Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

177

Размещая рекламу в районной или муниципальной газете, я точно

знаю, что обо мне узнают жители этого города и/или района, словом,

той местности, где и расположен мой магазин и где и живут мои поку-

патели, а не всей области целиком, жители которой мне, в общем-то, не

очень интересны.

Газеты другой направленности, издаваемые, для узких групп, к при-

меру, для национальных меньшинств, членов партий – дают возможность

рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной

по какому-либо признаку.

На самом деле, несмотря на наступление эры интернета, в последнее

время число периодических изданий резко возросло. Это произошло от-

части, благодаря тем же компьютерным технологиям: по большому счету,

все, что нужно сейчас для издания газеты, – это ноутбук на кухне и кон-

тракт с местной типографией.

Издаются газеты для компьютерщиков, любителей орхидей и вяза-

ния крючком, для жителей области, города, района. И это не предел. Есть,

конечно, место для роста – в Италии, например, своя газета издается поч-

ти в каждой деревне.

Давайте перечислим очевидные преимущества рекламы в газетах:

1. На определенной территории, как правило, не очень много кон-

курирующих между собой местных газет, что дает рекламодате-

лю почти гарантированный всеобщий канал коммуникации.

2. Местная газета, как правило, имеет значительный тираж (отно-

сительно количества проживающих на территории жителей), т.е.

доходит до большего числа потребителей, чем другие местные

рекламоносители.

3. У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на

осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по

радио или телевизору.

4. В газетной рекламе рекламодатель может без вреда для основно-

го содержания, поместить карту или план, показывающие, как

добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия

продажи.

5. Газеты вообще очень эластичны. Объявление появится в номере

178

через 1-3 дня после подачи, в последнюю минуту часто можно

внести изменения в содержание.

6. Поместить объявление в газеты обычно проще и дешевле, чем

в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, ре-

кламодатель легко может пользоваться им многократно.

Разумеется, наряду со всеми плюсами, есть и минусы. Недостатки

газетной рекламы таковы:

1. Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле

теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффектив-

нее. В газете объявление появится по соседству с целой «кучей»

объявлений других фирм – то, что рекламодатели (да и сами

рекламисты) называют «братской могилой». Более того, весьма

сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отли-

чающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.

2. Читатели газет, как правило, люди старших поколений, которые

свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно,

чем аудитория других носителей. Это значит, что на них, в прин-

ципе, несколько труднее воздействовать.

3. Иногда качество газетной печати бывает очень низким, из-за

чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью ис-

чезнуть некоторые их особенности.

4. У типичного современного читателя меньше времени на чтение

газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает ста-

тьи и лишь мельком – рекламу. Чем крупнее город, тем масштаб-

ней эта тенденция.

5. Жизнь газеты по сравнению, например, с журналами, или, тем

более, с наружной рекламой относительно коротка. Обычно, на

чтение ежедневной газеты в среднем читатель тратит 15 минут.

Рекламу он увидит один, ну максимум два раза, если будет ли-

стать газету туда-сюда.

Этот недостаток газеты нивелируют помещением на страницы

cрекламой описаний происшествий, ребусов, тестов, рассказов

– чтобы, ну хоть как-то, задержать читателей.

Какие есть плюсы у районных и муниципальных газет для рекламо-

дателей? Давайте попробуем их перечислить:

179

1. Высокая географическая селективность. Или, как говорят мар-

кетологи, «хороший таргетинг» (от английского target – «цель»).

Иными словами, рекламодатели получают возможность распро-

странить рекламу строго на тех территориях, где проживают их

клиенты. И нет необходимости переплачивать за оповещение

тех, кто в принципе не будет клиентом компании потому, что не

проживает в ареале ее работы. Это, разумеется, актуально только

в том случае, если клиенты рекламодателя действительно живут

в зоне распространения вашей газеты.

2. Высокий уровень доверия к районной газете. Если сама по себе

районка – достойного качества, то, как правило, она пользуется

популярностью у местного населения. Как минимум, ввиду того,

что это зачастую единственное местное СМИ для жителей. Со-

ответственно, уровень доверия к газете «перетекает» и на разме-

щенные в ней рекламные модули и, тем более, статьи.

3. Оперативность. Как правило, подать объявление / модуль /, ста-

тью в местную прессу можно за 2-3 дня до даты выхода газеты.

4. Низкие цены. По сравнению с другими видами рекламы, район-

ные газеты, как правило, не дороги. Хотя в каждом конкретном

случае рекламодатель будет рассчитывать стоимость за контакт

(т.е. за одного человека, увидевшего эту рекламу) в разных носи-

телях: как у вас, так и у ваших конкурентов.

реклама на радио

Поговорим теперь о конкурентах. Радио может использовать любая

компания с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызыва-

ет мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Поэтому оно

эффективно для бизнеса, в котором велика доля спонтанных покупок:

развлечения вечером, кафе, кинотеатры, дискотеки и т. д. Поскольку

львиная доля радиослушателей – это автомобилисты, то радиореклама

является эффективным инструментом для всех товаров, так или иначе

связанных с машинами: автосалоны, техсервисы, шиномонтажы, про-

дажа автозапчастей и т.д. Если у человека есть автомобиль, значит, его

покупательскую способность можно оценить как «среднюю и все, что

выше среднего». Соответственно, клиентами радиостанций становятся

180

рекламодатели из сферы финансовых услуг, страховых компаний, тура-

гентств и проч.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможно-

сти избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занима-

ет почетное второе место среди рекламного инструментария для неболь-

ших компаний.

Реклама на радио часто бывает «поддерживающей» телеролики,

обеспечивающей недорогие «повторные показы». Яркий пример этому

– звучавшая на региональных радио 5-секундная звуковая вставка: «Де-

точка, а ты не лопнешь? – Папа, а ты налей и отойди». Она напоминала

слушателям об известной телерекламе производителя соков.

Достоинства радиорекламы:

y Дает хорошие результаты даже для относительно небольшого

бизнеса.

y Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории.

y Произвести рекламный радиоролик достаточно просто и не

дорого.

y Радио – одно из наиболее интимных средств массовой инфор-

мации. Люди часто слушают радио в одиночку. Это ценное для

рекламодателя качество.

y Легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее зву-

чания в эфире (радиостанции гораздо более гибки в отношениях

с клиентами, чем телекомпании).

y Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные чита-

тели газет, а среди молодых людей гораздо выше процент «нова-

торов», которые более охотно покупают новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

y Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной

станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят

блоки рекламы и объявлений.

y Сообщения, воспринимаемые «на слух», распознаются и запо-

минаются принципиально хуже, чем «на глаз». Причина этого в

том, что воздействие радиорекламы скорее опирается на бессо-

знательные составляющие человеческой психики, чем на созна-

тельные. По этой же причине оценить эффективность рекламы

181

на радио довольно трудно. Если в магазине клиента спрашивают

«откуда вы о нас узнали?», то он редко называет радио, даже, если

многократно слышал ролик этой компании на местной станции.

y Для компаний с небольшим рынком охвата (районные магазинчи-

ки, компании в небольших городках, где нет собственной станции,

а идет ретрансляция из столицы региона) радио не очень выгодно –

поскольку платит рекламодатель за всех слушателей, а реально ему

нужны только те, кто проживает на его локальной территории.

реклама на телевидении

Вы уже видите, что каждый способ рекламы имеет свои особенно-

сти, плюсы и недостатки. Телевидение объединяет в себе абсолютное боль-

шинство преимуществ всех рекламоносителей. Совершенно очевидно,

при этом, что вместе с ними появился и главный недостаток – высокая

абсолютная стоимость и изготовления ролика, и его проката.

Телевизионная реклама, выступая почти в качестве «торгового пред-

ставителя компании на дому», может не просто РАССКАЗЫВАТЬ О, а

именно ДЕМОНСТРИРОВАТЬ новые товары и моды. Оно вполне спо-

собно наглядно представить технологию приготовления разных блюд, по-

казывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный

и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные

инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектакли и т.п.

Совершенно бессмысленной представляется телереклама, где все эти

возможности намеренно не используется, а вместо этого в эфир пуска-

ют статичные картинки или слайдшоу с бодрой «озвучкой» (обычно это

происходит в небольших городках).

Телевидение способно охватить самую большую аудиторию потре-

бителей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизи-

онных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекла-

мируемые в телепередачах. То есть картинка, увиденная потребителем на

экране телевизора будет полностью совпадать с картинкой на витрине,

что увеличивает эффект от рекламы.

Для рекламы по телевидению используются слайды (увы!), кино- и

видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места

события. Есть «платные» сюжеты в новостях или программах о городе

182

или целиком заказные программы. Особенно любят этот инструмент

крупные региональные производители, ежегодно показывающие «доку-

ментальные фильмы» о своем заводе – совершенно бесполезный с точки

зрения бизнеса, но очень приятный для удовлетворения собственного

тщеславия ход.

Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры,

мультипликационные и графические – какие угодно. Мультипликаци-

онные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, но при

этом они довольно дорогие.

Просто, чтобы вы были в курсе и смогли продемонстрировать осве-

домленность и профессионализм рекламодателю, расскажем вам, что по

типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные) – в них просто содержится

определенная информация.

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо-

получия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило,

являющегося атрибутом соответствующего образа жизни.

3. Парадоксальные и шоковые – противопоставляют в сюжете неу-

добства и бедствия, которые ожидают потребителя, без реклами-

руемого товара и преимуществ, приносимых им.

Опять же, вы понимаете, что это – самая первичная классификация

телероликов. Но ее хватит вам, чтобы произвести впечатление на рекла-

модателя.

Производство рекламных роликов, как вы понимаете, – удоволь-

ствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы

продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы

Отметим еще несколько важных преимуществ телевизионной ре-

кламы, кроме уже отмеченных:

1. Одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие на-

блюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое

на экране.

2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент

получения обращения.

3. Возможность избирательно воздействовать на определенную ау-

диторию.

183

4. Персонифицированный характер обращения, что делает это

средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль

прекрасно выполняет кабельное телевидение.

5. Огромная аудитория. Еще раз: огромная аудитория!!

6. Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания неза-

бываемых образов.

7. Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив

предлагаемый товар или услугу.

8. Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не

спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером).

9. Сам факт присутствия компании рекламодателя на телеэкране

может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче,

чем в действительности.

10. Записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, смогут

увидеть присутствующую в ней рекламу несколько раз и в тече-

ние длительного времени.

11. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и

услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет и свои недостатки:

1. Телереклама очень дорогая. Еще раз: очень дорогая!!

2. Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная

реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то

рекламные обращения в нужное время не попадут.

3. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности деталь-

но описывать положительные качества товаров и не позволяет

предложить слушателям весь ассортимент товаров.

4. Довольно низкая селективность («плохой таргетинг»). Кроме тех,

кто может быть клиентом рекламодателя, ролик увидит еще мас-

са тех, кто клиентом точно не будет. А деньги заплачены за всех.

5. Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, зна-

ний и творческих способностей, чтобы все получилось хорошо.

А эффективность телерекламы очень во многом зависит от каче-

ства ролика.

6. Телереклама обычно смотрится, когда потенциальный клиент

уже сидит дома, в тапочках и никуда не пойдет – то есть, снижа-

ется вероятность спонтанных покупок (в отличие от радио, как

мы об этом говорили).

184

Если рекламодатель еще как-то может сам все сделать, разрабатывая

макет для печатной рекламы или даже радиоролика, то при проведении

телевизионной рекламной компании ему будет необходимо пользоваться

только услугами профессионалов.

Телевидение – отличный рекламный инструмент для компаний, ко-

торым обязательно необходимо «показать товар лицом» или создать,

вокруг него атмосферу ажиотажа.

Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной,

поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убеди-

тельные из всех возможных. Это необязательно так. Почему? – мы убе-

димся с вами дальше.

наружная реклама и реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, живущих в бо-

лее или менее крупных населенных пунктах, наружная реклама и рекла-

ма на транспорте (по сути то же самое, только в движении), фактически

не заменима. Ежедневно на улицы выходят и выезжают толпы жителей

города – и вступают в контакт с рекламными сообщениями, которые не-

скончаемым потоком льются на них со всех сторон.

Наружная реклама бывает следующего рода:

1. Стандартные щиты на улицах города, фиксированного размера 3

х 6 метров, двусторонние и односторонние.

2. Реклама на уличных предметах / объектах городского хозяйства:

остановках общественного транспорта, скамейках, тумбах, за-

борчиках, досках объявлений, детских площадках и т.д.

3. Перетяжки на улицах города.

4. Разноформатные, как правило, очень крупные конструкции на

крышах, торцах и фасадов зданий, на лесах реконструируемых

домов и т.д.

5. Мелкоформатная официальная и неофициальная (серая) рекла-

ма – отрывные объявления, плакаты, постеры, наклейки на стол-

бах, подъездах, в лифтах и т.д.

6. Все остальное. И тут действительно масса всего, что не входит в

перечисленные выше основные виды – от вывесок и витрин ма-

газинов до летающих в небе рекламных дирижаблей на привязи.

185

Реклама на транспорте классифицируется, по большому счету, сле-

дующим образом:

1. Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транс-

порте.

2. Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сто-

ронах транспортных средств.

3. Станционные плакаты/баннеры/щиты, размещаемые на желез-

нодорожных вокзалах, на автобусных станциях, на остановках

трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

4. Реклама в объявлениях на остановках, в официальных боксах

объявлений транспортного агентства.

5. Реклама на билетах.

Как вы понимаете, с каким-либо таргентингом, кроме географиче-

ского, у наружной рекламы дела обстоят плохо: ее видят все – и пионеры,

и пенсионеры, и приезжие, и водители машруток.

Чуть-чуть лучше обстоят дела у рекламы внутри транспортных

средств – внутритранспортная реклама рассчитана на аудитории с невы-

сокой покупательской способностью (мы можем предполагать это ввиду

отсутствия у них автомобиля): рабочих, служащих, мужчин и женщин,

переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправ-

ляющихся днем за покупками, школьников и студентов. Плюс к этому

можно выбирать особые маршруты (например, трамваи, идущие к город-

скому институту или университету). Но по сути своей наружная реклама

– наиболее массовая и неизбирательная.

Несколько фактов:

y Средняя продолжительность проезда в общественном транспор-

те составляет 30 минут.

y Удивительно и грустно для нас с вами, но число читателей вну-

трисалонных планшетов (в автобусах, трамваях, метро) превы-

шает число читателей газет.

y Круг читателей внутрисалонных постеров и объявлений состав-

ляет примерно 25% от взрослого населения.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспор-

те. Мы говорим вам об этом, опять же, для того, чтобы вы были профес-

сионалом не только в сфере газетной рекламы. Вот они:

186

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой (для размещаемой на наружной стороне вида

транспорта).

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Транспортная реклама подходит для компаний, предлагающих раз-

личные услуги населению, а также для организаторов массовых меропри-

ятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте.

Важно также понимать, что реклама, размещенная снаружи транспортных

средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри них.

Ну и, традиционно, плюсы и минусы. Достоинства наружной рекла-

мы и рекламы на средствах транспорта:

y Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

y Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки (а с

подсветкой у щитов – и всех 24).

y Контакт с ней может быть достаточно длительным (если человек

идет по городу пешком или стоит в пробке).

y Ее можно применять, чтобы донести рекламу до богатых людей,

пользующихся машинами: реклама на внешней стороне транс-

портных средств, щиты и перетяжки в определенных районах го-

рода или на определенных трассах (например, по дороге в аэро-

порт).

y Реклама внутри транспорта постоянно воздействует на людей,

пребывающих в замкнутом пространстве (от нее некуда деться).

Недостатки наружной рекламы и рекламы на средствах транспорта:

y Неэффективность малых объемов: если в городе поставить толь-

ко один щит или натянуть одну перетяжку – ее попросту не за-

метят. Для успешной работы нужна целая кампания, а это уже

стоит приличных денег.

y Постоянное движение. У людей всего несколько секунд, чтобы

усвоить информацию (касается только рекламы на бортах транс-

порта).

y Вся эта реклама подвержена воздействию атмосферных факто-

ров и актов вандализма – она мокнет, выцветает, на ней рисуют

граффити и т.д.