Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

227

Современность и актуальность. Интерес к окружающей действи-

тельности. Включенность в современные процессы и тенденции, интерес

к новостям, современному искусству, техническим новинкам. Жажда

перемен и новизны. Отсутствие ретроградности и явной ностальгии по

прошлым временам.

Открытость к новому опыту. Готовность к новым впечатлениям и

знаниям. Умение пересмотреть свою позицию, признать свои ошибки,

изменить свою точку зрения. «Незакостенелость» интересов, мысли, на-

выков. Отсутствие опоры на социальные и профессиональные стереоти-

пы и шаблоны. Без уверенности в себе и собственном успехе открытость

новому практически невозможна.

Целеполагание и жажда добиться желаемого. Умение ставить цели

и следование поставленным задачам по достижению собственных же-

ланий. Активно хотеть, т.е. хотеть и что-либо делать, чтобы добиться.

Алчность. Упертость, настырность и даже напористость в движении к

поставленной цели. Отсутствие чрезмерного внимания к возможным

барьерам, препятствиям и неудачам. Поведение, исходя из принципа

«упремся – разберемся».

Характеристики эмоционально-мотивационной сферы

Эмоциональность и вовлеченность. Живая включенность в проис-

ходящее. Эмоциональный отклик на происходящее, но в разумных пре-

делах публичности собственных чувств. Эмоциональность не как готов-

ность делиться на работе жизненными переживаниями или истерично

реагировать на непопулярные решения руководства или критические

ситуации. А эмоциональность как способность привнести частичку че-

ловечности, собственного облика и души в профессиональную практику.

Эмоциональность как искренняя включенность.

Дружелюбие и позитивность. Дружелюбие, живость, подвижность.

Оптимистичный настрой. Чувство юмора. Умение грамотно разрядить

напряженную обстановку. Готовность поддержать и ободрить окружаю-

щих. Трансляция уверенности в завтрашнем дне. Умение видеть ситуа-

цию в положительных красках. Отношение к жизни как к бесплатному

круизу вокруг солнца. В лучших формах и проявлениях вы – «человек-

праздник».

228

Стрессоустойчивость в экстремальных ситуациях. Умение сохра-

нить лицо, эмоциональную стабильность и работоспособность в крити-

ческих ситуациях. Умение быть «графитовым стержнем» в ядерном реак-

торе действительности, успокоить и структурировать вокруг себя людей

и реальность.

Спринтерство и стаерство. Умение в необходимый момент на

какой-то срок резко увеличить темпы работы и деятельности, во время

цейтнота действовать четко и последовательно. В то же время необхо-

димо и умение вести долгосрочные проекты, связанные с длительной

разработкой клиента, пошаговой и поэтапной работой с ним. Умение

держать в голове эти долгосрочные проекты и вовремя осуществлять за-

планированные действия.

Искренний интерес к работе и людям. Активная включенность. Же-

лание узнать что-либо из смежных областей. Стремление к развитию.

Чувство, что работа – важная и интересная сфера жизни, а не просто

средство зарабатывать деньги. Отношение к новым людям как к инте-

ресному жизненному опыту, а не просто как к «обязательным объектам

взаимодействия».

Способность заинтересовать и увлечь за собой. То, что часто на-

зывают харизмой или «вовлекаторством». Это не умение, а скорее, спо-

собность, которая связана с такими качествами, как: уверенность в себе,

открытость новому, энергичность. В крайних формах вовлекаторство

становится зажигательностью. Полезно в умеренных дозах и не у всех

сотрудников одновременно.

ГЛаВа 14. КаК наСТроиТЬСЯ на Продажи

и о ЧеМ ниКоГда не нУжно ЗаБЫВаТЬ?

Что надо делать?

Соберем мозаику из всего того, о чем мы с вами говорили в преды-

дущих разделах и главах, хорошо?

Теперь все те нюансы и особенности – рекламы как таковой, потреб-

ностей клиента и его маркетинговых задач, наших собственных умений,

навыков и личностных качеств, – все это теперь мы будем использовать,

229

чтобы определить пошаговый план наших действий. А проще говоря, что-

бы четко знать, что нужно сделать, чтобы в итоге клиент сказал: «Да».

Мы сейчас с вами разработаем этот пошаговый план на четырех

уровнях:

y на уровне собственного мировоззрения;

y на уровне общей стратегии и логики продаж;

y на уровне тактики и последовательности действий;

y и, наконец, на уровне инструментов и практик.

В этой главе поговорим о мировоззрении и стратегии, а в двух по-

следующих – о тактике и об инструментах.

Собственное мировоззрение как основа для продаж

Многое, если почти не все, зависит от того, что и как мы думаем о себе,

как воспринимаем себя. Если я эксперт-маркетолог, который, как врач, ре-

шает маркетинговые проблемы своих клиентов – это одна история.

Если я маленькая девочка (увы, редко – «маленький мальчик»), реклам-

ный агентик, которую все гонят в шею, потому что она вечно просит денег

на какую-то рекламу – совсем другая. Расправьте плечи – у вас классная и

достойная профессия: помогать бизнесу расти и быть более успешным.

Конечно, это легче сказать, чем сделать. Но мы уверены, что это са-

моощущение можно и стоит в себе развивать. Мы уверены, что практи-

ка еженедельных встреч всех сотрудников отдела продаж с совместными

разборами сложных случаев, с совместной учебной практикой – здорово

помогает. Мы знаем, что экспертность и понимание маркетинговых зако-

номерностей увеличивают уверенность в себе при разговоре с клиентами.

Для этого правда важно читать книжки, постоянно посещать про-

фильные сайты, несмотря на то, что текучка захватывает и не дает продо-

хнуть. Оставляйте себе хотя бы 15 минут в день на собственную профес-

сионализацию – вы очень скоро увидите, что эти 15 минут вы не тратите, а

инвестируете в то, чтобы стать дороже и эффективнее как профессионал.

Очень важно чувствовать, в каких «контекстах коммуникации» мы

находимся при общении с клиентом. Что за роли мы играем? «Клиент /

230

Продавец» или «Большой босс / Никчемный проситель»? Или «Эксперт /

Консультируемый» и «Партнер / Партнер»? Если мы не управляем роле-

выми контекстами и парами, если не выстраиваем общение из определен-

ных ролей, то тогда контекст управляет нами и мы вынуждены следовать

той «второй роли», которую нам навязал наш собеседник. Пожалуйста,

никогда не забывайте об этом.

Помните о том, что рекламодателям нравится и чего они терпеть не

могут. Мы говорили об этом:

Что их выводит из себя?

y отсутствие сопровождения сделки (28%),

y недостаточная подготовка сделки (19%),

y «холодные» звонки (15%),

y давление и плохие манеры (14%),

y плохое понимание потребностей клиента (12%),

y недостаточное знание своего продукта (7%),

y опоздания (5%).

Что им нравится, и чего они хотят?

y готовность бороться за интересы клиента в собственном ре-

кламном агентстве (36%),

y знание рынка и готовность этим поделиться (16%),

y знание собственного продукта (15%),

y нестандартные подсказки по продвижению своей продукции

(12%),

y подготовка к встрече и звонкам (9%),

y дипломатичность в отношениях (7%),

y регулярность встреч и звонков (5%).

PUSH и PULL стратегии

PUSH и PULL – это то, что пишут с разных двух сторон дверей. Тол-

кать и тянуть. То же самое и с рекламодателем. Его можно проталкивать

и продавливать, а можно и притягивать, привлекать.

PUSH-стратегия. Это то, что часто называется активными прода-

жами. Открывается телефонная книжка и начинается обзвон потенци-

альных клиентов. Составляется база данных и всем пишутся письма.

231

Продавцы добиваются встреч, готовятся к ним, делают презентации,

настаивают на обсуждении, проводят переговоры, преодолевают возра-

жения клиентов и чуть ли не силой подталкивают их к сделке. В общем,

много суетятся по принципу «Волка ноги кормят».

Вообще-то мы сторонники именно этого подхода. Ну, вернее, сто-

ронники активности в продажах вообще – не обязательно и не столько

даже холодных звонков. Мы сторонники разумной, стратегичной и не

слишком навязчивой активности. Мягкой агрессивности. Мы называем

ее «бульдожья хватка губами».

PULL-стратегия. Пассивные продажи – это не значит сидеть сложа

руки. Притягивание клиентов и унылое ожидание звонков у замолкшего

телефона – далеко не одно и тоже.

Как подсказывает наш опыт, гораздо лучше еще и ПРИВЛЕЧЬ, при-

манить рекламодателей, чем только ОХОТИТЬСЯ и бегать за ними.

Если вы ПРИВЛЕКЛИ рекламодателя, то половина пути уже прой-

дена: он уже заинтересован, если не в покупке, то, во всяком случае в

неком взаимодействии с вами – возможно, в вашем совете, в вашем экс-

пертном взгляде на его ситуацию. Возможно, он видит в вас или в вашем

агентстве источник идей, которые он будет реализовывать сам, потому

что верит, что самому все сделать дешевле. Не страшно, через какое-то

время он поймет, что лучше все отдать вам – если будет уверен в том, что

вы можете качественно сделать свою работу.

Нам гораздо проще продать товар человеку, который позвал нас и

сказал: «Можете мне помочь?», чем пытаться продавать людям, которые

«холодны» по отношению к нам.

Доказано практикой – у издания, газеты вокруг которой «клубится»

много клиентов, которые долгое время ничего пока не покупают, всегда

есть много и тех, кто все же совершает сделки. У тех, вокруг которых нет

никого из тех, первых, кто «зашел просто так», как правило, нет и вторых.

Продажи не осуществляются в один миг, будьте терпеливыми.

Итог сказанному прост: понятно, что придется пользоваться и

PUSH- и PULL-стратегиями. Но уделяйте должное внимание инструмен-

232

там привлечения, PULL-техникам. Какую-то часть своих усилий следует

инвестировать в то, чтобы «греть себе бульон». Как правило, об этом за-

бывают, садятся к телефону и начинают холодный обзвон: «Вы не наду-

мали рекламироваться?»

Поэтому мы рекомендуем внедрять всевозможные инструменты

продвижения собственного издания:

y устраивать встречи с рекламодателями,

y проводить для них мастер-классы по маркетингу,

y приглашать их на интервью,

y спрашивать их мнения в материалах газеты, относящихся к те-

матике их бизнеса,

y устраивать «дни рождения» и другие праздники вокруг газеты,

y дарить им подарки.

И так далее, и тому подобное – настолько, насколько у вас хватит

фантазии.

Обобщая все то, что нужно и важно делать на уровне стратегии по-

строения продаж, отметим следующие 7 ключевых пунктов:

1. Продавать клиенту решение его маркетинговых задач.

2. Помнить о «теплоте» клиента как о нашей «стратегической

валюте».

3. Двигаться к партнерству и интимности (доверительности).

4. Сегментировать и позиционировать себя для каждого сегмента.

5. Продавать клиенту, только когда он готов (и готовить его к этому).

6. Постоянно напоминать о себе клиенту (набирать контакты).

7. Разбивать продажу на этапы и двигаться по ним постепенно.

7 ключевых пунктов стратегии продаж

Продажа маркетинговых задач. Действительно, мы продаем клиенту

не уши, не глаза, не аудиторию, и не рейтинги. Мы продаем ему решение

его проблем. Если бы не эти проблемы, он был бы счастлив жить без нас.

Но он не может, у него есть различные бизнес-задачи. Эти задачи он мо-

жет решить разными способами и с помощью разных медианосителей.

Нам важно, чтобы он выбрал нас. Значит, мы должны предложить ему

ЛУЧШЕЕ решение этих задач. Лучшее – то есть наиболее эффективное.

233

При этом мы с вами помним формулу эффективности: «Эффективность

это результат, деленный на затраты» (Э = Р / З).

Температура клиентов. Говоря метафорически, клиенты бывают хо-

лодными, теплыми и горячими. Готовыми к сделке и не очень. Их темпе-

ратура – показатель отношения к нам и мера готовности взаимодейство-

вать – это наша валюта. Нам стоит «утеплять» наших клиентов, прежде

чем пускаться с ними в переговоры. Холодные клиенты не любят нас слу-

шать и уж тем более отвечать на вопросы. Наша задача – набрать теплоты

и потом «расходовать» ее на то, чтобы двигать клиента все ближе и ближе

к продаже.

Партнерство и доверительность. Для нас важно выстраивать не од-

нодневные отношения с клиентами, где мы продаем их рекламу, которая

им не нужна, и они больше к нам не приходят, а партнерские отношения,

при которых клиенты видят в нас экспертов и помощников для их биз-

неса. Партнерство возникает на основе доверительности, как это быва-

ет в парикмахерских, у юристов, психологов, зубных врачей и так далее.

Привнесение доверительности в наш бизнес – путь к большим деньгам.

Если вы «всего лишь» рекламный агент, который «впаривает» не нужное

мне, от вас легко отказаться и отмахнуться (для клиента вы не находи-

тесь в зоне доверительности); если вы эксперт-партнер, посвященный в

тонкости и нюансы бизнеса вашего клиента, от вас уже не так-то просто

отказаться и переметнуться к конкуренту.

Сегментация и позиционирование. Поскольку каждый клиент хо-

чет разных вещей (ему требуется решать разные маркетинговые задачи),

то наша цель – сегментировать наших клиентов (разделить на группы)

сформулировать идеальное позиционирование в головах наших клиен-

тов. Позиционирование – это то, что бы мы хотели, чтобы они о нас гово-

рили, если их разбудили ночью и спросили, кто мы такие? Для нас было

бы оптимально, чтобы они, например, сказали: «Газета такая-то, – это те

ребята, которые всегда мне помогут, когда мне свой товар надо продви-

нуть на рынок».

Экспертные продажи в актуализированном состоянии. Выше мы

говорили о 4 типах продаж. Помните? «SPAM-продажа», «карточный

пасьянс», «экспертная продажа» и «внутривенное вливание». Спам по-

рождает недовольных клиентов, а карточный пасьянс приводит к тому,

234

что наши клиенты относятся к нам просто как к «машинкам по выписы-

ванию счетов и договоров», но уж точно не как к партнерам и экспертам.

Для нас с вами нужна экспертная продажа, которая, как мы с вами пом-

ним, включает в себя 7 этапов:

y поиск потребности («shing»),

y выявление потребности,

y актуализация потребности,

y предложение вариантов решения,

y отрицание аналогов,

y подверстка своего решения,

y закрепление сделки (доказательство).

Если мы сразу начинаем «впаривать» – мы продаем в холодную.

Наша задача – найти потребность в диалоге, выявить и закрепить ее,

дальше немного понагнетать обстановку (актуализация), предложить

варианты решения и аргументированно объяснить выгоды именно на-

шего варианта.

Система контактов. Человек получает 12 000 информационных со-

общений в день. Мы не помним о тех, кто продает что-либо нам. Как часто

в день вы вспоминаете об автомойке, которой пользуетесь каждую пару

недель? Как часто вспоминаете о врачах, с которыми общаетесь (дай Бог)

очень редко? Так же и наши клиенты не помнят о нас. При этом для нас

важно постоянно находиться в их сознании. И лучше где-то около центра

озаглавленного «Мои надежные партнеры», чем на периферии, названной

«Какие-то ребята, которые постоянно мне что-то продают». Но даже вто-

рое лучше, чем вообще не находиться в сознании клиента. Именно поэтому

мы просто обязаны набирать с клиентами 10-15 контактов ежемесячно.

Продажа – это процесс, разбиваемый на подкомпоненты. Если не

разбивать, то задача кажется сложно реализуемой. Если разбивать – то

проблема сводится к тому, что нужно просто последовательно реали-

зовать и отработать каждый конкретный этап. Именно поэтому для

клиент-менеджера так и важна системность и последовательность

мышления. Более того, нужно понимать, что для нескольких разных ти-

пов клиентов эти компоненты будут разными, интенсивность каждого

шага и общие алгоритмы – тоже. Если с большими клиентами у нас бу-

дет длинная цепочка «греем–еще греем–еще больше греем–накачиваем

силу своего бренда–звонок–назначение экспертной презентации (первой

встречи)–презентация его выгод–сбор потребностей–подготовка персо-

235

нального УТП–презентация персонального УТП–начало переговоров –

… – … – …» и так далее, то в случае с маленькими клиентами, где мы не

можем расходовать такой ценный ресурс как личная встреча – это будет

в основном телемаркетинг (продажа по телефону) по четким скриптам.

ГЛаВа 15. ЧТо нУжно СдеЛаТЬ, ЧТоБЫ ПродаТЬ реКЛаМУ?

ПоШаГоВЫЙ ПЛан

Что мы делаем шаг за шагом?

Тактика – это последовательность шагов. Поэтому с точки зрения

тактики процесс продаж следует разбить на некоторое количество эта-

пов. Мы разбили этот процесс на 17 этапов, но возможны и другие деле-

ния, в большей или в меньшей степени детализированные.

Иными словами, неважно, как вы разбиваете продажу на этапы –

важно, что вы это делаете. Вот эти 17 этапов:

1. Поиск клиента.

2. «Разведка» и сбор информации о клиенте.

3. Классификация клиента, выделение приоритетов и внесение в

базу данных.

4. Допродажное контактирование с клиентом и его утепление.

5. Телефонные переговоры: преодоление секретаря.

6. Телефонные переговоры: назначение встречи лицу, принимаю-

щему решение (ЛПРу).

7. Первая встреча с ЛПРом и презентация издания.

8. Выявление маркетинговых задач, экспертное интервью, форми-

рование потребности.

9. Подготовка уникального торгового предложения (УТП) для

клиента.

10. Оформление УТП.

11. Вторая встреча и презентация УТП.

12. Преодоление возражений после презентации.

13. Ценовые переговоры о рекламе.

14. Завершение сделки.

15. Промежуточный отчет о прохождении рекламы.

16. Итоговый отчет о прохождении кампании.

17. Начало второй продажи.

236

Эта разбивка, скорее, ориентирована на крупного клиента – именно

поэтому там предусмотрено несколько встреч с клиентом, и презентацию

издания предлагается проводить отдельно от презентации собственно

предложения. Понятное дело, что если речь идет о совсем маленьком кли-

енте, заказывающем строчную рекламу, то многие их этих этапов игнори-

руются или «схлопываются» в один из них. Теперь давайте посмотрим на

них детальнее и поговорим о том, что нужно делать на каждом из них.

Поиск клиента

Поиск и изучение клиента. Источники новых клиентов могут быть

разными. Вот лишь некоторые из них:

y открытые источники (справочники, каталоги, желтые страни-

цы, Интернет и т.д.);

y мониторинг рекламной активности в СМИ – отслеживание по

данным Gallup (если есть), либо свой собственный мониторинг

(люди, которые просматривают телевизор, слушают радио и

листают газеты, составляя таблицы рекламодателей и их трат),

либо учреждение мониторинговой компании на пару с непря-

мыми, а то и прямыми конкурентами;

y переход к активным продажам для федеральных и мультило-

кальных рекламных агентств – широкое партнерство с теми по-

средниками, кто может принести вам бюджеты клиентов; при

этом не надо ждать у моря погоды, надо самим объяснять, по-

чему им выгодно работать именно с вами, опираясь на их ключе-

вые факторы выбора (точная и мгновенная отчетность, быстрое

медиапланирование, уверенность, что вы предоставили им луч-

шие цены из возможных и не предоставите более низких их кон-

курентам, участвующим в том же тендере, что и они);

y участие в различных выставках – меньше в рекламных, больше в

продовольственных, мебельных и т.д., словом там, где есть мно-

го ваших клиентов и где с ними можно познакомиться;

y мониторинг юридических лиц («слив» базы данных из налого-

вой, откуда-либо еще);

y обмен базами данных с неконкурирующими компаниями, ра-

ботающими на рынке B2B (business-to-business или бизнес для

бизнеса), например, с кадровыми агентствами, компаниями по

установке бухгалтерского программного обеспечения, курьер-

скими службами и т.д.;