Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 26 Й

Сотрудничество с консалтинговым '

агентством по маркетинговым

исследованиям

Вы можете проводить маркетинговые исследования собствен-

ными силами, но есть случаи, когда предпочтительнее, по тем

или иным причинам, обратиться к лицу со стороны, которое

проделает данную работу за вас. Из этой главы вы узнаете, как

выбрать консалтинговое агентство по маркетинговым исследо-

ваниям, как составить для него бриф и каким образом можно

извлечь максимальную пользу из полученных результатов.

Когда-то маркетинговые исследования были привилегией крупных кор-

пораций, но в настоящее время даже малые предприятия обращаются к со-

ответствующим агентствам, чтобы последние провели для них исследование.

Данное обстоятельство способствует тому, что теперь подобной деятельнос-

тью занимаются все кому не лень, и в настоящее время множество малень-

ких агентств готовы удовлетворить ваш спрос, предоставив свои услуги по

доступным ценам. Но если вы думаете, что, обращаясь к какой-либо фирме

для проведения исследования, вы полностью снимаете с себя ответствен-

ность, то глубоко заблуждаетесь. Несомненно, легче (хотя и дороже) при-

влечь кого-то к выполнению работы за вас, хотя есть ряд задач, которые

должны быть решены вами самостоятельно, а именно:

• составление брифа по вопросам исследования;

• составление списка компаний, к которым следует обратиться, и вы-

бор одной из них для дальнейшего сотрудничества;

• обработка результатов исследований (хотя вы можете заплатить ис-

следовательской фирме, которая проделает за вас данную работу);

• принятие решения о том, какие действия следует предпринять в ре-

зультате исследования (вы можете указать в вашем брифе, чтобы ис-

следователи подготовили для вас рекомендации).

Вы должны составить бриф, чтобы обосновать необходимость исследова-

ния, определить, что вам нужно выяснить и каким образом вы будете ис-

пользовать результаты. Кроме того, бриф будет полезен исследователям: с

его помощью они поймут, чем именно занимаются и с какой целью. Простой

пример брифа приведен на рис. 26.1.

Рис. 26.1. Бриф по вопросам исследования

ЦЕНТР ДОСУГА И ФИТНЕСА MARIO'S

БРИФ ПО ВОПРОСАМ ИССЛЕДОВАНИЯ

Mario's расположен в специально построенном для него здании в полумиле

восточнее центра города. Клуб организует спортивные занятия, мероприя-

тия для отдыха и предлагает косметические услуги (см. приложенную бро-

шюру) преимущественно для взрослых, хотя некоторые мероприятия прово-

дятся для детей. Мы работаем с понедельника по субботу с 10 утра до 9

вечера и в воскресенье до 8 вечера. Наш клуб был основан пять лет назад, и

мы открыты как для его членов (£450 в год — и можете пользоваться всеми

услугами), так и для обычных посетителей (от £1 до £5 за посещение в зави-

симости от вида занятий и времени дня/недели).

Необходимость исследования

Спустя год после открытия в Mario's состояло свыше 500 членов клуба и

имелось около 1000 постоянных посетителей, не являвшихся его членами.

Сейчас число членов сократилось до 200 человек, а постоянных посетите-

лей — до 500. Мы хотим выяснить, почему люди перестали вступать в наш

клуб. Кроме того, мы желаем узнать у посетителей центра, что им больше

всего у нас нравится, а что не нравится.

Что мы хотим узнать

Мы бы хотели выяснить следующее.

• Почему члены нашего клуба не продлевают свое членство?

• Побудит ли скидка в размере, скажем, 20% вступить в наш клуб снова?

• Чем руководствовались те, кто недавно вступил в наш клуб (т. е. почему

они захотели стать членами центра фитнеса и по какой причине они выб-

рали именно Mario's)?

• Что может побудить постоянных посетителей стать полноправными чле-

нами клуба на платной основе?

• Мероприятия для детей: если бы мы увеличили ассортимент предлагае-

мых услуг, стал бы клуб более посещаемым, и если да, то кем (нынешни-

ми членами, постоянными посетителями, новыми клиентами, которые

раньше не пользовались услугами Mario's)?

Какие действия мы предпримем/как будем использовать результаты

исследования

Мы планируем расширить ассортимент предлагаемых нами услуг, особенно

для детей. Мы внимательно рассмотрим вопрос о том, какие преимущества

получают те, кто является членами нашего клуба, и примем решение о вве-

дении дополнительных стимулов для вступления в клуб. Исследование по-

зволит нам получить информацию, на основе которой мы должны будем

принять то или иное решение. Те мероприятия, которые непопулярны среди

наших клиентов, мы постараемся заменить, пересмотреть или вообще от них

откажемся.

Выборка

В этом вопросе мы не совсем уверены и хотим, чтобы вы указали тип, раз-

мер выборки и способ отбора респондентов.

Методология

Мы бы хотели, чтобы исследователи порекомендовали нам приемлемый и

недорогой метод решения данной задачи.

Отчет

Нам нужен подробный отчет о результатах исследования. Вдобавок нам тре-

буется итоговый отчет, в котором будут сформулированы наиболее важные

моменты в простом и понятном виде. Необходимо, чтобы главные результа-

ты исследования были наглядно представлены (при помощи гистограмм,

круговых диаграмм и т. п.). В отчет наряду с количественными данными

можно включить наблюдения, имеющие качественный характер. И еще ис-

следователи должны дать нам рекомендации о том, какие действия следует

предпринять.

График работы

Чтобы сотрудничать с нами, вы должны подать заявку на выполнение зада-

ния не позднее 30 апреля в полдень. Мы намерены выбрать агентство по

маркетинговым исследованиям до 31 мая, а исследование следует провести

до конца июня. Результаты исследования должны быть представлены нам не

позднее 31 июля.

ЕСЛИ БОЛИТ ГОЛОВА, ПРИНИМАЙТЕ АСПИРИН

Всегда предоставляйте ваш бриф в несколько агентств. Каждое из них

имеет свой стиль работы и определенный подход к решению вашей задачи,

поэтому для первого раза побеседуйте с тремя или четырьмя представителя-

ми разных фирм, и пусть они предложат вам всевозможные перспективы. По

возможности, пользуйтесь рекомендациями. Либо обратитесь в специальное

учреждение, например, в Ассоциацию организаций по маркетинговым ис-

следованиям (Association of Market Survey Organisations (AMSO). Вы можете

связаться с ассоциацией по телефону 020 8444 3692 и получить информацию

о предлагаемых видах исследования и компаниях, специализирующихся в

конкретных сферах деятельности. Кроме того, существует организация, члена-

ми которой являются те, кто заказывают проведение маркетинговых исследо-

ваний, — Ассоциация клиентов исследовательских агентств (Association of Users

of Research Agencies), куда можно позвонить по телефону 020 7831 5839. Если

все вышесказанное кажется вам сущей головной болью, то почему бы вам не

воспользоваться АСПИРИНом? Данная аббревиатура применяется для обо-

значения этапов, из которых состоит процесс выбора агентства:

А Анализируйте ситуацию — посмотрите, можно ли раздобыть какие-

нибудь рекомендации.

С Смотрите на рынок — а вдруг есть другие фирмы, готовые предложить

свои услуги.

П Подготовьте бриф — см. выше.

И Инициатива — попросите консалтинговые фирмы, чтобы они высту-

пили перед вами с презентацией (у вас или у себя), — см. далее воп-

росы, которые следует им задать.

Р Рассмотрите их подход, предложения и оцените презентацию. При-

мите решение о том, с кем из них будете сотрудничать.

И Инициатива — предложите компании, которой посчастливилось быть

вами выбранной, приступить к действиям.

Н Начните обсуждение условий, согласуйте проектный план и контракт.

Когда будете заниматься поисками консультантов, обратитесь к фирмам,

которые выступали в качестве клиентов исследовательских агентств. Попы-

тайтесь узнать, какая работа была проделана, как хорошо и своевременно

было выполнено задание, насколько полезными оказались консультанты,

какие задачи не были доведены до конца.

При интервьюировании консультантов выясните следующее.

• Понимают ли они, что нужно узнать и зачем это надо?

• Как они справятся с поставленной задачей - являются ли их предло-

жения практически применимыми и эффективными?

• Сколько консультантов будет привлечено? Имеет смысл выяснить,

кто они (может быть, это будут не те, кто выступал перед вами с

презентацией) и какой опыт подобной деятельности имеют.

• Будут ли привлекаться обученные интервьюеры, и если да, то какую

подготовку они получили?

• Какой опыт работы в вашем секторе бизнеса имеет агентство по мар-

кетинговым исследованиям?

• Каким должен быть размер оплаты?

• Включает ли данная сумма дополнительные услуги, или же за них

будет взиматься отдельная плата?

• Предусмотрели ли консультанты возможные проблемы или трудно-

сти, и если да, то как намереваются их решить?

• Обладают ли они способностью приспосабливаться к вашим требова-

ниям — другими словами, смогут ли они справиться с работой, в случае

если вы поменяете ваши указания или установите другие сроки?

• Теперь насчет самого агентства: как долго оно существует, с какими

фирмами сотрудничало, какими проектами или поручениями будет

заниматься одновременно с выполнением вашего задания?

• Могут ли они ознакомить вас со своими рекомендациями?

Возможно, вы также захотите учесть следующее.

• Показались ли они вам профессионалами своего дела?

• Как вам кажется, они мыслят здраво?

• На вас произвело впечатление то, как они понимают вашу организа-

цию и верят в необходимость исследования?

• Проявили ли они желание заняться вашим заданием?

• Высказали ли они интересные и полезные замечания по поводу

брифа?

Следует организовать вашу встречу с консультантами таким образом, что-

бы она была двусторонней: вам необходимо выяснить, на что способны кон-

сультанты, и они в то же самое время должны узнать как можно больше о

вас. Чтобы упростить решение данной задачи, следует провести неофициаль-

ную встречу, организованную по структурному принципу.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Многие колледжи и университеты предлагают услуги по проведению исследова-

^^ ния по низкой цене, привлекая к этому студентов. Если у вас проблемы с бюд-

жетом, имеет смысл рассмотреть данную возможность. Свяжитесь с местными

колледжами и спросите, могут ли они вам помочь.

После того как вы приняли решение, свяжитесь с компанией, которой

посчастливилось быть выбранной вами, и сделайте заказ. Попросите подпи-

сать с вами контракт, в котором будут оговорены условия, пожелания обеих

сторон, сроки, критерии оценки качества работы, условия платежа и т. п.

Напишите письма тем фирмам, которым не повезло сотрудничать с вами, и

уведомите их об этом. Организуйте* подготовительную встречу с выбранной

вами компанией и приступайте к исследованию.

А ТЕПЕРЬ ДЕЙСТВУЙТЕ В СООТВЕТСТВИИ

С РЕЗУЛЬТАТАМИ ИССЛЕДОВАНИЯ!

Слишком часто случается, что отчеты о результатах исследования нахо-

дят свое место на пыльной полке. Если вы взяли на себя хлопоты по прове-

дению исследования, то предпримите соответствующие действия в зависи-

мости от результатов, которые вы получили. Что удалось выяснить? Каким

образом это повлияет на вашу работу? Что вам следует сделать/изменить?

Требуется ли дальнейшее исследование? Соберитесь вместе с исследователя-

ми и обсудите все вопросы, запомните то, что вам посоветуют, и составьте

план действий, опираясь на результаты исследования.

Если хотите узнать о маркетинговом исследовании более подробно, про-

читайте главу 18.

ГЛАВА 27

Выбор рекламного агентства

Если реклама является одним из главных элементов вашей

стратегии продвижения, а эффектные и профессионально сде-

ланные рекламные объявления существенно важны для вашего

бизнеса, или же вы хотите, чтобы вашу фирму рекламировали по

радио и телевидению, то вам потребуются услуги рекламного

агентства. В этой главе описываются разные виды агентств, рас-

сказывается, как выбрать то из них, которое будет в наилучшей

степени соответствовать интересам вашего бизнеса, и как соста-

вить письменный бриф.

Реклама относится к наиболее эффектным аспектам маркетинговой дея-

тельности, и некоторые рекламные агентства заламывают за свои услуги такие

цены, что запросто могут разорить какую-нибудь маленькую фирму. Но в

настоящее время, по причине того что малые предприятия уделяют рекламе

все больше и больше внимания, появилось множество небольших агентств,

готовых обслужить рынок за вполне умеренную плату.

Рекламное агентство может:

• предложить идеи рекламных объявлений, которые позволят реали-

зовать ваши цели;

• дать совет по поводу того, где, когда и как нужно размещать рекламу;

• подготовить для вас макет объявления и проконтролировать подго-

товку теле- и радиорекламы;

• приобрести место для размещения объявлений и эфирное время.

Существуют три основных вида агентств:

1. Творческие агентства.

2. Медиаагентства.

3. Агентства полного цикла услуг.

ТВОРЧЕСКИЕ АГЕНТСТВА

Они занимаются творческой стороной рекламы, предлагают толковые идеи

и делают за вас всю иллюстративную работу. Как правило, агентства работа-

ют на контрактной основе: вы заранее оговариваете сумму, которая будет

уплачена, и агентство выполнит порученную работу в пределах этой суммы.

В принципе, творческие агентства могут сделать гораздо больше, нежели

простую рекламу, например создать дизайн фирменных знаков, подготовить

выставку и прочие рекламные материалы. (Но не путайте их с графическими

дизайнерами. Последние являются экспертами в вопросах дизайна и размет-

ки страницы, однако большинство из них практически ничего не смыслит в

планировании рекламных кампаний и размещении объявлений.)

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

vv Выбирайте такие рекламные объявления, которые предназначены для эффек-

^^ тивного воздействия на аудиторию, а не те, которые были сделаны, чтобы

получить награду за творческий подход.

МЕДИААГЕНТСТВА

Их специализация — приобретение места под объявления в СМИ, и они не

занимаются никакой творческой работой. Благодаря закупкам рекламного

пространства в больших количествах они помогут сэкономить ваши деньги.

За покупку места под ваши объявления медиаагентства возьмут с вас всего

2-3% комиссионных, что весьма выгодно по сравнению с расценками

агентств, предоставляющих полный цикл услуг. Кроме того, медиаагентства

помогут вам в вопросах планирования использования средств рекламы.

АГЕНТСТВА С ПОЛНЫМ ЦИКЛОМ УСЛУГ

В этих агентствах имеются и творческая группа, и персонал, сотруднича-

ющий со СМИ, что позволяет вам убить двух зайцев сразу. Однако за подоб-

ную услугу — «два-в-одном» — придется выложить круглую сумму; тем не

менее это имеет смысл, если вы новичок в рекламном бизнесе и не знаете, с

чего начать. Агентства с полным циклом услуг получают скидку в размере

10-15% , когда покупают рекламное пространство в СМИ. Обычно эти день-

ги идут для финансирования творческой деятельности в период работы над

масштабными рекламными кампаниями. Но при организации небольших кам-

паний с вас, возможно, потребуют плату за творческую работу, планирова-

ние и руководство вашим проектом. Обычно агентства с полным циклом

услуг занимаются рекламой, гарантирующей им скидку (в СМИ), хотя неред-

ко предлагают выполнить рекламные заказы, не дающие им агентской скид-

ки, а именно, изготовить брошюры и другие рекламные материалы.

КОТОРОЕ ИЗ НИХ?

Вы найдете массу рекламных агентств, готовых оказать услуги вашему

бизнесу. По возможности пользуйтесь рекомендациями. Если вы не знаете

никого, кто имел дело с агентством, проштудируйте прессу и ищите реклам-

ные объявления мелких фирм, не представляющих для вас конкурентной

угрозы. Если вам понравилось объявление той или иной фирмы, свяжитесь

с ней и спросите, с каким агентством она сотрудничает. В настоящее время с

ростом числа мелких агентств и внештатных консультантов по рекламе по-

лучение помощи в рекламной деятельности не составляет большого труда по

сравнению с тем, как было раньше.

Предоставьте письменный бриф (см. рис. 27.1) как минимум в три агент-

ства. Попросите, чтобы вас уведомили о том, представляет ли ваш бизнес

для них интерес или нет. Некоторые могут отказаться от сотрудничества с

вами, по причине того что у вас небольшой бюджет, или потому что ваши

планы могут противоречить интересам других клиентов. Например, если

агентство в данный момент выполняет заказ на рекламу мелких технических

приспособлений, выпускаемых каким-нибудь заводом, то ваше предложение

будет отклонено, потому что вы тоже занимаетесь изготовлением подобных

изделий. (При таких обстоятельствах, возможно, вы сами решите, что не

будете иметь дело с этой организацией.) Некоторые агентства действуют по

принципу «и нашим, и вашим», то есть сотрудничают с конкурирующими

между собой фирмами. Установите крайние сроки и попросите выбранные

вами агентства предложить вам свои идеи о том, как они собираются прово-

дить вашу кампанию.

Рис. 27.1. Бриф по рекламе

БОЛЬНИЦА ИГРУШЕК

БРИФ ПО ПРОВЕДЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

О нас

Наша компания, которая через четыре месяца официально начнет занимать-

ся торговой деятельностью, специализируется в ремонте/реставрации цен-

ных антикварных игрушек: мы реставрируем все, начиная от коллекционных

плюшевых мишек и других мягких игрушек и заканчивая роботами, куколь-

ными домиками, играми, оловянными поделками, велосипедами, лошадка-

ми-качалками и машинами с педалями. Мы планируем развернуть деятель-

ность в масштабе всей страны, а игрушки будут доставляться в нашу компа-

нию, расположенную в Уэртинге, при помощи компании Securicor и анало-

гичным образом возвращаться к владельцам после реставрации.

Так как мы до сих пор не вышли на рынок, никто о нас не слышал; у нас нет

ни истории, ни биографии. Мы хотим заявить о себе при помощи рекламных

объявлений в прессе и редакторской статьи, подготовленной посредством

PR. Мы уже наняли PR-консультанта и ожидаем, что совместная работа пер-

сонала, занимающегося рекламой, и специалистов по PR позволит организо-

вать комплексную и скоординированную рекламную кампанию. Мы надеем-

ся вызвать значительный интерес в связи с открытием и планируем поддер-

живать его в ходе нашей текущей деятельности. В настоящее время мы до-

говариваемся с представителями «Antiques Roadshow», чтобы они присут-

ствовали на фотосессии на церемонии открытия (во время которой мы по-

кажем плюшевого мишку с одной лапой в машине скорой помощи!) и под-

держали нашу рекламу в прессе.

Мы выпустили «Информационный бюллетень о реставрации антикварных

игрушек», который может получить любой желающий. Реклама бюллетеня

будет осуществляться посредством отрезных купонов в объявлениях.

Наши основные идеи

Наша реклама должна объяснять, чем мы занимаемся, какие игрушки можем

починить, какую ценность добавит реставраторская работа антикварным

изделиям. Необходимо донести идею о том, что мы являемся опытными и

профессиональными реставраторами. У нас есть хорошая подборка фотогра-

фий игрушек из серии «до» и «после». Не найдется ни одной игрушки, ко-

торую бы нам не удалось спасти.

Наша аудитория

Мы будем иметь дело преимущественно с серьезными коллекционерами

антикварных игрушек и торговыми посредниками, специализирующимися в

данной области. Однако мы также надеемся получить доход от музеев и от

людей, которые принесут нам хотя бы одного потрепанного, но любимого

плюшевого мишку или другую подобную игрушку.

Наши рекламные задачи

• Проинформировать коллекционеров игрушек и торговых посред-

ников о наших услугах.

• Побудить их заказать информационный бюллетень. Мы ожидаем

получить 200 заказов в течение месяца с момента выхода нашего первого

объявления. Информация о потенциальных клиентах будет занесена в

нашу клиентскую базу, а позднее всем им придут по почте рассылки.

• Привлечь клиентов. В результате размещения рекламы в прессе мы

ожидаем привлечь 100 клиентов в первые три месяца. В долгосрочной

перспективе мы надеемся установить контакты с 50% всех музеев игру-

шек в Великобритании.

Первоначально мы планируем опубликовать серию объявлений в специали-

зированной прессе, посвященной антикварному делу, чтобы ознаменовать

начало нашей деятельности и выполнить вышеуказанные задачи. В дальней-

шем мы намереваемся закрепить достигнутые результаты посредством раз-

работки постоянно функционирующей рекламной программы по созданию

осведомленности, интереса и привлечения клиентуры.

Наш бюджет

Размер нашего рекламного бюджета составляет £25 000, и эти деньги долж-

ны быть потрачены на приобретение места для размещения объявлений в

СМИ, оплату творческой работы, управление проектом и т. п. Мы прекрасно

понимаем, что, принимая во внимание цели, которые мы хотим достигнуть,

эта сумма сравнительно невелика. Однако следует учитывать тот факт, что

наша реклама будет обеспечена поддержкой в виде точно нацеленных PR-

мероприятий.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

у-/ Узнайте в агентствах, с которыми вы установили контакт, названия шести

^^ фирм-клиентов, которые прекратили с ними сотрудничество за последнее вре-

мя. Позвоните в эти фирмы и выясните подробности о том, почему это случи-

лось. Имеет смысл ввязываться в подобную авантюру только в том случае, если

вы располагаете большим рекламным бюджетом, от которого зависит ваша

дальнейшая судьба.

Просмотрите предоставленные вам материалы и пригласите представите-

лей агентств, презентация которых (называемая «питч») произвела на вас

наибольшее впечатление. Попросите их провести «презентацию своих воз-

можностей», которая даст общее представление о фирме, покажет сильные

стороны/квалификацию, предоставит информацию об участии в различных

рекламных кампаниях и т. п. Пусть они вам объяснят, как собираются вы-

полнить поставленные вами задачи и какие идеи могут предложить. Попро-

сите их изложить содержание презентации в отдельном документе, опреде-

ляющем подход к решению вопроса и детализирующем расценки. В принци-

пе, вы сами можете посетить агентства и посмотреть презентацию; и хотя это

требует затрат времени, вы получите лучшее представление о тех, с кем со-

бираетесь иметь дело.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

у^' Рекламные агентства покажут вам образцы своей работы. Спросите, когда и

^^ кем был сделан тот или иной образец, продолжают ли его авторы работать в

данной организации, могут ли они заняться вашим проектом. Не стоит делать

заказ агентству только потому, что вам нравятся образцы, так как люди их

изготовившие, возможно, уже три года там не работают.

Некоторые агентства попросят вас оплатить презентацию. Это делается

для того, чтобы компенсировать затраты времени и материалов, которые

потребовались для демонстрации вам своих идей. Вы сами должны решить,

хотите ли вы иметь дело с агентствами, требующими денег уже на начальном

этапе сотрудничества.

Выбирайте агентство из числа тех, с которыми вы уже ознакомились. Ну

а если вы до сих пор не уверены, то составьте новый список потенциальных

поставщиков услуг и начните все сначала.

При оценке потенциальных агентств, ответьте для себя на следующие

вопросы.

• Есть ли в документах, предоставленных участниками тендера, реше-

ние проблем, изложенных в брифе?

• Уверенно ли они провели презентацию?

• Были ли предложены интересные идеи?

• Проявили ли они энтузиазм по поводу нашего проекта?

• Понимают ли они, какова наша основная идея?

• Хорошо ли они отвечают на вопросы?

• Чувствую ли я после всего увиденного уверенность в них?

Расскажите потенциальным консультантам о себе и узнайте о них. Спро-

сите.

• Есть ли у них опыт работы с компаниями, подобными вашей. Выяс-

ните имена клиентов и попросите показать образцы работы. Наведи-

те справки о тех или иных агентствах.

• Какими знаниями они располагают о вашей сфере бизнеса и насколь-

ко глубоко понимают суть дела. Если ни один из консультантов не

осведомлен в достаточной степени о вашей отрасли, спросите, как они

собираются расширить свои познания.

• Кто из сотрудников будет с вами работать. Попросите ознакомить вас

с их биографией, чтобы составить мнение об их опыте, и показать

образцы их работы, чтобы убедиться в их высокой квалификации.

(Возможно, проводить для вас презентацию и работать с вашим про-

ектом будут разные люди.)

• Сколько у них сотрудников.

• Как долго они осуществляют свою деятельность.

• Каким клиентам, помимо вас, предоставляют услуги. Нет ли реально-

го или потенциального противоречия интересов?

• Какие методы для оценки выполненной работы будут ими использо-

ваться.

• Есть ли у агентства какие-нибудь профессиональные награды.

Выбирайте агентство, которое имеет опыт соответствующей деятельнос-

ти. Если вы размещаете рекламу на радио или телевидении, важно, чтобы

агентство прежде работало в данной области. Некоторые агентства специа-

лизируются в рекламной деятельности в прессе и превосходно с этим справ-

ляются, однако имеют весьма ограниченный опыт работы с транслируемой

рекламой.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Если вас беспокоит, что консультанты, на вас работающие, начнут проявлять

самодовольство,

уведомите их о том, что

если

они

хотят

дальше

сотрудни-

чать

вами,

то каждые три года

им

наряду

с их конкурентами

придется

прини-

мать участие в проводимом вами конкурсе. Подобная практика является обще-

принятой, способствует тому, что агентство не теряет своей квалификации,

и позволяет вам удостовериться в правильности вашего выбора.

На рис. 27.2 изображена таблица, которая может быть полезной для срав-

нения одного рекламного агентства с другим. Поставьте каждому агентству

оценки в баллах от одного до десяти по каждой категории (Замените предло-

женные категории теми, которые соответствуют поставленной вами задаче).

Единица — самая низкая оценка, а десять — высший балл. Возможно, вы

примете решение не пользоваться услугами агентства, набравшего максималь-

ное число баллов, но остановите свой выбор на фирме, результат которой вас

устраивает. Выбор за вами.

После того как вы выбрали агентство, сделайте так, чтобы ваше партнер-

ство приносило вам прибыль: делитесь своими соображениями, прислуши-

вайтесь к предлагаемым идеям и постарайтесь установить и поддерживать

хорошие отношения в совместной работе. Чем больше усилий вы прилагаете

к тому, чтобы держать консультантов в курсе дела, тем эффективнее будут

ваши рекламные объявления. А хорошая реклама — залог хорошей прибы-

ли, так что в ваших интересах поддерживать взаимоотношения. Это означа-

ет, что вы должны быть уверены в том, что агентство знает обо всех ваших

новых товарах или разработках в сфере услуг. Тогда консультанты не будут

отставать от ваших нововведений, смогут предложить вам дальнейшие идеи

и поделиться своими соображениями по этому поводу. Сообщение о новых

продуктах желательно подготовить в виде заполненного бланка, как показа-

\ но на рис. 27.3. Если вы сотрудничаете с PR-агентством, то сделайте одну

к копию и для него тоже. Помните, что чем больше агентство знает о вас и

I ваших продуктах, тем лучше оно будет на вас работать. А вы от этого только

I выиграете.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1:

Простое руководство

по терминологии маркетинга и PR

Как любая другая терминология, язык маркетинга и PR может быть непоня-

тен человеку со стороны. Приведенный в приложении словарь поможет вам спра-

виться с трудными терминами. Даже если вы читаете другие книги по маркетингу,

вы все равно можете обращаться к данному словарю, который объяснит непонят-

ные слова простым языком. Многие термины и понятия, приведенные ниже,

рассматриваются более подробно, чем в соответствующих главах книги.

ОБЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ

Маркетинг благотворительной деятельности (МБД)

Cause-related marketing (CRM)

МБД иногда называют стратегической филантропией или социально-ответ-

ственным маркетингом. Компания, имеющая определенный имидж, товары или

услуги, которые можно продать, создает взаимоотношения или партнерство с

некоторыми благотворительными организациями, что приносит пользу обеим

сторонам. Проведение компанией Cadbury's в Лондоне ежегодного массового

шествия под названием «Строллерфон» является одним из таких примеров. Де-

нежные средства, собранные в ходе данного мероприятия, идут в фонд «Спасите

детей», в то время как Cadbury's приобретает массовую известность, завоевывает

расположение общественности, получает информацию об участниках для своей

клиентской базы и шанс раздать образцы товаров во время шествия. Так, в 1994

году «Спасите детей» получил £250 000 в результате проведения «Строллерфо-

на», а исследование, проведенное после мероприятия, показало, что 52% участ-

ников расценивают Cadbury's как компанию, заботящуюся о других. Большую

распространенность МБД имеет в США. И действительно, 64% американских

потребителей могут переключиться на бренд, который имеет какое-то отношение

к благотворительности, даже если его цена и качество не отличаются от тех, что

у других товаров. А 84% заявляют, что МБД создает компании положительный

имидж. Исследование, проведенное в 1996 году в Великобритании, показало, что

86% респондентов выбирают товар, который ассоциируется у них с благотвори-

тельностью, независимо от его цены и качества. 61% потребителей предпочли бы

розничному магазину другую торговую точку, если бы представилась возмож-

ность поддержать стоящее благотворительное дело. Крупные компании в Вели-

кобритании практикуют МБД, чего нельзя сказать о маленьких фирмах (несмот-

ря на то что данный инструмент маркетинговой деятельности подходит как боль-

шим, так и малым предприятиям).

Продажа дополнительных товаров

Cross-selling

В этом случае вы, пользуясь информацией о покупках вашего клиента, прода-

ете ему другие продукты. К примеру, вы можете попытаться продать программ-

ное обеспечение или модем тому, у кого есть компьютер.

Диверсификация

Diversification

Подразумевает полное изменение. Вы разрабатываете новые продукты и пред-

лагаете их на новых рынках — рискованная стратегия.

Четыре новых «Р»

Four new Ps

В 1981 году в дополнение к существующим «Р» были добавлены три новых

специально для индустрии услуг: People - люди (отношение персонала, поведе-

ние, обучение, преданность и т. п.); Physical evidence - вещественное доказатель-

ство (обстановка, в которой происходит процесс обслуживания, меблировка и

художественное оформление, уровень шума, планировка и т. п.); Process - про-

цесс (политика поведения, процедуры и т. п.). Норман Харт {Norman Hart), пер-

вый в Великобритании профессор по паблик рилейшнз, предлагает добавить к

традиционным «четырем Р» еще одну: Perception - восприятие.

Развитие рынка

Market development

Деятельность по продвижению имеющихся у вас продуктов на новых целевых

рынках.

Проникновение на рынок

Market penetration

Выход на существующий рынок с имеющимися у вас продуктами. Ваша

цель — захватить большую долю этого рынка или достигнуть ранее не охвачен-

ной вами аудитории потенциальных покупателей.

Сегментация рынка

Market segmentation

Чтобы добиться результатов, важно «знать ваш рынок». Это имеет смысл, даже

если у вас всего один рынок, представляющий только одну категорию потребите-

лей. Важно понимать, что не все рынки одинаковые. Большинство из них состоят

из подгрупп, или сегментов. Вы должны выявить сегменты, имеющиеся на вашем

рынке, определить, что делает их отличными один от другого, и разработать

подход для каждого из них в отдельности. Процесс разделения рынка на подгруп-

пы называется сегментированием. Рынок можно сегментировать по следующим

признакам: географическому (то есть имеются ярко выраженные различия по

регионам), демографическому (пол, возраст, жизненный цикл и размер семьи),

социально-экономическому (доход, род занятий, социальная группа и т. п.);

психографическому (другими словами, тип личности, индивидуальность и об-

раз жизни лиц, совершающих покупки) и/или поведенческому (как часто у вас

совершают покупки, что хотят у вас найти и т. п.).

Маркетинг-микс

Marketing mix

Под термином «маркетинг-микс» (комплексный план мероприятий по марке-

тингу) понимается совокупность «четырех Р»: товара (Product), цены (Price), места

(Place) и продвижения (Promotion). Важно знать, какие именно «Р» являются

ключевыми факторами, оказывающими влияние на рынке.

Нишевые рынки

Niche markets

Нишевые рынки характеризуется небольшим размером и узкой специализа-

цией, например талантливые компьютерщики, увлекающиеся катанием на скейт-

борде. Забота о нишевых рынках может оказаться очень прибыльной, так как на

них обычно никто не нацеливается, а потребности в тех или иных продуктах и

услугах достаточно сильны. Часто представители рыночной ниши готовы выло-

жить кругленькую сумму, а поскольку конкуренция отсутствует, то ничто не ме-

шает вам получить огромные доходы. Между тем наиболее уязвимыми будете вы.

Если что-то случится с вашей нишей или появится еще один игрок (конкурент),

вы можете попасть в ситуацию, когда у вас не окажется другого рынка, где бы вы

предложили свои услуги, или же ваша специализация настолько узкая, что изме-

нить предлагаемый ассортимент у вас не получится.

Нишевые продукты

Niche products

Нишевый продукт — это продукт или услуга, разработанные для удовлетворе-

ния потребностей определенной нишевого рынка (см. выше).

Место

Place

«Место» — это нечто вроде моста, соединяющего продавцов и покупателей.

Место является залогом того, что продукт и покупатель оказываются вместе,

предоставляя последнему возможность сделать приобретение. Это может озна-

чать дистрибьюцию, то есть доставку продукции туда, где она доступна потреби-

телям. Если вы занимаетесь изготовлением печеных бобов, то вам нужна такая

система дистрибьюции, которая бы доставляла консервные банки с фабрики в

магазин, где можно их продать. Понятно, что в производственной деятельности

«Р», отвечающая за «место» (Place), является особенно важной; консервные бан-

ки, складированные на фабрике, никому не нужны — их следует доставить туда,

где их купят. Понятие «место» имеет значение и для поставщиков услуг. И если

производителям любого продукта нужно знать, как доставить его потребителям,

то вы должны подумать над тем, как доставить клиента туда, где вы предоставля-

ете свои услуги. А теперь скажите, имеются ли вблизи вашего ресторана места

для парковки?

Цена

Price

Думаю, вам понятно, что это такое. Но, может быть, не совсем ясно, как сде-

лать пену вашим поеимтагеством. Тогда обратитесь к главе 6.

Продукт

Product

Мы склонны представлять продукт в виде предмета, например консервной

банки печеных бобов или стирального порошка. Однако термин «продукт» при-

меняется и для обозначения услуг.

Разработка продукта

Product development

Данный процесс включает разработку новых продуктов и их предложение на

существующих целевых рынках.

Продвижение

Promotion

Этот аспект маркетинговой деятельности часто ассоциируется с самим марке-

тингом. И действительно, говоря о маркетинге, мы нередко имеем в виду продви-

жение. Последнее подразумевает содействие продаже продукта или услуги, но

есть один вопрос: «Продвижение — для кого?». Вы продвигаете продукт по отно-

шению к тем, кто будет им пользоваться, или тем, кто за него заплатит? А эти

категории не всегда совпадают. К примеру, детские макаронные изделия покупа-

ют взрослые, но реклама спагетти «Postman Pat» нацелена на детей, поскольку

именно они являются главным фактором, определяющим, как именно и какую

еду приобретает семья. Сеть супермаркетов Asda провела исследование потреби-

тельских предпочтений и выяснила, что дети оказывают сильное влияние на по-

купки, которые совершают родители, а в денежном эквиваленте эта сумма состав-

ляет £2 миллиона в год. То же самое показали результаты исследования банка The

Cooperative Bank: дети в самом деле пользуются своей способностью докучать и

могут убедить родителей купить тот или иной товар. Несмотря на то что инстру-

менты продвижения и основные идеи будут различными, необходимость в про-

движении по отношению к обеим категориям потребителей остается. Продвиже-

ние включает рекламу, листовки, плакаты и другие методы воздействия на целе-

вую аудиторию.

Перспективный клиент

Prospects

То же самое, что потенциальный покупатель.

SWOT-анализ

SWOT является аббревиатурой и означает:

• Сильные стороны (Strengths): в чем состоят ваши способности, что вы

делаете хорошо, и какие факторы говорят в вашу пользу.

• Слабые стороны (Weaknesses): что у вас плохо получается, и какие факто-

ры свидетельствуют против вас.

• Возможности (Opportunities): какие возможности предоставляет вам вне-

шняя среда для создания новых видов услуг или привлечения новых кли-

ентов и т. д.

• Угрозы (Threats): какие угрожающие вам внешние факторы могут повли-

ять на вашу деятельность, например новое законодательство или конку-

ренция.

Попросту говоря, SWOT-анализ — это исследование сильных и слабых сторон

вашей компании, возможностей и угроз, с которыми она сталкивается. После того

как вы проведете SWOT-анализ, вы сможете приступить к укреплению ваших силь-

ных сторон и, где это имеет смысл, - к работе над вашими слабостями. Помните,

что угроза для одной компании может превратиться в возможность для другой.

«Возьми с собой»

Take one

Проще простого — это раздаточные материалы типа рекламных листовок,

которые помещаются там, где люди могут их взять, например, в раздаточных

подставках или на стендах.

Телемаркетинг

Telemarketing

Это маркетинг по телефону. «Входящий» телемаркетинг — это когда потреби-

тель сам звонит вам, а «исходящий» — когда вы с ним связываетесь. Не путайте

с телефонными продажами, цель которых — осуществить продажу по телефону.

Телемаркетинг направлен на создание взаимоотношений, работу с запросами и

исполнение заказов клиентов.

УСП

USP

Аббревиатура расшифровывается как «уникальное сбытовое преимущество»

(unique selling point) (иногда его называют «уникальным сбытовым предложени-

ем» (unique selling proposition) и обозначает то, что отличает вас от других. К при-

меру, существует множество специалистов в области архитектуры, но ваше сбыто-

вое преимущество может выражаться в том, что вы - единственный, кто выполняет

работы для владельцев маленьких исторических зданий. Кроме вас, нет никого,

кто бы предлагал подобные услуги. Это то, что выделяет вас среди других.

ТЕРМИНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Профиль потребителя

Customer profile

Профиль потребителя представляет собой описание категории лиц, которые

делают у вас покупки. Это могут быть, к примеру, лица среднего возраста, чита-

ющие «Telegraph», имеющие два источника дохода, взрослых детей, живущие на

юге Англии и увлекающиеся мероприятиями на открытом воздухе.

Демографические данные

Demographics

Характеристики населения, такие, как возраст, пол, размер семьи.

Методология

Methodology

Данным термином обозначают способ получения информации во время ис-

следования. Например, вы можете принять решение провести анкетирование по

почте в сочетании с глубинным интервью выборки потребителей.

Первичная информация

Primary data

Первичные данные — это те, которые не представлены в готовом виде. Вы

должны собрать их самостоятельно или нанять кого-нибудь, кто бы это сделал.

Сбор первичной информации дороже и отнимает больше времени, чем получение

вторичных данных (см. далее).

Выборка

Samples

За исключением переписи населения, проводимой правительством раз в де-

сять лет, ни одно исследование не может охватить всех жителей страны. Поэтому

исследователи пользуются «выборкой», под которой понимается группа, включа-

ющая представителей населения, подлежащего исследованию. Изучая представи-

тельскую выборку, а не все население в целом, вы упрощаете процесс проведения

исследования и делаете его более доступным.

Вторичная информация

Secondary data

Вторичные данные — это уже существующие материалы (в отличие от первич-

ных данных, которые приходится собирать самостоятельно). Они могут включать

правительственные публикации и статистическую информацию (например, Пере-

пись населения, Изучение доходов семей, отчеты Службы регистрации актов граж-

данского состояния, Ежемесячный бюллетень статистики и социальных тенден-

ций). По вполне понятным причинам сбор вторичных данных следует начинать с

посещения больших справочных библиотек.

РЕКЛАМНАЯ ТЕРМИНОЛОГИЯ

Реклама «над чертой»

Above-the-line

Этот рекламный термин обозначает выполнение платных рекламных заказов

с использованием прессы, радио, телевидения, кино и рекламных щитов.

Карточка расценок на рекламу

Advertising rate card

Рекламные отделы в газетах и журналах выпускают карточки расценок, в ко-

торых указывается, сколько стоит то или иное объявление в зависимости от его

местоположения, размера и оформления (черно-белое или цветное) и т. д. В

карточках также содержится информация о сроках и форме, в которой должно

быть представлено ваше объявление.

Информирующая реклама

Advertorial

Рекламное объявление, которое оформлено в виде редакторской статьи.

Реклама «под чертой»

Below-the-line

К ней относится рекламная деятельность и мероприятия по продвижению,

осуществляемые при помощи рекламных средств, не дающих агентской скидки.

Это могут быть почтовые рассылки, выставки, рекламные брошюры и раздаточ-

ные материалы (ручки с рекламой, воздушные шары и брелки).

БРИД (Британские расценки и данные)

BRAD (British Rate And Data)

Ежемесячное издание (им можно воспользоваться в больших справочных

библиотеках), в котором указаны расценки на размещение рекламы в различных

публикациях, начиная ежедневными газетами и заканчивая журналами для жен-

щин и специализированными выпусками. В БРИД также включена информация

о тираже (см. далее).

Тираж

Circulation

Тираж является показателем, свидетельствующим о том, сколько людей поку-

пают то или иное издание. А размер читательской аудитории показывает, сколь-

ко людей гитают публикации. Как правило, размер читательской аудитории

превышает тираж издания; так как газету или журнал часто читает не только тот,

кто ее купил, но и другие лица.

Классифайд, или рубричная реклама

Classified adverts or «smalls»

Это маленькое рекламное объявление, которое состоит из нескольких строк

текста. В нем отсутствуют какие бы то ни было элементы дизайна. Как правило,

плата за подобные объявления взимается построчно, поэтому рекламодатели часто

используют сокращения, чтобы в строку поместилось как можно больше слов.

Иллюстративная реклама

Display adverts

Творческая реклама, дизайн и верстка которой выполнены профессионально.

Часто содержит фотографии и иллюстрации.

Материалы на первом плане

Fasing matter

Это когда ваше объявление размещено рядом с редакторской статьей, а не

«похоронено» в разделе рекламы наряду со всеми другими объявлениями.

«Островное» положение

Island position

Объявление в газете, со всех сторон окруженное редакционным материалом.

Агрессивная реклама

Knocking copy

Текст рекламного объявления, который критикует конкурентов. К примеру,

железнодорожная пассажирская служба Scotrail Sleeping Service опубликовала

объявление, в котором раскритиковала транспортное сообщение между Шотлан-

дией и Лондоном, осуществляемое British Airways. В нем говорилось следующее:

«Если воспользуетесь самолетом ВА, то не пройдет и суток, как уже к 8 утра вы

окажетесь в Лондоне». Easyjet, авиалиния, осуществляющая рейсы из Шотландии

в Лутон, отреагировала на насмешку при помощи рекламы следующего содержа-

ния: «Сравните поезд-улитку (показывалось фотография улитки с логотипом

Британской железной дороги) и быстрый способ добраться, куда вам надо (фото-

графия самолета)».

Тест на запоминаемость

Recall test

Тесты на запоминаемость используются в рекламных исследованиях, чтобы

проверить, сколько респондентов в выборке запомнили то или иное рекламное

объявление.

По усмотрению издателя (ПУИ)

Run-of-paper (ROP)

Вы не можете выбирать, где в издании появится ваше объявление, — его раз-

местят там, где посчитает нужным редактор.

Один сантиметр колонки (оск)

Single column centimeter (sec)

В данных единицах измерения выражается вертикальный размер объявления,

на основе чего определяется его стоимость.

Одно объявление на всей полосе

Solus position

Рядом с вашим объявлением нет никаких других. Это означает, что вы при-

влечете внимание, не прилагая усилий, чтобы превзойти конкурентов.

Особое положение объявления

Special position adverts

Вы можете дать указания, чтобы ваше объявление было размещено в опреде-

ленном месте, например на первой странице или около главной колонки. Если вы

занимаетесь бизнесом по продаже обучающих игрушек и развивающих игр, то,

возможно, захотите опубликовать ваше объявление на странице, посвященной

образованию. От местоположения в газете зависит цена, которую придется зап-

латить за рекламу. Есть места для рекламы, пользующиеся повышенным спро-

сом, а поскольку желающие разместить там объявление подают заявку заранее,

то им приходится ждать, пока до них дойдет очередь.

ТЕРМИНОЛОГИЯ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК

КРП

ACORN

КРП расшифровывается как «Классификация районов проживания» (А

Classification Of Residential Neighbourhoods (ACORN) и распределяет людей и