Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

187

ATL Преимущества Недостатки

Газеты • На определенной территории, как

правило, не очень много конку-

рирующих между собой местных

газет, что дает рекламодателю

почти гарантированный всеобщий

канал коммуникации.

• Местная газета, как правило, имеет

значительный тираж (относительно

количества проживающих на тер-

ритории жителей), т.е. доходит до

большего числа потребителей, чем

другие местные рекламоносители.

• У читателя рекламных объявлений

в газете больше времени на осмыс-

ление содержания объявления,

чем в случае рекламы по радио

или телевизору.

• В газетной рекламе рекламодатель

может без вреда для основного

содержания, поместить карту или

план, показывающие, как добрать-

ся до фирмы, адреса других мага-

зинов, а также условия продажи.

• Газеты очень эластичны. Объявле-

ние появится в номере через 1-3

дня после подачи, в последнюю

минуту часто можно внести изме-

нения в содержание.

• Поместить объявление в газеты

обычно проще и дешевле, чем в

другие СМИ. Кроме того, сделав

однажды оригинал-макет, рекла-

модатель легко может пользовать-

ся им многократно.

• Потребители часто игнорируют

газетную рекламу. В этом смысле

теле- и радиореклама, а также

реклама по почте будут эффектив-

нее. В газете объявление появится

по соседству с массой объявлений

других фирм – то, что рекламо-

датели (да и сами рекламисты)

называют «братской могилой».

Более того, весьма сложно из-

готовить газетное объявление,

столь разительно отличающееся

от остальных, чтобы остановить

взгляд читателя.

• Читатели газет, как правило, люди

старших поколений, которые свои

пристрастия к тем или иным то-

варам меняют менее охотно, чем

аудитория других носителей. Это

значит, что на них, в принципе, не-

сколько труднее воздействовать.

• Иногда качество газетной печати

бывает очень низким, из-за чего

теряется качество фотографий,

текста, могут полностью исчезнуть

некоторые их особенности.

• У типичного современного чита-

теля меньше времени на чтение

газет, чем у читателя прошлых лет.

Он бегло просматривает статьи

и лишь мельком – рекламу. Чем

крупнее город, тем масштабней

эта тенденция.

• Жизнь газеты по сравнению, на-

пример, с журналами, или, тем

более, с наружной рекламой отно-

сительно коротка. Обычно, на чте-

ние ежедневной газеты в среднем

читатель затрачивает 15 минут.

Рекламу он увидит 1, ну максимум

2 раза, если будет листать газету.

188

Радио • Дает хорошие результаты даже для

относительно небольшого бизнеса.

• Позволяет воздействовать на опре-

деленный тип аудитории.

• Произвести рекламный радиоро-

лик достаточно просто и недорого.

• Некоторые радиослушатели пере-

ключают приемники с одной стан-

ции на другую буквально ежеми-

нутно и особенно не любят блоки

рекламы и объявлений.

• Сообщения, воспринимаемые «на

• Радио – одно из наиболее интим-

ных средств массовой информа-

ции. Люди часто слушают радио в

одиночку. Это ценное для рекла-

модателя качество.

• Легко внести изменения, как в

текст рекламы, так и в план ее

звучания в эфире (радиостанции

гораздо более гибки в отношениях

с клиентами, чем телекомпании).

• Радиоаудитория обычно несколько

моложе, чем типичные читатели

газет, а среди молодых людей го-

раздо выше процент «новаторов»,

которые более охотно покупают

новые товары и услуги.

слух», распознаются и запомина-

ются принципиально хуже, чем «на

глаз». Воздействие радиорекламы,

скорее, опирается на бессознатель-

ные составляющие человеческой

психики, чем на сознательные.

По этой же причине оценить эф-

фективность рекламы на радио

довольно трудно. Если в магазине

клиента спрашивают «откуда вы о

нас узнали?», то он редко называет

радио, даже если многократно

слышал ролик этой компании на

местной станции.

• Для компаний с небольшим рын-

ком охвата (районным магазин-

чикам, компаниям в небольших

городках, где нет собственной

станции, а идет ретрансляция из

столицы региона) радио не очень

выгодно – поскольку платит ре-

кламодатель за всех слушателей,

а реально ему нужны только те,

кто проживает на его локальной

территории.

Телеви-

дение

• Одновременное визуальное и

звуковое воздействие, событие на-

блюдается в движении, что вовле-

кает зрителя в демонстрируемое

на экране.

• Мгновенность передачи, что по-

зволяет контролировать момент

получения обращения.

• Возможность избирательно дей-

ствовать на определенную ауди-

торию.

• Персонифицированный характер

обращения, что делает это сред-

ство близким по эффективности

к личной продаже. Эту роль пре-

красно выполняет кабельное теле-

видение.

• Телереклама очень дорогая. Еще

раз: очень дорогая!!

• Телереклама кратковременна и

эпизодична. Если телевизионная

реклама не угадала режим дня

потенциального покупателя, то

рекламные обращения в нужное

время не попадут.

• Краткость телевизионной рекламы

не дает возможности детально

описывать положительные каче-

ства товаров и не позволяет пред-

ложить слушателям весь ассорти-

мент товаров.

189

Телеви-

дение

• Огромная аудитория. Еще раз:

огромная аудитория!!

• Имеет ни с чем не сравнимые воз-

можности для создания незабы-

ваемых образов.

• Может показать зрителю, как он

будет чувствовать себя, купив

предлагаемый товар или услугу.

• Люди обычно смотрят телевизор

в часы отдыха, когда никуда не

спешат и не имеют никаких дел

(особенно вечером).

• Сам факт присутствия компании

рекламодателя на телеэкране мо-

жет создать впечатление, что она

больше, солиднее и крепче, чем в

действительности.

• Записавшие ту или иную пере-

дачу на видеомагнитофон, увидят

присутствующую в ней рекламу

несколько раз и в течение длитель-

ного времени (во многих странах

отложенный телепросмотр растет).

• Телевидение может создать вокруг

рекламируемых товаров и услуг

атмосферу актуальности, успеха и

праздника

• Довольно низкая селективность

(«плохой таргетинг»). Кроме тех,

кто может быть клиентом

рекламодателя, ролик увидит

еще масса тех, кто клиентом точ-

но не будет. А деньги заплачены

за всех.

• Ни один другой тип рекламы не

требует столько мастерства, зна-

ний и творческих способностей,

а эффективность телерекламыо-

чень во многом зависит от качества

ролика.

• Телереклама обычно смотрится,

когда потенциальный клиент уже

сидит дома, в тапочках, и никуда

не пойдет – то есть, снижается

вероятность спонтанных покупок

(в отличие от радио).

Outdoor

(наруж-

ная ре-

клама)

• Хорошо заметна и, следовательно,

эффективна.

• Доступна потребителям в течение

16 или 18 часов в сутки (а с под-

светкой у щитов – и все 24).

• Контакт с ней может быть доста-

точно длительным (если человек

идет по городу пешком или стоит

в пробке)

• Ее можно использовать, чтобы до-

нести рекламу до богатых людей,

пользующихся машинами: реклама

на внешней стороне транспортных

средств, щиты и перетяжки в опре-

деленных районах города или на

определенных трассах (например,

по дороге в аэропорт).

• Реклама внутри транспорта посто-

янно воздействует на людей, пре-

бывающих в замкнутом простран-

стве (от нее некуда деться).

• Неэффективность малых объемов:

если в городе поставить только

один щит, или натянуть одну пере-

тяжку – ее попросту не заметят.

Для успешной работы нужна целая

кампания, а это уже стоит прилич-

ных денег.

• Постоянное движение, у людей

всего несколько секунд, чтобы

усвоить информацию (касается

только рекламы на бортах транс-

порта).

• Вся эта реклама подвержена воз-

действию атмосферных факторов

и актов вандализма – она мокнет,

выцветает, на ней рисуют граффити

и т.д.

190

ГЛаВа 5. ЗаЧеМ реКЛаМа нУжна?

Цели, задачи, мотивы, вселенское предназначение

Мы отдаем себе отчет в том, что, как только вы увидели название

этой главы, у вас возникло непреодолимое желание ее пропустить – про-

сто перелистать дальше. Мол, что за академические глупости? Странные

вопросы: «Зачем нужна реклама? Какие цели она преследует? Какие за-

дачи ставит?». Все же понятно.

Настойчиво просим вас не пропускать эту главу. Это важно.

Конечно же, это наивный вопрос.

Ответ вроде бы очевиден: «Чтобы продать». Мы так и говорим: «Вот,

разрекламировали очень сильно, а потом много этого самого и продали».

Маркетинговые задачи клиентов

На самом деле, если заглянуть чуть глубже (а рекламодатели точно

захотят это сделать, попросив вас обосновать ваше предложение), мы

увидим, что вопрос, зачем же нужна реклама, – это вопрос совсем не

праздный. Есть типичная фраза про «двигатель торговли», но она мало

говорит нам о деталях.

На самом деле задачи у рекламы, цели рекламной кампании могут

быть совсем разными. Эти рекламные кампании, как мы будем с вами

говорить, ориентированы на решение разных МАРКЕТИНГОВЫХ ЗА-

ДАЧ ваших клиентов – рекламодателей. Давайте посмотрим внимательно

на эти задачи.

К примеру, маркетинговые задачи, которые решает клиент с помо-

щью рекламы могут быть такими:

y общее увеличение сбыта,

y привлечение покупателей в магазин,

y привлечение максимального числа покупателей в короткий срок,

y увеличение количества пробных покупок,

y увеличение средней суммы чека,

y резкое увеличение сбыта одного товара или категории (рас-

продажи),

y увеличение известности марки,

y поддержание известности марки на конкурентном уровне,

y перепозиционирование в другой (более дорогой/дешевый)

сегмент.

191

Какие еще могут быть маркетинговые задачи? Продолжаем список:

y привлечение внимания к компании,

y имиджевая реклама,

y вывод на рынок нового бренда,

y повышение узнаваемости торговой марки,

y ознакомление потенциальных покупателей с новой услугой,

y информирование о распродаже,

y поддержание лояльности к бренду рекламодателя,

y выравнивание по объемам рекламной активности с ключевыми

конкурентами (иными словами: «Раз они ведут активную кампа-

нию, мне тоже нельзя отставать»).

И еще много других. Поэтому детализировать можно до бесконеч-

ности.

Давайте попробуем свести эти разные маркетинговых задачи в одну

единую и понятную схему. Разумеется, она немного упрощает реальность

и потому немножко условна, но здесь без этого никак.

«Волшебные маркетинговые столбики»

Для этого мы придумали вот такую метафору.

Предположим, вы – владелец крупнейшего в вашем городе цен-

трального и главного магазина обуви с самым большим ассортиментом.

Вы не очень разбираетесь в брендинге, маркетинге, позиционировании, и

поэтому решили, что в вашем магазине будет продаваться абсолютно лю-

бая обувь: мужская, женская, детская, дорогая, дешевая, модельная, мас-

192

совая, тапки, валенки, туфли, ботинки – все подряд. Теперь вопрос: кто в

принципе может быть вашим потенциальным клиентом? Правильно: все

те, кто живет в торговой зоне и у кого есть ноги. При этом, поскольку это

самый большой магазин в городе, то торговой зоной является не просто

500-метровый радиус вокруг торговой точки, а весь город.

Отлично. Шаг второй: как вы думаете, «все потенциальные клиен-

ты» и «все, те потенциальные клиенты, кто знает о моем магазине» – это

одно и то же? Конечно, нет, всегда есть люди, которые о нас не знают. Есть

люди в вашем городе, которые не слышали про кока-колу, не знают, кто

сейчас является президентом России, слыхом не слыхивали о существо-

вании вашей газеты и так далее. Они есть. Конечно, первые две группы

не столь многочисленны, уровень знания марки кока-колы и имени лиде-

ра государства, кстати, примерно одинаков: 96-98%, а вот третья группа

может, увы, оказаться довольно большой, даже если ваша газета суще-

ствует с начала ХХ века. Иными словами, столбик под названием «Знают

о нас» будет ВСЕГДА ниже первого.

Знают и хорошо относятся – одно и то же? Нет, и тут мы снова несем

потери. Всегда есть люди, которые нас не любят. Они плохо к нам отно-

сятся и не будут у нас покупать. Купят только, если мы с вами работаем

на монопольных рынках – там, разумеется, картинка другая. Вспомните

вагон-ресторан – никому не нравится, но все сидят и смиренно ждут не-

редко хамоватую официантку.

Хорошо относятся – значит ли это, что они хотят у нас купить? Тоже

нет. Бывает сплошь и рядом. Могу позволить себе купить телевизор

SONY, знаю об этой марке и об этих телевизорах, уверен в качестве, но

покупать не намерен. Снова потери.

Хотят купить и покупают? Разумеется, тоже не одно и то же. Мас-

са примеров: едим кетчупы, знаем о кетчупе «Балтимор», хорошо к нему

относимся, хотим его купить, записали себе в список, пошли в гастро-

ном, выходим из него – в руках какой-нибудь «Пикадор». Бывает такое?

Сплошь и рядом. У вас есть клиенты, которые хотели купить у вас рекла-

му в газете, но по какой-то причине передумали и ушли к конкурентам.

Не все те, кто покупают – купят второй раз. Тут многое зависит от ка-

чества товара, качества обслуживания, ожиданий самого клиента и того,

насколько его опыт совпал с этими ожиданиями. Есть компании, где по-

193

купка редко совершается повторно (например, приобретение стальных

дверей). В таком случае аналогом столбика «2-я покупка» является стол-

бик «Рекомендация».

Наконец, не каждый, кто совершил 2-3 покупки, стал лояльным и пре-

данным покупателем (или постоянно рекомендующим фанатом марки).

Что все это значит? А значит это следующее. Есть, в связи с этими

столбиками, в маркетинге несколько «аксиом» (хотя, конечно, маркетинг

– наука неточная):

1. На немонопольных рынках каждый правый столбик будет меньше

левого: не «расплескать» потенциальных клиентов невозможно.

2. Целью маркетинговой политики любой компании является «рас-

плескать» как можно меньше потенциальных клиентов.

3. Каждый столбик является «линией отсечения» для следующего.

Столбик «покупают» никогда не вырастет выше «хотят купить»,

а тот, соответственно упирается в «хорошее отношение»– и так

далее.

4. Столбики обычно «падают» неравномерно: у каких-то бизнесов

особый провал на столбике «знают» (его никто не знает, поэто-

му никто и не покупает); у кого-то проблемы с «хорошим отно-

шением» (знают, но не верят); а кто-то заваливается на столбике

«покупают» (знают, любят, хотят купить, но… магазин находится

далеко и неудобно добираться / продавцы хамоваты / несправед-

ливые цены / убогий сервис / и т.д.).

5. Главной маркетинговой задачей для компании является преодо-

ление самого большого разрыва.

6. «Подтягивание» каждого из этих столбиков (т.е. решение РАЗ-

НЫХ маркетинговых задач) выполняется РАЗНЫМИ рекламны-

ми инструментами – где-то размещение рекламы в прогнозе по-

годы, где-то хвалебная статья в газете, где-то раздача бесплатных

образцов и так далее.

194

Теперь мы можем сказать просто и четко: задача рекламы в том,

чтобы решать маркетинговые задачи клиентов и тянуть «вверх» раз-

ные из его маркетинговых столбиков.

Почему это важно для нас с вами? Потому что нам важно понимать,

зачем же нужна реклама и что такое мы с вами продаем. Не с точки зре-

ния верстальщика газеты (квадратных сантиметров и полос), а с точки

зрения клиента (решение моей задачи). Подробнее об этом мы погово-

рим в следующем разделе «Реклама как товар». А сейчас давайте попро-

буем переформулировать классические маркетинговые задачи, исполь-

зуя язык «столбиков»:

В нашей практике, когда мы занимаемся продажами рекламы, мы

очень любим рисовать клиенту на салфетке эти маркетинговые столби-

ки. Такой блиц-анализ его бизнеса обычно производит на него ошелом-

ляющее впечатление. Он начинает верить, доверять нам и готов слушать

дальше. А отсюда до заключенного контракта уже несколько шагов – и

это дело техники (о которой поговорим в четвертом разделе).

К тому же, эта схема дает удобное и наглядное представление о том,

где находится зона ответственности каждой из сторон, участвующих в

продвижении товара – рекламиста и рекламодателя. И когда клиент спра-

шивает нас: «А где гарантии, что после вашей рекламы я увеличу свои

продажи?», – мы мило отвечаем ему, что готовы нести ответственность

за столбики «знают», «хорошо относятся», «хотят купить» – а дальше го-

товы отвечать за работу только в случае, если он нам передаст магазин

в управление. Потому что факторы, влияющие на столбик, «покупают»

(цена, сервис, качество продавца, месторасположение, и т.д.) и не нахо-

дятся в зоне влияния рекламного агентства.

Схема наглядна и понятна, и они обычно соглашаются.

195

ГЛаВа 6. МиФЫ о реКЛаМе

Чем реклама не является, и чего она не может?

Есть несколько на свете несчастных профессий. Несчастных потому,

что в них разбираются все. Ну, вернее, думают, что разбираются. А зна-

чит – постоянно норовят давать советы, объяснять, что к чему и как все

устроено. Психология, футбол, политика – какой здравомыслящий чело-

век скажет, что в этом не понимает. Наоборот, все поголовно – крупные

специалисты.

В общем, и реклама – туда же. Все всё понимают, все всё знают, все

сами вам всё расскажут.

Отсюда – несколько стойких заблуждений, которые имеет смысл

проговорить. Мы помним с вами, что рекламная деятельность, медиа (те-

левидение и радио, газеты, СМИ вообще) – штука таинственная, мисти-

ческая, а с тайнами всегда сопряжены какие-нибудь мифы и небылицы.

Надо признаться, мифов и заблуждений в нашей с вами отрасли, на-

верное, больше, чем в среднем по рынку. Мы постоянно будем с вами го-

ворить о различных неэффективных стереотипах, связанных с рекламой,

будем говорить об этом во всех разделах, но сейчас мы познакомим вас с

главными, на наш взгляд, мифами.

ожидание чуда

Первый миф – это ожидание чуда. Дескать, существует некий уни-

версальный трюк, который нравится всегда и всем Клиентам. Причем

этот трюк разовый. И главное – найти этот сногсшибательный трюк…

В частом случае, это переоценка рекламистом значения слогана или то-

варного знака, стремление сделать слоган или макет просто «забойным».

В литературе эта мысль приводится в виде демонстраций лишь одного

из ходов какой-нибудь рекламной кампании и абсолютизации его. На-

пример, использовали фотографию одноглазого мужчины – и продали

все цветастые рубашки. Часто креаторы и дизайнеры стараются убедить

рекламодателя в том, что вот именно это они и придумали для него.

К сожалению, никакого чуда или «волшебной пилюльки» здесь нет.

Качественная реклама, в особенности рекламная кампания, это всегда се-

196

рия взаимосвязанных ходов разного системного уровня. Любую рекламу

можно улучшить, но нравящейся всем и всегда рекламы – к счастью или

к сожалению – не существует. «Трюковая реклама», особенно если това-

ры или услуги компании малоизвестны потенциальным клиентам, может

просто отпугнуть их.

Один из самых известных американских рекламистов Лео Барнетт

любил повторять: «Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вы-

чурных словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из давно

знакомых слов и картинок».

Мы бы к этому добавили еще четкость стратегии и строгое следова-

ние критериям того, какая должна быть качественная реклама. Помните?

Обратить на себя внимание; четко сообщить предложение, которое ин-

тересно и понятно потребителю; вызвать доверие потребителя и преодо-

леть его страхи и опасения; запомниться; стимулировать потребителя к

действию и увлечь за собой.

реклама продаст любой товар

Миф второй – с рекламой можно всё. Есть мнение, что с помощью

хорошей рекламы можно стабильно продавать неважные товары или

услуги. Мол, реклама, в каком бы виде она ни появилась, не более чем

одно из орудий надувательства и поэтому, безусловно, содержит вранье

и вредна для клиента. А если реклама не сработала, как ожидалось, то и

виновата только она…

Это далеко не так. Мы говорили, что реклама – это коммуникация.

Реклама увеличивает прозрачность компании, ее товаров и услуг. Ре-

кламисты говорят: «Ничто так не мешает плохому товару как хорошая

реклама». Помните маркетинговые столбики? Если товар не оправда-

ет ожидания, что будет со «второй покупкой»? Разрекламировали бес-

смертие, оказалось – сироп от кашля. «Передутый» товар быстро уми-

рает на рынке.

Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и ускоряет провал не-

важных, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном обще-

нии клиентов между собой. И чем выше стоимость и значимость по-

купки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена «под тупым

влиянием» прямой рекламы.