Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

стве УСБ (уникального сбытового преимущества). Это означает, что вы все-

гда предлагаете исключительное качество и ценность, поэтому не нуждае-

тесь в дополнительных ухищрениях; и в конце концов ваши усилия оплачи-

ваются покупателями. Подобный имидж может стать неотъемлемой частью

вашего бренда и мероприятий по продвижению.

Вложите средства, необходимые для поддержки бренда и его процвета-

ния. Если вы добились того, что вашу компанию считают организацией, осу-

ществляющей обслуживание на высшем уровне, продолжайте в том же духе.

В противном случае вас опередят конкуренты, а имидж вашего бизнеса по-

теряет всякую ценность. Займите определенную нишу и решите, какой будет

ваша фирма: самой большой, самой лучшей, самой маленькой, самой высо-

котехнологичной, самой эффективной или дешевой... Без сомнения, всем

известны такие бренды, как Coca-Cola, Kodak, Del Monte, Woman's Own и

Weetabix. Эти бренды были созданы в 1920-30-х гг., но до сих пор они явля-

ются лидерами в своей области. Почему? Да потому что компании, поддер-

живают созданные ими бренды, умело используя факторы времени, прила-

гая усилия и вкладывая денежные средства.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Имидж невозможно изменить за один день, зато репутацию легко разрушить в

одночасье. Mercedes-Benz предложила в 1997 году новую модель автомобиля. Но

автомобиль имел значительные изъяны конструкции, что было немедленно отра-

жено во всех тематических изданиях. Прекращение производства обошлось ком-

пании в £70 миллионов: остановка имела место в момент достижения максималь-

ного объема выпуска, кроме того, сильно пострадал престиж бренда, что отрица-

тельно сказалось на продажах. Защищайте ваш бренд и репутацию.

РАСТЯЖЕНИЕ БРЕНДА

Известный бренд иногда можно с успехом применить по отношению к

новым товарам некоторого ассортимента. Например, крупнейшие произво-

дители шоколада стали заниматься выпуском мороженого. Зимой, чтобы под-

нять настроение, вы купите шоколадку «Bound», а летом в жаркую пору с

удовольствием скушаете мороженое с таким же названием. Так как название

и продукт уже повсеместно известны, растяжение границ использования

бренда не представляет собой никакой сложности по сравнению, к примеру,

с созданием и выводом на рынок совершенного нового и незнакомого про-

дукта. Название бренда используется для того, чтобы убедить покупателя в

качестве, происхождении и ценности нового продукта.

Рискованность стратегии растяжения бренда заключается в том, что цен-

ность бренда может оказаться размытой. Более того, если один из ваших

продуктов перестает пользоваться спросом, получает неблагоприятные от-

зывы или на него негативно влияют какие-нибудь факторы, это отрицатель-

но сказывается на всем ассортименте продукции, выпускаемом под анало-

гичной маркой.

КОМПАНИЯ В КАЧЕСТВЕ БРЕНДА

Как правило, бренд имеет отношение к продуктам; компания имеет свою

собственную идентичность, как и целая категория продуктов может иметь

собственный бренд. Но некоторые компании при продаже своих продуктов

используют собственное название в качестве бренда. Приведем пример ком-

пании Sainsbury's, название которой применяется как бренд для продажи раз-

личных товаров, от подгузников до орехов. Малым предприятиям выгодно

представлять себя в качестве бренда (это гораздо удобнее и лучше характе-

ризует бизнес, чем продаваемые продукты или услуги). В результате уни-

кальная персонализация компании позволяет дифференцироваться от дру-

гих производителей, осуществляющих деятельность в той же области.

СОЗДАНИЕ БРЕНДА В СФЕРЕ УСЛУГ

Бренды можно использовать в сфере обслуживания. Компании, занимающи-

еся предоставлением услуг, имеют возможность создать у потребителей впечат-

ление о своей индивидуальности и отличительности от конкурентов. Фактора-

ми, позволяющими выделиться среди других, являются квалифицированность,

дружелюбное отношение, эффективность, скорость работы, вежливость и т. п.

Производители используют упаковку в качестве элемента, относящегося

к созданию бренда. Баночку бобов «Heinz» можно легко узнать даже на рас-

стоянии. Компании, предоставляющие услуги, также применяют визуальные

элементы при создании имиджа. Лидеры в сфере авиаперевозок подчеркива-

ют свою визуальную идентичность при помощи буклетов с расписанием

рейсов, билетов, ярлыков для багажа, униформы персонала, одноразовых

пакетиков с приправами, которые подаются к различным блюдам во время

полета. Единый стиль в сочетании с высококвалифицированными услугами

позволяет создать бренд, имеющий высокую ценность (о визуальной иден-

тичности вы сможете прочитать далее в этой главе).

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Определенную роль в создании бренда могут играть звуки. Несмотря на то что

организовать звуковое сопровождение сравнительно легко, данный элемент прак-

тически не используется. А почему бы не сделать музыку вашей отличительной

характеристикой? Только не надо для этого включать на полную громкость

оглушительные поп-мелодии. Комната ожидания' юридической организации за-

помнится посетителям и оставит приятные впечатления, если где-нибудь на

заднем фоне будет тихо играть музыка Вивальди. Дополнить картину позволя-

ет деревянная обшивка стен, большой кожаный диван и хрустальная люстра.

Разве нельзя применить музыку таким же образом и в вашем бизнесе?

РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Ваш бренд морально устарел и теперь не совсем уместен? Не беспокой-

тесь. Многие компании довольно успешно репозиционировали свои бренды

для привлечения новых и совершенно других клиентов. В качестве примера

приведу компанию Lucozade. Помню, когда я была маленькой, Lucozade пози-

ционировался как напиток, содержащий глюкозу, для заболевших ребятишек.

Напиток выпускался в большой бутылке, обернутой в целлофановую оболоч-

ку горчичного цвета, и предназначался для приема в качестве лекарства. Мне

рекомендовали пить «Lucozade», для того чтобы выздороветь. В 1983 году

марка претерпела значительные изменения. Олимпийский чемпион Делей Том-

псон (Daley Thompson) из Великобритании, завоевавший золотую медаль в

десятиборье, стал рекламировать Lucozade как энергетический напиток для

спортсменов. Имидж лекарства от болезни больше не существовал. Теперь

Lucozade стал напитком для тех, кто хочет быть в супер-форме. Исчезли боль-

шие бутылки и целлофан. Вместо этого появились жестяные баночки

и одноразовые мини-бутылочки. Так же произошло и растяжение бренда

Lucozade: появились таблетки с глюкозой Lucozade и изотонный напиток для

спортсменов Lucozade. Между тем состав напитка остался без изменения, но

благодаря столь радикальному репозиционированию подростки в наши дни

имеют совершенно иное представление об этом продукте. Теперь они пьют

напиток не один-два раза в год, когда заболевают, а один или два раза в

день! А сейчас подумайте, как это отразилось на балансе компании Lucozadel

Вы тоже можете последовать примеру компании и внедрять имеющиеся

продукты на новых и более прибыльных рынках.

Что в ИМЕНИ?

Название вашей компании и вашего продукта являются главными состав-

ляющими элементами вашего бренда. Попробуйте дать неприемлемое на-

звание, и у потребителей сложится неверное впечатление о вашем бизнесе.

Я бы, конечно, не стала спорить с великим драматургом, но полагаю, что

Шекспир был не совсем прав (в чем убеждена маркетинговая теория!), напи-

сав знаменитые строчки в обращении Джульетты к Ромео:

Что в имени? То, что зовем мы розой,

И под другим названьем сохраняло б

Свой сладкий запах!

Подумайте о вашем имени и о его влиянии на ваш имидж. Поп-звезды и

актеры кино пользуются псевдонимами, потому что знают, что их имидж и

имя должны соответствовать друг другу. Реджинальд Дуайт благоразумно

взял псевдоним Элтона Джона. Добился бы Джон Вэйн успеха и был бы у

него тот же имидж под его настоящим именем Мэрион Моррисон? Вы знаете

хоть одного крутого парня, которого зовут Мэрион? Часто по имени можно

судить о поле, возрасте, социальной группе и этнической принадлежности

человека. Попробуйте представить, как выглядит Шарлотта Персивиль-Гра-

ингер. А теперь вообразите внешность человека с именем Парминдер Кумар.

Мы всегда делаем какие-либо предположения об окружающих; имя пред-

ставляет собой один из факторов, который мы используем для оценки лю-

дей. Возможно, наши суждения в корне неверные, но мы этого так и не

узнаем, потому что наша предвзятость, основанная на том, что мы судим по

имени, мешает нам узнать человека лучше. Все вышесказанное имеет отноше-

ние и к бизнесу. Люди составят мнение о вашей компании на основе ее назва-

ния.

Как вы думаете, владельцем какой фирмы является некий мужчина, у

которого есть собака, —Joseph Goldberg Market Research или Research-a-Market?

Услышав название Joseph Goldberg, представляется что-то незначительное; и

действительно, те фирмы, которые в названии используют имена своих вла-

дельцев, производят впечатление какого-то сборища под руководством их

лидера. Это только оттолкнет возможных клиентов. Крупные компании,

которые обращаются за консалтинговыми услугами, предпочитают не иметь

дела с мелкими фирмами. Название вашей компании должно быть таким,

чтобы у потенциальных клиентов не пропало желание с вами связаться.

Раньше в железнодорожных поездах было разделение мест по классам:

первый, второй и третий. Места третьего класса пользовались самой пло-

хой славой, поскольку являлись наихудшими в плане комфортности. Если

кому-либо приходилось путешествовать третьим классом, то окружающие

видели в этом скрытый подтекст, подразумевающий принадлежность к

низшим слоям общества. Теперь в поездах Великобритании имеют место

только два класса: первый и стандартный. Иногда лучше не называть вещи

своими именами!

КАК ПРИДУМАТЬ НАЗВАНИЕ

Для того чтобы придумать имя ребенку, домашнему питомцу, дать назва-

ние поп-группе или даже тропическому циклону, требуются значительные

мысленные усилия. При выборе названий для продукта постарайтесь подой-

ти к этому вопросу так же серьезно. Хорошие названия брендов, как прави-

ло, короткие, легко запоминаются и имеют смысл, вызывают ассоциации и

характеризуют продукт.

Некоторые бренды становятся собирательным обозначением для целого

семейства товаров, причем потребители часто не имеют представления о про-

исхождении и смысле названия. Все мы слышали такое слово, как нейлон.

Но знаете ли вы, что это название расшифровывается как «Нью-Йорк и

Лондон»? А презервативы марки «DUREX», производство которых началось

в 1930-х гг., получили свое название благодаря прочности ('DU'rability), на-

дежности ('RE'liability) и отличному качеству ('EX'cellence).

Существует ряд специализированных консалтинговых агентств, которые

занимаются тем, что придумывают названия брендов. К работе привлекают-

ся группы экспертов, использующие такие методы, как «мозговой штурм»

(или «метод коллективной генерации идей») и тематический опрос. Участ-

ники обсуждения составляют перечень возможных названий для бренда, из

которого выбирается одно, удовлетворяющее следующим критериям.

• Доступность. Некоторые названия уже используются, а некоторые

могут быть слишком похожи на существующие или зарегистрирован-

ные. Бывает, что нельзя выбрать то или иное название, потому что

подобное уже существует в Интернете.

• Удобство при произношении. Если продукт предназначен для выхода

на мировой рынок, необходимо, чтобы его название легко можно

было произнести на разных языках.

• Пригодность. Название товара должно быть таким, чтобы его пере-

вод на другие языки не содержал ругательного или отрицательного

оттенка.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Если вы планируете выйти со своим продуктом на мировой рынок, проследите за

тем, чтобы выбранное вами название не звучало оскорбительно или смешно на

других языках. Во время моего пребывания в Венгрии мне попалось мороженое

«Bum Bum» (в переводе с английского — Бомж Бомж). Да уж, облизывать лаком-

ство с таким названием я бы не стала! За границей можно увидеть и другие

товары с не менее интересными названиями: «Slag» (шлаки), «Plopp» (бульканье),

«Кгарр» (бабки), «DribLy» (капающий), «Zit» (созвучно со словом «дерьмо»), и

«Sweat» (пот). С такими названиями вряд ли можно добиться успеха в англоязыч-

ных странах, несмотря на то что у себя на родине все эти товары пользуются

спросом. Опасной может быть даже кажущаяся на первый взгляд безобидной

комбинация букв и цифр. Так, название спортивной машины «MR2», производи-

мой компанией Toyota, во Франции произносится как «M-er-deux», что очень по-

хоже по звучанию на слово, обозначающее экскременты во французском сленге.

Иностранные имена в названиях товара производят впечатление солидности,

несмотря на то что на своем родном языке звучат вполне обыденно. Разве стали

бы потребители в англоязычных странах покупать лосьон после бритья «Kevin»,

сигареты «Keith» и тунец «Colin»? Между тем все эти товары вы можете найти в

других странах.

Название должно быть подходящим, лаконичным и в то же время созда-

вать имидж бизнеса, который требуется. Charlie S. Miller and Sons Building and

Timber Yard Limited характеризует компанию, но оно чересчур длинное. По-

добное название производит впечатление этакого небольшого семейного

бизнеса, но может быть, это как раз тот имидж, который нужен вашей фир-

ме. А теперь обратите внимание, как звучит Timber Depot, сразу представля-

ется крупная и современная организация. Магазин Krazy Kutz создает впе-

чатление чего-то дешевого, веселого и второсортного. Shane's of Piccadilly

звучит совсем иначе.

ИЗМЕНЕНИЕ НАЗВАНИЯ

Считается, что известная компания должна иметь постоянное устоявше-

еся название, в то время как крупные финансовые и консалтинговые агент-

ства часто переименовываются вследствие различных масштабных объеди-

нений. Некоторые производители товаров для дома успешно меняли назва-

ния целых групп товаров, с тем чтобы не отставать от времени и привлечь

внимание нового поколения. Возможно, вам потребуется заняться подоб-

ным вопросом, если боитесь, что ваше название отталкивает потенциальных

покупателей.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Существуют такие названия для продуктов, которые противоречат всем прави-

лам и всякой логике составления имен. Например, новозеландское вино серии

«Sauvignon Blanc» имеет название «Cat's Pee on a Gooseberry (sic) Bush» (кошка

писает на куст крыжовника). Популярность данного сорта вин имеет место час-

тично благодаря названию, которое, в принципе, является шуткой экспертов в

данной области. Вино пользуется огромным спросом, превышающим предложе-

ние. Помимо причудливого названия, некоторый интерес представляет оригиналь-

ная упаковка. Если ярлыки всех других вин выглядят примерно одинаково, то на

«Cat's Рее» нарисована ухмыляющаяся кошка, а с обратной стороны — кошка,

которая справляет нужду на штрих-код.

ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ

Составляющей бренда является визуальная идентичность. Людей очень

часто судят по тому, как они выглядят. Аналогично о вашей компании соста-

вят мнение по бланкам, используемым для написания писем, упаковке това-

ров, годовым отчетам... этот список можно продолжать до бесконечности.

Одним из главных элементов визуальной идентичности является логотип,

цвет и дизайн которого определяют стиль вашего бизнеса.

ВСЕ О ЛОГОТИПАХ

Логотип — это настолько важная составляющая визуальной идентичнос-

ти вашего бизнеса, что предпочтительнее не пытаться создать его собствен-

ными силами. Будет лучше, если вы обратитесь за помощью профессиональ-

ного дизайнера. Не беспокойтесь, вас это не разорит; а если хорошо поище-

те, то сможете найти подходящего специалиста и обзавестись новым логоти-

пом приблизительно за £400 (советы по выбору дизайнера и работе с ним

перечислены в 24-й главе).

Прежде чем обратиться к дизайнеру за услугами, подумайте, какой имен-

но логотип вам нужен:

• Что должен отражать логотип вашего бизнеса? Какой имидж требу-

ется создать? (Модный? Доброжелательный? Стильный?)

• Должен ли логотип отражать сферу деятельности вашей компании?

(К примеру, если вы занимаетесь судостроением, нужно ли на лого-

типе размещать изображение корабля?)

• Каким образом можно добиться желаемого имиджа? Изложите ваши

соображения по этому поводу. (Не волнуйтесь, если у вас нет ника-

ких серьезных идей. За эту работу вы платите дизайнеру; хотя если

он предложит нечто стоящее, это будет огромной помощью с его

стороны.)

• Нужно ли, чтобы логотип содержал какие-либо слова (например, на-

звание компании)?

• Будет ли в логотипе специальное поле для текста (краткое сообщение

или описание вашей деятельности)?

• Дизайн вашего логотипа будет особенным, т. е. представлять собой

какое-либо изображение (как, например, логотип топливной компа-

нии Shell), или же «типографским» (название вашей компании, напи-

санное стильным шрифтом, как, например, у Harrods, Coca-cola или

Kellog's)?

• Сколько цветов вы хотите задействовать? Желаете ли вы какие-ни-

будь определенные цвета? И наоборот, есть ли цвета, которых следу-

ет избегать в логотипе?

Имея четкое представление о том, что вам нужно, найдите дизайнера и

опишите ему свои соображения.

Дизайнер, выслушав ваши идеи, сначала сделает черновые наброски.

Возьмите эти эскизы и храните у себя в течение нескольких дней, время от

времени пересматривая и спрашивая советы тех, чьим мнением вы дорожи-

те. Не торопитесь с выбором; если поспешите и отдадите предпочтение не-

правильному логотипу, то ошибка будет вам дорого стоить. С выбранным

логотипом вам придется жить долгие годы (логотипы имеют длительный

жизненный цикл, так что избегайте использования в них элементов, кото-

рые могут морально устареть).

После тщательного изучения и консультаций с другими лицами назначьте

повторную встречу с дизайнером. Опишите реакцию, которую вызывает

дизайн логотипа, ваши соображения и комментарии по этому поводу. Не

стесняйтесь, если потребуется попросить нарисовать еще несколько эскизов.

В конце концов, это логотип вашего бизнеса, поэтому важно, чтобы он вам

нравился. Не соглашайтесь на дизайн, который вам не по душе. Иногда ди-

зайнеры изображают в эскизе нечто не совсем понятное, объясняя вам, что

в рисунке заложен особый смысл. Не соглашайтесь со всей этой ерундой.

Например, дизайнер заявит, что кружок с исходящими из него линиями

символизирует честность. Вам же это больше напоминает кляксу, и велика

вероятность, что ваши клиенты подумают то же самое. Не поддавайтесь на

убеждения, доверяйте вашей интуиции.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

££ Важным элементом хорошего логотипа является его способность соответство-

вать различным размерам. Будет ли он так же замечательно смотреться, если

его значительно увеличить? А если уменьшить? При помощи копировального

устройства измените размеры логотипа и посмотрите, что получится. Необ-

ходимо, чтобы при уменьшении до размера один-два сантиметра можно было

без проблем рассмотреть все, что изображено на логотипе. Если вы планируете

использовать логотип в качестве декоративного элемента на коробках и упа-

ковке продукции, убедитесь, что выбранный дизайн приемлем для этих целей.

КАКОЙ ЦВЕТ ВЫБРАТЬ?

Не слишком увлекайтесь цветами; если их будет чересчур много, то пе-

чать логотипа обойдется вам в круглую сумму. Талантливый дизайнер может

создать привлекательный и оригинальный логотип, задействовав всего один

или два цвета и их оттенки. Если вы остановили свой выбор на двух цветах

мягких пастельных и светлых тонов, вам все равно придется добавить тре-

тий цвет для текста. Слишком светлая цветовая гамма неэффективна для

печатной информации в буклетах и прочих рекламных материалах, а также

в бланках для писем. Возможно, текст придется писать черным цветом.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

v^' Выбирайте такой дизайн логотипа, с которого легко делать копии, отсылать

** по факсу и который будет эффектно смотреться даже в черно-белой цветовой

гамме. Если вы работаете с компьютерами и ноутбуками, предпочтительнее

иметь логотип, который можно сканировать и распечатывать без ущерба изоб-

ражению. Таким образом, вы сможете использовать его в различных документах,

счетах-фактурах, а также другими разными способами на основе компьютерных

технологий. Тем самым все, с чем вы имеете дело (продукт, документация, блан-

ки), будет отражать вашу корпоративную идентичность.

При выборе цвета учтите, что он может вызывать некоторые ассоциации

(красный — лейбористы, левое крыло; синий — консерватизм; розовый —

нестандартная сексуальная ориентация; зеленый — забота об окружающей

среде; желтый — трусость), а отдельные цвета подсознательно влияют на

человека. Цвет может влиять даже на восприятие. В результате эксперимен-

та удалось выяснить, что женщины, которым предлагали кофе из коричне-

вой чашки, посчитали его крепким, в то время как кофе в желтой чашке

показался слабым. На самом же деле, кофе в обеих чашках был одинаковым!

Если вы стремитесь создать компании индивидуальность, подумайте, как

выбранный цвет будет смотреться на упаковке, маркировке и прочих матери-

алах и какой эффект он окажет на покупателей.

Цветовую гамму, которая используется в логотипе, нередко называют

«цвета компании». Применяйте эти цвета везде, где только возможно, под-

черкивая тем самым вашу визуальную идентичность. Все это может быть

очень интересно, поэтому не ограничивайтесь использованием выбранного

цвета только лишь в бланках писем! Дайте простор воображению. Вы може-

те использовать какие-нибудь оригинальные идеи, например, раскрасить

горшки с растениями в ваши фирменные цвета.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

у^' Взгляните на окончательный вариант бланков для писем, отзывов и т.п., где

^^ изображен логотип вашей компании. Оцените, как смотрится логотип со сто-

роны.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Моя компания называется Pink Angtia (Розовая Англия), поэтому я пишу письма на

розовых почтовых бланках, ставлю свою подпись розовыми чернилами, исполь-

зую розовые скобы для подшивки бумаг и розовые скрепки, а на моем рабочем

столе стоят розовые цветы. Возможно, все это показное, но согласитесь, что кли-

енты запомнят мою компанию. Именно поэтому я занимаюсь подобными вещами.

Как-то раз один из моих клиентов, находясь на отдыхе в Новой Зеландии, заметил

розовую машину марки «Anglia», что сразу же заставило его вспомнить о моей

компании. Он сфотографировал машину, и это фото теперь висит на стене в моем

офисе. А вспоминают ли клиенты о вашей фирме, когда находятся на другом

конце света?

ТЕКСТОВАЯ СТРОКА

Многие логотипы имеют текстовую строку, где указывается или описы-

вается что-либо, связанное с компанией. Ниже приведено несколько при-

меров:

• Dick's Diner, замечательная еда, замечательные цены.

• The Handmade Cabinet Company: качество имеет значение.

• Crack Attack: работа по восстановлению лобового стекла.

• Jeremy's Furniture Emporium: лучшая мебель по низким ценам.

• Aitken, James and Company: вы для нас прежде всего.

Используйте текстовую строку, чтобы объяснить название вашей компа-

нии, если оно само по себе не совсем понятно; или же подчеркните характе-

ристики и достоинства бизнеса. Можете разместить придуманную вами строку

на канцелярских принадлежностях, в рекламе и материалах для публикации.

Корпоративная идентичность имеет ряд преимуществ. Но при этом не

забывайте, что мероприятия по переоборудованию могут освежить и обно-

вить ваш имидж, способствуя тем самым привлечению целевых покупателей.

Ярко выраженная визуальная идентичность не должна быть однообразной.

Идентичность позволяет подчеркнуть присутствие вашей компании на

рынке и быстро завоевать расположение покупателей и общественности.

Чем выше приверженность клиентов вашему бизнесу, тем скорей они нач-

нут ассоциировать определенные цвета с вашей компанией и узнавать ваш

логотип.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Мой сын, будучи в трехлетнем возрасте и еще не научившись читать или писать,

мог запросто узнать Pizza Hut и McDonald's в городах, где никогда раньше не был.

Очевидно, что в этом сыграла роль визуальная идентичность.

Большинство крупных компаний разрабатывают указания по дизайну для

создания и внедрения имиджа (см. пример. 5.1). Если ваш бизнес не представ-

лен большой организацией, где рекламными материалами занимается не один,

а множество исполнителей, то вам можно особо не беспокоиться по данному

вопросу.

Пример 5.1. Указания по дизайну

УКАЗАНИЯ ПО ДИЗАЙНУ ДЛЯ BERTS BISTROS

ВВЕДЕНИЕ

Дизайн должен отображать основные элементы нашего визуального имид-

жа и стиля. Цель согласованных мероприятий по дизайну состоит в том,

чтобы создать эффектный и легко узнаваемый имидж, а не скучную обыден-

ность. Посетитель, который заходит в Bert's Bistros в Абердине, должен уви-

деть то же самое, что и клиент нашего бистро в Лутоне.

ЦВЕТ

Наш логотип представлен красными и черными цветами на белом фоне.

Используйте именно тот оттенок красного, который нам нужен. Сообщите в

типографии, что его цвет, который мы используем, называется «PMS 032»

(PMS соответствует стандартной цветовой палитре PANTONE, использующей-

ся в печатном производстве всего мира).

Несмотря на возможность добавить новые цвета, придерживайтесь ука-

занной нами официальной цветовой гаммы, с тем чтобы наши меню и дру-

гие подобные материалы были выдержаны в едином стиле. При черно-бе-

лом варианте печати обратите внимание, что логотип также неплохо смот-

рится.

ВИД ШРИФТА

Мы используем шрифт, который называется «Marker Felt Thin». При цвет-

ном варианте надпись «Bert's Bistros» должна быть красной. Основной текст

черный, его шрифт «Palatino». Можете по вашему усмотрению использовать

жирное начертание букв, обычное или курсив.

ЛОГОТИП

Наш логотип создает достаточно расплывчатое впечатление о деятельно-

сти компании и вызывает желание применить творческие способности, дабы

сделать его более интересным. Убедительно просим вас, не делайте этого.

Логотип должен быть именно таким, как указано. Используйте его во всех

рекламных материалах.

РАСПОЛОЖЕНИЕ

Логотип располагается в правом верхнем углу страницы, под ним по цен-

тру помещено название компании.

СТАНДАРТНЫЕ ОБРАЗЦЫ

В приложении вы найдете стандартные образцы текста и рисунков (со-

зданы профессиональными художниками), которые могут быть вам полез-

ны. Вариантов размеров образцов немного, но при необходимости вы може-

те увеличивать или уменьшать их.

ПРОЧЕЕ ПРИМЕНЕНИЕ

Наш логотип должен использоваться на канцелярских принадлежностях,

в меню, плакатах, прочих рекламных материалах, на принадлежащем ком-

пании транспорте и униформе персонала.

Помните, что имидж - это не просто украшение для праздничного пирога.

Если вы не уделяете ему достаточного внимания, то останетесь без пирога

вовсе! Поэтому следите за своим имиджем и постоянно прилагайте усилия

по его усовершенствованию.

ГЛАВА 6

Правильная цена:

ценообразование с прибылью

Все в мире имеет свою цену. А знаете ли вы, как можно сде-

лать цены вашим преимуществом? В этой главе вы сможете про-

читать о том, каким образом скидки, стимулирование сбыта и

специальные предложения увеличивают объем продаж. Вы так-

же узнаете о проблемах, с которыми можно столкнуться при

неправильно разработанной политике ценообразования, и о том,

как можно продать продукты по высокой цене.

Цена представляет собой наиболее гибкий элемент маркетинг-микса, или

«четырех Р» (другие три — это продукт (product), место (place) и продвиже-

ние (promotion). Для того чтобы разработать новую стратегию продвижения,

изменить каналы сбыта или создать новый продукт, требуются значительные

затраты времени. Что же касается цены, то изменять ее легко, и это можно

осуществлять как угодно часто. Вспомните, сколько раз за одну ночь меня-

лись цены на бензин.

А что, если ваши продукты приносят хорошую прибыль? Можно ли при

этом не обращать внимания на цену, а концентрировать внимание на прочих

элементах «4Р»? Можно. И в то же время нельзя. Если вы занимаетесь биз-

несом в той отрасли, где цена в значительной степени определяется действи-

ями конкурентов, то изучение цен должно являться неотъемлемой частью

маркетинговых исследований. Если конкурирующая фирма снижает цену, вам

необходимо выяснить, почему она это делает, в чем смысл подобной страте-

гии; после чего следует принять решение о том, как поступить в данной си-

туации. Имейте в виду, что в ценовой войне ущербу подвергаются обе про-

тивоборствующие стороны. Поэтому прежде чем машинально отреагировать

снижением цен на свои продукты, подождите немного и внимательно изучи-

те ситуацию. И даже если снижение цен соперничающей фирмой не спрово-

цировало вас на аналогичные действия, тем не менее вы сможете добиться

преимущества даже на основе более высокой цены.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вы занимаетесь прямой почтовой рассылкой, то почему бы не провести

тест,

проверяющий

влияние цен на

объем

продаж?

Условно

разделите ваших

клиентов на три группы: первой группе пошлите письма со специальными пред-

ложениями продуктов по сниженным ценам, второй группе — по обычным це-

нам, а третьей — по завышенным (в 18-й главе вы получите более подробные

сведения о том, как проводить тестирование почтовой рассылки).

НЕ ЗАНИЖАЙТЕ ЦЕНЫ: ШЕСТЬ ПРИЧИН,

ПОЧЕМУ НЕ СЛЕДУЕТ ПРОДАВАТЬ СВОИ ПРОДУКТЫ ДЕШЕВО

Некоторые компании полагают, что если они будут продавать дешево, то

это привлечет внимание к их продуктам. Однако подобная стратегия может

быть очень опасной.

1. Ваш бизнес может провалиться. Компании, которые продают товары

по предельно низким ценам, имеют очень маленькую прибыль и вы-

нуждены выпускать большие объемы продукции. Любое изменение

на рынке, даже самое незначительное, угрожает бизнесу. В случае

кризиса единственно возможным способом удержаться на плаву яв-

ляется повышение цен (но вряд ли при этом удастся добиться пре-

жнего объема продаж). Есть и другой, менее желательный способ,

который состоит в экономии на качестве. Но единожды снизив каче-

ство, фирма выносит себе смертный приговор. Теряется доверие,

покупатели и, в конечном итоге, бизнес. Мораль: не продавайте слиш-

ком дешево.

2. Вы заслужите плохую репутацию. В сознании потребителей низкая

цена часто ассоциируется с плохим качеством, поэтому снижение цен,

по всей вероятности, сработает против вас. Покупатели с большей

готовностью заплатят за аналогичный продукт, который дороже,

потому что будут уверены в его качестве.

3. Люди совершают покупки в соответствии с их потребностями. По-

требители покупают что-либо, не потому что им нравится цена, а

потому что у них возникает потребность в том или ином товаре. Ваша

цель — предложить именно то, что востребовано по приемлемой цене.

Дешевая магнитола для автомобиля не подойдет вам, если она слиш-

ком большая и не влезает в специальное отверстие передней панели.

Дорогая магнитола тоже для вас не очень-то хороша, потому что вы

не можете позволить себе ее приобретение. Оптимальным вариантом

будет магнитола по приемлемой цене, которая идеально вписывается

в ваш автомобиль. Возьмите пример с Goldilocks: их цены не слишком

высокие, не слишком низкие, а как раз то, что надо.

4. Возможно, снижение цен совсем необязательно. Как правило, вы осве-

домлены о ценах лучше, чем ваши покупатели. Но если ваши клиен-

ты ищут, где подешевле, то придется обращать внимание на цены

предлагаемых вами продуктов. В противном случае снижение цен

будет неразумным шагом с вашей стороны.

5. Это может спровоцировать ценовую войну. Если ваша компания вышла

на рынок с дешевой продукцией или резко снизила цену, то в данном

секторе рынка может разразиться «Третья мировая война»! И веро-

ятно, что более крупные соперники смогут одержать победу, превзойдя

вас в снижении цен и вытеснив из бизнеса.

6. Низкая цена не всегда побеждает. В тендерных торгах на конечные

результаты оказывает влияние множество факторов, и, естественно,

одним из них обязательно является цена. Однако самый дешевый

вариант из предложенных не гарантирует получения заказа на выпол-

нение работ. Необходимы и другие подтверждения вашего преимуще-

ства перед другими фирмами. Если вы предложите самую низкую цену,

но при этом для того, чтобы выполнить заказ и уложиться в огово-

ренную сумму, вам придется .экономить на затратах, то скорей всего,

тендер выиграет другая компания, которая запрашивает немногим

более высокую цену, но может предложить значительно больше.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Исследование показало, что при проведении «слепых тестов», т. е. таких, где

люди не видят, какой именно продукт пробуют, отличить дорогие продукты от

дешевых невозможно. Например, один вид масла по вкусу ничем не отличается от

другого. Но если дегустаторам разрешено видеть цену, то они с уверенностью

скажут, что дорогой продукт нравится им гораздо больше. Зная, что какой-либо

продукт стоит дороже других, они полагают, что его вкус, запах или звучание

лучше! Во время одной из дегустаций участникам дали попробовать три вида

виски, но всем сообщали разные сведения о ценах. Оказалось, что все дегустато-

ры выбрали именно то виски, которое, как они полагали, самое дорогое!

ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД К СКИДКАМ

Время от времени любой бизнес оказывается в ситуации, когда следует

предложить скидки. Цели установления скидок, как правило, следующие: ак-

тивизировать недостаточный спрос, избавиться от излишних запасов про-

дукции или групп товаров, которые плохо продаются. Если вы вдруг решите

организовать распродажу своей продукции, убедитесь в том, что в снижении

цен имеется объективная необходимость и вы четко знаете, чего хотите до-

биться. При планировании подобных мероприятий постарайтесь подойти к

этому вопросу творчески:

• Не предлагайте скидки просто так. Установите срок, в течение кото-

рого снижение цены, к примеру, на 20 % имеет силу.

• Используйте скидки, чтобы продавать больше. Например, предложи-

те скидку за приобретение продуктов на сумму, превышающую ого-

воренную, или за покупку двух одинаковых продуктов.

• Периодически вместо того чтобы отсчитывать мелочь на сдачу, пред-

лагайте какой-нибудь товар бесплатно. Вы можете подарить покупа-

телю нечто, имеющее для него ценность, но при этом подарок ничего

не будет стоить вашей компании.

Если падение спроса побуждает вас снизить цену, прежде всего выясните

причины. Если причинами являются внутренние факторы (плохой контроль

качества, недостаточная забота о покупателях), то сначала примите меры,

чтобы решить проблемы.

Иногда компании специально устанавливают постоянно низкую цену на

какой-либо вид продуктов или услуг, что является сознательным маркетин-

говым ходом. Если вы грамотно проведете мероприятия такого рода, то мо-

жете добиться значительных результатов. К примеру, ресторан предлагает

скидки клиентам, которые приходят до 7.30 вечера. Такая политика будет

частично компенсировать постоянные издержки и привлекать посетителей,

которые, возможно, придут в ресторан еще раз, но уже в более позднее вре-

мя и принесут высокую прибыль. Многие ночные клубы предлагают бес-

платный вход или за полцены, если посетители приходят до 11 вечера. Та-

ким образом клубы планируют получить прибыль за счет продажи дорогих

напитков в то время, когда наплыва посетителей еще не ожидается. Вообще

повысить доходы с помощью такого способа может любое предприятие. Вы

частично покрываете свои затраты, а ваши клиенты получают выгоду в виде

предлагаемых скидок. Можете ли вы на основе сегментации рынка разрабо-

тать такую структуру цен, которая бы удовлетворяла вас и потребителей?

Приведем следующий пример. Бассейн в спортивном клубе обычно пустует

в течение дня. Но если установить скидки для тех, кто приобретает абоне-

мент на посещения в определенное время, то можно получать доход в часы,

которые не пользуются популярностью. А вечером для тех, кто ходит в бас-

сейн после работы, когда ожидается большое количество посетителей, мож-

но установить высокие цены. Важным аспектом является то, что специаль-

ные предложения могут стать брендами и отличать ваш бизнес среди других.

Спортивный клуб, к примеру, может разработать систему скидок и назвать

ее «бассейн для мамы и малыша». Рестораны могли бы предлагать специ-

альные обеды для тех, кто вечером идет в театр; а магазины могли бы уста-

навливать скидки для «ранних пташек» и т. д.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если загруженность работой, которую вы должны выполнять, постоянно меня-

ется (к примеру, на данный момент ваше печатающее устройство бездейству-

ет, а вы выполняете различные незначительные действия — лишь бы делать

хоть что-нибудь), то убедитесь, что ваш бизнес не производит такого впечат-

ления, будто у него нет никаких перспектив. Обыграйте обычную сделку так,

будто вы делаете специальное предложение по низкой цене, от которого не

отказался бы ни один клиент. Или же предложите товар по обычной цене, но

с гарантией 25-процентной скидки на три последующих заказа. Тем самым вы

сможете добиться дополнительных заказов и обращений к вашей компании.

НЕ ОКРУГЛЯЙТЕ ЦЕНЫ

Существует особенная технология скидок, которая эффективно срабаты-

вает и которую настоятельно рекомендуется использовать. Вы неоднократно

сможете убедиться в результативности данного метода. Часто ли вам встре-

чаются товары по цене £9,99 или £119,95? Скинув всего лишь пенни или 5

с какой-либо круглой суммы, вы сможете продать гораздо больше. Это мо-

жет показаться глупым, но тем не менее представляет собой мощный психо-

логический фактор. Взгляните на ваши цены и подумайте, каким образом

они могут сработать в вашу пользу. Суть состоит в том, чтобы первая цифра

в цене, на которую обращает внимание покупатель, была меньше, чем округ-

ленное число. Так, 40 превращается в 39, а 1000 - в 995. Таким образом, ваши

цены будут казаться покупателям более доступными, и вам не придется для

этого предлагать значительные скидки.

ШЕСТЬ СПОСОБОВ УСТАНАВЛИВАТЬ ВЫСОКУЮ ЦЕНУ

И ПОЛУЧАТЬ БОЛЬШЕ

1. Предлагайте гто-нибудь дополнительно. Вы сможете получать боль-

ший доход, чем ваши конкуренты, если предложите что-либо допол-

нительно в целях оправдать более высокую установленную вами цену.

В качестве подобных специальных предложений обычно выступают

выгодные гарантийные условия, удобства при оплате покупки, быст-

рые сроки доставки, простота платежных операций, техническое и

послепродажное обслуживание, бесплатное оформление подарков и

другие услуги, которые могут являться вашим конкурентным преиму-

ществом. Обратите внимание на ваши продукты и составьте перечень

присущих им достоинств и недостатков. А теперь взгляните на про-

дукты, предлагаемые конкурентами. Сравнимы ли они с вашими? При

оценке смотрите не только на продукты, но также и на послепродаж-

ное обслуживание, заботу о покупателях, процесс доставки и т. п. А

теперь подумайте над тем, что именно ищут покупатели при посеще-

нии магазина, и составьте соответствующий список. Рассмотрите раз-

личные возможности по удовлетворению потребностей ваших кли-

ентов и сравните с действиями, предпринимаемыми конкурентами.

Таким образом вы сможете выяснить, что именно делает ваши про-

дукты или услуги отличительными. Если не удалось найти никаких

выдающихся характеристик, подумайте, какие действия можно пред-

принять, чтобы оправдать высокие цены. Будьте уверены: покупатели

по достоинству оценят дополнительные предложения, захотят и смо-

гут позволить себе затраты сверх планируемых. (Но при этом жела-

тельно, чтобы все ваши дополнительные предложения имели высо-

кую ценность, а надбавка к цене товара была не слишком велика.)

2. Предложите инвестировать, а не приобретать. При продаже товара

вы предлагаете нечто материальное и осязаемое. Покупатели видят

то, что вы им предлагаете, и могут сравнить с другими видами про-

дукции по такой же цене. Продажа сама по себе является неосязае-

мой, как, например, консультация, но она гораздо сложнее. Если вы

участвуете в этой игре и устанавливаете более высокую цену, чем

конкуренты, покупатели, что вполне справедливо, захотят узнать, по

каким причинам вы считаете себя лучше других. В том случае, если

при совершении покупок определяющим фактором для потребителей

является цена, вам, возможно, придется изменить их образ мышле-

ния. Сделайте так, чтобы покупатели расценивали затраты в качестве

инвестиций, которые принесут доход в будущем. Допустим, вы руко-

водитель рекламного агентства. Цена на ваши услуги составляет £5000.

Однако ваши клиенты могут обратиться к агентству Dodgy Advertising,

которое расположено на этой же дороге, но южнее, и выполнит тот же

самый объем работ за полцены. Вам хорошо известна репутация Dodgy:

рекламные мероприятия, организованные этой компанией, не прино-

сят положительных результатов. Вы уверены, что £5000, которые бу-

дут уплачены за услуги вашему агентству, в будущем принесут доход

£100 000. Вряд ли услуги Dodgy смогут увеличить объем продаж и при-

нести прибыль, которая покрывала хотя бы затраты на продвижение.

£5000 по сравнению с будущей чистой прибылью £100 000 — это очень

дешево. А затраты £2000, подразумевающие возможность получить

всего лишь £2500, слишком большая сумма.

3. Продавайте за ценность, а не цену. Сравните цену, по которой вы

предлагаете услуги, и их ценность для клиентов. Для того чтобы бизнес

процветал, необходимо чтобы цена, определяющая, как дорого товар

или услуга обходятся вашей компании, была значительно меньше,

чем ценность, которую представляет ваше предложение для покупа-

теля. То, что потребители считают ценным, имеет огромное значе-

ние. Узнайте, какую ценность представляют предлагаемые вами услу-

ги, и умело их продвигайте. Предположим, что ваш бизнес заключа-

ется в составлении почтовой корреспонденции и рассылках в больших

количествах для крупных компаний. Если в мероприятиях по про-

движению вы акцентируете внимание главным образом на цене, то

вашими клиентами будут компании, которые в поисках дешевых ус-

луг изучили весь рынок и остановились на вас, потому что нашли

самые низкие цены. Более предпочтительной стратегией является

продажа, которая имеет в своей основе ценность. Подобная стратегия

подразумевает рекламу преимуществ бизнеса (см. 10-ю главу о про-

дажах) и создание у покупателей представления, что, обращаясь к

компании, они приобретают нечто очень стоящее. Вместо того чтобы

привлекать клиентов лозунгом: «Почтовая служба предлагает услуги

по составлению и рассылке почты быстро и дешево», — обратитесь к

ним с предложением: «Не заставляйте ваших работников попусту

терять драгоценное время, предоставьте нам заботу о вашей коррес-

понденции. Мы выполним работу в рекордное время, а вы сможете

спокойно заниматься бизнесом...». После того как вам удалось убе-

дить клиентов в ценности предлагаемых услуг, мотивируя это тем,

что при обращении к вам у них не будет проблем с корреспонденцией

и загруженностью персонала, можете заниматься проблемами рента-

бельности. Ваше уникальное предложение не означает, что цены всех

других почтовых служб ниже, чем у вас. Суть в том, что ценность,

которую вы способны предоставить, достаточно высока, поэтому ваша

продукция будет пользоваться спросом.

4. Изменяйте восприятие. Ценность товара, воспринимаемая покупате-

лями, не является постоянной. Вы можете оказывать на нее влияние

и даже повышать с помощью создания бренда, имеющего высокий

статус (см. 5-ю главу). Если с помощью бренда вам удалось позици-

онировать продукт как предмет роскоши, потребители будут воспри-

нимать его соответственно и будут готовы заплатить более высокую

цену. Роскошное мыло с экзотическим названием, завернутое в пода-

рочную упаковку, может стоить на 20% больше за счет более дорогого

производства и оформления. Но зато продать его можно будет по цене,

которая в несколько раз превышает цену обычного туалетного мыла.

Без сомнения, цена и позиционирование товара тесно взаимосвязаны.

Бульварные журналы вряд ли удастся продавать по той же цене, что

авторитетные издания. Поэтому читателям скорее всего не понравит-

ся, если их любимый журнал «Exclusive Interior» («Эксклюзивный ин-

терьер») будет стоить столько же, что и «Budget Home Weekly» (еже-

недельник «Домашний бюджет»). Бренды и восприятие покупателей

имеют огромное значение.

5. Устанавливайте премиальную цену. Иногда на один и тот же продукт

можно устанавливать разные цены. Чаще всего это имеет место при

доставке почты первым классом, получении возможности быстро доб-

раться в пункт назначения, быстром телефонном обслуживании, по-

ездках на отдых в самый разгар сезона. Если вашим клиентам срочно

требуется успеть на электричку, доставить корреспонденцию за один

день или приобрести путевку на июль или август, они должны будут

внести дополнительную сумму сверх стоимости услуг. При этом про-

дукт остается без изменения, но потребность в нем настолько велика,

что покупатель желает (и вынужден) платить больше.

6. Предложите zmo-нибудь новое. Компании часто устанавливают очень

высокую цену на новый продукт с намерением оградить его от мас-

сового потребления на рынке. Покупательская аудитория, которая

считает, что именно она определяет новые и модные тенденции, го-

това платить высокую цену. Но как только данный сегмент рынка

полностью насыщен, следует снизить цены, с тем чтобы привлечь

внимание покупателей, которые не столь подвержены влиянию моды.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вы планируете повысить цену, попробуйте превратить это в хорошую

новость и извлечь максимально возможную пользу. Сообщите покупателям о

предстоящем повышении цены, которое будет иметь место через четыре неде-

ли, и пошлите им специальный формуляр, где они могут заказать продукцию по

старой цене. Это замечательный способ увеличить объем продаж и убедить

людей, что они получают скидку.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ЦЕНЫ

Если на предлагаемых вашей компанией товарах наклеена этикетка с ука-

занием цены или вы публикуете прайс-лист, то такой метод презентации

называется прямым. Но часто ко многим фирмам обращаются с просьбой

указать стоимость отдельных товаров или услуг. То, каким образом вы отве-

тите на запрос о расценках продукции, может повлиять на исход сделки.

Сравните примеры 6.1 (а) и 6.1 (б), где представлены расценки на услуги по

ремонту комнаты и восстановлению потолка, затопленного водой.

Пример 6.1 (а). Расценки на реставрацию и косметический ремонт комнаты

Dan Dosey and Son Decorators

РАСЦЕНКИ

Восстановление потолка и косметический ремонт £715 (без учета НДС)

спальни хозяев дома

А теперь сравните со следующим примером:

Пример 6.1 (б). Расценки на реставрацию и косметический ремонт комнаты

The Efficient Decorating Company

РАСЦЕНКИ

Очистка от старой штукатурки и ее удаление

Нанесение сухой штукатурки и двух слоев специального тонкого

покрытия

Снятие старых обоев, зачистка шероховатостей стен и двери

Покрытие стен подкладочной бумагой и оклеивание обоями

Оклеивание потолка специальной бумагой и покрытие двумя

слоями эмульсионной краски

Зачистка и нанесение двух слоев блестящей краски на все

деревянные предметы

Очистка от грязи и вынос мусора

£735 + НДС £137,37 = £872,37

(в стоимость включены все материалы кроме обоев)

Какую бы компанию вы выбрали? Я бы предпочла The Efficient Decorating

Company, несмотря на то что их услуги на £20 дороже. Возможно, что обе

компании предлагают одинаковый стандарт качества, и в таком случае луч-

ше остановить выбор на Dan Dosey. Однако я могу объяснить, почему мне

больше нравится The Efficient Decorating Company. Эта компания представля-

ется для меня более ценной, чем Dan Dosey, которая даже не удосужилась

объяснить, что именно собирается делать в ходе ремонта. Отсюда можно

извлечь полезный урок. Подробно расписывайте и объясняйте, что включе-

но в цену. Используйте посылаемые расценки таким образом, чтобы клиен-

ты пришли в восторг от ваших цен, а не огорчались, чуть только их увидев.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ

Многие компании проводят исследование, в котором опрашивают потен-

циальных покупателей на предмет того, какую цену они готовы заплатить за

тот или иной товар. Если вы зададите вопрос: «Сколько вы готовы за это

отдать?», — интервьюируемые, скорей всего, затруднятся ответить. Предпоч-

тительнее, если вы зададите целую серию вопросов:

1. «Если вы собираетесь приобрести продукт X, какая цена покажется

для вас столь малой, что заставит усомниться в качестве?»

2. «Если вы собираетесь приобрести продукт X, какая цена, по вашему

мнению, будет приемлемой и отражать его ценность, но при этом не

очень низкой, дабы не вызвать сомнения в качестве?»

3. «Если вы собираетесь приобрести продукт X, какая цена покажется

вам дорогой, но при этом не повлияет на решение о предстоящей

покупке?»

4. «Если вы собираетесь приобрести продукт X, какая цена покажется

вам настолько дорогой, что заставит отказаться от покупки?»

На основе собранных данных можно составить приемлемый ценовой ряд

(более подробно об исследованиях и анкетировании вы узнаете из 18-й гла-

вы).

Ни в коем случае не следует игнорировать роль цены в комплексе марке-

тинг-микса. Сделайте так, чтобы она на вас работала. Не забывайте: от этого

зависит ваша прибыль!