Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

157

Мы не будем говорить об НЛП. И вообще, о суггестивных текстах,

тайных шрифтах, всяких там 25-х кадрах, воздействиях на подсознание,

секретных посылах, феромонах и прочих полушпионских страстях. Не

потому, что верим или не верим, просто даже не хотим начинать дискус-

сию об этом. Из нее потом не выбраться. Знаем по опыту.

Мы не будем говорить про информационные революции и техноло-

гии. Про то, как информация увеличивает энтропию (или уменьшает?). О

том, как все на свете является просто информацией (знаковой системой,

семиотикой, смысловыми кодами и т.д.) И о том, что реклама – это часть

информационного поля, пространства коллективного разума, биосферы,

ноосферы и так далее. Мы просто в этом ни чего не понимаем.

Мы не будем рассказывать вам примеры из жизни таких изданий,

как e New York Times и e Washington Post, или, например, таких

рекламодателей, как IBM, General Motors и других кока-коло-образных

транснациональных гигантов. Не будем приводить в пример выдающие-

ся рекламные кампании в американской прессе 50-х годов, хотя про Дэ-

вида Огилви (которого обычно и олицетворяют с этими выдающимися

кампаниями) пару раз скажем. Это все, на самом деле, довольно любо-

пытный опыт, конечно. И вы можете его получить, прочитав массу кни-

жек, или просто полчаса побродив по интернету. Но у нас с вами другие

немножко задачи – нам надо четко, ясно и понятно объяснить вам, что

вам делать на рабочем месте продавца рекламы в вашей районной или

муниципальной газете. И если мы будем с жаром рассказывать вам про

контракты на сотни миллионов долларов каких-нибудь американских

продавцов из международных сетевых рекламных агентств со столетней

историей, вы покачаете головой и скажете: «Страшно вы, ребята, далеки

от народа». И будете правы.

Мы не будем давать вам официальные академичные определения

каждого из терминов, встречающихся в книжке. Во-первых, мы не ака-

демики, а практики, и этих точных определений попросту не знаем. Во-

вторых, – они тоже не приблизят вас к пониманию того, что же все-таки

нужно сделать, чтобы продать рекламу.

Мы не будем говорить о морали и этике рекламы, о том хорошо это

или плохо, нужно или не нужно. Помогает ли она потребителю сделать

осознанный выбор или вынуждает делать бессмысленные дорогие по-

158

купки. Помогает ли она миру в его экономическом развитии или отнима-

ет последний кусок хлеба у абстрактного голодающего из Африки (а на

самом деле – вполне конкретного). Считается ли она достижением совре-

менного пост-индустривального общества или это «кровавый» пережи-

ток империалистического капитализма. У нас есть точка зрения на этот

счет (причем, у каждого своя), но это не предмет данной книжки.

и последнее

Мы не будем давать вам автоматических рецептов: мол, сделайте это

и это, и всё получится. Да-да, знаем-знаем, мы только- что очень разо-

чаровали вас. Вообще, человек так устроен, что очень хочет «волшебных

пилюлек». Съел и порядок. Это желание порождает огромный рынок

этих «волшебных пилюлек». Хочется же как? Был толстым – съел таблет-

ку – стал худым. И тут как раз – добро пожаловать, «Гербалайф». Ушел

любимый – пошла к колдуну, сожгла волосок – любимый вернулся с низ-

кого старта. Сюда же и книжки «Как стать счастливым за 7 дней», «Как

общаться с людьми легко и непринужденно» и так далее.

Увы, но у нас так не выйдет. Скорее, мы будем говорить что-то из се-

рии: «Ребята, нам НА САМОМ ДЕЛЕ кажется, что имеет смысл поделать

это и это, и вроде должно сработать – мы делали, у нас получалось, так

что, пожалуйста, попробуйте».

Мы не владеем монополией на истину. Да и вы тоже. Никто не вла-

деет. Мы не будем говорить: «Зарубите себе на ваших прекрасных носи-

ках, коллеги, реклама это то-то и то-то, а продавать ее надо так-то и так-

то». Или: «Немедленно откройте тетрадки и записывайте, немедленно!».

Скорее это будет: «Ребята, вот это нам кажется важным, потому что если

смотреть на это именно так, то можно сделать то-то и то-то, а это, в свою

очередь, принесет вам деньги – и при этом окажется нетрудным, прият-

ным и полезным».

Как-то так, наверное.

159

РАЗДЕЛ 1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?

ГЛаВа 1. доГоВориМСЯ о ТерМинаХ

Наивный вопрос: «Что такое реклама?» – стал причиной написания

десятков и сотен монографий, исследований, рассуждений и дебатов из-

вестных людей на протяжении многих лет. Хотя нам всем кажется, что

ответ лежит на поверхности.

У нас с вами нет возможности посвятить остаток своей жизни поис-

кам наиточнейшего ответа на этот вопрос. Да, впрочем, это и не к чему.

Нам нужно лишь набросать несколько тезисов к определению рекламы.

Гораздо важнее почувствовать «на кончиках пальцев», что это такое и

чем это отличается от других явлений, услуг или товаров.

Потому что особенности рекламы как «товара» предопределят и

особенности техник и технологий ее продажи.

В этой главе мы быстренько обсудим с вами:

y Историю возникновения рекламы и ее появление в современ-

ном виде – просто для того, чтобы вы смогли поддержать раз-

говор со своими друзьями, спрашивающими вас: «Ну и во что

же ты ввязываешься?»

y Цели и задачи, которые преследует реклама. Иными словами,

зачем она собственно нужна? И, что самое интересное, ответ

может оказаться не столь очевидным, как кажется.

y И самое, наверное, важное: в этой главе мы обсудим некоторые

наиболее распространенные заблуждения о рекламе и развен-

чаем несколько мифов. Иными словами, поговорим о том, чем

реклама не является.

немного истории

Принято считать, что отец родной почти всех наук и явлений на све-

те, как правило, один. Вы угадали! Это Аристотель. Наверняка и рекламу

придумал он.

Это не так. Во всяком случае некоторые ученые рекламисты в поис-

ках корней забрались аж в первобытный строй, где символику на древ-

160

них сосудах, топорах и камнях расценили как рекламный месседж . В ин-

тернете также можно найти забавные материалы на темы: «Реклама на

Руси», «Реклама в Северо-американских колониях», «Реклама и Моисей»

и так далее.

Для нас с вами из всего этого очевидно одно: реклама появляется

фактически одновременно с письменностью или, хотя бы, с появлением

графических рисунков. А что, до этого не было рекламных сообщений?

Когда один неандерталец знаками давал понять, что по вопросу заточки

копья лучше обратиться к его брату – это не было рекламой?

В этом безумном поиске точки отсчета мы с вами можем добраться

не то, что до обезьян, машущих друг другу руками, – до одноклеточных

можем дойти!

Однако принципиально важный вывод здесь есть.

Реклама появляется одновременно с общением, одновременно с ком-

муникацией.

Просто потому, что реклама – это и есть коммуникация. Коммуни-

кация с определенными целями. Добавим еще: деловыми целями.

реклама в нашем понимании – это коммуникация

с деловыми целями.

Итак, понятно, что были в древние временя и царские глашатаи (еще

в 14 веке до н.э. на острове Крит), и выкрики торговцев на восточных ба-

зарах, и товарные знаки на греческих амфорах… А когда же и как рекла-

ма приобрела тот вид, которые более привычен нам, живущим в городах

на стыке XX и XXI веков?

Кстати говоря, по подсчетам американских исследователей, житель

крупного мегаполиса получает в среднем 12 000 коммерческих предло-

жений в день – то есть видит/слышит/чувствует 12 000 реклам. Это и га-

зетная реклама, и, разумеется, теле- и радиоролики, и этикетки на полках

в магазине, и значки на багажнике автомобиля, стоящего перед вами в

пробке, и… да, словом, всё. Подумайте: 12 000 реклам. Ваш город не столь

крупный? Ну, отнимите пару тысяч, картина не изменится.

161

Итак, современная реклама. Важно понять, что и в античности, и в

средневековье реклама была практически не отделена от информации.

Глашатаи всегда сообщали какие-то новости. А вот четкое разделение

этих двух функций – информирования и рекламирования происходит

приблизительно в XVIII-XIX веках.

Уже в 1840-х годах успешную конкуренцию прессе в европейских

странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России

только к концу столетия.

К началу XX века приобрели большую популярность малые формы

изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформлен-

ные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упако-

вочные материалы. В число рекламных средств включилась фотография.

А дальше вы знаете: кино, радио, телевидение, интернет – новые реклам-

ные носители в последние сто лет появляются невероятно часто.

Итак, важный для нас вывод: реклама в современном ее виде появ-

ляется тогда, когда отделяется от информации и начинает нести еще и та-

кие задачи, как побуждение к действию, повышение узнаваемости марки

и другие.

Что же это такое?

Официальное определение: «Реклама (франц. reclame, от лат.

reclamare – выкрикивать) – разнообразные мероприятия, имеющие целью

оповещение о чем-либо, например, о товарах, зрелищах, услугах, оказы-

ваемых каким-либо предприятием и т. д.» – так гласит один из толковых

словарей. Мы даже специально не даем сноски, потому что абсолютно не

важно, какой именно.

Загляните в словарь на вашей книжной полке. Посмотрите в ком-

пьютерных словарях. Зайдите в интернет: «Яндекс» в ответ на запрос

«определение рекламы» выдает 53 919 ссылок . Везде будут разные опре-

деления. Не существует единого и «самого правильного» определения,

потому что в нашей работе никто не обладает монополией на истину.

Федеральный закон «О рекламе», опубликованный 15 марта 2006

года дает такое определение: «Реклама – информация, распространенная

162

любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,

адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлече-

ние внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержа-

ние интереса к нему и его продвижение на рынке».

Пожалуй, это определение важно знать, потому что законодатель-

ство – это один из тех важных моментов, который, все-таки, волей-

неволей, вам придется учитывать в своей работе.

Что же касается нашего мнения, то мы его уже озвучили: реклама

– это коммуникация. Со всеми оговорками, что «деловая», что «с целью

продвижения», что «широкому кругу лиц» и так далее.

Но самое главное – это коммуникация.

Место рекламы в маркетинговой политике компании

Да, реклама – это коммуникация. Но вот вопрос: односторонняя

(монолог) или двусторонняя (диалог)?

В общем, по правде сказать, довольно односторонняя. Какой-либо

бизнес, скажем, какая-нибудь компания по продаже пластиковых окон,

«говорит» своим покупателям посредством рекламы: «Немедленно поку-

пайте именно у нас». Или: «Только до 31 января действуют особые скид-

ки и специальные предложения». Или: «Компания «ООО Вася» – нам

10 лет». Это был скорее пример неудачной рекламы. Почему? – Читайте

дальше.

Да, реклама, это коммуникация в одну сторону, потому что потреби-

теля в ответ не слышно. Что предпринимает бизнес, чтобы «услышать»

своего потребителя? Правильно, он проводит маркетинговые исследова-

ния – всевозможные опросы, анкетирования и глубинные интервью. И

вот уже здесь потребитель говорит компании-продавцу: «Хочу такой же,

но без крыльев. А есть ли у вас вот точно такой же, но с перламутровыми

пуговицами?» Это и есть обратная связь для компании, ответ на ту рекла-

му, которую они публикуют.

Получается, что реклама и маркетинговые исследования как раз и

образуют тот диалог, который так необходим и бизнесу, и потребителям.

163

Целиком этот процесс обмена информацией можно назвать «маркетин-

гом» (вот вам и еще одно, видимо, последнее в этой книжке, научное

определение).

По сути, получается, что хороший маркетинг у компании есть тогда,

когда этот диалог рекламы и исследований проходит без сучка и без задо-

ринки. Это довольно существенная вещь.

Нам действительно важно было сейчас об этом сказать, чтобы мы

с вами окончательно понимали, чем же мы занимаемся, когда продаем

рекламу – мы помогаем потребителю и компании лучше слышать друг

друга.

реклама как посредник

Позвольте нам небольшое лирическое отступление, хорошо? Раз уж

мы заговорили о коммуникации, давайте постараемся понять, что же и

это такое, и почему это так важно?

Мы с вами работаем в медиабизнесе. А что такое слово «медиа»? Про-

исходит оно оттуда же, откуда и слово «медиум», что означает посредник.

Вообще, «медиа» это некая срединная зона, объединяющая и связующая

что-то. Мы с вами – посредники? Но между чем и чем?

164

Медиум как колдун был всегда посредником между миром живых и

миром мертвых. Делая небольшую поправку на профессиональный ве-

тер, мы смело можем сказать, что мы с вами – посредники между миром

реальным (людьми и потребителями) и миром, немного оторванным от

реальности (бизнесами и компаниями).

Коммуникации – это то, чем живет медиа. То, чем и занимаются

посредники – построением возможностей для общения. Они – связую-

щее звено.

Это очень важный вывод. Вы – посредник между директором ма-

газина и его покупателями. И именно вы, вместе со всеми сотрудника-

ми вашего отдела рекламы в газете, обеспечиваете ему эту «медиумную

связь». И пока вы обеспечиваете ее хорошо, он чувствует контакт с «ау-

диторией». Как только вы некачественно выполняете свою работу, то вы

перестаете быть посредником, и они – клиенты и рекламодатель – уже не

слышат друг друга.

Поймите, вы даете возможность людям общаться друг с другом. Вот

чем вы занимаетесь на самом деле!

Задачи рекламы

Зачем же нужна реклама – вопрос совсем не праздный. Есть типич-

ная фраза про «двигатель торговли», но она мало что говорит.

На самом деле задачи у рекламы, цели рекламной кампании могут

быть совсем разными.

Маркетинговые задачи, которые решает клиент с помощью рекла-

мы могут быть такими:

y Общее увеличение сбыта.

y Привлечение покупателей в магазин.

y Привлечение максимального числа покупателей в короткий

срок.

y Увеличение количества пробных покупок.

y Увеличение средней суммы чека.

y Резкое увеличение сбыта одного товара или категории (распро-

дажи).

165

y Увеличение известности марки.

y Поддержание известности марки на конкурентном уровне.

y Перепозиционирование в другой (более дорогой/дешевый)

сегмент.

Какие еще маркетинговые задачи может решать клиент?

y Привлечение внимания к компании.

y Имиджевая реклама.

y Вывод на рынок нового бренда.

y Повышение узнаваемости торговой марки.

y Ознакомление потенциальных покупателей с новой услугой.

y Информирование о распродаже.

y Поддержание лояльности к бренду рекламодателя.

И много других (кстати, каких?). Понятно, что само рекламное сооб-

щение и выбор каналов коммуникации – сейчас мы об этом поговорим, о

медианосителях – будут в каждом случае разными.

ГЛаВа 2. КаКаЯ реКЛаМа БЫВаеТ?

Виды, типы, способы классификации

Знаете, мы искренне считаем, что если 100 любых разных предметов

разложить на столе и попросить людей разбить эти предметы на группы,

то у каждого получится своя классификация, своя система, свои аргумен-

ты, почему именно так делить правильнее всего.

И все же небольшая работа по классификации рекламы не повредит.

Лучше все с самого начала разложить по полочкам, чтобы потом легко и

непринужденно в нужный момент доставать и использовать. Человек уж

так устроен – на все хочет навесить свой ярлычок, чтобы стало понятнее.

Поэтому, говоря о классификации видов рекламы, мы в самом на-

чале приведем наиболее типичную, классическую точку зрения, вновь не

претендуя на истину в последней инстанции.

А затем попытаемся посмотреть на разные типы рекламных сообще-

ний под другими углами зрения. И уже в следующей главе немного пого-

ворим о преимуществах и недостатках каждого из этих типов рекламы.

166

очевидная классификация

Телереклама, радиореклама, реклама в газетах – во всех этих словах

главным является указание на то, каким способом реклама доносится до

целевой аудитории: посредством телевидения, по радио, публикацией в

газетах.

Естественно, основная классификация видов и типов рекламы осно-

вана именно на этом – на медианосителе.

Обычно классификация по типу носителя рекламы выглядит так:

1. Телереклама.

2. Радиореклама.

3. Наружная реклама и реклама на/в транспорте.

4. Реклама в печатных СМИ.

5. Все остальное.

Не густо.

Часто говорят, что первые четыре пункта – это ATL-реклама, а «всем

остальным» называют BTL-рекламу. Откуда это пошло? На этот счет есть

красивая легенда.

Говорят, что примерно в середине ХХ века один из руководителей

некоей крупной компании (утверждают, что это – Procter & Gamble) со-

ставлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стан-

дартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, и в наруж-

ке), он подсчитал расходы, подвел черту (по-английски, черта будет the

line – линия), и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов

товара, расходы на организацию праздника, на котором люди будут про-

бовать производимую его компанией продукцию, спонсорство дня горо-

да, семинар для врачей-стоматологов, PR-статьи и так далее. Посчитав

все дополнительные расходы, которые он записал под чертой, он и со-

ставил окончательную смету.

Так и возникли термины ATL – above the line (над чертой) и BTL – be-

low the line (под чертой). Тут же, естественно, появились умники, утверж-

дающие, что их рекламное агентство занимается рекламой по технологии

TTL – through the line (через черту), то есть, всем подряд.