Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

237

y особая программа возвращения ушедших клиентов – для этого

вы выырабатываете особые условия для таких клиентов и от-

правляете им «приветственный пакет» (например, с большими

скидками или бонусами на первое «возвратное» размещение);

также имеет смысл встречаться с ними лично, извиняться за

допущенные в прошлом ошибки и на особо льготных условиях

возобновлять сотрудничество;

y кросс-продажи с непрямыми конкурентами (телестанциями,

радиостанциями, агентствами наружной рекламы), выработка

«аудиторных пакетов» по конкретным целевым аудиториям (на-

пример, пакеты «мужской», «молодежный», «женский» и т.д.) и

совместная продажа их вместе с другими носителями;

y активный поиск через рекомендации удовлетворенных клиен-

тов – четкая и настойчивая работа с отзывами и рекомендаци-

ями (ввести в правило получать от каждого клиента контакты

как минимум двух потенциальных рекламодателей, «которым

сотрудничество с нами могло бы быть выгодным»); в общем, не

стесняться просить эти рекомендации;

y активное переманивание у конкурентов (составление более вы-

годных предложений, чем у конкурентов)

y просто покупка / «заимствование» баз данных конкурентов

y через детей – программа посещений/экскурсий вашего издания

/типографии для детей из самых дорогих школ города, они на-

верняка являются детьми ваших потенциальных клиентов; соз-

дание экскурсии на тему «Как делается газета?»;

y выуживание из архивов памяти: прежние коллеги по работе,

прошлый опыт, встречи выпускников, социальные сети и т.д.;

общий принцип трех «f» – friends, fools and family;

y личный ваш опыт как потребителя: региональные и мест-

ные товары и продукты, которые мы сами же и покупаем – их

компании-производители;

y через профессиональные сайты рекламистов в вашем регионе

(или городские форумы);

y через сайты с предложениями о работе – если вдруг появляются

объявления о поиске директора в новый филиал федеральной

компании в вашем городе – наверняка, она придет и будет про-

водить какую-то маркетинговую активность в регионе и вы им

понадобитесь.

238

«разведка» и сбор информации о клиенте

Кроме поиска клиента – важно еще и узнать многое о нем. Есть вещи,

не получив информации о которых, лучше даже и не соваться к клиенту.

Например, чем занимается его компания. Согласитесь, глупо на первой

встрече продемонстрировать свое тотальное безразличие к клиенту.

Однако, первое, что нужно узнать о клиенте – это его ценность для

вас. Ценность клиента определяется для нас двумя факторами: его раз-

мером и готовностью сотрудничать с вами. Понятно, что скорее мы мо-

жем узнать об этом лишь по косвенным признакам.

Стоит также понимать размер его маркетингового бюджета в целом

либо части, выделяемой на рекламу в газетах, и потенциал возможно-

стей того, насколько можно перетянуть этот бюджет к себе. После того,

как вы определяете размер клиента, вы знаете, какой алгоритм работы с

ним применить – алгоритм для крупного клиента (много утепления плюс

инвидуальная работа плюс много личных встреч), для среднего (личные

встречи, но быстрое прохождение по этапам со слегка видоизменяемыми

типичными предложениями) или для маленького (телемаркетинг – про-

дажа по телефону).

Что еще ТОЧНО имеет смысл узнать о клиенте?

y Контактную информацию ЛПРа (ФИО, электронную почту,

почтовый адрес – важно, чтобы это был именно почтовый, а

не юридический адрес, нам это потребуется для последующего

директ-мейла (прямой почтовой рассылки).

y Точная сфера деятельности и особенности продуктовой линейки

(что ИМЕННО он продает – ценовой диапазон, сегмент и т.д.).

y Кто их потребители (четкое понимание, кому они продают, что

это за люди, как они мыслят, как принимают решение о покупке,

у кого или чем, кроме клиента, потребители еще могут удовлет-

ворить свою потребность – без этого мы не сможем аргументи-

ровать необходимость рекламы в газете).

y Общую ситуацию на его рынке, его положение на нем, ситуацию

с конкурентами и коллегами (для нас важно выглядеть эксперта-

ми и продемонстрировать клиенту знание рынка).

y Ключевые маркетинговые стратегии в этой отрасли (например, в

239

других регионах) и маркетинговую активность конкурентов.

y Наброски к возможным бюджетам клиента (гипотетические или

реальные – по данным мониторинга).

y Если проявляет маркетинговую активность где-либо (у прямых

или непрямых конкурентов) – то где, какую и на какую сумму.

Что касается собственно личных контактных данных о ЛПРе, то тут

важно помнить, что нам не стоит звонить и спрашивать в лоб: «А кто тут

у вас занимается рекламой, дайте я с ним поговорю».

Так мы только демонстрируем клиенту свою неподготовленность,

непрофессионализм и стремление просто «впарить» ему рекламу. Клиен-

ты это чувствуют и не любят этого.

Чтобы узнать ФИО нужного вам человека, делегируйте эту функцию

секретарю, офис-менеджеру или, на крайний случай, делайте на пару с

коллегой (вы для коллеги, коллега для вас). Имеет смысл выполнять «зво-

нок с легендой», когда вы под неким предлогом, не связанным с рекла-

мой, заранее выясняете имя и контактные данные ЛПРа.

Возможные скрипты звонков (обратите внимание на то, что вы

или ваша коллега будете говорить это секретарю – здесь надо немного

пустить пыль в глаза) могут быть такими:

y «Добрый день, Маша Иванова, оргкомитет конкурса «Марке-

толог года – 2008», Москва. Мы собираем по поручению админи-

страции контактные данные всех лучших маркетологов стра-

ны, чтобы наградить победителей в Кремлевском дворце. Сейчас

обрабатываем ___(вашу)___ область. Скажите, вашего специа-

листа по рекламе зовут Бессарабов Сергей Валентинович?

– Нет…

– Ага, значит девочки что-то напутали, или устаревшие данные.

Позвольте я запишу, как на самом деле. Записываю, диктуйте!».

или:

y «Добрый день, Маша Иванова, компания Russian Research, Мо-

сква. Мы составляем каталог лучших маркетологов и менедже-

ров по рекламе России. В Администрации области (мэрии) нам

порекомендовали вашу компанию, как лидера на рынке ___(от-

расль)___. Руководство распорядилось внести вас в каталог. По-

240

звольте, я запишу данные о компании и о вашем менеджере по

рекламе / маркетологе. Записываю, диктуйте!»

Для нас важно иметь персонализированную и верифицированную

базу данных. Имеет смысл не реже раза в год обновлять эти данные. Опти-

мально, с нашей точки зрения, поручить исполнение этих скриптов самому

«дешевому» человеку в компании, например, секретарю, офис-менеджеру

или вообще отдать на аутсорсирг эту функцию верификации данных.

Классификация клиента, его приоритезация и внесение

в базу данных

Работа с базой данных. Мы убеждены, что база данных, которая

ведется правильно, четко увеличивает продажи уже сама по себе. Даже

если все остальное вы делать не будете, но просто будите четко и струк-

турно вести базу данных и действовать согласно ее «предписаниям», мы

уверены, продажи вырастут минимум на 15%.

База данных – это не просто список клиентов, а большой и мощный

инструмент в работе клиент-менеджера, которые позволяет:

y выставлять приоритеты – с кем работать в первую очередь, с кем

– в последнюю;

y отслеживать историю взаимодействия с клиентом;

y прогнозировать собственные продажи, продажи отдела и про-

дажи всей компании;

y оценивать итоги собственной работы за месяц на основе допол-

нительных показателей, кроме как просто «объем продаж».

Есть четыре параметра базы данных, которые мы рекомендуем вве-

сти в дополнение к тем полям, которые у вас уже есть (ФИО, контакты и

т.д.). Из них первые два очень важны (и на них мы будем даже, если по-

зволите, настаивать), а остальные два – несколько менее важны.

1. Размер клиента: маленький, средний и большой; если клиентов

иерархизировать по размеру годового бюджета от самых вкусных и бо-

гатых к самым мелким и неинтересным, то первые 15% клиентов будут

большими (и для них рассчитывается «средняя сумма чека большого

клиента» – сумма всех бюджетов больших клиентов, поделенная на их

241

количество); следующие 35% – это средние клиенты (и у них тоже есть

своя средняя сумма чека); и оставшиеся 50% – маленькие клиенты; напо-

минаем, что размер клиента исчисляется в годовом выражении.

2. Температура клиента, то есть его готовность к сделке в краткос-

рочный период (например, в следующем месяце). холодный. При этом:

y холодные клиенты – не знают о вас, не работали с вами, знают,

но встреча не состоялась, состоялась, но клиент не понял сути

УТП – вероятность сделки 5-20%;

y теплые клиенты – встреча состоялась, клиент понял суть УТП и

отнесся благожелательно – вероятность сделки 20-60%;

y горячие клиенты – клиент обсуждает с вами нюансы (програм-

му, скидки и т.д.), подписан договор, получена предоплата – ве-

роятность сделки в таком случае 60-90%.

По этим характеристикам следует иерархизировать клиентов в вашей

программе, где вы ведете базу данных (к, примеру, в Microso® Excel®).

242

3. Степень лояльности клиента к вам. Считается, что существует

«пирамида клиентов», в которой клиенты бывают «кислыми мордами»,

«пассажирами», собственно «клиентами» и «партнерами»; и далеко не

факт, что ценовая или иная рациональная выгода (критерий «клиента»)

– это единственное, что возможно; очень часто бывает так, что «партнер»

выбирает нас, даже если мы предлагаем ему НЕлучшие условия.

4. Маркетинговый столбик клиента. Тот столбик, на котором он

находится по отношению к вам. Как вы помните, мы говорили о том,

что клиенты могут находиться на разных «столбиках» этих волшебных

маркетинговых палочек – столбики «все, кто может купить», «знают»,

«хорошо относятся», «хотят купить», «покупают», «покупают 2 раз», «ло-

яльные клиенты»; точно также, как и у клиента есть его потребители на

разных столбиках, так же и мы на разные столбики может «повесить»

наших разных клиентов. Этот параметр поможет вам еще точнее опреде-

лять «среднюю температуру» базы данных с тем, чтобы оценивать ее де-

нежный потенциал на будущее.

Еще одним важным пунктом в работе с базой данных является пер-

сонализация, то есть ведение подробной информации о клиенте (ФИО,

контакты и т.д.), потому что именно это дает нам возможность добивать-

243

ся ярких индивидуальных и персональных контактов (и не писать безу-

мных писем-рассылок со словами «Уважаемый рекламодатель!»). Клиен-

ты, конечно же, не чувствуют себя рекламодателями, они гораздо больше

радуются, когда получают ЛИЧНОЕ и АДРЕСОВАННОЕ ИМ письмо, в

котором написано: «Здравствуйте, Владимир!»

После того, как мы внесли эти индексы в базу данных, мы можем ис-

пользовать ее для определения приоритетов в наших усилиях в работе с

клиентами – чтобы понимать, с кем нам имеет смысл работать в первую

очередь, с кем во вторую, третью, и так далее.

допродажное контактирование с клиентом и его «утепление»

В части общения с клиентом есть общепризнанный закон: количество

переходит в качество. Чем больше мы набираем контактов с клиентом

(пишем письма, звоним, общаемся и т.д.), тем больше мы продаем. При

этом мы с вами понимаем, что эти контакты должны быть легитимными,

то есть, оправданными и не раздражающими клиента. Мы рекомендуем

набирать с каждым клиентом 10-15 (!) контактов каждый месяц.

А это означает, что необходимо найти много-много легитимных по-

водов, чтобы набрать с клиентами легальные контакты. Вот некоторые

из этих поводов:

244

y пишите клиентам юбилейные письма,

y посылайте им персональные открытки,

y пишите им, предлагая полезный совет,

y инициируете статьи о вас и посылаете клиентам ксерокопии/

электронные копии статей с сопроводительным письмом,

y просите записывать отзывы,

y позвоните и поблагодарите их,

y спрашивайте их совета и мнения по деловым вопросам,

y спрашивайте их совета в их экспертной области,

y посылайте клиентам «Приветственный пакет»,

y сообщайте им ваши новости,

y дайте возможность отправить жалобу,

y позвоните им от имени руководства,

y действуйте по всем жалобам,

y придумайте свои собственные праздники (свой Новый год, свой

«День рекламиста» и т. д.),

y классические новогодние открытки тоже всегда приятны,

y делайте неожиданные подарки,

y создайте элитный клуб клиентов и сообщите им об этом,

y создайте на сайте электронный каталог «Элита [ваш город] биз-

неса» и берите у них мини-интервью под разными предлогами,

y приглашайте на концерты и все прочие мероприятия (если у вас

есть бартер с организаторами),

y организуйте деловые завтраки,

y проводите круглые столы,

y обучайте бесплатно их маркетологов,

y проводите презентации группами по 10-15 человек (не конку-

рентов),

y становитесь информационными спонсорами важных деловых

событий за право выступить и сделать презентацию,

y проводите перекрестный промоушн с другими не конкурирую-

щими носителями.

Важно, чтобы эти контакты были вовлекающими – заполнение ан-

кеты в обмен на что-нибудь, интервью, мнения, советы, комментарии и

отзывы на сайте, советы о том, что сделали мы верно, а что неверно и так

далее.

Вовлекающие контакты, как мы с вами понимаем, гораздо важнее и

ценнее монологичных, не интерактивных контактов.

245

Чем больше мы будем «шуметь» и набирать с потенциальными кли-

ентами контакты ДО того, как начнем им продавать, тем больше шансов,

что, когда мы позвоним им, они скажут про нас «да-да, я знаю этих ребят,

соедините меня с ними, я хочу поговорить!»

Телефонные переговоры: преодоление секретаря

Говоря вообще, у всех наших телефонных переговоров может быть

лишь четыре цели:

y продать назначить встречу (и это главная задача),

y просто набрать контакт (утепление),

y уточнить что-либо,

y МАЛЕНЬКОМУ клиенту (телемаркетинг), сумма привлекаемых

денег которого МЕНЬШЕ, чем «цена» личной встречи с ним

Конкретные слова и скрипты, которые мы говорим секретарям и

Иван-Иванычам, крайне важны. Важен не только смысл того, что мы го-

ворим, но и метасмысл.

Очень важно говорить с клиентом на равных. Говоря же: «Не удели-

те ли вы мне минутку времени?», – мы словно бы имеем в виду: «Ваше

время куда ценнее моего, я ничтожен и смешон и прошу вас снизойти до

меня». Ваше позиционирование диктует клиенту мысль: «С какой стати я

должен это делать?» – и он говорит: «Нет, я занят, перезвоните через не-

делю». Когда мы говорим: «Извините, пожалуйста, что я опять беспокою

вас …», – мы словно бы имеем в виду: «Я тот, кто вас беспокоит и отвле-

кает…»,- и у клиента нет никаких оснований относиться к вам с теплотой

по этой причине.

Важно и полезно помнить о следующих советах во время телефон-

ных переговоров:

y говорите немного медленнее, чем обычно,

y улыбайтесь,

y используйте ударение, что бы обратить внимание на что-то,

y будьте кратки,

y используйте жесты,

y будьте естественны,

y добивайтесь вклада в разговор со стороны клиента,

y молчание по телефону очень эффективно.

246

Эти правила применимы ко всем телефонным переговорам: как с се-

кретарем компании-рекламодателя, так и с самим клиентом.

Но важно помнить, что разговор с секретарем (или «преодоление

привратника») и назначение встречи – это совершенно разные вещи. Это

разные этапы одной большой цепочки. А это значит, что на каждом из

них нужно сделать РОВНО то, что приведет к результату именно на этом

этапе. Значит, почти совершенно не важно, что мы скажем секретарю,

чтобы нас пропустили к Иван-Иванычу, и почти совершенно не важно,

что мы скажем Иван-Иванычу, чтобы назначить встречу.

Таким образом: цель разговора с секретарем закончить разговор как

можно быстрее, чтобы он просто соединил вас с ЛПРом. То есть, это не

значит, что мы рекомендовали бы вам самозабвенно и лихо врать, но не-

много лукавить не запрещается.

Разговаривая с секретарем, важно придерживаться следующих правил:

1. Задавать секретарю только те вопросы, ответ на которые он

знает. Это значит, что не надо спрашивать: «Можно ли Иван

Ивановича к телефону?». Секретарь не знает ответа на этот во-

прос, ведь все зависит от того, КТО тот человек, что ему звонит.

Лучше спрашивать: «Иван Иванович на месте?».

2. Имеет смысл говорить уверенно и настойчиво, как если бы вы

уже не первый раз звоните в эту компанию.

3. Наша рекомендация: когда вы представляетесь, называть свое

имя в короткой форме, чтобы как бы намекнуть, что вы уже

знакомы с боссом. Мы обычно говорим: «Это Саша Белгороков,

Иван Иванович на месте?» или «Это Рома Пивоваров, с Иваном

Ивановым соедините».

4. В ответ на классический вопрос секретаря: «По какому вы во-

просу?» – самое нелепое, что вы можете сделать – это начать

взахлеб и, чуть оправдываясь, рассказывать о предмете звонка.

Тогда вы словно бы ставите секретаря выше себя (как если бы

он – ваш начальник, и он сейчас будет принимать решение, со-

единять вас или не соединять). Лучше либо настойчиво и чуть

по-хамски повторить: «Это РОМА ПИВОВАРОВ. Соедините.

Спасибо». Либо немного слукавить: «Это САША БЕЛГОРО-

КОВ. Я уверен – он ждет моего звонка».