Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

197

В данном случае реклама лишь создает основу для формирования

позитивного отношения к дорогому товару. А то, что встанет на эту осно-

ву, уже целиком зависит от качества самого товара.

Говорят: «Реклама всемогуща!» Да, реклама – важное (но не един-

ственное!) звено в цепи: исследование – производство – маркетинг – ре-

клама – организация продаж – сбыт. Если в фирме хромают маркетинго-

вые исследования, а сотрудники не умеют вежливо обслужить Клиента,

то никакая реклама не поможет.

Как мы с вами только что говорили, приводя в пример маркетин-

говые столбики – купят или не купят, от рекламиста не очень зависит.

Это зона ответственности рекламодателя: качество сервиса, удобное рас-

положение магазина, ценовая политика, наконец, банальное наличие то-

вара на складе.

реклама должна запоминаться

Миф третий – реклама должна запоминаться навсегда. Считается,

что использование в рекламе образов обнаженных женщин, детей, зве-

рушек всегда обращает на себя внимание, а сама реклама запоминается.

Поэтому, по мнению многих, рекламируя разные сорта колбас и копчено-

стей, шины для погрузчиков, кондиционеры, водку, нужно поместить в

рекламный оригинал-макет пышногрудую или худую (а оптимально и ту,

и другую) сексуальную барышню; рекламируя ткани – волнистых попу-

гайчиков; пряжу – маленьких котят; кухонную посуду – щенка в кружке.

Вообще-то говоря, реклама должна работать, а не запоминаться. Со-

хранение в памяти – лишь одна из задач (четвертая из пяти, как мы с

вами знаем). Опять же важно, что именно запоминает клиент: рекламу

или рекламируемый товар?

Зачастую обнаженная женщина, ребенок, животное (если они на-

прямую не связаны с рекламируемым объектом) как, своего рода, «образ-

вампир» стягивают на себя внимание и, наоборот, отвлекают от товара.

Можно провести эксперимент и попытаться вспомнить: что из ре-

кламы, показанной по телевидению в прошедшие полгода, запомнилось?

На поверку окажется, что треть из того, что всплывает в памяти – яркие

198

зрительные образы или сюжеты телевизионных роликов. Сам реклами-

руемый товар вспоминается не часто. В лучшем случае, торговая группа

продуктов: «Вроде бы это была реклама пива, но вот какого?»

Так, например, то ли страховую, то ли инвестиционную компанию

рекламировала… обезьяна. В видеоролике она прыгала и гримасничала,

всеми силами пытаясь убедить Клиента в надежности и стабильности.

Обезьяну запомнили, а название то ли страховой, то ли инвестиционной

компании – нет.

на меня реклама не действует

Отличный и, наверное, самый любимый нами стереотип, чаще свой-

ственный людям старшего возраста, полагающим, что они достаточно

умудрены опытом, чтобы принимать самостоятельные и взвешенные

решения.

Так-то оно так, но только для этих решений человек использует ин-

формацию, которую добывает из внешней среды: прочитанных книжек,

услышанных рекомендаций, семейных заветов и так далее. Но все эти ис-

точники, как бы «независимы» они не были, все равно, так или иначе, на-

прямую или косвенно подвержены влиянию рекламы. Если реклама это

коммуникация, то коммуникация проникает, как рентгеновские лучи,

везде – в любые мнения, советы, книжки и семейные традиции.

К сожалению или к счастью, на Земле уже почти не осталось людей,

которые могли бы прожить свою жизнь, руководствуясь исключительно

собственным приобретенным опытом.

ГЛаВа 7. иТоГи: ТаК, ЧеМ же МЫ ЗаниМаеМСЯ?

Вы понимаете, что каждый неленивый маркетолог, конечно же, при-

думает свое собственное определение рекламы, маркетинга и всего на

свете, что хоть как-то имеет отношение к его профессии.

Поскольку мы – неленивые маркетологи, мы, разумеется, тоже при-

думали.

В этой короткой главе мы сведем воедино все, о чем обстоятельно

говорили в этом разделе.

199

Что же такое реклама в итоге?

Мы не претендуем на всеохватное определение рекламы, мы, скорее,

будем использовать то, которое станет для нас с вами удобным подспо-

рьем в продажах.

Скажем так: реклама – это коммуникация, адресованная к покупате-

лю и исходящая от продавца, текущие задачи которого могут быть разны-

ми (вспомните маркетинговые столбики), но его общая цель – продать.

При этом есть несколько нюансов:

Коммуникация – процесс двухсторонний, а значит качество и эффек-

тивность того, что говорит продавец клиенту (реклама) зависит от того,

насколько продавец услышал то, что хотел ему «сказать» клиент (марке-

тинговые исследования). То есть, без хороших исследований построить

качественную рекламную кампанию трудно.

Реклама бывает разной – и разные инструменты рекламы решают

разные маркетинговые задачи с разной степенью эффективности.

Хорошая реклама должна обладать пятью свойствами: привлекать

внимание, четко доносить до клиента выгоды рекламируемого продук-

та, вызывать доверие, запоминаться (точнее обеспечивать запоминание

продукта) и, наконец, стимулировать к действию.

Вот и все.

РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА КАК ТОВАР

Информативный аппарат человека устроен удивительно. При всем

многообразии совокупности признаков того или иного предмета или яв-

ления, мы можем безошибочно отличать одно от другого. Вот, к примеру,

столы бывают совершенно разные: деревянные, стеклянные, металличе-

ские, пластиковые. Они могут стоять на одной ножке, на трех, на четырех

и на десяти ножках. Они могут служить разным целям: переговорные,

журнальные, кухонные. Они могут быть окрашены в совершенно различ-

ные цвета, но что- то позволяет нам уловить общую совокупность при-

знаков и в игрушечном пластиковом розовом столике для куклы Барби,

и в большом дубовом столе для конференций и назвать обе эти тотально

непохожие вещи словом «стол».

200

Мистика коммуникаций между людьми устроена таким образом,

что мы говорим звуками, а мыслим образами (если быть совершенно

корректными, то мыслим мы амодально – некими фантомами, сгустками

смыслов, похожими на броуновское движение молекул). Произнося те

или иные слова (эдакие чехлы для смыслов) мы вкладываем в них свои,

ведомые только нам точные значения.

Вот, например: скажите в присутствии коллег слово «телефон» и по-

просите их представить себе образ телефона. У всех, кто вас окружает,

возникнут свои РАЗНЫЕ собственные образы. У кого-то образ своего

мобильного, у кого-то телефона на рабочем столе, у кого-то образ теле-

фонной будки, в которой он/она целовались в юности под проливным

дождем, а у кого-то образ игрушечного, надувного телефона, принадле-

жащего маленькой дочке. Каждое слово, которое мы произносим и слы-

шим, имеет для разных людей к тому же еще и разную эмоциональную

экспрессивную окраску.

Все это значит, что слово «реклама» для продавца рекламы и для

клиента несет совершенно разные смыслы и окрашено в разные тона.

Для нас с вами реклама – это что-то хорошее (деньги, удовлетворение,

выполнение плана, возможность отдыха, etc), а для клиента – нечто, что

несет в себе много опасностей и по сути своей неприятно. Это лишние и

непонятные траты, риски повышенного внимания со стороны проверяю-

щих органов, угроза некачественной работы со стороны вашего издания,

тревога, что деньги будут потрачены впустую – и так далее.Стоит ли нам

в таком случае продавать рекламу? Или, может, «завуалировать» рекламу

чем-то, более приятным клиенту?

ГЛаВа 8. ЧТо же МЫ ПродаеМ, КоГда ПродаеМ реКЛаМУ?

Почем дырки в стене?

Реклама продает товар. Но и сама реклама – тоже является товаром,

который продаем мы с вами. Что же это за товар?

Когда одного из нас, Сашу Белгорокова, спрашивали когда-то, кем

он работает, он, шутливо отвечал, что он «продавец времени и простран-

ства». В том смысле, что продает время на теле- и радиостанциях и про-

странство (площади) на наружных конструкциях и в печатных медиа.

Конечно же, это лишь шутка. На самом деле мы продаем рекламо-

дателю не уши (так любят говорить радийщики), не глаза и уши (узнае-

201

те риторику телевизионщиков?), конечно же, не минуты, не квадратные

сантиметры, не поверхности и даже не аудиторию.

Эффективное решение маркетинговых задач

Мы продаем рекламодателю РЕШЕНИЕ ЕГО МАРКЕТИНГОВЫХ

ЗАДАЧ. Давайте остановимся и закрепимся на этой формулировке.

Помните, мы говорили с вами в главе пятой («Зачем она нужна?») о

том, что у клиентов бывают различные маркетинговые задачи? Так вот, у

нас они хотят купить решение этих своих задач по наиболее выгодному

«курсу». То есть максимум решений за минимум средств. Это и есть для

клиента формула эффективности рекламы:

Клиент действительно не покупает рекламу. Она ему не очень-то

нужна. Он бы с удовольствием прожил бы без нее, если бы мог. Но он не

может. Он не может обойти КАЖДОГО своего потенциального клиента

и, поговорив с ним по душам, донести до него ту информацию о своем

продукте, которая приведет к продаже. Именно поэтому он прибегает к

помощи вашего издания – своего рода «коммуникативной трубе», кото-

рая соединяет его с тысячами его покупателей.

Поэтому он не покупает рекламу, он «арендует» эту трубу на опреде-

ленное время для того, чтобы решить какие-то свои бизнес-задачи: опо-

вестить о начале распродаж, новом предложении, преодолеть недоверие

покупателей и так далее.

202

Это как у Котлера: «Человек покупает не электродрель, он покупает

дырку в стене». Точно так же – нет такого товара, как губная помада, есть

товар «я хочу быть привлекательной для себя и окружающих». Или – нет

такого товара, как реклама, есть товар «я хочу решить свои задачи макси-

мально эффективно».

В продаже рекламы крайне важно ГОВОРИТЬ клиенту об этом с

тем, чтобы он понял: вы его понимаете, вы на его стороне и вы можете

говорить с ним на одном языке.

Мы действительно искренне верим, что вы продаете именно реше-

ние задач, а клиент хочет купить именно это. Но встречаются и другие

взгляды.

Взгляд рекламиста: что же мы продаем?

y Продажа воздуха. Часто не очень уверенные в себе и в качестве

своего товара продавцы рекламы говорят именно так. Мол, мы

продаем иллюзии. На самом деле клиенту ничего не нужно,

просто нам удается «разводить его на бабки». На самом деле – с

такой позицией очень тяжело работать. Постоянно чувствуешь

себя как-то неуютно. Ущербно оглядываешься по сторонам.

К тому же, она и не очень верна. Если мы действительно ре-

шаем бизнес-задачи клиента – то тогда мы продаем выгодные

для него вещи. А если ваш носитель действительно ужасный

и совсем не работает – то, скажите откровенно, зачем вы там

работаете?

y Продажа самолюбия. Мол, мы продаем клиенту его тщеславие

и жажду увидеть свою фотографию в газете. Увы, нередко в не-

популярных изданиях, тираж которых немногим превосходит

число рекламодателей и распространяются они преимуще-

ственно по ним же, – всё так и есть. Чаще этим, правда, страда-

ют журналы, чем газеты. Если же у вас нормальный носитель,

который действительно приносит выгоду клиенту, – лучше так

не думать. Иначе получается, что цель вашей работы – про-

сто ублажить клиента, как в массажном салоне или где-нибудь

еще. С таким подходом продавать рекламу, конечно, можно (и

мы видели массу примеров), но выдающихся бизнес-успехов

не достичь.

203

y Продажа времени и пространства. «Они покупают у нас санти-

метры и секунды», – звучит красиво, как мы уже выяснили, но

это не совсем так. Помните, вы не более чем рупор, «коммуника-

тивная труба» для клиента, посредством которой он может опо-

вестить всех своих потенциальных потребителей о чем-то, что

ему кажется важным и что, как он надеется, будет важным и для

них. Зачем ему секунды и сантиметры? Он просто хочет взять в

аренду кусочек вашей трубы.

y Продажа глаз и ушей клиентов. Метафора тоже понятная и тоже

красноречивая, но тоже не совсем в русле реальных интересов

клиента. Все-таки мы не совсем в нашей власти продавать части

человеческого тела.

y Продажа аудитории. Ну, а если точнее, то доступа к этой аудито-

рии. Формулировка, в принципе, достаточно верная. То же, что

мы и говорим про «коммуникативную трубу».

y Продажа внимания к компании клиента. Не совсем корректно,

потому что «внимания к компании» (а точнее было бы сказать

на маркетинговом языке «повышение уровня знания о компа-

нии среди целевой аудитории) – это только одна из маркетинго-

вых задач, только один из первых столбиков, который клиенту

необходимо «подтягивать». Как мы с вами помним, с этого все

только начинается.

y Продажа выгод клиента. Да это верная формулировка. Выгодных

решений его бизнес-задач.

y Продажа решений маркетинговых задач. Ну, здесь понятно. Это

формулировка, которая нравится нам.

Взгляд рекламодателя: что же я покупаю?

Рекламодатели тоже по-разному представляют себе то, что они при-

обретают, покупая у вас рекламу. И если не совсем корректные взгля-

ды рекламиста на рекламу как на товар просто усложняют сам подход

клиент-менеджера к продаже, то невыгодные для нас представления ре-

кламодателя могут закончиться тем, что мы не получим сделки.

Порой даже стоит задача просто мягко переубедить рекламодателя,

объясняя ему, что он покупает не «воздух» и не «напоминание о себе», а

решение конкретных маркетинговых задач его бизнеса.

204

Вот наиболее распространенные заблуждения рекламодателей:

y Это бесполезные траты. В том случае, если ваш носитель каче-

ственный (а мы все-таки будем исходить из этого), то, конечно,

это не так. Вопрос в том, насколько эти инвестиции были мак-

симально оправданы. Насколько эффективно они решают его

маркетинговые задачи. Кстати говоря, советуем вам не говорить

фразу «ваши затрату на рекламу». Говорите лучше: «Ваши инве-

стиции в продвижение ваших товаров».

y Чтобы знали мою компанию. Да, уровень знания марки (или уро-

вень знания о той или иной акции, спецпредложении и т.д.) – это

действительно одна из маркетинговых задач клиента. Но всего

лишь одна и, к тому же, не первая.

y Чтобы знали меня. Действительно, есть всегда довольно прилич-

ная часть наших клиентов, которые покупают у нас собственную

личную популярность. Как вы понимаете, маркетинговые задачи

такими инструментами решаются довольно плохо – людям нет

особо дела до того, что каким-нибудь ООО «Ника» руководит

уже десятый год ее бессменный директор Иван Иванович Ива-

нов. Как мы с вами знаем, потребитель хочет получить ответ на

вопрос: «Что мне это даст? Почему мне это выгодно?» – а слова

про директора и 10-летие компании – это довольно сомнитель-

ный ответ. Но поскольку среди ваших клиентов много таких,

которые этого не понимают, а просто хотят покрасоваться – то

смело продавайте им всевозможные заказные статьи и материа-

лы. Единственное, понимайте при этом, что найти потом ответ

на их вопрос: «А почему после рекламы у вас мои продажи не

выросли?» – будет трудновато. Ну, и не печатайте слишком мно-

го таких статей в одном номере – получается какая-то ярмарка

тщеславия и можно легко растерять читателей.

y Чтобы продавать больше. Да. Это верно, но важно, чтобы ваш

клиент понимал, что это задача поэтапная. Что для того, чтобы

продавать больше, нужно повышать уровень знания о марке,

нужно постепенно преодолевать недоверие потребителей, вы-

зывать желание и доверие, а уже потом – работать на продажи.

Словом, все согласно маркетинговым столбикам.

y Покупаю решение своих маркетинговых задач. Как вы понимае-

те– это именно та формулировка, которая так близка лично нам.

205

ГЛаВа 9. ЧеМ иЗМерЯеТСЯ реКЛаМа?

«Сколько вешать»?

Любой товар должен быть измеряем: килограммы, штуки, погонные

метры. В чем же стоит мерить рекламу?

Квадратные сантиметры и секунды

Логически рассуждая, раз мы продаем газетные площади, то нам

и нужно измерять рекламу количеством проданного пространства, то

есть использовать в качестве своих единиц измерения квадратные сан-

тиметры, строки (в статьях), знаки (в строчных объявлениях), модули и

так далее.

Это общепринятая, к сожалению, среди региональных рекламистов

практика – мерить свои услуги в сантиметрах (газеты и журналы), мину-

тах и секундах (эфирная реклама) или в количестве щитов и растяжек.

Но с точки зрения бизнеса наших клиентов – это не совсем коррек-

тно. Вернее, ему не особо интересно, сколько там выкуплено секунд или

сантиметров. Ему важно, сколько людей УВИДЕЛО эту рекламу.

единые стандарты измерения

Единым стандартом измерения рекламы следует считать три про-

стые вещи:

1. Цену целевого контакта – то есть, сколько стоило клиенту «обще-

ние» с одним своим потенциальным потребителем посредством

рекламы;

2. Качество контакта – то есть, насколько этот контакт увлек по-

тенциального потребителя, был понятен ему, запомнился, стиму-

лировал к действию; насколько этот контакт был для него эмо-

циональным, продолжительным, интенсивным; сколько органов

чувств он задействовал у клиента, – и т. д.;

3. Количество контактов – то есть, сколько всего людей увидело/

услышало рекламу (охват), и сколько раз они с ней столкнулись

(частота контакта).

Естественно, что для клиента выгоднее всего, чтобы контактов было

как можно больше, чтобы они были как можно более дешевые и как мож-

но более качественные.

206

Цена целевого контакта

На цену целевого контакта влияют несколько вещей. Во-первых,

цена «контакта вообще», не только с целевой аудиторией, а с любым

человеком. Это измеряется, в общем-то, довольно несложно: стоимость

размещения в газете / на телевидении / радио и т.д. делится на количество

людей, увидевших / услышавших рекламу, согласно данным рейтингов,

мониторинга, тиража или специальных замеров. Они, кстати говоря, ни-

когда не бывают точными, но, тем не менее, рынок им скорее доверяет.

Но если мы, скажем, продаем стальные двери, то исходить из того,

что если у газеты тираж 10000 экземпляров и редакция уверяет, что каж-

дый номер газеты читает 4-5 человек (вся семья), то нашу рекламу увиде-

ло 40-50 тысяч потенциальных наших клиентов – немного наивно.

Потому что, во-вторых, есть еще такой показатель как «аффини-

тивность» (anity) или, говоря проще, соотношение целевой аудитории

носителя с целевой аудиторией рекламодателя. Если мы разместили эту

рекламу в журнале «Мурзилка», то среди всех его читателей количество

тех, кто в настоящий момент раздумывает о покупке дверей (или рас-

сматривает такую возможность в ближайшее время), откровенно говоря,

немного. И показатель аффинитивности будет очень низкий. А если мы

разместились в журнале «Стройка», – то, разумеется, гораздо больше.

В-третьих, есть такая штука как «коэффициент внимательности»,

то есть вероятность того, что человек, листая газету, реально и осознанно

увидит и прочитает до конца рекламное объявление. И мы понимаем с

вами, что, если рекламодатель размещает на первой полосе модуль в 1/2

полосы, то коэффициент внимательности будет близок к 80-90% – почти

каждый, кто взял газету в руки обратит внимание на эту рекламу. А если

это бесплатная газета рекламных объявлений, разбрасываемая по почто-

вым ящикам жителей города, и клиент разместил модуль в 1/64 полосы

где-то на странице среди «братской могилы» таких же малюсеньких объ-

явлений, – то тут коэффициент внимательности измеряется десятыми,

если не сотыми долями процента.

Наконец, четвертое, это то, что, откровенно говоря, вообще непо-

нятно, откуда редакции берут эти фантастические цифры в 4-5 чело-

век, читающих один выпуск газеты. Вообще-то времена самиздата давно