Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

277

просы мы должны обсудить, прежде, чем начнем следующую

кампанию?» – и молчать;

y Причем главное во всех этих скриптах – последнее: «И молчать».

В общем, кто первый что-то скажет, тот и проиграл,.

Промежуточный отчет о прохождении рекламы

Это очень короткий этап. Это просто встреча с клиентом, на кото-

рой вы ему передаете некоторые промежуточные материалы рекламной

кампании (бриф, медиаплан, макеты, ксероксы вышедших полос, и т.д.) и

просто общаетесь с ним.

Цель – утепление перед окончательным отчетом и второй сделкой.

Вот и все. Разумеется, этот шаг оправдан только для больших клиентов.

Если клиент маленький, нам не стоит утруждать себя промежуточными

отчетами.

итоговый отчет о прохождении кампании

Отчет важен, отчет нужно делать, даже если клиент об этом не про-

сит и даже если это не делает никто на вашем рынке и клиенты этого не

ждут. Почему это важно?

y это демонстрирует ваши стандарты экспертности,

y это увеличивает ощущение ценности случившегося,

y это самый важный задел для второй продажи.

Важно делать промежуточный отчет и итоговый отчет. Как он дол-

жен выглядеть? Это не только справка о публикации, счет, счет-фактура,

чек и акт приемки- сдачи.

Что еще там может быть?

y Изначальный бриф (или лучше все брифы: маркетинговый, креа-

тивный, консалтинговый, какие у вас есть?).

y Собственная авторская оценка эффективности кампании за ва-

шей подписью.

y Исследования до и после кампании (если вы сумели обосновать

ценность этого для клиента, и клиент это заказал).

278

y Благодарность от имени босса, от имени босса по продажам

y подарок ему.

y «Подарок другу» – какая-нибудь 5%-я скидка на размещение

у вас в том случае, если «друг» воспользуется рекомендацией

клиента.

y Текст/бюллетень о сложности замеров, о разных форматах целе-

сообразности.

начало второй продажи

Что приводит ко второй сделке? Вот некоторые вещи, которые важ-

но делать, чтобы упростить себе вторую продажу (чтобы не было необхо-

димости начинать все сначала):

y постоянная система контактов во время и после первой сделки,

y «приветственный пакет»,

y благодарность за работу,

y программа лояльности,

y четкая отчетность за сделанное: пост-кампейн

(прогноз+измерения, если возможно),

y отчетность во время: мидл-кампейн.

Необходимо начинать продавать вторую сделку за 7-10 дней до кон-

ца первой кампании.

Это могут быть следующие скрипты:

y Клиент «довольный и горячий»: принцип «все уже решено» – сра-

зу к завершению сделки. «Рекламная кампания» резко становит-

ся «первым этапом маркетинговой стратегии»

Скрипт: «Иван Иванович, отлично, что мы одинаково оцени-

ваем результаты нашей работы. Наши аналитики, прогнозируя

дальнейшие шаги, уже подготовили медиаплан следующего эта-

па – я бы хотела обсудить с вами некоторые нюансы дальнейшей

работы. Давайте на него посмотрим. Вот он…»

y Клиент «довольный, но остывший»: принцип «какие еще задачи,

чем еще можем быть полезны?» – сразу к определению приори-

тетности маркетинговых задач.

279

Скрипт: «Иван Иванович, отлично, что мы одинаково оценива-

ем результаты нашей работы. Та маркетинговая задача, которую

мы обсуждали – решена. Наши аналитики подготовили для вас

совершенно бесплатно профессиональные рекомендации по

дальнейшим шагам развития вашего бизнеса. Позвольте, я рас-

скажу о том, что имеет смысл делать дальше, а вы сами примете

решение кто и как это будет делать».

y Клиент недоволен: принцип – «Управление катастрофами».

Скрипт: «Иван Иванович, я искренне сожалею, что мы с вами

по-разному оцениваем результаты нашей работы. Конечно,

я уважаю и принимаю вашу оценку, но для меня очень важно

выяснить причины этого расхождения. Поверьте, для нашей

компании очень важно делать свою работу профессионально, и

если Вы недовольны результатами – для нас это очень серьезный

сигнал. Мы подключим наших аналитиков, чтобы установить и

устранить причины возможных ошибок. Давайте трезво и здра-

во обсудим сейчас это….»

y Клиент сезонный: принцип – «Заранее определим стратегию и не

будем надоедать (до поры до времени)».

Скрипт: «Иван Иванович, мы отдаем себе отчет в том, что Ваш

бизнес – сезонный. Расходовать ваши средства на рекламу, когда

это Вам не нужно – было бы преступлением, а мы всегда на ва-

шей стороне. Наши аналитики подготовили план продвижения

для вас на следующий сезон: вот этап разгона, вот вхождение в

сезон, вот пик активности, вот поддерживающий этап. Давайте

будем придерживаться этого графика, а пока,

в межсезонье наши аналитики будут мониторить рынок и сооб-

щать вам о всех важных переменах. Договорились?»

* * *

Собственно говоря, вот и все этапы. Важно все сделать правильно

на каждом из них, потому что ошибки на начальных этапах всплывают

обычно лишь на последующих и сразу не видны.

Очевидно, что эти этапы можно и нужно сокращать, если клиент не-

значительный – берегите свое время. Такую подробную цепочку мы раз-

280

работали именно для больших и крупных клиентов, чтобы на их примере

стало ярко видно, как имеет смысл работать.

ГЛаВа 16. ЧТо ПриГодиТСЯ? инСТрУМенТЫ наШеЙ раБоТЫ

Чем будем пользоваться?

Невероятно важно подготовить себе инструментарий для работы с

клиентом. В этой очень короткой последней главе мы попробуем соста-

вить далеко не исчерпывающий список тех «инструментов», что понадо-

бятся вам для работы.

К сожалению, большинство из этих инструментов вам придется соз-

дать самостоятельно (мы расскажем здесь, как это сделать), потому что

они очень серьезно будут отличаться от издания к изданию.

Презентация издания

Необходимо составить презентацию в программе показа слайдов

типа PowerPoint, которая будет рассказывать о выгодах клиента от рабо-

ты с вашим изданием. Именно так – не о преимуществах вашего издания

и не о фактах, связанных с ним (год основания, тираж, цветность, коли-

чество полос и т.д.), а именно о выгодах, которые получит рекламодатель,

если будет работать с вами.

Проще говоря, презентация должна быть составлена на языке вы-

год. Она не должна быть длинной, хватит и 10-15 слайдов. Следует взять

основное УТП своего издания, и сделать упор именно на нем. Напри-

мер, вы являетесь самым дешевым носителем в городе – соответствен-

но, вся презентация под названием «Экономия маркетинговых бюдже-

тов» рассказывает о выгоде для клиента. Или вы говорите о том, что вы

единственное местное издание на рынке, – тогда выгода для клиента

звучит как «повышенное доверие к вашей рекламе, поскольку читатель

воспринимает нашу газету как «свою» и верит рекламе в большей мере,

чем у других».

Посмотрите на нашем сайте (www.adconsult.ru) примеры различных

презентаций, да и нашу собственную презентацию, составленную на язы-

ке выгод клиента, и которая так и называется «Почему ADCONSULT?».

281

Шаблоны писем

Постепенно имеет смысл создавать также и свой банк типовых ша-

блонов писем клиенту и описаний предложений. Искренне советуем вам

обмениваться ими со своими коллегами, потому что таким образом ва-

риантивность вашего общения с клиентом станет богаче.

Скрипты телефонных переговоров

Точно имеет смысл создать точные формулировки как ориентир для

разговоров по телефону – и записать их. Именно записать, а не просто

запомнить. Некоторые из скриптов мы здесь уже приводили, но самое

главное – это ваши собственные скрипты.

Типовые примеры и кейсы

Накапливайте «случаи из практики» – свои и чужие, реальные и (о

боже!) даже вымышленные. Чтобы иногда вставлять это в свои перего-

воры с клиентом, иллюстрируя ему ту или иную мысль. Очень хорошо

работают примеры «до» и «после»: сначала было все плохо, потом кли-

ент развернул размещение рекламы в газете, и стало все хорошо. Важно

чтобы примеры были конкретны и ничего страшного, если они будут из

других городов – не так велика уж у нас все-таки региональная специфи-

ка. Единственное, пусть эти примеры будут все же из жизни российских

компаний, а не западных – тут различия есть.

иллюстрации и статистические данные

Имеет смысл держать под рукой данные статистики по вашей га-

зете, типовые графики эффективности газетной рекламы (все это в

огромном количестве есть в интернете), замеры читаемости, портрет

целевой аудитории и так далее.

Это ваш загашник. Если вы почувствуете, что клиент начинает

сомневаться в вашей экспертности, то можете, как фокусник из шля-

пы, что-нибудь такое достать и показать, что вы все-таки очень даже

в теме.

282

Экспертные материалы

Мы много об этом уже говорили, но повторим еще раз: ничто так не

располагает к себе клиента, как предоставленная ему важная и полезная

информация о его бизнесе и его рынке. О тенденциях, прогнозах, анализе,

статистике. Все это также в не меньшем количестве есть в интернете.

Медиа-кит

По сути, это та же презентация вашего издания, но уже теперь не

на языке выгод для клиента, а на языке фактов: портрет вашей целевой

аудитории, формы и виды размещаемых модулей, тираж, цветность, ко-

личество полос, тематические выходы, рубрики, и т.д., и т.п.

Прайс-лист

Ну, тут все понятно. Постарайтесь, чтобы он был понятным и про-

стым. Тестируйте на детях не старше 10 лет. Если они не понимают – пе-

ределывайте прайслист, упрощайте, добавляйте картинок и инфографи-

ки до тех пор, пока даже ребенок не разберется.

Еженедельные собственные мастер-классы

Это отличный инструмент для подготовки. Правда, собирайтесь

вместе всем отделом продаж и разбирайте сложные случаи, придумывай-

те сообща способы преодоления возражений, готовьте типовые шаблоны

и тексты.

ЗаКЛЮЧение

Во-первых, друзья, еще раз спасибо.

То, что вы осилили все это чтение, безусловно, с лихвой компенсиру-

ет те усилия, которые мы приложили, чтобы все это написать.

Мы не очень любим писать, поэтому вряд ли все получилось ровно

так, как мы это задумывали в начале. Искренне надеемся, тем не менее,

что эти несколько соображений о рекламе в газетах и способе ее продажи

окажутся полезными для вас, увеличат ваши продажи и принесут вам

283

реальные денежные дивиденды. В конечном счете, именно ради этого мы

и старались.

В заключение хотим сказать одну вещь. Вообще говоря, изменения в

жизни человека происходит тогда, когда складываются три фактора:

его понимание того, что нужно меняться, знание о том, как это делать,

и настойчивые действия в выбранном направлении. Плюс ко всему и про-

чему, его еще периодически одолевает лень, неуверенность в правильно-

сти сделанного выбора, отсутствие времени и другие формы сопротивле-

ния изменениям.

Метафорически, это можно выразить вот какой математической

«формулой»:

изменения = (они * нХ * (1Ш + Пд)) > R

Не пугайтесь. Все просто. ОНИ – это «осознание необходимости из-

менений». НХ – это «ноухау». 1Ш + ПД – это «первый шаг и последова-

тельность действий». Ну а R, как мы помним из курса физики за восьмой

класс, – это сила сопротивления. Знак умножения говорит нам о том, что

все три фактора необходимы для совершения изменений, и если хотя бы

одного из них не будет, если он будет равен нулю, то с умножением на

ноль – вся конструкция обрушится.

Так что вывод простой. Тот факт, что вы решили прочесть это по-

собие, говорит о том, что ОНИ скорее есть, чем нет. Значит, вы хотите

каких-то изменений, раз решили почитать, верно? Например, продавать

больше или лучше, или легче, или качественнее обслуживать клиентов.

Мы постарались за это время обеспечить вас ноухау, в которое ве-

рим. Мы искренне убеждены, что эти технологии работают.

Ну, а первый шаг и последовательность действий, равно как и прео-

доление сопротивления, которые гарантированно будут, – это уже снова

по вашей части.

Так что успехов вам.

И еще раз спасибо.