Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

домохозяйства по группам в соответствии с районом проживания. Весьма веро-

ятно, что жители одного и того же района имеют похожий образ жизни, соци-

альные характеристики и поведение. В соответствии с классификацией выделяют

38 различных типов районов и 11 видов семей. Используя подобную информа-

цию, можно создавать адресные списки для рассылок, позволяющие точно наце-

лить усилия на определенную область, например, на районы проживания «лиц с

высоким статусом, которые не обзавелись семьей», или на «несовременные дома

с террасами, принадлежащие пожилым людям». Существует простая система под

названием «MOSAIC».

Активный покупатель

Active customer

Активным покупателем считается тот, кто делал у вас покупки (или заказывал

информационные материалы) в течение последних 12 месяцев.

Совместная рассылка

Coop mailing

Имеет место, когда две (или больше) неконкурирующие фирмы объединяются

и включают свои информационные и рекламные материалы в одну рассылку.

В этом случае преимуществом является возможность разделить затраты.

Затраты на ответную реакцию

Cost per conversion

Сложите все затраты, связанные с проведением кампании почтовых рассылок,

и поделите их на количество полученных заказов. Частное от деления представ-

ляет собой затраты на ответную реакцию респондентов и позволяет узнать, на-

сколько успешной была кампания в плане полученных отзывов.

Избавление от повторов

De-dupe

Процедура заключается в исключении из адресного списка для рассылок по-

вторяющихся имен.

Реклама в каждую дверь

Door drops

Реклама «в каждую дверь» представляет собой комплект материалов (листов-

ки, набор рекламных материалов и т. п.) без указания адресата, которые разно-

сятся по домам курьерами, а не доставляются по почте. Строго говоря, материа-

лы, распространяемые по принципу «в каждую дверь», не являются почтовыми

рассылками, а представляют собой прямую рекламу.

Исполнение

Fulfilment

Исполнение подразумевает обработку заказа или информационного запроса.

Конторы, занимающиеся исполнительской деятельностью, представляют собой

специализированные организации, которые обрабатывают большое количество

запросов/заказов. Если вы ожидаете, что число отзывов на вашу рассылку бу-

дет огромным, то вам понадобится обратиться в подобную службу обработки

заказов.

Адресат отсутствует

Gone-aways

Этот термин используется, когда письма возвращаются отправителю по Коро-

левской Почте, если адресат уехал, написанный адрес неверен или не существует.

Такие письма называются «обратной почтой» и являются пустой тратой денег.

Если вам приходит письмо, некогда отправленное вами, с грифом «адресат отсут-

ствует», то необходимо обновить/изменить адресный список.

Брокер, торгующий адресными списками

List broker

Это специалист, который поможет вам найти превосходный адресный список

для рассылок. Информацию о брокерах, деятельность которых санкционирована,

можно получить, обратившись в Ассоциацию прямого маркетинга (Direct Marketing

Association) (см. Приложение 2).

Обработка списка на наличие ошибок

List cleaning

Адресные списки для рассылок необходимо своевременно обновлять, иначе

они станут непригодными для использования. При обработке списка исправля-

ются неверные фамилии и адреса, удаляется информация о лицах, которые пере-

ехали или не откликнулись на ваши рассылки в течение обозначенного вами

периода времени (например, после четырех отправленных вами писем или в те-

чение месяца).

Обмен списками

List exchange

Вы можете обменяться адресными списками с фирмой, которая не является

вашим конкурентом и имеет похожий профиль клиентуры. Это замечательный (и

к тому же бесплатный) способ получить качественно составленный список адре-

сатов.

Служба рассылок

Mailing house

Вы можете обратиться в службу рассылок, где конверты с вашими письмами

будут подписаны, отсортированы в нужном порядке и разосланы адресатам.

Клиент приводит клиента (КПК)

Member get member (MGM)

Это когда один из ваших покупателей присылает информацию о своем друге

или родственнике, которого может заинтересовать ваша информация. Подобный

подход часто практикуют крупные компании, обещая своим клиентам какое-либо

поощрение за сведения об их друзьях. Способ может быть весьма эффективным

для создания адресного списка заинтересованных лиц.

MOSAIC

См. в определении КРП.

Добавочные приложения

Piggybacks

Добавочные приложения имеют место, когда вы включаете ваши материалы в

рассылки, отправляемые другими компаниями. К примеру, вы можете вложить

ваши флаерсы в информационные бюллетени фирм, которые не представляют

для вас конкурентной угрозы и производят продукты, являющиеся дополнитель-

ными к вашим. Преимущество подобного способа рассылок — его дешевизна.

Фирмы, которые предлагают услуги включения добавочных приложений в свои

почтовые рассылки, тоже выигрывают, поскольку имеют с этого доход.

ТЕРМИНОЛОГИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СО СМИ

Компании по мониторингу вещания

Broadcast monitoring companies

Ряд компаний специализируются на мониторинге всех программ, транслиру-

емых по радио или телевидению, и могут сообщить вам, если вы вдруг были

упомянуты в программе. При желании они также предоставят вам письменное

изложение содержания программы, запись на аудио- или видеокассете. Их услуги

стоят дорого, однако могут оказаться весьма полезными для крупных организа-

ций или при проведении масштабных кампаний.

Широкоформатные газеты

Broadsheet

Широкоформатные издания характеризуются большими размерами и имеют

прямоугольный вид (например, «The Times»). Как правило, из-за серьезного

подхода к вещам их называют «качественной прессой».

Главный репортер

Chief reporter

Как подразумевает название, главный репортер является старшим над други-

ми репортерами и обычно получает лучшие и более интересные задания. Как

правило, он обладает большим опытом, чем другие репортеры газеты.

Редактор

Editor

Должность редактора — главная в издательстве газеты. В крупных издатель-

ствах этот пост подразумевает управленческую деятельность, а не работу с тек-

стами, хотя часто редактор выступает в качестве автора главной или коммента-

торской колонки. Редакторы маленьких и бесплатных газет могут иногда выпол-

нять репортерскую работу. Редактор несет ответственность за содержание, общее

настроение, которое передает газета, и ее стиль.

Эмбарго

Embargo

Просьба не публиковать или не транслировать сообщение до определенной

даты/времени. Подобные указания не пользуются уважением, поэтому не слиш-

ком на них рассчитывайте.

Журналисты/репортеры

Journalists/ reporters

К ним относятся репортеры или корреспонденты, специализирующиеся в тех

или иных вопросах (бизнесе, здравоохранении и письмах читателей), а также

репортеры общего профиля, которые затрагивают различные темы, но не специ-

ализируются ни в одной из них.

Приглашения для СМИ

Media invitations

Если вы хотите, чтобы СМИ узнали о событии, конференции или фотосессии,

разошлите приглашения, в которых расскажите о характере мероприятия, месте,

времени и причинах его проведения.

Редактор новостей

News editor

Редактор новостей выбирает сообщения для публикации, принимает решение о

размещении их в газете и дает репортерам задания осветить то или иное событие.

Ньюс-релизы

News releases

Иногда их называют «пресс-релизами», и они представляют собой сообщения,

написанные в стиле газетной статьи PR-специалистами. Компании отсылают ре-

лизы в СМИ в надежде, что их рассказ удостоится публикации или трансляции.

Фотосессии

Photocells

Если вы проводите какое-либо мероприятие и желаете получить широкую

огласку, подумайте о фотосъемке. Если это представляется возможным, то орга-

низуйте фотосессию, куда пригласите фотографов из газет (и, может быть, с те-

левидения тоже), чтобы они пришли в указанное время и провели съемку. Сооб-

щите фотографам о мероприятии посредством приглашения для СМИ (см. выше),

которое иногда называют уведомлением о фотосъемке.

Агентство газетных вырезок

Press cuttings bureaux

Подобные компании вышлют вам вырезки из газет, в которых написано о

вашей компании или секторе рынка, где вы осуществляете свою деятельность. Их

услуги дорого стоят, так как они взимают деньги за чтение материалов и за каж-

дую вырезанную статью. Поэтому обратиться к подобным агентствам могут по-

зволить себе только крупные компании, которые часто работают со СМИ или

проводят масштабные единовременные кампании.

Пресс-атташе

Press officers

Пресс-атташе — это специалисты компании, отвечающие за связь со СМИ и

являющиеся связующим звеном, к которому обращаются журналисты для полу-

чения информации.

Заявление для прессы/СМИ

Press or media statement

Если СМИ просят вас прокомментировать что-нибудь или ответить на вопро-

сы по определенной теме, то бывает, что у вас нет никакого желания или возмож-

ности принять участие в интервью. Поэтому, подготовив заявление для прессы

(письменный ответ), вы сможете избежать беседы с репортерами и в то же время

донести до них свою точку зрения.

Пресс-конференции, или конференции новостей

Press or news conferences

Данное мероприятие организуется специально, для того чтобы сообщить СМИ

о важном вопросе, новом продукте, услуге, или новости, которая представляет

огромный интерес. Вы можете добиться аналогичного эффекта, если подгото-

вите ньюс-релиз, и в этом случае вам не придется затевать проведение конфе-

ренции.

Помощник редактора

Sub-editor

Основными обязанностями помощника редактора являются обрезание текста,

чтобы он поместился в выделенное для него пространство, и написание заголов-

ков.

Бульварная пресса

Tabloid

Термины «бульварная пресса» и «широкоформатное издание» (см. выше) по

сути дела характеризуют размер газеты. Так, бульварные издания имеют мень-

ший размер и форму, близкую к квадрату, как, например, «Sun» или «Mirror».

Люди часто называют их «популярной прессой», расценивают освещаемые ими

события как незначительные, содержащие слишком много сенсаций, рассказов о

знаменитостях и телевизионных шоу.

Видеоньюс-релизы

Video news releases

Видеоньюс-релиз (ВНР) — это сообщение о новостях, записанное на видео,

чтобы продемонстрировать качественный подход к делу. Такое удовольствие сто-

ит довольно дорого (от £5000 до £15 000), поэтому его могут позволить себе

только крупные компании. Подобно обычным ньюз-релизам для прессы, релизы

на видео отсылаются в телевизионные отделы новостей в надежде, что продюсер

сочтет их достойными трансляции. Те релизы, которые выходят на экран, пред-

ставлены в таком виде, будто их съемкой, проведением интервью и т. п. занима-

лись авторы программы. Телезрители не могут отличить ВНР от репортажа, под-

готовленного телевизионной съемочной группой. Дикторы заявляют о своей не-

приязни к ньюс-релизам на видео. Тем не менее при значительном давлении на

телевизионщиков ВНР все же используются, так как это дешевый и простой спо-

соб раздобыть новости. А в настоящее время в связи с ростом числа спутниковых

станций рынок видеоньюс-релизов стремительно развивается.

ТЕРМИНОЛОГИЯ ДИЗАЙНА И ПЕЧАТНОГО ДЕЛА

Экспликация

Call-out

Небольшой отрывок из основного текста, который используется в качестве

подзаголовка, чтобы привлечь внимание.

Готовый иллюстративный материал с цветоделением

Colour-separated camera ready artwork

Макет, представленный в таком виде, готов для обработки в типографии.

Исходные цвета в нем отделены при помощи специальных фильтров.

Пробные фотографии

Contact sheets

Это миниатюрные снимки, распечатанные на большом листе фотобумаги в

том же порядке, что и на негативе. Они позволяют вам просмотреть фотографии

и выбрать лучшие, не тратя деньги на их распечатку в натуральную величину.

нис

DTP

НИС расшифровывается как настольные издательские системы (decktop

publishing). Специальное программное обеспечение позволяет создать привлека-

тельный дизайн, который потом можно распечатать на лазерном или струйном

принтере.

Черновой макет

Dummy

Дизайнер создаст эскиз вашей листовки, информационного бюллетеня, бро-

шюры и т. п., чтобы вы могли высказать одобрение или замечания, прежде чем

будет готов окончательный вариант дизайна. Подобная работа называется черно-

вым макетом.

Чистовая обработка

Finishing

Это завершающая стадия процесса печати, в ходе которой документ готовится

к непосредственному использованию: материал разрезается на листы, прошива-

ется, склеивается, а края обрезаются.

Полноцветная печать

Full colour printing

Производится посредством процесса четырехцветной обработки. Цвета, при-

сутствующие в вашем дизайне, разделяются на четыре основных — желтый, крас-

ный, синий и черный — при помощи специальных фильтров. Эта процедура на-

зывается цветоделением.

Калитка

Gateford

Листовка, сложенная таким образом, что два ее края соединены в центре.

г/м

Дизайнеры и типографщики характеризуют бумагу по ее весу. Стандартная

почтовая бумага имеет вес 100 г/м

, или грамм на квадратный метр. Обложки

журналов более тяжелые - приблизительно 220 г/м

Полутоновое изображение

Halftones

Это фотография, которую отсканировал или экранировал типограф для пре-

образования изображения в множество цветовых пятен различных размеров,

совокупность которых создает впечатление плавного перехода тонов.

Первые прописные

Initial caps

Слово, написанное строчными буквами, имеет вначале прописную букву, на-

пример, Англия или Дениз.

Выравнивание текста по ширине

Justified text

Все строки выровненного по ширине текста имеют одинаковую длину. Если

текст не выровнен, то легко заметить, что его правая граница неравномерная и

неровная.

Ландшафт

Landscape

Это формат документа, длина которого больше, чем ширина, как и у большин-

ства ландшафтных картин. Другими словами, он имеет вид горизонтального пря-

моугольника с длинными верхней и нижней сторонами.

Палитра оттенков Pantone

Pantone colour

Каждый цвет имеет огромное множество разных оттенков, поэтому, чтобы не

создавать путаницы, дизайнеры и типографщики используют Систему соответ-

ствия оттенков Pantone (Pantone Matching System (PMS). Каждый оттенок Pantone

имеет номер, чтобы его можно было отличить.

Библиотека фотографий

Picture library

Это коммерческая библиотека, которая содержит тысячи фотографий, охва-

тывающих всевозможные темы. Вы можете арендовать фотографии и использо-

вать их до тех пор, пока вносите плату и пока фотограф и сотрудники библиотеки

убеждены в том, что с вами можно иметь дело. Если вам нужна какая-то опреде-

ленная фотография, ваш дизайнер должен будет позаботиться о том, чтобы найти

ее в библиотеке. (См. подробности в главе 21).

Кегль шрифта

Point size

Размер шрифта измеряется в кеглях. Большинство книг, журналов и писем

распечатаны шрифтом, имеющим десятый или двенадцатый кегль. Чем больше

эта цифра, тем крупнее шрифт.

Портрет

Portrait

Так называется вертикальный прямоугольник, нижняя и верхняя стороны

которого короче, чем боковые, — как у большинства портретов.

Текст «наизнанку»

Reversed out

Данный термин используется, когда печатаются не буквы или иллюстрации, а

контур вокруг них. В результате надпись или изображение получаются такого же

цвета, как бумага.

Serif и Sans Serif

Это разновидности шрифта. Большинство букв, написанные шрифтом Serif (или

Roman) имеют «хвостики». У шрифтов типа Sans Serif (например, Universe) такие

«хвостики» отсутствуют. Текст, написанный Sans Serif, смотрится простым для

восприятия, но тем не менее эксперты рекомендуют использовать разновидности

Serif, например Courier, чтобы максимально упростить чтение. В тексте, имеющем

шрифт Sans Serif, бывает сложно отличить латинскую строчную букву «1» от

прописной «I» или цифры «1».

Оттенки

Tints

Состоят из множества маленьких точек, совокупность которых дает эффект

тени. Если вы печатаете темно-синими чернилами, то оттенок будет голубым;

если черными, то серым; а если красными, то розовым. Умелое использование

оттенков позволяет создать иллюзию присутствия дополнительных цветов.

Типографские ошибки

Туро

Типографскими ошибками являются неверно напечатанное слово или орфог-

рафические ошибки. Иногда их называют опечатками.

Верхний регистр

Upper case

Прописные буквы