Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

13. События — дни открытия, выставки, благотворительная деятельность,

распродажи.

14. Комментарии на тему — увеличение бюджета, объем сбыта в январе,

летний отдых, заморозки.

15. Активная деятельность — «Торговые предприятия города N призы-

вают совещательный департамент планирования запретить создание

предполагаемого универсама за городом, поскольку последний пред-

ставляет конкурентную угрозу для их бизнеса...».

Отсылайте релизы в местную и специализированную прессу всегда, когда

вам есть о чем рассказать. Связи с общественностью должны стать неотъем-

лемым предметом дискуссий во время совещания с партнерами/директора-

ми. Необходимо регулярно акцентировать внимание на том, что именно вы

делаете, достойна ли ваша деятельность освещения в прессе, можно ли ее

представить в виде ньюз-релиза.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если ваша компания большая и имеет ярко выраженную специализацию в каком-

либо виде

деятельности,

то

можно

попытаться стать

известным

экспертом

своей области. В этом случае представители СМИ сами будут устанавливать

контакт с вашей организацией, с тем чтобы выяснить мнение по тому или

иному вопросу. Составьте список работников вашей организации, которые яв-

ляются специалистами в какой-либо определенной области, укажите номера их

домашних телефонов и разошлите по отделам новостей.

КОМУ ОТСЫЛАТЬ РЕЛИЗ?

Ответ на вопрос, куда отсылать релиз — в местные издательства или ре-

гиональные, общенациональные СМИ или даже международного уровня — в

значительной мере определяется важностью сообщения и деятельностью, ко-

торой вы занимаетесь. Если вы экспортируете продукцию, то, возможно, со-

общение заинтересует журналистов, освещающих международную торгов-

лю. Небольшим компаниям предпочтительнее наладить связь с местными

СМИ, особенно газетами, а также специализированными изданиями.

Добиться публикации в местной прессе гораздо легче, чем попасть в за-

головки общенациональных газет. Тем не менее не отказывайтесь от попы-

ток сообщить о вашем бизнесе в национальные СМИ, особенно, если вам есть

о чем рассказать. Некоторым малым предприятиям удается осветить свою

деятельность в масштабе страны, пусть даже всего один раз за весь период

их существования.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ I

Не думайте, что если вы руководите малым бизнесом, то вам никогда не пробить-

ся в общенациональные СМИ. В свободное время я занимаюсь тем, что являюсь

организатором небольшой «группы давления». В первые 12 месяцев существова-

ния группы я добилась освещения нашего движения в журналах «Newsnight»,

«Kilroy», на радиоканалах Radio I, Radio 4 и Radio 5 Live, на местном телевидении,

во всех общенациональных и местных газетах, на местном радио, в женских жур-

налах и специализированных изданиях. Причем все это было достигнуто при

отсутствии бюджетных средств. Если у вас есть интересное сообщение и вы зна-

ете, как его правильно преподнести, то успех не за горами.

Если ваше сообщение длинное или достаточно узконаправленное, то воз-

никает проблема, куда его отсылать. Вероятно, вам известны местные и спе-

циализированные торговые СМИ, а как насчет других изданий? Можно ли

узнать о существовании прочих публикаций и их тематической направлен-

ности? Можно, а благодаря наличию разнообразных справочников задача

значительно упрощается. В справочниках вы найдете библиографические све-

дения о торговых, технических и коммерческих публикациях, изданиях для

покупателей, местных газетах, информацию о телевидении и радио, общена-

циональных и европейских СМИ и бизнес-публикациях. Каждая запись вклю-

чает следующие сведения:

• название издания (или радио / ТВ программы);

• фамилии редактора и некоторых корреспондентов;

• почтовый адрес и e-mail, номера телефонов и факса;

• информацию о тираже;

• периодичность публикаций (трансляций);

• расценки на рекламу.

Записи могут быть расположены в алфавитном порядке либо разделены

в соответствии с тематической направленностью или географическим охва-

том. Справочниками просто пользоваться, а большинство из них можно найти

в справочных библиотеках. Наиболее известными являются «PR Planner»,

«Editors» и «Benn's».

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Просмотрите газеты, в которые собираетесь отсылать релизы, ознакомьтесь

с тематикой публикуемых сообщений и определите, какого рода фотографии

используются.

В принципе вы можете пользоваться справочной информацией на ком-

пакт-дисках. Подписка на их рассылки не из дешевых, однако преимущества

очевидны. Вам предоставляется возможность найти информацию о любых

СМИ Великобритании за долю секунд, копировать создаваемые списки и рас-

печатывать перечень адресатов, которым собираетесь отправлять релиз.

Кроме того, вы сможете создавать для адресов учетные записи, что упрощает

рассылку. Обновлять справочную базу можно при помощи модемной связи

за определенную цену.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если

вы хотите сократить

издержки,

почему

бы

вам

не объединиться вместе с

другими местными компаниями (не конкурентами) и подписаться на рассылки

нужных справочников, разделив между собой расходы? Можно также обратиться

к местной Торговой палате с просьбой о подписке.

БУЛЬВАРНАЯ ПРЕССА ИЛИ ШИРОКОФОРМАТНЫЕ ИЗДАНИЯ?

Если вы стремитесь осветить вашу деятельность в национальном масшта-

бе, необходимо выяснить, для какого вида изданий ваше сообщение более

приемлемо — для бульварной прессы или для широкоформатных газет. Может

быть, вам удастся добиться публикации и там, и там. Но не забывайте, что

«желтая пресса» привлекает совершенно иную читательскую аудиторию, име-

ет другой стиль и тематику. Как правило, бульварные газеты любят инфор-

мацию, касающуюся животных, детей, частной жизни знаменитостей (осо-

бенно в области телевидения и спорта), и затрагивают интересы людей. Что

касается так называемой качественной прессы, то она предпочитает публи-

ковать сведения о современных тенденциях, направлениях и политике, а

также текущих событиях. Ньюс-релиз в примере 8.2 являет собой хороший

пример сообщения, которое подходит как для бульварных, так и широкофор-

матных изданий. Несомненно, бульварным газетам понравится идея о том,

что Бет сидит и выдувает одну за другой пинты пива в Rover's. А широкофор-

матные издания заинтересуются более серьезными аспектами, а именно про-

явлением социальных тенденций, что выражается в превращении традицион-

ного трактира в вымирающий вид или легенду при нынешнем уровне урбани-

зации.

Бульварная пресса охватывает более широкую читательскую аудиторию,

но учтите, что отношение к вашему сообщению будет иным, чем если бы

релиз был опубликован в широкоформатном издании.

ЗАЧЕМ ОТСЫЛАТЬ РЕЛИЗ?

• Релиз может способствовать популярности вашего бизнеса, причем

бесплатно. Даже если ваше сообщение не напечатают, журналисты

местных газет узнают о вас и запомнят название компании.

• Отправка релиза почтой гораздо предпочтительнее, чем назойливое

и неуместное названивание по телефону.

• К журналистам попадает именно та информация, которую вы хотите,

чтобы они получили. Это позволяет вам контролировать ситуацию.

• В местных и специализированных издательствах существует пробле-

ма нехватки персонала, поэтому сверхзанятые репортеры очень рады

получить хороший релиз, позволяющий сэкономить время.

• Вы можете сохранить копию, и если журналист неправильно проци-

тирует или исказит информацию, у вас будет основание для опровер-

жения.

• Релизы проще читать, и они логически структурированы, по сравне-

нию с журналистскими заметками, наспех записанными корявым по-

черком и зачастую неразборчивыми.

• Вероятность, что редакторы, прочитав релиз, неправильно поймут

название компании или будут совершенно по-иному трактовать ваше

сообщение, чрезвычайно мала.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

•£V Если вы отсылаете релиз с указанием опубликовать до полуночи, ежедневные

газеты с удовольствием его напечатают (полагая, что новости крайне важ-

ные). Что касается вечерних газет и программ телевидения и радио, то вполне

возможно, что ваш релиз увидит свет только на следующее утро. Поэтому,

если хотите, чтобы ваши новости попали на телевидение, не помещайте в

релиз указание сообщить о событии до полуночи.

ДАЛЬНЕЙШИЕ ШАГИ

Отослав релиз по обычной или электронной почте или отправив по фак-

су, вы будете спокойно сидеть и ждать, пока алчные до новостей журналисты

позвонят вам. Телефоны молчат. Что вы будете делать в этом случае? Можно

позвонить через пару дней, попытаться установить личный контакт и вся-

чески способствовать продвижению вашего сообщения в печать; но будьте

осторожны, чтобы не стать слишком назойливым, — некоторых журналис-

тов легко вывести из себя. Своими действиями вы можете раздражать даже

очень спокойных журналистов, если будете донимать их или пытаться выло-

вить по мере приближения срока, когда необходима публикация.

Наилучшим временем для звонков в редакции ежедневных газет является

промежуток с 10.30 до 11.30. Это время работы наиболее спокойное, и у

журналистов будет больше возможностей поговорить с вами, поэтому они

внимательно отнесутся к вашим новостям. Если позвоните между 4 и 7 ча-

сами вечера, когда журналисты составляют и проверяют сообщения для пе-

чати, вы вряд ли добьетесь продолжительной беседы. И еще один совет: не

звоните в редакции воскресных газет по понедельникам — в этот день у них

выходной.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Выясните в издательствах местных газет последние сроки, когда можно предо-

ставлять сообщения в редакцию. Запомните эту информацию и руководствуй-

тесь ею, когда будете отсылать релизы и планировать мероприятия.

КАК ПОПАСТЬ В КАДР

При попытках добиться освещения вашей деятельности не ограничивай-

тесь только лишь словами. Подумайте, какие можно поместить фотографии,

если действительно желаете произвести впечатление. Существуют следую-

щие способы, позволяющие получить репортаж с фотографиями.

1. Организовать фотосессию и пригласить фотографов, работающих в

прессе.

2. Выяснить возможности для проведения фотосъемок во время пресс-

конференций или других мероприятий и пригласить фотографов.

3. Приложить к ньюс-релизу соответствующие фотографии и отослать в

редакцию. Но убедитесь, что снимки хорошего качества (обратитесь

за советом к внештатным фотографам, выполняющим заказы для СМИ,

которые знают, какие фотографии могут быть востребованы). Как пра-

вило, общенациональные газеты редко публикуют присланные им

снимки, в отличие от местных и специализированных изданий.

Если вы можете предложить для съемок что-либо фотогеничное, пришли-

те приглашение в отдел газеты по работе с фотографиями (а также на телеви-

дение) под заголовком «Извещение о фотосессии». Объясните, что вы плани-

руете, и укажите время, когда желательно придти и сделать фотографии или

снять на камеру. Составьте приглашение таким образом, как это показано в

примере 8.4.

Что превращает снимок в хорошую фотографию?

• Хорошенькие младенцы и ребятишки;

• животные;

• костюмы и смешные/странные наряды;

• бутафорские и гигантские предметы;

• знаменитости.

Что портит фотографии?

• Снимки товаров;

• люди, которые сидят вокруг стола или на совещании;

• предметы в руках и «натянутые» улыбки (когда люди стискивают

цветы/сертификаты/награды и при этом маниакально улыбаются);

• мужчины в серых костюмах;

• большие групповые снимки;

• затылки.

Все снимки, которые навевают скуку, будут забракованы газетой, поэтому

постарайтесь подойти к процессу организации фотосессии творчески и со

вкусом. Ниже приведены возможные идеи:

• Строительная фирма открывает филиал на месте бывшей железнодо-

рожной станции. Вместо того чтобы пригласить мэра или губернато-

ра и попросить разрезать ленточку на торжественном открытии, при-

нимается решение освежить в памяти горожан некоторые сведения

из истории железной дороги, пригласив Томаса по прозвищу Двига-

тель Танка и Толстого Контроллера. Фотографии получатся более инте-

ресные, а событие по всей вероятности привлечет много представите-

лей прессы.

• Ресторан отмечает 40-летнюю годовщину своей деятельности. Доста-

точно сложно превратить это событие в интересную фотосессию, если

не найти правильный подход. Например, можно предложить посети-

телям цены 1960 года при условии, что они придут в костюмах той

эпохи. Обслуживающий персонал тоже будет одет соответственно, и

будет звучать музыка 1960-х. Можно пригласить известные группы

того времени Wayne Fontana и Mindbenders, которым тоже предложат

праздничный обед. Теперь вы понимаете, что нужно сделать для до-

стижения желаемого результата.

Вы можете позвонить в отдел газеты перед фотосессией и спросить, предо-

ставят ли они вам фотографа. Если ответ отрицательный, вы можете сами на-

нять фотографа. Он сделает нужные снимки, которые можно будет послать в

газету. Но не тратьте на это слишком много денег, если не уверены, что ваш

рассказ и фотографии действительно могут заинтересовать читателя.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Пользуйтесь услугами внештатных фотографов, особенно тех, которые выпол-

няют заказы местных газет, поскольку у них установлены нужные контакты,

а стоимость их работы не дороже, чем у других специалистов. Позвоните редак-

тору фотоотдела и спросите, кого бы он вам порекомендовал.

Редактор фотоотдела общенациональной газеты ежедневно просматрива-

ет до 400 фотографий, так что имейте это в виду, если планируете рассказать

о себе в масштабе страны. Конкуренция крайне жесткая, и чтобы превзойти

остальных, ваши фотографии должны быть действительно хорошими, отно-

сящимися к делу и актуальными.

ПЯТЬ СОВЕТОВ, КАК ДОСТИЧЬ БОЛЬШОГО УСПЕХА

Ниже описываются пять способов, благодаря которым вы можете повы-

сить, и даже весьма значительно, свои шансы привлечь внимание СМИ.

1. По возможности приурочивайте ваши события или релиз к воскресе-

нью, поскольку новостей в этот день, как правило, немного. Вы, на-

верное, заметили, какие тонкие газеты выпускаются в понедельник, и

теперь понимаете, почему. В издательствах имеется персонал, рабо-

тающий по воскресеньям над созданием газеты, которая выйдет в

понедельник, но тем не менее выходной проходит относительно спо-

койно.

2. Аналогично старайтесь планировать мероприятия или релизы в наи-

более спокойное время года, например в период между Новым годом

и Рождеством, или в дни государственных праздников. Поскольку в

это время мало данных к публикации, то есть конкуренция вам не

угрожает, шансы на успех повышаются.

3. Если вы имеете дело с еженедельными или ежемесячными издания-

ми, то узнайте, в какой день они выходят в печать. Как правило,

следующий день после публикации очередного номера относительно

свободен по сравнению с предыдущим, когда активность максималь-

на. Период наименьшей занятости, когда репортеры всего лишь об-

думывают возможности предстоящей публикации тех или иных ма-

териалов, является наиболее благоприятным временем для установ-

ления контактов.

4. Вспомните об Ассоциации прессы. Там просматриваются присланные

релизы и выбираются наилучшие, которые редактируются, размеща-

ются в сети и в телетексте и, таким образом, доступны редакциям га-

зет. Если Ассоциация прессы сочтет ваш релиз интересным, велики

шансы, что он привлечет внимание издательств общенационального

уровня, пусть даже он и состоит всего из одного или двух параграфов.

Ассоциация прессы имеет свои филиалы в разных городах, поэтому

вы можете обратиться в ближайшее к вам представительство, выбрав

по справочнику «Желтые страницы» в рубрике «Агентства новостей

и фото».

5. Пятница является неблагоприятным днем для организации различ-

ных мероприятий, поскольку репортаж о них выйдет в субботних

газетах, которые содержат лишь несколько страниц новостей, а в

основном посвящены развлечениям, ТВ-программе и т. п. Старай-

тесь избегать этого.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

у^' Если приглашаете фотографов, то наведите сначала порядок в вашем офисе!

^^ Помещение должно выглядеть отлично, для этого начистите все до блеска и

избавьтесь от мусора. И убедитесь в том, что на заднем плане нет ничего

лишнего.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

Релизы являются самым простым и дешевым средством использования

СМИ для продвижения новой услуги или товара, хотя бывают случаи, когда

предпочтительнее побеседовать с журналистами лицом к лицу. При возник-

новении подобной необходимости (если ваше сообщение достаточно слож-

ное или представляет особый интерес для публикации) вы можете организо-

вать пресс-конференцию.

Обязательным условием для проведения пресс-конференции является важ-

ность события, о котором вы планируете сообщить. Организация конферен-

ции — непростое занятие, поскольку ни один представитель СМИ не скажет

вам спасибо, если вы притащили его неизвестно куда, для того чтобы послу-

шать никчемные новости. Журналисты утверждают, что посещение девяти

из десяти конференций — это пустая трата времени либо потому что предмет

сообщения неинтересен, либо потому что можно прочитать эту же самую

информацию в ньюс-релизе, не покидая своего рабочего места за письменным

столом. Если вы планируете организовать пресс-конференцию, ответьте на сле-

дующий вопрос: «Может, релиз будет не менее эффективен?». Если ответ утвер-

дительный, то отправьте релиз и избавьте всех от ненужных усилий.

Смотрите на вещи реально, особенно в вопросе, кто будет вашим посети-

телем. Не ожидайте эффекта, который часто можно наблюдать по телевизо-

ру: бесконечные вспышки фотографов, помещения заполнены репортерами,

всюду телевизионные микрофоны. Даже если вам удалось добиться визита

представителей общенациональной прессы, а также радио и телевидения —

что маловероятно, — число ваших посетителей не будет превышать полдю-

жины человек!

ДЕВЯТЬ ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ

1. Нагинапте и закангивайте вовремя. Журналисты вечно заняты, под-

вергаются давлению со стороны и ограничены жесткими сроками. У

них есть гораздо более важные дела, чем сидеть и ждать, пока вы

начнете (или закончите!).

2. Говорите по существу. Сообщите именно то, что вы хотели. При этом

постарайтесь сделать вашу речь как можно короче. Если есть что-

либо важное, о чем вы забыли сообщить, будьте уверены, репортеры

сами спросят вас об этом.

3. Выберите правильное время. Лучшее время для начала конференции

с 10.30 до 11 утра. Таким образом, не только телевидение и вечерние

газеты смогут сообщить о событии в тот же день, но также и ежед-

невные издания. Репортеры радиостанций по возвращении с конфе-

ренции успеют включить ваши новости в дневной выпуск.

4. Расставьте картогки с именами. Выступающие за главным столом

должны иметь перед собой карточки с именами, которые можно про-

читать на расстоянии.

5. Раздайте посетителям бейджи с именами. Запоминайте всех пришед-

ших к вам гостей, попросите их оставить запись в книге посетителей.

Это особенно полезно, если вы собираетесь оценить результаты, про-

читав репортажи о вашей конференции, или отослать релизы журна-

листам, которые не приняли участия в данном мероприятии.

6. Выделите одну комнату, где будет тишина. Возможно, она понадо-

бится репортерам радиостанций для записи интервью.

7. Не планируйте нигего в этот день. Вы должны быть свободны до и

после проведения конференции и, вполне вероятно, за день до этого

мероприятия. Иногда репортеры ТВ и радио не имеют возможности

посетить вас в указанное время, поэтому они позвонят с просьбой

проинтервьюировать вас пораньше, утром или за день до конферен-

ции. Постарайтесь быть полезным, насколько это возможно, посколь-

ку в конечном итоге ваша компания останется в выигрыше, если этот

репортаж выйдет в свет.

8. Постарайтесь найти место для конференции в центре города. В слу-

чае если вы проводите данное мероприятие в других районах, прило-

жите к приглашению карту, показывающую, как к вам добраться.

9. Наведите порядок в помещении для конференции. Телерепортеры бу-

дут заинтересованы в том, чтобы фон был привлекателен и приемлем

для съемок на камеру.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

^v Продвигайте вашу компанию, раздав репортерам комплект для публикаций —

папку формата А4, содержащую ваш ньюс-релиз и прочие вкратце изложенные

материалы, относящиеся к делу. Включите туда брошюры о вашей компании,

годовой

отчет

(если

таковой

имеется),

соответствующие

фотографии

и ил-

люстрации, которые прикреплены в нужных местах в соответствии с содержа-

нием

текста,

также

образцы

продукции

(если

это

возможно).

Если вы планируете организовать пресс-конференцию или фотосессию, не-

обходимо заранее оповестить представителей СМИ о своих планах, чтобы

они могли выделить для данного мероприятия время в своем рабочем графи-

ке. Пошлите им специальное приглашение (см. пример 8.4).

Пример 8.4. Приглашение для СМИ

ПИВОВАРНИ WILSON'S BREWERIES

Хопс Хаус, Хай Стрит, Понтон

Тел. 01993 123456

ПРИГЛАШЕНИЕ РЕДАКТОРАМ НОВОСТЕЙ

И РЕДАКТОРАМ ФОТООТДЕЛОВ

К сведению:

Не для публикации или трансляции

ЗВЕЗДА ТЕЛЕВИДЕНИЯ БАРМЕНША БЕТ ГИЛРОЙ

ВЫПИВАЕТ ПИНТУ ПИВА В ROVER'S RETURN В АНТХОРПЕ

Самая популярная барменша на телевидении, бывшая звезда Коронейшн

Стрит Бет Гилрой приедет в Антхорп на следующей неделе, дабы выпить

самую первую пинту пива в городском трактире Rover's Return на улице Пит-

валь Стрит.

Rover's Return, расположенный в Антхорпе и не видевший посетителей в те-

чение 20 лет, вновь возродился, благодаря вложениям Wilson's Breweries в

размере £80 000. Барменша Бет в связи со столь замечательным событием

наденет свое знаменитое короткое платье леопардовой расцветки, туфли на

высоких каблуках, огромнейшие серьги и будет позировать фотографам.

Приглашаем ваших представителей

Время: 10.30 утра

Дата: четверг, 4 февраля 2003 года

Место: Rover's Return, Питваль Стрит, Антхорп

Для более подробной информации обращайтесь:

Кевин Колган, директор-распорядитель

Раб. тел. 01993 123456

Моб. тел. 077 676794

ПРИГЛАШЕНИЯ ДЛЯ СМИ

Приглашение для СМИ предлагает их представителям посетить меропри-

ятие, фотосессию или пресс-конференцию, с тем чтобы они сами осветили

данное событие. Предпочтительнее, если вы разошлете приглашения при-

мерно за неделю до организуемого вами мероприятия. Включите туда следу-

ющие пункты:

• параграф, в котором указывается цель мероприятия;

• пункты, где описывается, что будет происходить во время меропри-

ятия;

• перечень необходимых сведений (время начала, место проведения,

кто будет присутствовать и т. п.)

Помните, что приглашение для СМИ должно быть составлено таким обра-

зом, чтобы привлечь репортеров; не следует превращать его в ньюс-релиз.

Нежелательно сообщать в приглашении слишком много информации; сведе-

ний должно быть ровно столько, чтобы заинтриговать репортеров, и тогда

они захотят придти к вам.

Приглашение, получаемое отделом новостей, рассматривается редактором,

который принимает решение о том, стоит ли мероприятие посещения или

нет. Если приглашение представляет определенный интерес, информацию о

нем занесут в график работы и пошлют репортера для освещения события.

Сообщения о мероприятиях, которые предоставляют возможности для съе-

мок, попадают к редактору фотоотдела, который отправит к вам фотогра-

фов. (Разумно посылать сразу два приглашения: одно в редакцию новостей,

а другое — редактору фотоотдела, поскольку взаимодействие между обоими

отделами не всегда эффективно). Неинтересные события вряд ли привлекут

посетителей, но не думайте, что ваше мероприятие скучное, если представи-

тели СМИ не пришли. Возможно, у них слишком много работы и не хватает

персонала, или же этот день ознаменовался более важным событием, чем

ваше.

Составьте список приглашенных и обзвоните их с целью выяснения, при-

дут ли они или нет. Если ответ отрицательный, предложите послать в их

редакторский отдел ньюс-релиз.

Обязательно назначьте ответственного работника, который будет встре-

чать представителей СМИ и интересоваться, нужно ли им что-нибудь. Если

вы полезны репортерам и фотографам, они, несомненно, проникнутся распо-

ложением к вашей компании и будут посещать другие организуемые вами

мероприятия. Но если представители СМИ будут чем-либо раздражены, вам

лучше не приглашать их в следующий раз.

СЕНСАЦИИ

В некоторых случаях вы можете способствовать продвижению нового то-

вара или услуги, организовав сенсацию для прессы, телевидения и радио.

Вышеприведенный пример, связанный с открытием Rover's Return, замеча-

тельно подойдет в качестве сенсационного материала. Репортер может взять

интервью у завсегдатаев пивных баров с целью узнать, что именно они ожи-

дают от нового трактира и какую обстановку хотели бы там увидеть. Ис-

пользование архивных материалов (фотографий в газетах, отснятых кадров

для телевидения) позволяет наглядно показать, как трактир изменялся на

протяжении времени. Можно также проинтервьюировать Кевина Колгана

из Wilson's Breweries и спросить его, почему их компания хочет возродить

традиционные трактиры. Если использовать собранный материал для радио,

то может получиться неплохой репортаж, благодаря различным звуковым

эффектам в барах, где будут проводиться интервью: звучанию музыкальных

и игровых автоматов, шуму разговоров и т. п. При выпуске нового продукта

или услуги, которые сами по себе представляют сенсацию, решите, какие

средства массовой информации лучше всего подойдут для освещения данно-

го события. Радио или телевидение? А может быть, пресса? Или все три

вышеназванные? Какую газету выбрать? Местную, общенациональную или

специализированную? В какое время? Иногда гораздо проще нацелить свои

усилия на освещение событий только в одном издании (или программе) и

предложить эксклюзивный сенсационный материал, репортаж о котором

выйдет в день появления товара на рынке или открытия какого-либо заве-

дения. В первую очередь напишите небольшое письмо редактору издатель-

ства (или в отдел планирования программ на телевидении) и поделитесь

своими идеями. Примерно через неделю позвоните и узнайте, вызвало ли

ваше предложение интерес.

Если вы не можете придумать никакой сенсации, относящейся к вашей

компании, попробуйте вспомнить о каких-либо знаменательных событиях,

описываемых в специализированных и профессиональных изданиях. Вы мо-

жете оформить подписку, по которой вам будут высылаться сведения о пред-

стоящих новинках и сенсациях, что довольно дорого. А почему бы просто не

позвонить в издательства и не спросить о предвидящихся сенсациях? Вы

сможете узнать, какие события будут в ближайшем будущем освещены в СМИ

и когда именно. Обычно перечень сенсационных материалов составляется

на период от 6 до 12 месяцев.

Если вы узнаете о предстоящей сенсации, которая имеет какое-либо от-

ношение к вашей компании, напишите редактору отдела и объясните ему,

каким образом вы можете быть полезны, например, предоставив сведения

и статистические данные, приняв участие в интервью, предложив фотогра-

фии или отослав репортерам полезные вспомогательные материалы или

образцы своей продукции. В конечном итоге это способствует известности

вашей компании, но даже если нет, то можете использовать установленные

контакты и добиться того, что по крайней мере в издательстве будут знать

о вас. Это может оказаться чрезвычайно полезным для вашего бизнеса в

будущем.

Если у вас есть на примете какая-нибудь сенсация, учтите, что в изда-

тельствах журналов сроки между подбором материала и публикацией до-

вольно длинные, иногда больше трех месяцев. Поэтому, если предполага-

емая сенсация будет иметь место в Рождество, позаботьтесь о заявке не

позднее августа, то есть тогда, когда будет составляться содержание де-

кабрьского выпуска.

Другой способ создать сенсацию, связанную с вашим бизнесом, — это са-

мому написать ее. Если вы сможете составить информативную и интересную

статью, написанную живым языком, постарайтесь убедить местные газеты и

специализированные журналы опубликовать ее. Я добилась в этом деле ог-

ромных успехов. Однако помните, что ни одно уважающее себя издание не

примет от вас материалы, насквозь пропитанные рекламой.

КАК НАПИСАТЬ СЕНСАЦИОННЫЙ МАТЕРИАЛ

Журналисты являются профессиональными писателями: вряд ли вы смо-

жете сообщить о чем-либо так же интересно, как это под силу им. Если вы

в своей повседневной деятельности не пишете ничего, кроме бизнес-коррес-

понденции, то написание сенсационной статьи будет для вас сложной зада-

чей. Но при решительном настрое и огромном желании вы сможете добить-

ся успеха! Рассмотрите следующие пункты, прежде чем возьмете бумагу и

ручку. Кроме того, вам будет полезно прочитать раздел о составлении тек-

стов в главе 11.

• Прочитайте различные публикации и посмотрите, сколько места в

среднем занимают сообщения о сенсации. Вам будет гораздо легче

писать, ориентируясь на определенные ограничения длины вашего

сообщения, чем потом пытаться отредактировать содержание.

• Убедитесь, что издание вам хорошо знакомо и стиль изложения по-

нятен. Постарайтесь писать в том же стиле.

• Прежде чем приступить к написанию материала, составьте перечень

ключевых аспектов, которые хотели бы осветить. По мере упомина-

ния в вашем тексте, отмечайте их галочкой в списке.

• Выберите нужный ракурс. Вам нужны идея или сюжет; предпочти-

тельнее, если они будут необычными. Что особенного в вашей ком-

пании, и что делает ваш продукт отличным от других? Есть ли в ва-

шем бизнесе что-либо новаторское или уникальное? Применяете ли

вы особый подход к делу?

• Не стоит помещать самые лучшие предложения в конец сообще-

ния — вряд ли читатели будут столь дотошны, чтобы изучать статью

от корки до корки. Поэтому выразите самую суть в начале! Вы дол-

жны привлечь внимание читателя уже в первом параграфе.

• Используйте короткие подзаголовки, разбивающие текст на ряд вза-

имосвязанных частей, в каждой из которых раскрывается определен-

ная тема.

• Если вы пишете для местной газеты, не забудьте указать на значи-

мость вашего сообщения для местных жителей, даже если вы осуще-

ствляете деятельность в национальном масштабе. Читатели газет в

Плимуте вряд ли заинтересуются услугами или предложениями, ко-

торые вы предоставляете жителям Абердина!

• Подумайте о вашей аудитории, кто они: специалисты, которые пой-

мут профессиональную терминологию, или же вы пишете для чита-

телей, которым непонятен ваш специфический язык. Используйте при-

емлемую терминологию.

• Постарайтесь сделать так, чтобы ваша статья казалась непредвзятой.

Цитируйте высказывания представителей других компаний, исполь-

зуйте фактические данные и статистические показатели для подтвер-

ждения ваших слов.

В примере 8.5 приведен отрывок из статьи, которую я написала для кли-

ента — малого предприятия, занимающегося продажей антипиреновой крас-

ки, имеющей высокую степень огнестойкости. Удалось выяснить, что боль-

шинство потребителей их продукции — церкви, поэтому компания решила ос-

ветить свою деятельность в изданиях, которые читают реставраторы старых

церквей (удивительно, но такие издания существуют!). Я написала статью с

целью продвижения данной компании и их продукта, которая содержала не-

обходимую информацию и была интересна соответствующей аудитории.

Пример 8.5. Отрывок из статьи, посвященной огнестойкой краске

ЗАЩИТА ОТ ОГНЯ НА ЗЕМЛЕ

Великий пожар в Лондоне, уничтоживший множество церквей, не распрост-

ранялся бы столь быстро, если бы не было такого количества деревянных

зданий. Недавнее повышение интереса к эстетическим характеристикам дре-

весины, особенно превосходного качества, привело к ее повсеместному при-

менению в интерьере в виде различных структур. Дерево используется прак-

тически везде — от представительских вилл, выполненных в новейшем стиле,

до гигантских торговых центров. Но конечно, в нынешнее время мы гораздо

больше озабочены безопасностью, чем наши предки. Все, кто отвечает за стро-

ительство и реставрацию зданий, должны в своей деятельности руководство-

ваться строгими и детально составленными указаниями. Подобных правил

очень много, поэтому специалисты по работе с деревом не всегда могут учесть

все предписанные указания и периодически упускают что-либо из виду.

В течение многих лет традиционным способом защиты дерева от огня и, что

более важно, от защиты разрушения под воздействием пламени, что нередко

приводило к затруднениям по спасению людей при пожаре, и воспрепятство-

вания выходу людей, пытающихся спастись, было срезание верхнего слоя дре-

весины, его пропитка и прессование. Однако этот способ был достаточно доро-

гостоящим, неудобным, зачастую невыполнимым, как, например, при обработ-

ке крыш церквей в стиле ранней готики. Более того, после завершения процесса

обработки древесины необходимо было покрыть поверхность лаком и покра-

сить. Неудивительно, что владельцы зданий и архитекторы понимали, что

подобные трудоемкие операции вряд ли могли быть оправданы.

Тем не менее строгие правила порой не оставляют другого выбора, и прихо-

дится работать с древесиной. Но необходимо учитывать, что проведение даже

незначительного объема работ, например, по восстановлению подземной

часовни, может иметь нежелательные последствия для всего здания церкви.

Правилам должны соответствовать не только новая или восстановленная

древесина, но все прочие деревянные материалы, присутствующие в здании.

К счастью, решение возможных непредвиденных проблем было найдено —

огнестойкие покрытия. В настоящее время на рынке можно найти множе-

ство подобных покрытий, разработанных специально для того, чтобы защи-

щать древесину. Но только одно из них — «Aquafire FRC» — создано на

жидкостной основе. Если начнется пожар, углеродистый слой защитит дере-

во от огня и в то же самое время не позволит пламени распространиться. Где

только не используется «Aquafire»: в больницах и домах престарелых, шко-

лах, тюрьмах, музеях, отелях, центрах досуга, магазинах, и не меньше, чем

где-либо, — в церквях и других зданиях, имеющих отношение к религии.

Компания Caledonian UK, разработавшая «Aquafire», проделала огромный

объем работы, помогая церковным властям избежать беды, сделав выбор в

пользу безопасности и сохранности.

Алан Кинг, директор Caledonian UK, сообщает, что проект, которым он боль-

ше всего гордится, связан с колледжем King's в Уимблдоне. При помощи

«Aquafire FRC» архитекторы смогли восстановить крышу XVI века, опираю-

щуюся на укороченные балки межэтажных перекрытий, помыв древесину

чистой водой. «Прелесть в том, что можно наносить это покрытие так же,

как и любую краску на жидкостной основе, и использовать любые цвета, —

говорит он. — И при этом оно даже не пахнет краской». На «Aquafire FRC»

недавно поступили повторные заказы от St Luke's, Leek.

Согласно сообщению Церкви Англии, вызвавшему множество дискуссий,

лишь немногие прилежные христиане продолжают верить в огненные муки

вечного ада, существование которого вряд ли подвергалось сомнению наши-

ми предками. Но можно с уверенностью утверждать, что прихожане церквей

всегда будут рады иметь самую лучшую защиту от огня, если даже не в за-

гробной жизни, то хотя бы здесь, на Земле.

Моя статья была принята по следующим причинам:

• она не являла собой крикливую рекламу компании;

• содержала всю необходимую информацию для определенной аудито-

рии;

• имела отношение к потребностям и интересам этой аудитории;

• содержала примеры и описывала ситуации, касающиеся церквей (я

отослала подобные статьи и в другие специализированные издания,

используя в качестве примеров школы, больницы и т. п. — в зависи-

мости от тематической направленности публикации).

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНТАКТОВ

Установите хорошие взаимоотношения с журналистами. Тогда, вместо того

чтобы проходить через множество формальностей при создании и отправке

релиза, вы сможете без труда и быстро связаться с вашим другом-репорте-

ром, набрав номер телефона и сообщив ему о новом продукте или услуге.

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ

Постарайтесь быть любезными с журналистами, с которыми встречае-

тесь. Журналисты, выполняя свою работу, могут чувствовать себя одиноки-

ми, когда надо брать интервью у незнакомых людей, ездить в незнакомые

места. По этой причине они очень ценят, если кто-либо их встречает, при-

ветствует, предлагает чашечку кофе и знакомит с нужными людьми. Все это

является элементом установления хороших взаимоотношений. Вы должны

быть полезны и уметь оказать профессиональную помощь, всегда способ-

ствовать выполнению их работы в срок и предоставлять информацию обо

всех новых и интересных событиях. Выполняйте эти несложные правила, и

журналисты в скором времени поймут, что вы можете быть важным источ-

ником информации. Чем лучше становятся ваши отношения, тем увереннее

вы можете рассчитывать на то, что сведения о вашем бизнесе не будут иска-

жены. И журналист, и вы - оба нуждаетесь друг в друге, поэтому стремитесь

к взаимовыгодному сотрудничеству, которое принесет пользу.

Репортеры ведут записную книжку, где указывают свои контакты, и пери-

одически заглядывают в нее, когда нужны сведения по определенному воп-

росу. Если репортер посчитал вашу помощь полезной, то он выделит вас

среди других представителей различных фирм, тем самым признав вашу по-

пулярность и авторитет в данной области. Поэтому, когда репортеры совер-

шенно неожиданно начинают вам звонить с просьбой высказать мнение по

какому-либо вопросу или потому что у них есть свободное место в газете, и

они не знают, какой информацией его заполнить, то знайте: вам удалось

добиться особенно важных взаимоотношений.

НЕОФИЦИАЛЬНЫЕ ЗАЯВЛЕНИЯ

Сообщайте журналистам только те сведения, которые хотите опублико-

вать. Бывают случаи, когда так называемые «неофициальные заявления»

могут быть полезны, и специалисты в области паблик рилейшнз умело их

используют. Однако если вы не считаете себя профи в подобных играх, то

лишних высказываний лучше избегать.

РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Основным средством освещения вашей деятельности будут газеты, но не

следует забывать радио и телевидение, если можете сообщить нечто важное.

Попасть на телевидение достаточно проблематично, тем не менее, отсылайте

туда релизы, если ваши новости интересны. Ньюз-релиз, посвященный от-

крытию Rover's Return, являет собой пример необычной истории, которая

запросто может найти свое место в конце выпуска новостей. Добиться эфир-

ного времени на местном радио гораздо проще, чем на телевидении, хотя

тоже становится все сложнее вследствие проводимой радиостанциями поли-

тики сокращения персонала. Если вещательные СМИ пожелают осветить ваше

сообщение, то они:

• пригласят вас в студию для записи интервью или для беседы в прямом

эфире, либо;

• возьмут у вас интервью в прямом эфире по телефону или будут

транслировать записанный ранее телефонный разговор, либо;

• составят информационное сообщение на основе вашего релиза, пред-

варительно обсудив некоторые вопросы с вами по телефону, либо;

• пришлют к вам репортера для проведения интервью в прямом эфире

или записи.

Если вы приглашены на телевидение или радио, то, возможно, это непос-

редственный результат отправленного вами релиза. Вам неожиданно могут

позвонить, потому что какому-либо исследователю требуются комментарии

или мнение эксперта, в качестве которого рекомендовали вас или же вы снис-

кали известность в определенных кругах. Или, что ужаснее всего, причиной

звонка может являться обвинение вашей компании в каком-либо правонару-

шении.

Действенный способ попасть на телевидение — это выяснить, передачи

какого плана транслируются, и попытаться повлиять на продюсеров. Узнать

о программах всех каналов — слишком сложная задача для любого малого

предприятия, поскольку число независимых телекомпаний превышает 1000,

не говоря уже о таких телевизионных станциях, как ВВС, ITV, кабельных и

спутниковых. Единственный способ получения свежей информации заклю-

чается в том, чтобы подписаться на специальные рассылки, где сообщается,

какие программы транслируются той или иной телекомпанией и в какое

время. Издание, называющееся «Programme News» (обращайтесь с вопроса-

ми по телефону 020 7405 4455), предоставляет анонс передач, которые гото-

вятся для выхода в эфир или планируются. Вы сможете прочитать краткий

обзор содержания программ, указания, с кем можно связаться и какого рода

поддержка требуется составителям программ. Но, как правило, подобными

вопросами практически не интересуется большинство малых и даже круп-

ных компаний.

НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Если вашу компанию пригласили на радио или телевидение, поинтере-

суйтесь, будет ли интервью проходить в прямом эфире или в записи, а также

узнайте, кто будет присутствовать. Всегда выбирайте лучшего представите-

ля, даже если это не вы! Тот, кто представляет вашу компанию на телевиде-

нии, должен уметь говорить четко, выражаться понятным простым языком.

Он должен вызывать симпатии аудитории, на которую рассчитана програм-

ма. Учтите, что по выступлению представителя зрители составят мнение о

вашем бизнесе.

ПОДГОТОВКА

Подготовьтесь к выступлению, как можно тщательнее:

• подумайте о том, что вы хотите сказать;

• ясно выражайтесь по вопросам, которые не желаете обсуждать;

• располагайте сведениями обо всех фактических данных и количествен-

ной информацией (только не используйте в своей речи слишком много

статистики, иначе зрители быстро потеряют интерес).

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вам предстоит участие в интервью на радио или телевидении, предвари-

тельно потренируйтесь, записывая свое выступление на магнитофон или ви-

деокамеру. Просмотрите/прослушайте записи, обращая особое внимание на свои

манеры, которые могут раздражать зрителя или слушателя. Когда дело дойдет

до настоящего интервью, постарайтесь избежать возможных ошибок.

12 ПРАВИЛ ТЕЛЕВИДЕНИЯ: ЧТО НУЖНО

И ЧЕГО НЕ СЛЕДУЕТ ДЕЛАТЬ

1. Нельзя: бросаться в магазин и покупать новый наряд — мало кто ощу-

щает себя комфортно и непринужденно в новой одежде. Тщательно

продумайте свой гардероб. Телевидение представляет собой визуаль-

ное СМИ, поэтому вас оценят по тому, как вы выглядите.

2. Нужно: наденьте одежду, в которой вы будете чувствовать себя уве-

ренно и которая соответствует ситуации.

3. Нельзя: надевать огромные висячие серьги, отвлекающие зрителей, и

блестящие ювелирные украшения, которые слишком яркие на свету.

4. Нужно: убедитесь в том, что ваши носки достаточно длинные, чтобы

спрятать ваши волосатые ноги!

5. Нельзя: надевать платье без бретелек, иначе на всех снимках, где фо-

тографируются головы и плечи, вы будете казаться голой!

6. Нужно: избегать пиджаков, рубашек и галстуков, на которых полоски

расположены слишком близко друг к другу. Глядя на вас на экране

телевизора, будет казаться, что полоски «прыгают» или двигаются.

То же самое касается ткани в мелкую клетку.

7. Нельзя: дергать или теребить ваши волосы и одежду — это очень

раздражает зрителей.

8. Нужно: спокойно сидеть. Если вы извиваетесь на своем стуле, качае-

тесь туда-сюда и маниакально размахиваете руками, это далеко не

самый лучший способ произвести впечатление.

9. Нельзя: показывать пальцем в камеру, это категорически запрещено;

вы будете выглядеть агрессивным или сумасшедшим.

10. Нужно: смотреть на интервьюера, а не на камеру или монитор.

11. Нельзя: обращать внимание на то, что делается за камерой.

12. Нужно: помнить, что вас могут снимать еще до того, как вы начали

разговаривать, поэтому не стоит пользоваться такими моментами, что-

бы почесать ухо или поковыряться в носу.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Перед интервью сделайте глубокий вдох и расслабьтесь. Если вы этого не сделае-

те, слушатель или зритель почувствует нервозность, исходящую от вас. За-

будьте о тысячах (или миллионах!) человек, которые слушают и смотрят на

вас, сконцентрируйтесь на интервью. Представьте, что вас только двое, и тогда

будете меньше нервничать.

ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ?

Прежде чем вы окажетесь перед камерой или микрофоном, вам дадут

возможность побеседовать в неформальной обстановке с интервьюером или

исследователем. Вам зададут несколько вопросов или попросят рассказать

некоторые дополнительные сведения, имеющие отношение к ситуации. Во

время беседы вы сами можете задавать любые вопросы, если что-то непо-

нятно. Некоторые интервьюируемые предпочитают заранее узнать, какие

вопросы им будут задавать. Если интервьюер неохотно рассказывает о ходе

предстоящей беседы, то это потому, что он не хочет, чтобы вы отрепетиро-

вали ответы и ваша речь казалась заученной и неестественной.

Если причиной приглашения на телевидение не является какое-ли^бо пра-

вонарушение вашей компании, то можете не беспокоиться, что интервьюер

будет пытаться подловить вас на чем-либо. Работники телевидения не мень-

ше вас заинтересованы, чтобы все прошло гладко; если будут иметь место

какие-то эксцессы, то вряд ли это благоприятно отразится на телекомпании.

Не волнуйтесь, когда вам задают странные вопросы, это делается для того,

чтобы разговорить вас. Главная задача интервьюера — добиться, чтобы вы

говорили, а не сидели молча, будто потеряв дар речи.

ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ СВОИХ ПОЗИЦИЙ

Интервью на телевидении в среднем длится 2,4 минуты, причем почти

половину времени говорит интервьюер. Поэтому на вашу речь остается очень

мало времени, так что начните с упоминания наиболее важных аспектов (не

более трех) и придерживайтесь их на протяжении всего интервью. Выбран-

ные вами основные идеи должны быть простыми, поскольку вы обращае-

тесь к зрителям, которые не являются специалистами в обсуждаемых вопро-

сах, а возможно, интервьюер тоже мало что понимает в данной области.

Придерживаться своего мнения бывает достаточно сложно, интервьюер

не всегда будет задавать те вопросы, которые вы хотели бы от него услы-

шать. Однако вы имеете право поворачивать ход беседы так, чтобы вас это

устраивало и вы могли передать свои основные идеи. Например, скажите,

что вы представитель группы торговых организаций, которая проводит кам-

панию против строительства кольцевой дороги, и вы желаете осветить три

главных аспекта:

• кольцевая дорога окажет значительное влияние на торговлю, в ре-

зультате чего многие местные магазины будут закрыты;

• при закрытии местных магазинов жители города лишатся многих

удобств;

• если закроются местные магазины, то хозяйственная деятельность го-

рода будет прекращена, а престиж навсегда утрачен.

Можно повернуть ход беседы следующим образом:

Интервьюер: Говорят, что местные торговые организации заботятся толь-

ко о своих эгоистических интересах, ставя прибыль превыше всего и забы-

вая о безопасности местных жителей. Сколько детей пострадало из-за ожив-

ленного движения на дороге. А новая кольцевая дорога поможет избежать

подобных несчастных случаев.

Вы: Конечно же, мы очень обеспокоены вопросами безопасности местных

жителей и принимаем всевозможные меры по исправлению ситуации. Но не

стоит забывать о том, что без дороги, проходящей через город, большинство

магазинов потеряют свою жизнеспособность. Если они закроются, то от это-

го пострадают все.

Интервьюер: Так мы опять возвращаемся к вопросу о прибылях?

Вы: Нет, зачем же. Естественно, мы, работники торговой сферы, как и

любые другие люди, должны зарабатывать себе на жизнь. Но гораздо боль-

ше нас волнует то, что строительство кольцевой дороги коренным образом

повлияет на общие аспекты деятельности города. Понятно, что движение

будет менее оживленным, в этом есть свои плюсы. Однако станет намного

меньше магазинов. Где будут пожилые люди покупать продукты питания? А

что делать тем, у кого нет машины? Если торговля прекратится, то все мага-

зины закроются. А когда закроются магазины, сердце города перестанет

биться. И от этого пострадают все без исключения.

Старайтесь не увлекаться ответами на вопросы, которые не имеют отно-

шения к основным рассматриваемым вами проблемам.

РАБОТА В СТУДИИ ЗАПИСИ

Участие в радиопрограммах в прямом эфире или в записи нередко имеет

место в так называемых студиях записи. Возможно, вам придется посетить

одну из них, если вы находитесь в одном городе, а радиопередача трансли-

руется из другого. Студия записи представляет собой небольшое помещение,

оборудованное столом, стулом, микрофоном, маленькой панелью управле-

ния и телефоном. Ведущий программы позвонит вам и объяснит, что будет

происходить, какие кнопки надо нажимать. Вообще говоря, это жутко не-

рвирует, когда сидишь один в студии и ждешь, пока зазвонит телефон. Тем

не менее постарайтесь сохранять спокойствие, и все будет замечательно.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если у вас берут интервью на радио и вам нужно пользоваться своими запися-

ми, не используйте в этих целях листы бумаги, поскольку шуршание будет

записано микрофоном. Лучше, если вы напишете нужные заметки на небольших

карточках.

ВЕДЕНИЕ УЧЕТА

Если для вашей компании освещение в средствах массовой информации

имеет особое значение, то вполне вероятно, что вам захочется узнать, что

говорят о вашем бизнесе и кто именно. Вы пожелаете выяснить, использу-

ются ли отправленные вами релизы или нет, а также являются ли репортажи

о вашей деятельности положительными и выгодными для компании.

Ведите подробные учетные записи, храните копии ваших релизов и со-

ставьте список адресатов, которым были отправлены информационные со-

общения. Это значительно облегчит оценку эффективности освещения ва-

шей деятельности в прессе, и вы сможете узнать, какие газеты, и в частности

репортеры, интересуются вашей работой (на рис. 8.6 изображен учетный лист

рассылки релизов).

Рис. 8.6. Учетный лист рассылки

УЧЕТНЫЙ ЛИСТ РАССЫЛКИ РЕЛИЗОВ

Название релиза:

Дата написания:

Вид отправки:

Почта (1-м / 2-м классом)

Факс

Курьерская служба

E-mail

Адресат:

Подготовьте специальные бланки для запросов, получаемых вами от СМИ

(используйте в качестве примера рис. 8.7, модифицировав его примени-

тельно к специфике вашего бизнеса), в которых будете отмечать любые

контакты с репортерами. Храните запросы в папке, где они будут закреп-

лены кольцами — это будет журнал вашей работы со СМИ. Заполняя бланки

каждый раз при контакте с представителями средств массовой информации,

вы сможете:

• удостовериться, что все запросы, получаемые от СМИ, подробно реги-

стрируются;

• убедиться, что ни один запрос не остается без внимания;