Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

Об авторе

Введение

Мои Али работает консультантом в области паблик рилейшнз и марке-

1нга, руководит собственным бизнесом — компанией Тке Ртк кпфа РиЪНс

йайот Сотрапу, которая специализируется в обучении малых предприятий

благотворительных организаций коммуникационной деятельности, марке-

шговым услугам и связям с общественностью. Почти два десятка лет она

нимается практической деятельностью в сфере паблик рилейшнз и марке-

гнга. Мои Али выполняла работу для ряда компаний, консалтинговых РК-

ярм, благотворительных организаций и государственного сектора. Она

ляется членом Института Паблик Рилейшнз — профессиональной органи-

ции, объединяющей специалистов данной области.

Мои — автор книг по паблик рилейшнз, маркетингу и составлению рек-

мных текстов.

Взгляните на полки любого более-менее приличного книжного магазина,

и вы увидите множество книг, посвященных паблик рилейшнз и маркетингу.

Но если вы заняты в малом бизнесе, то вряд ли найдете массу информации

для себя: большинство книг написано в расчете на тех, кто заинтересован в

чисто теоретических аспектах данного вопроса. В результате получается, что

книги переполнены теорией и оторваны от практической жизни.

Эта книга совсем иная. Написанная в свободном стиле, она проста для

понимания и чтения и, что самое главное, применима в практической дея-

тельности, рассказывая вам о том, как надо поступать и как не надо! Здесь

вы найдете множество реальных историй и выдуманных примеров, сотни

полезных советов, идей и подсказок.

Предназначенная специально для работающих в малом бизнесе и тех, кто

руководит собственным бизнесом и, следовательно, имеет представление о

финансовых ограничениях, с которыми приходится сталкиваться, когда дело

доходит до РК и маркетинга, эта книга особенно полезна для предпринима-

телей. И хотя подразумевается, что основной читательской аудиторией будут

компании, для которых паблик рилейшнз и маркетинг — это нечто новое (то

есть компании, не имеющие опыта в данной области), а также фирмы с ог-

раниченным бюджетом для мероприятий по паблик рилейшнз/маркетингу,

тем не менее в книге содержится много полезных советов и для крупных

преуспевающих компаний. Вы узнаете, как получить максимальные резуль-

таты от затрат по паблик рилейшнз и маркетингу, а также как разрабатывать

собственные маркетинговые и РК-программы более эффективно и в конеч-

ном итоге делать их более прибыльными.

Вы можете прочитать эту книгу от корки до корки, если хотите, а можете

просматривать главы выборочно, поскольку содержание составлено таким

образом, что можно начинать чтение с любого места.

Маркетинг — это обширная наука, о каждом из его элементов можно на-

писать отдельную книгу. Естественно, что в одном издании невозможно рас-

крыть все понятия, которые необходимо знать о паблик рилейшнз и марке-

тинге. В этой книге вы найдете наиболее важные сведения, о которых следу-

ет иметь представление, и в достаточном объеме. Кем бы вы ни были —

профессионалом или руководителем небольшого предприятия, — приступайте

к чтению и узнавайте о преимуществах эффективных связей с общественно-

стью и маркетинга

КАК ЧИТАТЬ ЭТУ КНИГУ

Книга состоит из трех частей и приложений.

ЧАСТЬ 1: ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

В данной части раскрыта маркетинговая теория — и каким пикантным

образом! Вообще теория может быть довольно сухой и утомительной, а здесь

она представлена живым языком и проста для восприятия. Но тем не менее

теория есть теория, поэтому данный раздел меньше ориентирован на прак-

тику, чем другие. Раздел написан в простом стиле специально для тех, кто

мнит себя «теорофобами», то есть ненавидит и боится любого проявления

чего-либо теоретического. Здесь вы найдете необходимую информационную

базу, но совсем не обязательно ее досконально изучать. Если вы намерева-

етесь выяснить для себя какие-либо определенные моменты, касающиеся

паблик рилейшнз или маркетинга, то можете смело переходить к нужной

главе и пропустить теоретические аспекты. Однако обязательно прочитайте

данный раздел позже: он будет вам полезен.

ЧАСТЬ 2: ПРАКТИКА

А это действительно информация для практического применения! Раздел

содержит самые основные элементы и является наиболее важной частью

книги. Вы найдете любые сведения, начиная от внимания к потребителю и

заканчивая исследованиями рынка. Шаг за шагом вы рассмотрите различ-

ные предметные области, а в ходе изучения получите практические советы и

подсказки. Забавные истории в каждом разделе позволяют сделать предмет

изучения наиболее приближенным к практической жизни.

ЧАСТЬ 3: ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Цель книги — сделать вас самостоятельными, насколько это возможно,

во всем, что касается маркетинга. Хотя случаи, когда придется обратиться к

экспертам в данной области, все же неизбежны. В данном разделе описано,

как выбирать и пользоваться советами сторонних консультантов, а также

как выбрать лучших из них.

ПРИЛОЖЕНИЯ

В приложениях вы найдете действительно полезный словарь маркетинго-

вых терминов и перечень адресов, которые могут пригодиться.

ВВЕДЕНИЕ

В данном разделе представлены ключевые концепции маркетинга. Со-

всем не обязательно читать данный раздел, по крайней мере, для первого

раза. В принципе, чтобы получить представление об эффективном марке-

тинге, не требуется глубокого понимания теоретических основ. Поэтому если

вы желаете начать изучение с информации, касающейся создания реклам-

ных брошюр или маркетингового исследования или же других мероприятий,

открывайте вторую часть книги и находите нужную главу. Но если вы пла-

нируете серьезно заниматься маркетингом, то для этого необходимо на-

учиться разрабатывать маркетинговые стратегии. Этот раздел посвящен ос-

новным сферам маркетинга; по прочтении вы получите ценные указания о

том, как создавать собственную стратегию. Вторая часть поможет вам реали-

зовать разработанную стратегию, а из третьей части вы узнаете, как приоб-

ретается дополнительная помощь из внешних источников. Если же хотите

узнать еще больше, то в этом вам помогут Приложения.

Удачного вам маркетинга!

ГЛАВА 1

Назад к основам:

знакомство с определениями

Вводная глава объясняет, что подразумевается под термина-

ми «маркетинг» и «паблик рилейшнз». Помимо этого вы узнаете

о преимуществах, которые могут получить малые предприятия,

применяя маркетинговый подход к ведению бизнеса.

Лишь немногие малые предприятия умеют эффективно использовать паб-

лик рилейшнз и маркетинг в своей деятельности, не говоря уже о том, при-

меняются ли таковые вообще. Однако тот факт, что вы приобрели данную

книгу, уже служит замечательной предпосылкой для успеха вашего бизнеса.

Вы поверили, что РR и маркетинг могут оказать положительное влияние на

деятельность компании, ее имидж и, конечно же, на прибыль. Великолепно.

Начало многообещающее. Вы имеете представление об основных принци-

пах, но хотите узнать о технологиях. Прежде чем предоставить вам пошаго-

вое руководство, касающееся эффективного использования паблик рилейшнз

и маркетинга, я бы хотела убедиться, что мы с вами имеем в виду одно и то

же, когда употребляем вышеупомянутые термины.

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

Начнем с рассмотрения определений. В первую очередь выясним, что мы

будем понимать под термином «маркетинг». В отличие от ваших представ-

лений о маркетинге, это не просто другое название для мероприятий по сти-

мулированию сбыта, хотя в повседневной деятельности мы именно так и

употребляем данный термин. Часто ли вы говорили, что на вас произвел

впечатление маркетинг нового продукта, хотя на самом деле вам понрави-

лась реклама или промоушн? Смешивание понятий «маркетинг» и «промо-

ушн» может привести к огромным неприятностям. Необходимо понимать,

что промоушн — это лишь элемент маркетинга, так же как колесо — всего-

навсего деталь машины. Вы же не будете обсуждать колесо, если имеете в

виду машину. Как у машины есть другие детали, кроме колес, так же и

маркетинг содержит гораздо большее число компонентов, чем только про-

моушн.

Промоушн определяется продуктом. Это означает, что у вас уже имеется

продукт или услуга, которые требуется продать. Если вы задумываетесь о

маркетинге на стадии, когда требуются мероприятия по стимулированию

сбыта, то вы явно опоздали. Маркетинговые технологии должны применяться

задолго до того, как о продукте вообще имеется какое-либо представление.

Маркетинговый подход позволяет определить, какие товары могут удовлет-

ворить потребности и желания покупателей. Выяснив данный вопрос до

начала производства товара или услуги, вы сможете избежать проблемы

несоответствия предлагаемого продукта покупательским потребностям. Как

видите, маркетинг должен быть ориентирован на покупателей, а не на про-

даваемый продукт.

Сущность маркетинга правильно выражает следующее утверждение: про-

изводить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести.

Если бы все предприятия сосредотачивали свои усилия только на сбыте про-

изведенной продукции, вместо того чтобы реагировать на изменения потре-

бительского спроса, которые имеют место в нашем нестабильном развиваю-

щемся мире, то человечество бы всегда пользовалось одними и теми же

предметами. В наших квартирах не было бы оборудования, которое облег-

чает домашнюю работу, не стало бы компьютеров в офисах и машин на улице.

Прогресс бы остановился. Маркетинговоориентированная компания не по-

грязнет в рутине и не станет производить одни и те же товары. Такая ком-

пания стремится вперед и выпускает продукты, которые удовлетворяют ме-

няющимся потребностям покупателей.

Понятно, что маркетинг — это гораздо больше, чем просто мероприятия

по стимулированию сбыта. Он охватывает все аспекты управления бизнесом.

ЧТО ТАКОЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ?

Теперь обратимся к определению термина «паблик рилейшнз», или как

их кратко называют — «РК» (от английского риЫк ге1айоп$ — связи с обще-

ственностью). Наверное, проще перечислить, что не является предметом

паблик рилейшнз, чем объяснить, что же это такое. Паблик рилейшнз не

имеют ничего общего с рекламой, пускающей пыль в глаза, и фальшивой

претенциозностью. Они не затрагивают мероприятий по наведению лоска и

скрытию ошибок и промахов бизнеса — однако некоторые виды бизнеса

используют РК именно в этих целях, пытаясь исправить свою и без того

плохую репутацию. (По иронии судьбы паблик рилейшнз — искусство уп-

равлять репутацией — сами заслужили негативную репутацию.) Вообще де-

ятельность компаний, которые используют паблик рилейшнз неприемле-

мым образом, следует назвать «тормозом РК».

Многие предприятия ошибочно полагают, что масштаб паблик рилейшнз

охватывает немногим более чем деятельность по созданию благоприятного

имиджа посредством СМИ. Ко мне, как консультанту в данной области, часто

обращались с просьбой уделить клиенту несколько сантиметров текста в ко-

лонке газеты. Часто компании не имеют представления, что РК охватывают

гораздо более широкую сферу. Институт Паблик Рилейшнз (1РК) дает следу-

ющее определение: «паблик рилейшнз — это планируемые и постоянно под-

держиваемые мероприятия по завоеванию и укреплению высокой репутации

и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями».

Поскольку, согласно определению, паблик рилейшнз должны планиро-

ваться и поддерживаться, то они не являются немедленной реакцией на что-

либо или одноразовым мероприятием. Они должны быть неотъемлемой

частью управления бизнесом. Когда вы выясните, что востребовано, желаемо

и ожидается на законных основаниях «общественностью» (покупателями, пер-

соналом и т. п.) и сможете удовлетворить эти потребности, то только в таком

случае заслужите хорошую репутацию, на основе которой можно добиться

успеха в бизнесе.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

МАРКЕТИНГ

—

одно

и то

ЖЕ?

Специалисты в области паблик рилейшнз полагают, что предмет их дея-

тельности является обособленной дисциплиной. Что касается маркетологов,

то они считают связи с общественностью одной из маркетинговых функций.

Маркетинг имеет следующие направления: продукт или услуга (Ргоаий), цена

(Рпсе), продвижение (РготоНоп) и место (дистрибыоция) (Р1асе). Перечис-

ленные элементы известны под названием «четыре Р», или «маркетинг-микс».

Норман Харт (Ыогтап Наг1), первый в Великобритании профессор по паб-

лик рилейшнз, предложил к существующим «четырем Р» добавить еще одну

для обозначения восприятия (Регсергюп). На данном этапе и появляются

связи с общественностью. Это связано с отношениями и репутацией, кото-

рые как раз и формируют восприятие аудиторией компании. Если потреби-

тели отрицательно воспринимают какую-либо фирму, они не захотят поку-

пать ее продукцию вне зависимости от качества и доступности товаров. Та-

ким образом, получается, что без эффективных паблик рилейшнз невозмож-

но добиться успеха в маркетинговой деятельности.

ЗАЧЕМ ЗАНИМАТЬСЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И МАРКЕТИНГОМ?

Как большим, так и малым предприятиям паблик рилейшнз и маркетин-

говые технологии необходимы, для того чтобы развивать свой бизнес и по-

лучать хорошую прибыль. Существует ряд очевидных признаков, которые

указывают на серьезное отношение компании к паблик рилейшнз и марке-

тингу. Приведем некоторые из них:

• Ассортимент, предлагаемый компанией, включает продукты, которые

отвечают потребностям покупателей и которые превосходят любую

другую продукцию, существующую на рынке.

• Любые пожелания потребителей обрабатываются быстро, вежливо и

эффективно.

• Рекламные материалы привлекательны и убедительны.

• Компания знает своих покупателей, а они знают о ней.

• Бизнес в целом хорошо организован, способен предвидеть будущее,

сфокусирован, гибок и откликается на все потребности.

Преимущества маркетинговоориентированной компании заключаются в

следующем:

• Вероятность, что компания не добьется успеха в бизнесе, очень мала.

• Компания получает высокую прибыль.

• Ей завидуют конкуренты.

• Компания привлекает и удерживает покупателей.

ГЛАВА 2

Узнайте самих себя: поиск

информации о ваших покупателях

Покупатели являются главной составляющей вашего бизнеса.

Прочитав данную главу, вы сможете лучше узнать своих клиен-

тов, научитесь классифицировать их, определять побуждающие

мотивы покупок и предлагать именно то, что они желают.

Без потребителей бизнес невозможен. Деятельность компаний, которые

не желают признавать тот факт, что у покупателей есть потребности и жела-

ния, обречена рано или поздно на провал. Некоторые компании, имевшие

поначалу успех, совершали огромнейшую ошибку в том, что не приспосаб-

ливались к меняющимся потребительским предпочтениям. Год за годом они

продолжали заниматься устоявшейся, традиционной для них деятельностью,

не внося ничего нового и не осознавая, что покупатели со своими потребно-

стями ушли далеко вперед. А в один прекрасный день, когда накопилось

бесчисленное множество неоплаченных счетов и стали беспокоить кредито-

ры, компании обнаружили, что их покупатели безвозвратно потеряны. Не

допускайте, чтобы подобное случилось с вашим бизнесом.

Приведем следующий пример, для того чтобы показать, как важно не

отставать от своих покупателей. Представьте, что вы оказались в 1950-х гг.

Вам чуть меньше 30 лет, у вас есть жена (муж) и двое детей. В связи с пред-

стоящим отпуском вы планируете провести недельку в Скегнессе, где бы вам

предоставили ночлег и питание. Крупная туристическая компания Тгауе1о§ие

организует отдых для британских семей, который подразумевает предостав-

ление мест, где можно переночевать, и питание. Конечно, вы не откажетесь

от услуг этой компании. ',

Замечательно. А теперь представьте, что вы снова очутились в Великоб-

ритании 21 века. Вам столько же лет, но на этот раз вы живете со своим

партнером в гражданском браке и у вас нет детей. Ваша вторая половина

тоже работает, и вы вместе берете отпуск два раза в год, как правило, для

длительных заграничных путешествий. Вы можете пожелать провести двух-

недельный отдых на пляжах Гоа или сафари в Кении. С детства вы помните

счастливые каникулы, организованные Тгауе1о%ие. Вы связываетесь с этой

компанией и рассматриваете их предложения. Разочарование неминуемо: не-

деля в Маргейт не имеет для вас теперь никакой привлекательности!

Очевидно, что процветающая туристическая фирма 1950-х не будет иметь

успеха в 21 веке, если все, что она может предложить клиентам — это тра-

диционный набор путевок 1950 года. В наше время люди не воротят нос от

пищи, которую едят в других странах. Наоборот, нам нравится экзотика, и

мы можем при желании получить таковую. Прогресс в области авиастроения

позволяет быстро и дешево ездить за границу. Приспосабливаясь ко всем

этим изменениям, туристические компании внесли радикальные изменения

в предлагаемые ими маршруты путешествий, с тем чтобы удовлетворить

потребности стремящейся охватить весь мир и жадной до перемены мест

новой клиентуры. Турфирмы с максимальной серьезностью относятся к

желаниям потребителей и могут удовлетворить потребности, сделав путеше-

ствие ярким, привлекательным и доступным. Что же касается компании в

Блэкпуле, которая специализировалась на организации досуга с ночлегом и

питанием, то она до сих пор пытается предлагать свои услуги на рынке со

стремительно падающим спросом.

Некоторые компании, например такие, как Виtlins, были вынуждены при-

держиваться имеющих место всеобщих тенденций. Виtlins распрощалась со

своим приветливым имиджем. Чтобы удовлетворить потребности клиентов,

для которых лучший отдых — это развлечения и хорошая погода, компания

переоборудовала свои старомодные палаточные лагеря в комфортабельные

помещения, где можно регулировать температуру воздуха. Если какая-либо

фирма не придерживается возникающих потребностей своей клиентуры и не

стремится опередить их, то бизнес обречен на неудачу.

Все это довольно очевидно, хотя вы бы очень удивились, если бы узнали,

сколько компаний отстает от времени. Они не задумываются о том, кто их

покупатели и чего желают. Такие компании продолжают свою деятельность

«на автопилоте». А применимо ли вышесказанное по отношению к вашему

бизнесу? Знаете ли вы, кто ваши покупатели? Много ли вы о них знаете?

Когда вы в последний раз пытались выяснить их действительные желания?

И когда вы в последний раз приспосабливали свои услуги и товарный ассор-

тимент для удовлетворения меняющихся потребностей своей клиентуры?

КТО ВАШИ ПОКУПАТЕЛИ?

Некоторым компаниям сравнительно легко узнать, кто их покупатели.

Бакалейный магазин, расположенный в центре какого-либо населенного

пункта, будет привлекать потребителей, живущих в той же местности. По-

требители в таком случае представляют собой нечто вроде социально-эконо-

мической группы, а продавец бакалейных товаров, возможно, знает многих

из них по имени. Но для других компаний выявить своих покупателей не

так-то просто. (Далее в этой главе вам будут предложены некоторые советы,

как получить сведения о потребителях.)

Усложняет данную проблему следующий факт: вам нужно знать не толь-

ко, кто ваш покупатель, то есть человек, который покупает ваш продукт, но

также о тех, кто этим продуктом пользуется, а это не всегда одно и то же.

Можно привести пример с легкими детскими закусками: хотя едят их дети,

но платят взрослые. Упаковка подобных продуктов и маркировка сделаны

таким образом, чтобы привлечь внимание детей. Родители, приобретая лег-

кие закуски, надеются, что дети будут их есть. Если на продукте нарисован

популярнейший герой мультфильма или футболист, то это понравится детям

и они будут есть с большой охотой. В результате родители счастливы, счас-

тливы и дети. Поэтому, зная о том, что привлекает тех, кто покупает, и тех,

кто потребляет, вы сможете предлагать правильные товары.

Приведем еще один пример. Предположим, вы производите мужские

носки. Вам требуется узнать, кто занимается покупкой трикотажных изде-

лий — сами мужчины или же они поручают это занятие своим женам и

матерям. Во втором случае вам необходимо нацелить вашу рекламную дея-

тельность на женщин. Поэтому, рекламируя носки в журналах для мужчин,

вы можете лишиться потенциальных покупателей в лице женщин.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

По всей видимости, вам удастся выяснить, что носки приобретают следу-

ющие группы покупателей:

• мужчины, которые покупают носки для себя;

• жены, покупающие носки для своих мужей;

• матери, приобретающие носки сыновьям.

Вероятно, что выбор, осуществляемый покупателями, относящимися к раз-

ным группам, будет отличаться. К примеру, молодая женщина будет искать

не такую пару носков, как пожилая. Если для молодой женщины главным

фактором, определяющим выбор, является модный дизайн и цветовая гам-

ма, то пожилая обратит внимание на качество и долговечность трикотажно-

го изделия. Точно так же отличаются носки, выбранные матерью для своего

сына, от тех, которые бы он купил сам. Теперь вы понимаете, почему столь

важно знать о покупателях.

Возможно, что у вас, так же как и у производителя носков, имеются раз-

ные группы потребителей. И по отношению к каждой из них потребуется

разработать отдельную маркетинговую стратегию. Это реализуется в ходе

сегментации рынка, то есть выявления потребителей с различными характе-

ристиками, предпочтениями и вкусами. После разделения рынка на различ-

ные сегменты вы сможете удовлетворять разнообразные потребности и же-

лания.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

На протяжении многих лет разрабатывались различные способы разделе-

ния покупателей по категориям. Как правило, разделение по категориям осу-

ществлялось в соответствии с социальным классом, родом занятий, доходом

и образованием. Категории, составленные Институтом специалистов по рек-

ламе , профессиональной организацией,

объединяющей рекламные агентства, были признаны в качестве стандарта

рекламистами, маркетологами, исследователями рынка и прочими работни-

ками, занимающимися маркетинговой деятельностью:

АВ — руководители и специалисты;

С1 — контролеры и служащие;

С2 — квалифицированные работники физического труда;

DЕ — неквалифицированные работники физического труда и безработные.

Ни одна классификация не является совершенной. Возьмем, к примеру,

классификацию по доходу семьи. Если у двух семей одинаковый уровень

дохода, то это не означает, что у них будут аналогичные интересы и образ

жизни, определяемые социальным классом. Рассмотрим две семьи.

МИСТЕР И МИССИС ДЖОНС

Мистер Джонс, бухгалтер, зарабатывает ЕЗО 000 в год и ездит на автомо-

биле, предоставленном компанией, где он работает. Его жена перестала ра-

ботать после рождения сына Бенджамина. Семья живет в отдельном доме в

пригороде, читает «ТЬе Тшез», проводит отпуск в Тоскании и ест суши. Они

любят смотреть хронику текущих событий и документальные фильмы по

телевизору, а также слушать четвертый радиоканал.

МИСТЕР И МИССИС СМИТ

У мистера Смита, механика, и миссис Смит, работницы школьной столо-

вой, трое детей. Их совместный доход, включая оплату за сверхурочное время,

составляет ЕЗО 000. Семья Смит выкупила в собственность дом, предостав-

ленный им городскими властями. Члены семьи читают «5ип», отдыхают в

Марбелле и любят пиццу, разогретую в микроволновой печи. Из телевизи-

онных программ они предпочитают мыльные оперы и игровые шоу, а их

любимый радиоканал — местный коммерческий.

Семьи Смит и Джонс довольно типичны, однако на их примере можно

увидеть, насколько важно иметь полное представление о потребителях, от-

несенных к одной и той же категории даже простейшей классификации. Во-

обще говоря, классификация потребителей достаточно полезна, поскольку

представители в пределах одной группы обладают схожими характеристика-

ми. Если вам удастся определить, какие характеристики присущи той или

иной категории, то это позволит направлять усилия по сбыту товаров непос-

редственно по отношению к той группе, которая является вашей основной

клиентурой.

Например, если удается выяснить, что вашими типичными покупателями

являются женщины среднего возраста, которые читают местную вечернюю

газету, то можно обращаться именно к ним посредством рекламы. При этом

стиль рекламного объявления и язык должны соответствовать женщинам, к

которым вы обращаетесь.

Для того чтобы сегментировать рынок и создать достоверную картину

множества покупательских категорий, вам потребуется провести исследова-

ние. В принципе, это не так и сложно, если вы анализируете уже имеющуюся

в распоряжении информацию (кабинетное исследование). Но возможно, что

потребуется более детальное изучение, подразумевающее участие вашей

компании в организации и проведении первичного исследования потребите-

лей. О том, как заниматься подобными исследованиями, вы можете узнать

из 18-й главы.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КОМПАНИЙ В БИЗНЕСЕ

Если вы продаете какую-либо продукцию различным компаниям и пыта-

етесь точно определить своих покупателей, то для этого вам потребуется

глубокое понимание процесса покупки/ принятия решения о покупке. Пред-

положим, что вы занимаетесь курьерской деятельностью и выполняете ра-

боту примерно для 100 фирм, среди которых:

• небольшие студии дизайна, имеющие потребность в быстрой достав-

ке художественных разработок;

• юридические конторы среднего размера, для деятельности которых

важен конфиденциальный документооборот в пределах города;

• ряд крупных компаний, пользующихся вашими услугами для доста-

вок за пределы города.

В принципе, у вас уже имеются отчетливо выраженные сегменты рынка.

Но, возможно, вам потребуется более тщательное изучение вышеперечис-

ленных компаний, для того чтобы точно определить своих покупателей. Сама

по себе фирма не является реально существующим субъектом, то есть любое

юридическое лицо — это фикция, представленная, как правило, совокупно-

стью людей, отдельные из которых обладают властью и независимостью, а

остальные — нет. Таким образом, реальным покупателем является не какая-

то юридическая фирма и не студия дизайна, а определенные сотрудники этих

компаний. В крупной организации роль таковых может выполнять секретарь,

которая принимает решение о том, к какому именно курьеру следует обра-

титься. Поэтому нет смысла в попытках связаться с руководящим директо-

ром, так как ему все равно, какая курьерская фирма выбрана, главное, чтобы

она была надежной, а цены на ее услуги — доступными. В вашем случае пред-

почтительнее связаться с секретарем. Для того чтобы выявить реальных по-

купателей, потребуется решить ряд вопросов.

• Кто принимает решения о покупках?

• Кто является ответственным за принятие решения о процессе покуп-

ки / уполномочении других лиц?

• Кто может повлиять на решение о покупке в пределах предприятия?

• Кто принимает окончательное решение?

Чтобы получить ответы на эти вопросы, вам потребуется провести марке-

тинговое исследование (см. главу 18). Получив четкое представление о про-

цессе совершения покупок, о влияющих факторах, вы окажетесь в более

выгодном положении, поскольку будете знать, как и по отношению к кому

следует направить усилия по продвижению вашего продукта. Помимо этого

потребуется выяснить следующее.

• Что приобретает компания?

• Как часто? В конце каждого года? Каждые три года? Раз в неделю?

• Сколько времени необходимо для принятия решения перед соверше-

нием покупки? (Начинается ли обсуждение за шесть месяцев до при-

нятия окончательного решения? Приобретает ли данная компания

товар, когда запасы такового у нее заканчиваются?)

• Являются ли некоторые даты в процессе приобретения решающими?

(То есть возможно ли, что после наступления определенного срока

компания не примет условий ни одного тендера и ни одного предло-

жения?)

• На какой стадии, если это возможно, вы можете повлиять на реше-

ние?

• На каком основании компания принимает решение о выборе постав-

щика? (Руководствуется ли она списком надежных поставщиков? Или

же присматривается к различным продавцам, с тем чтобы выбрать

наиболее приемлемую сделку? Участвует ли она в тендерных торгах?

Пользуется личными связями?)

• Каким образом компания объявляет о своем решении о приобрете-

нии? Объявляет ли о сделке официально? Организует ли для этого

встречу?

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Курьерская фирма решила увеличить число заказов, поступающих от клиентов.

Проведенное исследование показало, что решение о доставке чего-либо прини-

мали представители руководства той или иной компании, но ответственными за

отправку назначались секретари. Поэтому курьерская фирма приняла решение о

налаживании контактов именно с секретарями различных организаций, отправ-

ляя им купоны на покупки в сети центральных магазинов /Уе#, торгующих модной

одеждой. Купоны высылались в качестве подарка за то, что секретарь обращалась

к этой курьерской фирме за услугами. Подобная стратегия привела к успешным

результатам.

ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

О КЛИЕНТАХ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Если вы хотите лучше узнать ваших покупателей, то необходимо прове-

дение исследования. Но существуют более простые способы, которые не

требуют высоких затрат времени и денег.

• Люди. Напишите список из пяти наиболее влиятельных компаний и

их представителей, с которыми следует провести интервью для того,

чтобы выяснить, чего они ожидают от вашей фирмы. Обратитесь к

ним и пообщайтесь.

• Вопросы. Перечислите основные интересующие вас проблемы. Задай-

те соответствующие вопросы при встрече с интервьюируемыми.

• Журналы. Составьте список значимых журналов, которые могут боль-

ше рассказать вам о ваших покупателях, о темах, которые их волну-

ют. Приобретите все эти СМИ.

• События. Составьте перечень выставок и культурных событий, кото-

рые необходимо посетить, чтобы лучше узнать покупателей. Закажи-

те билеты и посетите выставки или сами примите в них участие.

Психология СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПОК

Ни один человек не совершает покупки просто так. Даже самые отъявлен-

ные любители ходить по магазинам, приобретая товары, руководствуются

какой-либо причиной, пусть даже эта причина заключается в удовлетворе-

нии их страсти к совершению покупок! Чтобы получать доход от занятий

бизнесом, компания должна уметь продавать, но для эффективных продаж

необходимо иметь представление о причинах покупок. Что служит мотиви-

рующим фактором для покупателей? По вполне понятным причинам в дан-

ной области было проделано много исследовательской работы. Если бы

причины совершения покупок лежали на поверхности, то как просто бы стало

заниматься продажами! Но, к сожалению, в жизни все гораздо сложнее.

Точные причины совершения людьми покупок так до сих пор и не выявле-

ны, однако в широком смысле можно говорить о следующих мотивирующих

факторах, оказывающих влияние на поведение потребителей.

• Потребности. К данной категории относятся еда, отопление, освеще-

ние и т. п.

• Желания. Конфеты, косметика, предметы роскоши. Нередко мы при-

обретаем ту или иную вещь не потому, что она так уж и необходима,

а из-за наших желаний. Возможно, нам не нужна еще одна пара обу-

ви, но мы все равно ее покупаем, потому что так хочется.

• Цель самоутверждения. Иногда мы приобретаем что-либо, для того

чтобы повысить свой статус в представлении окружающих. Это мо-

жет быть яркий галстук, кружка с логотипом лейбористской партии

или конверты из вторсырья. Все эти вещи покупаются с целью со-

здать у других представление о себе, чтобы окружающие узнали о

наших моральных/религиозных мировоззрениях, политических

взглядах и просто о характерных особенностях. Галстуки, кружки,

конверты — все это предметы практического пользования, но приоб-

ретаются, так как могут поведать что-либо о своих владельцах.

• Перепродажа. Оптовики покупают, для того чтобы впоследствии пе-

репродать розничным торговцам, которые покупают для того, чтобы

перепродать непосредственно потребителям.

• Развлегения. Сюда относятся билеты в театр и кино, билеты на скач-

ки, участие в лотерейном розыгрыше, видео и ОУБ.

• Импульсивность. Нередко мы покупаем что-либо по внезапно воз-

никнувшему желанию, особенно если дело касается товаров, в кото-

рых нет срочной необходимости. Причины спонтанного приобрете-

ния, как правило, следующие: привлекательность товара, наше пред-

ставление, что товар может пригодиться позже, а также низкая цена.

Вообще говоря, даже приобретение какой-либо одной вещи может опре-

деляться огромным множеством причин. Представим в качестве товара брос-

кий галстук стиля «оп-арт» в черно-белой цветовой гамме. Кто-то приобре-

тет этот галстук, потому что считает себя оригинальной, общительной нату-

рой, кому-то галстук подойдет к красной рубашке, кто-то захочет позлить

своего босса, кому-то нравится оп-арт, кто-то считает, что галстук придает

особый стиль, кому-то нравится шелковая ткань, из которой сделан галстук,

кто-то считает, что женщины без ума от неоавангарда, а кто-то впал в нос-

тальгию (у него имелся точно такой же галстук в 1960-е гг., когда он был

студентом). Но чаще всего на приобретение влияет сразу несколько причин.

Определив, кто ваш покупатель, вы сможете осуществлять продвижение

товара более эффективно. Если большинство ваших клиентов женского пола,

и они покупают ваши шелковые блузки по причинам привлекательности,

доступности, моды и универсальности последних, то ваша реклама должна

содержать следующую информацию:

Красивые блузки из превосходного шелка, самых ярких расцве-

ток, высочайшего качества по низким ценам. Наденьте такую блузку

и будете самой красивой в вашем офисе. Дополнив наряд золотым

украшением, вы будете выглядеть сногсшибательно на вечеринке.

В этой блузке вы всегда великолепны и чувствуете себя на высоте ...

Если проведенное вами исследование показывает, что вашими покупате-

лями являются преимущественно мужчины, которые приобретают блузки в

качестве романтического подарка для своих жен или подруг, то реклама бу-

дет иной:

Покажите женщине вашей мечты, что она особенная. Подарите ей

великолепную шелковую блузку в красивой подарочной упаковке, ко-

торая будет доставлена прямо к ее двери. Вашей женщине, несомнен-

но, нравится тонкая ткань, привлекательная расцветка, превосходный

покрой. И конечно, она будет без ума от нежного прикосновения шел-

ка к ее коже. Ни одна другая ткань не идет ни в какое сравнение с

этой. И ни одна женщина не сможет устоять. В следующий раз, когда

вы захотите поведать вашей возлюбленной о своих чувствах, забудьте

про цветы, сделайте стильный подарок. Чистый шелк. Она этого дос-

тойна.

Предположим, что вашими клиентами являются оптовики, которые, при-

обретая блузки, планируют их выгодно перепродать. Главная задача оптови-

ков — купить дешевле, продать дороже. В этом случае содержание рекламы

будет следующим:

Качественные шелковые блузки десяти модных расцветок, разме-

ры с 10 по 14. Всего 120 за каждые 12 штук. Сможете запросто

продать по цене ^20 за блузку.

Надеюсь, что теперь вы понимаете, насколько важно иметь наиболее

полное представление о покупателях. Чем больше вы знаете о том, кто ваши

основные клиенты и почему они совершают покупки, тем проще предлагать

именно то, что они желают, и привлекать внимание к вашей продукции. Это

позволит максимально увеличить объем продаж и, соответственно, прибыль.

ГЛАВА 3

Новый взгляд на продукты

Прочитав эту главу, вы сможете по-новому взглянуть на свои

продукты. Вы узнаете о том, как применять имеющиеся продук-

ты для выхода на новые рынки и каким образом различные

методы стимулирования и одобрения, а также рекомендации

способствуют увеличению прибыли.

В начале предыдущей главы я указала на тот простой факт, что без поку-

пателей бизнес невозможен. Совершенно очевидно, что бизнес-деятельность

также не имеет смысла и без продуктов (или услуг). Но что следует понимать

под продуктами? Если вы занимаетесь производством чего-либо, то ситуа-

ция довольно простая, так как вы без малейшего колебания сможете пере-

числить предлагаемые вами продукты. Но в сфере услуг все гораздо сложнее.

Представьте, что вы управляющий большого отеля. Что в этом случае явля-

ется продуктом? Сам отель? Или услуги по предоставлению места для про-

ведения конференций? А может быть, предлагаемые туристические поездки

в конце каждой недели? Или меню послеобеденного чаепития с неизменны-

ми ценами? Может, принадлежащий отелю спортивный клуб? Или бар? От-

вет: все вышеперечисленное. Поэтому вам необходимо рассматривать все

предлагаемые продукты и все услуги в качестве отдельных товарных наиме-

нований, к каждому из которых нужен свой управленческий подход, являю-

щийся составляющей частью единой маркетинговой стратегии. Совершенно

неразумно тратить уйму денег на рекламу еженедельных туристических по-

ездок, чтобы привлечь клиентов, если ваш отель и без этого пользуется спро-

сом и если вы легко можете заселить все номера, не прибегая к объявлениям

в прессе. В этом случае, возможно, вам придется уделить внимание проблеме

организации еженедельного досуга для отдыхающих. До тех пор, пока каж-

дая из предоставляемых услуг не рассматривается в качестве отдельного

продукта, вам будет сложно концентрировать свои усилия на наиболее при-

быльных аспектах деятельности.

Успех продаж одного вида продукта нередко зависит от успеха другого.

Если в отеле остановилось большое количество участников конференции, то

можно особо не волноваться, что прибыль бара будет низкой. Если же по

окончании зимнего сезона ваш отель пустует, то имеет смысл привлечь вни-

мание местных жителей, которые бы могли стать посетителями бара. Для

этого вы можете сделать в баре камин и предложить какие-нибудь развлече-

ния (например, новый продукт этого сезона).

Рассматривая бизнес как серию продуктов, вы сможете определить эф-

фективность и значимость каждого из них и в соответствии с этим разрабо-