Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 7

Как разработать стратегию PR

и маркетинга

Чтобы добиться успеха в области паблик рилейшнз и марке-

тинга, вы должны иметь четкое представление о том, что именно

вы делаете, в какое время и зачем это необходимо. Другими сло-

вами, потребуется разработать стратегию PR и маркетинга. По

прочтении данной главы вы сможете создать такую стратегию,

которая в полной мере будет соответствовать вашему бизнесу.

Для того чтобы ваш бизнес получил высокую прибыль в результате про-

ведения маркетинговых мероприятий и PR, необходим стратегический под-

ход. «Чуть-чуть заниматься маркетинговой деятельностью» — это не тот

выбор, на котором нужно остановиться. Эффективные паблик рилейшнз и

маркетинг требуют систематической, постоянно поддерживаемой стратеги-

ческой деятельности. Пренебрежительное отношение к маркетингу и обра-

щение к нему лишь время от времени приводят к нежелательным результа-

там. PR и маркетинг требуют значительных затрат времени, тщательных ис-

следований, детального планирования и постоянного внедрения в жизнь не-

обходимых мероприятий.

Единственным способом, позволяющим добиться реальных и приемле-

мых доходов от маркетинговой деятельности, является разработка стратегии

PR и маркетинга. Подобную стратегию можно сравнить с дорожной картой.

Если она действительно грамотно составлена, то сможет показать вам пункт

назначения и возможные маршруты, как туда добраться. Если вы вдруг со-

бьетесь с пути, то стратегия, так же как и карта дороги, покажет, в каком

месте вы ошиблись и как снова вернуться к правильному направлению.

РАБОТА В КОМАНДЕ

К сожалению, я не могу предоставить готовую стратегию для вашей ком-

пании. Любая стратегия должна быть разработана под конкретный бизнес.

Попытка скопировать какую-либо стратегию и применить ее для себя не

имеет смысла. Самым сложным этапом в процессе разработки является на-

чало, особенно если вы принимаетесь за дело самостоятельно. Попробуйте

привлечь других сотрудников, партнеров или прочих уважаемых лиц, чьим

суждениям и мнениям доверяете. Ваши помощники составят так называе-

мую маркетинговую команду и будут разделять с вами ответственность за

разработку маркетинговой стратегии.

Ваша команда должна иметь четкое представление о предназначенной ей

роли, а каждый участник в отдельности должен понимать сущность марке-

тинговой деятельности. Организуйте короткое собрание с целью уточнения

того, что все вы имеете в виду одно и то же, когда говорите о маркетинге и

возможных преимуществах компании. Будет полезным, если все участники

команды предварительно ознакомятся с этой книгой.

Начните с изучения ситуации, в которой на данный момент находится

компания; ваша цель состоит в глубоком понимании текущей деятельности

и влияющих на работу факторов. Для этого требуется:

• дать критическую и объективную оценку деятельности;

• понять причины принимаемых вами решений;

• выяснить, что именно оказывает влияние на вашу работу.

На этом этапе можно переходить к SWOT-анализу. SWOT расшифровы-

вается следующим образом.

• Сильные стороны (Strengths). В чем состоят преимущества вашей

компании? Что вы можете делать лучше, чем другие?

• Слабые стороны (Weaknesses). В чем заключаются ваши недостатки?

Какие меры можно предпринять, для того чтобы их исправить?

• Возможности (Opportunities). Какие возможности предоставляет ва-

шей компании внешняя среда в настоящее время или в будущем?

• Угрозы (Threats). Какие факторы угрожают вам со стороны внешней

среды в настоящее время или в будущем? Кто ваши конкуренты, и

какую опасность они представляют?

SWOT-анализ позволяет лучше оценить ваш бизнес и рынок. При состав-

лении стратегии вам понадобится найти способы максимально использовать

сильные стороны, укрепить слабые позиции, предпринять действия, чтобы

снизить вероятность угроз и убедиться, что вы реализуете имеющиеся воз-

можности.

В ходе SWOT-анализа вам придется выяснить, какую угрозу представля-

ют конкуренты. Помимо этого, необходимо исследовать и другие внешние

факторы, контролировать которые вы не в состоянии (если вам требуется

напоминание о том, какие аспекты необходимо учитывать, перечитайте 4-ю

главу). Также обратите внимание на внутренние элементы, которыми може-

те управлять (например, система/структура организации). В результате вы

получите представление о том, на какие факторы сможете оказать влияние

и что будет ограничивать возможности вашей деятельности.

Поскольку стратегия должна быть сфокусирована на ваших покупателях,

то прежде чем начать ее разрабатывать, представьте детальную картину о

том, кто они, ваши клиенты. Составьте список и укажите, кто они. Разделите

вашу клиентуру по категориям, например: частые посетители, основная мас-

са, постоянные клиенты, пожилые женщины, семьи (можете придумать свою

классификацию, если это имеет смысл). Посмотрите, что они хотят от вашей

компании, и реально оцените, что вы им можете предложить. После того как

вы уже приступили к разработке стратегии, потребуется рассмотреть вопро-

сы, касающиеся того, каким образом можно лучше удовлетворить потребно-

сти покупателей. Возможно, для того чтобы дать потребителям именно то,

что нужно, придется несколько изменить вашу компанию (то есть преобразо-

вать внутренние элементы). Это может выражаться, к примеру, в изменении

графика работы, с тем чтобы выполнять заказы круглосуточно, осуществлять

доставку в ночное время или обслуживать номера в гостинице после 10 вече-

ра.

Определите для каждой группы покупателей три основные потребности.

(Для того чтобы узнать желания покупателей, их потребности и приорите-

ты, проведите исследование. Что представляет для них особую важность при

совершении покупок? Цена? Качество? Гарантии? Удобство? Возможности из-

менений? Выбор? Выясните этот вопрос. Благодаря 18-й главе вы сможете

разобраться во всех проблемах, связанных с исследованиями. А глава 2 рас-

сказывает о том, как узнать больше о своих покупателях.)

ПОСТАВЬТЕ ЦЕЛИ

Проведенное вами исследование, очевидно, выявило наличие некоторых

проблем. Возможно, оно подтвердило, что ваша работа, нацеленная на по-

тенциальных покупателей, неэффективна, а уровень обслуживания оставля-

ет желать лучшего. Займитесь укреплением слабых мест и исправлением

ваших недостатков. Для этого в первую очередь необходимо поставить пе-

ред собой цели. Под целью подразумевается то, что вы желаете достигнуть.

На пути к поставленным ориентирам вы можете отслеживать свой прогресс

в выбранном направлении (или его отсутствие!). Поставьте целью исправить

имеющие место недостатки, например уменьшить жалобы покупателей на

40% за шесть месяцев.

Вы уже оценили ситуацию, в которой находится ваш бизнес. А теперь

сосредоточьтесь и представьте вашу деятельность в будущем, скажем, через

пять лет. Поставьте перед собой краткосрочные и долгосрочные цели, кото-

рые четко формулируют и количественно выражают то, что вы надеетесь

достигнуть. Например:

• к концу года начать поставки замороженных полуфабрикатов вегета-

рианской кухни в пивные бары;

• в течение пяти лет увеличить долю рынка поставок продовольствия

для пивных баров в Лестершире на 10%.

Определившись с целями, можете приступать к разработке стратегии. Тер-

мином «стратегия» нередко злоупотребляют в бизнесе, используя его в своей

речи как модное словцо. Все только и говорят о том, что необходим стратеги-

ческий подход, но мало кто знает, как это реализовать. На самом деле это не

так уж сложно. Все, что вам нужно для разработки стратегии, — это перечис-

лить мероприятия, которые необходимы для реализации поставленных целей.

КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН

Имея представление о том, какие маркетинговые и PR-мероприятия не-

обходимо организовать, вы должны определиться со сроками, когда будет

выполняться то или иное действие. Запишите планируемые действия в виде

календарного плана. Это позволит вам действовать правильно. Например:

1 июля Вывод новой блестящей краски на рынок

Организовать пресс-конференцию для освещения

события в специализированных изданиях

Разместить рекламные объявления в специализиро-

ванных изданиях

Начать рекламную кампанию с рассылками предло-

жений по почте. Рассылка образцов продукции целе-

вым потребителям

Июль - август Организовать посещение торговыми представителя-

ми фирм, которые получили рассылку по почте

20 августа Начать исследование с целью выяснить любимые

цвета потребителей. Использовать результаты иссле-

дования для репортажа в СМИ, где освещаются по-

ложительные аспекты деятельности компании

25 августа Сдать в печать информационные бюллетени для по-

требителей

30 сентября Опубликовать информационный бюллетень по рабо-

те, проделанной за квартал. Разослать несколько эк-

земпляров в СМИ, чтобы достойно осветить это со-

бытие в прессе

1 октября Начать составление годового отчета. Подготовить

план и календарный график производства

Начать проведение исследования с целью выяснить,

что можно предложить рознице для содействия про-

дажам нового продукта

Приступить к планированию конференции по прода-

жам за прошедший год

16 декабря Дать оценку эффективности PR и маркетинговой де-

ятельности, приступить к разработке стратегии на

следующий год

Следите, чтобы все планируемые вами события способствовали достиже-

нию маркетинговых целей, были направлены по отношению к целевым по-

требителям и продвигали ваши основные идеи. Назначьте определенные даты

для исследования результатов PR и маркетинговых мероприятий и оценки

их успешности.

ОЦЕНКА

В некоторых компаниях шутят: «Наша маркетинговая деятельность рабо-

тает наполовину, только мы не знаем, на какую именно». Кому-то такой

юмор может показаться забавным, но если компания находится в подобной

ситуации, то в этом нет ничего смешного. Очень важно, чтобы вы знали,

работает та или иная маркетинговая технология или нет. Недостаточно гув-

ствовать, что она действует, - нужно именно знать об этом. Если какие-то

элементы вашей маркетинговой стратегии имеют следствием нежелательные

результаты, вы должны суметь определить, каким образом можно компен-

сировать затраты денежных средств и усилий. Необходимо, чтобы марке-

тинговая стратегия подразумевала наличие оценочной базы, чтобы вы могли

определять эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий и сте-

пень достижения целей. Помимо этого, вы должны уметь оценить успешность

маркетинговой деятельности с помощью других методов, например, на осно-

ве следующих показателей:

• увеличение объема продаж/рост прибыли;

• сокращение издержек;

• положительные отзывы потребителей;

• незначительное количество жалоб;

• эффективная рекламная деятельность;

• увеличение числа посетителей в ваших торговых точках;

• успех вашего web-сайта;

• увеличение числа положительных отзывов в СМИ;

• рост числа заказов по каталогам продукции.

Для оценки эффективности существует множество способов. Подумайте,

каким образом можно оценить деятельность вашего бизнеса.

НЕ ОСТАНАВЛИВАЙТЕСЬ В СВОИХ ДЕЙСТВИЯХ

Основная проблема, связанная с документами, состоит в том, что они скап-

ливаются на полках и пылятся. То же самое можно сказать применительно к

маркетинговым стратегиям. Разработка стратегии — это всего лишь началь-

ный этап маркетингового процесса, а не завершающая стадия! Ваша работа не

заканчивается после того, как план предполагаемых действий распечатан на

бумаге. Вы должны управлять стратегией, контролировать ее, оценивать и

время от времени вносить соответствующие поправки. Задачи маркетинга пред-

ставляют собой образ жизни компании. Не бывает такого, чтобы вы могли

спокойно сесть и объявить: «Все. На этом мы закончили маркетинговую ра-

боту. Что будем делать дальше?». Маркетинг — это как дыхание: вы должны

непрерывно им заниматься. Если остановитесь, то вам конец.

БЮДЖЕТ

Величина затрат определяется товарооборотом, размером предприятия,

трудовыми ресурсами и ценностью, которую представляют для вас паблик

рилейшнз и маркетинг. Время, затраченное на маркетинговые мероприятия,

по сути дела представляет собой инвестиции в бизнес в плане его выживания

и развития. Следовательно, маркетинг является неотъемлемой частью вашей

повседневной деятельности. Раз уж вы уделяете время и деньги для оплаты

труда работников, составления годовых отчетов, обучения персонала и т. д.,

то уделите хоть сколько-нибудь внимания маркетингу. Ваши вложения, воз-

можно, не сделают вас богатым уже на следующий день, но по крайней мере

обеспечат выживание бизнеса в долгосрочном периоде.

Прежде чем с головой уйти в разработку маркетинговой стратегии, про-

чтите книгу до конца. Пусть она заставит ваше воображение работать и вдох-

новит вас на новые блестящие идеи, которые помогут реализовать марке-

тинговые цели. Удачи вам!

ВВЕДЕНИЕ

Если вы читаете эту книгу с самого начала, то, по всей вероятности, име-

ете хорошую теоретическую базу в области маркетинга и, надеюсь, желаете

еще более углубить свои познания в данной сфере. Следуя несложным поша-

говым указаниям, полезным советам и подсказкам, вы узнаете, как приме-

нять основные методы маркетинговой деятельности.

Если вы, как и я, предпочитаете избегать большого количества теорети-

ческих сведений, то, наверное, пропустили некоторые главы первой части

книги. Что касается второй части, то здесь вы найдете множество советов,

которыми можно воспользоваться на практике, но, вероятно, время от вре-

мени вам придется обращаться к первой части, чтобы получить объяснение

некоторых основных понятий. Но в общем-то вторая часть вполне самосто-

ятельна, и ее можно изучать как отдельный раздел.

Вся информация, идеи и советы, представленные здесь, предназначены

специально для малых предприятий. Тем не менее, так как любой бизнес

является уникальным, вам потребуется адаптировать полученную информа-

цию применительно к вашей компании.

ГЛАВА 8

Узнайте об этом все:

использование СМИ

Прочитав эту главу, вы узнаете, как добиться освещения дея-

тельности вашей компании в газетах и специализированных жур-

налах; как сделать, чтобы о вашем бизнесе заговорили по радио

и на телевидении, и каким образом рассматривать и давать оцен-

ку репортажам о текущих событиях. Помимо этого, вы получите

полезный совет о том, как справиться со СМИ в случае кризиса.

И многое, многое другое.

Важным элементом любой маркетинговой стратегии является создание

популярности бизнеса. Для достижения успеха вы должны всячески продви-

гать свои продукты и компанию. В этом огромную помощь могут оказать

средства массовой информации (СМИ). Вы можете купить место под рекламу

своей фирмы в газете или эфирное время на радио (см. 15-ю главу о рекла-

ме), но вполне возможно добиться освещения вашего бизнеса бесплатно,

если, конечно, знаете, как это сделать.

Когда вы выводите на рынок новый продукт или услугу, модернизируете

уже имеющийся на рынке продукт или в вашем бизнесе имеют место другие

новости, то у вас есть замечательная возможность получить освещение про-

исходящих событий в средствах массовой информации. Использование СМИ

таким способом обойдется вам гораздо дешевле и с большей эффективнос-

тью, чем размещение рекламных объявлений.

Теперь вы понимаете, в чем состоит разница между рекламным освеще-

нием деятельности в прессе и репортажем, который имеет место благодаря

усилиям по связям с общественностью. За репортаж, обеспеченный PR, в

отличие от рекламы платить не надо.

ПРЕИМУЩЕСТВА PR ПЕРЕД РЕКЛАМОЙ

• PR, как правило, дешевле.

• Вы можете получить освещение вашей деятельности во многих изда-

ниях, и это обойдется вам не дороже, чем купить почтовую марку.

• Репортажам в СМИ доверяют гораздо больше, чем рекламным лозун-

гам, поэтому PR более убедительны. Хвалебные высказывания о про-

дуктах или компании кажутся очень правдоподобными, поскольку в

роли их авторов выступают независимые репортеры.

• Вероятность, что прочитают статью, велика, в то время как рекламное

объявление скорей всего проигнорируют.

• PR — это единственный доступный способ попасть на телевидение и

радио.

ПРЕИМУЩЕСТВА РЕКЛАМЫ ПЕРЕД PR

• Рекламу намного легче контролировать, чем PR, и она более точна.

• Освещение в СМИ гарантировано, оно не зависит от случайных об-

стоятельств.

• Вы определяете содержание — составляете текст рекламы.

• Вы решаете, к какой аудитории обратиться, — посредством выбора

подходящего издания.

• Вы выбираете, какие фотографии и иллюстрации использовать.

• Вы решаете, когда обращение будет иметь место, — определяете вре-

мя публикации.

• Вы определяете местоположение публикации в издании (например,

на главной странице, в верхней части 4-й страницы).

• Вы определяете размер рекламы (на всю страницу, на четверть).

• Вы определяете цветовую гамму: будет ли реклама многоцветной или

иметь какой-то определенный цвет или будет черно-белой.

НЕДОСТАТКИ PR

• Нет гарантии, что репортаж попадет в печать.

• Вы не можете контролировать, где и когда появится репортаж.

• Сведения о вашей деятельности могут быть отредактированы и иска-

жены.

• Вы не в силах влиять на содержание репортажа; может оказаться, что

информация совершенно не соответствует тому, что вы ожидали, а

результаты освещения в СМИ будут нежелательными и могут каким-

либо образом повредить вам.

НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ ПО СРАВНЕНИЮ С PR

• Огромным недостатком являются затраты. Как правило, PR-кампа-

ния гораздо дешевле, чем рекламная.

• Освещение в прессе благодаря PR имеет большую значимость, чем

реклама, поскольку расценивается как беспристрастное.

Пять СПОСОБОВ ДОБИТЬСЯ ОСВЕЩЕНИЯ

СМИ

Вы можете добиться освещения деятельности вашей компании, продук-

тов и услуг следующими способами:

1. отправить пресс-релиз;

2. организовать конференцию или событие, освещаемое прессой;

3. произвести сенсацию;

4. организовать фотосессию;

5. побеседовать с теми представителями СМИ, которые являются ваши-

ми хорошими знакомыми.

О реализации каждого из этих способов вы подробно узнаете в этой главе.

СМИ включают радио, телевидение, газеты и специализированные изда-

ния. Поскольку большинство малых предприятий чаще всего имеют дело с

местными газетами и специализированными изданиями, то именно этим сред-

ствам массовой информации мы уделим наибольшее внимание.

ЧТО ПИШУТ ГАЗЕТЫ

Большинство сведений, публикуемых в местных газетах и специализиро-

ванных журналах, представлено информацией, содержащейся в ньюс-рели-

зах, которые составляются различными компаниями и консалтинговыми PR-

агентствами. Ньюс-релиз — это сообщение о каких-либо новостях, написан-

ное и представленное в определенном стиле. (Вы, наверное, слышали о та-

ком понятии, как пресс-релиз. Так вот, ньюз-релиз — это то же самое, но

если вы назовете его пресс-релизом, то этим очень разозлите представите-

лей СМИ.)*

НЬЮС-РЕЛИЗ

Нехватка персонала является одной из главных проблем, присущих СМИ,

поэтому ньюс-релизы могут быть очень полезным подспорьем для вечно за-

нятых репортеров. Хороший релиз может обеспечить вашей компании благо-

приятное освещение в прессе, причем бесплатно.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Вместе с составленным вами релизом отошлите фотографии, имеющие отно-

шение к описываемому событию (расположите их в релизе так, чтобы они со-

ответствовали содержанию текста). Если фотографии будут напечатаны, то

статья о

вашей

деятельности привлечет

большее

внимание

аудитории,

нежели

обычное текстовое сообщение без иллюстраций (но не посылайте фотографии

на радио, надеюсь, сами понимаете, почему).

Для того чтобы добиться поставленной цели — освещения деятельности

вашей компании, которое способствовало бы ее продвижению, и при этом

сделать так, чтобы представители прессы тоже были довольны, ваш релиз

должен быть хорошо составлен. Журналисты терпеть не могут релизы, пред-

ставляющие собой, по их пренебрежительному выражению, «дутый PR», то

есть информационные сообщения, где расхваливается товар, а обещания

фальшивые и преувеличенные. Такие релизы вряд ли попадут в газету, а

*Автор рассматривает ситуацию с пресс- и ньюс-релизами в Великобритании. В российском

контексте все с точностью до наоборот: лучше использовать название пресс-релиз. — Прим.

наугн. ред.

наиболее вероятное место, где они окажутся, — это корзина для мусора. Что-

бы ваш релиз напечатали, необходимо осветить события под нужным углом,

рассказать о них так, чтобы они вызвали интерес. Все, что имеет хоть какое-

то отношение к рекламе, категорически запрещено; СМИ не будут играть в

подобные игры и печатать объявления бесплатно.

По возможности отсылайте релизы на имя конкретного человека. Прак-

тически во всех газетных издательствах, за исключением тех, которые име-

ют отношение к бесплатной и торговой прессе, есть репортеры, специализи-

рующиеся в определенной области, например в бизнесе, финансах, промыш-

ленности, здравоохранении или сенсационных материалах. Узнайте имя кор-

респондента, который занимается репортажами в сфере, к которой имеет

отношение ваш бизнес. Релизы, отправленные без указания адресата, попа-

дают к главному редактору, который, как правило, бегло просматривает толь-

ко первый параграф и читает дальше только в том случае, если что-то очень

сильно его заинтересует.

Большинство релизов забраковывается, потому что они не представляют

никакой важности для печати в прессе, содержат слишком много рекламы,

не имеют отношения к читателям, попадают в редакцию слишком поздно

или же для публикации в газете и без того имеется достаточно материала.

В случае если ваш релиз все-таки выбрали, возможны следующие варианты:

• релиз будет дословно напечатан в газете / журнале; или

• релиз будет отредактирован и только после этого опубликован; или

• вам позвонит репортер, выяснит более подробную информацию и

сам напишет статью.

ПОЗАБОТЬТЕСЬ ОБ ОФОРМЛЕНИИ

Общенациональные газеты ежедневно получают сотни писем; даже в ме-

стные издания поступает больше материала, чем они могли бы опублико-

вать. Столкнувшись с такой жесткой конкуренцией, вы должны сделать все

возможное, чтобы ваш релиз не оказался среди материалов, признанных не-

пригодными для печати. Увеличить шансы на освещение в прессе можно с

помощью оформления.

• Используйте двойные междустрогные интервалы, что облегчит чте-

ние и редактирование.

• Установите широкие поля для удобства редактирования, чтобы репор-

тер мог делать свои пометки.

• Печатайте текст только на одной стороне листа, никогда не исполь-

зуйте обе стороны.

• Первую страницу напечатайте на фирменном бланке вашей организа-

ции, формат А4; все остальные страницы — на обычной бумаге.

• Избегайте излишнего форматирования, например подчеркивания, кур-

сива, надписей прописными буквами, жирным шрифтом и т. д.

• Не допускайте, чтобы конец предложения оказался на следующей

странице; то же самое касается абзацев: будет замечательно, если вы

не станете их разбивать.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

v^v Постарайтесь разместить релиз на одной странице. Обычно в редакциях все

•* ужасно

заняты,

а у

редактора

отдела

новостей

нет

времени

читать

слишком

длинные сообщения. Но если все-таки вам потребуется опубликовать большое

количество информации, напечатайте на главной странице краткое содержа-

ние, а более подробные сведения разместите на отдельных листах как приложе-

ние. Всегда скрепляйте листы с помощью степлера; если соедините их обычной

скрепкой, то велика вероятность, что они растеряются.

С ЧЕГО НАЧАТЬ

Вы сможете без особых усилий охватить в релизе именно ту информа-

цию, которая требуется, если ответите на пять вопросов:

Кто — кто будет участником события (например, ваша компания, какая-

нибудь знаменитость)?

Что — что они будут делать (вывод на рынок нового продукта, пожерт-

вование крупной суммы на благотворительность)?

Когда — когда они будут это делать (во вторник, 25 мая)?

Где — где они будут это делать (в главном офисе вашей организации, на

вершине Эйфелевой башни, на пляже Pleasure в Блэкпуле)?

Зачем — зачем они будут это делать (чтобы удовлетворить спрос покупа-

телей, добиться лидерства на рынке, внести вклад в развитие области)?

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Напишите релиз таким образом, чтобы при прочтении абзацев начиная с пос-

леднего смысл не терялся. То есть каждый абзац должен иметь законченную

мысль. Это необходимо по той причине, что релизы и новости о различных

событиях часто печатаются не полностью, если в газете не хватает места. И

если в следующий раз, читая прессу, натолкнетесь на статью, которая неожи-

данно обрывается, то теперь будете знать, почему.

Часто в различных учебниках указывается, что ответы на все пять вопро-

сов должны присутствовать уже в самом первом предложении вашего рели-

за. Однако не стоит так упорно придерживаться правил, иначе релиз может

получиться скучным. Вместо этого постарайтесь в первом предложении со-

общить о чем-нибудь захватывающем, чтобы вызвать интерес редактора

новостей, а на пять вопросов ответите в следующем предложении. В примере

8.1(а) показан первый абзац релиза, который построен в соответствии с пра-

вилом пяти вопросов.

Пример 8.1(а). Правило пяти вопросов

НОВЫЙ ГЛАВНЫЙ ОФИС МЕСТНОЙ КОМПАНИИ

Баффи Баттерворт, руководитель Buffy's Biscuits, открывает новый Глав-

ный офис компании и Музей пирожных на главной улице в Крамбли в 10.30

в среду, 21 июня.

Сообщение содержит все необходимые факты, но оно довольно скучное. А

можно ли сделать такое неинтересное событие увлекательным? Да, если по-

думать и рассмотреть оригинальные аспекты данного происшествия. Теперь

обратите внимание на тот же самый рассказ, который представлен совершен-

но иначе.

Пример 8.1(6). Правило пяти вопросов

КОРОЛЕВА СЛАДКОГО КРЕМА ОТКРЫВАЕТ

МУЗЕЙ ПИРОЖНЫХ

На следующей неделе Крамбли войдет в историю, став городом, где от-

кроется первый в Великобритании Музей пирожных. Церемонию открытия

будет проводить Баффи Баттерворт, руководитель Buffy's Biscuits, известная в

определенных кругах как Королева сладкого крема...

Сообщение представлено с совершенно иной и более интересной точки

зрения, что, несомненно, привлечет большее внимание прессы, чем рассказ

об открытии нового главного офиса кондитерской фирмы. Постарайтесь

всегда придерживаться интересных аспектов, выяснить которые вы можете,

ответив на следующие вопросы.

• То, что мы делаем, самое большое?

• Мы первые в этом деле?

• Может быть, это нечто особенное в некотором роде?

• Какова значимость нашего бизнеса для покупателей?

• Какова значимость для города?

• Может, имеются более интересные аспекты?

• Что в нашем деле такого, отличного от других или уникального?

• Совершаем ли мы открытие нашими действиями?

Ниже приведены примеры сообщений о событиях, показывающие, как

надо составлять релизы (и как не надо).

НЕВЕРНО

Компания Warm as Toast, занимающаяся теплоизоляционным обеспечени-

ем, провела исследование, охватывающее 2500 домов на юге Англии, и опуб-

ликовала результаты.

ВЕРНО

Ежегодные расходы каждого домохозяйства на юге Англии вследствие

плохого качества теплоизоляционных материалов составляют £150, что уда-

лось выяснить в результате исследования, проведенного компанией Warm as

Toast. В масштабе всей страны подобные затраты составляют около £3 милли-

ардов.

НЕВЕРНО

РАБОТНИКИ СУПЕРМАРКЕТА ПРОВОДЯТ АКЦИЮ ПО СБОРУ ПО-

ЖЕРТВОВАНИЙ

Работники супермаркета Steve's в городе N планируют провести акцию и

собрать пожертвования в сумме £200 для Приюта бездомных собак, чтобы

устроить четвероногим друзьям рождественский обед.

ВЕРНО

ОБЕД ДЛЯ СОБАК

Добрые любители собак в городе N дали торжественное обещание отка-

заться от праздничного обеда, чтобы 100 бездомных животных могли на-

есться досыта в Рождество. Более 20 работников супермаркета Steve's высту-

пили организаторами акции по отказу от рождественского обеда и сбору

средств в сумме £200 для городского Приюта бездомных собак.

НЕВЕРНО

Вчера завод антиблошиных ошейников Felix пригласил делегацию инос-

транных высокопоставленных лиц на экскурсию с целью показать свое про-

изводство.

ВЕРНО

Бизнесмены со всего мира собрались вчера в городе N с целью выяснения

некоторых фактов. Представители стран Африки, Америки и Китая приеха-

ли посмотреть работу наших ведущих компаний. Первым местом их посеще-

ния стал завод антиблошиных ошейников Felix.

Полезным методом, позволяющим привлечь внимание, является особая

трактовка статистических данных, используемая в первых абзацах релиза.

Не следует писать: «Ежегодно около 5000 людей подвергаются ограблению

в Поттерстоне, из них у 80% не имеется охранной сигнализации или системы

безопасности...». Лучше преподнести информацию следующим образом: «Каж-

дые два часа один из жителей Поттерстона подвергается ограблению...». Су-

ществует целый ряд полезных сравнений, используемых в релизах, например:

• сравнение с частотой падения самолетов, что случается каждый день;

• приобрести товар за £5,20 - это то же самое, что выплачивать по 10

пенни в неделю в течение года;

• сравнение размеров с площадью какого-нибудь населенного пункта,

например с городом Тунбридж Веллс.

Взгляните на пример 8.2 (далее), который иллюстрирует полноценный

ньюс-релиз. Релиз грамотно составлен, не говоря уже о том, что он представ-

ляет интерес. Запомните, что в сообщениях, которые вы отправляете для

печати, нужно соблюдать двойной междустрочный интервал.

В данный релиз включено «Примечание для редактора», содержащее спра-

вочные сведения о компании, которые могут быть полезны или интересны,

но не имеют отношения к тематике освещаемых событий. Примечание слу-

жит для того, чтобы вы не упустили никакой информации, представляющей

значимость для репортеров, и при этом чтобы информационное сообщение

было не слишком длинным из-за различных данных о компании. Дополни-

тельная информация о пивоваренном заводе Wilson's Breweries представляет

собой наглядный образец, как надо использовать примечание. Включение в

ньюс-релиз примечания, содержащего сведения о вашей компании, может быть

достаточно полезным. А по прошествии некоторого времени, когда будете

уверены в том, что местные и специализированные издания имеют представ-

ление о вашем бизнесе, можно обойтись и без примечания.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Не

стоит отсылать

релизы

во

все

издания.

Интересы газет местного масшта-

ба значительно отличаются от тематики общенациональной и специализиро-

ванной прессы. Также не следует впадать в другую крайность — посылать в

каждую газету отдельно составленный релиз. Лучше, если вы выделите группы

изданий, в которые можно посылать одинаковые сообщения. Не увлекайтесь

переписыванием текста, можно изменять только заголовки и заключительную

часть.

Пример 8.2. Ньюс-релиз

ПИВОВАРНИ WILSON'S BREWERIES

Хопс Хаус, Хай Стрит, Понтон

Тел. 01993 123456

НЬЮС-РЕЛИЗ

К публикации

Пятница, 6 ноября 2002

ТРИУМФАЛЬНОЕ ВОЗВРАЩЕНИЕ КОРОНЕЙШН СТРИТ

В АНТХОРПЕ

Заброшенный пивной бар в Антхорпе под названием Rover's Return, который

не видел ни одного посетителя за последние 20 лет, в скором времени пре-

вратится в традиционный трактир, созданный по типу знаменитой старин-

ной таверны в Везерфильде с одноименным названием. Предполагаемая

сумма инвестиций составляет £80 000.

Пивоваренный завод Wilson's Breweries купил бар в собственность и планиру-

ет восстановить оригинальный интерьер и провести реконструкцию, создав

точную копию старинного трактира.

Кевин Колган (Kevin Colgan), директор пивоварен Wilson's Breweries, объясня-

ет: «Традиционный трактир в наше время — это нечто из ряда вон выходя-

щее. Все больше и больше трактиров закрывается и вытесняется закусочны-

ми, барами, бистро и т. п. Мы верим, что люди с ностальгией вспоминают

о том замечательном времени, когда можно было выпить кружку настоящего

пива и когда об игровых и музыкальных автоматах, компьютерных играх

даже не слышали. Именно такую атмосферу мы стремимся создать в Rover's

Return. Трактир практически не будет отличаться от своих знаменитых пред-

шественников, и кто знает, может быть, нам даже удастся уговорить Бет

Гилрой отвлечься от своих дел, зайти к нам и выпить самую первую пинту

пива!»

Работы по реставрации начнутся на следующей неделе, а открытие трак-

тира состоится в феврале 2003 года.

окончание

Примечание для редакторов

Филиал компании Wilson's Breweries, расположенный в Понтоне, осуществля-

ет производство пива уже в течение 100 лет. Компании принадлежат 50 трак-

тиров на севере Англии, включая Black Bird в Антхорпе и Spotty Cat около

Кортауна. Полный перечень вы найдете на сайте www.wilsonbreweries.com.

Для получения более подробной информации обращайтесь:

Кевин Колган Эндрю Грантон

Директор-распорядитель Руководитель отдела маркетинга

Раб. тел. 01993 123456 Раб. тел. 01993 123456

Моб. тел. 077 676794 Моб. тел. 077 686143

ДЕВЯТЬ ПРАВИЛ ПО СОСТАВЛЕНИЮ НЬЮС-РЕЛИЗА

1. Избегайте специфической терминологии, пускания пыли в глаза, раз-

личных клише и непонятных сокращений.

2. Поставьте в релизе дату. Если вы этого не сделаете, редактор ново-

стей подумает, что присланное сообщение уже устарело.

3. Релиз должен быть остроумным и написан четким языком, ясно вы-

ражающим основную идею. Избегайте длинных слов и предложений.

4. Говорите по существу.

5. Включите в релиз ссылку хотя бы на одно контактное лицо и номер

телефона. Выберите для этого более-менее свободного сотрудника, с

которым легко связаться и который в курсе всех событий.

6. Укажите номер домашнего или мобильного телефона. Журналисты

часто работают во внеурочное время и могут быть крайне нетерпели-

вы. Если они захотят связаться с вами по поводу релиза, то, позвонив

несколько раз и не дождавшись, пока кто-нибудь возьмет трубку, жур-

налисты откажутся от своих попыток и забудут про ваше сообщение.

7. Не пытайтесь придумывать смешные или остроумные заголовки, если

отсылаете релиз для публикации в общенациональной прессе. В лю-

бом случае журналисты их перепишут. (Что же касается местных или

специализированных издательств, то они ничего не имеют против за-

головков с юмором или игрой слов.)

8. Используйте указания только в случае крайней необходимости, по-

скольку они могут сильно раздражать. В принципе, для них есть спе-

циально отведенное место, и если вы с умом их применяете, то може-

те в какой-то мере помочь себе и репортерам. Ценность указаний

проявляется тогда, когда ваше сообщение большое и сложное, что

вызывает необходимость его доработки журналистом. Они также

полезны, если вы посылаете материал на радио и телевидение в от-

делы, которые занимаются составлением программ. Но учтите, что

всегда существует вероятность нарушения ваших указаний, хотя, как

правило, к ним прислушиваются.

9. Обратитесь в релизе к конкретному лицу. В редакциях газет это лю-

бят, поскольку у читателей создается впечатление, что тот или иной

журналист, к которому вы обратились, взял у вас интервью, хотя на

самом-то деле он просто использовал готовый релиз!

ПРОВЕРЬ СЕБЯ

Теперь самое время проверить ваши знания. Попробуйте переписать ре-

лиз, представленный в примере 8.3(а) так, чтобы местная газета захотела его

опубликовать.

Пример 8.3(а). Ньюс-релиз

Эмбарго. Не публиковать до воскресенья,

26 июля 2002 года

НОВАЯ ОГНЕСТОЙКАЯ КРАСКА

Теперь вы имеете возможность приобрести новую огнестойкую краску. Про-

дукт подвергался различным испытаниям (BS476, разделы 20 и 22) и пока-

зал высокую степень огнестойкости. Один слой базового покрытия FireCracker

Lifesaver толщиной всего-навсего 30 микрон, нанесенный на дверь, в сочета-

нии с повторным нанесением этой краски, толщиной опять же 30 микрон,

обеспечивает надежную защиту от пожара в течение часа, что в два раза

дольше, чем требуется правилами безопасности. FireCracker Lifesaver не со-

держит растворителей в отличие от многих других покрытий, предлагаемых

на рынке.

Пэтси Хан, менеджер по продажам компании FireCracker, сообщает: «Мы

очень довольны новым товаром, который обеспечивает преимущество на-

шей компании в области обеспечения пожарной безопасности. Мы уверены,

что потребители захотят использовать нашу краску для покрытия дверей с

целью защиты от пожара. Это позволит спасти им жизнь в экстремальных

ситуациях».

окончание

Для получения подробной информации обращайтесь:

Пэтси Хан, менеджер по. продажам, телефон 01961 67115

ОБСУЖДЕНИЕ

Что в этом релизе неправильно?

• Самый важный информационный аспект — факт, что новая краска

может спасти жизнь, сообщается только в последнем предложении.

• Релизу недостает ценности в информационном плане.

• Слишком много совершенно ненужных непонятных сведений.

• Первый параграф, который должен заинтересовать редактора ново-

стей, не имеет отношения к местным событиям.

• Релизу недостает колорита в плане освещения событий, он не затра-

гивает интересы местных жителей.

• Цитата, используемая в релизе, слишком узконаправленная. Она по-

священа исключительно компании, вместо того чтобы обратиться к

читателю.

• В релизе цитируются слова менеджера по продажам, что производит

впечатление рекламного объявления.

• Используется ненужное указание.

• Нет контактного телефона, по которому можно позвонить в нерабо-

чее время.

Надеюсь, вы поняли, как должен выглядеть релиз? Сравните то, что вы

написали, с примером 8.3(6).

Пример 8.3(6). Ньюз-релиз

К публикации

Воскресенье, 26 июля 2002

НОВАЯ КРАСКА, КОТОРАЯ СПАСАЕТ ЖИЗНЬ,

ПОСТУПАЕТ В ПРОДАЖУ В ЛИТТЛТОНЕ

Новую огнестойкую краску, которая может спасти вашу жизнь, можно будет

приобрести в Литтлтоне уже завтра (в понедельник). Исследование показа-

ло, что если все семьи Литтлтона купят краску FireCracker Lifesaver, то по

крайней мере 50 жизней будут спасены. А если применять краску в масштабе

страны, то это позволит спасти 10 000 человек.

Хамфри Люис, руководитель отдела безопасности Firecracker, сообщает: «Эта

краска действительно может спасти вашу жизнь. Обычное двухслойное по-

крытие, наносимое точно таким же образом, как при обычной покраске,

превратит любую стандартную дверь в защитника от огня. Если в вашем доме

пожар, закройте дверь и в течение часа вы будете в безопасности. Этого вре-

мени вполне достаточно, чтобы дождаться приезда пожарных, которые спа-

сут вашу семью. Если все жители Литтлтона покрасят двери такой краской, то

показатель количества смертей по причине пожара будет снижаться ежегодно

только в этом населенном пункте приблизительно на 50. А теперь подумайте,

сколько жизней можно было бы спасти по всей стране благодаря этой крас-

ке».

Краску FireCracker Lifesaver можно будет купить в магазинах, торгующих ма-

териалами и оборудованием для ремонта, и в магазинах «Сделай сам».

окончание

Полный перечень продукции, а также техническую информацию вы можете

посмотреть на сайте www.firecracker.co.uk.

Для более подробной информации обращайтесь:

Хамфри Льюис Пэтси Хан

Руководитель отдела безопасности Менеджер по продажам

01961 67115 (рабочий телефон) 01961 67115 (рабочий телефон)

01961011212 (домашний телефон) 077 891891 (мобильный)

ОБСУЖДЕНИЕ

Почему релиз стал лучше?

• Он затрагивает интересы местных жителей, на что указывается в на-

чале релиза и в его заголовке.

• Релиз цитирует слова, которые заставляют задуматься.

• Цитирование слов руководителя отдела безопасности придает авто-

ритетность релизу и усиливает важность сообщения.

• Релиз содержит статистические данные, касающиеся данного насе-

ленного пункта.

• В нем не содержится ненужной информации о продукции.

• Указан номер домашнего телефона, а также второе контактное лицо,

с которым можно связаться.

• Сообщается, где можно приобрести продукцию, о которой идет речь.

• Релиз был отослан в выходной день, поэтому он может быть опубли-

кован в газете уже в понедельник, именно в тот день, когда товар

поступает в продажу (кроме того, в понедельник, как правило, ново-

стей немного, поэтому данное сообщение не затеряется в общей мае-

се).

• Для получения подробной информации журналистам сообщается

адрес web-сайта.

ПЯТНАДЦАТЬ СПОСОБОВ ПОПАСТЬ В ЗАГОЛОВКИ ГАЗЕТ

Какие аспекты вашей повседневной деятельности заслуживают освеще-

ния в ньюс-релизе? Ниже приведены отдельные мероприятия, которые, воз-

можно, уже реализуются вами и которые достойны публикации:

1. Знаменательные события — например, десятитысячный посетитель

вашего магазина, или 50-й запуск производственной линии, или про-

дажа 5000-го дома.

2. Годовщины — пятидесятилетие или столетие.

3. Новые товары или услуги — особенно, если они необычные, напри-

мер, низкокалорийные чипсы, специальные заведения для больных

собак, услуги по подбору гардероба для дальтоников.

4. Назнагение на должность — объявите о новом персонале вашей ком-

пании, например: «Лучший шеф-повар Франции, Антон Бланк, при-

ступит к работе в Ruskin's, единственном пятизвездочном ресторане

города N».

5. Рабогие места — создайте огромное число рабочих мест.

6. Результаты — сообщите о том, что прошедший год явился для вас

прибыльным и успешным.

7. Исследования и наблюдения — сообщайте о том, как протекает про-

цесс исследования, а также о результатах. (Некоторые фирмы прово-

дят подобные мероприятия исключительно для того, чтобы попасть

в заголовки газет. Например, компания Durex организовала исследо-

вание с целью выяснить, какой день недели является наименее попу-

лярным для занятий любовью. Компания представила результаты

своего исследования к Дню Святого Валентина, для того чтобы уве-

личить освещение этих фактов в прессе. Секс всегда представлял со-

бой довольно пикантную тему, а сообщения о регулярных исследова-

ниях в данной области, проводимые Durex, довольно неплохо вписы-

ваются в колонки новостей.)

8. Новый офис компании — информация о таком событии тоже может

быть интересной, например: «Компания Buffy's Biscuits выкупила зда-

ние старой церкви, расположенное на главной улице, и планирует

реконструировать его в новый офис и музей пирожных».

9. Предсказания — это события, которые, по вашему мнению, будут иметь

место в будущем, к примеру: «Предсказывают, что к 2020 году 90%

от числа всех покупок будут совершаться при помощи компьютера.

Это приведет к тому, что торговый пассаж, главная улица и загород-

ные супермаркеты будут никому не нужны. Данную точку зрения

выражает исследовательская группа Davies and Hall Chartered, кото-

рая...».

10. Официальное сообщение — импорт нового оборудования, появление в

меню блюд балканской кухни, открытие нового магазина.

11. Заметки — пешеходная зона и ее влияние на бизнес, темпы роста

бизнеса, маркировка пищевых продуктов, парниковый эффект.

12. Инвестиции — в новые механизмы, оборудование, недвижимость.