Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

167

Если учесть все возможности, можно предложить следующую клас-

сификацию рекламы:

1. Реклама на щитах на улицах (наружная реклама).

2. Рекламные плакаты на улицах.

3. Рекламные плакаты на остановках общественного транспорта.

4. Реклама по телевидению.

5. Реклама по радио.

6. Реклама в газетах.

7. Реклама в рекламных газетах и газетах платных/бесплатных

объявлений.

8. Реклама в журналах.

9. Реклама в справочниках.

10. Реклама в кинотеатрах.

11. Реклама в магазинах (indoor).

12. Реклама в Интернете.

13. Реклама в автобусах, троллейбусах, трамваях, метро.

14. Реклама на автобусах, троллейбусах, трамваях.

15. Реклама на грузовом транспорте.

16. Раздача листовок на улице.

17. Листовки в почтовом ящике.

18. Листовки и буклеты, присылаемые на работу.

19. Выставки, презентации.

20. Раздача образцов товаров в магазинах.

21. И так далее.

168

Это полный список? Разумеется, нет. В общем, его можно продол-

жать почти до бесконечности.

другие классификации

Кроме классификации по носителям, встречаются часто классифи-

кации на основе других признаков:

используемые органы чувств,

мера диалогичности (односторонняя или вовлекающая реклама),

массовая и персональная (медийная и директ-реклама),

по тематике – коммерческая и социальная (политическая, обще-

ственная, экологическая и т.д.).

Все и так ясно, даже и не нужно об этом детально писать, как нам

кажется. К тому же в этой небольшой табличке мы попытались свести

все воедино.

ГЛаВа 3. КаКоЙ реКЛаМа доЛжна БЫТЬ

Какая реклама работает?

Среди всех типов различных классификаций и всех видов реклам,

которые мы с вами только что быстро пролистали в предыдущей главе,

– есть особый жанр, о котором стоит сказать несколько отдельных слов.

Это реклама ради рекламы.

Существует множество рекламных фестивалей, конкурсов и состя-

заний. На них выигрывают талантливые газетные макеты, постеры, теле-

и радиоролики, зрители и жюри восторгаются неожиданными сюжета-

ми, сценаристы и режиссеры получают премии. Но при этом далеко не

всегда получившая призовые места на тех или иных фестивалях реклама

– действительно работает. То есть, продает.

Более того, многие отмечают скорее обратную зависимость: если ро-

лик взял приз, значит, его можно выкидывать – он ничего не продаст.

Это так. Реклама, получающая престижные премии, чаще тяготеет

к искусству, чем к рекламе как маркетинговой коммуникации, у кото-

рой есть простая незамысловатая цель: привести клиентов и увеличить

продажи.

169

Это и не может быть иначе: критерии оценки роликов жюри и рын-

ком – принципиально разные. Жюри смотрит на художественность, ори-

гинальность, социальную значимость, меру новизны ролика, плаката,

макета в газете. Для того же, чтобы добиться успеха с точки зрения про-

движения товара на рынок, рекламе нужно другое.

Какой должна быть продающая реклама?

Реклама, как маркетинговый инструмент, необязательно должна

быть креативной, гениальной или ,скажем, шедевром. Она должна, с на-

шей точки зрения, просто добротно сделать 5 вещей:

1. Обратить на себя внимание.

2. Четко сообщить предложение, которое интересно и понятно по-

требителю.

3. Вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и опасения

4. Запомниться.

5. Стимулировать потребителя к действию, увлечь за собой.

Важно!!

Чтобы быть эффективной, рекламе нужно:

- привлечь внимание,

- понятно передать выгоду,

- вызвать доверие,

- запомниться,

- увлечь за собой.

Почему это так и откуда взялись эти пять задач?

Барьеры человеческой коммуникации

Все довольно просто. Эти пять задач связаны с так называемыми

барьерами человеческой коммуникации – проще говоря, причинами, по

которым эта коммуникация чаще всего обрывается. Для нас это очень

важно, потому что, как вы помните, реклама – это коммуникация от

компании-продавца к потребителю-покупателю. Верно?

170

Барьер №1 – это человеческое невнимание. Вспомните, как часто

что-то проносилось мимо ушей просто потому, что в этот момент вы

увлеклись чем-то другим.

Как преодолевают это барьер? Например, обращаются к человеку

по имени. Помните, как делают объявления в аэропорту или на вокзале?

Стоит шум, гам, вы ничего не слышите и ни на что не обращаете вни-

мания, но стоит назвать по радио ваше имя: «Лариса Иванова, срочно

пройдите к столу информации!» – как вы тотчас же «выхватываете» ин-

формацию из этого окружающего вас шума.

Неспособность привлечь внимание человека в рекламе – это 100%-

но выброшенные деньги. И, поверьте, часто встречаемые в газетных ре-

кламных модулях слова «качественно, надежно, недорого» – никак не

привлекают человеческое внимание.

Что же привлекает внимание?

y большие размеры модулей,

y неожиданные изображения и картинки (eye-stopper’ы, –

буквально: «останавливатели глаз»),

y яркие краски, контрастирующие с окружающим текстом /

дизайном,

y большие пустые пространства («молоко»),

y и так далее, что более или менее выделяется из остального.

Барьер №2 – это человеческое непонимание. В нашем случае – не-

понимание своих выгод от рекламируемого предложения и, как след-

ствие, отсутствие интереса ко всему происходящему. Можно обратить

внимание, но не понять, зачем мне это нужно. Не заинтересоваться. И

реклама, которая привлекла внимание потребителя, но не заинтересова-

ла его потом, не втолковала, зачем ему это нужно – так же, увы, обречена

на провал.

Дело в том, что любой человек (клиент, потребитель, покупатель –

называйте как хотите), прежде чем совершить покупку задает себе со-

знательно или бессознательно 3 простых вопроса (мы их называем «Три

Вредных Вопроса Любого Клиента»):

1. «Почему я должен это купить, что мне это даст? Что я от этого

получу?»

171

2. «Чем это предложение отличается от других? Почему именно это?»

3. «Чем докажете?»

Это, конечно, не значит, что покупатель газеты в киоске или бутыл-

ки пива в магазине стоит и усердно думает: «Хм, чем же «Жигулевское»

отличается от «Клинского»? Чем они мне это докажут?». Но вместе с тем,

у человека ЕСТЬ ответы (возможно, не проговоренные вслух) на эти три

вопроса: «Куплю пива, потому что сегодня вечер пятницы и я рассла-

блюсь; «Жигулевское» – это мое родное, местное пиво, не то что какое-то

«Клинское» из чуждой мне Москвы; этикетка на «Жигуревском» своя и

привычная, ну, а других доказательств мне не надо, я каждую пятницу

такое пью».

Равно как и у вас есть эти три вопроса в голове, когда вы соверша-

ете ту или иную покупку. Равно как и у ваших рекламодателей, кстати

сказать, есть эти же три вопроса, когда они выбирают между рекламой в

вашей газете и рекламой у конкурентов: что мне это даст? чем это лучше

других? как они мне это пропагандируют? Разве не так?

Давайте посмотрим, как разные рекламные газетные модули отвеча-

ют на эти три вопроса:

Плохой пример Хороший пример

172

Этот второй барьер – непонимание собственных выгод и, как след-

ствие, незаинтересованность, – это действительно очень важный барьер.

Если рекламное сообщение привлекло внимание, но не доносит четко

ответы на три «вредных вопроса», человек просто пожмет плечами и –

перелистнет страницу.

Маркетологи называют ответы на эти вопроса «уникальным торго-

вым предложением» или УТП компании. Вероятнее всего, вы слышали

об этом. Так вот, если в рекламе отсутствует УТП как ответ на эти вопро-

сы – эффекта от рекламы не будет.

Барьер №3 – это человеческое недоверие. В наше время невыпол-

ненных обещаний, разочарований и лжи, потребители особенно строго

относятся к рекламе, чувствуя, что вот сейчас им кто-то что-то пытает-

ся «впарить». Мы напишем в рекламном объявлении: «Покупайте наши

железные двери, мы устанавливаем их быстрее всех в городе», – поверят

ли читатели? Поверите ли вы, если увидите такую рекламу в газете? Мо-

жет быть, да, а может быть, и нет. Во всяком случае – далеко не факт, что

поверите.

А если там будет написано (не дословно, а по сути, конечно): «Поку-

пайте наши железные двери. Мы устанавливаем их быстрее всех в городе.

А если от момента вашей заявки до момента установки пройдет больше,

чем 24 часа, то установка бесплатная!» – верите ли вы теперь, что это дей-

ствительно быстрые ребята? Уже, скорее, да.

В рекламе очень важны доказательства. Они бывают разными.

Вот 7 наиболее распространенных способов доказать свое пред-

ложение:

1. Никак. Это самый распространенный способ.

2. Гарантии. Пример с металлическими дверями иллюстрирует

это.

3. Тест-драйв. То, что делают, например автосалоны, когда пред-

лагают вам прокатиться на автомобиле прежде, чем его приоб-

ретать, или производители мясных изделий, когда устраивают

раздачу бесплатных образцов колбасы в магазинах: мол, попро-

буйте и убедитесь сами.

173

4. Ссылка на авторитет. Всевозможные фразы типа: «Рекомен-

довано педиатрами», «Ведущие собаководы мира рекомен-

дуют…», «По данным института стоматологии РАН», «Толь-

ко что из Германии…», «1 500 000 000 китайцев не могут

ошибаться (на рекламе ресторана китайской кухни)» и так

далее.

5. Отзывы клиентов. Реальные и выдуманные отзывы (лучше ре-

альные и лучше с фотографиями людей, узнаваемых или похо-

жих на представителей целевой группы, и с их прямой речью).

6. Список клиентов. Просто ссылка на то, что компания работала

с многими-многими-многими клиентами и партнерами и поэ-

тому «хорошо себя зарекомендовала».

7. Рекомендации клиентов. В отличие от отзывов, содержащих

просто оценку своего взаимодействия с компанией, и от ссыл-

ки на авторитет, где компанию рекомендуют известные орга-

низации, рекомендации клиентов – это отсылка к реальным

людям, у которых вы эти рекомендации взяли: «Поверьте,

Алексей Петрович готов дать нашей компании лучшие реко-

мендации». Обычно это применяется не в массовой рекламе, а

в личных продажах, таких как, например, собственно говоря,

продажа рекламы.

Очень важно, чтобы рекламный модуль ДОКАЗЫВАЛ предложение,

которое он содержит или хотя бы предлагал потребителю способ прове-

рить, действительно ли все так хорошо, как это описывает реклама. Это

вызывает доверие, а значит, увеличивает шансы рекламы оказаться эф-

фективной.

Барьер №4 – это человеческая забывчивость. Действительно, чело-

век просто-напросто может забыть то, что ему, в принципе, понравилось:

привлекло его внимание, заинтересовало и вызвало доверие. Ему все по-

нравилось, но он забыл. И опять реклама окажется неэффективной.

Есть два способа преодолеть этот барьер, и они не исключают друг

друга:

За счет оригинальности и неожиданности поразить читателя-

потребителя, «вгрызться» ему в мозг, и запомниться ему.

Просто тупо и часто повторять ту же самую рекламу из раза в раз,

пока она не завязнет у него в голове навсегда.

174

Из чего мы с вами делаем следующий разумный вывод: оригиналь-

ная и талантливая реклама нужна не сама по себе, а только как средство

экономии бюджета рекламодателя, позволяющее ему меньше тратиться

на повторные выходы своей рекламы в вашей газете – или на любом дру-

гом медианосителе.

Барьер №5 – это человеческая лень и бездействие. Все остальные

барьеры можем пройти, а на последнем засыпаться. И привлекли внима-

ние, и заинтересовали, и доверие вызвали, и даже запомнились – а он все

равно, как сидел на диване, так и сидит. Что делать?

Надо побуждать к действию. Реклама должна не просто сообщать о

предложении, которое есть у компании-заказчика, а побуждать клиента к

действию. Приглашать его позвонить, что-то узнать, заказать бесплатный

образец, проконсультироваться, вызвать бесплатно мастера-эксперта,

подтвердить свое участие, записаться на семинар, получить бесплатный

совет, – словом, все, что угодно, лишь бы клиент хоть как-то вовлекся во

взаимодействие с нами.

Дело в том, что вероятность покупки клиента, который абсолютно

«холодный» и никак с нами не соприкасался кратно ниже, чем клиента,

который ну хоть что-то сделал в отношении нас.

Именно поэтому, к слову сказать, в рекламных сообщениях сото-

вых операторов постоянно звучит фраза что-то вроде: «Услуга такая-то.

Узнайте больше по короткому номеру такому-то», или: «Узнайте подроб-

ности на сайте». Сделайте хоть что-нибудь!!

175

Именно поэтому реклама должна еще и побуждать к действию. А ре-

клама, которую клиент увидел, прочитал, сказал: «Угу», – и ничегошень-

ки после этого не сделал – опять же не эффективна.

Подведем итоги: реклама, чтобы быть действенной (то есть, попро-

сту говоря, чтобы продавать), должна:

1. обратить на себя внимание,

2. четко сообщить предложения, которое интересно и понятно по-

требителю,

3. вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и опасения

4. запомниться,

5. стимулировать потребителя к действию, увлечь за собой.

Пожалуйста, помогайте своим клиентам делать хорошую рекламу и

проверять уже сделанную на соответствие этим пяти требованиям.

Что же с рекламой, побеждающей на конкурсах?

Иногда выполнение этой задачи по преодолению коммуникативных

барьеров удается совместить с художественностью и оригинальностью, а

иногда, ради красоты об этом забывают. Тогда с премиями все хорошо, а

с продажами не блестяще.

Мировые рекламные агентства знают это и не особо скрывают. Они

действительно иногда снимают ролики СПЕЦИАЛЬНО для фестивалей.

Полученные призы, конечно же, увеличивают силу бренда рекламного

агентства и стоимость их услуг. Логика примерно такова: уж если мы мо-

жем снимать ролики, которые получают международные премии, то уж

наверняка и ваш несчастный йогурт разрекламируем на отлично.

Это не значит, что вся реклама, отмеченная на конкурсах – бесполез-

на. Но все-таки, стоит отдавать себе отчет в том, что реклама ради ре-

кламы – это особый жанр. Это может быть интересной, увлекательной,

и даже полезной для самого издания или рекламного агентства работой.

Но зачастую для клиента это – выброшенные деньги.

176

ГЛаВа 4. КЛаССиФиКаЦиЯ реКЛаМЫ

носители рекламы, каналы ее распространения,

их плюсы и минусы

Мы проговорили с вами, какая бывает реклама – и увидели, что

основная классификация основана на том, где эта реклама встречается.

То есть, какой носитель используется для того, чтобы донести эту рекла-

му до адресата.

Понятно, что хорошей и плохой рекламы «вообще» нет – все зависит

от конкретных задач. Давайте детальнее посмотрим на рекламоносители

и обозначим плюсы и минусы каждого из них.

Основной упор мы сделаем, конечно, на рекламе в газетах, потому

что для нас сейчас с вами это наиболее актуально. Но также посмотрим и

на другие носители, потому что:

a) это, в принципе, довольно любопытно и интересно;

b) мы с вами хотим быть действительно профессионалами;

c) надо знать «врага» (конкурента) в лицо;

d) нам надо понимать, что же говорить клиенту в ответ на его жела-

ние выбрать другой носитель, кроме нашей газеты.

реклама в газетах

Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая

хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать кли-

ентам детальную и конкретную информацию, такую как: цена, скидки,

характеристика продаваемого продукта и т.д. Причем эта информация

может быть довольно объемной – благо, место позволяет.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны сре-

ди малых и средних предприятий именно благодаря большим (в рамках

конкретной территории) тиражам, обеспечивающим доступ к целевой

аудитории, относительно небольшой стоимости газетной площади, а

также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при

необходимости оперативно изменить его содержание.

Другой плюс – точная географическая избирательность рекламы.