Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

247

Мы настоятельно рекомендуем вам составить свои РАБОТАЮЩИЕ

скрипты переговоров с секретарями и поделиться ими со своими кол-

легами. Так в вашей компании появится целый банк данных успешных

скриптов, и это будет полезно для всех.

Общие стратегии взаимодействия с секретарями разнятся от про-

давца к продавцу. Кто-то предпочитает дружить и хороводиться с секре-

тарями клиентов, кто-то – заискивать и упрашивать, кто-то – довольно

жестко продавливать и просто силой продираться сквозь «защитные за-

слоны» к Иван-Иванычу. Скорее, наверное, первые варианты можно на-

зваться женскими типичными стратегиями, а последний – мужским под-

ходом. Хотя, конечно, бывает по-разному.

Мы лишь хотим указать вам на то, что, с точки зрения продаж, по от-

ношению к секретарю у вас нет никакой иной задачи, кроме как преодо-

леть его/ее и поскорее забыть. Она все равно не принимает решение, а

работать детально и внимательно нам надо только с ЛПРами. Если ока-

зывается так, что секретарь в компании действительно принимает реше-

ние о выделении рекламных бюджетов (иногда так бывает), то это уже

совсем другой случай. Это значит, что он и является тем самым ЛПРом,

и вот с ним нам и предстоит работать очень подробно. Давайте об этом

поговорим.

Телефонные переговоры: назначение встречи лицу, принима-

ющему решение (ЛПру)

Когда мы назначаем встречу Иван-Иванычу, нам важно помнить

и понимать, что он хочет знать, когда соглашается на встречу. Он хочет

знать ответы на 3 вопроса:

y Кто из вашей компании собирается присутствовать на встрече?

y Какова цель встречи?

y Сколько времени она займет?

Вместе с тем, часто бывает и так, что они РЕАЛЬНО не хотят встре-

чаться. Почему?

y это может быть действительная чрезмерная занятость,

y отсутствие ощущения, что есть потребность в том, что вы пред-

лагаете,

y либо беспокойство о том, что вы будете оказывать на них дав-

ление.

248

Это значит, что нам надо учитывать все это при разговоре с ним. То

есть: объяснить ему, с кем и зачем будет встреча, как долго она продлится

и убедить его в том, что эта встреча будет действительно для него ВЫ-

ГОДНА.

А уже эта мысль приводит нас вот к какому неутешительному выво-

ду. Скорее всего, Иван Иванович изначально не хочет купить у вас рекла-

му (иначе он бы сам уже давно вас нашел), а значит и встречаться, чтобы

«обсудить наше интересненькое предложеньице» – ему тоже неинтерес-

но. То есть нам придется закамуфлировать встречу о продаже рекламы

под что-то, что ему действительно покажется выгодным.

При этом, стоит помнить, что они действительно имеют священное

право не встречаться с вами и не надо за это на них обижаться. Сказанное

«нет» не значит «нет» лично вам как человеку; это «нет» вашему предло-

жению, «нет» вашей экспертности, «нет» вашему профессионализму. Это

неприятно, но не смертельно, правда?

Вот возможные скрипты назначения встречи. Давайте на них по-

смотрим, а потом разберем их вместе:

y «Иван Иванович, меня зовут Маша Иванова, издание такое-то.

Буквально пару минут Вашего внимания, хорошо? Дело в том,

что на прошлой неделе для нас проводили корпоративный тре-

нинг московские маркетологи и сообщили нам ряд ключевых мар-

кетинговых стратегий, которые еще не использовались на на-

шем рынке.

На основе полученных знаний, мы с коммерческим директором

нашей компании хотели бы БЕСПЛАТНО провести для вас не-

большую практическую демонстрацию на тему «Как стимули-

ровать Вашего, Иван-Иваныч, потребителя, чтобы он купил

ваш продукт?».

Я уверена, что эта уникальная технология на нашем рынке бу-

дет полезна Вашему бизнесу, и наша встреча займет не более 15

минут. Вам будет удобнее завтра утром или после обеда? Я за-

писываю».

y «Иван Иванович, меня зовут Маша Иванова, издание такое-то.

Я займу у вас лишь минутку. Вчера мы получили новейшие иссле-

249

дования международного агентства General Marketing Partners по

рынку пластиковых окон. В частности, в них говорится о клю-

чевых мотивах выбора клиентами той или иной оконной ком-

пании.

Мы с аналитиком нашей компании хотели бы провести для вас

небольшую практическую презентацию на тему «Как найти и

удержать клиента на рынке пластиковых окон?»

Эта презентация абсолютно бесплатна и ни к чему не обязыва-

ет Вас, Иван Иванович. Руководство нашей компании приняло

решение о содействии развитию регионального бизнеса нашего

города, и именно поэтому мы проводим такие презентация для

одного из наших лучших клиентов в каждой отрасли рынка.

Иван Иванович, я уверена, что это будет полезно Вашему бизне-

су и займет не более 15 минут. Вам будет удобнее завтра утром

или после обеда?»

y «Иван Иванович, меня зовут Маша Иванова, издание такое-то.

Я займу у вас лишь минутку. По данным нашего мониторинга, вы

тратите на рекламу на телевидении от 50 до 100 тысяч рублей

ежемесячно.

Позвольте, мы с аналитиком нашей компании проведем для вас

небольшую практическую презентацию о том, как вам получить

тот же эффект от рекламы за меньшие деньги или существенно

больший эффект не увеличивая рекламные затраты? Эта пре-

зентация подготовлена на примерах и по технологиям лучших

маркетинговых стратегий российского регионального бизнеса.

Иван Иванович, я уверена, что это будет полезно Вашему бизне-

су и займет не более 15 минут. Вам будет удобнее завтра утром

или после обеда?»

y «Иван Иванович, меня зовут Маша Иванова, издание такое-то.

Я звоню, чтобы поговорить о том письме, которое мы посылали

вам с предложением БЕСПЛАТНО войти в каталог «Элита [ва-

шего городского] бизнеса». Скажите, это письмо попадалось вам

на глаза?

Вариант 1:

– Ммм… нет…

– Я кратко напомню его суть… бла-бла-бла… Таким образом,

Иван Иванович, я бы хотела подьехать с фотографом, чтобы

250

сделать вашу фотографию и провести небольшое интервью.

Это займет не более 15 минут. Вам будет удобнее завтра утром

или после обеда?

Вариант 2:

– Да-да…

– Отлично, именно поэтому, Иван Иванович, я бы хотела подь-

ехать с фотографом, чтобы сделать вашу фотографию и про-

вести небольшое интервью. Это займет не более 15 минут. Вам

будет удобнее завтра утром или после обеда?»

y «Иван Иванович, меня зовут Маша Иванова, директор феде-

рального проекта «100 лучших маркетинговых решений на рын-

ке [вашего города]»

Я звоню, чтобы поговорить о том письме, которое мы посылали

вам с предложением БЕСПЛАТНО принять участие в конкурсе

«100 лучших маркетинговых решений [вашего регионального]

бизнеса – практика региональной элиты». Скажите, это письмо

попадалось вам на глаза?

– Ммм… нет…

– Я кратко напомню его суть… бла-бла-бла… Таким образом,

я бы хотела подъехать, чтобы рассказать вам о том, как при-

нять участие в конкурсе и какие выгоды это вам принесет. Это

займет не более 15 минут. Вам будет удобнее завтра утром или

после обеда?»

Не думайте сейчас, как вы будете делать эти «презентации» – когда

дойдем до этого этапа, все будет предельно ясно и просто.

Посмотрите на эти скрипты. Согласитесь, все они – о чем-то, что для

Иван-Ивановича РЕАЛЬНО может быть выгодно.

Какая может быть на эти скрипты у ЛПРа реакция? Он может

засомневаться, вспомнив о том, что бесплатный сыр бывает только

в мышеловке. Или просто заколебаться, сказав: «Ну….я не знаю…».

Что здесь стоит сделать? Правильно: просто настойчиво повторить

то же самое, уверенно сказав: «Иван Иванович, я понимаю Ваши со-

мнения, но ПОВЕРЬТЕ, это действительно будет ВЫГОДНО для вас и

не займет много ВАШЕГО времени. Давайте договоримся на три часа

дня». Если он спросит о том, почему вы вдруг ни с того ни с сего ста-

251

ли делать информационные презентации клиентам, смело отвечайте:

«Руководство нашего издания приняло решение снабжать наших кли-

ентов [или: бизнес-сообщество нашего города] экспертной информа-

цией в целях развития регионального бизнеса. Итак, договорились на

три дня, да?».

Когда вы составляете скрипт назначения встречи для себя по моти-

вам приведенных выше сценариев, помните о следующих нюансах:

y позиционируйте себя на равных с ним,

y ему интересно про себя, а не про вас,

y ему должно быть выгодно,

y «нет» вашим сомнениям («все уже решено»),

y нравится ли клиенту слово «реклама»?

y стимулирующий к действию скрипт.

Еще одна очень важная рекомендация заключается в том, чтобы ве-

сти с Иван-Иванычем диалог, а не просто «выстреливать» в него записан-

ным на бумажке текстом. То есть: вставляйте паузы в ваш скрипт с тем,

чтобы он мог вам отвечать. Например: «Иван Иванович, добрый день, это

Маша Иванова, издание такое-то, здравствуйте!... (… и пауза – до тех пор,

пока он не буркнет свое «здрассьте» в ответ…)». Давайте ему внести свой

вклад в разговор – делайте паузу как минимум каждые 30-40 секунд.

Совершенно очевидно, что потом те обещания, которые дали, мы

должны выполнить. Но лишь частично и лишь отчасти. Коммерческий

директор, аналитик или фотограф могут заболеть. Интервью будет со-

стоять из 3 вопросов о его бизнесе – как давно начинали? какие планы?

какие задачи сейчас стоят перед вам? и т.д. Презентация о сокращении

рекламных расходов это три слайда про поиск целевых контактов или

рассказ о маркетинговых столбиках и так далее.

Логика поведения на встрече, назначенной таким образом, будет

проста: выполнить обещания (взять интервью, сделать практическую

демонстрацию), попросить еще 2 минуты чтобы показать короткую пре-

зентацию о возможностях нашей компании и о том, какие выгоды это

означает для наших партнеров, сделать презентацию издания и перейти

к разговору о том, какие задачи стоят перед Иван-Иванычем и его бизне-

сом (фаза «Выявление потребностей»).

252

Первая встреча с ЛПром и презентация издания

Цель первой встречи: презентация издания в выгодном для клиента

свете. То есть нам надо показать и объяснить клиенту, почему ему дей-

ствительно выгодно выбрать нас. И поскольку клиенты у нас бывают раз-

ными, то и презентации – тоже будет разными.

Итак, какие должны у нас быть презентации и что в них должно

содержаться?

y Общая презентация издания («почему ваша газета?»).

y Специализированные презентации издания (т.е. то же + 2-3

слайда) для своих типовых рекламодателей / для рекламных

агентств / для читателей / для остальных.

y Презентация типовых предложений (2-3 слайда) и набора (про-

дуктовой линейки) ваших рекламных возможностей.

y Персональные презентации для отдельных клиентов (крупных

и средних).

Что должно быть в презентации? По сути, там должны быть ответы

на три самых «вредных вопроса клиента», которые он либо произносит

вслух, либо (чаще) не произносит, но подразумевает:

1. «Почему я должен это сделать? Зачем мне это нужно? Что это

мне даст? В чем тут моя выгода?»

2. «Чем ты отличаешься от других? Почему я должен выбрать

ИМЕННО тебя?»

3. «И чем ты это докажешь?»

Поэтому имеет смысл открыто и прямо заявить, что у Иван-Иваныча

есть эти вопросы, что они легитимны и разумны, и что вы готовы отве-

тить именно на эти его вопросы. Часто имеет смысл презентацию так и

называть: «Почему [название вашей газеты] для [название клиента]?»

Более того, безусловно, эта презентация должна быть не о Вас, а о

нем. Не про ваши факты, а про его выгоды. Ему неинтересно, что «нам

десять лет», или что наш босс, генеральный директор, «начинал в 1992

году агентом по рекламе». Ему интересно только про него. Только про

те выгоды, которые он получит, приняв решение работать с вами, а не с

вашими конкурентами.

253

Вообще, как мы с вами помним, есть язык фактов, язык преиму-

ществ и язык выгод. Одно и то же явление может быть сказано на разных

языках. На каком языке должна быть написана презентация? Конечно,

на языке выгод – про выгоды, подкрепленные преимуществами, подкре-

пленные фактами.

При этом действительно нужно делать разные презентации для раз-

ных целевых групп. Просто потому, что, к примеру, ваши региональные

рекламодатели хотят каких-то одних выгод, а рекламодатели из других

регионов – других (например, ваше издание – провайдер маркетинговой

информации на незнакомом для него рынке), а всевозможные рекламные

агентства – третьих (например, быстрого медиапланирования и точной

отчетности).

Это означает, что мы будем добавлять к типовой презентации до-

полнительные слайды, которые высвечивают выгоды именно для той це-

левой группы, которой адресована данная версия презентации.

Проведение этой презентации на первой встрече идет сразу за тем,

как мы выполнили обещанное при назначении встречи. Допустим, вы

взяли «короткое интервью» или оставили кипу «экспертных материа-

лов», устно прокомментировав некоторые моменты. А потом говорите:

«Иван Иванович, раз уж я здесь, позвольте, я в двух словах расскажу о

том, чем наша компания может быть полезна и выгодна для вас, хоро-

шо?». И затем – открываете ноутбук и показываете презентацию.

Вообще, оптимально показывать ее через проектор на экране или

стене. Но если этого нет, то хотя бы на ноутбуке. Если нет и ноутбука –

просто распечатайте эти слайды на плотной бумаге на цветном принтере,

сброшюруйте их и листайте перед Иваном Ивановичем, комментируя их

своими словами (а не зачитывая с выражением тот текст, что написан в

презентации).

После рассказа о себе и о своих выгодах для него – плавно перево-

дим разговор в русло обсуждения тех задач, что стоят перед ним.

Выявление маркетинговых задач, экспертное интервью,

формирование потребности

Рецепт успеха на данном этапе прост: крайне важно задавать вопросы.

254

Просто задавать вопросы. Вопрос – это и есть ответ. Вопросами мы

позиционируем себя. Как сказали какие-то англичане, выступавшие на

конференции в Питере: «По характеру ваших вопросов мы понимаем

уровень развития вашей науки».

Это означает, что нам нужен БРИФ – не как формальность, а как

перечень тех вопросов, на которые нам нужно знать ответ, для того, что-

бы суметь сделать Иван-Иванычу действительно качественное предло-

жение.

Вот некоторые из этих вопросов:

y Кто ваши клиенты?

y Как давно вы на рынке?

y Скажите, почему ваши клиенты должны выбрать вас?

y Какова зависимость продаж от сезона, времени суток и погоды

(т.е. сезонность в трех смыслах)?

y Какие инструменты маркетингового продвижения вы исполь-

зуете сейчас и как оцениваете эффект?

y Есть ли опыт работы с изданиями и как обстоят дела сейчас?

y Что с вашей точки зрения эффективно?

y Какая доля рынка сейчас, довольны ли вы и какие планы на год?

y Приоритеты в новых клиентах или лояльных?

y Новый ли это продукт для компании / на рынке в целом?

y Что бы хотели откорректировать в бизнесе?

y Какова будет цель ближайшей рекламной кампании у вас?

y Сколько клиентов сейчас в день / месяц? Сколько хотите?

y Какова сумма среднего чека сейчас и какова скорость его еже-

месячного роста за последние пару лет?

y Как вы думаете, где места скопления вашей целевой аудитории?

y Скажите, Вы используете один канал коммуникации с целевой

аудиторией или несколько?

y Куда движется ваш бизнес? Каковы стратегические планы? Ка-

кой должна быть маркетинговая стратегия в свете этих задач?

y Важна ли для вашего бизнеса имиджевая составляющая?

y Как бы вы охарактеризовали конкурентную среду, какими ин-

струментами пользуются они?

y Какова сейчас цена одной продажи (одной сделки) для вас и, как

вы думаете, есть ли возможность снизить эту сумму?

y На какой период рассчитана рекламная кампания?

255

y Какие могут быть риски потребительских предпочтений? Что

еще может выбрать клиент, не купив у вас? Каковы у него могут

быть товары-заместители («дырки в стене»)?

y Какова точка контакта клиента с вами и как ей можно управ-

лять?

y Единственный ли он ЛПР? Точная формулировка: «Скажите,

кто еще, кроме вас, принимает решение о маркетинговых стра-

тегиях?»

y Как мы будем вместе с вами оценивать эффективность кам-

пании?

Какие еще могут быть вопросы для ведения беседы вообще? Как сде-

лать так, чтобы разговор не иссяк?

Вот некоторые из возможных фраз:

y Расскажите побольше о вашей компании. Мне ПРАВДА ОЧЕНЬ

интересно. На чем вы специализируетесь?

y Что мы можем сделать для повышения существующего у вас сей-

час уровня обслуживания? Уровня продаж? Уровня проникно-

вения знания о бренде?

y Какие изменения вы предвидите в ближайшие шесть месяцев?

y Что вы думаете об изменении текущих договоренностей?

y Что если я предложу Вам лучшие условия размещения?

y Какие улучшения вы хотели бы видеть в нашей работе?

y Каково ваше мнение о способах продвижения вашей компании?

Маркетинг? Реклама?

y Какие ключевые факторы повлияют на ваше решение?

Именно вопросы дают нам возможность проводить ЭКСПЕРТНЫЕ

ПРОДАЖИ. Вообще говоря, профессиональные продавцы выделяют че-

тыре типа продаж:

1. SPAM-продажа.

2. Карточный пасьянс.

3. Экспертная продажа.

4. Внутривенное вливание.

«SPAM-продажа», это когда мы днем и ночью ходим к одному и тому

же клиенту и предлагаем ему одно и то же. Звоним и спрашиваем: «Не

надумали?» Постоянно напоминаем ему о себе, одним словом. Такой под-

256

ход нельзя назвать безрезультатным, но он точно не единственный из ра-

ботающих и не самый, к тому же, эффективный.

«Карточный пасьянс» характеризуется большим ассортиментом вы-

бора. Мы как бы говорим клиенту: «А у нас и модули, и строчная рекла-

ма, и информационные статьи. Выбирай, что хочешь!». Но все равно так

и не объясняем ему, зачем же, собственно говоря, это ему нужно. Просто

как на рынке стоим за большим прилавком, в надежде на то, что клиент

сам осознает потребность купить у нас – и немедленно это сделает.

«Экспертная продажа» наступает тогда, когда мы выявляем потреб-

ности и пожелания клиента и увязываем их вместе с нашими возмож-

ностями. Когда мы не выкрикиваем: «Налетай, покупай!», а мягко ведем

беседу о тех задачах, которые стоят перед человеком, и предлагаем наше

средство для решения этих задач как наиболее оптимальное.

По правде сказать, клиент ведь не покупает рекламу, как мы с вами

помним. Он покупает решение маркетинговых задач. Точно так же, говоря

словами Филиппа Котлера, как человек, покупая электродрель, не покупа-

ет электродрель – он покупает дырки в стене. Нет такого товара, как пома-

да, – есть товар «я хочу быть привлекательной». Нет такого товара, как эта

книжка, – есть товар «я хочу продавать больше рекламы в своей газете».

Соответственно, искусство экспертной продажи – это показать

клиенту, что твоя электродрель сделает лучшую, из возможных, дырку в

стене и максимально удовлетворит его пожелания к нюансам и особен-

ностям этой дырки.

Но беда-то как раз в том, что клиент часто не осознает всех своих

мельчайших пожеланий и деталей своей потребности. Он видит ее лишь

как нарисованную общими мазками, часто не задумываясь (или задумы-

ваясь, но не говоря нам) о нюансах. Понимает, что рекламироваться надо,

чтобы развивать бизнес – а о нюансах не мыслит.

Именно поэтому при экспертной продаже так важны ВОПРОСЫ,

которые мы задаем клиенту. Благодаря этим вопросам и нашим комму-

никативным навыкам нам и удается его непроговоренную потребность

в деталях решения маркетинговой задачи уточнить и сформировать, а

затем и привязать к возможностям рекламы в нашем издании.