Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

тать отдельные программы по продвижению. Если при продаже какого-либо

продукта вы сталкиваетесь с определенными трудностями, необходимо убе-

диться в том, что это не сказывается отрицательным образом на продаже

другого продукта (или даже на деятельности компании в целом). Даже при

осуществлении всего одного вида деятельности, например такого, как гости-

ница или кейтеринг, вы все равно столкнетесь с необходимостью управлять

целым набором продуктов, как в описанном выше примере. Составьте пол-

ный список ваших продуктов. Рассматриваете ли вы их по отдельности? При-

меняете ли по отношению к ним индивидуальные методы продвижения, оцен-

ки издержек и дохода? Получаете ли вы прибыль по одному из направлений

деятельности с целью компенсировать не столь прибыльные (или даже убы-

точные) услуги, которые не менее важны? (К примеру, ваш бар сам по себе

не прибылен, но без него было бы проблематично привлекать участников

конференции, которые приносят доход вашему бизнесу.)

Некоторые компании пользуются услугами «менеджеров по продуктам»,

которые могут управлять отдельными товарными наименованиями и их про-

движением на рынок. Так, в банке могут работать менеджеры карточек У15А,

один из которых будет заниматься текущими счетами, другой — бизнес-зай-

мами, третий будет заведовать ипотечной деятельностью, а четвертый — сбе-

регательными счетами. И хотя деятельность банков в общем виде заключа-

ется в получении займов и выдаче кредитов, каждая из предоставляемых

услуг играет свою особенную роль, с которой необходимо считаться.

ПРОДУКТ И ЛЕЖАЩАЯ В ЕГО ОСНОВЕ ИДЕЯ

А ваш продукт имеет в своей основе какую-либо идею? Попробую объяс-

нить, что это означает. Производитель косметики, понятное дело, занимает-

ся изготовлением косметики. Помада, тушь, румяна и т. д. — это все произ-

водимые продукты. Но что же он продает? Он продает красоту. Аналогично,

производитель стиральных порошков продает чистоту, а не стиральный по-

рошок. Известная марка присыпки для ног, применяемой спортсменами,

выпускается под серией «Здоровые стопы» (НеаНку Рее1), несмотря на это,

покупатели приобретают данный продукт, когда их стопы не совсем здоро-

вы. Взгляните на предлагаемые вами продукты и определите, что же на са-

мом деле вы продаете. На основе идеи, заложенной в продукт, вы сможете

разрабатывать стратегии продвижения.

РАСШИРЕНИЕ БИЗНЕСА

Обычно, увеличиваясь, компания начинает получать большую прибыль.

Рост компании может быть обусловлен следующими мероприятиями.

• Проникновение на рынок имеет место, когда вы предлагаете имеющи-

еся продукты на существующих рынках и при этом стремитесь захва-

тить большую рыночную долю или достичь ранее недоступных по-

тенциальных покупателей.

• Развитие рынка подразумевает продвижение имеющихся товаров на

новых целевых рынках.

• Разработка товара включает создание новых видов продуктов для

имеющихся рынков.

• Диверсификация — это разработка новых товаров и их предложение

на новых рынках. Стратегия достаточно рискованная, если вы отчет-

ливо не представляете, что делаете.

Наименее рискованным способом расширения бизнеса является страте-

гия проникновения на рынок. Однако этот способ не всегда можно с легко-

стью реализовать. Предположим, ваш рынок представлен состоятельными

пожилыми людьми, у которых имеется потребность в специальных приспо-

соблениях, позволяющих подниматься с кровати или залезать в ванну. Что-

бы проникнуть на этот рынок, вам потребуется установить контакт с состо-

ятельными пенсионерами, у которых нет таких специальных приспособле-

ний для подъема. А где найти этих потенциальных клиентов? Как с ними

связаться? Нелегко ответить на эти вопросы. Но далее из этой книги вы все-

таки сможете узнать некоторые способы установления контакта с целевыми

потребителями.

Реализуя стратегию развития рынка, вы продаете имеющиеся товары на

новых рынках. Допустим, вы занимаетесь архитектурой в Манчестере, спе-

циализируетесь в перестройке небольших домов и ваш бизнес успешен.

В этом случае развитием рынка будет открытие филиалов вашей компании

в Болтоне, Бери и Рочдейле.

Стратегия разработки товаров должна опираться на проведенное марке-

тинговое исследование. Не предлагайте покупателям новую продукцию, пока

вы не убедились в существовании объективной потребности в подобных то-

варах. Если результаты проведенного исследования свидетельствуют о том,

что клиенты вашей парикмахерской желают пользоваться услугами по мас-

сажу лица, депиляции ног с помощью воска, маникюру и другим косметичес-

ким процедурам, то вы можете спокойно предлагать все вышеперечислен-

ные нововведения.

По вполне очевидным причинам диверсификация представляет собой весь-

ма рискованное мероприятие. Разработка новых товаров и их сбыт на новых

и неизвестных рынках это не та деятельность, которую следует осуществлять

по причине внезапно возникнувшего желания.

СОЗДАЙТЕ СТИМУЛЫ ДЛЯ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПОК

Методы стимулирования позволяют увеличить объем продаж ваших про-

дуктов. Под стимулом понимается побуждающий мотив, который можно ис-

пользовать в следующих целях:

• Убедить людей приобретать продукт у вас, а не у конкурентов. На-

пример, предоставление в качестве подарка специальной переносной

сумки при покупке портативного компьютера позволит получить не-

которые преимущества по сравнению с конкурентами и привлечь

клиентов.

• Добиться реакции со стороны потребителей. Вы можете предложить

что-либо бесплатно, в качестве подарка, при условии, что клиент

,...Ч„МО1

приобретает определенный продукт до наступления оговоренной даты.

Таким образом, вы сможете добиться активности ваших покупателей.

• Убедить потребителей покупать ваш продукт в большем колигестве.

Если вы предлагаете что-либо в качестве стимула при условии приоб-

ретения продукта в количестве, не меньшем установленного, то это

побуждает клиентов покупать большее количество продуктов, чем

обычно. Так, например, услуга по оплате почтовых расходов при

приобретении товаров на сумму свыше ^30 позволяет увеличить об-

щее число совершаемых покупок.

Если вы рассматриваете вопрос о стимулировании потребителей, то необ-

ходимо учесть следующие моменты:

• В чем будет выражаться стимул?

• Будет ли он иметь следствием увеличение объема продаж?

• Будет ли доход по продажам достаточным для того, чтобы компенси-

ровать затраты на стимулирование?

• В чем смысл подобной деятельности?

Что

НУЖНО

чего

НЕ

СЛЕДУЕТ ДЕЛАТЬ

• Нужно. Предлагайте такие стимулы, которые соответствуют вашему

бизнесу, предлагаемому продукту и интересам покупателей.

• Нельзя. Не заходите слишком далеко в своих усилиях — в конце кон-

цов, покупатели отдают себе отчет, чтобы не переплатить лишних

денег сверх необходимого.

• Нужно. Предлагайте что-либо, имеющее ценность, пусть и не очень

большую.

• Нельзя. Не предлагайте низкопробные товары и подделки в качестве

стимула, поскольку это может отрицательно повлиять на ваш имидж.

• Нужно. Внимательно изучайте все финансовые показатели, дабы убе-

диться, что ваша новая деятельность приносит доход. В целях про-

верки эффективности можно рассмотреть две группы потребителей,

к одной из которых применяются определенные методы стимулиро-

вания, а к другой — нет. Оцените объем продаж по обеим группам и

проверьте, действительно ли реакция со стороны группы, которой

предложены стимулы, активнее. Самым простым способом проверки

являются почтовые рассылки (о «почтовых тестах» вы узнаете из 16

главы). Помимо этого можно проводить анкетирование, посредством

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Банк, предлагающий кредиты на приобретение автомобилей, в июле принял ре-

шение о создании стимулов для своей клиентуры, что выражалось в бесплатных

лопатах для уборки снега. К сожалению, лопаты для уборки снега оказались не

тем товаром, о котором мечтали автомобилисты, так как то лето в Великобритании

было одним из самых жарких за последние годы. Кампания по стимулированию

потерпела фиаско.

которого узнаете о влиянии стимула на решение о совершении покуп-

ки и сможете оценить, какие методы стимулирования имеют наиболь-

шую популярность.

ПОЛУЧИТЕ ОДОБРЕНИЕ

Одобрение позволяет укрепить позиции продукта и увеличить объем про-

даж. В принципе необязательно обращаться к каким-либо третьим лицам за

их одобрением; можно самому описать продукт так, как это сделали бы спе-

циалисты в данной области (вспомните рекламу кормов для собак, где фигу-

рирует фраза о том, что этот товар одобрен ведущими собаководами). Это

позволяет потребителям быть уверенными в качестве продукта.

ПРОВЕРЬТЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Рекомендация подразумевает цитирование слов кого-либо. Большие ком-

пании могут себе позволить получение рекомендаций от известных личнос-

тей. К примеру, президент футбольной ассоциации может рассказать, какую

замечательную спортивную обувь производит компания, а главный шеф-

повар может принять участие в рекламе макарон, воспевая им дифирамбы.

Бюджет крупных организаций позволяет все это. Но, вообще говоря, совсем

необязательно привлекать знаменитостей. Слова обычных покупателей име-

ют не меньшую значимость, если не большую. Подумайте над следующим

примером:

Я отношусь достаточно скептически к рекламе товаров, которая

обещает слишком много. Поэтому реклама, утверждающая, что стир-

ка с порошком «Оагго» — лучшая в мире стирка, вызвала у меня

определенные сомнения. Но попробовав это средство на измазанном

грязью спортивном костюме мужа, который он надевает для игры в

регби, на заляпанных шоколадом футболках детей, на скатерти с жир-

ными пятнами и на моей белой шелковой блузке, испачканной то-

нальным кремом, должна сказать, что я была более чем потрясена.

Порошок отстирывает все. Можете не верить мне, но обязательно

проверьте сами!

Покупатели, как правило, более склонны верить словам третьих лиц, рас-

сказывающих о ваших продуктах, чем вам самим. Даже крупные организа-

ции привлекают обычных людей, которые могут подтвердить качество про-

дукции. Так, компания Кжк РИ в отделах заказа всех своих складских поме-

щений для хранения шин положила специальные папки для отзывов, где

покупатели могут в письменном виде выразить свои пожелания и благодар-

ности. Просмотрите все полученные вами рекомендации и сделайте так, что-

бы они работали на вас.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Производитель шампуней и дезинфицирующих средств, предназначенных для

ухода за лошадьми, в своей рекламе использовал полученную от известного жо-

кея рекомендацию, звучавшую следующим образом: «Когда дело касается здоро-

вья моих лошадей, я не могу пользоваться какими попало средствами. Мне нужен

продукт, который на 100 процентов защитит от любой инфекции. Мой выбор —

...». Однако такая реклама привела к некоторым неприятностям, поскольку Ко-

миссия по рекламным стандартам потребовала не использовать рекомендацию, в

которой гарантированные результаты, а именно 100-процентная защита от ин-

фекций, не были доказаны. Поэтому убедитесь в том, что можете отвечать за

каждое слово полученной вами рекомендации.

Если рекомендация сопровождается фотографиями, то не следует делать

к ним простые подписи типа: «Миссис Смит». Предпочтительнее, если вы

напишите: «Миссис Смит, управляющая крупнейшей прачечной Великобри-

тании. Пользуется только стиральным порошком "Багго"». Подписи к фото-

графиям привлекают внимание читателей и побуждают их еще раз прочи-

тать информацию, содержащуюся в тексте рекламы. Поэтому применяйте

такие подписи в рекламных объявлениях, имеющих наибольшую значимость.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Рекомендации, которые выглядят, будто бы написанные от руки (даже в печат-

ной рекламе), создают впечатление достоверности. При согласии лица, давшего

рекомендацию, используйте его имя и фотографию. Благодаря этому ваша рек-

лама будет выглядеть очень правдоподобной.

Прочитав эту главу, вы узнаете, как можно отслеживать дея-

тельность конкурентов, как их победить, опередить и добиться

конкурентного преимущества.

Угроза со стороны конкурентов является неотъемлемой частью любого биз-

неса Это как раз то, что заставляет нас держать ухо востро. Правовые спосо-

бы защиты как, например, патенты и торговые марки, могут в определенной

степени сдерживать конкуренцию, но вы ничего не сможете сделать с фирма-

ми-соперниками которые осуществляют деятельность в рамках закона Кон-

куренты всегда будут присутствовать рядом с вами, дожидаясь любой воз-

можности уктасть ваши идеи, ваших клиентов и даже персонал. Наилучший

спосо решения данной проблемы заключается в том, чтобы опередить со-

перников и действовать на шаг впереди. Но поскольку среда, в которой вы

занимаетесь бизнесом, не является изолированной, то придется постоянно следить

ть за тем что собираются предпринять конкуренты. Отслеживая их дей-

ствия забудьте о методах Маты Хари, подразумевающих подслушивание,

тайной наблюдение в зале заседаний и т. п., все это совсем необязательно для

раскрытия чужих планов.

ВОСЕМЬ СПОСОБОВ ОТСЛЕЖИВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

КОНКУРЕНТОВ

1 Пообщайтесь с ними - конечно же, конкуренты не раскроют все сек-

ретысвоего бизнеса, но вы можете получить некоторое представле-

ние об их планах, если ваши друзья или родственники сыграют роль

потенциальных покупателей. Только не стоит в целях получения ин-

формации применять не совсем порядочные методы. Побеседуйте с

ПкГентами при встрече, например, на собрании, организованном

Палатой коммерции, и участвуя в других подобных мероприятиях.

Это позволит узнать что-либо о деятельности ваших соперников, ин-

туитивно ощутить, как продвигается их бизнес. Однако помните, что

когда вы изучаете конкурентов, но они также следят за вашими

2 Пообщайтесь с их покупателями - это не всегда просто осуществить,

но вы сможете узнать много полезных сведений о конкурентах, бе-

седуя с их клиентами. Интервьюирование людей, выходящих из ма-

ГЛАВА 4

Как бороться с конкурентами

и побеждать!

газина, и рассылка анкет с вопросами могут пролить свет на те дей-

ствия ваших соперников, которые покупатели оценивают положи-

тельно.

3. Посещайте торговые выставки — это полезный и достаточно интерес-

ный способ получать представление обо всех новых разработках, име-

ющих отношение к сфере вашего бизнеса. Любая выставка — это за-

мечательная возможность разузнать о конкурентах, а также найти парт-

неров в неконкурентных областях. К примеру, ваша сеть магазинов,

предлагающая услуги драпировки и обивки, может начать выгодное

сотрудничество с известным дизайнером интерьера. Посещая выстав-

ки, не занимайтесь поиском исключительно врагов вашего бизнеса, а

старайтесь также найти новых друзей.

4. Изугайте местную и специализированную прессу — компании, веду-

щие успешную деятельность, имеют обыкновение афишировать свои

достижения в СМИ. Собирая вырезки из газет, вы можете сформиро-

вать досье на деятельность отдельной фирмы и получить сведения о

мероприятиях, осуществляемых в конкретном секторе бизнеса.

5. Следите за их рекламой — если вы привлекаете большинство клиен-

тов благодаря рекламе, то обязательно обратите внимание на рек-

ламные мероприятия, проводимые конкурентами. Какие специаль-

ные предложения, скидки и стимулы применяют конкуренты? Что

именно они рекламируют? Возможно, подобная информация содер-

жится в публикациях, о которых вы даже не могли подумать, но тем

не менее представляет собой важнейшие маркетинговые сведения.

Каким образом конкуренты осуществляют продвижение и позицио-

нирование своего продукта (например, как продукта с самыми низ-

ким ценами / самого лучшего / самого эксклюзивного)?

6. Собирайте их публикации (ежегодные отчеты, рекламные буклеты,

брошюры о товарах, прайс-листы) — это поможет узнать о таких

мероприятиях конкурентов, которые вами не проводятся.

7. Посетите их веб-сайт — совершите небольшое путешествие в вирту-

альный мир и посмотрите, чем занимаются ваши конкуренты.

8. Попробуйте их продукцию — как говорится: «Не попробуешь — не

узнаешь». Попробуйте продукты, производимые соперничающими

компаниями, и оцените их со своей точки зрения. Проведите ночь в

отеле конкурентов, съешьте их пирожки с мясом, посетите их выста-

вочный/демонстрационный зал, спросите о ценах на услуги двойного

остекления. Если у вас есть возможность каким-либо образом опро-

бовать продукты других фирм, то обязательно этим воспользуйтесь.

НЕ ВПАДАЙТЕ В ПАРАНОЙЮ

Отслеживание деятельности компаний-соперников, конечно же, имеет

большое значение, однако не следует при этом впадать в паранойю, замечая

конкурентную угрозу там, где ее на самом деле нет. Некоторые фирмы на-

столько охвачены манией преследования со стороны мнимых конкурентов,

что им не хватает времени заниматься собственным бизнесом. Подобный путь

не приводит к успеху. Я работаю РК-консультантом в Шотландии, но это не

означает, что я считаю все шотландские РК-агентства своими конкурентами.

Большинство крупных консалтинговых РК-фирм предоставляют свои услуги

на иных рынках. С моей стороны было бы чистой воды безумием пытаться

проследить все действия, осуществляемые этими фирмами. Поэтому я пред-

почитаю концентрировать внимание на изучении моих действительных кон-

курентов, т.е. тех, кто специализируется в той же области РК, что и я.

Однажды ко мне обратились представители одной из компаний с просьбой

помочь в продвижении уникального продукта. Но при этом они не хотели

широкой огласки своей деятельности, потому что боялись, что конкуренты

украдут их идею. Я спросила, а как же тогда потенциальные покупатели уз-

нают о продукте, если компания так боится заниматься продвижением. При-

шлось указать на тот факт, что, нравится им это или нет, их идея все равно

будет скопирована кем-либо. Поэтому необходимо поставить целью дости-

жение лидерства в производстве этого продукта, чтобы иметь преимущество

перед всеми последующими изготовителями подобного продукта. Обратите

внимание на свой бизнес: может быть, вы тоже сидите в подполье и молчите

о своем продукте в страхе, что конкуренты о нем узнают. Но если конкурен-

ты чего-нибудь да и стоят, то они в любом случае поставят задачу разузнать

о вашем бизнесе и найдут способ сделать это. По крайней мере убедитесь в

том, что имеете о мероприятиях компаний-соперников не меньше сведений,

чем они о вашем бизнесе.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Я увидела рекламу дизайнерской фирмы, специализирующейся в оформлении еже-

годных отчетов для ассоциаций домостроителей. Компания, где я работаю, зани-

мается составлением отчетов для подобных ассоциаций, но поскольку у нас нет

дизайнера, то я решила обратиться к фирме, рекламу о которой видела, за услу-

гами. Я позвонила туда и попыталась выяснить необходимую информацию. Мне

действительно нужен был дизайнер, и я очень хотела узнать об этих новых для

меня услугах. Но мужчина, с которым я разговаривала, отнесся ко мне очень

подозрительно и всячески это показывал. Он считал меня не покупателем, а кон-

курентом. Я хотела всего лишь оплатить услуги, предлагаемые его фирмой, а не

украсть клиентов. А он, вместо того чтобы отвечать на совершенно искренние

задаваемые мной вопросы, стал допытываться об истинных мотивах моего теле-

фонного звонка. В конце концов я не вытерпела и поставила ультиматум: либо он

высылает информацию, а я подумаю над тем, чтобы обратиться к его фирме за

услугами, либо он игнорирует мою просьбу и лишается щедрых комиссионных.

Я так и не получила от них вестей. В результате они упустили возможность полу-

чения крупного заказа и все из-за того, что слишком боялись конкурентов.

Изучение соперников — это всего лишь одно из оружий, применяемых в

конкурентной борьбе. Но чтобы стать победителем, необходимо добиться

конкурентного преимущества.

стать весомым преимуществом. Предприятия малого бизнеса более

гибкие, в них не столь выражен бюрократизм, они лучше приспосаб-

ливаются и могут по желанию клиента предоставить нестандартные

услуги или изготовить товар по заказу, в отличие от больших компа-

ний.

3. Индивидуальное обслуживание. Руководитель небольшой фирмы, спе-

циализирующейся в инженерии, гораздо более заинтересован в теку-

щей деятельности, чем, к примеру, генеральный директор крупной

инженерной компании национального или международного уровня.

Воспользуйтесь этим фактором в качестве конкурентного преимуще-

ства. Встречайтесь со своими покупателями, общайтесь с ними, пока-

жите вашу заинтересованность их делами и сделайте так, чтобы они

почувствовали себя особенными. Заботьтесь о своих клиентах и об-

служивайте их индивидуально.

4. Высокая ценность за те же деньги. Некоторые малые предприятия

имеют сравнительно низкие накладные расходы, предоставляют пер-

соналу некоторые привилегии (страхование, машины фирмы) и не

влезают в долги. В результате услуги, предоставляемые такими ком-

паниями, более ценные, чем предлагаемые конкурентами, и при этом

, соответствуют высоким стандартам. Расскажите о своих преимуще-

ствах клиентам и покупателям, объясните им, как вашей компании

удается предлагать те же услуги, что предлагают конкуренты (и даже

лучше!), при значительно меньших издержках.

5. Имидж. Имидж является важнейшим фактором конкурентного пре-

имущества. Именно по этой причине крупные организации тратят

столь значительные средства на РК, дизайн и рекламу. Создайте бла-

гоприятный имидж, который будет выгодно выделять ваш бизнес из

общей массы (более подробно об имидже вы узнаете из следующей

главы). Но не забывайте, что настоящее преимущество перед конку-

рентами опирается не только на созданный вами положительный

имидж, но и на соответствие имиджа политике, проводимой компа-

нией.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Известная компания, занимающаяся производством запеченных бобов, создала

себе своего рода семейный имидж, что позволило добиться конкурентного пре-

имущества. Но когда родители в письмах, посылаемых на адрес компании, проси-

ли совета, как помочь детям в учебе, мало кто из них вообще получил какой-либо

ответ. Все это было выяснено в ходе проведенного независимого исследования,

и оказалось, что между имиджем, созданным компанией, и действительностью

имеются некоторые противоречия. Результатами стали плохие отзывы в прессе.

Имидж «друга семьи» значительно отличался от реальности. Исправить эти недо-

статки, сделать так, чтобы имидж соответствовал действительности, позволяют

правильные маркетинговые мероприятия.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ

В чем заключается ваше преимущество перед конкурентами? Чтобы выяс-

нить это, ответьте для себя на следующие вопросы:

• Какие из наших действий отличаются или превосходят то, чем зани-

маются конкуренты? (Примеры: выпечка хлеба и булочек в местах

непосредственной продажи, применение исключительно точных ин-

струментов и т. п.)

• Почему покупатели приобретают наши продукты/пользуются наши-

ми услугами? (Получают ли они более дружелюбное обхождение, низ-

кие цены, лучшее качество? Сталкиваются ли с меньшим количеством

препятствий?)

• Какую выгоду могут получить покупатели? (Большой ассортимент

товаров? Высокая квалификация персонала нашего бизнеса?)

• Насколько лучше наш бизнес реагирует на пожелания клиентов, если

сравнивать с крупными компаниями?

• Уделяем ли мы больше внимания покупателям, чем другие компа-

нии?

• Лучше ли наши услуги или продукты? В чем это выражается?

• Можем ли мы предоставить более высокую ценность за те же деньги?.

Каким образом?

* Автор обыгрывает концепцию Россера Ривса ,

предложенную в середине 1950-х гг., которая состоит в том, чтобы для каждого продукта было

разработано свое собственное уникальное предложение продажи, повторяющееся в рекламе

данного продукта столько раз, сколько необходимо для сообщения 113Р целевой аудитории.

При этом Р. Ривс выделил три принципа разработки 115Р: 1. предложение должно указывать на

конкретное преимущество продукта; 2. предложение должно быть уникальным, не похожим на

используемое конкурентом; 3. предложение должно обеспечить продажу продукта. Примером

наиболее удачного является рекламный слоган конфет М&М$: «М&М» тают во рту, а не

в руках». Более подробно о концепции на русском языке см.: Ривс Р. Реальность в рекламе.

М.: Финансы и статистика, 1992. — Прим. наугн. ред.

НАЙДИТЕ И ПРИМЕНЯЙТЕ УНИКАЛЬНОЕ СБЫТОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

УСП (уникальное сбытовое преимущество)

позволяет вам превзойти конкурентов благодаря определенному отличаю-

щему вас от других аспекту. К примеру, вы являетесь владельцем единствен-

ного в Великобритании ресторана русской вегетарианской кухни. Или име-

ете крупнейший в западной части страны завод по переработке макулатуры.

Или же самый старый в мире магазин товаров на заказ. Или управляете

самой первой в Великобритании службой телефонной связи. Есть ли у вас

такие УСП, которые могут отличать ваш бизнес от остальных? Чтобы выяс-

нить наличие УСП, ответьте на вопросы:

• Вы единственная компания, предлагающая определенный продукт или

услугу?

• Вы единственная местная компания, предлагающая определенный

продукт?

• Ваша компания самая старая в данной области (в местном, нацио-

нальном, международном масштабе)?

• Ваш бизнес самый новый?

• Ваш бизнес самый большой?

• Присущи ли вашим продуктам или бизнесу передовые или уникаль-

ные характеристики?

• Есть ли у вас повышающие производительность механизмы и обору-

дование, которые отсутствуют у конкурентов?

• Были ли вы первой компанией, внедрившей товар, который сейчас

повсеместно используется?

• Предлагаете ли вы своим покупателям нечто особенное, чего нельзя

найти у подобных компаний? (Например, регулярные рассылки со

специальными предложениями, увеличение гарантийного срока, при-

глашения на предварительные распродажи, внимательное отношение)

Имейте в виду, что УСП должно представлять ценность для покупателя.

Оборудование с высокой производительностью само по себе не является УСП,

но тем не менее служит предпосылкой для его создания. Вы сможете выпол-

нить заказ при помощи такого оборудования в течение 24 часов по сравне-

нию с 48-часовым сроком выполнения конкурентами — в этом и будет зак-

лючаться ваше УСП.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

В случае если покупатели попадают в автомобильную аварию вблизи

магазинов, принадлежащих компании, предлагает услуги по бесплатному ремонту

и буксировке машины. Кроме того, в магазинах Производители предоставляются сле-

дующие услуги: посетители с маленькими детьми могут при необходимости смены

пеленок получить бесплатные подгузники; покупателей, которые плохо видят, со-

провождает специальный гид; а товар, который уронили до того, как доставить

домой, немедленно заменяется другим. Такое многообразие уникальных сбыто-

вых преимуществ компании позволяет значительно превзойти конкурентов. Услу-

ги, предоставляемые производителем, рекламируются в печатных брошюрах, которые

раздаются покупателям.

ОПАСАЙТЕСЬ ЦЕНОВОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

В розничной торговле цена нередко является определяющим фактором.

Если покупатель планирует приобрести товар подешевле, то магазин с наи-

более приемлемой ценой имеет значительное преимущество перед конку-

рентами. В соглашениях, заключаемых между компаниями, цена также яв-

ляется важным фактором. В тендерных торгах самая низкая цена из тех,

которые предлагают участники, будет определять стоимость сделки. Поэто-

му многие компании вынуждены снизить цену, лишь бы добиться преиму-

щества перед конкурентами и выиграть контракт. Однако снижение цены

может быть крайне опасным и связано с большими потерями. Допустим, вы

и другая фирма производите одинаковые продукты с одинаковыми издерж-

ками. Единственным способом добиться сокращения издержек является эко-

МОДНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

Даже те компании, деятельность которых наиболее успешна, могут стать

жертвами модных тенденций. Так, если продукция той или иной фирмы вы-

ходит из моды, то бизнесу приходит конец. Как узнать о будущих тенденци-

ях? Сможете ли вы опередить в этом всех остальных? Возможно, имеет смысл

самому стать законодателем моды. Попробуйте стать ведущим специалистом

в области стиля и сами создавайте настроения и тенденции, которые прине-

сут вам прибыль.

СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

Социальные тенденции могут содержать в себе всевозможные опасности.

Например, увеличение уровня безработицы сокращает имеющуюся в распо-

ряжении семьи сумму денежных средств, которая могла быть потрачена на

продукты, предлагаемые вашей компанией. Но иногда изменения социальных

тенденций предоставляют новые возможности. Сегодня, по сравнению с про-

шлым, гораздо большее число матерей работает. Это открыло новые возмож-

ности для тех, кто занимается профессиональным уходом за детьми. Люди

стали жить дольше, и государство уже не может заботиться обо всех пенсио-

нерах, что служит причиной появления частных домов престарелых. А какие

социальные тенденции может использовать в качестве преимущества ваш

бизнес?

ГЛАВА 5

Создание имиджа

Плохой имидж отрицательно влияет на ваш бизнес; если вы

не беспокоитесь об имидже, то станете безразличны своим по-

купателям. Благодаря этой главе вы научитесь создавать пози-

тивный имидж компании, охватывающий множество аспектов,

а также сможете добиться ярко выраженной индивидуальности

бренда, что позволит успешно продавать ваши продукты и ус-

луги.

Компания, имеющая позитивный имидж, вне всякого сомнения, добьется

более высоких результатов, чем та, имидж которой неблагоприятен. Обрати-

те внимание на ваш имидж и подумайте, каким образом его можно преобра-

зовать, чтобы бизнес имел успех. (Имидж — это то, каким вас считают. Иден-

тигность — это визуальный имидж, который вы сами формируете, о чем я

расскажу в данной главе немного позже. В идеале, и то и другое должно

взаимодействовать друг с другом.) Создание имиджа должно быть своевре-

менным, это не просто косметические процедуры, а основной аспект, с кото-

рым нужно считаться. Давайте представим, что у вас старомодный имидж,

такой же, как был у сети магазинов British Нотеs Stores. Даже если вы стали

торговать модными и привлекательными новинками, покупателям будет

сложно преодолеть свою предвзятость по отношению к вам. По этой причи-

не British Нотеs Stores пришлось изменить свое устаревшее название, оставив

только аббревиатуру ВН5, придумать яркий логотип, начать рекламную кам-

панию, соответствующую современным тенденциям, и нацелить свои усилия

на молодежную аудиторию. После того как компания добилась соответствия

новых товаров разработанному модному имиджу, к ней вернулась удача. А

что ваш имидж говорит о вашем бизнесе? Соответствует ли он целевым по-

купателям?

Сменить имидж за один день невозможно. Будет нелепо, если ваш бизнес

вдруг ни с того ни с сего приобретет вызывающий, симпатичный или утон-

ченный образ. Также невозможно, что вашу компанию моментально полю-

бят, станут ей доверять и она достигнет высот. Для того чтобы добиться

желаемого, предварительно требуется проделать огромную работу.

Изучите имидж вашей компании, сложившийся на данный момент. По-

пробуйте охарактеризовать его в письменном виде. Привлеките других ра-

ботников, чтобы они тоже изложили свои соображения. Однако имейте в

виду, что все написанное вами — это лишь желаемое представление. Если

хотите узнать, каков ваш настоящий имидж, спросите тех, кто не имеет от-

ношения к работе в вашей компании: покупателей, общественность и т. п.

Но не забывайте о том, что привлечение консультантов требует значитель-

ных финансовых вложений, а проведение исследования собственными сила-

ми сопряжено с затратами времени. Если у вас возникнет необходимость в

организации подобного рода исследований, изучите главы 18 и 26.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Обращение с корреспонденцией может оказать положительное или отрицатель-

ное влияние на имидж вашего бизнеса. Если у вас на данный момент накопилось

множество почты, то необходимо начать составлять ответные письма. В бу-

дущем старайтесь отвечать как можно быстрее на всю приходящую корреспон-

денцию, иначе авторы писем подумают, что о них забыли.

ВОСЕМЬ СПОСОБОВ ОЦЕНКИ ИМИДЖА

. 1. Изучайте свои публикации. Соберите все рекламные материалы: про-

спекты, годовые отчеты, бланки вашей организации, почтовые рас-

сылки, объявления — и займитесь их изучением на предмет того,

какой имидж они создают. Обратите внимание на дизайн, текст рек-

ламного экземпляра, фотографии и иллюстрации. Что бы вы подума-

ли о своей компании, будучи сторонним лицом и получив все эти

печатные материалы? При этом представьте, что вы не имеете ни

малейших сведений о бизнесе и это единственная база, на которой вы

можете сделать свои оценки.

2. Прослушайте приветствия, записанные на автоответчике. Что они мо-

гут о вас сказать? (Может, следует изменить приветствие? Запишите

новое сообщение, но сделайте его более дружелюбным и информа-

тивным. Если у вас нет автоответчика, приобретите его.)

3. Благоприятный имидж начинается с входной двери вашей компании.

Как выглядит здание, где располагается ваше предприятие? Какие мыс-

ли возникают у покупателей перед тем, как они заходят внутрь? По-

думайте, а вдруг они вообще предпочтут не заходить к вам, если им

не понравится внешний вид?

4. Попытайтесь взглянуть на вашу приемную глазами посетителей. Не-

ряшливая комната с засохшими растениями и старыми журналами

вряд ли произведет впечатление на посетителей. А какое впечатление

создается о вашей приемной? Тот ли это имидж, о котором вы меч-

тали?

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Посетители посмотрят на помещения, где расположена ваша фирма, и соста-

вят соответствующее впечатление. Вполне вероятно, что вы не можете по-

зволить себе шикарный офис, но это не оправдание тому, чтобы ваша контора

напоминала захолустную дыру. Даже имея немного воображения, можно создать

привлекательное пространство для работы, израсходовав незначительные де-

нежные средства. Купите баночку яркой краски, несколько трафаретов, пару

гравюр в рамке и растения в цветочных горшках. Все это положительно повли-

яет на имидж вашей компании.

5. Посмотрите на ваш офис. Чистота и опрятность в офисе создают имидж

профессионализма. Неорганизованное и грязное рабочее место не вну-

шает посетителям уверенности и вызывает сомнения в вашей компе-

тентности (наведите порядок в вашем офисе и соблюдайте чистоту).

6. Изучите анкеты, предлагаемые для заполнения тем, кто приходит ус-

траиваться на работу в вашу компанию, а также рекламные объявле-

ния, рассылаемые потенциальным работникам. Какое впечатление они

создают о вас? Захотят ли люди работать в вашей организации, после

того как увидят рекламные проспекты?

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Несколько лет назад я занималась поиском работы. Анкета, которую мне пришлось

заполнять, содержала огромное количество совершенно не относящихся к делу

вопросов о семейном положении, истории болезни и иждивенцах. Поэтому я по-

считала, что эта компания не то место, где мне хотелось бы работать. Должность

сама по себе была великолепной, но анкета портила все впечатление об этой орга-

низации. Интересно, скольких ценных работников они из-за этого лишились?

7. Проведите тест, оценивающий известность вашей компании и имид-

жа. Отойдите на 500 метров от здания, где располагается ваша орга-

низация, и обратитесь к прохожим с вопросом, как пройти к вашему

офису. Знают ли люди о вас, или же все ваши усилия произвести

впечатление тщетны? Как отзываются люди о вашей компании: дру-

желюбно или пренебрежительно?

8. А теперь несколько вопросов о персонале вашей организации. Всегда

ли посетители получают теплый прием от секретаря? Попросите кого-

нибудь из знакомых позвонить в вашу компанию по определенному

вопросу. Как они оценивают ваш имидж? Насколько может быть по-

лезен персонал вашей организации и насколько он компетентен? Роль

работников, которые общаются с клиентами — секретарей, телефо-

нисток и продавцов, — часто недооценивается, несмотря на то что

именно они в значительной степени определяют имидж бизнеса.

Нередко они являются единственным связующим звеном между по-

купателями и организацией, поэтому производимое ими впечатление

— это вопрос первостепенной важности. Увидев, как работает персо-

нал, посетители составляют мнение о компании в целом. (Встречайте

клиентов вежливо, даже если вы не всегда рады их видеть! Улыбай-

тесь, разговаривая по телефону — впечатление о вашем бизнесе будет

совершенно иным.)

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если ваш офис, магазин, завод или отель достаточно проблематично отыскать,

то карта, показывающая как добраться туда, может быть особенно полезной.

В качестве ориентиров обозначьте на карте автобусные остановки, железно-

дорожные станции и автостоянки. Кроме того, укажите какие-нибудь местные

достопримечательности. Таким образом, посетители не опоздают, не будут

нервничать, раздражаться и упрекать вас!

СМОТРИТЕ НА ВЕЩИ РЕАЛЬНО

Обратите внимание на имидж вашей фирмы, а затем подумайте, какой

имидж вы бы хотели иметь. Сравните действительный образ с желаемым и

подумайте, как с помощью паблик рилейшнз и маркетинговых технологий

можно добиться их соответствия. Поставьте целью создать имидж, который

реалистичен и достижим вашей компанией. Четко представляя, что именно

вы хотите, обозначьте поставленные задачи в письменном виде. Таким обра-

зом вы сможете сконцентрироваться и упорядочить свои представления.

Кроме того, это позволяет узнать, соответствуют ли ваши соображения иде-

ям ваших партнеров или коллег.

Изложив в письменном виде и согласовав идеи об идеальном имидже,

разработайте план, который позволяет исправить имеющие место недостат-

ки. После этого попробуйте придумать какие-нибудь новые идеи о том, как

добиться, чтобы деятельность вашей компании отражала желаемый имидж.

К примеру, если вы планируете создать дружеский по отношению к детям

образ, то убедитесь, что в вашем магазине имеются в наличии игрушки,

комиксы и сладости. Это позволит отвлечь ребятишек, пока вы будете ре-

шать различные вопросы бизнеса с их родителями.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Обувные магазины, расположенные неподалеку от моего дома, никоим образом

не выказывали заботу о детях, что превращало процесс совершения покупок в

сущий кошмар. В противоположность им в супермаркете, расположенном за го-

родом, специально для детей имелись в наличии маленькие стульчики, показыва-

лись диснеевские мультфильмы, а внимательный персонал окружал малышей за-

ботой. Все это действительно стоило того, чтобы затратить больше времени на

дорогу. В настоящее время многие компании работают над созданием имиджа

друга семьи, поскольку это производит позитивное впечатление об их бизнесе.

СЛЕДИТЕ ЗА РАСХОЖДЕНИЯМИ

Имидж обязательно должен совпадать с действительностью; если это не

так, то возникает расхождение имиджа. Ожидать от вашего бизнеса будут

больше, но оправдать надежды вы не сможете. Лица, имеющие с вами дело,

почувствуют разочарование, будут думать, что их подвели и, более того, оду-

рачили. Именно таким образом проще всего лишиться покупателей. Подоб-

ное расхождение имиджа привело Body Shop к большим неприятностям. В

течение многих лет компания пропагандировала имидж заботливого отно-

шения к окружающей среде и гуманности, и у общественности в конце кон-

цов сложилось мнение о Body Shop как о высоконравственной организации,

которой можно доверять. Но в один прекрасный день в журнале появилась

статья, выявлявшая некоторое несоответствие деятельности компании высо-

ким моральным принципам. Количество последующих негативных отзывов

в прессе было огромным. Конечно, многие фирмы, занимающиеся произ-

водством косметики, виновны в гораздо более серьезных нарушениях, одна-

ко они при этом не пытаются претендовать на добродетельный образ и по-

этому не попадают в ловушку, связанную с расхождением восприятия имид-

жа. Если вам удалось создать позитивный имидж, продолжайте его всячески

продвигать! Это не тот случай, когда нужно скромничать, так что можете смело

заниматься саморекламой.

• Напечатайте пресс-релиз, где описывается, как ваша компания полу-

чила какой-либо положительный отзыв или заслужила награду (если

не знаете, что такое пресс-релиз, прочтите 8-ю главу).

• Вставьте в рамку сертификаты о награждениях и повесьте туда, где их

хорошо видно.

• Положите папку с благодарственными письмами в приемной, чтобы

посетители могли прочитать.

• Выставьте на всеобщее обозрение подшивку газетных и журнальных

статей, где содержатся положительные отзывы о вашей организации.

БРЕНДИНГ

Бренд предназначен для идентификации товаров и услуг конкретного про-

изводителя среди аналогичной продукции. Создание бренда положительно

влияет на имидж компании. Но что же включает в себя данное понятие?

Бренд представлен элементами, которые создают общее впечатление: сам

продукт (или услуга), дизайн упаковки и внешний вид, название продукта,

способ представления его выгод, реклама и продвижение. Помимо этого,

бренд включает ряд физических характеристик (вкус и запах), эстетических

(насколько приятно на него смотреть), рациональных (ценность, полезность)

и эмоциональных элементов (возможно, продукт позволяет покупателю по-

чувствовать себя на высоте). Совокупность всех вышеперечисленных факто-

ров и есть бренд.

Две биты для игры в крикет могут быть совершенно идентичными по

внешнему виду, функциональности, сроку службы и материалам, из которых

они изготовлены, но если одна из них является брендом, то она может про-

даваться в 100 раз лучше, чем другая. Духи по цене £50 могут пользоваться

большим спросом по сравнению с теми, которые имеют похожий аромат и

стоят £9,99. Грамотный подход к созданию бренда позволяет убедить покупа-

телей платить в 5 раз дороже за практически аналогичный товар! Однако,

покупая дорогие духи, покупатель платит не только за приятный аромат.

В этом случае на совершение покупки влияет имидж утонченности, ассоции-

руемый с ароматом. Пользуясь дорогими духами, потребители чувствуют себя

на высоте, в то время как духи за £9,99 из аптеки, где продаются товары со

скидкой, не позволяют добиться таких ощущений.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Производители «Pepsi» решили дифференцироваться от «Coca-Cola». Напитки pepsi

и coca очень похожи между собой по многим параметрам, оба бренда выпускают-

ся в красных баночках. Производители «Pepsi» посчитали, что не стоит пытаться

добиться лидерства за счет продвижения товара в таком виде, каким он является,

вместо этого они решили внести нечто новое. И хотя напиток остался прежним,

упаковка сменила цвет с красного на синий. Нововведение сопровождалось за-

бавной рекламой, в которой показывалось, как привычные для нас предметы

красного цвета (томатный кетчуп, клубника, почтовые ящики) вдруг стали синими.

А в день официального появления новой pepsi на рынке газета «Daily Mirror» была

издана на синей бумаге. Незначительное изменение в упаковке (пусть даже для

этого потребовались значительные затраты — ребрендинг продукта в мировом

масштабе обошелся в £200 миллионов, включая £8 миллионов на мероприятия по

выводу на рынок) позволило добиться ярко выраженной индивидуальности и вы-

делить pepsi среди всех других напитков типа «кола».

Бренды создаются даже для таких товаров, которые, как справедливо ка-

жется, не могут быть марочными, например для бананов. В супермаркетах и

продовольственных магазинах на овощи и фрукты наклеиваются ярлыки, а

дизайн прилавков привлекает внимание к продуктам. Впечатляющие рек-

ламные кампании по телевидению подчеркивают отличительные характери-

стики брендов. Именно по этим причинам покупатели выбирают бананы с

маркировкой «Fyffes». Покупатели уверены в отличительности бренда, не-

смотря на то что любой другой банан нисколько не уступает по вкусовым

качествам, выглядит аналогично и при этом стоит на порядок дешевле.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Для того чтобы выяснить, какое влияние оказывает бренд на предпочтения по-

требителей, было проведено исследование. Посетителей магазина попросили на-

звать их любимую марку товара. Обозначим ее бренд А. После этого им предло-

жили попробовать два товара: бренд А и какой-либо бренд В, причем покупатели

не должны были видеть, какой именно товар они пробуют. Интересно, что многие

отдали свои предпочтения бренду В! Некоторым участникам теста был предложен

товар В, помещенный в упаковку из-под товара А. Полагая, что это и есть их

любимый бренд, потребители утверждали, что он лучше. Хотя другой товар, кото-

рый они признавали худшим, был на самом деле их любимым. Как видите, созда-

ние бренда может иметь огромное значение.

СОЗДАНИЕ БРЕНДА — ИСКУССТВО СТЕНОГРАФИИ

Создание бренда можно сравнить с профессией стенографистки, когда не-

сколько образов обозначаются некоторым общим для них символом. Ваша

цель — сделать так, чтобы название компании, товара или услуги вызывало

в сознании потребителей целую совокупность различных ассоциаций. Если

бренд компании имеет успех, то покупатели думают, что весь предлагаемый

ассортимент товаров имеет превосходное качество. Люди доверяют бренду

Marks&cSpencer, несмотря на не совсем успешную деятельность компании за

последние годы. Доверие обусловлено тем, что компания предоставляет раз-

личные услуги, например занимается доставкой товаров из магазина на дом,

некоторыми формами финансового обслуживания и т. д. Имея собственный

бренд, у Marks&iSpencer теперь нет необходимости всячески продвигать новые

товары, поскольку они и так становятся популярны благодаря известности

компании, которое само является брендом. Если бы какая-нибудь новая фир-

ма Markx and Spender открыла магазин, то общественность отнеслась бы к

этому подозрительно. Прежде чем добиться доверия, любая организация дол-

жна заслужить хорошее отношение со стороны потребителей.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Компания Virgin продвигала в качестве бренда своего руководителя Ричарда Брэн-

сона. Проведенное исследование показало, что 34% населения предпочитают

продукцию Virgin, потому что им нравится Ричард Брэнсон (97% потребителей

знали, кто он такой. И лишь некоторые смогли назвать имена других промышлен-

ных магнатов). Заголовки «Ричард производит поезда» стали достаточно привыч-

ными по сравнению с лозунгом «Virgin производит поезда». Если во главе пред-

приятия, большого или малого, стоят руководители, обладающие харизматически-

ми качествами и имеющие популярность, то подобное преимущество, как правило,

используется по максимуму.

ОПАСАЙТЕСЬ ПОДРАЖАТЕЛЕЙ

Известные бренды, которые имеют успех, часто привлекают подражате-

лей, которые в надежде нажиться производят похожие продукты. Если вам

удалось создать уникальный продукт, сделайте все возможное, чтобы обес-

печить его защиту (используйте патенты, товарные знаки и т. п.). Реклами-

руйте ваш продукт таким образом, чтобы в сознании потребителей он ассо-

циировался только с вашей компанией. Это усложнит воровство ваших идей

другими.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Некоторые компании в своих стремлениях остановить подражателей получают ав-

торские права на цвета, в которые они раскрашивают упаковку своих продуктов.

Сильный бренд — это актив, но не гарантия успеха. Все, на что он спосо-

бен, это склонить предпочтения в вашу пользу. Но тем не менее каким бы

известным ни был компьютер, имеющий бренд А, если покупатель недово-

лен 6-недельными сроками доставки, то он запросто может выбрать другой

компьютер — марки В. Представьте, что вы занимаетесь деятельностью в

сфере кейтеринга и бренд вашего бизнеса является самым успешным в ми-

ровом масштабе. По всей видимости, вы будете привлекать больше всего

клиентов. Но если вдруг конкуренты, выполняя заказ на поставку опреде-

ленного набора блюд, будут бесплатно предлагать пудинг, то вы окажетесь в

невыгодном положении.

После того как вам удалось создать бренд, добейтесь его устойчивых по-

зиций и постоянно подкрепляйте его значимость. Если все другие кейтерин-

говые компании начнут предлагать бесплатные пудинги, то значимость ва-

шего бизнеса будет невелика. Но с другой стороны, тот факт, что вы не идете

ни на какие уловки в целях привлечь клиентов, тоже может служить в каче-