Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

267

Возражение

Что

означает?

Что делаем

в ответ?

Возможные

скрипты

«Ввиду

сложившейся

экономи-

ческой

ситуации мы

вынуждены

приостано-

вить все виды

имиджевой

активности,

сейчас мы

финансируем

только те

проекты,

отменить или

приостано-

вить

которые нет

возможности».

«наше

руководство

заморозило

проекты и

до конца

года ничего

не будет

предпри-

нимать».

«Москва

срезала нам

все бюджеты

до конца года

точно».

Здесь, к сожа-

лению, самое

грустное то,

что решение

принимает не

тот человек,

с которым вы

общаетесь. Это

существенно

усложняет

продажи.

Либо, как это

часто бывает,

вам просто не

хотят говорить

«нет» в глаза,

ссылаясь на то,

что «я малень-

кий человек,

что с меня

спрашивать».

Точно надо по-

нять, действи-

тельно ли чело-

век не принимает

решения сам.

Наверное, имеет

смысл его честно

и искренне об

этом спросить.

Например, в

мягкой форме:

«Скажите, Игорь,

кто кроме вас еще

влияет на при-

нятие компанией

решения о мар-

кетинговых инве-

стициях? Скажите,

ваши коллеги

руководствуют-

ся абсолютно

аналогичными

критериями, или

у них есть свои

способы оценки

предложений,

которые нам с

вами необходимо

учитывать при

работе?»

Это позволит нам

выяснить и то,

насколько этот

Игорь одинок в

своих решениях,

и насколько само-

стоятелен.

«Скажите, как вы

считаете, те ре-

шения, которые

приняты Вашими

боссами, учи-

тывают только

риски, или еще и

потенциальные

возможности кри-

зиса? Просто дело

в том, что наше

агентство подгото-

вило экспертные

рекомендации

под названием

«12 способов

использовать

кризис в своих

интересах», пожа-

луйста, передайте

это вашим боссам,

им будет это по-

лезно и выгодно».

[Тут нюанс в том,

что надо это под-

готовить – но вы

без труда сможете

половину аргу-

ментов про воз-

можности кризиса

найти в текстах

наших писем]

«То есть, иными

словами, лично

вам наше пред-

ложение кажется

разумным в сло-

жившихся услови-

ях, верно? Давайте

вместе подумаем,

как это аргумен-

тированно пред-

ставить вашему

руководству»

268

Возражение

Что

означает?

Что делаем

в ответ?

Возможные

скрипты

«Просто

приостанавли-

вают

рекламные кам-

пании,

не говоря

ни слова».

Как минимум,

увы, это озна-

чает, что ваши

отношения с

этим клиентом

недостаточно

партнерские

для того, чтобы

он счел нужным

как-то объяснить

свое решение.

Абсолютно точно,

что нужно узнавать

причины отказов и

остановок. То есть,

не соглашаться про-

сто на слова «вы

же понимаете, кри-

зис» – а попытаться

уточнить, в чем

именно проблема?

Реклама стала хуже

работать, они не

ожидают спроса и

продаж, кончились

деньги, уходят с

рынка целиком,

переориентируются

на другие носители,

и т.д. То есть, нужна

детальная картина.

«Вы знаете, Иван Ива-

нович, я бесконечно

уважаю Ваше право

сказать нам как да,

так и нет. И то реше-

ние, которые вы при-

нимаете по остановке

кампании, разумеет-

ся, никак не может

быть оспорено. И

вместе с тем, я буду

вам очень благодар-

на, если вы расскаже-

те мне, в чем деталь-

ные причины такого

решения. Я хочу быть

профессионалом в

своей работе, и мне

важно знать, как

мыслят и поступают

мои лучшие клиенты,

чтобы еще лучше

работать»

«из-за финан-

сового кризиса

руководители

приняли реше-

ние сократить

рекламный

бюджет, поэто-

му никаких ак-

ций в ближай-

шее время не

планируется».

«рекламный

бюджет уже

просчитан на

определенное

время вперед,

пока ничего не

планируется».

«нет денег, фи-

нансовый год

закрыт».

Объяснений мо-

жет быть два:

1. Ребята, у нас

такая процедура:

деньги приходят

в начале года, и

сейчас мы ничем

не можем вам

помочь.

2. Решение при-

нимается на

федеральном

уровне. Мы здесь

ничего не реша-

ем. Тем более,

кризис.

Активно «утеплять»

клиента, если он

имеет возможность

влиять на реклам-

ные бюджеты.

Всегда держать руку

на пульсе, потому

что ситуация теперь

будет меняться бы-

стро (горизонт пла-

нирования сокра-

тился практически

у всех, без исключе-

ния, компаний – ни-

кто не знает точно,

что будет завтра).

«Действительно,

опережающее плани-

рование позволяет

избежать ненужной

головной боли в те-

чение года. Насколь-

ко я понимаю, прав-

да, теперь в условиях

кризиса, горизонт

планирования, увы, и

у вас, и у нас снизил-

ся. Если раньше вы

точно знали, какой

будет объем продаж,

скажем, через год в

августе, то сейчас мы

можем только гадать.

Приходится каждый

раз подстраиваться.

Это значит, что пе-

риоды планирования

для маркетинга тоже

сократятся, это почти

неизбежно.

269

Возражение

Что

означает?

Что делаем

в ответ?

Возможные

скрипты

Давайте договорим-

ся так: когда перед

вами встанет задача

корректирования

существующих или

создания новых ме-

диапланов, вы под-

ключите меня к этой

работе, а пока что я

просто буду регуляр-

но снабжать вас экс-

пертной информаци-

ей и прогнозами по

рынкам и рекламным

возможностям, дого-

ворились?

«Что-то совсем

не могу сейчас

прорабатывать

новые реклам-

ные площади.

У нас сейчас

очень много

работы с ТВ и

кинотеатрами,

полностью по-

гружен в работу

с ними».

«Мы возьмем

сейчас телеви-

дение, потому

что оно в этот

период лучше

работает, хоть и

стоит дороже».

«Ваш носитель

нам не подхо-

дит».

«Мы уже

сотрудничали

с Вашей

компанией,

теперь считаем

неэффектив-

ным»

Люди рационали-

зируют свои

рекламные инве-

стиции.

И, скорее всего,

они хорошо

разбираются в

маркетинге и

рекламе.

Просчитать цену за

1 контакт для раз-

ных рекламоноси-

телей (в том числе и

по вашей газете).

Если ваш носитель

дороговат по срав-

нению с другими

– стоит изучить по-

ложение клиента с

помощью маркетин-

говых столбиков.

Помните?

Возможно, окажется

так, что ваш носи-

тель сможет решить

какие-то еще, кроме

основных, марке-

тинговые задачи

клиента:

«Вы сейчас выбирае-

те носитель по прин-

ципу максимальной

эффективности. То

есть, если я смогу

убедить вас в том,

что мое предложение

будет полезным, то

вы готовы его рас-

смотреть, верно?»

270

Возражение

Что

означает?

Что делаем

в ответ?

Возможные скрипты

. «Мы уже раз-

мещаем рекла-

му на других

носителях и

не можем по-

зволить себе

платить за до-

полнительную

рекламу».

Тоже рацио-

нализация,

но не со зна-

нием дела, а

по принципу:

«Всё, денежки

закончились,

извините, кто

успел, того и

тапки»

Если окажется, что вы

и ваши носители не

могут помочь клиен-

ту в каком-то одном

столбике (там, где он

и выбрал конкурента),

например, поднять

уровень знания,

но могут помочь в

другом (например,

улучшить отношение

к вам), смело идите

к нему с разноцвет-

ными фломатерами и

листом ватмана.

Подождать. А потом

придти с предложе-

нием, которое было

выше (фломастеры и

маркетинговые стол-

бики).

Вообще, этому кли-

енту придется долго-

долго объяснять про

маркетинг, выгоды,

столбики, и так далее,

так что запасайтесь

терпением.

Можно начать с фор-

мулы эффективности

(помните?): «Эффек-

тивность = результат /

затраты»

«Действительно, ми-

нимизация маркетин-

говых бюджетов – это

одна из ключевых

задач сейчас, на вре-

мя кризиса. Важно,

чтобы носитель был

сейчас не просто

результативным, но

максимально эффек-

тивным, в том смыс-

ле, чтобы он давал

максимум отдачи на

1 рубль, верно? Мы

подготовили пре-

зентацию для вас

под названием «Как

снизить издержки

на рекламу во время

кризиса?» Позволь-

те, я расскажу вам

об этом, а затем вы

будете принимать те

решения, которые со-

чтете разумными.

«наши дела

очень плохи, у

нас и так много

долгов».

Похоже, что

у этих своих

проблем выше

крыши. Рекла-

ма им никак

не поможет, а

излишняя на-

стойчивость

вызовет лишь

агрессию.

Обращаться к ним

только после того, как

исчерпаны все другие

возможности.

Может, кто-то попра-

вил свое положение, а

кто-то просто соврал.

Имеет смысл сделать

небольшую брошюру

/ просто текст с ре-

комендациями о том,

как бизнесы могут

поправить свою си-

туацию сейчас:

«К сожалению, это

нехорошая си-

туация. Пожалуйста,

знайте,что мы полно-

стью на вашей сторо-

не. Специально для

этого агентство раз-

работало Антикри-

зисный Рекламный

Пакет – пожалуйста,

взгляните, какие-

либо из этих реко-

мендаций покажутся

вам полезными».

271

Возражение Что означает?

Что делаем

в ответ?

Возможные скрипты

«наше заведе-

ние сейчас на

грани закрытия,

соответственно

и речи быть не

может о какой-

либо рекламе

(мелкие пред-

приятия)».

там должны быть со-

веты и про рекламу,

и про не рекламу (а,

например, мерчен-

дайзинг, управление

лояльностью, об-

щие принципы со-

кращения издержек

и т.д.); важно, чтобы

клиент знал, что вы

готовы заботиться о

нем не только, когда

у него есть деньги,

но и когда у него

проблемы.

«Мы не заклю-

чаем сейчас

никаких сделок

в виду того, что

затруднено вза-

имодействие с

банком».

«Банк заморо-

зил счета, не

могут обнали-

чить деньги».

«Сейчас кри-

зис, заплатить

не можем, но

можем предло-

жить бартер».

«Мы не заклю-

чаем сейчас

никаких сделок

в виду того, что

затруднено вза-

имодействие с

банком».

У ребят реаль-

ные затруднения.

И их, действи-

тельно, затронул

кризис (именно

нынешний, бан-

ковский).

У ребят реаль-

ные затруднения.

И их, действи-

тельно, затронул

кризис (именно

нынешний, бан-

ковский).

Предложить подо-

ждать. Разработать

действительно

интересное предло-

жение и постоянно

«утеплять» клиента

контактами

Если бартер нужен –

то берите, хотя нам

кажется, что от бар-

тера лучше уходить.

Предложить подо-

ждать. Разработать

действительно

интересное предло-

жение и постоянно

«утеплять» клиента

контактами

Если бартер нужен –

то берите, хотя нам

кажется, что от бар-

тера лучше уходить.

«Понимаю те слож-

ности, которые

стоят перед вами.

Со своей стороны,

хочу заверить, что

мы всегда на вашей

стороне. Скажите,

можем ли мы быть

чем-либо полезными

для вас?»

«Понятно. В таком

случае, вам наверня-

ка будет интересна и

полезна регулярная

экспертная инфор-

мация и рекомен-

дации, «Понимаю те

сложности, которые

стоят перед вами.

Со своей стороны,

хочу заверить, что

мы всегда на вашей

стороне. Скажите,

можем ли мы быть

чем-либо полезными

для вас?»

«Понятно. В таком

случае, вам наверня-

ка будет интересна и

полезна регулярная

экспертная инфор-

мация и рекомен-

дации,

272

Возражение

Что

означает?

Что делаем

в ответ?

Возможные

скрипты

которые готовит

наша компания для

своих клиентов.

Просто для справки».

«Мы вообще не

рекламируемся

где-либо».

«нам вообще

реклама не нуж-

на, не в кризис,

не без кризиса».

Ничего хороше-

го. Вариантов не

так уж и мало:

1. Они работают

на монопольном

рынке и им объ-

ективно не нуж-

на реклама

2. Они работают

на рынке, где

спрос существен-

но превышает

предложение

3. Рост продаж

сейчас не важен

(нет товара,

ограничены по-

ставки)

4. Использу-

ют директ-

маркетинг, нахо-

дя своих клиен-

тов напрямую

5. Им реклама

нужна, они этого

не понимают, и

придется долго-

долго объяснять

6. Просто хотят

от вас отвер-

теться

В зависимости от

вариантов – от «спа-

сибо, до свиданья»

(в случае, 1, 2 и 3

ситуации), до выис-

кивания возможных

все-таки потреб-

ностей в рекламе

(вариант 4), объяс-

нений и лекций (5),

или долгого-долгого

объяснения.

Вообще – тут можно

книжку написать

под заголовком «Что

делать, когда «Нам

реклама не нуж-

на!»…?» – настолько

тут много может

быть вариантов.

Нужна дополнитель-

ная информация.

«Вы знаете, есть две

вещи, которые хочу

на это сказать. Во-

первых, я принимаю

вашу точку зрения.

Во-вторых, поскольку

я хочу быть профес-

сиональным реклам-

щиком и реально

знать все про рекла-

му и разные рынки,

– я вам буду очень

благодарна, если вы

мне расскажете, как

вашей компании уда-

ется быть успешной

без рекламы. Я гово-

рю сейчас без тени

иронии, мне, правда,

важно знать, как это

возможно. Все, что

вы готовы рассказать

и что не составляет

коммерческую тайну

– я буду рада узнать.

Вот такая, Иван Ива-

нович, искренняя

просьба к вам.

«Сократили за-

траты на рекла-

му, прибыль не

уменьшилась!

Компания заре-

комендовала

себя на рынке

города, а на

новых клиен-

товработает

реклама в теле-

фонных спра-

вочниках».

Без дополнитель-

ной информации

о том, что это

за тип бизнеса

– очень трудно

определить, что

это означает.

Выясняем, кто в дан-

ном случае прав, кто

неправ.

Если компания все-

таки работает на

массовом рынке – то

рисуем маркетинго-

вые столбы.

В зависимости от

деталей и подробно-

стей ситуации. Надо

выяснять (см. выше

как просить объяс-

нить и рассказать).

273

Возражение

Что

означает?

Что делаем

в ответ?

Возможные

скрипты

Если это салон

одежды, напри-

мер, то вряд ли

это разумное

решение вла-

дельца.

Если это трактор-

ный завод – то

можно из газет

деньги тоже вы-

нуть, ничего не

изменится.

Говорим об инерции

в рекламе. Сначала

трудно раскачать

бренд, потом он не

сразу гаснет. Беда в

том, что после того,

как погас – опять

трудно раскачать

сначала.

Сознание клиента

– не сковородка:

быстро нагрелся,

быстро остыл. Это

скорее как чан с

водой или батареи

парового отопления

– потом с трудом

нагреешь, если все

замерзло.

К тому же всегда важно помнить о контекстах коммуникации и тех

«ролевых парах» и невидимых правилах, которые диктуют нам формат

общения. Эти пары могут быть разными: друг/друг, коллега/коллега, кли-

ент/продавец, партнер/партнер эксперт/консультируемый, начальник/

подчиненный, и т.д.

При этом есть выгодные контексты для продаж, например: партнер/

партнер или эксперт/консультируемый, а есть совсем невыгодные, на-

пример: начальник/подчиненный или даже барин/холоп.

Зафиксировав один контекст (неравновесный), очень трудно потом

его менять: если вы были для него «холопом», просто невозможно, чтобы

вы когда-либо стали для него «экспертом» или «партнером».

Многое в этом зависит от того, как вы сами себя ощущаете. Кто вы?

Машинка по выписыванию счетов и бухгалтерских документов или эксперт

и бизнес-доктор, помогающий клиенту развивать свою компанию? Потому

что, как говорим, так и чувствуем, – а как чувствуем, так и действуем.

Более того, контексты – заразны. Выбирая роль себе, вы «предлагаете»

тем самым вторую роль в этой паре своему партнеру. Что означает «Иван

Иваныч, вас беспокоит Петрова Мария, специалист по рекламе газеты ре-

274

кламных объявлений «Городской лубок». Я отниму у вас только минутку

вашего драгоценного времени…»? На самом деле это действительно зна-

чит, что она его беспокоит. Она сама выставила себя незначительным че-

ловеком по сравнению с ним («я – та, которая никто, а его время драгоцен-

но!») и тем самым, даже если он вменяемый человек, фактически вынудила,

спровоцировала его «натянуть» на себя роль большого начальника.

Пожалуйста, также уделите внимание тем автоматическим мыслям,

которые часто приводят к тому, что мы сами собой манипулируем. Есть

такой «Моральный кодекс законченного невротика», 9 коротких положе-

ний, если им следовать, можно почти гарантированно самим собой так

манипулировать, чтобы в итоге облегчить переговорный процесс.

1. Я должен быть самым щедрым, тактичным, благородным, му-

жественным, самоотверженным и красивым.

2. Я должен быть идеальным любовником, другом, родителем,

учителем/студентом, супругом.

3. Я должен справляться с любыми затруднениями легко и с пол-

ным самообладанием.

4. Я должен всегда уметь быстро найти решение любой проблемы.

5. Я никогда не должен страдать; я всегда должен быть счастли-

вым и безмятежным.

6. Я должен все знать, понимать и предвидеть.

7. Я должен всегда владеть собой и управлять своими чувствами.

8. Я всегда должен считать виновным себя; я не имею права при-

чинять боль никогда и никому.

9. Я никогда не должен испытывать усталости и боли.

10. Я должен быть всегда на пике эффективности.

Успех в переговорах процентов на 80-90 зависит от внутренней

свободы и ваших установок (которые, конечно, не тумблер: здесь «вкл./

выкл.» не работает – это вопрос долгой практики и развития в себе уве-

ренности), и лишь на 10-20% от владения коммуникативными техниками

и инструментами.

Ценовые переговоры о рекламе

Главное в переговорах о цене – это четкое представление о том, что

в сознании клиента есть две чаши весов: цена и ценность нашего пред-

275

ложения. И сделка происходит тогда и только тогда, когда ценность либо

равна цене сделки, либо БОЛЬШЕ чем, цена сделки.

Поэтому:

y Мы всегда называем цену ТОЛЬКО после того, как максималь-

но «накачали» ценность предложения. Т.е. это значит, что мы не

рассылаем прайс-листы по факсу и в электронной почте, не объ-

являем цену по телефону (кроме маленьких клиентов), не обсуж-

даем вопросы о цене до того, как сделали презентацию и т.д.

y Если в сознании клиента после этого ценность предложения

меньше, чем цена, то нам придется либо падать в цене («скидочку

дадим»), либо «накачивать» ценность еще раз. Имеет смысл по-

пробовать сделать второе еще раз – просто повторив четко и по

пунктам те ВЫГОДЫ (а не ваши факты или преимущества), кото-

рые клиент получит от работы с вами. В крайнем случае, можно

повторить и в третий раз – вы удивитесь, но большой процент

случаев показывает: простое повторение воспринимается нашим

собеседником как уточнение сказанного.

y Нужно иметь специальные ценовые скрипты, например: «Согла-

ситесь, Иван Иванович, что это выгодное предложение, в кото-

ром доля НАШЕЙ ответственности велика – это так? [– Да] Ну,

в таком случае, Иван Иванович, согласитесь, мера ответственно-

сти определяет и уровень цены».

Еще одна из возможных стратегий преодоления ценовых страхов и

барьеров – это одновременное предложение двух разных по цене и составу

предложений, из которых одно заведомо заоблачно и выполняет функ-

цию ледокола: если с Иван-Иванычем обсуждался бюджет в 40 рублей,

то одно делается на 100 рублей, другое на 43. Продавцы называют эту

технологию «предложение – ледокол».

Завершение сделки

Золотое правило завершения сделки простое – сделку надо завер-

шить.

276

Это, правда, важно. Очень часто наши коллеги делают отличную

презентацию, блестяще проводят переговоры, преодолевают возраже-

ния, но… так и не завершают сделку. Не действуют по принципу «уже все

решено». Не дожимают. Не протягивают руку, как бы говоря, что перего-

воры закончены. А просто неуверенно спрашивают: «Ну что, Иван Ива-

нович, что вы думаете о нашем предложеньице?» И тогда – все пропало.

Какими могут быть скрипты завершения сделки?

y Закрытие-компромисс: «Как насчет этого, Андрей, – вы разме-

стите заказ на 2 месяца, а наше мы дадим вам скидку в 10%?» – и

молчать;

y Выборочное закрытие: «Итак, договорились. Последний вопрос

к вам, Сергей. Мы начинаем кампанию уже в понедельник или в

середине недели?» – и молчать;

Или: «Мы выяснили все вопросы, вам удобнее произвести опла-

ту наличными или по перечислению?» – и молчать;

y Закрытие-отсечение по времени: «Я уверена в выгодности этого

предложения. Один маленький нюанс. Сегодня на планерке наш

босс объявил о повышении цен и это значит, что уже с пятни-

цы я не смогу гарантировать вам текущие условия. Значит, имеет

смысл сделать заказ сейчас – ведь так?» – и молчать;

y Закрытие «уже все решено»: «Промежуточные отчеты о прохож-

дении кампании мне предоставлять вам, Сергей, или вашему за-

местителю?» – и молчать;

Или: «Как только я поставлю нашу кампанию в трафик (на вы-

ход в разных газетных выпусках), я вам обязательно позвоню,

договорились?» – и молчать;

Или: «Какие еще вопросы вы хотели бы узнать, прежде чем мы

начнем работу?» – и молчать;

y Закрытие-вознаграждение: «Теперь, когда вы, как наш постоян-

ный клиент, превысили необходимый порог для VIP-клиентов,

вы получите на следующую кампанию скидку в 10%. Какие во-