа

подготовки

отдельнь!х

Р8-доку1шентов'

сделаем

ряд

общих

за-

мечаний.

0ни

относятся

к периоду подготовки

того или

иното

РР-материала.

.}1тобая такая

работа

вкл}очает

описание

сле-

ду}ощих

моментов:

|оголь

Б.8. €обр.

соч. в 8 т. т.

7. м., 19в4.

с. 23.

2о

€м., напр.:

}1гнатьев

А.|1.и

АР'

]['каз. соч.

ё. 61_62.

1. |[редмет

планируемого

документа

(информация

о новом

продукте

или

услуге

для

потребителей, сообщение об оче-

редном

собрании

акционеров'

новость

для

сотрудников саш:ой

орга}1из ацу|у!

и т.д.).

$л:очевь1е

идеи'

то

есть сфорштулированнь1е

представле-

ния о6 осттовном

замь1сле

матертда][а.

3. Фбъем

формат

будущего

материала.

4. Ёазначение

документа

(информировать,

убеэтсдать'

ра3ъяснять'

напоминать

и т.д.).

5. |[еречень

целевь]х

аудиторий

(партнерьт,

все

бизнес-

сообтцество'

кот1кретнь1е

социальнь1е

группь1 населен

у|я. у1 т.д.).

6. Фригинальность

(<из1ош1инка>)

матеру|а][а' то есть то'

чем

он будет отличаться

от сотен

других'

которь|е

существовали

ранее

у1лу[ готовятся

сейчас.

8ременньте

рамку[,

то есть жселательньтй

и крайний сро-

ки подачи

готового

документа.20

3.!.

Бщгтрен|{ие

РБ.-дощ)гиенть!

3та группа

документов

дол}1сна

определять

своим содер-

'канием

стратеги1о

и тактику орга11у!3ац'!т4'

в сфере

РР. |[оэтому

для

их создания

использу}отся

все существу]ощие

да}тнь1е

и материальт.

$ основнь1м

внутренним РР-документам

относятся

РР-концепция' Р8_программь1'

РР-б:од}1сет. [:1х особенность1о

яв

ляется то'

что их не обязательно

(а

иногда и не следует)

доводить

до

1широкой общественности

(<это

на1ци проблемь|' а не ва:ши>).

Р8_концепция

$онцепция

как обобщенная

система

взгдядов представляет

собой

формулировку

того 3амь1сла'

которьтй

предстоит

реали-

3овать

организ ацтди

в стратегической

перспективе.

€тандартная

Р8-концепция

вкл}очает следук)щие

ра3-

дель1.

1. Резпопде

концепции.

Б нем

кратко

ука3ь1ватотся

клто-

чевь1е

пункть1'

которьте

наиболее

ва'*снь1

и интереснь1

для

руководства

организ ации.

|[редлагаетиьтй

формат

мо}*сет

бьтть

таким:

цельконцепции;

целевьте

аудитории;

цели

г!о аудиториям;

основная

стратегия

список тактик;

рекомендуемьтй

бтоджсет;

прог*

оз

у[

оценка

эффект

у1вътосту1.

Фбъешт

рез1ош!е

обьтчно

составляет

1_1,5

страницьт.

|итуативнь[й

анализ.

этом

разделе

содер'*сится

все_

сторонний атаали3 текущей

су!туации'

у|сходя

из

результатов

пров

еденнь1х ис

следо ваний.

€тода вкл1очак)т

вск)

т ематическу]о

информацито'

полученну1о

у!

у1з

внутрен|1у|х'

у\

у!з внетшних

у!с-

точников.

1{акуто

инфорплаци}о

следует

собирать,

ат1али3у1ровать

и т4ст!ользовать?

Бе источники

находятся:

вн!тРи

компану!ц

(список

кл1очевь1х

лтодей

фирмьт,

их

биографии,

фото

и т.п.;

детальное

описание

страт

егу1у1

ра3вития

фирмьт,

ее

товаров'

услуг;

интервь1о

с первь1ми

лу!цами

фирмьт

по

интересутощим

вас вопросам;

описание того'

какие

действия

у}ке

предприну!малу!сь

ранее

в той илу[

иной

сфере

в соответ_

ствии с

целями

предлагаемой

концепции);

вне

компании

(подборка

пуб

ликаций

€}1}1 об

органи_

зацт4у| и

о сфере ее

деятельности;

зат1у!су! теле-

у[

Радиорепор_

тажсей;

контент-анализ

€1!!71; полньтй

список

}тсурналистов'

освеш{а1ощих

деятельность

организаццу1,

с их

контактнь1ми

координатаму|;

список

лидеров

мнений

и тех

организаций,

кото-

рь1е

поддерэ*сива1от

политику

вашлей

компани

и; такой

эгсе

список

тех' кто не поддер}1сивает

вас;

список

специальнь1х

меропру|я-

тугй уу ва}1снь1х

дат для

данной

сферьт

деятельности

т/т'

для

самой

компании;

результать1

исследований,

проведенньтх

друтими

фирплами

в той э*се

сфере).

{ели

задачи.3

этом

ра3деле

раскрь1вак)тся

стратеги-

ческие

у| такту1ческие

цели

компании.

4. Фпределение

целевь[х

аудиторий

ра3работка

корпо-

ратив[[ь|х

посланий,Аля

ре1цения

этой

3адачи

в}тачале

необхо-

димо

ответить

на

следу1ощие

вопросьт:

кто является

адресатом

ва1цих Р!}-посланий

в ходе пла_

нируемой

кампанухи?

{

кто является

лидером

мнений

для

ит{тересу}ощих

вас

целевьтх

аудиторий?

на какие сми

работе

е эту1му|

целевь1му|

аудцториями

следует

обратить

первоочередное

внима

нухе?

какие

общественнь]е

организ

ацу!у1

и объеду|ъ\еъту1я

могут

содействовать

вам

в ходе кампании?

каковьт

интересь1

и привязанности

чле1{ов

целевь!х

ау-

дит

орий

вне

производственной

сферьт?

|{осле

определения

целевь1х

аудиторий

для.каэ*сдой

из них

необходимо

разработать

свое

послание.

[ели

по аудитория1у[.

8сто

совокупность

целей

мо?1сно

разделить

на 3

основнь1е

группь1:

ловеденческие:

что

мьт

хотим,

нтобьт

целевая

аудитория

с0елало?

по

формировани}о

отно1цену!я'к

компании:

что

мь1 хотим'

чтобьт она

0у;шола?

информативньте:

что мь1

хотим,

нтобьт она

зноло?

Аля

каэ*сдой

и3

целевьтх

аудиторий,

естественно'

будет

определен

свой

набор этих

целей.

1€ом:шуникационнь[е

тактики.

€реди

них

вь1деля}от:

стандартнь1е

средства

(пресс-релизь|'

пресс-конферен-

\А\,

6рифинти,

4!гес1

гпа!1,

интернет-РР,

бротш:орьт,

аудио-'

видео-'

кинопродукция

и т.д);

допол}!ительньте

средства

(оттетьт

компании'

вь1ступле-

ния

руководства,

фотоархив'

публикац'1у\

типа

(вопрос

от-

в€]>:

материаль1

по инвестициям

и пр);

специальнь]е

меропри

яту!я

!4' РР-акции

(презентацтду!'

праздники'

вь1ставки'

аукцио1{ь1'

лотереи'

конкурсь1

и т.д.).

|рафик

рабоп

3десь

отрашсается

детально-по1цаговьтй

план

действий

по

даташ[.

|{оэтому

при его

разработке

необходимо

вдаваться

в мельчай1шие

детали'

вкл1очая

време}хнь1е

рамки.

Р[,-програ1и1иь[

3ти

документь1

являтотся

более

детальн

ьт|ути'

чеш|

Рв-

концепцу1я''

у[ вкл1очак)т

разработку

ряда

меропри

ятий,

рас_

считаннь1х

на

орплирование

г7о3у!ту|вного

иму|д?ка

компании

различнь]ми

путяу[и.

}{ахсдая

РР-програмш!а

охвать1вает

определенньтй

фрагмент

деятельности

органу|зации

какой_

либо

сфере

у|

рассчу[тана

на

короткие

или

средние

сроки.

Фсновште

э]|е11аенсь!

РР-ттрогра!1[лшБ[

0пределение

цели.

Ёритерии:

реалистичность,

АФ_

сти}тсимость

определенньтй

срок'

учет

и1ше}ощихся

средств

ресурсов.

Азунение

особенностей

объекта

и предмета

программьт

(тов

ара,

с луги'

имид>х<а).

3. €оставление

(портрета)

целевой

аудитории.

4. Разработка

оптимального

плана

конкретньтх

РР_акций

и меропртгятий.

5. |{роизводство

распространение

Р8_продукциу1

соот_

ветствиут

с п.

6. |Азунение

воздействия

эффекту|вътоету1

РР_матери-

алов.

Буамт

РР,-ттротратштол:

лроизводственно_экономические;

технологические;

угнформационно-политические;

соцугальнь1е;

гуманитарньте.

Р[,-бпод}!сет

€одерэгсание

подразделения

по

связям

с общественность1о

организациям

обходится

неде1цево'

но

знану[я

г|о

грамотному

формированик)

РР-бтод}!сета

могут

сделать

расходь1

на

функ-

ционирование

такого

подразделения

наиболее

эффективнь]ми

рет{табельньтми.

Бсе

проблештьт

при

согласовании

бтодэтсета

вь1текатот

из

неопределенности

целей.

9ешт

тцире

аудиторт4.я'

11а

котору]о

1шь1

хотим

воздействовать'

теу1

больтше

бтоджсет'

кото_

рь:й

для

этого

потре6уется.

Аналогичнь|ш1

образом

будут

и1иеть

значение и

другие

параметрь1

(уровень

конкуренции в

отрасли

регионе' репутация

фирпльт,

стоимость торговой

марку[.и т.д.).

€уществук)т несколько подходов к

формирова}1ию

РР-бтод}1сета'

имек)щих

да}*се

образнь1е

на3ва нтл'$'.

<!акой

'!се'

как в [ц)о|!7]'ом лод'г>.3то наиболее

простой

подход:

руководство

ориентируется на про1шлогодний

бтодэ*сет

добавляет

(или

уре3ает)

некоторь1е ттесуществен1тьте

статьи

расходов.

<|!роцехтт

с оФрша.'>.

Бтоджсет на РР

устанавливается

по

процентной ставке

(в

основном

менее |/')

соборота компании в про-

1цлом гоА}, а такэ*се

предполагаемого оборота текущего года.

<7Фк

с1с;а'7сет ь!ача.1|ъсгво>>. €уть:

руководство устанавли-

вает

конкретну}о сумму' котору1о компания

мо}1сет

потратить

на

эту

сферу

деятельности.

€читается неэффективнь1м под-

ходом. Бго обьтчно использук)т

в маленьких

фирмах'

в которьтх

не придается

дол}1сного

значения

возмоэ1сностям РР.

}{роме того'

он страдает субъективизмом:

вее 3ависит от т|озицу[у[, в3глядов'

у1ъ|т

иции

руков

одст в а.

<||у;гевой

бтодэкет>. 3тот подход ориентирован на

от-

дельньте

задачи

и проектьт. Фтдел по связям

с общественность1о

разрабатьтвает

иерархито

целей

компаниу[

(у[,

соответственно'

определяет

иерархи1о

целевь1х

аудиторий).

3атем

последова-

тельно

реализуется

несколько проектов с точнь1м

расчетом

необходимь1х

средств' которь]е

вь1деляет

руководство.

<Фрттен'ттт7эован'|е

на бтодэкет коп1с'ц'ептов>. 8

определе-

ъту!у! предстоящего бтодхсета

полезнь1м

является' в том числе'

анали3 3атрат

на РБ,-кампании

конкуриру1ощих

фирм.

||ро_

стейтший

метод оценки бтоджсета конкурента

экспертньхй

опрос.

<<7€ачеоветшп7

т!оп<од>

(на

основе альтернативньтх и3_

дер}1сек)

основан на

то1ш' что имея

да}тсе

мень1ший

бтодэтсет'

чем

конкуренть1' его

мо}1{но

более

качестве}тно и грамотно

распреде-

лить

по наиболее

эффективнь1м

для

привлечения потребителей

к а на ла м коммуну1кациу[.

<Фрттенттт7ловапу|е

11а

будгп1ее>. 3то наиболее взве1шен_

ньтй и комплекснь:й подход' вкл1очатощий 7 ш:агов:

уетановить'

чего

как хочет

добиться

руководство

в те-

чение

1-3

лет;

идентифицировать

измененця

сфере

бизнеса

ватцей

кош!пании

(тенденции,

ду|\1аму!ку,

колебания

общественного

1у1нения'

поведение

целевь1х

ау

дит

орий);

распределить

по

категору!ям

деятельность'

которуто

необходимо

осуществить

для

преодоления

слабьтх

сторон

и вьтгодного

использовагтия

сильнь1х

моментов

работе

ваштей

кош|пании;

'ровести

анализ

затрат

и вь1год

от Р}!

(подснитать

баланс);

вът6Рать

самь1е

ва}!снь1е

цели'

подготовить

РР-план

на

текущий

год;

расснитать

бтодатсет'

основанньтй

на стоимости

вь1полне_

ния ва}1снейтших

для

комла|1цу1

задач;

у6едить

руководство'

что

работа

РР-подразделен

ухй

на

основе 1-го,

2-го,

3-го подходов

не

рассчитана

на перспек\иву,

а на основе

4-го,

5-го

подходов

вообтце

носит

пассивньтй

харак_

]€Р,

ут'

[1у1тлъ сочетание

РР-б}од}[сетов

6-го и

7-го типов

отвечает

стр ат

егич е скиш!

целя

1ш

а3ву!тт4я

к омпа

т1ии.2|

3.2.

Бнепцние

Р8,-до|(!гг[енть!

€овокупность

этих

документов

разделя1от

на три

основнь1х

вида по

принципу

их

орие|1тациу!

}1а

целевъ|е

аудиториц;

на

средства массовой

информации;

на

клиентов

и партнеров;

на

собственньтй

персонал.

3десь необходимо

отметить'

что

есть такие

РР-документь1'

которьте

ориентировань1

сразу на

несколько

разнороднь1х

це_

левьтх аудиторий.

\ак,

годовой

отчет

кош[пании предназначен

для

клиенто8,

для

партнеров'

у[

для

?[сурналистов'

для

своих сотрудников.

€м.: [4гнатьев.{.14.

)['каз.

соч. €. 53_54;

1{атернток

А.Б. |!рактическая

реклама.

Ростов Ё|/д.,200в.

с. 155-157.

Рассмотрим

базовьте РР_документь1

в отно1шениях

компа_

ъ\ии ео сми.

[1ресс-релиз

[1ресс_рели3

(англ.

рге55

ге1еаве

сообщение

для

прес-

сь0

это

один из основнь1х РЁ_документов'

представлятощий

собой

краткое информационное

послание

общественности

от

лу!ца организац!4и

через

сми. 0н позволяет

довести до

целевь|х

аудиторухй новости

комг!а11иу!' позици}о

руководства

по

различ-

нь]м

проблемам'

прокомментировать

ситуацт4до на

рь1нке

у| т.д.

|[ресс-ре]\у!з

со3дается

как после

свер1цивтцегося

собьттия' так

перед намечаемь]м

мероприятием. Р[етодические

рекомен_

дации

по написани1о

пресс_релиза

содер?1сатся

в материалах'

гл

ме нтиру}ощи

докум

енто об ор от орга ни

зациу1. €ледов

ние

правилам

паписания и

узнаваемьтй

стиль

пресс-р

елу1ва

это

а эк }тьте

а кторьт поз ициони

ов а

ц я' у! идентиф у!кациц

фирм

ьт.

Фсновнь:ми

ус]!овияу|у!

для

начала

работь:

над

пресс-

рели3ом

являтотся:

наличие

новости;

знание информационнь1х предпочтений

своих

целевь1х

аудиторий;

техтаугческие

возмо}1сности

для

оформления и верстки

пресс-релиза.

Фдин у!з главнь1х вопросов

в РР_деятельности

вообще,

и в со3дат1|лу| пресс-рели3а

в частности'

состоит в том'

что }7се

яв]1яешеп новФтьк)

как

мо'1сно просту}о

информацито

сделать

новостьто.

Бсли нет новости' то

работа

над пресс-релизом

стано-

вится

бессмьтсленной

самого начала.

1![етодические

рекомен

дациу!

по написани1о

пресс-релиза

содер}1сатся

в материалах'

регламентирук)щих

документообо-

рот

оргаъ\изацу1|4.

[{ак

следствие

пресса не

дает

эту информаци}о

в пе-

чать'

отбирая

другие'

более

интересньте

актуальньте мате-

риаль1.

3то

означает

потерянное

время у|

1тапрасньте

уеилця

Р8-подра3деле}|ия

компантду| и потенциально

упущеннь1е

для

компании возмо}1сности.

14нформацу!я становится новость1о'

когда она отвечает сле-

ду1о1цим

требован1ая1ш:

угнфорш[ация

дол}1сна

бьтть

'1пте|)еспа

читателяш|

тех и3_

даний,

в которьте направляется

пресс-релиз;

в иътформации

дол}*сен

бь:ть элемент нову!ы1!ь\ необьтч_

ности' нестандартности;

утнформация

дол}1сна

бьтть акцга:ъпой,

(горячей>>,

3ло_

бодневной ли6о

представлять собой новьтй

в3гляд на

стару}о

проблему;

итцформация

дол}1сна

бьтть общеаъеппо

зпаттмой,

близкой

и понятной боль1циш1 группам

л:одей лух6о напрямуто

свя3ан}той

с какой-либо общественно ва}1сной проблемой;

уунформация

дол}*сна

исходить

от .1ш1деров шеюл7

ли6о

подтвер}1сдаться ими.

8 идеале информация'

претендук)щая

на то' чтобьт

стать

новостьк)'

дол}кна

обладать

всеми

этиу[и характеРиетиками.

Ёо это бьтвает

редко.

Аажсе

если инфорш:ацу!я

отвечает хотя

бьт

двум

трем

четь1рем из

этих требовантгй, то

она вполне

у]о}*сет стать новость|о

и с больштой вероятность1о

будет

исполь-

зована в €1!{71.

}{стати, в практике

РР

у}ке

сложсилось

устойчивое

мнение'

что

отсутствие

новостной составля1ощей

в пресс-рели3е вь1_

зь1вает

предубе}*сдение

другиш|

материалам' исходящу[м

у!з

той жсе

организациу|

(то

есть

сотрудники

€1![14

просто

кладут их

корзину).

€уществует

ряд

приеш[ов'

которьте позволя|от

ус'л]1пгь

ту

или ину1о новость:

пр''я3ка

новости к

дате

у|ли

цифре

(нислу);

прухвлечение

в качестве

участников

илу1экспертов влия_

тельньтх

у[лу[

известнь1х

лиц;

увязка

новости с

давно

волнутотцей

всех проблемой.

}{ак привязать

новость

<круглой>

дате

(или

вообтце

дате)?

71нформационньтй

резонанс

(отзвук,

отголосок) будет

больтше, если к

некоторой

дате

отнестись не

как к обьтнному

дн1о

в каленАаРё,

а как к собьттито 3начительному у! ваэ|сноми

которое вь1ходит

за

раш]ки

этой

датьт.

17рттхсаер. !{огда

ра

зрабатьтв

алась

инф

орма

ционно

-комму_

никационная

стратегия празднова11ия

100-летия

мхАт,

и1у!елось

в ву!ду следу1ощее: 22 и1оня

1897 г. в

ресторане

<€лавянекий

базар> состоялась встреча

$.ё. €таниславского

и 3.А. Ёемировина-.(анченко'

в ходе

которой оъ\у[ и

догово_

ру|[!иеь

о создаътии худо}[сественного

театра в 1!1оскве.22

}1о

сам

театр

открьтлся на год с

ли1цни1ш

поз?1се

октября

1в98

г.

[:1

авторьт РР-замь1сла пра3днования

тобилея г[ру[ътяли

рет1]ение

предло}1сить

руководству

театра у! 1![инистерству

культурьт объявить период ме)*сду

двумя

эту!м|4

собьттиями

<|одом

100-летия }1)(А]>. ]аким

образом, !!ФА

флагом

веково_

го

тобилея театра

бьтла

проведена

целая

серия меропри ятий,

причем

<информационнь:й

вес> каэтсдого

из

них

существенно

силу!вался присутствием

круглой

датьт.

Бообще говоря'

повод

для

вьтдани информации не

обяза-

тельно

дол}!сен

бьтть привязан

к скрупулезно просчитанной

реальной

праздничной

дате'

цифре,

чиелу. 71нформационно_

новостной

повод мо}[сно просто-напросто придумать

(пли

почти

придумать' что в итоге

одно ц то псе).

|!ртшерьт

1. 8ьтпуск му|ллионного автомобу|л$..

.[обьхча

50-миллионной тонньт

угля.

|1рода?{са 100-миллионного

телеви3ора.

4. |[одкл1очение

3-миллионного абонента к оператору

со-

товой

связи.

5. [аступление нового' третьего тьтсячелетия

на наш:ей

планете пра3днова

лу|

два}[сдь1:

в ночь на 1

января

2000 г.' так

как сменилась

условно-

визуальная

точка

отсчета

(в

тошт числе

в компьтотерах)

первая

цифра

года' что

случается лит1]ь

ра3

в тьтсячу

лет;

в ночь 1та 1

января

2001

г.'

так

как именно в

этот

день

хронологически начался

новьтй $иллениум.

€м.: ётаниславский к.с.1!1оя хсизнь в искусстве.1!1.,

1962. с.228-258.

1![еэ*сду

прочим,

наибольтпу1о

вь1году и3 этого

<двойного

Р8_проекта>

извлекли

туристу|ческие

фирмьт

у! агентства'

транспортньте

компании'

владельцьт

отелей'

полиграфистьт,

пр

ои3в

ду!т

лу!' пирот

ех|1ики.

2005

год

|5-й год

(мс)опа1ёз>

в Россу!у\.

оте'ода

слоган:

<Бесь

год

рублей

за

гамбургер!,.

7. [орхсествет{ная

церемония

открь1тия

Флухмпиадь1

в |[е-

кине

началась

часов

минут

вечера 8

августа

2008

года.

Фр-

гат|изаторь|

Агр

учлу[

тот ва)1сньтй

мош1ент'

что

по

древнекитай-

ским

традици

ям

поверьям самая

счастливая

цифра

.8,.

в.

2009

год' акция

под эгидой

<Билайна>:

<Фтправьте

лтобое

5м$

на

номер

2009

до

мая 2009

года

участвуйте

в лотерее:

каэтсдьтй

день

ра3ьтгрь1вается

по 1

млн.

руб.,

по

воскресеньям

штлн.

Руб.,.

€труктура

пресс-релиза.

|[ресс-рели3

обьтчно

занимает

|_2

страниць|

печатного

текста и составляется

как

короткое

инфор_

мационное

сообщение.

3аголовок

и первьтй

абзац

пресс-релиза

(резхоме)

явля}отся

главнь1ми

определену!и

того' будет

лу! он

использован

данньтм

сми

у|лу| его

проигнориру:от.

1{ак отмечал

известнь1й

ат{глийекий

писатель

.{экон

|олсуорси:

<3аголовки

удваива}от

размер

собьттий>.

}{лточевая

мь1сль

РР,-сообщения

дол'тсна

содер'[саться

заголовке

и в первом

а6заце

пресс-релт4за.

Ёад

их

формой

ут

содер'кание1ш

ведется основная

работа

РР-

специалиета.

|1ресс_р

елу!з'

вкл}очатощий

в себя

вс}о

необходимуто

иът-

формаци1о'

дол'тсен

соотв

етств овать

правилу-формуле

5\т+1

н'

отвечая

на

следу1отцие

вопрось1:

\{}:о?

}{то

является

участником

собьттия?

!|г}:а!?

9то это

за собьттие?

\РР}:еп?

Ёогда

оно

прои3ойдет?

\{}:еге?

|де оно

произойдет?

\[Бу?

|[очему

(в

евя3и

нем) оно

произойдет?

!1о'лг?

}{ак оно

будет

происходить?

}1сходя

и3 практу1ки

работьт

сми,

сообщаемая

в пресс-

релизе

информация

публикуется

в с3катом

либо

урезангтом

виде. 9то

означает'

что

текст

пресс-рели3а

дол}[сен

бьтть сфор_

мирован

так' чтобьт главная

необходимая

информ ацу[я

бьтла

дана

в начальнь1х

абзацах' а остальнуто его

часть

за\1у|мали

дополнительньте

сведения' комментарии'

справочнь1е

данньте.

)['словно-графинески

это

вь1гл яду1т

как

перевернутая

пирами-

да

(см.

рие.4).

3Аголовок

!_!ервь:й абзац

(РЁзюмЁ)

8торой абзац

1ретий

абзац

€правоннь:е

\ даннь,е ,/

Рис. 4. }словно_графинеская схема

пРесс-Релиза

|1ресс-релизь1

становятся

интереснее' когда в них использу_

1отся

цитатьт

.7тидеров мнений, комментиру1ощих

данное

собь1тие

(политик

ов,

6изнесменов' известнь1х

деятеле

й таауки и культурь1

и т.А).3то повьт1шает 1цансь1 пресс-релиза на публцкацу|'о в

€1!1]:1.

Б использовании

цу|тат

учить1вается'

что

устная речь

серьезно

отличается от письменного текста. А то, что на слух звучит нор_

мально' на

бумаге

не всегда

будет

вь1глядеть хорот]|о.

[7ртл,терьт.

кРеформьт

находятся на таком

этапе'

на котором

они

не

видньт>

(в.с.

9ерномьтрдин).

<Белоруескугй

народ будет }тсить плохо' но недолго)

(А.г.

[укаштенко).

<Ёатд

народ

миролто6ив и незлобив. 8осемьсот лет про-

вел в походах и6оях...,

(г.А.

3тоганов).

7б

<я

думато'

мь1

долэ*сньт

говорить правду илу!

хотя бь1

говорить то' что мь1

душ!аем,

(}о.м.

.[[уатсков).

<1![онополии

они потош]у и

монопо]!у!у!' что естествен_

нь1е>

(в.г.

,[син).23

|{оэтоплу перед завер11]ениеш1 подготовки

пресс-релиза не-

обходимо провести его

редакторску1о

правку.

$орректиру1отся

вьтбраннь1е

цитать1

соответетву[и

нормами[|иеьменного

рус-

ского язьтка.2{

|{ресс-ре]хиз, как

у}ке

от1шечалось' мо}тсет информиро-

вать

как об

у}ке

произо1цед111ем

со6ьттии, так и

анонсировать

меропру!яту|е' которое

дол}тсно

состояться. |{оэтому чтобьт

информацу[я бьтла опубликована

в ну}кньтй

день'

на пресс_

релизе

указьтвается

вреш1я

публик

ацит4.'

и6о

,'дорога

ло}1ска

к обеду,.

,[изайн

у1 верстка

пресс_рели3а.

0кончательно

отре-

дактированньтй

пресс-релиз

оформляется по

определеннь1м

правилашл. 8

левошт

верхнем

углу

дол}1{нь1

бьтть

располо}1сеньт

реквизитъ\

у!

логотип компану[у|'

так}1се

контактнь1е коор-

динатьт

автора пресс-релу!3а

(телефон'

электронньтй адрес'

факс).

|[о

центру

размещается

заголовок' а в конце всего

текста справа в

углу

ука3ь1вается

время публикации. |]ри

объеме

пресс-релиза

более одной

страниць1 остальнь1е стра_

ниць1 необходимо пронуу{еровать

въту1зу первой страниць1

ука3ать:

<см.

далее>.

|1ечатать текст

пресс_релиза лучтше

чере3 2 интервала

тем' чтобьт

он не сливался при чтеъ!у\и

да}тсе

слабовидящих }тсурналистов'

так}ке

бь:ла

воз1ио}тс_

ность корректировать

его

ш1е,1сду

строчек.

}{екоторь1е пресс_релизь1

не впись1ва1отся в приведенну1о

схе1шу. 0ни

явля}отся

уникальньтш!иу!

т!Ру1влекак)т к себе

допол_

нительное внимание

3а счет броского

дттзайт1а

и оригинальньтх

ре1цений,

нто иногда

является весьма эффективнь[м.

3се

цитать1 да1отся

по:

.{утпенко

1{.8. Боль1цая книга

афоризмов.

м.,2003.

€м., напр.: €метанина

('|[..

)1итературное

редактирование

для

)[сурналистов и специалистов по связям

с обтцественностьФ.[.,

2003.

[[рптмерьп

|[о

мненито

самьтх

опь1тньтх

пиарщиков'

самьтй

короткий

иетору1у1

у! максимально

информативнь1й

пресс_рели3

мог

бьт

вь1глядеть

так

(см.

рис.

5):

!,=гпс2

Альберт

3йн:цтейн

Рис.

5. 8ариант

во3мо'|сного

пресс_рели3а'

посвященного

создани1о

теории

относительности

|[ресс-релиз'

посвященньтй

празднику

молодого

фран_

цу3ского

вина'

бьтл

оформлен

виде

контура

фухсера'

внутри

которого

бьтл

помещен

текст.

Бьтбор

макета

пресс-рели3а

определяется'

пре}тсде

всего'

содер}тсанием

новости.

8 некоторьтх

случаях

эффектътьтй

ди-

зайът

и верстка

могут

вьт3вать

к и1ше1ощейся

новости

дополни-

тельньтй

интерес!4ли,

наоборот'

со3дать

вокруг

}1ее

не3доровътй

а}киота}1<

у|]!и

неприятие.

|{оэтому

3десь'

как и

во

всем'

ну}1сно

знать

меру.

|лавное

помну[ть:

<<''т{расотьт

стиля''

часто

слу-

}1сат

заменой

отсутствутощей

мь1сли>

(д.с.

./1иханев).25

€тиль

пресс-релиза

всегда

диктуется

направленность1о

издану\я

у!]!у|

телерадиокомпаъ|иу\.

связи

с этим

иногда

гото-

вятся

несколько

вариантов

пресс-релиза

т{а

одну

у! ту

шсе

тему'

так

как

разнь1е

сми

будут

по_разному

преподносить

осве_

щать

одно

и то

жсе

собь]тие.

Баэтсньтм

фактором

удачного

пресс_

рели3а

является

его

соответствие

стилто

и направленности

того

средства

массовой

информации (газета,

}тсурнал

раду!о'

ту),

для

которого

он предназначается.

[1ртл,тер-ш'гтка-

|{ресс-р

елу!з'

инфорштиру:ощий

скором

конце

света'

мог

бьт

бьтть

озаглавлен

по-разному

для

разнь!х

адресатов:

!ит.по:

|{ерекличка

веков.

м.,

1990.

с.285.

{

для

газетьт

<€егодня>:

<3А8тРА

нв БудБ?!>;

дляга3етьт

<1{оммерсантъ>:

(куРс

доллАРА

Боль1шв

никогдА

нв

и3мвн]:11€$,

для

<Российской

газетьт>:

<$Ф[Бц

сввтА

нАчнштся

чуко[}{}4,;

для

е}}сенедельника

<Футбол>:

(ту1ши

сввт.

мь1

опять

пРоигРА)1}:1.

. .

для

}тсурнала

<Р1ауБоу>:

(свгодня1шняя

ночь стА-

нвт

послвднвй.

нв пРопуститБ...,;

для

жсурнала

1шод:

(в

слвду}ощвм

св3онв

модв

Будут

чпРнь1Б

[Ф[А>;

для

стенгазеть1

клу6а лто6угтелей

граффити:

<всвго

ли1шь

однА

АтомнАя

БомБА

мо}1{вт

исшоРтить

вАм

цвль1й двнь>.

Авойная

ответственность

РР,-специалиста

при подготовке

пресс-релиза

заклточается

в том'

что его продукт

на вь1ходе

дол}!сен

удовлетворять

и запрось]

прес

еь|' у! требования

руко-

водства

компании.

€ледовательно'

творческутй

подход

данном

случае

всегда

ограничивается

одновременно

особенностями

функционирования

€1!1А,

А стратегическими

целя1ии

органи-

зациу[.3то,

конечно'

не означает

полного

искл1очения

креатива

в пресс-релизе'

но креатив

не

дол}1сен

заслонять

собой

главну}о

мьтсль

предоставляемой

общественности

информ ациу[.

1{ак

подчерку!вал

еще

оду!ь1 а\1тлийский

писатель

|илберт

9естер-

тон:

<)(оротший

роман

говорит

правду

о своем

герое'

плохой

своем

авторе>.

}1шфорп!ационное

письмо

(бэктраундер,

от англ

.6ос1с9тошп6,

объяснение'

подоплека)

.{анньтй

документ

является

информационнь1м

материалош['

которьтй

предоставляет

необходимьте

даннь1е

профиле

работьт

органи3ацу\и,

ее

товарах

услугах'

истории со3дану1я'

у| этапах

развития.

3тот

материал

не несет

характера

новостиу1является

инф ормационнь1м

продукто1и'

которьтй

становится

хоротци1и

до

полнением

к пресс-рели3у

случае'

если

'1сурналисту

данного

сми

необходимь1

более

подробнь1е

сведения.

Бэкграундер

не

исполь3уется

рекламньтх

целях

(для

это_

го

существу1от

другие

ву!дьт

документов).

|[оэтому

работе

над

ним

следует

бьтть

максимально

объективнь1м.

}:1нформация'

представлен}тая

бэкграундере'

воспринимается

как

свед

е|ту|я

(из

первь1х

рук),

у[.

ес]|!4

ее

удается

сделатъ

беспристрастной,

и интересной,

то вероятность

вь1хода

материала

об

органи3

ацу!у[

€}1]:1

3аметно

повьт1цается.

отличие

от пресс-р

елу1за'

подготовке

бэкграундера

не

делается

упор

на

броскцй

заголовок

у| первьтй

абзац,

хотя

принцип

перевернутой

пирамидьт

3десь продол}тсает

играть

сво:о

роль.

@сповште

чаег'а

бокгра1гпдера.

3аголовок

(он

дает

понять

тему

материала).

|4стору!я

вопроса.

[сли,

например'

бэкграундер

по-

священ

новой

модели

компь1отера'

то

следует

дать

инфор_

маци}о

об идее

ее во3никновения'

предьтдущих

моделях

АР.

€сь:лки на

ход

разработок

в нии,

тестовьте

испьттания,

мне-

ние

различньтх

государственнь1х

структур

(экологические

нормь1

уровень

излучеъту1я.,

экономичность;

социальнь1е

аспекть:

безопасность,

удобство

для

групп

пользователей,

доступность

по

стоимости)

всегда

благоприятно

восприну1ма-

тотся

читател

яму!.

Развернутьте

сведения

об

объекте.

3то

основная

его

часть.

Фна

долэкна

бьтть основана

на

точнь1х

фактах

достовер-

нь]х

экспертнь]х

оценках у|

аъ!алу1тических

вь1кладках.

||е:ъ

бэкгра5гпдера

информироватъ

у! отвечать

на все-

во3мо}тснь1е

вопросьт.

9асто

при

его ъ|алисаъ|итд

исполь3у}от

подзаголовки'

которьте

представля1от

собой краткие

ответь|

на

возмо}1снь1е

вопросьт

у1 прида:от

информации

3аконченну1о

структуру.

)/данньтй

бэкграундер

это

рас1циренньтй

ответ

на

самьте

ра3ньте

вопросьт

читателей.

Бсли

бэкграундер

посвящен

какому-то

мероприятик)'

то

своими

подзаголовкаму!

он

дол'*сен

отвечать

на

следук)щие

вопрось1:

что

это за меропри

ятие?

каковь1

цели

ш1еропри

ятутя?

кто в нем

унаствует?