Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в газете?

Подождите немного. Документ загружается.

147

Александр Белгороков и Роман Пивоваров

КАК ПРОДАВАТЬ РЕКЛАМУ

В ГАЗЕТЕ?

148

Содержание

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

РАЗДЕЛ 1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА? . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Глава 1. Договоримся о терминах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Глава 2. Какая реклама бывает? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Глава 3. Какой она должна быть? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

Глава 4. Классификация рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

Глава 5. Зачем реклама нужна? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

Глава 6. Мифы о рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Глава 7. Итоги: так, чем же мы занимаемся?. . . . . . . . . . 198

РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА КАК ТОВАР . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

Глава 8. Что же мы продаем, когда продаем рекламу? . 200

Глава 9. Чем измеряется реклама? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Глава 10. Как подобрать клиенту

«правильную» рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

Глава 11. Инструментарий рекламы в газете

Что мы можем предложить? . . . . . . . . . . . . . . . . 215

РАЗДЕЛ 3. ПОШАГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖИ

РЕКЛАМЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

Глава 12. Кто такой продавец рекламы? . . . . . . . . . . . . . . 220

Глава 13. Каким нужно быть хорошему

продавцу рекламы?

Глава 14. Как настроиться на продажи, и о чем

никогда не нужно забывать? . . . . . . . . . . . . . . . . 228

Глава 15. Что нужно сделать, чтобы продать рекламу?

Пошаговый план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

Глава 16. Что пригодится? Инструменты

нашей работы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

Заключение

149

ВВЕДЕНИЕ

Пособие, которое предлагается на суд читателя, – работа особо-

го рода. Это не книга и не статья. Это скорее лекция или мастер-

класс, в котором ярко представлена личная позиция авторов, их

опыт и понимание проблем. Поэтому было решено сохранить

индивидуальную манеру подачи материала, язык и стиль выска-

зываний, включающий в себя разговорные словечки и профес-

сиональный сленг, что позволяет почувствовать «вкус» работы

в рекламе. Главное, что дает это пособие, – масса практических

советов и понимание того, как перейти от пассивной фиксации

поступающих рекламных объявлений к формированию реклам-

ной политики газеты.

Светлана Колесник

Во-первых, друзья, большое спасибо. Ваше решение почитать, по-

смотреть, полистать эту книжку – для нас очень важно. И мы благодарны

вам за внимание. Нет, правда. Поверьте, не дежурное «спасибо» мифиче-

скому «дорогому читателю». Это ДЕЙСТВИТЕЛЬНО искренняя благо-

дарность.

Мы постарались сделать эту лекцию-пособие максимально простой,

удобной и легкой. Это было непросто, но, поскольку нас двое, нам было

легче. Каждый из нас внимательно следил за партнером и дробил его

сложносочиненные предложения на маленькие кусочки.

И вместе с тем, несмотря на наше стремление просто, понятно и без

лишних слов объяснить основы рекламы и ее продажу в этой короткой

книжке, позволим себе хотя бы во введении немного занудства.

Мы займем буквально 5 минут вашего времени и чуть-чуть погово-

рим о том, для чего вообще нужно это пособие, как его читать, что в нем

будет, а чего не будет, кто мы такие и почему кажется, что нам есть, что

сказать вам о рекламе и продажах.

В общем, 5 минут занудства – и потом много разговоров по делу.

Хорошо?

150

для чего это пособие?

Как говорят умудренные опытом писатели: «Если вы держите сейчас

в руках эту книжку, значит...» – значит, вы либо недавно начали работать

в качестве менеджера по продаже рекламы в вашем издании, либо ду-

маете над этим, либо проходите испытательный срок, либо работаете в

газете в другой какой-либо должности и решили заодно и попробовать

продавать. Причин может быть масса. Но, так или иначе, редактор дал

вам в руки это краткое пособие как начальный курс для продавца ре-

кламных возможностей.

Это, действительно, небольшое пособие – лишь первый шаг. Нам

очень не хочется произносить неуважительные к вам, как к нашему чита-

телю, слова типа «ликбез», «новички» и прочие, но они лезут в голову, и

с этим уже ничего не поделаешь. Будем откровенны – в каком-то смысле

это действительно «ликбезный» текст для новичка в продажах места под

рекламу в местной газете.

Цель всего это небольшого 100-страничного путешествия – озву-

чить несколько мыслей, которые нам кажутся исключительно важными

для продавца газетной площади под рекламу. Важными потому, что де-

лают вашу нынешнюю или будущую работу – продажу рекламы – проще,

успешнее и приятнее. Причем последнее не менее значимо, чем первое

или второе: если нам не нравится ваша работа – вряд ли мы добиваемся

в ней ошеломляющих успехов, ведь так? И это касается не только про-

дажи рекламы, а, наверное, и всего остального на свете.

Скажем коротко по делу:

y После прочтения этого пособия, вы узнаете:

y Какая вообще бывает реклама, и чем реклама в региональной

или муниципальной газете отличается от других видов рекламы,

чем она лучше и чем она хуже.

y Какие странные виды и формы может приобретать реклама в га-

зете, и какой «ассортимент рекламных возможностей» у печат-

ного издания.

y Что такое реклама как товар, какие есть нюансы у этого специфи-

ческого «продукта» на «рынке».

y Что такое реклама для рекламодателя (то есть, что это такое с его

151

точки зрения); что рекламодатели НА САМОМ ДЕЛЕ думают о

рекламе, о вас и о ваших коллегах.

y Чего хотят от вас рекламодатели и чего они от вас категорически

не хотят.

y Как делать хорошую, «продающую» рекламу для рекламодателя,

если, конечно, ваша газета этим занимается.

y Какие качества важно развивать в себе, чтобы быть хорошим

продавцом рекламы.

y Какова последовательность действий и шагов при продаже ре-

кламы.

y Что конкретно нужно делать на каждом из этих этапов.

y Какие инструменты нам полезно иметь под рукой, чтобы успеш-

но продавать рекламу.

Захлопнув книжку на последней странице, вы сможете:

y находить новых клиентов,

y быстро и четко узнавать о них всю необходимую информацию,

y систематизировать работу с клиентами и выделить приоритеты,

y «утеплять» клиентов и готовить их к сделке,

y преодолевать секретарей и привратников при звонке в компанию-

рекламодатель,

y назначать встречу большому бизнесмену,

y проводить презентацию собственного издания так, чтобы кли-

ент видел свои выгоды от работы с вами;

y выявлять потребности клиента и разрабатывать маркетинговую

стратегию для его бизнеса;

y разрабатывать и составлять «вкусные» предложения для клиентов,

y презентовать эти предложения в наиболее выгодном для вас свете,

y аргументированно общаться с рекламодателям, не уговаривая, а

убеждая его купить рекламные возможности именно у вас, при-

водить веские доводы и преодолевать его возражения;

y вести ценовые переговоры с клиентом,

y готовить отчетность по сделке с клиентом и проводить грамот-

ное завершение сделки,

y делать клиентов лояльными к вам и обеспечивать своему изда-

нию повторные продажи рекламных возможностей.

Не будем обольщаться: эта книжка не ответит на все ваши вопросы.

Более того, скорее породит те, которых еще не было. Ну, это и неплохо,

152

потому вопросы будут означать ваш интерес и готовность узнавать что-

то большее и двигаться вперед.

Вопрос действительно важен. Чем больше вопросов,

тем больше интереса. Чем больше интереса, тем боль-

ше вовлеченности. Чем больше вовлеченности, тем

больше успеха. Чем больше успеха – тем больше денег.

Вот такая простая математика.

К тому же, мы будем рады ответить на ваши вопросы лично.

Пожалуйста, просто напишите нам письмо на любой из наших элек-

тронных адресов: belgorokov@adconsult.ru (Саша) или pivovarov@

adconsult.ru (Рома) и мы действительно вам ответим и с удовольстви-

ем пообщаемся.

Как читать это пособие?

Во-первых, и это самое главное – эту книжку не просто можно чер-

кать (в конце концов, кто мы такие, чтобы что-то запрещать или разре-

шать вам!), а нужно – черкать, подчеркивать и всячески грязнить. Мы

сочтем за честь, есть вы будете писать в ней свои комментарии и мысли,

ставить пометки на полях в духе «что за чушь!» или «правильно, молод-

цы ребята, я и сама так думала»...

Ведь это, скорее, книжка для вас – а не вы для книжки. Поэтому ис-

пользуйте ее на все сто – так, как вам заблагорассудится.

Перечитывайте ее. Практика показывает, что порой не замеченное в

первый раз становится очень актуальным позже.

Читать можно с любого места, но лучше так или иначе прочесть все

– только тогда мы сможем гарантировать, что окончательный паззл сло-

жится воедино и мозаика понимания заиграет всеми красками.

В книжке, кроме основного текста есть вставки – «прямая речь»,

«обратите внимание», «пример из практики» и т.д. Скажем откровенно,

никакого священного замысла в этом нет. Можно было все эти выне-

сенные во вставки мысли и фразы оставить и в основном тексте. Но

тогда было бы уж совсем скучно читать эти неповоротливые кирпичи

стройных абзацев. Мы попробовали как-то разнообразить для вас этот

монолог.

Исходите из того, что эта книжка – все же не художественное произ-

ведения, а, скорее, справочник в духе «Курс молодого бойца». Цель очень

простая – чтобы за 2-3 дня, которые уйдут у вас на то, чтобы ее прочесть,

153

дать вам ощущение, будто вы всю жизнь уже в рекламе и вас хлебом не

корми, только дай ее продавать.

Пожалуй, вот и все рекомендации о том, как ее читать.

Кто мы такие?

Если совсем коротко, то это будет так: нас зовут Саша и Рома, один

из нас маркетолог, другой психолог.

Есть чуть подробнее – мы совладельцы консалтинговой компании

ADCONSULT и на протяжении последних нескольких лет занимаемся

тем, что консультируем и обучаем компании на российском рекламном

рынке.

Среди них: рекламные агентства, отделы продаж газет, журналов,

телестанций, радиостанций, агентств наружной рекламы, медиахолдин-

гов и интернет-компаний, BTL-агентств и так далее, и так далее. Словом,

наши клиенты – это те, кто продает рекламу во всех ее разновидностях.

Мы реально объездили всю страну или почти всю.Мы консультиро-

вали компании в 63-х регионах из где-то 84-х (из-за всех этих укрупне-

ний точная цифра постоянно меняется). Это были и большие агентства,

и маленькие, и крупные города, и не очень. И районные газеты, и феде-

ральные телекомпании.

Более того, один из нас (Саша), на протяжении 12 лет до начала на-

шей совместной работы сам управлял несколькими рекламными бизне-

сами, сам продавал рекламу, проводил переговоры с рекламодателями и

убеждал их покупать.

Тот опыт, который у нас накопился за все это время, и лег в осно-

ву этого пособия. Так что мы будем рассказывать именно о той рекламе,

какая она есть у нас, в российских регионах. Технологии продаж, при-

веденные в разделе 3, основаны на успешных практиках региональных,

районных и муниципальных изданий из больших и маленьких городов,

поселков городского типа и сельских округов. Эти технологии одинаково

успешно работают и на юге страны, и на севере, на Урале и в Сибири, на

Дальнем Востоке и в Калининграде.

Конечно, везде есть своя специфика. Есть, к примеру, нюансы про-

даж в национальных республиках, таких как Татарстан или Бурятия, или

Северная Осетия. Есть свои особенности рынка в «городах-оазисах», на-

пример, в Магадане и Петропавловске-Камчатском. Наверняка, жителям

Магадана и Петропавловска было приятно, но несколько неожиданно

прочитать, что они живут в «городах-оазисах». Однако мы в данном слу-

154

чае имели в виду то, что это своего рода «точечные» рынки, где в округе

кроме них ничего нет, и, следовательно, их развитие протекает в несколь-

ко «закупоренных» условиях. Но вместе с тем, эта специфика не так су-

щественна, поверьте нам.

Словом, это будут ровно те технологии, которые привели к успеху

наших клиентов, и которые мы сами использовали и используем в соб-

ственных бизнесах.

о чем поговорим?

В пособии 3 раздела, и это, как говорится, не случайно.

Сначала поговорим о том, что такое реклама. Да, конечно, мы в кур-

се, что вы не впервые слышите это слово. И, ясное дело, что у вас есть

свое представление о том, что это такое, даже если вы только вчера пере-

ступили порог отдела рекламы. Но, тем не менее, надо некоторые детали

прояснить и уточнить.

Мы поговорим о том, какая она бывает, какими способами ее рас-

пространяют, и – что совершенно неожиданно – о том, а зачем же она

собственно нужна? Далее нам придется развенчать несколько основных

мифов и заблуждений, свойственных людям, которые любят говорить о

рекламе.

После этого сформулируем наше собственное понимание рекламы –

вдруг оно вам пригодится?

Во втором разделе посмотрим на рекламу как на товар – что же мы

на самом деле собрались продавать? Как это вообще все называется? Что

же мы продаем? А что покупает рекламодатель? Как правило, ответы

продавца и покупателя здесь очень разные. Попытаемся разобраться в

этом хитросплетении. Потому что, не разобравшись, что к чему, продать

это трудно. Надо понять, в чем измерять эту рекламу и как подобрать для

клиента правильную рекламу. Точнее: как правильно разработать марке-

тинговую стратегию клиента и выработать к ней рекламную кампанию.

Только после этого у нас будет четкое и однозначное понимание – что же

мы все-таки продаем (об этом в 10-ой главе).

155

Третий раздел целиком посвящен продажам.

Мы поговорим в нем о том, кто такой продавец рекламы и как ему

следует работать. Какие качества для этого нужны? Что помогает, а что

мешает продавать рекламу? Кому точно не следует этим заниматься? В

первым главах этого раздела мы говорим о психологии продавца реклам-

ных возможностей, его умениях и навыках. Нам кажется, действительно

важным примерить на себя этот образ успешного продавца рекламы.

Примерить и посмотреть – каково вам в нем? Удобно ли, комфортно

ли? Подходит ли эта роль для вас? Что лично вы можете сделать с собой,

чтобы продажи пошли легче? Поверьте, это действительно очень важно.

Наконец, заключительные главы раздела – собственно о продажах.

И здесь вы встретите аккуратный пошаговый план проведения продажи

рекламных возможностей в газете. Именно в этой части вы столкнетесь

с нашим занудством во всей его красе. Мы возьмем с вами процесс про-

дажи как колбасу, и разрежем его на много-много маленьких кусочков-

кружочков-этапов для того, чтобы внимательно изучить, ЧТО имеет

смысл сделать на каждом этапе, чтобы в конечном счете клиент сказал:

«Да, я покупаю». Этот пошаговый план, это своего рода, фундамент про-

даж. То, без чего продавать... ну, не то, чтобы не стоит – просто будет

тяжело и неприятно.

Так что вот об этом и поговорим – о рекламе вообще, о рекламе как

о товаре, о вас как продавцах рекламы и о том, как эти продажи и осу-

ществлять.

156

о чем мы не поговорим?

Сразу скажем, чего в этом пособии нет:

Мы не будем говорить о том, как ДЕЛАТЬ рекламу – то есть, как со-

ставлять тексты и слоганы, писать заказные статьи и пресс-релизы, рисо-

вать макеты, верстать шаблоны и обрабатывать фотоизображения и т.д.

Это не наша, и, по правде сказать, и не ваша работа. Это работа ребят,

которые нескромно называют себя криэйтерами. Или, если все же скром-

нее, дизайнерами, копирайтерами, журналистами, а в электронных СМИ

– режиссерами и сценаристами. В общем, это работа отдела производства

(продакшена, по-модному).

Мы не будем говорить о юридической стороне вопроса, т.е. о том,

какая реклама легальна, какая нет, что можно делать, а что нельзя. Во-

первых, рекламное законодательство постоянно меняется, а во-вторых,

следить за строгим соблюдением законности в рекламе чаще всего при-

ходится все-таки все тем же самым ребятам из отдела производства. Ну,

и, наконец, в-третьих, в каждом уважающем себя издании и рекламном

агентстве уже давно есть свой собственный юрист, либо постоянный,

либо на аутсорсинге – и он лучше нас подскажет вам нюансы.

Мы не будем говорить о российской ментальности и о русском на-

циональном характере. О том, чем наша реклама отличается от рекла-

мы в других странах мира. Нет, конечно, какие-то отличия есть. Но все

рынки разные, у всех есть отличия. Мы искренне убеждены: общие зако-

номерности рекламных технологий и способов продажи рекламы более

или менее одинаково действуют в тех уголках планеты, где деловые от-

ношения построены по западно-европейской модели, уходящей корнями

в принципы индивидуализма, протестантскую этику, богоизбранность

успешного человека и еще, в бог весть что. Это сейчас для нас с вами не

так важно. А эти самые деловые отношения построены сейчас именно

так фактически везде (спасибо глобализации): и в Америке, и в Азии, и

в Китае, и в Японии, и в арабских странах. И в России. Да, наверно, есть

исключения, вроде племен дельты Амазонки, но вряд ли вы будете там

работать, а если и будете, то уж будет совсем невероятно, если вы будете

там продавать рекламу. Впрочем, напишите нам, если ваша судьба сло-

жится именно так. Это будет действительно интересно.