Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

207

прошли и, откровенно говоря, средний срок жизни утренней газеты от

момента ее приобретения до мусорной корзины (или книжной полки

навсегда) – минут 15-20. И уж точно никто не читает издания от корки

до корки. Да и тираж-то, как мы с вами знаем, иногда редакции любят

приукрасить. Да и часто непроданного тиража много остается.

Так что, в итоге, картинка для рекламодателя, между нами говоря,

складывается далеко не такая радужная, как выглядит ваш прайс-лист.

Вот, например, он видит привлекательную цену контакта в 0,3 коп. за

контакт на кв. см. – это примерно 9 тысяч рублей за модуль 1/4 на по-

лосе А3 (ок. 300 кв.см.) где-то в середине газеты, при тираже в 10 тысяч

экземпляров (простая арифметика: 0,003 руб. * 300 * 10000). А продает

он при этом запчасти для экскаваторов, а у вас – обычная общественно-

политическая региональная газета.

В таком случае, даже при оптимистическом раскладе, если предпо-

ложить, что каждый 1000-ый человек в стране заведует на работе закуп-

ками экскаваторов и запчастей к ним, то ваш клиент получит 10 человек

своей целевой аудитории, которые держали в руках эту газету. При ко-

эффициенте внимательности процентов в 20% (тоже оптимистический

сценарий), он получает 2 гарантированных целевых контакта со своей

целевой аудиторией. По 4500 рублей каждый.

Качество контакта

Если с ценой контакта все более-менее просто, и мерить ее легко и

приятно, то качество контакта это понятие куда более субъективное.

Речь, по сути, идет о том, насколько хорошо сделан креатив. На-

сколько реклама привлекает глаз и стимулирует к действию. Насколько

контекст вокруг рекламы (размещенные статьи и материалы) способ-

ствует интересу к рекламе.

Понятно, что в газете качество контакта не всегда высокое – ска-

зываются недостатки полиграфии. Конечно, в телевизоре лучше, что и

говорить: там и звук, и картинка, и движения, и музыка. Но самый иде-

альный контакт – это, как вы понимаете, просто личный контакт: прийти

к человеку лично и красочно ему рассказать о всех преимуществах и до-

стоинствах наших запчастей к экскаваторам.

Большое преимущество газеты в том, что она может размещать ре-

кламу в виде купонов со скидкой. Это тоже является мерой качества контак-

та, потому что стимулирует потребителя прийти и совершить покупку.

208

Количество контактов

Общее количество контактов, например, 2 миллиона, считается пу-

тем простого умножения. В нашем с вами газетном случае – тиража на

количество выходов рекламы: 4 месяца размещения в бесплатном ре-

кламном еженедельнике с тиражом 125 тысяч.

Как вы понимаете, стоит различать «количество целевых контактов»

и «количество контактов вообще». То, что приведено только что в приме-

ре про два миллиона – это второе, и нашему клиенту оно на самом деле не

очень интересно, потому что он, конечно же, не хочет своими деньгами

просто «греть воздух».

Это общее количество контактов распадается на два других показате-

ля (вернее сказать, они совместно из него выводятся) – охват и частоту.

Охват – это ключевой количественный показатель в медиапланиро-

вании, сообщающий насколько рекламное воздействие распространи-

лось на представителей целевой потребительской аудитории, на сегмент

рынка (от английского «сover» – покрытие, охват). Его измеряют в про-

центах от целевой аудитории. Ну, а можно измерять в конкретном коли-

честве потребителей, разумеется.

Частота – это показатель того, насколько часто представитель це-

левой аудитории контактировал с тем самым носителем, где размещена

реклама.

Вот, к примеру, из тех самых 2. 000 000 потенциальных контактов

клиент получил гарантированных контактов с целевой аудиторией – 1%,

т.е. 20 тысяч.

И эти двадцать тысяч могут распределиться примерно таким образом:

y 1000 человек по 10 контактов в среднем,

y еще 2000 по 3 контакта в среднем,

y и еще 4000 человек по 1 контакту.

В общем есть шанс, что кто нибудь что-то купит.

209

ГЛаВа 10. КаК ПодоБраТЬ КЛиенТУ

«ПраВиЛЬнУЮ» реКЛаМУ

Как сделать так, чтобы реклама работала?

Для того, чтобы реклама у клиента сработала, ему следует, вместе

с вами, ответить на 4 главных вопроса маркетинговой коммуникации:

Зачем я говорю? То есть, какую маркетинговую задачу преследую?

Какой «столбик» подтягиваю?

Кому я говорю? То есть, кто мои клиенты и как они мыслят? Каки-

ми критериями они руководствуются, принимая решение о покупке? Что

для них важно, что они хотят услышать?

Что я говорю? Какое уникальное торговое предложение (УТП) я

сообщаю в рекламе? Как я отвечаю на «три вредных вопроса клиента?»

Помните эти вопросы: «Почему мне нужен этот товар? Чем он отличает-

ся от других? Какие есть доказательства этого?»

Каким способом я донесу это УТП своим клиентам (это «что», этим

«кому»), какой носитель мне выбрать? Как наилучшим образом соста-

вить объявление / макет / ролик и т.д.?

Чтобы ответить на эти 4 вопроса, надо с клиентом разговаривать.

И разговаривать не о рекламе и не о вашей газете, а о его бизнесе и его

задачах.

анализ маркетинговых задач клиента

Вначале имеет смысл поговорить с клиентом о том, какие задачи

стоят перед ним. Мы с вами помним модель «маркетинговых столби-

ков» – имеет смысл смело на языке этих простых образов выяснить,

чего именно хочет добиться клиент. Потому что от этого будет впослед-

ствии зависеть выбор инструментов рекламы (модули, объявления,

спонсорство рубрик, заказные статьи или вложения в газету с достав-

кой до читателей).

Ответив на вопрос «зачем?» переходим к изучению потребителей

или клиентов нашего рекламодателя.

анализ целевой аудитории

Кто его клиенты? Как они мыслят? На каком «языке» говорят? Чего

они хотят? – все это действительно важные вопросы.

210

Имеет смысл спросить вашего клиента-рекламодателя: «Иван Ива-

нович, скажите, а как они выбирают ваш товар или товар аналогичный

вашему? На что обращают внимание, к чему придираются? Что важно,

а что не важно в комплектации или составе товара?» Ну, например, при

выборе стиральной машины кто-то в первую очередь обращает внима-

ние на цену. Такие покупатели называются «чувствительными к цене» –

это таким вычурным способом маркетологи избегают слова «бедные». А

кто-то – на способ загрузки, фронтальный или вертикальный (например,

если у клиента радикулит, то для него вертикальная загрузка может ока-

заться гораздо важнее цены).

Говоря строгим языком, нам вместе с клиентом необходимо опреде-

лить то, что маркетологи называют ключевыми факторами выбора (КФВ)

потребителя.

И стоит заглянуть поглубже, а не останавливаться на простом, но

бессодержательном слове «качественно». Что именно качественно? Что

для них означает «качественные двери»? То, что выглядит солидно после

установки? Или то, что дверь привозят в картонной фирменной упаков-

ке? Или то, что на ощупь металл вроде прочный? Или то, что в докумен-

тах написано «сделано в Германии»? Или марка известная? Это все от-

носится к «качеству». Надо понять, что это такое, потому что именно из

этого мы будем исходить, когда будем говорить со страниц нашей газеты

потребителям о товаре нашего клиента.

При этом, поверьте, действительно ЛУЧШЕ СПРОСИТЬ клиента. А

если он не знает, то спросить его потребителей. А не придумывать ответы

самому по принципу: «Ну, мы подумали, встали на его место и вот нам

так кажется». Можно пропасть впросак.

Есть красивый пример. Нас недавно спросили: «Ребята, вы же раз-

умные парни, а ну-ка определите ключевые факторы выбора конструк-

торским бюро летчиков-испытателей для какого-нибудь нового типа

самолета». Мы стали исходить из здравого смысла. «Встали в ботинки»

конструкторского бюро, хотя, как вы понимаете, даже близко к нему

мы никогда в жизни не подходили. Стали гадать и озвучивать версии:

ну, там, здоровье, профессионализм, опыт, налет часов, что-нибудь в

этом роде.

211

Оказалось – ни чего подобного. Для одного из новых самолетов ис-

пытателей из числа военных летчиков отбирали по 3 основным призна-

кам: рост сидя, форма носа и объем мочевого пузыря. Рост сидя – по-

тому, что сиденье в опытном образце было фиксированным, форма носа

– потому, что маска и шлем были определенной формы, а про мочевой

пузырь вам понятно и без наших комментариев.

Так что лучше спросить. Это лучший способ узнать, чего хочет по-

требитель.

Выработка уникального торгового предложения

Зная КФВ, можно приступить к выработке УТП. Или, говоря нор-

мальным человеческим языком, зная, чего потребитель хочет, когда вы-

бирает товар нашего клиента, можем начать формулировать предложе-

ние, которое будет в рекламе.

Маркетологи называют хорошее коммерческое предложение аб-

бревиатурой УТП – уникальное торговое предложение. Иногда говорят

об этом как об УКП – уникальном коммерческом предложении. Как вы

понимаете, это все одно и то же, а главная в этой аббревиатуре буква –

это буква «У». Оно действительно должно быть уникальным. Например,

«САМЫЕ ДЕШЕВЫЕ ПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА В ГОРОДЕ» – это действи-

тельно УТП, если они и вправду самые дешевые.

Заметим, что мы сейчас говорим не о конкретных формулировках.

Понятно, что в рекламе запрещены слова типа «самый», «лучший», «худ-

ший» и так далее, в сравнении с конкурентами (без ссылки на источник

оценки). Мы говорим о сути предложения. Часто, кстати, эту проблему

обходят, добавляя вводное слово обозначающее предположительное

суждение: «Карлсберг, пожалуй, лучшее пиво в мире».

Вообще, если посмотреть на разные-разные УТП и попытаться их

систематизировать, то можно увидеть следующие виды предложений:

1. Рациональные УТП. То есть предложения и отличия от конкурен-

тов, основанные на действительных рациональных преимуществах для

потребителя. Их может быть три:

y ценовые преимущества («дешевле»),

212

y преимущества, связанные с качеством самого товара («качество»),

y преимущества, связанные с сервисом («удобно», «быстро», «вез-

де есть», и т.д.).

Понятное дело, что эти три группы распадаются на множество мел-

ких частных случаев. Давайте для этого посмотрим на схему:

2. Эмоциональные УТП. То есть те, которые вроде бы не предлагают

прямых очевидных предметных выгод для клиента, но благодаря кото-

рым ему ПРИЯТНО у нас покупать.

Основное и самое частое эмоциональное УТП – это: «Новинка!».

Правда, на самом деле, в большинстве случаев далеко не факт, что новый

сорт пива или минеральной воды лучше предыдущего или дешевле его,

или сразу появляется на всех полках. Часто реклама идет просто со сло-

вом «Новинка!» – и все.

Но человек так устроен, что ему интересно что-то новенькое. Осо-

бенно сейчас, в век прогресса. Одновременно и интересно, и немного бо-

язно: вдруг окажется, что товар не оправдал ожиданий.

213

Есть группы товаров, где «новое» – это основное УТП. Например,

киноиндустрия – основной мотив того, что люди идут в кинотеатр за-

ключается в том, что они еще не видели этот фильм. Да, понятно, что и

остальные факторы тоже влияют: и цена билетов, и состав актеров, и то,

насколько удобный, приятный кинозал, и т.д. и т.п., но все же основной

мотив – это новизна.

Кроме этого, среди эмоциональных УТП часто присутствует такой

тип предложений как «свое», «местное», «родное». Часто это использу-

ется в такой группе товаров как продовольственные – существует масса

брендов с привязкой к регионам и городам.

Перечень различных эмоциональных УТП не передается исчисле-

нию или систематизации. Это все те ощущения, которые людям интерес-

ны и приятны (вернее, не всем людям, а только целевой аудитории про-

дукта и предложения).

Например, «самое мужское пиво» – какое? Правильно, «Арсеналь-

ное», «Охота», «Толстяк». Они и эксплуатируют эти образы: докеры, на-

стоящие мужики, мужской способ решения проблем и т.д. Самое «моло-

дежное» – «Клинское». Самое «женское» – «RED’S». И так далее.

Часто встречающееся эмоциональное УТП – это месседж в духе Аке-

лы из «Маугли»: «Мы с тобой одной крови». Так, например, продает свои

услуги женское «Розовое такси» в Москве. Их целевая аудитория – жен-

щины. Поэтому за рулем тоже всегда женщины, в салоне мягкие игрушки

и тому подобное.

Есть товары, где основные факторы, влияющие на принятие реше-

ния о покупке, будут рациональными. Например, в продаже труб, гвоз-

дей, шурупов, кирпичей и так далее. Есть товары (а еще чаще – услуги),

где важнее эмоциональные УТП: рестораны, кафе, парикмахерские, про-

дукты питания и многое другое.

Очень важно эти выбранные УТП действительно передать в реклам-

ном сообщении. И не просто, написать: «У нас уютно!» или «Качественно

и надежно!», – а детально это конкретизировать. Ну, например: «В нашем

кафе – самые мягкие диваны в городе». Или: «Двойной срок гарантийной

работы».

Совершенно точно, что если ваш клиент – рекламодатель – не вы-

работал УТП для своей рекламы, а просто размещает модули со слова-

ми «Нам 10 лет!» – надо убедить его в необходимости выработки УТП

для своих целевых групп. В конце концов, помогите ему и выработайте

это УТП вместе с ним. Сделать это нетрудно – надо опросить клиентов,

чтобы узнать, чего они хотят, выяснить ключевые для них факторы вы-

214

бора – и предложить им ровно то, чего они требуют и одновременно, что

является выгодным для вас.

Кстати о гарантиях. Очень важно не просто озвучить в рекламе УТП,

но и доказать его. Инструменты здесь те же, что и при преодолении не-

доверия потребителя . Помните, мы говорили о барьерах коммуникации

в третьей главе? Здесь может быть использовано тоже самое: гарантии,

тест-драйв, отзывы клиентов и т.д.

Выбор канала коммуникаций

И вот уже после того, как определены маркетинговые задачи, опре-

делена целевая группа и выработаны УТП – вот тогда и стоит обращаться

к мысли о том, а где же разместить рекламу, каким медиа-инструментом

воспользоваться.

То есть, ответив на вопросы «Зачем?», «Кому?» и «Что?», мы пере-

ходим к вопросу «Как?»

Инструментарий действительно большой – мы с вами помним, что

типов и видов рекламы огромное количество. Давайте попробуем на-

бросать, какие инструменты НАИБОЛЕЕ эффективны для тех или иных

маркетинговых задач.

215

Чего хотят рекламодатели от клиент-менеджера?

По сути, именно такой тип переговоров они и хотят от вас услышать.

Им действительно не очень интересно покупать у вас квадратные сантиме-

тры и модули, они хотят покупать решение своих маркетинговых задач.

И теперь вы уже приходите к ним и не заявляете с порога, что у

нас цена модуля стоит сто рублей, а наоборот, садитесь и вместе с ними

вдумчиво анализируете их задачи, целевую аудиторию и предлагаемые ей

УТП, а потом говорите: «Именно для решения этой задачи мы рекомен-

дуем вам воспользоваться инструментом под названием «[ваша газета]».

Так действительно лучше.

наши очевидные ограничения

Очевидно, что не все маркетинговые задачи могут быть решены с

помощью того инструментария газетной рекламы, который есть у вас

под рукой (модули, строки, статьи, спонсорство рубрик и так далее). Бо-

лее того, если у вас маленький тираж, а у клиента очень узкая целевая

аудитория, то единственное, о чем можно вести речь – это о том, что вы

можете ему предложить ЧАСТЬ РЕШЕНИЯ его задач. Затем можно реко-

мендовать, где он может приобрести оставшиеся части, или проанализи-

ровать, если он захочет, вместе с ним разумность тех или иных инвести-

ций в другие, конкурирующие с вами, носители.

Действительно, продавайте клиенту в таких случаях ЧАСТЬ реше-

ния. Он будет благодарен вам за то, что вы открыли ему глаза на весь

процесс маркетинга.

ГЛаВа 11. инСТрУМенТариЙ реКЛаМЫ В ГаЗеТе:

ЧТо МЫ МожеМ ПредЛожиТЬ?

насколько велик наш «ящик с инструментами»?

Зная теперь, какая бывает реклама вообще, как ее стоит делать, что

хочет рекламодатель, зная теперь почти все о том, КАК НУЖНО, – да-

вайте посмотрим на то, ЧТО ЕСТЬ. Ведь ясно же, что районная или му-

ниципальная газета не всесильна: ну, модули, ну, объявления, ну, «джин-

са» всевозможная. А что еще?

216

Оказывается, есть еще способы. Речь идет о рекламе, интегрирован-

ной в контент газеты или завуалированный под таковой. Вот некоторые

из них, но вы наверняка сможете придумать еще:

y Дополнительная обложка– размещение рекламы на специально

созданной для этого дополнительной обложке. В этом случаеиз-

дание «обернуто» в вашу рекламу, что не позволяет оставить

её без внимания. Разумеется, это скорее способ для журналов в

большей мере, чем для газет, хотя нередко встречаются и газеты,

использующие такой инструмент. Особенно, если это газеты с

прошитым фальцем.

y Реклама в кроссвордах – когда сами задания содержат в себе ключе-

вые слова рекламодателя, или рекламодатель является «спонсором»

кроссворда. Или ситуации, когда на особым способом подсвечен-

ных полях для букв появляется в результате разгадки кроссворда

название компании или бренда товара рекламодателя, который по-

том предлагается смс-кой отправить, чтобы получить приз.

y Комиксы – юмористические картинки типа карикатур и серии ко-

миксов, где, так или иначе, фигурирует как product placement или

обыгрывается товар рекламодателя. Особенно эффективно, ког-

да заранее нарисована серия в 12-16 выпусков и на протяжении

нескольких месяцев она регулярно выходит на последней стра-

нице издания. Здесь важно, чтобы комикс действительно был

интересным и смешным.

y Вкладыши – всевозможные отдельные листочки, вкладываемые

в газету и выпадающие в руки читателя, когда он ее открывает.

Преимущество в том, что таким образом он точно заметит ре-

кламу, недостаток – что, скорее всего, он сразу эти листочки и

выбросит.

y Обзоры – завуалированные под аналитические статьи тексты, где

разбираются товары клиента и его конкурентов в выгодном для

клиента свете.

y Рекламная инфографика – всевозможные иллюстрации к цифрам

статистики или очевидным фактам, где действующим лицом яв-

ляется товар либо бренд рекламодателя.

y «Разбор человека» – частный инструмент, когда берется «типовой

житель нашего города» и разбирается по полочкам, где, что и за

сколько он купил ту одежду / аксессуары / сумки и т.д., которые

на нем. То же можно выполнять и со всеми остальными предме-

тами реальности – домами, квартирами, машинами и так далее.