Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

217

y Карта города / маршрута – способ, когда читателю предлагается

«воскресная прогулка»; в газете печатается карта города с отме-

ченным маршрутом и точками, которые ему рекомендуют посе-

тить – ресторанчиками, кафе, магазинчиками и прочее.

Наверное, говоря о газете, имеет смысл так же привести ряд кон-

кретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприя-

тия информации в газетной рекламе. Итак, что же стоит делать:

y упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

y делать акцент на слове «бесплатно»;

y дублировать предложение в подзаголовке;

y поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или

услугу в действии;

y если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, по-

скольку с психологической точки зрения рекомендации нередко

воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды,

которую они получат при покупке товара или услуги;

y сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламода-

теля от других, кто публикует рекламу в газете (сравнительные

таблицы и т.д.);

y включать фразу о безотлагательности предложения.

y как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в

некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность ли-

шиться предоставляемой возможности в скором времени ставит

человека перед необходимостью моментального выбора, что чрез-

вычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

y обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом

случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

y добавлять цвета в рекламу, если это возможно. В этих целях под-

ходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что раз-

мер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама

привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;

y использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абза-

цы – «глаза боятся». Читателей рекламы отталкивает простран-

ный текст еще до того, как они начинают его читать;

y название компании полезно размещать где-нибудь в нижней ча-

сти рекламы; поверьте, это действительно не самое главное.

y крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди

читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная

218

идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостя-

ми, если это возможно. Но, как вы понимаете, дело при этом во-

все не в том, чтобы писать фраза типа: «Впервые!», «Новинка!»,

«NEW!» и т.п. – стоит быть чуть более оригинальным.

В газетных публикациях широко используется контраст, создан-

ный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой

фигуры на фоне. Это проявляется тогда, когда рядом печатаются объяв-

ления разного размера. В этом случае большое объявление воспринима-

ется как фигура на фоне маленьких.

Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений,

сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют реклам-

ной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто

психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего вы-

бирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это

происходит на подсознательном уровне.

Еще нюансы:

y Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева

направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала)

замечается значительно лучше, чем левая.

y Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает

привлечение внимания.

y Исследования показывают также, что газетная реклама самая

недолговечная, продолжительность воздействия ее на потреби-

теля незначительна. Она держится в памяти всего 2–4 дня. По-

нятно, что одноразовая реклама в газете – это деньги, выбро-

шенные на ветер.

y Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интен-

сивной публикации (раз в 1–2 дня) с более разреженной (раз в

течение 1–2 недель).

y Иногда для определения рекламной эффективности газеты ре-

комендуют подсчитывать количество рекламных объявлений

219

своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений

конкурентов, значит, рекламная эффективность ее для рекламо-

дателя весьма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем

больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представ-

ляется все же, что это очень сомнительный критерий для опреде-

ления рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но

достаточно эффективный для рекламопроизводителя.

y Кроме того, анализ объявлений некоторых рекламных газет по-

казывает следующее:

y обычно используются объявления прямоугольной формы с го-

ризонтальным расположением строк;

y цветные – 58%;

y с рисунками и фотографиями – 57%;

y с изображением людей – 14%, из которых половина – фотогра-

фии и только незначительная часть – крупным планом;

y все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают

женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

y шрифт, как правило, обычный;

y часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

y заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке

информации;

y используются технологии «ай-стоппер» и «хиа-стоппер» («зацеп-

ка для глаза» и «зацепка для уха»);

y чисто информационные объявления – 4%;

y объявления с мотивационной рекламой – 26%;

y объявления с употреблением повелительного наклонения;

y ассоциативная реклама – 9%. Ассоциации в основном с извест-

ными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифо-

логическими образами;

y объявления с вопросами – 5%;

y объявления с метафорическим содержанием – 12%;

y с аббревиатурами – 4%;

y тексты-штампы – 7% («только у нас», «неповторимое очарование»);

y объявления с использованием эффекта контраста – 5% («низкая

цена – большие возможности»);

y рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравне-

нию с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

220

Эффективность рекламного объявления в газете зависит не только

от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо

выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и доро-

же. Это, разумеется, первая и последняя полосы, места, где размещаются

кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероят-

ности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на

левой полосе разворота газеты и верхний правый – на правой. Хотя по

данным других исследователей, лучшее место для рекламы – это вверху

правой страницы, но ближе к сгибу, а не к краю листа.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что

реклама во всю страницу в конечном счете обходится дешевле, так как

она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявле-

ниями, величина которых изменялась в пределах от целой до половины

страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть стра-

ницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой стра-

ницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на

целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффектив-

нее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журна-

лов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявле-

ния меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное

воздействие.

Так или иначе, у вас действительно есть богатый арсенал рекламных

инструментов, которыми мы можем решать маркетинговые задачи на-

ших клиентов.

РАЗДЕЛ 3. ПОШАГОВАЯ ТЕхНОЛОГИЯ

ПРОДАЖИ РЕКЛАМЫ

ГЛаВа 12. КТо ТаКоЙ ПродаВеЦ реКЛаМЫ?

Самоощущение как основа успеха

Действительно, кто он такой? Коммивояжер, торговый агент, менед-

жер по продажам, эксперт, партнер?

Вы уже, наверное, догадываетесь, что с нашей точки зрения прода-

вец рекламы – это эксперт-минимаркетолог, продающий своим клиен-

там решения их маркетинговых задач.

221

Важно и вправду так себя ощущать. Очень трудно быть успешным

продавцом, если в душе считаешь себя просто рекламным агентом. Го-

раздо легче добиться успеха в продажах, если ты чувствуешь себя немно-

го бизнес-доктором, помогающим своим клиентам.

Поэтому так же важно и то, что конкретно у вас написано в визитке.

Не пишите «рекламный агент». И не пишите «менеджер по рекламе». Сло-

во «реклама» клиенты не любят, как мы с вами знаем. Напишите «клиент-

менеджер». Или «старший аналитик». Или «эксперт по маркетинговым

коммуникациям». Или что-нибудь еще – и неважно, как будет значиться

ваша должность в штатном расписании вашего издания.

Есть мнение, что наиболее успешными продавцами рекламы явля-

ются яркие и эмоциональные девушки (все-таки продажа рекламы – это,

по большей части, женская профессия), закончившие технический вуз,

который при этом не «убил» в них природную эмоциональность и ком-

муникабельность.

Не столь важно, верно это мнение или нет, сколько интересны его

причины.

Очевидно, что клиент-менеджерам в рекламе необходимы коммуни-

кативные навыки, яркий, живой и подвижный стиль. Однако «театрально-

экзальтированные» натуры в рекламе, хотя часто и добиваются успехов,

– все же успехов обычно не самых выдающихся. Это связано с тем, что в

рекламной работе велика доля сухого холодного расчета; здесь требуется

аналитический ум, умение логически мыслить, четко и последовательно

планировать свои шаги, а затем выполнять их. Важно не только и даже не

столько «уболтать клиента», сколько «убедить» его.

Презентационная работа на переговорах с клиентом – лишь часть

успеха. А начинается все с «организации продаж», кропотливой и порой

довольно рутинной подготовки, своего рода штабной работы, отнимаю-

щей большую часть времени рекламного клиент-менеджера.

В этом смысле «штабная работа» – ведение базы данных, подго-

товка к переговорам, разработка предложений и так далее – гораздо

более важная составляющая в работе клиент-менеджера, чем может по-

казаться.

Второй важный момент – это такие, своего рода, качества «успеш-

ного человека». Нам нравится в этом смысле приводить такой немного

странный пример.

222

история деревянного менеджера

Среди бизнес-тренеров по менеджменту бытует распространенный

пример анализа сказки «Золотой ключик» с позиций бизнеса и предприни-

мательства. Разные герои как разные модели бизнеса. Например, Дуремар

в этой схеме – типичный ПБОЮЛ, частный предприниматель, конкурент-

ное преимущество которого заключается в локальной монополии на пруд.

Карабас-Барабас – авторитарный руководитель, экплуатирующий админи-

стративный ресурс – дружбу с сеньором градоначальником и господином

полицмейстером. Ну, в общем, и так далее. Любопытен анализ здесь глав-

ного героя, самого Буратино, который в итоге и добился успеха – золотого

ключика, своего рода венчурных инвестиций черепахи Тортиллы.

Чем так примечателен Буратино, этот инновативный менеджер но-

вого поколения? У него не было серьезного начального капитала, ведь

те пять золотых, что он приобрел в самом начале, он быстро и потерял в

погоне за сверхприбылью и не без помощи лисы Алисы и кота Базилио

(тоже, кстати, примечательный для российской действительности афери-

стичный тип бизнеса). У него не было MBA Гарвардского университета

или даже диплома какого-нибудь свежеиспеченного экономического кол-

леджа. Он также не был послушным и дисциплинированным мальчиком,

а уж говорить о его успешности «с рождения» и вовсе как-то становится

неловко, если мы вспомним историю того, как он появился на свет.

Может, дело в личных качествах этого деревянного менеджера? А

какой он был, этот Буратино? Был ли он добрым человеком или, скажем,

невероятно честным и порядочным? Может быть, он был интеллигент-

ным и начитанным мальчиком? Тоже, в общем-то нет, хотя многие гото-

вы здесь спорить, отстаивая репутацию героя. К великому сожалению,

ни доброта, ни интеллигентность, ни кристальная честность, как бы нам

этого не хотелось, никак не попадают в перечень критических факторов

успеха (тех самых злополучных КФУ) руководителя.

Чтобы вернуть разговор в русло размышлений о факторах успеха,

обобщим наше видение. Во многом, как нам кажется, успешные продав-

цы напоминают Буратино, который умело «продавал» разным целевым

аудиториям – Мальвине, Карабасу, папе Карло – различные выгоды, вы-

страивая отношения. По нашему мнению, Буратино обладал целым рядом

качеств, которые и сделали его успешным:

223

y точное целеполагание – он знал, чего хотел;

y уперность, настойчивость, настырность – шел и делал то, что

считал нужным;

y здоровый авантюризм и готовность к риску;

y умение не опустить руки, если риск не оправдал себя;

y алчность и жажда денег (помните историю с 5 золотыми?);

y коммуникативные навыки;

y быстрые мозги и сообразительность;

y некоторая «деревянность» и «наивность» – способность не ду-

мать, «а как это будет?», а просто взять и сделать;

y удачливость;

y оптимизм, позитивность и дружелюбие;

y хороший эгоизм: все, что он делал, он делал для себя;

y жгучая уверенность в успехе.

Продавцу рекламы в газете, разумеется, нужно еще кое-что. Нам ка-

жется, что ключевыми слагаемыми успеха, наряду с качествами Бурати-

но, является также:

y умение быть терпеливым и последовательным в работе,

y системность и стратегичность мышления,

y определенная мера занудства и постоянства («бульдожья хватка»),

y умение говорить на бизнес-языке,

y знания на уровне эксперта- маркетолога,

y навыки экспертных продаж.

Но вместе с тем, эта иллюстрация, как нам кажется, хорошо показы-

вает идеальный образ продавца рекламы: сообразительного, быстрого,

оптимистичного и радующегося жизни.

ГЛаВа 13. КаКиМ нУжно БЫТЬ ХороШеМУ ПродаВЦУ реКЛаМЫ?

К чему стремиться?

Нам кажутся важными для клиент-менеджеров следующие харак-

теристики, качества и навыки. Здесь они представлены без какого-либо

порядка, но условно подразделены на 5 категорий.

224

Это общие качества и характеристики для продавцов разных уров-

ней (от руководителя отдела продаж до ассистента клиент-менеджера).

Очевидно, что требования к соответствию тому или иному уровню вы-

раженности качества или характеристики у кандидата или сотрудника

изменяются в зависимости от уровня его позиции.

Так, например, для руководителей более важными являются органи-

зационные умения и навыки стратегического мышления, а для сотруд-

ников низшего звена – исполнительность, четкость, внимательность к

деталям, базовые профессиональные навыки.

Для презентаторов и специалистов по развитию бизнеса на первый

план выступают презентационные, коммуникативные и переговорные

навыки, эмоциональные характеристики, умения увлечь за собой людей,

а для сотрудников по работе с VIP и корпоративными клиентами – соот-

ветствие проектному укладу работы, стаерство, корпоративность и уме-

ние работать в команде.

Мы написали эти качества немного в телеграфном стиле – просто

перечисляя их и с небольшими пояснениями. Ну, потому что и так все

понятно.

Профессиональные умения и качества

Маркетинговое мышление и бизнес-логика. Умение мыслить в марке-

тинговой бизнес-логике, рассматривать реальность через призму реклам-

ных и маркетинговых стратегий, тактик, «фишек» и приемов. Мыслить в

категориях коммуникации с потребителем. Быть «в теме». Уметь видеть

происходящее, включая факты из жизни и теленовостей, через призму

бизнес-выгод, интересов, тех или иных коммерческих стратегий.

Умение говорить на бизнес-языке. Знание профессиональных сло-

вечек и умение ввернуть их к месту. Риторика выгод клиента. Умение

мыслить и рассуждать с позиции директора магазина, а не домохозяйки-

покупательницы. Вместе с тем, важна способность просто и ясно выра-

зить свою мысль на понятном трехлетнему ребенку языке.

Тотальная клиент-ориентированность. Действительно, тотальная

клиент-ориентированность. Умение создать у клиента впечатление, что

мы всегда на его стороне и отстаиваем его интересы.

225

Базовые профессиональные навыки. Полный пакет базовых деловых

качеств и навыков успешного современного бизнес-профессионала. Вла-

дение оргтехникой и компьютером. Собственная организованность, дис-

циплина и тайм-менеджмент. Соблюдение должностной иерархии.

Четкость, внимательность к деталям. Собранность, концентриро-

ванность. Наблюдательность. Без педантизма, но и без рассеянности.

Высокая продуктивность деятельности. Хорошая энергичность.

Высокий уровень коэффициента полезного действия. Умение быстро

и точно делать свою работу, в необходимый момент резко ускоряться.

Умение работать урывками и многозадачно, порой в хаотичной после-

довательности: переговоры – составление письма – телефонный зво-

нок – продолжение письма – вторые переговоры – окончание письма,

и так далее.

Проектный уклад рабочей деятельности. Способность к каждой

задаче, к каждому клиенту подходить как к самостоятельному проекту.

Умение разбивать проблему на подзадачи, определять необходимые для

их выполнения ресурсы, планировать и организовывать работу, выпол-

нять ее и оценивать полученные результаты. Ощущение самого себя как

самостоятельной бизнес-единицы.

Социальные умения и навыки

Коммуникативные навыки. Четкое знание, зачем, кому, что и как

сказать. Умение слушать и слышать. Плюс вежливость, обходительность,

артикулированность и связность речи, достаточный словарный запас,

правильность грамматики.

Презентационные умения и опыт публичных выступлений. Умение

разработать и спланировать выступление с учетом характеристик слуша-

телей, исполнить его и добиться результата. Плюс навыки работы с пре-

зентационными программами, иллюстрациями, флипчартом и так далее.

Умение быстро и коротко высказать свою мысль.

Переговорная практика. Подготовленность к переговорам, четкое

знание предмета, четкость и независимость позиции. Отстаивание соб-

ственных интересов, но в то же время, готовность пойти на компромисс,

226

если это выгодно. В случае переговоров, не приводящих к сиюминутному

успеху, активная работа на будущее. Умение зафиксировать и закрепить

результат. Имидж положительного героя.

Корпоративность и командность. Внимание к интересам общего

дела. Уважение к коллегам. Отсутствие игры только на себя. Поддержка

и помощь другим. Ценности командной деятельности и межличностных

отношений в коллективе. Трансляция единого корпоративного бренда

компании. Принятие корпоративных стандартов.

Умение организовать совместную работу и возглавить ее. Органи-

зационные и менеджерские качества. Планирование деятельности, на-

значение исполнителей, делегирование ответственности и контроль вы-

полнения работ. Четкая, сухая руководящая работа.

интеллектуальные умения и способности

Стратегическое мышление. Умение планировать на несколько ходов

вперед, анализировать ситуацию и прогнозировать возможные варианты

ее развития. Способность выстраивать последовательность действий «из

будущего к настоящему», видеть единый и целостный образ желаемого

результата и понимать, какие шаги и на каком этапе необходимо будет

предпринять, чтобы достичь его.

Креативность и инновативность. Интерес к новизне. Желание

решить какие-либо сложные задачи самому. Умение вырабатывать соб-

ственные методологии работы, собственные профессиональные «муль-

ки» и «фишки». Готовность и желание мыслить нестандартно, а потом

трезво и критично относиться к результатам подобной работы. Желание

учиться и узнавать новое. Отношение к жизни, как к приключению.

Быстрая сообразительность. «Пинг-понговость ума», быстрые моз-

ги, мгновенная реакция, умение быстро находить и принимать решение,

когда нет времени на вдумчивый анализ и проработку ситуации. Отча-

сти умение прислушиваться к интуиции, доверять собственному опыту.

Личностные и психологические качества

Уверенность в себе, ощущение собственной успешности. Высокая,

быть может, даже чуть завышенная самооценка. Ощущение себя лиде-

ром, хозяином положения. Уверенность в себе транслирует уверенность

в продукте, в собственном предложении, в компании и т.д. Уверенность

транслирует успех. Образ победителя.