Байбардина Т.Н., Байбардин И.А. и др. Снабженческо-сбытовая деятельность

Подождите немного. Документ загружается.

4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

СНАБЖЕНЧЕСКО-СБЫТОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИНЦИПАХ

МАРКЕТИНГА

4.1. Общие сведения о маркетинге, его роль

в снабженческо-сбытовой деятельности

Ориентация отечественных ггредприятий на рыночные отноше-

ния предполагает использование современных методов работы,

обеспечивающих активное воздействие на процесс производства

и сам рынок. Одним из них является маркетинг, который служит

эффективным средством достижения целей деятельности

предприятия на рынке.

Термин «маркетинг» произошел от английского слова «market»

(рынок) и означает рыночную деятельность.

Современный маркетинг является сложным социально-эконо-

мическим явлением, которое рассматривается как в теоретичес-

ком, так и в практическом плане.

Маркетинг в теоретическом плане рассматривается как фило-

софия предпринимательсюй деятельности. Данная философия ста-

вит в центр организации и целей деятельности предприятия лич-

ность потребителя.

Практический маркетинг представляет собой набор методов и

инструментов, которые позволяют предприятию добиться

конкурентных преимуществ, устойчивого положения на рынке. К

ним относятся анализ рынка, изучение поведения потребителей,

стимулирование сбыта, создание системы маркетинговой инфор-

мации, эффективная работа с клиентурой. Их использование по-

зволяет грамотно решать вопросы, что, кому, где и как продавать,

чтобы прибыльно работать.

Главной целью маркетинга является получение максимальной

прибыли на основе всестороннего изучения, анализа и прогноза

конъюнктуры рынка посредством наиболее полного удовлетворе-

ния потребностей населения. В этом смысле маркетинг является

процессом управления, направленным на определение, предвидение

и удовлетворение запросов клиентов с прибылью для предприятия.

Основными задачами маркетинга являются:

- определение характера и масштабов производства с учетом

перспектив сбыта;

- поставка на рынок тех товаров, в которых нуждается потре-

битель.

Маркетинг - это последовательная ориентация на потребнос-

ти покупателей всех прямо или косвенно связанных с рынком ре-

шений. Формула успеха предприятия на рынке - «производить то,

что можно продать, а не сбывать то, что можешь произвести».

Когда предприятие начинает придерживаться концепции маркетин-

га, вся его деятельность строится с учетом покупательского спроса:

- разработка и производство товаров осуществляется исходя

из наличия спроса на эти товары и требований, предъявляемых к

ним покупателями;

- установленная цена соответствует финансовым возможнос-

тям покупателей;

- произведенные товары реализуются через торговые точки,

удобные покупателем;

- покупателям сообщается о наличии товаров.

Таким образом, обеспечивается разработка и реализация ком-

плекса маркетинга, представляющего собой набор инструментов

для воздействия на потребителя с целью достижения желаемой от-

ветной реакции. Данный комплекс состоит из таких компонентов,

как товар, цена, распространение и продвижение (рис. 4.1).

Беларусь фактически начала движение к маркетингу с начала

1990-х годов. Структурные преобразования в экономике Респуб-

лики Беларусь создали объективные предпосылки для внедрения

в деятельность предприятий рыночных механизмов, одним из ко-

торых является маркетинг.

261

260

ТОВАР

ЦЕНА

Ассортимент товаров Диапазон цен

Качество Скидки

Дизайн Срок платежа

Свойства Условия кредита

Торговая марка

Упаковка

Послепродажное обслуживание

Гарантии

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

Каналы сбыта Реклама

Охват рынка Стимулирование сбыта

Методы сбыта Личная продажа

Складские запасы Связи с общественностью

Транспортировка

Рис. 4.1. Комплекс маркетинга

Необходимость применения маркетинга на отечественных пред-

приятиях объясняется:

- потерей стабильных рынков сбыта;

- снижением конкурентоспособности белорусских товаров;

- сокращением покупательской способности населения;

- ростом конкуренции на традиционных и потенциальных рын-

ках сбыта;

- ростом конкуренции торговых марок производителей и по-

среднических систем;

- потребностью руководства предприятий в актуальной инфор-

мации о рынке.

С развитием рынка в Беларуси формируются условия для це-

ленаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.

Отдел маркетинга на промышленном предприятии выполняет

следующие функции:

- обеспечение реализации товаров посредством формирова-

ния спроса и стимулирования сбыта;

- организация работы по комплексному изучению рынка;

- обеспечение руководства маркетинговой информацией для

принятия стратегических и тактических решений;

262

- разработка и реализация мероприятий по совершенствова-

нию сбытовой политики предприятия;

- анализ эффективности форм доставки продукции покупате-

лям для каждого вида продукции;

- обеспечение эффективного взаимодействия с торговыми по-

средниками;

- организация рекламно-информационной работы;

- организация участия в выставках, ярмарках, выставках-про-

дажах;

- анализ эффективности рекламы и разработка предложений

по ее совершенствованию;

- разработка предложений по созданию принципиально новой

продукции, изменение характеристик выпускаемой продукции с

целью улучшения ее потребительских свойств и качества с учетом

мнений покупателей и передовых достижений науки и техники;

- разработка предложений по формированию производствен-

ной программы предприятия исходя из результатов изучения конъ-

юнктуры рынка и спроса на конкретные изделия.

В экономической литературе маркетинг обычно связан с про-

блемами сбыта товаров. Хозяйственная практика отечественных

предприятий требует изучения рынка поставщиков с целью приоб-

ретения сырья, материалов, изделий при оптимальном соотноше-

нии цены и качества. Информация маркетологов позволяет заранее

подготовиться к смене поставщиков морально устаревающей продук-

ции на других, осваивающих выпуск более современной продукции.

Сбыт товаров происходит в условиях жесткой конкуренции

продавцов. Для достижения успеха предприятия требуется реше-

ние многих проблем, связанных с выбором сегментов рынка, ре-

гионов продаж, ассортимента производимой продукции. Результа-

ты реализации напрямую зависят от всестороннего изучения рын-

ка и рыночных возможностей производимого продукта или ока-

зываемой услуги. Необходимость маркетинга, стратегически, так-

тически и технологически связанного со сбытом, заключается в

том, что он выступает как механизм поддержания адекватности

деятельности предприятия процессам, развивающимся на рынке.

В настоящее время нужно использовать возможности марке-

тинга для эффективной организации всех закупочных и сбытовых

мероприятий. Эффективная снабженческо-сбытовая политика пред-

263

приятия проводится на основе маркетинга. Особенности примене-

ния маркетинга в процессах закупок и сбыта будут рассмотрены в

следующих разделах данной главы.

4.2. Использование маркетинга в снабженческой

деятельности предприятия

Маркетинг в снабжении призван способствовать обеспечению

эффективной системы управления закупочной деятельностью.

Маркетинг закупок - это система управления снабженческой

деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка постав-

щиков и направленная на решение проблемы закупки материалов

и сырья.

Основными целями маркетинга закупок являются:

- получение прибыли предприятием;

- обеспечение его устойчивого положения на рынке;

- обеспечение бесперебойности снабжения и тем самым - бес-

перебойности производства и продаж.

Задачами маркетинга в снабженческой деятельности являются:

- оптимизация выбора поставщиков;

- налаживание партнерских отношений с ними на долгосроч-

ной взаимовыгодной основе;

- оптимизация условий (качество и объем товара, цена, логис-

тика, организация) для принятия решений по организации закупок;

- поиск и освоение новых источников снабжения;

- успешное обновление (при необходимости) ассортимента

закупок и расширение их объема;

- нахождение выгодных товаров-заменителей и обеспечение

возможностей их закупок.

Маркетинг закупок можно рассматривать как с позиций тео-

рии, так и с позиций практики.

Теоретический маркетинг - это концепция (идеология) заку-

почной деятельности.

Практический же маркетинг представляет собой набор инстру-

ментов и методов, использование которых позволяет реализовать

на практике весь комплекс маркетинговых подходов в закупочной

деятельности.

Основные инструменты закупочной деятельности представлены

на

рис.

4.2.

264

Сервис

Технологическая и другая

помощь поставщикам

Обеспечение сервиса клиентов

Политика закупок

Объемы

Структуры

Условия закупок

Логистика

Товарная политика

Область применения

Развитие товара

Дизайн

Модификация

Ассортимент

Ценовая политика

Диапазон цен

Срок платежа

Скидки

Коммуникационная политика

Реклама закупок

Деловые связи

Контроль

Отзывы

Рис. 4.2. Инструментарий закупочной деятельности

Решение маркетинговых задач и реализация его целей базиру-

ются на соблюдении основных принципов маркетинга, отражаю-

щих специфику закупочной деятельности гфедгфиятий:

- ориентация на поставщиков, так как поддержание отношений

с поставщиками позволяет обеспечивать своевременную инфор-

мированность об их возможностях и ноу-хау;

- поиск и осуществление решений совместно с материально-

техническими, производственными и сбытовыми подразделениями

(своими и поставщика);

- «долговременный горизонт видения», который находит свое

отражение в прогнозных оценках снабженческой деятельности

предприятия;

- комплексный подход при формировании материальных ре-

сурсов для предприятия;

- адаптация к рынку поставщиков;

- гтоедпртгимчивость, тшгщиатива руководящего состава службы

материально-технического снабжения.

18. Зак. 1327.

26 5

Рынок закупок для большинства белорусских предприятий

представляет собой в настоящее время сложную систему рынков:

мировой, СНГ, России, внутренний. Каждый из этих рынков отли-

чается диапазоном цен, факторами, формирующими конъюнктуру,

уровнем монополизации производства, степенью вмешательства

государства в рыночные процессы.

Каждый поставщик озабочен проблемой сбыта своей продук-

ции и прилагает максимум усилий, чтобы найти своего покупателя

и убедить его заключить контракт на поставку.

Однако рынок сам по себе с учетом борьбы за покупателя не

укажет на надежного поставщика и наиболее выгодную цену заку-

паемой продукции. Предприятие-покупатель должно это устано-

вить самостоятельно, гфедпринимая активные поисковые действия.

При организации закупок важно:

- изучить рынок продукции производственного назначения;

- установить всех возможных поставщиков;

- провести оценку их возможностей по поставкам;

- изучать конкуренцию среди предприятий-закупщиков.

Все это можно делать на основе наработанных классических

маркетинговых методик, которые следует адаптировать к специ-

фике рынков закупок.

Поэтому в маркетинге особое место отводится изучению рын-

ка сырья и материалов, что предполагает в свою очередь проведе-

ние маркетинговых исследований в снабжении.

Маркетинговые исследования закупочной деятельности предус-

матривают:

- сбор информации о предприятиях-поставщиках;

- изучение товарной номенклатуры гфедгриятий-поставщиков;

- изучение принципов расположения предприятий-поставщи-

ков и складов;

- оценка равномерности поставки продукции предприятиями-

поставщиками;

- анализ качества поставляемой продукции;

- анализ транспортных расходов;

- оценка конкурентоспособности гфедприятий-поставщиков;

- изучение каналов поставки продукций;

- изучение ценообразующих факторов, влияющих на рынок

закупок;

266

- разработка предложений по обновлению ассортимента, со-

вершенствованию выпускаемой продукции поставщиками с уче-

том требований гтредгщиятия-потребителя.

Изучение рынка сырья и материалов осуществляется с помо-

щью прямых и косвенных методов.

Получение информации напрямую является первичным иссле-

дованием рынка. Его источниками служат следующие действия:

- контакты с поставщиками;

- контакты с посредниками;

- посещение ярмарок и выставок, получение информации о

технических разработках, ценах, качестве товаров;

- поездки на ггредгфиятия-поставщики и их осмотр, что позволяет

сделать заключение о способности ггредприятия выполнять заказы, о

его технических возможностях в части предоставления услуг.

Косвенное изучение рынка сырья и материалов (вторичное)

предполагает использование уже имеющихся документов. Этот

метод дешевле первичного. В качестве исходных данных для изу-

чения рынка служат:

- обзоры состояния конъюнктуры рынка, биржевые бюллете-

ни, содержащие сведения об изменении цен;

- журналы, газеты, радио, телевидение;

- фирменные журналы, выпускаемые торгово-промышленны-

ми палатами, поставщиками, которые содержат информацию о но-

вых разработках и технологиях;

- предложения о продажах, содержащиеся в специальных

журналах, каталогах, брошюрах, проспектах;

- отраслевые адресные книги, технические справочники;

- Интернет.

Исследование рынка сырья и материалов в свою очередь по-

зволяет получить следую 1цую информацию:

- кто и что поставляет на внутреннем и внешнем рынках;

- каковы возможные поставщики;

- насколько велика конкуренция среди покупателей;

- кто из покупателей приобретает этот же материал дешевле;

- имеются ли возможности для замены материалов;

- каковы пути приобретения материалов;

- каковы возможные виды транспорта;

- появляются ли новые технологии.

267

Результаты проведенных исследований позволяют в свою оче-

редь осуществлять планирование и прогнозирование материаль-

ных ресурсов для предприятия, что предусматривает:

- прогнозирование и определение потребности предприятия в

материальных ресурсах, определение источников покрытия этой

потребности;

- нормирование и планирование производственных запасов

материальных ресурсов;

- разработка и представление заказов на материальные ресурсы;

- оперативное планирование снабжения;

- установление хозяйственных связей с поставщиками.

В условиях рынка объем и ассортимент поставок определяют-

ся на основе договоренности между поставщиком и потребите-

лем. Исходным фактором для определения объема и ассортимента

заказываемого сырья является прогноз спроса на производимую

предприятием продукцию. Это же относится и к оборудованию.

Тип, количество и сроки поставок ресурсов определяются эконо-

мической целесообразностью.

На практике актуальным становится создание отдела марке-

тинга в снабжении, организационная структура которого приведе-

на на

рис.

4.3.

Начальник отдела маркетинга в службе снабжения

Бюро планирования

и прогнозирования

Бюро

маркетинговых

исследований

Бюро новой

техники

Бюро цен

Рис. 4.3. Предлагаемая организационная структура

отдела маркетинга в снабжении

Основными функциями данного подразделения являются:

- организация работы по комплексному изучению рынка;

- обеспечение руководства предприятия маркетинговой инфор-

мацией о рынке материальных ресурсов;

- разработка и осуществление мероприятий по совершенство-

ванию закупочной политики предприятия;

268

- организация участия в выставках, ярмарках, выставках-про-

дажах;

- анализ эффективности форм и методов закупок для каждого

вида материальных ресурсов и обоснование предъявляемых тре-

бований к их качеству;

- обеспечение эффективного взаимодействия с торговыми по-

средниками с целью наиболее быстрой поставки материалов и сырья:

- разработка предложений по формированию производственной

программы по номенклатуре и объему исходя из результатов изуче-

ния конъюнктуры и спроса на юнкретные виды материалов и сырья.

Таким образом, использование маркетинга в снабженческой

деятельности предприятия будет способствовать повышению эф-

фективности закупок, а значит, и успешному функционированию

предприятия в целом.

4.3. Использование маркетинга

в сбытовой деятельности

Сбыт - это элемент процесса маркетинга, который является

завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для

него товаром. Он направлен на формирование эффективной систе-

мы перемещения товара от производителя до потребителя с мини-

мальными затратами.

Сбытовое звено обеспечивает взаимосвязь предприятия-изго-

товителя с его потребителями. Работники сбыта должны в одно и

то же время учитывать интересы и предприятия, и потребителей.

Они представляют предприятие перед потребителем: находят новых

клиентов, доводят до их сведения информацию о предлагаемых това-

рах и услугах, осуществляют продажу. В то же время они представ-

ляют потребителей на предприятии, действуя в качестве «защитника»

потребительских интересов. Они изучают потребности, вкусы и пред-

почтения клиентов и совместно с другими служащими работают над

повышением потребительской стоимости выпускаемой продутоши.

Наиболее значимыми направлениями использования маркетин-

говых подходов к организации сбыта являются:

- разработка сбытовой политики;

- определение стратегии сбыта;

-клиентинг;

- мерчандайзинг;

- стимулирование сбыта.

269

Разработка сбытовой политики

Сбытовая политика - общие принципы формирования и ра-

боты сбытовой системы производственного предприятия. Сбыто-

вая политика направлена на выбор форм и методов сбыта на опре-

деленных рынках, формирование каналов сбыта и обеспечение эф-

фективного взаимодействия между его участниками в целях мак-

симальной эффективности процесса сбыта.

Канал сбыта - это организации и лица, которые принимают

на себя или помогают передать другому субъекту право собственно-

сти на товар на его пути от производителя до потребителя. Производи-

тель использует каналы сбыта в целях экономии затрат на распределе-

ние гтродутщии, организации продажи товаров более эффективным

способом, обеспечения доступности товаров потребителям.

Каналы сбыта выполняют две основные функции.

- Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест,

что предполагает формирование канала с учетом рыночных усло-

вий, характера продукта и реальных возможностей предприятия

(исследования, установление контактов с покупателями, перего-

воры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

- Физическое перемещение товаров, связанное с организаци-

ей движения товара по выбранным каналам сбыта (складирова-

ние, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные опера-

ции, упаковка, отгрузка и др.).

В зависимости от количества промежуточных звеньев разли-

чают каналы:

- прямой (нулевого уровня);

- одноуровневый;

- многоуровневый (два и более звена).

Прямой канат является самым коротким и называться каналом

нулевого уровня, т. е. производитель сам сбывает свой товар по-

требителю. Участниками канала сбыта могут быть оптовые, мелко-

оптовые и розничные торговцы.

При принятии решений о выборе каналов сбыта следует учи-

тывать интересы производителя товаров, посредников и конечных

потребителей.

Сбытовые стратегии

Сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) дол-

жны соответствовать фазе ее жизненного цикла, целям деятельно-

сти и рыночной позиции предприятия.

270

Жизненным циклом товара принято называть явление перио-

дического колебания объемов продажи и прибыли от его реализа-

ции. Фазами жизненного цикла являются «внедрение на рынок»,

«рост», «зрелость», «спад».

Сбытовые стратегии определяют руководители отделов сбыта

или маркетинга при согласовании с заместителем директора по

коммерческим вопросам.

Сбытовые стратегии применительно к конкретным товарам и

рынкам являются составной частью общей сбытовой политики

ггредприятия. Принятые стратегии должны регулярно анализировать-

ся с учетом изменений рыночной ситуации на предмет их соответ-

ствия условиям деятельности предприятия.

Реализация стратегий сбыта предусматривает создание удобств

для покупателей при ознакомлении, приобретении, потреблении

товара, возможность выбора места и времени его приобретения.

Клнснтинг

Клиентинг является современной технологией маркетинга, пред-

ставляющей собой комплекс мероприятий по установлению и под-

держанию длительных и конструктивных связей с потенциальны-

ми покупателями.

Клиентинг - это искусство работы с клиентами, обеспечива-

ющее высокую эффективность действий на рынке. Использование

клиентинга позволяет:

- определить приоритетные группы клиентов, от которых зави-

сят результаты работы предприятия;

- выявить новые потребности покупателя:

- определить возможности реализации новых товаров;

- разработать наиболее эффективные приемы адресной рекла-

мы для конкретных групп клиентов или отдельных клиентов.

Покупатель выбирает продавца в зависимости от степени его

полезности для него. Изучив своих клиентов, можно определить, ка-

кие виды товаров, услуг, сотрудничества будут наиболее полезными.

Основными задачами клиентинга являются:

- выбор оптимального подхода к изучению потенциальных и

реальных клиентов;

- сбор информации о целях, стремлениях, интересах, привыч-

ках, вкусах, которыми клиент руководствуется;

271

- формирование механизма создания и удержания клиента в

сфере своего влияния максимально долгое время.

Таким образом, полученная информация позволяет влиять на

клиентов таким образом, чтобы они предпочитали именно ваше

предприятие, обеспечивает формирование партнерских отношений

между предприятием и клиентом.

Мерчандайзинг

В системе маркетинга разработано самостоятельное направле-

ние -мерчандайзинг, представляющее собой комплекс работ, пла-

нируемых и производимых непосредственно в розничном торго-

вом предприятии. Он включает:

- развитие активных форм продажи;

- выкладку и демонстрацию товаров;

- использование упаковки («безмолвного продавца») и мар-

кировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

- гибкую политику цен;

- внутримагазинную рекламу;

- дополнительные торговые услуги;

- меры по стимулированию спроса и др.

В современных магазинах успех торговой деятельности зави-

сит от того, насколько правильно включен тот или иной товар в

ассортимент розничного предприятия, как он расположен в торго-

вом зале, как спланирован поток покупателей.

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчандай-

зер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности,

прибыли, управления, организации эффективной реализации това-

ров в розничной торговой сети.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это процесс информирования по-

требителей об имеющемся продукте и убеждение в необходимости

его покупки. Возможные цели стимулирования сбыта:

- привлечь внимание с целью осознания проблемы;

- обеспечить информацией;

- создать предпочтение;

- осуществить продажу с применением стимулирования при-

нятия решений;

- напомнить о покупке.

Объектами стимулирования сбыта являются покупатели, по-

средники и продавцы.

При ориентации на покупателей сбыт успешно стимулируется

с помощью бесплатных образцов товара, небольших сувениров,

содержащих упоминание о предпршггии, подарков, различного рода

скидок, кредита, демонстрации товара и выдачи его на пробу для

последующего приобретения, внутримагазинной рекламы, сезон-

ного изменения цен, организации лотерей и конкурсов.

По отношению к покупателям мероприятия по стимулирова-

нию сбыта имеют ясную коммерческую выгоду.

При ориентации на посредников сти\гулирование сбыта связа-

но с расширением круга потенциальных покупателей.

Цели стимулирования торговых посредников могут быть раз-

личными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его лег-

коузнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте

отдельных товаров.

Основные методы стимулирования посредников - это скидки,

конкурсы, финансирование рекламы, выплата премий наиболее

отличившимся в сбыте продукции посредникам, обучение и под-

готовка кадров для торговли.

При ориентации на продавцов стимулами могут быть премиро-

вание, награждение ценными подарками, путевками в развлека-

тельные поездки, моральные поощрения. По отношению к персо-

налу, который непосредственно общается с покупателями, стиму-

лирование сбыта имеет задачу побудить их предлагать товар с мак-

симальной эффективностью, находить новых покупателей, обеспе-

чивать повторные покупки.

В табл. 4.1 представлена характеристика основных методов

стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным в

сочетании с рекламой.

Расширение сферы применения инструментов маркетинга,

обеспечение эффективного взаимодействия служб маркетинга и

сбыта являются основным условием стабильного функционирова-

ния отечественных гредгриятий.

272

273

Таблица 4.1

Характеристика основных методов стимулирования сбыта

Содержание метода

Характеристика метода

Предоставление бесплат-

ных образцов

Дает потребителям возможность составить

наиболее полное представление о товаре, при-

влекает новых покупателей, способствует более

быстрому восприятию товаров, но связано со

значительными расходами

Испытание и проверка из-

делия потребителем

Позволяет преодолеть невосприимчивость ко

всему новому и непривычному, требует значи-

тельных затрат и высокой квалификации персо-

нала

Распространение купонов

агентами по сбыту

Привлекает внимание к товару, обеспечивает

высокую степень восприимчивости покупате-

лей. Данный процесс является очень трудоем-

ким, требует значительных затрат времени, тща-

тельного контроля

Рассылка купонов

по почте

Предоставляет возможность предложения то-

варов покупателю в домашней обстановке. Яв-

ляется дорогостоящим методом, во многом зави-

сит от качества письменного обращения, требует

времени для достижения реальных результатов

Распространение купонов

через газеты

Оперативный и удобный способ, однако сте-

пень восприятия покупателями относительно

невысока

Распространение купонов

через журналы

Эффективно охватывает определенные группы

потребителей. Является дорогостоящим средст-

вом, но темпы восприятия товаров относительно

невысоки

Гарантирование возврата

денег

Повышает престиж предприятия, предоставля-

ет возможности расширения крута потребителей

Приложение к покупке

мелкого подарка для поку-

пателя

Способствует росту реализации, не требует

значительных затрат, но возникает проблема

мелких краж

Предложение пакета из

нескольких изделий со

скидкой в цене

Увеличивает объем реализации товаров, на-

глядно демонстрирует выгоду для покупателя,

однако способен подрывать престиж торговой

марки

Организация конкурсов и

лотерей

Способствует росту доверия к предприятию,

но требует значительных затрат времени и де-

нег, привлекает ограниченный круг потребите-

лей

Демонстрация товара

Эффективное средство привлечения внимания

потребителей, требует специальных навыков

персонала

Продажа товаров в кредит

Значительно увеличивает число покупателей

274

5. ОРГАНИЗАЦИЯ ТРУДА

АГЕНТА ПО СНАБЖЕНИЮ

5.1. Специфика труда и требования,

предъявляемые к профессиональной подготовке

агентов по снабжению и сбыту

В настоящее время возрастает значимость качественной под-

готовки и повышения квалификации специалистов в области снаб-

женческо-сбытовой деятельности.

Профессионализм агента - это достижение им определенного

уровня в области его деятельности, которая стала его профессией,

постоянная работа над собой.

Основные функции агента по снабжению можно классифици-

ровать:

- управление снабжением (формы и методы планирования

спроса, заключения, контроля и регулирования выполнения дого-

воров и т. п.);

- выбор эффективных типов хозяйственных связей и постав-

щиков продукции (способы товародвижения, степень участия по-

средников, оценка потенциальных возможностей и реальной дея-

тельности поставщиков и т. п.);

- выбор способов транспортировки (виды транспорта, исполь-

зование своего или привлеченного транспорта);

- работа складского хозяйства (состояние складов, организа-

ция складских работ, сохранность продукции, организация вход-

275

ного и выходного контроля ее качества и т. д.). организация обеспе-

чения рабочих мест (способы обеспечения, документооборот, орга-

низация подготовки продукции к доставке се потребителю и т. д.).

Процесс подготовки специалистов по снабжению и сбыту вклю-

чает индивидуальные программы обучения, в которые входит изу-

чение основ коммерческой деятельности, деловых взаимоотноше-

ний, методов современного менеджмента, маркетинга, а также

других

эконом

1ГЧССКИХ

дисциплин и психологии. От профессио-

нальной подготовки специалистов отделов снабжения и сбыта, от

умения грамотно работать с грсд1трг1ятиями-клиснтами зависит сво-

евременное формирование портфеля заказов и получение выгод-

ных предложений для предприятий.

Конкретные задачи работников отделов снабжения и сбыта

вытекают из характера деятельности его предприятия (фирмы), од-

нако некоторые требования являются общими для большинства

служащих, занимающихся снабжением материальными запасами

или личной продажей товаров промышленного назначения.

Для выполнения крута своих профессиональных обязаннос-

тей агенту по снабжению и сбыту необходимо иметь определенные

качества:

- обладать инициативой и внутренней дисциплиной;

- хорошо знать свой ассортимент продукции;

- быть способным к общению и легко усваивать полученные

сведения. Это предполагает, что агенты по снабжению и сбыту дол-

жны быть «хорошими говорунами»;

- постоянно интересоваться новыми направлениями снабже-

ния и реализации продукций;

- уметь анализировать, мыслить, что означает умение доби-

раться до самой сути дела (проводить анализ, иметь правильное

представление о том, чем занимается клиент, о его потребностях);

- обладать настойчивостью и силой убеждения, ведь выигры-

вает тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом

даже тогда, когда дело кажется проигранным;

- уметь вести торгово-закупочные переговоры (владеть техни-

кой аргументации и оспаривания возражений, последовательнос-

тью и рациональностью в работе, уметь убедительно демонстриро-

вать продукт и др.);

- иметь организаторские способности и способность управ-

лять собственным временем (имеют важное значение в условиях

276

большого потока и объема информации, так как агенты должны

владеть информацией о каждом поставщике или покупателе, об

ассортименте производимой продукции, об общем экономическом

положении, о той отрасли, предприятии, в которых они работают);

- уметь завязывать контакты и правильно держаться со служа-

щими разных уровней (он должен быть по характеру доброжела-

тельным, внимательным и тактичным, не забывать об интересах сво-

ей клиентуры и всегда стараться быть полезным, быть честным).

Подобное поведение привязывает к агенту закупщиков, потре-

бителей, и конкурентам трудно соперничать в таких отношениях.

Снабженцы промышленных предпргмтий предпочитают иметь

дело с вежливыми, аккуратными людьми, которые гордятся своей

работой, товаром и фирмой.

Подготовка представителя службы снабжения и сбыта вклю-

чает разнообразные формы и виды в зависимости от условий, воз-

можностей предприятия, значимости для предприятия инвестиций

в персонал. Специалисты должны проходить обучение, выполняя

последовательные операции в отделах и подразделениях, где они

могут получить следующие сведения:

- о предприятии, фирме (ее политике, методах осуществления

операций, работе с клиентами);

- о товаре (его технической характеристике, роли и месте в

ассортименте предприятия поставщика или фирмы-покупателя,

сильных и слабых сторонах по сравнению с товарами конкурентов);

- о партнерах и клиентах (наличии партнеров, клиентуры, ко-

торых ему предстоит обслуживать, на каких условиях они предпо-

читают делать поставки или закупки, их методах ведения дел, воз-

можности 1тх наиболее эффективного обслуживания);

- о технологии закупок (снабжения) и продаж (сбыта) гродулщии.

В процессе обучения агенты должны получить навыки в об-

работке заказов, деловой переписке, принять участие в подписа-

нии договоров (контрактов) на поставки, отгрузку готовой про-

дукции и др.

Важным условием успешной работы агента является знание

им принципов психологии поведения партнеров - клиентов, потре-

бителей на рынке.

Основными принципами являются:

Принцип уступчивости (способность одного человека подчи-

ниться просьбе или требованию другого).

277

Принцип взаимного обмена (суть этого принципа в том, чтобы

дать клиенту что-нибудь перед тем, как попросить его об ответной

услуге).

Принцип дефицита (для этого агенты используют тактику со-

общения об ограниченном количестве товара).

Принцип обязательства и последовательности (взяв на себя

обязательство, люди склонны соглашаться с требованиями данно-

го обязательства; особенный эффект приносят публичные обяза-

тельства. С этой целью многие крупные компании идут на большие

издержки, связанные с проведением конкурса, рекламы, чтобы

заставить как можно больше людей одобрить продукцию. В ре-

зультате люди испытывают желание верить в это и, стремясь быть

последовательными, покупают этот продукт).

Принцип социального доказательства и авторитета (в основе

лежит склонность людей к подражанию, в том числе при принятии

решений о покупке. При реализации этого принципа используется

тактика «звезд», т. е. мнение известных и почитаемых людей, спорт-

сменов, артистов, специалистов в соответствующей области).

Принцип благорасположения (клиенты, выбирая покупку, пред-

почитают соглашаться с теми торговыми агентами, которые им зна-

комы и симпатичны. К числу характеристик агента можно отнести

его физическую привлекательность, которая способствует завы-

шению оценки других качеств, таких, как ум, талантливость и др.

В связи с этим для торговых агентов важно хорошо одеваться и

правильно себя вести).

Важными качествами агентов являются: самодисциплина, ин-

теллект, творческие способности, самостоятельность, гибкость,

настойчивость, представительность и др. В процессе обучения слу-

жащих по снабжению и сбыту и повышения их кватификации изу-

чаются характерные черты преуспевающих агентов и что их отли-

чает от неудачливых и средних. Эти черты могут относиться к од-

ной из следующих трех категорий:

- отличительные свойства: специфические черты личности;

- способности: отличающие их особые таланты;

- эрудиция: обладание специфической информацией.

Отличительными чертами личности являются:

Эмпатия - это способность оценить ситуацию с точки зрения

другого человека. Это очень важно, потому что агенты пытаются

установить контакты с поставщиками и покупателями.

278

Честолюбие - это качество агента, чья самооценка неразрыв-

но связана с успешным совершением операции закупок или про-

дажи. Другими словами, человек, обладающий этой чертой ха-

рактера, стремится преуспеть в области снабжения и сбыта пото-

му, что отождествляет свой личный успех с успехом дела.

Сила духа (или жизнестойкость) - это способность «быстро

отойти» после поражения. Для агентов по снабженческо-сбытовой

деятельности поражением является получение отказа на предложе-

ние продать (поставить) или купить. Лучшие агенты не позволяют

себе выходить из состояния равновесия, если слышат «нет» и спо-

собны перешагнуть через такого рода отказы.

Честность - роль этой черты возрастает, если учесть, что все

большее значение придается укреплению доверия. Коммерческие

директора предприятий начинают понимать, что честность и прямо-

та являются основой доверия.

Кроме обладания определенными качествами, отличительны-

ми чертами личности, хорошие агенты должны иметь определен-

ные знания, эрудицию, которые помогают добиться успеха.

В качестве необходимых знаний для агентов снабженческо-сбы-

товой деятельности промышленного предприятия должно стать:

- знание продукции;

- знание поставщиков, клиентов;

- знание своей отрасли, компании;

- знание конкурента;

- знание культуры и традиций торгово-закупочных сделок с

учетом культуры другой страны или региона, куда поставляется

товар или откуда закупаются необходимые для производства то-

варно-материальные ценности;

- знание этикета. Очень важно иметь хотя бы общее представ-

ление о местном деловом и социальном этикете жестов и мимики

лица, обычаев другой страны и норм поведения, что расценивает-

ся как уважение к партнеру. Жесты рук и мимика лица - важней-

шие средства общения, поэтому некоторые сведения помогут оп-

ределить информацию и нормы общественного поведения.

К агенту-профессионалу предъявляются квалификационные

требования. Агент должен знать:

- цены конкурентов на аналогичные товары;

279