Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 11

Искусство письменной речи:

планирование и составление

убедительных рекламных

материалов

Даже самые маленькие фирмы издают рекламные материалы,

будь то простые и дешевые флаерсы или дорогие глянцевые ка-

талоги. Прочитав эту главу, вы научитесь составлять превосход-

ные рекламные экземпляры, узнаете, как добиться популярности

вашей компании и чего следует избегать.

Для большинства людей первой точкой соприкосновения с вашей фир-

мой являются рекламные материалы. Но она может стать и последней — при

допущении вами какой-либо оплошности. Не правда ли, обидно терять по-

купателей еще до того, как удастся их приобрести? Поэтому постарайтесь,

чтобы ваша реклама была яркой, остроумной и убедительной.

Прежде чем заняться созданием рекламных материалов, подумайте:

• Что мы собираемся издать? Будет ли это небольшой флаерс, кото-

рый можно быстро просмотреть, или огромный плакат, который видно

издалека?

• Погему мы собираемся издать рекламный материал? Так ли уж это

необходимо? (К примеру, некоторые фирмы проводят масштабную

рекламу, потому что кому-то показалось неплохой идеей «занимать-

ся продвижением». И если никто не интересуется назначением всех

подобных мероприятий, то они проводятся чисто автоматически.)

• Каким образом мы будем использовать рекламные материалы? От-

правлять по почте, подсовывать под дверь, вывешивать на улице или

размещать на специальном стенде?

• Каково назнагение материала? Проинформировать? Продать? Про-

двинуть на рынок? Создать имидж? Или убедить?

• Для кого все это? Кто будет читать рекламные материалы? Специали-

сты в определенной области? Широкий круг читателей? Информиро-

ванная аудитория? Спешащие посетители магазинов?

• Что мы хотим выразить? В чем состоят главные аспекты, которые

мы желаем затронуть?

Ответьте на все вышеперечисленные вопросы, прежде тем возьмете бума-

гу и ручку. Изложение идей в письменном виде целесообразно только тогда,

когда вы четко представляете, что делаете и зачем. К счастью, вам необяза-

тельно быть автором бестселлеров или талантливейшим журналистом, что-

бы складывать слова в предложения. Возьмите на вооружение пару-тройку

полезных идей, и ваши успехи на литературном поприще заметно улучшатся.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Французский писатель Бальзак не мог приступить к работе, если на его письмен-

ном столе не лежало недозревшее яблоко! Возможно, Бальзак несколько преуве-

личивал влияние яблока на литературные способности, но он был далеко не един-

ственным писателем, которому присущи подобные странности. Может быть, вы

тоже можете писать только в определенной атмосфере, например, когда свет не-

много приглушен или на заднем фоне играет радио. Создайте наиболее благопри-

ятную обстановку для занятий творческой деятельностью, и тогда ваше вообра-

жение будет работать.

ИЗБАВЬТЕСЬ ОТ ПУСТОГО НАБОРА СЛОВ

Все рекламные материалы должны быть написаны простым языком. Для

того чтобы соблюдать это условие, необходимо:

• использовать короткие слова — нередко два коротких слова звучат

лучше, чем одно длинное;

• составлять из слов краткие предложения;

• не употреблять специфическую и ненужную техническую терминоло-

гию;

• не включать в текст юридические и бюрократические штампы;

• избегать многословия или чрезмерного восхваления;

• соблюдать строгую логическую последовательность;

• продемонстрировать осведомленность о том, что хочет узнать чита-

тель.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Никогда не употребляйте профессиональную терминологию в материалах, пред-

назначенных для широкого круга читателей. Попросите друга, который не име-

ет отношения к сфере вашей деятельности, прочитать черновик. Пусть он

оценит,

насколько

понятен

составленный

вами

текст

для

неподготовленного

читателя. Обратите особенное внимание на те моменты, которые показались

вашему другу неясными, например на аббревиатуры.

Большинство сфер деятельности и профессий подразумевают использова-

ние профессиональной терминологии. Употребление специальных терминов

представляет удобство для тех, кому они понятны. Но если вы начнете ана-

логичным образом общаться с людьми, не имеющими никакого отношения

к сфере вашего бизнеса, то результаты будут такими же, как при попытках

грека поговорить с боливийцем! Если использования терминологии невоз-

можно избежать, то постарайтесь как можно понятнее объяснить, что озна-

чает то или иное употребляемое вами слово.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ: ОШИБОЧНОЕ ПОНИМАНИЕ

Приведу фрагмент письма, которое я получила от своего адвоката по поводу

нового офиса: «Во избежание возможных сомнений сообщаю, что субъекты, ко-

торые объединяют в себе ряд других субъектов с определенными правами и обя-

занностями, указываемыми подробно в платежном поручении, могут выступать в

виде дополнений и оформляются соответственно». К счастью, нам удалось по-

нять, что все это означает! Кампания за чистоту языка (см. далее) указывает на

тот факт, что даже юридические документы нередко полны излишней болтовни.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ: ПРАВИЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ

Работники одной из юридических фирм используют в своей профессиональной

деятельности простые и понятные слова. Данный фактор является уникальным

конкурентным преимуществом компании. Вот пример их объявления в прессе:

«Остерегайтесь лишней болтовни

Профессиональная терминология — забудьте о ней! Разве вы не устали от ужас-

ных специфических терминов, касающихся финансов вашей компании? Общение

на простом языке предлагает McGrigor Donald. Мы хотим облегчить вашу жизнь,

насколько это возможно. Если вам нужна юридическая консультация, обращай-

тесь к нам, и все будет понятно...»

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вы хотите больше узнать о том, как составлять понятные тексты на

английском языке,

которых

отсутствует

ненужная

терминология,

можете

обратиться по двум адресам. Кампания за чистоту английского языка прово-

дится в поддержку культуры простого общения: The Plain English Campaign, PO

Box 3, New Mills, high Peak SK22 4QP, телефон: 01663 744409, e-mail:

info@plainenglish.co.uk, web-сайт: www.plainengtish.co.uk. Ими издается «Словарь

синонимов от А до Z», который доступен также на их web-сайте, и публикуется

перечень полезных советов по составлению писем на простом английском язы-

ке. Обратитесь за подобными услугами, и ваш имидж заметно улучшится, а

новые клиенты не заставят себя долго ждать!

Комиссия

по

простоте

речи

отредактирует тексты

объявлений,

писем

и прочих

материалов совершенно бесплатно. Вам окажут помощь по дизайну, если тре-

буется сделать его более понятным. Обе вышеназванные организации проводят

обучение и имеют право присваивать «кайтмарк» *, или знак «воздушного змея».

Комиссия по простоте речи находится по адресу: The Castle, 29 Stoneheads, Whaley

Bridge, Stockport SK23 7BB, телефон: 01663 733177, e-mail: mail@clearest.co.uk,

web-сайт: www.clearest.co.uk.

ПРИСТУПИМ К ПИСЬМУ

Писатели лишены возможности передавать интонацию, ударения и жес-

ты, которые присущи устной речи и усиливают значимость произносимых

слов. Поэтому когда приступите к письму, важно подбирать слова с особой

тщательностью, так чтобы они четко, лаконично и недвусмысленно переда-

вали основную идею. Если используется слишком много сведений, имеющих

* Кайтмарк (kitemark) - знак «воздушного змея», присваиваемый высококачественным

товарам Британским институтом стандартов. - Прим. пер.

отношение к бизнесу, то следует обратить внимание на дизайн. Хорошо про-

думанный дизайн позволяет убедить аудиторию, что информация представ-

ляет особую важность, а также способствует тому, что текст легче читать. Но

учтите, одного дизайна недостаточно, чтобы экземпляр имел успех. Необхо-

димо сочетание хорошего дизайна и хорошего текста.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вы не знаете, с чего начать, изложите в письменном виде все мысли, кото-

рые приходят вам в голову. Ничего страшного, если сначала вы придумаете

конец рекламного текста, а потом постепенно придете к началу. Выберите

способ, который удобен лично вам.

СОСТАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (COPYWRITING):

12 ПРОСТЫХ ПРАВИЛ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ НАПИСАТЬ

ЧИТАБЕЛЬНЫЙ ТЕКСТ

1. Руководствуйтесь принципом ДКП: достоверность, краткость, понят-

ность.

2. Постарайтесь писать естественно. Избегайте официального стиля, на-

пыщенности и скучной информации.

3. Используйте сокращения — т. к., и т. п., и т. д. — это создаст впечат-

ление непринужденности и дружелюбия.

4. Употребляйте повседневные выражения, которые бы вы использова-

ли, если представится возможность поговорить с читателем.

5. Не бойтесь употреблять слова «вы», «мы», «наш» и т. п. Обращение

от первого лица непосредственно к читателям придает рекламному тек-

сту личный характер и дает понять, что затрагиваются их интересы.

6. Избегайте длинных слов: они не производят впечатления на читате-

ля. Хороший рекламный текст — это тот, который легко воспринима-

ется и не надо заставлять себя дочитать его до конца.

7. Используйте разные виды предложений, короткие, средние, длинные,

и чередуйте их между собой. Не стоит помещать в текст много пред-

ложений, каждое из которых содержит более 25 слов, иначе будет

сложно уследить за мыслью!

8. Пусть абзацы будут короткими, чтобы структурировать текст на удо-

бочитаемые фрагменты.

9. Продумывайте каждое предложение и убедитесь, что все они понят-

ны читателю.

10. Прочитайте вслух созданный вами опус. Если он кажется немного

неестественным, перепишите его.

11. Старайтесь не замыкаться на себе. Акцентируйте внимание на чита-

теле, а не на своей персоне. Помните, что все приводящее вас и вашу

компанию в восторг, может навести тоску на окружающих.

12. И последнее правило: забудьте о том, чему вас учили в школе. Не бой-

тесь начинать предложение с союзов «и», «а», «но», как это делаю я!

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Использование вопросов в заголовках и подзаголовках — превосходный способ

привлечь внимание читателя и в дружеской форме помогать ему по ходу про-

смотра

текста.

Кроме

того,

они

позволяют

определить,

стоит

ли

читать

тот

или иной абзац или же можно пропустить его.

НЕ ВЕШАЙТЕ ЛАПШУ НА УШИ

Большинство составителей рекламных текстов имеют склонность к пре-

увеличению. Часто ли вам приходилось сталкиваться с обещанием, «которое

изменит вашу жизнь» или подобными умопомрачительными предложения-

ми, на деле оказавшимися обычной фальшивкой? Пускание пыли в глаза не

приводит к добру и заканчивается недовольством потребителей. Или, что

еще хуже, возникнут неприятности со Стандартами торговой деятельности,

если рекламная информация о товаре не соответствует действительности.

Некая туристическая фирма предлагала путевки, которые рекламировались

как «спокойный отдых вдали от шумных мест». Две женщины заинтересова-

лись объявлением и воспользовались предлагаемыми услугами. Но их отдых

был испорчен громкой дискотечной музыкой, раздававшейся в ранние ут-

ренние часы. Суд обязал турфирму выплатить пострадавшим женщинам £8000

за моральный ущерб. В день вынесения приговора Thomson, компания-кон-

курент, выпустила брошюру с доскональным описанием всех предлагаемых

туристических услуг, причем внимание уделялось не только достоинствам,

но и недостаткам. Так, о курорте Коста-Брава сообщалось следующее: «Оча-

рование — это не то слово, которое приходит в голову при мысли о Ллорет».

Руководство турфирмы Thomson полагало, что правдивое описание поможет

завоевать доверие аудитории. В этом я с ними согласна.

ШЕСТЬ СПОСОБОВ ПРЕСЕЧЬ ВСЯКИЙ ВЗДОР

1. Называйте «уникальным» только то, что на самом деле таковым яв-

ляется.

2. Утверждайте, что это «единственная возможность» только в том слу-

чае, если читатель никогда не получал и впредь не получит подобное

предложение.

3. Никогда не говорите, что «такое предложение больше не повторит-

ся», если это не так.

4. Не преувеличивайте.

5. Не используйте превосходную степень для описания ваших товаров

или услуг. Если вы не лучше всех других, то и не заявляйте этого.

6. Не следует описывать товар как «эксклюзивную и красивую вещь

ручной работы», если это дешевая китайская подделка.

Соблюдение принципа достоверности при составлении рекламы отнюдь

не означает, что содержание текста должно быть утомительным. Наоборот,

описание, которое соответствует действительности, может стать уникальным

сбытовым преимуществом, выгодно отличая вас от конкурентов. Одна ком-

пания, занимающаяся рассылками по каталогам дешевых безделушек и ан-

тикварных вещиц, гордится тем, что сообщает всю правду о предлагаемой

продукции. Описания товаров веселые и интересные, но при этом реальны.

Например, дешевый пластмассовый игрушечный самолет описывается в ка-

талоге как «немножко недоделанный». А магнит в виде бабочки, который

прикрепляется на холодильник, назван «каким-то подобием настоящей ба-

бочки, весьма отдаленно ее напоминающим». В своей рекламе компания

заходит настолько далеко, что называет рождественские безделушки типа

талисманов (всего £4 за 6 штук в упаковке!) «дешевыми и забавными», до-

бавляя: «Производитель уверяет нас, что изделия на 90% состоят из чистого

серебра. И, конечно же, мы ему верим. Но поскольку они производятся в

сельской местности и, следовательно, возможно некоторое несоответствие

заявленному качеству, то мы, в свою очередь, не будем ничего гарантиро-

вать. Разве это так важно? Думаем, ничуть. Однако законы о защите прав

потребителей вынуждают нас, чтобы мы вам об этом сообщили». Данная

компания функционирует на рынке уже 22 года, и как видите, для успешной

деятельности ей совсем необязательно пускать пыль в глаза покупателям и

преувеличивать качество своей продукции. Вызывающая реклама может

неплохо сработать на начальном этапе, чтобы получить первые заказы кли-

ентуры; но если вы планируете торговать долгое время и надеетесь получить

повторные заказы, то не следует разочаровывать покупателей.

ПРОВЕРЬ СЕБЯ

Возьмите красную ручку и проверьте свои редакторские и литературные

способности на примере из рекламной брошюры, предназначенной для соб-

ственников жилья, которые желают переехать (см. рис. 11.1(а)). Не бойтесь

быть резким в своих замечаниях и правках!

Рис. 11.1(а). Упражнение по редактированию и составлению текстов

GOLDEN ACRES (ЗОЛОТЫЕ АКРЫ)

«Golden Acres» — это высококачественный жилищный комплекс, построен-

ный Wimp and Wally (Development) Limited. Мы оценивали работы многих

архитекторов, желающих разработать дизайн для элитного комплекса, и

остановили свой выбор на Алане Райке, члене RIBA*, автора еженедельной

колонки новостей в «Architect Weekly» и эксперта по CAD*. Для фасада зда-

ния он использовал покрытие стиля «под камень» и руководил проектом от

начала до конца. Wimp and Wally предлагает огромный выбор жилья для

самых взыскательных клиентов: от однокомнатных квартир до домов с пя-

тью спальнями. Все покупатели получат чеки на сумму £1000 для приобре-

тения коврового покрытия любой цветовой гаммы и дополнительный чек на

услуги по отделке помещения. Если у кого-либо возникнут затруднения с

* RIBA (сокр. от Royal Institute of British Architects) — Королевский институт британских

архитекторов. - Прим. пер.

* CAD (сокр. от computer-aided design) - автоматизированное проектирование. - Прим. пер.

планированием и подбором цвета, созданием стиля и расположением мебели,

дизайнер по интерьеру проведет две бесплатные консультации.

ОБСУЖДЕНИЕ

Что в этом примере неправильно?

• Слишком много внимания уделяется компании. Вряд ли потенциаль-

ного покупателя недвижимости заинтересуют причины выбора того

или иного архитектора. Думаю, больше всего клиентов волнует само

жилье, его характеристики и дополнительные предложения.

• Использование специальной терминологии и аббревиатур, таких, как

CAD и RIBA, ничего не говорит читателю и не имеет отношения к делу.

• Заголовок/название не представляет интереса.

• Должно быть, жилищный комплекс и в самом деле превосходен, но

об этом ничего не рассказывается.

• То, что читателей называют покупателями, привносит безличный от-

тенок. Было бы гораздо лучше, если б реклама обращалась непосред-

ственно к читателю, например, на «вы».

• Использование таких клише, как «взыскательные клиенты» и «элит-

ный комплекс», нежелательно.

• Специальное предложение (например, бесплатное ковровое покры-

тие) сформулировано неправильно и не интригует читателя. Кроме

того, оно помещено в конце рекламы.

Теперь, после того как вы отредактировали приведенный фрагмент, срав-

ните то, что вы написали с примером на рис. 11.1(6).

Рис. 11.1(6). Упражнение по редактированию и составлению текстов (исправленный

вариант)

ПРИОБРЕТАЙТЕ ЗАГОРОДНЫЙ ДОМ В ЦЕНТРЕ ГОРОДА -

И МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ ОПЛАТИТЬ ЕГО ПОКУПКУ

Представьте дом, расположенный в красивом саду и окруженный многолет-

ними деревьями, где поют птицы. Добавьте для полноты картины журчащий

ручей, покрытую галечным песком прелестную тропинку и вереницы блед-

но-желтых нарциссов, синих колокольчиков и живописных полевых цветов.

Вообразите этот уголок вдали от шума, пыли, суеты и толкотни городской

жизни. Звучит заманчиво, не правда ли? Но возможно, вам будет не хватать

магазинов, ресторанов и прочих удобств. Как было бы здорово сочетать пре-

имущества города со спокойной жизнью в деревне. Теперь вы сможете это

сделать. «Golden Acres» превосходно сочетает обе среды обитания. Созданный

по проекту выдающегося архитектора новый жилищный комплекс «Golden

Acres» представляет собой деревню, расположенную в самом сердце города.

Вам понравилось, не так ли? Но это еще не все. Именно сейчас вы можете

приобрести дом в «Golden Acres» и создать его стиль по своему усмотрению.

Мы оплатим для вас услуги дизайнера, услуги по отделке помещения и по-

мимо этого дадим вам чек на £1000 для приобретения коврового покрытия.

Что бы вы ни пожелали — однокомнатную квартиру или дом с пятью спаль-

нями, — уверены, что от нашего предложения невозможно отказаться. Но

поторопитесь: срок действия нашего предложения оканчивается 31 мая.

ОБСУЖДЕНИЕ

Этот фрагмент гораздо лучше. Почему?

• Слова подобраны таким образом, чтобы красочно описать, как вы-

глядит «Golden Acres». Это вызывает желание совершить приобрете-

ние.

• Текст интересно читать, и он имеет отношение к людям.

• В нем нет специфической терминологии.

• Заголовок/название привлекает внимание, а указанное предложение

является неплохой приманкой.

• Последний срок действия предложения вынуждает читателя не затя-

гивать с принятием решения.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

VV Подражание представляет собой наиболее искреннюю разновидность лести.

^^ Поэтому вы только польстите некоторым компаниям, если скопируете их идеи

(адаптировав их к вашим требованиям). Возьмите списки рассылок, принадле-

жащие другим организациям, изучите их рекламу и почерпните для себя полез-

ные сведения. Аналогичным образом просмотрите журналы. Если вы натолкне-

тесь на хорошие идеи, которые вам нравятся, смело берите их на вооружение!

«ЧЕРТОВА ДЮЖИНА» ПОЛЕЗНЫХ СОВЕТОВ:

ПРЕВОСХОДНАЯ РЕКЛАМА БЕЗ ЛИШНИХ УСИЛИЙ

Большинство малых предприятий имеют ограниченный бюджет. Эти

советы помогут вам добиться высоких результатов, не затрачивая на

рекламу огромных средств.

1. Распланируйте свое время. Выделите достаточно времени и составьте

расписание. Излишняя спешка приведет к тому, что придется больше

платить за привлечение покупателей. Если вам не хватит времени

для составления хорошей рекламы, вы не успеете проверить ее на

наличие ошибок. А перенапряжение, связанное со стремлением ус-

петь до наступления последнего срока, не приведет ни к чему хоро-

шему и может отрицательно сказаться на вашем сердце. В конечном

итоге ваша реклама будет выглядеть так, будто ее делали второпях.

2. Держите рот на замке и не болтайте о сроках. Составьте расписание

и раздайте копии дизайнеру, типографу и т. п. (а также своим сотруд-

никам, имеющим отношение к делу). При этом выделите больше

времени, чем требуется, чтобы подстраховать себя в случае возник-

новения непредвиденных ситуаций. Но не сообщайте кому не надо о

резерве времени, имеющемся в вашем распоряжении, в целях вашей

же безопасности! Старайтесь всегда укладываться в сроки, которые

установили, тогда по приближении назначенной даты вы не будете

торопиться, пытаясь наверстать потерянное время.

3. Не разрешайте типографу навязывать вам свою тогку зрения. Подго-

товьте указания для типографий, тогда получив в каждой из них раз-

ные печатные образцы, вы сможете сравнить качество. Выберите три

или четыре типографии и учтите, что цены на их услуги могут значи-

тельно отличаться. Если вам понадобится срочно что-либо изгото-

вить, то расценки повысятся, поэтому делайте заказы заранее.

4. Сдерживайте свое эго. Вы создаете рекламу не для того, чтобы уго-

дить директору, а в целях продать продукт. Поэтому сдерживайте

амбиции сотрудников компании и свои в том числе. Старайтесь при-

влечь покупателей. Вряд ли на них произведет впечатление фотогра-

фия, где вы стоите напротив нового завода. Покупателей больше ин-

тересует ваш продукт и чем он может быть полезен.

5. Избавьтесь от плохих снимков. Нет ничего хуже, чем неудачные фо-

тографии, поэтому никогда не используйте их. Забудьте о снимках,

где изображены затылки, люди на далеком расстоянии или сидящие

за столом, рукопожатия, навевающие скуку товары и неодушевлен-

ные предметы. Если у вас нет хороших качественных фотографий,

найдите другой способ сделать рекламный материал интересным.

6. Лугше сделать меньше, гем переборщить. Придерживайтесь основных

пунктов и избавляйтесь от всего, что не имеет отношения к делу.

7. Разбейте текст на небольшие гасти. Читателей, как правило, приво-

дит в ужас сплошной текст. Не заставляйте их напрягать зрение.

Используйте маркированные списки, заголовки, подзаголовки, рам-

ки для выделения отдельных абзацев и т. п. Вашу рекламу станет

проще читать, и она будет лучше смотреться.

8. Пользуйтесь дизайнерскими уловками. Оттенки и разный наклон тек-

ста (см. главу 24) создадут иллюзию присутствия в рекламе дополни-

тельных цветов, хотя на самом деле вы таковые не используете.

9. Пишите о действительных фактах. Сообщите о реальных случаях,

имевших место, и тогда реклама будет казаться более приближенной

к жизни. Расскажите о продуктах, которые принесли огромную пользу

людям. Используйте фотографии из серии «до» и «после». Дайте лю-

дям поверить в то, что вы продаете.

10. Не забудьте про последнюю страницу. Во многих рекламных брошю-

рах последняя страница пустая. Не теряйте такую возможность и

используйте все страницы по максимуму для наибольшего эффекта.

11. Помните, гто «судят по одежке». Если обложка вашей самой инте-

ресной брошюры или каталога непривлекательна, маловероятно, что

данный рекламный материал будет взят в руки. Скорей всего, бро-

шюру выбросят, даже не прочитав, в ближайшую корзину для мусо-

ра. Издатели вкладывают деньги в дизайн обложек публикуемых ими

книг, потому что это повышает спрос. А напечатать хорошую облож-

ку стоит не дороже, чем напечатать плохую.

12. Не забывайте о гитателе. Адаптируйте рекламу, содержание и дизайн

под потребности ваших читателей. «Крутые» словечки и броский ди-

зайн превосходно сочетаются с рекламным материалом, нацеленным

на молодых и стильных, но покажутся полнейшей нелепостью тем,

кому за 60.

13. Используйте подписи к фотографиям и комментарии. Исследование

показывает, что их читают. Воспользуйтесь такой возможностью и

передайте какие-либо идеи посредством комментариев. Подписывай-

те фотографии, но при этом не указывайте очевидное, а сообщите

читателю нечто новое.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Дешевая матовая бумага, как правило, смотрится более эффектно, чем глянце-

вая по аналогичной цене. Если вы в состоянии позволить себе использование

дорогой плотной бумаги для рекламных материалов, то убедитесь, что после

отправки ее по почте она не попадет в категорию бандеролей Королевской

Почты, требующей специальных доплат за отправку, тем самым причинив вам

убытки.

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ

Обслуживание людей с нестандартными потребностями — замечательное

занятие. Банки и крупные предприятия, как, например, British Telecom, давно

поняли, что это имеет особенное значение для бизнеса. Так, они производят

специальные чековые книжки для левшей, банковские счета для слепых и

печатают счета для оплаты за телефон крупным шрифтом. Может быть, и

ваши слепые или плохо видящие покупатели будут рады получить требую-

щуюся им информацию на аудиокассете или написанную большими буква-

ми. Воспользуйтесь предоставлением таких услуг в качестве вашего уни-

кального сбытового преимущества. В связи со старением населения плохое

зрение становится серьезной проблемой, а если компания ищет новых кли-

ентов, то данная демографическая группа может стать обширным рынком

сбыта.

Около 2 миллионов людей в Великобритании имеют проблемы со зрени-

ем, многие из них могут прочитать какую-либо надпись, только если она

отчетливо видна. Королевский национальный институт дефектов зрения ре-

комендует:

• крупный шрифт в тексте для плохо видящих людей, минимум кегль 14;

• отсутствие выравнивания со стороны правого поля (то есть, необхо-

димо выровнять текст по левому краю, при этом ширина правого

поля не фиксируется);

• матовая бумага, поскольку на глянцевой текст отсвечивает;

• толстая бумага — на тонкой просвечивающей бумаге сложно прочи-

тать слова;

• интервалы между абзацами;

• минимальное использование заглавных букв. Некоторые люди, стра-

дающие близорукостью, узнают слова по их начертанию. Слова, на-

писанные заглавными буквами, могут сбить с толку;

• короткие строки, максимум 65 знаков;

• контрастность. В идеале, если будет черный шрифт на белой или

желтой бумаге. Никогда не пишите желтым на белом фоне, так как

слов практически не будет видно;

• темные чернила (если невозможно использовать черные), но ни в

коем случае не на темной бумаге;

• отсутствие текста на фотографиях или рисунках. Возможно, с точки

зрения дизайна, надписи на иллюстрациях превосходно смотрятся,

но читать их проблематично;

• широкие интервалы между словами.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Вам

необязательно

тратить

уйму денег,

чтобы

удовлетворить потребности

клиентов, имеющих дефекты зрения. Воспользуйтесь простым правилом: когда

будете писать им письмо или печатать счет к оплате, установите большой

размер шрифта в текстовом редакторе, с которым работаете. Вам это совер-

шенно ничего не будет стоить, но зато вы получите преимущество перед кон-

курентами и проявите заботу о покупателях.

Неплохой

результат при отсут-

ствии дополнительных издержек!

РЕКЛАМНЫЙ МАТЕРИАЛ

Рассмотрим основные рекламные материалы, которые вы, вероятно, по-

желаете издать.

Листовки

Прежде чем выпускать листовки, продумайте их назначение. Обычно их

классифицируют по следующим категориям:

1. листовки для продвижения компании;

2. информационная листовка;

3. рекламно-коммерческая листовка;

4. листовки для заказов.

ЛИСТОВКИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ

Несмотря на то, что данная разновидность листовок имеет огромное зна-

чение, их подготовке не всегда уделяется достаточное внимание. Необяза-

тельно печатать глянцевые и дорогие листовки, гораздо более важно, чтобы

они были хорошо написаны, тщательно продуманы и представлены в виде,

в котором их легко читать и который привлекает внимание. Создание по-

добных рекламных материалов требует затрат времени и денег, но зато у вас

появятся шансы расширить сферу деятельности, усилить позиции вашего

бизнеса и укрепить благоприятный имидж.

Составление листовок для продвижения компании — непростая задача, по-

скольку сложно охватить все аспекты и при этом соблюдать принцип немно-

гословности. В таком случае можно посоветовать не вдаваться в детали и

рассказать только об отличительных особенностях вашей компании так, что-

бы читателю захотелось иметь с вами дело. Потребителям нет надобности

узнавать о вас все, хорошее мнение может сложиться на основе небольшого

количества информации.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЛИСТОВКИ

Листовки, цель которых проинформировать потребителя (например: «От-

вет на все ваши наболевшие вопросы» или «Преимущества страхования жиз-

ни»), составить проще всего. Здесь лучше всего срабатывает оформление в

виде «вопрос—ответ». На обложке тоже желательно поместить вопрос, к при-

меру: «Хотите больше узнать об изоляционных материалах для вашего дома?»

(Но ни в коем случае не задавайте вопросы, на которые читатель может дать

отрицательный ответ).

РЕКЛАМНО-КОММЕРЧЕСКИЕ ЛИСТОВКИ

Целью рекламно-коммерческих листовок является продажа. Позаботьтесь

о том, чтобы покупатели могли отреагировать на ваше предложение (а имен-

но, совершить покупку). К примеру, вы можете приложить бланк для заказа

или другую подобную форму для ответа, указать свой адрес, часы работы и

прочие сведения, относящиеся к делу. Возможно, вы также захотите вклю-

чить информацию о ценах. Но если вы часто их меняете, то можно издать

дорогую красочную рекламно-коммерческую листовку, имеющую длитель-

ный срок службы, и вложить в нее дешевый одноцветный прайс-лист, кото-

рый при необходимости можно легко заменить.

ЛИСТОВКИ ДЛЯ ЗАКАЗА

Такие листовки предназначены для того, чтобы разрекламировать что-

либо и побудить читателя сделать заказ, например, на участие в конферен-

ции, посещение курсов, торжественных мероприятий и т. п. Большинство

листовок сделано таким образом, чтобы максимально облегчить покупателю

процедуру ответа, если он пожелает воспользоваться предложением. Для этого

можно использовать отрывные купоны, но обязательно укажите адрес, по

которому нужно их отправить, и убедитесь, что на их обратной стороне не

написано ничего существенно важного.

РАЗМЕР И ФОРМАТ

Большинство листовок имеют формат А4 и сложены либо вдвое - формат

А5 (половина А4), либо в три раза. Размер определяется тремя факторами.

1. Каким образом вы собираетесь их распространять? Если по почте, то

листовка какого размера подходит для ваших стандартных конвертов?

2. Будут ли листовки, которые выставлены на обозрение, размещаться

на специальных подставках? Если да, то каким нужно сделать их

размер?

3. Определенная реклама превосходно смотрится на листовке, сложен-

ной в два раза. Рекламу других товаров предпочтительнее разместить

на листе формата А5. Посоветуйтесь с составителем рекламного тек-

ста или дизайнером (если пользуетесь их услугами).

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЮЛЛЕТЕНЬ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Относитесь к информационному бюллетеню как к инструменту продаж,

но постарайтесь с умом его использовать. Если вы чересчур настойчивы, то

вас, скорее всего, проигнорируют. Применяйте бюллетень в целях:

• продемонстрировать новые продукты и услуги;

• рассказать, каким образом ваши продукты могут помочь и помогли

покупателям;

• напомнить о существовании вашей фирмы;

• привлечь новых клиентов;

• усилить покупательскую приверженность;

• сообщить об интересных событиях, имеющих к вам и покупателям

отношение;

• продать (ненавязчиво).

В большинстве бюллетеней вы найдете хвастливую информацию о том,

какая замечательная та или иная компания, какое высокопроизводительное

у нее оборудование, какие превосходные технологии она использует и как

великолепно заботится о своих клиентах. Обычно покупатели скептически

относятся к подобным сведениям, если вообще читают. Помните, читателя

интересует не ваша персона, а то, что вы можете для него сделать. Информа-

ционные бюллетени, имеющие предметом рассмотрения только компанию,

никогда не будут прочитаны.

ОТЛИЧНЫЕ ИДЕИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ПРАВИЛЬНОГО ИНФОРМАЦИОННОГО

БЮЛЛЕТЕНЯ

Эти идеи вдохнут жизнь в ваш бюллетень, и что замечательнее всего, не

будут стоить вам ни копейки!

• Добейтесь того, чтобы обложка привлекала внимание. Превосходная

фотография и интересное предисловие заставят читателя взять бюл-

летень и прочитать.

• Поместите на обложке оглавление, которое побудит читателя открыть

бюллетень и приступить к изучению текста.

• Используйте хорошие заголовки, особенно такие, где присутствует

игра слов. К примеру, для рекламы специального предложения но-

вых машин подойдет заголовок «Заключай договор — получай но-

вый мотор».

• Старайтесь освещать одни и те же области, чтобы покупатели знали,

что от вас ожидать, и имели примерное представление о тематике

информационного бюллетеня. Таким образом вы сможете завоевать

симпатии читателей.

• Чередуйте длинные статьи с короткими заметками.

• Нумеруйте информационные бюллетени и указывайте месяц или

время года; тогда читатели будут знать, если вдруг пропустят очеред-

ной выпуск вашего издания.

• Начните рассмотрение какого-либо вопроса в одном бюллетене, а про-

должение напечатайте в следующем выпуске.

• Включайте в бюллетень то, что заинтересует большинство читателей.

• Сообщите, когда выйдет следующий выпуск, с тем чтобы разжечь

интерес и повысить спрос.

• Большинство статей только выиграют от редакторских правок, так

что смело берите красную ручку!

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Узнайте, что читатели думают о вашем информационном бюллетене. Каждый

год или раз в два года проводите анкетирование на предмет того, какие руб-

рики наиболее популярны, а какие неинтересны, нравятся ли читателям стиль

изложения, дизайн, фотографии и т. д. В качестве стимула, который побудит

написать

ответ,

назначьте

какое-либо

вознаграждение

(но

помните,

что в

таком случае нельзя умалчивать о ваших последующих контактах с покупате-

лем и выдаче приза).

Если вы часто издаете информационный бюллетень, то иногда бывает

сложно придумать темы для очередного выпуска. Можете взять на вооруже-

ние следующие идеи:

ИДЕИ ПО СОЗДАНИЮ НОВЫХ РУБРИК В БЮЛЛЕТЕНЕ, КОТОРЫЕ ВДОХНОВЯТ ВАС

• Здравствуй и прощай — поприветствуйте новый персонал, принятый

к вам на работу, и новых престижных/ценных клиентов. Попрощай-

тесь с сотрудниками, которые уходят из вашей компании.

• Первый план — расскажите о сотруднике компании или покупателе,

который отличается от других: имеет интересное хобби, биографию

и т. п.

• Центр внимания — осветите работу какой-либо компании, которая

имеет отношение к сфере вашей деятельности. К примеру, если вы

продаете видеокассеты, можете каждый месяц помещать в бюллетень

рассказ о том или ином режиссере или киностудии.

• Краткий огерк — расскажите об одном из отделов вашей компании

или офисе (но только, если это представляет интерес для читателя).

• Новые факты/А знаете ли вы? — сообщайте новые сведения каждый

месяц, например: «Ежегодно мы обрабатываем 100 000 запросов на-

ших клиентов» или «Знаете ли вы, что каждый год наша компания

продает миллион яиц?».

• Рубрика писем — превратите однонаправленную связь с читателем в

двустороннюю (вы сможете узнать много полезной информации о

покупателях).

• «Мыльница» или «козел отпущения» — страничка, где читатели могут

высказаться о любой публикации.

• Полезные советы — поделитесь с читателями полезными и практи-

чески применимыми идеями.

• Рубрика «умелые руки» — расскажите подробно, как сделать ту или

иную вещь. Но обязательно, чтобы предмет был связан или имел

непосредственное отношение к вашему бизнесу.

• Календарь — напишите о предстоящих мероприятиях, конференциях,

распродажах, переговорах...

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вы можете позволить использование только одного цвета для информаци-

онного бюллетеня, то пусть это будет черный цвет на белом фоне, поскольку

все читатели привыкли видеть подобную палитру в газетах и книгах. Сочета-

ние черного и белого, представляющее четкий контраст, благоприятно воспри-

нимается читателями, у которых проблемы со зрением.

10 ПРЕВОСХОДНЫХ СТАТЕЙ ДЛЯ БЮЛЛЕТЕНЯ

1. Когда я стану взрослым — опросите определенное количество ваших

сотрудников или покупателей, кем они хотели стать в детстве.

2. Хрустальный шар гадалки — задайте экспертам вопрос, каким они

видят сектор вашего бизнеса через 100 лет.

3. Малыши — раздобудьте фотографии ваших сотрудников в детском

возрасте и устройте конкурс, в котором нужно будет угадать, кто есть

кто на этих снимках.

4. Времена года — в январском выпуске опубликуйте список обещаний,

которые дают себе люди в канун Нового года. По прошествии неко-

торого времени проверьте, удалось ли им выполнить то, что они пла-

нировали. Не забудьте о специальных выпусках по случаю Рожде-

ства, Пасхи, наступления весны, лета... События, имеющие отноше-

ние к тому или иному времени года, — хороший повод для написания

статьи.

5. Фотографии прошлых лет — опубликуйте фотографии многолетней

давности, на которых изображен производственный процесс, здания

предприятия, товары или рекламные объявления.

6. Страницы из прошлого — напечатайте, как выглядели обложки ин-

формационных бюллетеней, изданных вами несколько лет назад.

7. Тематигеский выпуск — издайте «зеленый» бюллетень, посвященный

повторному использованию отходов, спасению планеты, защите ок-

ружающей среды и т. п. Напечатайте статьи зелеными чернилами на

бумаге из вторсырья.

8. Что пишут газеты — составьте подборку статей из различных газет

и журналов, в которых написано о вашей компании.

9. Специальный выпуск, посвященный знаменательному году, — вспомни-

те, какие события имели место в то время, например: «В 1973 году,

когда была основана наша компания и Rubettes присутствовали во

всех хит-парадах, буханка хлеба стоила 16 пенсов, а...».

10. Забавные и полезные списки каких-либо сведений — к примеру: «Де-

сять интересных вещей, которых вы не знали о...» или «Пять спосо-

бов применения...». Если вы владеете автосалоном, ваших покупате-

лей, вероятно, привлечет статья под заголовком: «Пять причин, по-

чему надо приобрести новую машину» или «Семь способов добиться

наиболее выгодной сделки при покупке автомобиля». При публика-

ции длинного списка советов или идей предпочтительнее, чтобы их

количество было нечетным, например «Девятнадцать способов ку-

пить товар по выгодной цене». Это будет звучать более правдоподоб-

но, чем круглое число (например, двадцать), определяющее количе-

ство наименований в списке.

ГОДОВЫЕ ОТЧЕТЫ

Не все компании обязаны составлять отчет по окончании года. Если вы

попали в число тех, кому необходимо это делать, думаю, вы не в восторге от

подобной рутинной работы. Но не надо настраивать себя таким образом. Го-

довой отчет — это замечательная возможность продвинуть вашу компанию.

Ведь все, что происходит в течение года, заслуживает особого внимания.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Газетные и книжные издательства составляют правила оформления текста,

который должен быть выдержан в едином «фирменном стиле». Это обусловле-

но тем, что они получают

письма

статьи

от

огромного

количества

людей,

поэтому необходимо составить указание, как правильно писать. Возможно, вам

тоже будет нелишним составить руководство по оформлению, если вы публи-

куете заметки, авторами которых выступает множество людей. Ниже приве-

дены правила, которые вы можете туда включить:

• числа от одного до десяти пишите прописью;

• начиная с 11 используйте цифры для написания чисел;

• проценты обозначайте цифрами, например 2 процента (примечание: не ис-

пользуйте символ «%»);

• при первом упоминании лица пишите его фамилию и имя полностью, при

последующих ссылках указывайте только фамилию;

• допускается использование общеизвестных аббревиатур, таких, как ВВС или

IBM, но если читателю неизвестно то или иное сокращение, при первом упо-

минании укажите, что оно означает.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу

Достаньте

отчеты

прошлых

лет и

составьте

список,

в котором укажите, что

^^ вами правильно сделано, а что менее удачно. При этом обратите внимание на

текст,

дизайн

и формат.

После

определите

для

себя,

что

надо

чего

не

надо

делать.

Аналогично

обработайте

годовые

отчеты,

составленные

другими

людь-

ми, уделяя особое внимание тому, что сделано превосходно.

СОДЕРЖАНИЕ

Сформулируйте план и структуру отчета, прежде чем приступите к его

составлению. В принципе нет необходимости четко придерживаться строго-

го формата традиционного отчета, представляющего собой составленный ди-

ректорами компании документ, который сопровождается несколькими стра-

ницами финансовой информации, представленной в скучном виде и сопро-

вождаемой разве что секторными диаграммами. Попробуйте пойти другим

путем. Подумайте над созданием тематического отчета, имеющего опреде-

ленную направленность и идею. Не стоит включать в него все подряд, вплоть

до самых наискучнейших подробностей (если, конечно, это не регламенти-

ровано определенными правилами, которым обязательно подчиняться).

Просто уделите наибольшее внимание отдельным моментам или вопросам,

которые соответствуют выбранной вами тематике. Поверьте, лучше соста-

вить отчет, который интересно читать, чем запихивать в него уйму ненуж-

ной информации, которую читатели скорее всего проигнорируют.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Воспользуйтесь вашим воображением, придумывая заголовки для публикаций. Не

стоит

писать

на отчете

стандартную

надпись «Годовой

отчет».

Придумайте

что-нибудь

более

увлекательное,

например «Возведение

мостов:

отчет

Construction Company города N за 2002 год».

Несмотря на то что по своей сути годовой отчет — это изложение основ-

ных аспектов деятельности за прошедший год, вас это не должно ограничи-

вать. Пусть отчет продвигает вашу компанию, осветите в нем важные вопро-

сы, касающиеся вашей работы/сектора бизнеса, «загляните» в будущее и опи-

шите новые продукты или услуги, которые собираетесь предложить в после-

дующие годы. Сделайте отчет интересным и информативным.

Если авторами отчета выступает не менее полдюжины разных человек, то

подумайте, легко ли будет его читать. Постарайтесь связать разрозненные

куски между собой, объедините их единой темой, удалите все повторы и

унифицируйте стиль. Можете привлечь для этой работы профессионального

редактора или сотрудника/директора, являющегося членом клуба литерато-

ров. Но для начала лучше всего нанять профессионального составителя рек-

ламных текстов и предоставить ему работу по редактированию.

ФИНАНСОВЫЙ АСПЕКТ

Чтобы ваш отчет выгодно отличался от других, в нем не последнюю роль

должен играть дизайн. Особенно это важно при оформлении страниц, где

изложена финансовая информация. Забудьте о традиционных диаграммах:

они давно уже морально устарели. Используйте более оригинальное и на-

глядное графическое представление финансовых показателей, с тем чтобы

даже несведущим в цифрах людям типа меня было все понятно!

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Как-то я получила годовой отчет, который выглядел превосходно, но что-то в

нем явно было не так. Потом до меня дошло — год, по результатам которого

составлен отчет, не был указан ни на обложке, ни по ходу текста! Оплошности,

подобные этой, очень легко допустить, поэтому будьте внимательны.

Нет необходимости включать в годовой отчет результаты всех проведен-

ных аудиторских проверок; их можно поместить в приложение, и многие

компании предпочитают делать именно так. Они посылают приложение толь-

ко в те инстанции, которым требуется финансовая информация в самых мель-

чайших подробностях. Таким образом, отчет состоит только из краткого из-

ложения финансового положения компании, и в нем сообщается, что пол-

ный перечень счетов можно получить, сделав соответствующий запрос.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Во

многих

отчетах

используются

списки.

Если

вам

они тоже

необходимы,

то

постарайтесь сделать их интереснее. Например, перечисляя директоров компа-

нии, не пишите просто А. Ж. Барон, Б. Смит, П. Сингх. Расскажите что-нибудь

более значимое, например, сведения о том, почему именно они являются членами

совета директоров. Можно сообщить об этом так: Антея Барон — Антея со-

стоит в

правлении компании

уже три

года, успешно

применяя

свой

десятилет-

ний опыт работы главным архитектором и дизайнерское мастерство, благода-

ря которому получила много наград.

Должно быть, вы уже убедились на собственном опыте, что составление

годовых отчетов отнимает гораздо больше времени, чем вы рассчитываете.

Дабы избежать ненужного напряжения, выделите около шести месяцев на вы-

полнение всех задач связанных с отчетом, начиная первоначальным планиро-

ванием и заканчивая предоставлением его в соответствующее ведомство.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Напечатайте

рекламу вашей компании

на

обратной

стороне

обложки

отчета

или вложите

него

бланк

для

ответа

или

купон

на

получение скидки. Таким

образом,

вы

можете

использовать

отчет в качестве инструмента

продвижения

вашей компании, а не только как информативный источник.

Пять

СПОСОБОВ ПОЛУЧИТЬ ПРИБЫЛЬ

от

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Вы потратили кучу денег на издание рекламных материалов. Но ни в коем

случае не оставляйте их пылиться на складе. Добейтесь, чтобы реклама на

вас работала.

1. Убедитесь, что весь ваш персонал (если таковой имеется) осведомлен

о том, какие рекламные материалы вы издаете, а также когда и каким

образом следует использовать те или иные из них.

2. При посещении выставок, конференций, деловых встреч и семинаров

всегда берите с собой экземпляры ваших публикаций.

3. Поместите достаточное количество экземпляров в приемной и во всех

ваших торговых точках. Предоставьте покупателям массу возможно-

стей увидеть и взять рекламные материалы.

4. Посылайте рекламу вместе с прочими письмами и корреспонденцией

тем, кто делает у вас заказы.

5. Подумайте над тем, можете ли вы размещать рекламные материалы

в местах, где они доступны целевым потребителям. Так, если вы ди-

зайнер одежды, оставляйте листовки в местных магазинах, торгую-

щих тканями; если вы руководите бизнесом по предоставлению ли-

музинов с шофером, распространяйте рекламные публикации в сало-

нах свадебных нарядов.

Если вы не можете сделать так, чтобы рекламные материалы окупили

затраченные на них средства, вряд ли вы справитесь и с другими своими

расходами!

ГЛАВА 12

Дизайн «сделай сам»: как создать

великолепную рекламу

Любая компания желает, чтобы ее рекламные материалы хо-

рошо смотрелись. Для того чтобы этого добиться, вам необяза-

тельно становиться дизайнером. Существуют простые способы,

руководствуясь которыми можно создать качественную, недоро-

гую и привлекательную рекламу, о чем рассказывается в этой

главе. От вас не требуется наличие художественного таланта, и

нет надобности приобретать специальное оборудование. Тем не

менее результаты будут не хуже, чем у профессионалов.

Превосходный дизайн рекламных материалов является необходимым ус-

ловием того, чтобы о компании сложилось благожелательное мнение. Одна-

ко это не означает, что дизайн должен быть дорогим. Сочетая в необходи-

мых пропорциях собственные разработки и помощь профессионалов, вы

сможете добиться желаемого имиджа без ущерба для своего бюджета. Так

что если вы не всегда можете позволить себе услуги дизайнера, не отчаивай-

тесь. Есть лучшие (и дешевые) альтернативы.

ИНСТРУМЕНТЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Полагаю, один инструмент для дизайнерской работы у вас уже есть — ваш

компьютер. Так почему бы его не использовать? Базовые знания работы с

ПК в сочетании с хорошим дизайнерским вкусом - это все, что вам требу-

ется. Вы сможете без особых усилий и затрат создавать превосходную рек-

ламу.

Скомпоновать текст так, чтобы он привлекал внимание, может практи-

чески кто угодно, если следовать определенным несложным правилам. Дру-

гое дело, если речь идет об иллюстрациях. Если у вас нет таланта к рисова-

нию, то не пытайтесь самостоятельно создавать иллюстрации, хотя от ис-

пользования картинок в рекламных материалах отказываться не следует. В

качестве источника иллюстраций можно выбрать:

1. Коллекция Clip art. На компьютерах имеется обширная библиотека

рисунков под названием Clip art, а при необходимости вы можете

дополнительно приобрести компакт-диски с иллюстрациями на темы

спорта, искусства, развлечений, музыки, страноведения, бизнеса, офи-

са, еды, флагов, цветов, животных и людей. Но, используя стандарт-

ные иллюстрации, будьте осторожны: с ними легко переборщить.

Некоторые из них уже успели приесться, так как применяются везде,