Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

• Не забудьте о таких мелочах, как кнопки, с помощью которых придет-

ся закреплять необходимые иллюстрации, и маркерах. Конечно, по

сравнению с прочим оборудованием они не представляют особой важ-

ности, однако если о них забыть, то общее впечатление о вас испор-

тится.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Подумайте о возможности проведения тех или иных мероприятий заранее, на-

пример,

годовщинах

традиционных

ежегодных

встречах.

Отметьте

соот-

ветствующие даты в календарном плане, а также в стратегии PR и маркетин-

га. Эти мероприятия будут способствовать реализации маркетинговых целей

вашей компании.

ОРГАНИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО СОВЕЩАНИЯ

Если вы приглашаете для выступления человека со стороны или просто

хотите, чтобы ваш партнер или директор сказали пару слов, составьте пояс-

нительную записку, в которой указывается:

• почему вы проводите мероприятие и каких целей хотите достичь;

• кто войдет в число участников;

• что вы ожидаете от выступающих с речью (к примеру, остроумное

сообщение продолжительностью не более восьми минут, которое «ра-

зогреет» аудиторию);

• что следует ожидать выступающему (возможно, возникнет необхо-

димость воспользоваться микрофоном, чтобы охватить аудиторию

из 200 человек, или потребуется говорить с кафедры, находящейся на

возвышении);

• кто войдет в число слушателей.

Помимо этого, сообщите следующее:

• содержание программы мероприятия или расписание;

• указание, когда следует приехать и к кому обратиться;

• некоторые сведения практического назначения (о месте парковки, пре-

доставлении ужина и т. п.);

• если выступающий незнаком с вашей компанией, включите в записку

необходимые справочные данные.

Не получив от вас подробной записки с пояснениями, выступающие не

будут знать, чего следует ожидать. У них сложится неблагоприятное впечат-

ление о вашей компании и ее организационных способностях, а также о вас

как о руководителе. Только в случае, если вы предоставите выступающему

всю необходимую информацию, он сможет произвести благоприятное впе-

чатление на аудиторию, а ваше мероприятие надолго запомнится.

ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ

Многие компании устраивают дни открытых дверей и нередко терпят пол-

ное фиаско. Большинству из нас наверняка доводилось присутствовать на

мероприятиях, где посетители нервно оглядываются по сторонам и старают-

ся ускользнуть при первой возможности. Как правило, на таких церемониях

нет ничего интересного, что по крайней мере могло бы хоть как-то компен-

сировать затраченное время и усилия, чтобы туда добраться. Если все выше-

названное справедливо по отношению к вашей компании, то ваш подход к

организации дня открытых дверей в корне неверен и наносит урон репута-

ции. Важно, чтобы подобные мероприятия продвигали компанию, укрепля-

ли ее репутацию и привлекали новых клиентов. Для этого необходимо:

• предложить гостям нечто, стоящее посещения (например, разрешить

посетителям взглянуть, что происходит «за кулисами», продемонстри-

ровать им практические аспекты производства, показать интересную и

информативную экспозицию при помощи компьютерных технологий,

предложить бесплатно образцы продукции и рекламные материалы,

дать бесплатную консультацию по тем или иным вопросам);

• привлечь целевую аудиторию (вряд ли вы хотите, чтобы какие-ни-

будь Том, Дик или Гарри ворвались в ваш магазин в целях получить

подарки или сувениры на халяву. Естественно, вы желаете видеть толь-

ко потенциальных и постоянных покупателей/клиентов);

• добейтесь приемлемого количественного соотношения посетителей и

обслуживающего персонала;

• по прошествии дня открытых дверей проверьте, удалось ли вам уста-

новить новые контакты (в принципе, подобное мероприятие не явля-

ется самоцелью, это лишь средство для развития бизнеса. Поэтому

убедитесь, что нужные связи установлены);

• определитесь, чего именно вы хотите добиться, кого желаете видеть

в числе присутствующих и что должны получить от вас посетители

(образец продукции или, может быть, глубокое понимание вашего

бизнеса).

ДЕМОНСТРАЦИИ НА ДОРОГАХ

Многие крупные компании в рекламных целях устраивают демонстрации

на дорогах. Не так давно мне довелось быть свидетелем подобного меропри-

ятия, когда Автошкола Великобритании организовала шествие, в котором

одним из составляющих элементов было движущееся устройство, похожее

на автомобиль. Толпы людей, изображающих водителей, организовали ог-

ромную очередь, держа в руках рекламные плакаты Автошколы и всем свои

видом выражая желание оказаться за рулем машины.

Дорожные демонстрации могут оказать значительное влияние на ваш биз-

нес. Но, к сожалению, большинство подобных мероприятий являются пус-

той тратой времени и денег. При составлении сметы расходов на дорожное

шоу отнеситесь к данному вопросу с особой тщательностью и прикиньте,

оправдывают ли укрепление репутации вашего бизнеса столь высокие затра-

ты. Возможно, вам придется издать новые или специальные рекламные мате-

риалы, изготовить рекламные щиты, нанять участников шествия и заплатить

за проход демонстрации по улице, обеспечить дополнительную страховку,

нанять массовика-затейника, оплатить персоналу сверхурочные и

т. п. Список расходов можно продолжать до бесконечности. Подумайте, может

вместо организации шествия стоит пустить по улицам фургон с рекламой,

что обойдется вам гораздо дешевле и окажется не менее эффективным.

Допустим, дорожная демонстрация — это именно то, что вам нужно и вы

упорно отстаиваете свою позицию. Тогда убедитесь, что вам есть что пред-

ложить. Привлечь людей к участию в шествии или мероприятии непростая

задача. Поэтому, если вы захотите, чтобы в демонстрации участвовали поку-

патели, которые заходят в ваш магазин, или приглашенные гости, подумайте

над стимулом, который заставит их оторваться от насиженного места и пройти

по улицам в составе шоу. Можно, конечно, предложить что-нибудь бесплат-

но, и тогда от желающих будет не отбиться. Но сомневаюсь, что многие из

них станут впоследствии вашими постоянными покупателями. Поэтому нуж-

но сделать так, чтобы избавиться от любителей халявы и привлечь внима-

ние целевых потребителей, а это нелегко! При планировании демонстрации

вы можете руководствоваться теми же правилами, что и при подготовке ко

дню открытых дверей (см. выше).

ПЕРЕГОВОРЫ И СЕМИНАРЫ

Наверное, нет лучшего способа продвижения бизнеса, чем непосредствен-

ное общение лицом к лицу. Переговоры и семинары предоставляют вам за-

мечательные возможности расширить собственное дело, так что пользуйтесь

ими по максимуму. Ниже приведены примеры, как добиваться установления

нужных контактов:

• Предположим, вы работаете независимым финансовым консультан-

том (НФК). Бесплатный семинар, в ходе которого обсуждаются дос-

тоинства и недостатки НФК по сравнению с агентами, представляю-

щими какую-либо организацию, привлечет внимание тех, кому нуж-

на консультация по финансовым вопросам и которые не знают, куда

им обратиться.

• Если вы дизайнер и работаете с графикой, то, предложив бесплатные

услуги и пригласив представителей местных компаний, вы привлече-

те новых клиентов.

• Дизайнер интерьера может рассказать о том, как преобразилось то

или иное помещение в результате его работы, сопровождая рассказ

соответствующими фотографиями. Это послужит хорошей приман-

кой для клиентов, которые обдумывают вопрос об обращении к услу-

гам дизайнера.

При организации переговоров или семинара руководствуйтесь правила-

ми, перечисленными в разделе «Серьезный подход к серьезным вещам», осо-

бенно в плане того, что касается использования оборудования, подготовки

помещения и составления пояснительной записки для выступающих.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Нередко представителей компаний просят произнести речь или осветить неко-

торые

аспекты

во

время

конференции

или

семинара.

Если

ваше

мнение

хотят

услышать, то вам предоставляется ценная возможность в плане продвижения

компании. Но не следует все время брать инициативу на себя. Пусть присут-

ствующие сами попросят вас рассказать о чем-либо, относящемся к делу. По-

добные выступления можно сделать неотъемлемой частью стратегии продви-

жения вашего бизнеса.

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ МЕРОПРИЯТИЯ

По окончании грандиозного мероприятия так и хочется спокойно сесть и

расслабиться. Но не торопитесь. Сначала нужно оценить, насколько успешно

прошел день. Удалось ли вам выполнить поставленные задачи? Нет? В чем

проявилась ваша несостоятельность? Какие уроки можно из этого извлечь?

Сможете ли вы в следующий раз показать более высокий результат? Сделай-

те выводы на основе оценки и добейтесь, чтобы ваши последующие мероп-

риятия были незабываемыми.

ГЛАВА 10

Деньги, деньги, деньги:

эффективные продажи

Существуют гораздо более эффективные методы продажи, чем

агрессивное поведение торговых агентов, бесцеремонно навязы-

вающих покупателям товар против их воли. О том, как увели-

чить продажи, прилагая минимальные или практически нулевые

усилия, вы сможете узнать, прочитав эту главу. Помимо этого,

вы найдете советы, как составлять рекламные коммерческие

письма и уметь преподнести себя, а также отдельные подсказки,

которые научат вас рекламировать компанию на официальной

презентации.

Многие бизнесмены совсем не умеют продавать. Конечно, есть такие ком-

пании, которые способны выставить товар на продажу и великолепно это

делают, однако предлагать товар не одно и то же, что продавать. Продажи —

это активная деятельность, в то время как процесс ожидания, пока потреби-

тель что-нибудь купит, является пассивным занятием.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Сформулируйте

для

продавцов

цели и

ориентиры.

Определите,

чего

вы

хотите

^^ добиться через год, и структурируйте поставленную цель на конкретные зада-

чи, которые должны быть выполнены в течение месяца/недели. Это значитель-

но упростит процесс контроля.

Представьте, что вы директор овощного магазина. В один прекрасный

день к вам приходит миссис Антробус и просит продать ей 1 фунт* яблок и

2 фунта бананов. Вопрос: что именно вы ей продали? Ответ: ничего. Она

сама купила яблоки и бананы; а все что вы сделали, было лишь обычным

обслуживанием покупателя. Теперь предположим, что вы сказали: «Возьми-

те, пожалуйста, яблоки и бананы. А знаете, что... Нам только что привезли

несколько корзинок скороспелой клубники. Ягоды превосходны, очень слад-

кие, а какой изумительный фруктовый салат может из них получиться...».

Если, выслушав вас, миссис Антробус поддастся искушению и купит корзи-

ночку клубники (а может, в придачу и виноград для добавления в салат), то

будьте уверены: вам удалось продать ей свои товары.

Подобную тактику нередко практикуют пиццерии. Вы заказываете пиццу,

и продавец спрашивает, не желаете ли вдобавок хлеб с чесноком. В конечном

* 1 фунт = 453,59 граммов. — Прим. пер.

итоге вы покупаете пиццу, а вам умудряются продать чесночный хлеб. При-

меняя такой подход, будьте осторожны. Многие потребители, в том числе и

я, не в восторге от навязывания им дополнительных товаров. По-моему,

гораздо лучше способ, при котором вам продается что-либо и это преподно-

сится в виде услуги. Приведу следующий пример. Не так давно я приобрела

антикварный стол, расписанный вручную. Несколько недель спустя я полу-

чаю из магазина, где совершила покупку, письмо, в котором сообщается о

недавнем поступлении красивейшей немецкой мебели с ручной росписью; а

поскольку я являюсь ценным клиентом, то мне предоставляется скидка 10 %

на любой предмет, если успею сделать заказ до конца месяца. Я посетила тот

магазин, и вышла оттуда, имея в кармане на £800 меньше. Если бы не пись-

мо, то сомневаюсь, что мой следующий визит в мебельный магазин состоял-

ся бы раньше, чем через несколько месяцев. Я очень довольна, что мне уда-

лось приобрести новую мебель, да еще и на 10 % дешевле. А продавцы рады,

что смогли сбыть товар на сумму £800! Сочетайте продажу с заботой о поку-

пателях, как в только что описанном примере, и вы достигнете высоких

результатов.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Спустя несколько месяцев после посещения театра, я получила письмо следующе-

го содержания: «Не так давно вы присутствовали на спектакле «Молочный поезд

здесь больше не останавливается», поставленного Citizen's Company по пьесе Тен-

неси Уильямса. Спектакль, продюсером, режиссером и постановщиком которого

является Филип Проус, имеет ошеломительный успех. Мне доставляет огромное

удовольствие сообщить вам, что в следующем месяце состоится премьера еще

одной режиссерской работы Филипа Проуса по пьесе Теннеси Уильямса, которая

называется "В баре отеля Токио..."». Далее в письме рассказывалось о том, как

великолепна пьеса, сколько стоят билеты и каким образом можно их заказать.

Полагаю, авторы письма узнали мое имя и адрес из информации по кредитной

карточке, когда я заказывала билеты в театр в прошлый раз. Тем не менее отпра-

витель добился, чего хотел: я купила два билета на спектакль.

Несмотря на то, что составление таких писем не вызывает никаких зат-

руднений и стоит сравнительно дешево, их эффективность в плане стимули-

рования сбыта велика. Интересно, почему лишь немногие фирмы применя-

ют подобную технологию? Наверное, потому что не всем удается ее правиль-

но реализовывать. На примерах вы увидите, как нужно и как не следует

составлять письма покупателю после того, как он вас посетил.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

•уу Одним из эффективных способов увеличить сбыт продукции является такое

^^ представление цены покупателям, чтобы она казалась доступной. Так, вместо

того чтобы предлагать страховку за £182,5 в год, скажите: «Всего за 50 пенсов

в день, вы будете совершенно спокойны...». Или: «Новый автомобиль марки

«Mercedes» обойдется вам всего £99 в месяц».

ПРОВЕРЬ СЕБЯ

Рекламное письмо на рис. 10.1 представляет собой типичный образец,

как не следует делать. Письмо просто отвратительно, однако я не раз полу-

чала подобные образцы эпистолярного жанра. Подумайте, что в нем непра-

вильно.

Рис. 10.1 (а). «Неправильное» письмо

Shady Motors, Хай Стрит, Деллингвиль

Уважаемый покупатель,

мы благодарим вас за посещение нашего выставочного зала, где вы имели

уникальную возможность лицезреть разнообразный ассортимент качествен-

ных автомобилей. Компания Shady Motors будет рада снова вас увидеть, а я

и мои коллеги с удовольствием поможем вам выбрать новую машину.

Надеемся, вы воспользуетесь нашими услугами в самом ближайшем будущем.

Искренне ваш,

Гэри Боннет

Руководитель отдела продаж

ОБСУЖДЕНИЕ

• Письмо ни к кому не обращено и выглядит стандартно и обезличено.

• Оно насквозь пропитано лестью.

• В нем полно избитых фраз.

• Письмо кажется бессмысленным; оно не сообщает читателю ничего,

что бы он не знал, и скорее вызовет раздражение, чем желание ки-

нуться в магазин и совершить покупку.

• Автором письма является руководитель отдела продаж, что заставля-

ет читателя задуматься, а какие, собственно говоря, цели преследует

компания.

Сравните данное письмо с «правильным», приведенным на рисунке 10.1(6).

Рис. 10.1(6). «Правильное» письмо

Caring Car Company, 101 Лимпетс Лэйн, Лиллингворт

Уважаемая миссис Смит,

Уникальное предложение в течение недели: скидка £200 на новую машину

Во время вашего визита на прошлой неделе мы предложили самую высокую

цену за ваш старый автомобиль и низкую, насколько это возможно, цену за

понравившуюся вам модель Rover, которую вы пожелали приобрести. Но по

всей видимости, этого было недостаточно, чтобы вы согласились на сделку. А

как насчет скидки £200 на любую машину независимо от марки — вас устра-

ивает подобное предложение? Если да, то ждем вас в Caring Car Company.

Только не откладывайте посещение на потом — уникальное предложение

имеет силу до конца этой недели.

Надеюсь увидеть вас в течение ближайших нескольких дней (мы работаем

ежедневно до 8 часов вечера). Но если возникнут какие-либо затруднения и

вы не сможете посетить нашу компанию на неделе, то, пожалуйста, сообщи-

те об этом, и мы рассмотрим вопрос о продлении срока действия уникально-

го предложения специально для вас.

Искренне ваш,

Дуглас Жарви

Генеральный директор

P.S. В приложении вы найдете брошюру, посвященную автомобилям марки

Rover, а также экземпляр, в котором изложены финансовые условия нашего

предложения.

ОБСУЖДЕНИЕ

Данное письмо гораздо лучше по следующим причинам.

• Несмотря на то что письмо довольно стандартно, в нем присутствует

обращение к конкретному лицу.

• В заголовке сразу указывается цель письма, а именно, уникальное

предложение. Поэтому велика вероятность, что миссис Смит прочтет

письмо до конца.

• Скидка представляется в таком виде, будто это подарок; хотя на са-

мом деле миссис Смит и сама могла бы договориться об уступке £200

при покупке нового автомобиля.

• Ограничение срока действия уникального предложения заставит по-

спешить с принятием решения.

• Письмо не столь банальное по сравнению с предыдущим.

• Брошюра в приложении еще раз напомнит миссис Смит о ее желании

приобрести новую машину; а изучив условия оплаты, она поймет, что

может позволить такую покупку.

• Если по той или иной причине миссис Смит не сможет посетить вы-

ставочный зал в течение недели, тем не менее есть вероятность, что

сделка состоится. Предложение позвонить и уведомить о своем реше-

нии в некоторой степени обязывает ее откликнуться и сообщить о

своем решении.

• В качестве автора письма выступает генеральный директор, благода-

ря чему адресат чувствует уважение к свой персоне.

10 ПРОВЕРЕННЫХ ВРЕМЕНЕМ ПРАВИЛ СОСТАВЛЕНИЯ

РЕКЛАМНЫХ ПИСЕМ, ПОЗВОЛЯЮЩИХ УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ

Универсальной формулы, руководствуясь которой можно написать любое

рекламное письмо, не существует. Однако есть ряд проверенных временем

правил, позволяющих добиться успеха.

1. Выразите основную идею в самом нагале. Большинство писем не спо-

собно заинтересовать читателя и заставить его читать дальше. В ре-

зультате письма попадают в мусорную корзину, не успев донести до

адресата самую важную и интересную идею. Если вы начнете с предис-

ловия, затем распишете детали и только после этого изложете основ-

ную мысль, то лишитесь многих потенциальных читателей. Расска-

жите о вашем предложении в самом начале, а уже потом объясните

суть дела в подробностях. Постарайтесь привлечь внимание с самых

первых строчек. Читатели хотят сразу узнать, есть ли в вашем письме

важная информация, например, о том, как заработать, как сэконо-

мить деньги, как стать привлекательным для противоположного пола,

как преуспеть в бизнесе, обеспечить своим детям достойное будущее,

сбросить вес и т. п. Пусть ваш заголовок будет броским и заинтере-

сует получателя письма.

2. Предложите решение проблемы. Помните, что люди приобретают не

продукты или услуги, они покупают решение проблем. Письма со спе-

циальными предложениями определяют, в чем состоит проблема, и

предлагают способ ее решения. Например: «Выпадение волос? С по-

мощью «Hudson 100» ваши волосы вновь станут густыми» или «Ча-

сто мерзнете? Сделайте ваш дом теплым и уютным всего за U00».

Укажите решение проблемы в заголовке письма. А затем ответьте на

все возражения и вопросы, которые могут возникнуть у читателя.

3. Не зацикливайтесь на технигеских характеристиках. Это интересно

только занудам и заучкам. Что же касается нормальных людей, то

для них гораздо большее значение имеет выгода, которую они полу-

чат в результате приобретения того или иного товара. Лично мне все

равно, что у моего компьютера следующая конфигурация: 32 Mb EDO

RAM, процессор Pentium 166, микросхема Intel Triton 2 и 512К кэш

(если бы я только знала, что это означает!). Что меня действительно

волнует, так это то, удобно ли с компьютером работать (особенно

тому, кто является технофобом), легко ли включать, достаточна ли

его мощность для выполнения сложных задач и сколько времени я

смогу сэкономить при решении административных проблем, устано-

вив те или иные программы.

4. Предложите то, от гего невозможно отказаться. Грамотно состав-

ленное предложение должно являть собой весомый аргумент. Допу-

стим, вы затронули проблему, имеющуюся у читателя, посоветовали,

как ее можно решить, дело осталось за последним — убедить потен-

циального клиента согласиться на сделку, рассказав о своем уникаль-

ном предложении. Не следует ограничиваться упоминанием только

лишь цены: «Всего £18 при покупке товара у нас. Забудьте о посред-

никах и сэкономьте деньги». Подобная формулировка не создает у

читателя впечатления, что ему предлагается нечто уникальное. Ука-

зывая одну только стоимость продукта, вам вряд удастся привлечь

много покупателей.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Формулировка уникального предложения имеет огромное значение. Книжное

издательство продавало продукцию под лозунгом: «Две книги по цене одной». Но

потом выяснилось, что реклама «Купи одну книгу, вторая — бесплатно» гораздо

эффективнее. Проведенное исследование доказало, что действительно данное

предложение кажется потребителям более привлекательным, чем «скидка 50%».

Слово «бесплатно» является мощным средством стимулирования сбыта, поэтому

по возможности применяйте его как можно чаще, желательно, написав большими

буквами, так, чтобы бросалось в глаза.

5. Укажите возможности «отступления». Многие люди остерегаются

рекламных писем. Даже если предложение очень заманчивое, они

боятся, что их могут надуть. Поэтому избавьте потенциальных поку-

пателей от боязни быть обманутыми, сообщите им, что у них есть

возможность «отступления». Маловероятно, что хоть один из ваших

клиентов ею воспользуется, но каждому приятно чувствовать некое

подобие страховки. Например: «Если наш товар не удовлетворит ваши

ожидания, просто верните его нам в течение 10 дней и получите деньги

обратно» или: «Мы не будем предъявлять вам счет до тех пор, пока

вы не останетесь довольны качеством нашей работы».

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

у^ Предложите потенциальному клиенту альтернативы. Это позволит ему почув-

^^ ствовать, что он может управлять исходом возможной сделки, выбрав то или

иное предложение.

6. Предоставьте гарантии. Вы сами должны быть удовлетворены каче-

ством продукции своей компании или предоставляемыми услугами.

Если вы даете гарантию, то этим самым выражаете свою уверенность.

Таким образом, недоверчивые покупатели получат подтверждение ка-

чества, необходимое им для приобретения ваших товаров.

7. Попросите сделать заказ. Объясните как можно понятнее, что нужно

сделать покупателю, если он пожелает воспользоваться вашим пред-

ложением, например: «Позвоните в выставочный павильон до конца

марта» или: «Верните нам отрезной купон в течение 14 дней».

8. Установите последний срок. Это создаст впечатление срочности и по-

будит получателя письма поспешить с ответом. Если вы не торопите

покупателей, то скорей всего они никогда не откликнутся на ваше пред-

ложение. Фраза: «Поторопитесь. Срок действия уникального предло-

жения заканчивается в субботу» — гораздо эффективнее, чем: «Вос-

пользуйтесь нашим предложением прямо сейчас».

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Расскажу о том, как Wimpey homes эффективно использовала установление сро-

ков. Компания выставила на продажу несколько домов и разместила соответству-

ющие объявления в одной из газет. Но под некоторыми фотографиями домов

было указано: «Продано». Благодаря подобной уловке, компания создала впечат-

ление срочности продаж. Казалось, дома пользуются огромным спросом и раску-

паются настолько быстро, что с принятием решения нужно поспешить. Подумай-

те, а вдруг вы тоже можете использовать фактор срочности при продаже.

9. Сделайте так, чтобы согласие не требовало никаких дополнительных

усилий. Если вы сумели реализовать в рекламном письме все преды-

дущие указания, то могу отметить, что вы неплохо потрудились. Ад-

ресат прочитал письмо, оценил предложение и уже готов сказать: «Да,

пожалуйста, я хочу заказать пару дюжин». Но несмотря на это, есть

шанс, что сделка все-таки не состоится. Поэтому сделайте так, чтобы

усилия покупателя, если он согласится на предложение, были мини-

мальными. Для этого вложите конверт с наклеенной на него маркой

и обратным адресом, укажите номер контактного телефона, прило-

жите бланк или купон, который легко заполнять (подробности о том,

как максимально упростить процесс ответа на рекламное письмо, вы

узнаете в 16-й главе).

10. Предоставьте выбор условий оплаты. Сделайте так, чтобы покупка не

была затруднительной. Чем больше вариантов оплаты вы предложи-

те (с помощью кредитной карточки, посредством ежемесячных взно-

сов, выписки счета), тем больше вероятность, что получатель письма

откликнется на ваше предложение.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Некоторые компании намеренно выставляют на продажу ограниченное количе-

ство товаров в целях стимулирования сбыта. Таким образом они пытаются при-

дать продукту некую отличительность и оттенок эксклюзивности, что вынуждает

покупателя поторопиться в магазин и совершить покупку, пока не поздно. Подоб-

ный метод позволял увеличить сбыт даже тех товаров, которые вряд ли назовешь

привлекательными для покупателей. Так, Kit Kat выпустила ограниченное количе-

ство шоколадок с апельсиновым вкусом. A Walkers, компания-производитель чип-

сов, предложила на рынок продукт «Salt & Lineker» в честь знаменитого футболи-

ста Гэри Линекера. Объем продаж чипсов Walkers со вкусом соли и уксуса за пе-

риод действия рекламной кампании увеличился на 60 %.

ПИСЬМА, ВЫЯВЛЯЮЩИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ

Результатом рекламных писем должно быть увеличение объема продаж.

Помимо рекламных можно выделить еще одну категорию писем, целью ко-

торых является выявление потенциальных клиентов. Они позволяют «отсе-

ять несерьезных покупателей» и оставить только тех, кто хочет общаться

с вами и для кого имеет смысл прилагать усилия. Но одних только писем

недостаточно — это всего лишь первый шаг. Необходимо продолжать пе-

реписку, предоставлять дополнительную информацию, предлагать образцы

продукции, общаться по телефону и осуществлять другие подобные дей-

ствия. При составлении корреспонденции задайте себе вопрос: «Что требу-

ется написать — обычное рекламное письмо или то, которое укажет на

потенциальных клиентов?». Если рекламное, то оно должно быть относи-

тельно коротким и не вдаваться в детали. Все, что нужно, это узнать, ин-

тересно ли ваше предложение кому-либо или нет; цель продать товар на

данном этапе не ставится. Существуют три способа выявить потенциаль-

ных клиентов.

1. Предложите получателям писем связаться с вами по поводу дополни-

тельной информации и пообещайте какое-либо вознаграждение, ко-

торое послужит стимулом. Но учтите: вполне возможно, что вы полу-

чите массу откликов, потому что многие польстятся исключительно

на подарок.

2. Пригласите отобранных вами лиц на собрание/торговую презента-

цию, которое ни к чему не обязывает. Только те, кому это действи-

тельно интересно, воспользуются вашим предложением (таким обра-

зом, из общей массы выделится несколько серьезных покупателей).

На данном этапе вы жертвуете количеством ради качества.

3. Предложите подарок, который имеет отношение к вашему товару.

Допустим, вы продаете гарнитуры для ванной. Тогда в качестве по-

дарка можно предложить руководство по планировке и дизайну. Если

производите высококачественную звуковую аппаратуру, подарите

справочные материалы о мире техники, содержащие полезную ин-

формацию о том, как сделать правильный выбор, что следует искать

и чего остерегаться. Предлагая бесплатную информацию, объясните

лицам, с которыми вам удалось установить контакт, что это их ни к

чему не обязывает. Таким образом, вы привлечете именно тех поку-

пателей, которые заинтересованы в ваших продуктах, и в то же самое

время, предлагая помощь, продемонстрируете высокий уровень ва-

шей компании.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Чтобы ваше предложение было заманчивым для покупателей, совсем необязательно

тратить

уйму денег на различные

стимулы.

примеру,

предложение,

которое

звучит следующим образом: «Купи две штуки и получи купон, гарантирующий

скидку £10 на следующий заказ», — побуждает не только приобретать сразу два

товарных наименования, но и придти к вам еще раз, поскольку действует скидка

(купон на £10), и,

таким

образом,

стать

постоянным

покупателем.

ОПРЕДЕЛИТЕ ГЛАВНЫЙ МОТИВИРУЮЩИЙ ФАКТОР

Совершая покупки, потребители всегда руководствуются какой-либо при-

чиной, которую вы должны выяснить. Каждое приобретение имеет в своей

основе мотивирующий фактор. Допустим, фирма А покупает сканер, чтобы

быстро вводить текстовую информацию в компьютер и не набирать ее с

клавиатуры. Фирма В совершает аналогичную покупку, но руководствуется

другими причинами. Ее цель — сканировать изображения для выполнения

работ по дизайну. Если вы продаете сканер фирме А, то будете рекламиро-

вать совершенно иные его характеристики, чем в случае сделки с фирмой В.

Как видите, в описанных ситуациях имеют место различные мотивирую-

щие факторы. Самый простой способ выяснить, что именно имеет значе-

ние для того или иного клиента, — это задать соответствующий вопрос!

«Почему вы желаете приобрести сканер?» или «В каких целях вы планиру-

ете его использовать?» — эти полезные вопросы помогут узнать о мотивах

покупателей.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

В баре, находящемся по соседству с моим домом, висит объявление: «Блюдо

маслин — прекрасная закуска к вину. В нашем баре всего за £1». Никогда не

видела, чтобы такое количество маслин съедалось за один раз (наверное, только

в Испании)! Неужели кому-нибудь пришло бы в голову заказать целое блюдо

маслин, если бы не это объявление в баре?

СОЗДАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ПРИВЕРЖЕННОСТИ

Продать товар постоянному покупателю гораздо легче, чем новому кли-

енту. И удержать имеющихся покупателей тоже намного дешевле, чем при-

влечь новых. Некая компания подвела итоги своей деятельности и выясни-

ла, что для увеличения прибыли на £500 000 в течение следующих пяти лет

можно пойти двумя путями: найти 22% новых покупателей или же удержать

всего 2% имеющихся клиентов! Так что, если хотите иметь высокие показа-

тели продаж вашего продукта, крепко держитесь за своих покупателей. Хо-

рошая забота (см. главу 19) поможет удержать их. Подумайте, каким обра-

зом можно создать приверженность и добиться, чтобы покупатели постоян-

но приходили к вам. Для этого используйте методы поощрения, которые

неплохо срабатывают. Мое любимое кафе выдает специальные карточки

постоянным клиентам. Каждый раз при покупке кофе на карточке ставится "

печать. Заполненную карточку можно обменять на бесплатный напиток.

Подобная услуга, которая для кафе практически ничего не стоит, стимулиру-

ет посетителей приходить снова и снова.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу

При рекламе

товара

обязательно

сообщайте,

сколько

он

стоит.

То

же

самое

касается продаж в магазине: всегда указывайте цену предлагаемого продукта.

Потребители предпочитают знать, во что им обойдется покупка; многие из

них терпеть не могут задавать вопросы продавцам, а многие полагают, что

если цена не указана, то товар слишком дорогой.

ПОДДЕРЖКА ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЙ С ПОКУПАТЕЛЯМИ/КЛИЕНТАМИ

Те компании, которые рассматривают продажи как какое-то одноразовое

мероприятие, имеют все шансы вылететь в трубу. Успешно функционирую-

щие предприятия стремятся создать долговременные отношения с клиенту-

рой, которые не заканчиваются сразу после совершения сделки или покупки.

Подумайте, каким образом вы сможете сохранить контакт с покупателем

после акта продажи и усилить его приверженность к продукции вашей ком-

пании. Способы могут быть различны:

• пригласите покупателей на распродажу или на какое-либо меропри-

ятие;

• отправьте им рекламное письмо с уникальным предложением;

• издайте информационные бюллетени для покупателей;

• пришлите им рождественскую открытку;

• подарите купоны, обеспечивающие право на получение скидки;

• напомните, что их машина нуждается в ремонте или что срок стра-

ховки истекает, или приближается начало учебного года, а их детям

нужна школьная форма.

Может, вы придумаете другие поводы, чтобы написать письмо покупа-

телю?

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

•уу Относитесь к каждому покупателю так, будто его посещение представляет

^^ для вас огромное значение. В конце концов, так оно и есть! Нет покупателей —

нет и бизнеса. Нет бизнеса — нет денег.

Чтобы наладить взаимоотношения с покупателями, необходимо четко

представлять, кто они, почему приобретают вашу продукцию и как часто.

Будет особенно полезно, если вы начнете записывать некоторые сведе-

ния, касающиеся постоянных или «престижных» клиентов, что позволит

в дальнейшем без проблем продавать им свою продукцию. Рис. 10.2 и

10.3 показывают, каким образом можно вести учет информации о поку-

пателях.

Применяйте тот подход к организации сбыта, который наиболее эф-

фективен. Если вы заметили, что потребители по каким-либо причинам

перестали совершать покупки у вас или изменили свои предпочтения не

в вашу пользу, срочно примите соответствующие меры. Кроме того, веди-

те учет запросов, поступающих со стороны клиентов. Если к вам два или

три раза приходил один и тот же посетитель и все время спрашивал о

каком-либо товаре и при этом ничего не купил, обязательно выясните

причины.

Рис. 10.2. Карточка учета покупок

Имя: Сьюзен Смит

Адрес: 27 Коттедж Гарденс, Свини Стрит, Камбинтон

Тел.: 012332 122123

ПОКУПКИ

Дата Приобретение Цена Вид оплаты

11/12/01 Новая газонокосилка £110,99 Карточка Visa

1/2/02 Алюминиевая теплица £500 Первый взнос - £100,

оставшаяся сумма выпла-

чивается ежемесячно по

£33,33.

Примечание:

Имеет большой сад. Возможно, заинтересуется дождевальной установкой.

Рис. 10.3. Карточка контактов с покупателем

Имя: Дил Патель

Адрес: 122 Акация Авеню, Петерстон

Дата Контакт Результат

1/12/01 Покупателю отправлен Посетил магазин

12/12/01 информационный бюл- и использовал купон при покупке

летень

6/3/02 Отправлено приглашение Посетил магазин и потратил £100

на предварительную ве- на ювелирные изделия

сеннюю распродажу

Примечание:

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Одна компания организовала выставку автомобилей, где в качестве продавцов

выступали довольные покупатели, которые успешно реализовывали продукцию.

Подобные, казалось бы, незамысловатые и недорогие идеи могут оказать значи-

тельное влияние на сбыт. Не ограничивайте свои возможности и дайте простор

воображению при организации продаж.

КАК ПРЕПОДНЕСТИ СЕБЯ

Компании, занятые в сфере производства и в розничной торговле, прода-

ют товары. Их цель — предложить продукт, который востребован рынком,

установить приемлемые цены и выбрать для продажи соответствующую тор-

говую точку. Что же касается занятых в секторе услуг и консалтинговой де-

ятельности, то они продают не товар, а себя, что гораздо сложнее и застав-

ляет забыть о какой бы то ни было скромности или сдержанности.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Некоторые приобретения совершаются случайно, например, если покупатель

^^ оказался в нужное время в нужном месте. Но я бы не советовала вам рассчиты-

вать на такую удачу. Проявите активность и добейтесь, чтобы ваше имя было

у всех на виду и на слуху. Тогда, если требуется водопроводчик, архитектор или

копировальщик, будут вспоминать именно вас. Раздаточные рекламные матери-

алы, такие, как брелки, календари и подносы, на которых указано ваше имя (и

информация о том, как можно с вами связаться), особенно полезны, поскольку

будут

напоминать

потребителям

о вашей компании.

Только

учтите,

что бес-

платные сувениры должны иметь отношение к вашему бизнесу. Например, про-

давец автомобилей может в качестве сувениров предложить брелок, постав-

щик канцелярских принадлежностей — ручки и блокноты, производители ком-

пьютерной техники — коврик для мыши.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Компания, занимающаяся производством продуктов по уходу за детьми, предло-

жила в качестве подарка специальную раздвигающуюся шторку, чтобы защищать

младенца от яркого света во время автомобильных поездок. Думаю, нет необхо-

димости говорить, что на шторке был изображен логотип компании. Подобный

подарок был оценен по заслугам, и потребители посчитали его чрезвычайно по-

лезным. Шторки, производство которых практически ничего не стоило, послужи-

ли компании мощной рекламой.

До тех пор пока вы не уясните для себя, кем являетесь и что можете

предложить, не стоит рассчитывать на успех. Чтобы продать себя, необяза-

тельно проявлять наглость и высокомерие, самонадеянность и упрямство.

Если вышеперечисленные характеристики не ваш стиль, то проблем не бу-

дет. Но не стоит при этом впадать в другую крайность — разыгрывать из

себя невинность. Будьте доброжелательны с окружающими и сделайте так,

чтобы они непринужденно себя чувствовали в вашем присутствии. Вы дол-

жны быть удовлетворены тем, как выглядите и общаетесь. Оденьтесь соглас-

но изображаемой вами роли и ведите себя соответственно. Проявите наблю-

дательность, энергичность, будьте знатоком своих продуктов и услуг, старай-

тесь представительно выглядеть. Первое впечатление особенно важно, пото-

му что второй шанс может вам не представиться. Как показывают исследо-

вания, впечатление о человеке складывается в течение первых двух минут,

причем на 55% оно определяется внешним видом, на 38% тем, как человек

говорит, и только на 7% содержанием речи.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Проводите свободное время с максимальной пользой. К примеру, вы можете

заняться собой и повысить вашу уверенность. Купите аудиокассеты с аутотренин-

гом, слушайте их, когда будете ездить на машине на совещания или домой и об-

ратно, то есть в такое время, которое обычно попусту теряется.

Поработайте над тем, чтобы развить необходимые способности. Внима-

тельно отнеситесь к своим недостаткам и постарайтесь исправить их. Под-

черкните ваши сильные стороны и сделайте все возможное, чтобы макси-

мально их усовершенствовать. Вспомните профессионалов в сфере продаж,

которых вы знаете. Какими качествами они обладают? Что из их опыта вы

можете почерпнуть для себя? Ниже приведены черты, присущие лучшим

продавцам.

• Амбиции — высококвалифицированные продавцы решительно настро-

ены добиться высот.

• Неустрашимость — они усердно работают и преодолевают страхи,

которые бы заставили других отступиться.

• Вера — они верят в себя, свою компанию и свои продукты.

• Планирование — перед любым мероприятием, связанным с прода-

жей, они тщательно готовятся, собирают информацию, проводят ис-

следование, и в результате ведут себя уверенно.

• Желание - они хотят обучаться, жадно накидываются на книги, по-

сещают различные курсы и готовы прилагать любые усилия, чтобы

добиться совершенства во всем.

• Ответственность — профессиональные продавцы не верят, что обя-

заны судьбе всем, чего добились в жизни. Они несут полную ответ-

ственность за свое положение.

• Энтузиазм — они желают работать, уверены в себе и оптимистично

смотрят в будущее.

• Профессионализм - они профессионалы своего дела, отвечают на все

вопросы, серьезно относятся к работе, планируют свои действия на

длительный период времени.

• Умение выслушать — они внимательно слушают, что говорят покупа-

тели, и могут представить себя на их месте.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу При посещении конференции всегда надевайте бросающуюся в глаза одежду.

^^ А когда встаете, чтобы произнести речь (усвойте правило, что вставать не-

обходимо), начните следующим образом: «Я из компании Widgets&Didgets, кото-

рая является крупнейшим производителем аксессуаров для автомобилей в окру-

ге Блэк Кантри...», — а затем выскажите свою точку зрения. Перед конферен-

цией изучите список делегатов, которые будут присутствовать, и посмотрите,

будут ли в их числе важные для вас лица. Позднее вы можете позвонить им и

представиться: «Я из Widgets&Didgets. Мы беседовали с вами конференции.

Я был в ярко-красном костюме/на мне был флюоресцентный галстук...».

ВЫСТАВЛЕНИЕ НА ПРОДАЖУ И ПРЕЗЕНТАЦИИ

Если ваша сфера деятельности требует активности, проведения презента-

ций и необходимости выделиться среди конкурентов, то вам определенно

нужно уметь продавать себя. В конечном итоге успех зависит исключитель-

но от вас, а именно от того, насколько вы соответствуете вашей цене и что

предлагаете. Некоторые называют это «химическим соединением», или уме-

нием быть в гармонии с самим собой.

При проведении презентации руководствуйтесь принципом КИП: крат-

кость и простота. Если вы начнете долго и нудно бубнить, то зрителям на-

доест ваше выступление. Будете вдаваться в технические характеристики и

затрагивать слишком много аспектов — потеряете всех клиентов.

Перед презентацией потренируйтесь дома. Изучите все вопросы, касаю-

щиеся компании, узнайте, что от вас ожидают, кто будет присутствовать и

т. п. Как говорят бойскауты: «Будь готов!». Отрепетируйте выступление, по-

думайте, какие проблемы могут возникнуть, и придите на презентацию в

стопроцентной готовности, умело парируя все вопросы (советы по подготов-

ке к презентации вы можете почерпнуть из 12-й главы). Применяйте любые

визуальные вспомогательные средства, которые усилят впечатление от ва-

шей презентации. Можно использовать:

• Лекционный плакат с рейкой. Применение этого незамысловатого

средства — рискованный шаг, поскольку у окружающих может сло-

житься впечатление, что вы проводите какой-то инструктаж, а не ус-

танавливаете новые контакты в бизнесе.

• Проекционный аппарат. Данное устройство просто в обращении и сто-

ит недорого. Кроме того, нет необходимости выключать свет в поме-

щении.

• Слайды. Они более дорогие, их сложно изменить в последнюю мину-

ту, но смотрятся гораздо лучше, чем изображения, полученные с по-

мощью проекционного аппарата. Чтобы слайды произвели впечатле-

ние, в помещении должно быть темно.

• Видео. Если у вас нет готового фильма о компании, который можно

показать, то съемки специально для показа на презентации влетят

вам в копеечку. Но вообще говоря, при проведении регулярных пре-

зентаций показ видеофильмов может быть эффективен, при условии,

что они не слишком длинные (максимум 10 минут).

• Компьютерные презентации. Компьютерная программа PowerPoint по-

зволяет создавать превосходные презентации. Но не слишком увле-

кайтесь подобными технологиями. Визуальные средства — это всего

лишь дополнение к презентации, а не ее замена!

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Рекламное агентство проводило презентацию идеи телевизионного ролика для

потенциального заказчика. По окончании вступительной речи нужно было проде-

монстрировать, как будет выглядеть реклама. Но случилось непредвиденное: ока-

залось, что забыли принести иллюстрированный сценарий. Тем не менее пробле-

му удалось уладить благодаря находчивости и активности. Один из директоров

рекламной группы растянулся на столе и изобразил все, что должно было быть в

рекламе. На клиента подобное представление произвело огромное впечатление,

и агентство получило заказ. Таким образом, случившаяся неурядица принесла

пользу для бизнеса.

СЕМЬ СМЕРТНЫХ ГРЕХОВ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ

1. Много болтовни и неумение выслушать.

2. Недостаточная подготовка и отсутствие необходимой информации для

подтверждения ваших слов.

3. Неспособность сказать что-либо, когда зрители возражают (перед пре-

зентацией необходимо придумать как минимум шесть возможных воз-

ражений и отрепетировать свои ответы).

4. Отсутствие четко обозначенной цели или задачи.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

•w'

По окончании

презентации

всегда

задавайте

себе

следующие

вопросы:

«Что мне

^^ удалось сделать правильно? Что бы я сделал по-другому?». Извлекайте уроки из

своего успешного опыта, а также из ошибок. Тогда с каждым разом проводимые

вами презентации будут все лучше и лучше.

5. Опоздание или нехватка времени, чтобы отдышаться перед выступ-

лением или подготовить помещение к презентации.

6. Плохие вспомогательные средства (затертые листы с информацией о

товаре, отсутствие образцов, размытые проекционные изображения).

7. Фальшивые обещания. Чрезмерная переоценка при несоответствии

заявленным характеристикам.

Если после всех усилий вам не удалось установить новые контакты, не

расслабляйтесь и не пускайте дело на самотек. Вы можете пойти двумя пу-

тями:

1. Написать письмо и попросить о поддержке. Объясните, что вам не

удалось привлечь новых клиентов и было бы особенно полезным

узнать, какие ошибки вы допустили, и исправить ситуацию.

2. Сообщить о том, как вас огорчило, что вашу компанию не выбрали,

но при этом вы надеетесь, что фирма, получившая заказ, оправдала

ожидания. Подчеркните, что, если понадобится помощь, вы готовы

обсудить детали. Тогда у вас появится шанс получить заказ. Как-то

раз я рекламировала свою деятельность в сфере PR, но мне не уда-

лось добиться, чтобы клиент обратился ко мне за услугами. Тогда я

написала доброжелательное письмо, и спустя несколько месяцев кли-

ент сам со мной связался. PR-консультант, выбранный этой компани-

ей, был недостаточно компетентен, поэтому потребовалось, чтобы я

заняла его место.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Издательство Kogan Page, выпустившее мою книгу, было выбрано мною по двум

причинам: во-первых, оно является крупнейшим издательством книг для малого

бизнеса, а во-вторых, именно его услугами пользуется Институт Паблик Рилейшнз.

Когда я обратилась туда, предложив идею данной книги, мне отказали. Примерно

через два года я получила предложение от Кодап Раде и дала согласие. Никогда

не сдавайтесь! Если вам отказали сейчас, то это не означает, что ваша помощь не

будет востребована по прошествии времени.