Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

• быть уверенным, что содержание вашего ответа на запрос фиксирует-

ся В случае если некоторые из ваших высказываний будут искажены,

вы сможете сделать опровержение на основе письменного подтверж-

дения ваших слов;

• воссоздать картину заинтересованности сми в деятельности вашей

компании.

Бланки запросов отдайте работникам, которые отвечают на звонки пред-

ставителей СМИ.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Заведите журнал, в который будете вклеивать вырезки из газет, где написано

о вашем бизнесе, с указанием даты публикации и названия издания. Иногда очень

приятно взглянуть на старые заметки в прессе. Журнал будет представлять в

некотором смысле историю компании, а новые работники смогут узнать полез-

ные сведения о вашем бизнесе. В приемной положите копию журнала, чтобы

посетители могли с ним ознакомиться.

Рис. 8.7. Бланк запросов СМИ

БЛАНК ЗАПРОСОВ СМИ

Фамилия и имя репортера:

Издание / ТВ или радио программа:

Номер телефона: "'_ _'

Дата звонка:

Сообщение принял(а):

Содержание запроса:

Срок выполнения: •

Содержание ответа:

Заполнил(а):

Дата и время:

УСЛУГИ СПЕЦИАЛЬНЫХ АГЕНТСТВ

Помимо ведения учета собственными силами, вы можете при наличии

достаточной суммы денег обратиться к специальным агентствам, которые

занимаются сбором и обработкой информации из газетных вырезок и могут

предоставить отчет о том, в каких СМИ вы фигурируете. Подобные компании

читают практически всю существующую прессу — от общенациональных пуб-

ликаций до совершенно нелепых изданий под названием «Мир свиней» или

«Газеты наездников на голубях». Изучается вся коммерческая и техничес-

кая пресса, журналы потребителей и прочие специализированные издания,

а также общенациональные, местные и региональные газеты. Статьи, кото-

рые имеют отношение к вашей компании, вырезаются и посылаются вам с

указанием, где и когда они были опубликованы. Можно попросить агент-

ства предоставить вам публикации, касающиеся деятельности конкурентов,

или статьи, посвященные сфере, в которой вы осуществляете свою деятель-

ность.

Если вы пользуетесь услугами подобных агентств, то ежемесячная оплата

их работы (изучение всех публикаций) обойдется вам около £100. Сверх

этой суммы вам придется платить за каждую присланную газетную вырезку

(обычно в районе 80 пенсов). Потребность в услугах специализированных

агентств возникает, когда ваша деятельность широко освещается многочис-

ленными изданиями и ведение учета публикаций, посвященных вам, жиз-

ненно необходимо (однако постарайтесь никогда не соглашаться на самую

первую предложенную вам цену). Но даже в этом случае можно попробовать

справиться собственными силами, если, конечно, число издательств, в кото-

рые вы отсылаете свои релизы, находится в пределах разумного.

Агентство лицензионной деятельности газет, которое принадлежит обще-

национальным издательствам, взимает плату за фотокопии (и даже отправку

факсом) статей и вырезок из газет. Вы можете делать любые вырезки из

газет и как угодно с ними обращаться, но уж если вы сделали фотокопию, то

это называется нарушением Закона об авторских правах. Теоретически за

подобные действия вы даже можете угодить в тюрьму сроком на два года,

хотя, как мне кажется, это маловероятно. Поэтому необходимо получить (и

оплатить) лицензию. Для получения более подробной информации и бес-

платного буклета, где объясняются различные вопросы, обращайтесь по

адресу: Агентство лицензионной деятельности газет (NLA), Wellington Gate,

Church Road, Tunbridge Wells TNI 1NL. Телефон: 01892 525273, факс: 01892

525275, e-mail: copy@nla.co.uk, web-сайт: www.nla.co.uk. Неудивительно, что

многие специалисты в области PR возмущаются тем, что вынуждены пла-

тить деньги за фотокопию статей, которые они сами же и пишут!

При желании можно получить зафиксированное в письменном виде ин-

тервью на радио или телевидении, в котором вы приняли участие. Для этого

нужно обратиться в специальные исследовательские агентства, что опять же

довольно дорого (около £40 за письменное изложение 2-минутной беседы).

Можно приобрести видеозапись вашего интервью (это обойдется приблизи-

тельно в £60) или аудиокассету (около £30). Прежде чем воспользоваться

услугами подобных компаний, выясните предварительно их цены; иначе, по-

лучив счет, будете неприятно шокированы. Срочность получения вашего за-

каза (то есть в тот же день или вечер) увеличит стоимость услуг на 50%.

Чтобы иметь возможность пользоваться подобными услугами, необязатель-

но заключать договор с агентствами, хотя если вы это сделали, они сами

будут периодически звонить для получения ваших указаний.

НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНА ВАША ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ?

Нужно не только просматривать репортажи о вашей деятельности, но и

уметь оценить их эффективность. Некоторые компании используют прими-

тивный способ оценки, заключающийся в сравнении с аналогичным реклам-

ным объявлением. Суть в том, что подсчитывается, сколько сантиметров га-

зетного текста занимает репортаж и в какую сумму обошлось бы рекламное

объявление такого же формата. Подобный упрощенный подход обладает сле-

дующими недостатками:

• он не дает оценку качества репортажа;

• невозможно оценить, насколько плодотворно вам удается избежать

негативных отзывов;

• предполагается, что репортаж о вашей деятельности по своей значи-

мости аналогичен платному рекламному объявлению. В реальности

благоприятный отзыв о ресторане намного убедительнее, чем рекла-

ма того же формата. Мнение редакционной коллегии имеет для чи-

тателей огромное значение;

• не принимается во внимание показатель, характеризующий отноше-

ние количества публикаций о вашей деятельности к общему количе-

ству отправленных релизов (вряд ли вы назовете успешной кампа-

нию по работе со СМИ, если, отослав 200 релизов, вы добились упо-

минания вашей компании только в двух газетах).

Посмотрите на бланк, изображенный на рисунке 8.8, заполняя который,

вы оцениваете эффективность репортажей в прессе о вашем бизнесе, а также

участия в теле- и радиопрограммах. Укажите, помогло вам освещение в СМИ

или, наоборот, повредило и удалось ли передать именно те основные идеи,

о которых вы хотели поведать. Можете сами составить бланк, добавив до-

полнительные вопросы, отражающие специфику вашего бизнеса. К примеру,

имеет смысл узнать, привело ли увеличение числа репортажей к росту объе-

мов продаж, количества запросов о ваших продуктах, привлекло ли освеще-

ние в СМИ больше покупателей в ваше заведение или магазин.

Оценка репортажей в средствах массовой информации по существу пре-

вратилась в целую науку. В настоящее время можно приобрести специаль-

ные компьютерные программы, позволяющие проанализировать результа-

тивность освещения вашей деятельности как в финансовом выражении, так

и с точки зрения влияния на имидж компании. Программа, используя раз-

личные графики и диаграммы, наглядно показывает, в какую сумму обо-

шлись бы все репортажи, если бы вы за них платили, а также отвечает на

вопросы, раскрыта ли основная идея, которую вы хотели довести до читате-

ля, и какое положение в журнале или газете занимает данная статья по срав-

нению с другими репортажами.

Многие компании не осознают важность подобных оценок. Бессмыслен-

но отсылать сообщения во все СМИ и добиваться репортажей, если вы не

можете оценить, приносят релизы пользу или нет. Если следствием ваших

усилий являются негативные и недостойные отзывы или отсутствие каких-

либо статей вообще, то скорей всего вы попусту тратите время и деньги.

Возможно, вам нужен другой подход. Но до тех пор пока вы не начнете

оценивать результативность своих действий, вы этого не узнаете.

Рис. 8.8. Бланк оценки эффективности освещения в СМИ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОСВЕЩЕНИЯ В СМИ

Издание / программа:

Дата:

Предмет:

Отразил ли репортаж главные идеи, которые вы хотели выразить? Если да,

то какие именно?

Есть ли в репортаже что-либо, вас не устраивающее? Если да, то насколько

это может повредить вам?

Было ли информационное сообщение благоприятным/полезным, напрасным/

приносящим вред или нейтральным? Каким образом это проявилось?

Наблюдается ли значительное увеличение телефонных звонков/посетителей/

запросов в результате статьи/передачи?

НЕ БУДЬТЕ БЕЗМОЗГЛЫМ ЦЫПЛЕНКОМ

Вне зависимости от того, насколько блестяще протекает ваша деятель-

ность, никогда нельзя быть уверенным в том, что опасность не подстерегает

вас за ближайшим углом. Вероятность очутиться на страницах газет в каком-

либо порочащем репортаже велика для любой фирмы. Причины могут быть

следующие.

• Покупатель обратится в СМИ с жалобой на плохое качество продукта

или услуг.

• Вам придется иметь дело с заменой товара по требованию покупа-

теля.

• Один из ваших товаров повредит покупателям.

• Вас обвинят в нечестности.

• Ваш персонал принял участие в забастовке.

• Вас привлекли к суду промышленников или к уголовной ответствен-

ности.

Если вы своевременно отреагируете на возможный кризис и разумно себя

поведете, то это поможет вам сохранить и даже закрепить благоприятный

имидж, над которым вы так усердно работали. Старайтесь трезво смотреть

на вещи. И не суетитесь, как безмозглый цыпленок.

Журналисты говорят, что лучшие новости это не те, которые вы желаете

сообщить о своем бизнесе, а те, которые стремитесь утаить! Если в ходе

вашей деятельности случается нечто, имеющее следствием негативный ре-

портаж в СМИ, или вы боитесь, что какие-либо сведения станут общеизвес-

тными, то немедленно предпринимайте следующие действия:

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ В СЛУЧАЕ КРИЗИСА

1. Не паникуйте. Сохраняйте спокойствие и оцените перспективы раз-

вития ситуации.

2. Уведомите о случившемся сотрудников, которые должны знать об

этом.

3. Не забудьте о сотрудниках, которым отведена роль контактных лиц

вашей организации (секретарях, офис-менеджерах и т. п.). Именно с

ними в первую очередь свяжутся журналисты. Поэтому важно, чтобы

вышеуказанный персонал знал, как реагировать и кому передавать

сообщения о звонке.

4. Составьте перечень фактов, которые вы готовы сообщить журналис-

там для публикации. Поделитесь своими соображениями с работни-

ками предприятия, так чтобы вы все имели четкое представление о

том, что можно говорить и что нельзя.

5. Подготовьте сообщение для прессы (небольшое высказывание или

перечень основных идей) или ньюз-релиз, в котором изложите свою

версию, если возникнет такая необходимость.

6. Информируйте персонал о происходящем, чтобы избегать ненужных

сплетен и слухов.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

"л' Подготовьтесь заранее к возможным кризисам и разработайте планы действий.

Тогда, если возникнут проблемы, вы сможете справиться с ними. Подумайте,

какие затруднения могут возникнуть, и убедитесь, что ваше окружение осве-

домлено об этом.

Если у журналиста имеется наготове история, которая может нанести урон

вашей репутации, то когда он позвонит, постарайтесь тянуть время. Не нуж-

но с готовностью отвечать на все заданные вам вопросы. Лучше, если вы

запишете все вопросы и пообещаете перезвонить, к примеру, через полчаса,

сославшись на то, что у вас важное совещание или что нужно решить неко-

торые проблемы. Это позволит вам выкроить немного времени, дабы все

хорошенько обдумать и обсудить при необходимости с коллегами. Но не

забудьте позвонить репортеру в назначенное время.

Возможно, вы столкнетесь с тем, что те репортеры, с которыми у вас

когда-то были хорошие отношения, становятся агрессивными и навязчивы-

ми и требуют ответов на свои вопросы. Но не воспринимайте подобное от-

ношение на личный счет: журналистам платят за расследование различных

историй. Как бы ни были настойчивы репортеры, старайтесь быть вежли-

вым и полезным; их поддержка понадобится вам, когда затруднения закон-

чатся.

Если ваша компания была в чем-либо неправа, в большинстве случаев

лучше открыто это признать и объяснить, какие действия будут вами пред-

приняты для исправления ситуации.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Не торопитесь раскрывать репортеру все карты сразу. Попытайтесь сначала

выяснить, что ему о вас известно. Возможно, он знает намного меньше, чем вы

думаете.

Не удивляйтесь, если звонок раздался у вас дома. Журналисты — при-

знанные мастера выслеживать людей. В этом случае вести себя нужно ана-

логично тому, как описано выше. Запишите вопросы, а после того как хоро-

шо все обдумаете, перезвоните журналисту. Позаботьтесь о том, чтобы в

вашем распоряжении были домашние или мобильные номера телефонов

сотрудников, с которыми, возможно, вам понадобится обсудить возникшие

вопросы.

Есть вероятность, что положение, в котором вы находитесь, еще более

усугубится. И если в этом случае вас пригласят на радио и телевидение, по-

мните:

• Возможно, организаторы интервью попытаются спровоцировать вас,

столкнув с каким-либо человеком, так что смотрите, чтобы вас не

подставили. Узнайте, кто будет присутствовать во время беседы, и

подумайте, стоит ли вам принимать участие или нет.

• Подготовьтесь к тому, что придется отказаться от интервью, если по-

лагаете, что оно принесет вам больше вреда, чем пользы. Вы не обя-

заны соглашаться, поэтому будьте настойчивы в своем отказе. (Обра-

тите внимание, как отреагирует позвонивший вам, услышав, что вы

не желаете принимать участие в интервью.)

• Если вы не желаете отвечать на какой-либо вопрос, ясно укажите на

этот факт, однако никогда не ограничивайтесь фразой: «Без коммен-

тариев». Постарайтесь найти другой способ уклониться от ответа. По-

тренируйтесь перед интервью, понаблюдайте, как в телевизионных

новостях и программах, посвященных обзору текущих событий, по-

литики блестяще реагируют на каверзные вопросы без тени замеша-

тельства.

• Не позволяйте интервьюеру выводить вас из себя — всегда оставай-

тесь спокойным, в каких бы смертных грехах вас ни обвиняли. Реши-

тельно опровергайте ложные или некорректные факты, но оставай-

тесь при этом вежливым. Если потеряете терпение, то ваши доводь

будут выглядеть неубедительно, а поскольку зритель или слушател!

всегда на стороне интервьюера, то вы будете казаться агрессивным i

несведущим в данной области.

• Сохраняйте уверенность, насколько это возможно.

ЖАЛОБЫ НА СМИ

Бывает, что СМИ не совсем правильно интерпретируют предоставленные

им материалы и публикуют либо транслируют ложные сведения. Неверная

информация может быть опубликована нарочно (что маловероятно), по не-

брежности (если материал прочитан невнимательно и недостаточно изучен)

или совершенно случайно. В случае если СМИ допустили ошибку, вы можете

предпринять некоторые меры. Если оплошность не представляет собой ни-

чего особенного (ваше имя неверно произнесли или сообщили, что у вас

пять сотрудников, а не восемь), то на такие ошибки лучше не обращать

внимания. Может, для вас это и имеет принципиальное значение, но вряд ли

читатель или зритель придаст оговорке значение. Так что ваша жалоба будет

несущественна и бессмысленна.

ГАЗЕТЫ

Если происшествие стоит того, чтобы подавать жалобу, то в зависимости

от обстоятельств предпримите следующие меры:

• Позвоните редактору, не прибегая к существенным формальностям, и

обсудите данный вопрос (однако четко представляйте себе, каких ре-

зультатов вы хотите добиться).

• Потребуйте исправления неточности, извинений или полного опро-

вержения.

• Потребуйте публикации вашего требования в разделе писем.

• Заключите с редакцией соглашение, что они напечатают о вас поло-

жительную статью в течение ближайшего месяца (учтите, что это сра-

батывает только по отношению к местным газетам; вряд ли нацио-

нальные издательства согласятся на подобную сделку).

• Предложите репортеру, ответственному за опубликованный репортаж,

посетить вашу компанию, провести там пару часов и больше узнать о

вас, с тем чтобы подобные ошибки больше не повторялись.

• Подайте официальное заявление в Комиссию по расследованию жа-

лоб на прессу, адрес: 1 Salisbury Square, London EC4Y 8 JB, телефон:

020 7353 1248. Тем не менее лучше, если данная комиссия будет пос-

ледней инстанцией ваших обращений, когда вам не удалось решить

проблемы с прессой собственными силами. Изложите в жалобе всю

необходимую информацию и сопроводите ее соответствующими ма-

териалами: приложите копию порочащей вас статьи, копии вашей

переписки с издательством газеты и т. п.

Прежде чем отослать письмо, в котором выражаете свое недовольство,

остановитесь и задумайтесь. А вдруг вы испортите взаимоотношения, кото-

рые важны для вашего бизнеса? Добьетесь ли вы чего-нибудь своими жало-

бами? Если да, то чего именно? Оправдаются ли при этом ваши усилия? Может

быть, есть более приемлемый способ решить проблему? Достаточно ли у вас

энергии и времени, чтобы ходатайствовать в Комиссию по расследованию

жалоб на прессу?

ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО

Прежде всего, обратитесь к продюсеру программы. Если это ни к чему вас

не приведет, попробуйте связаться с Комиссией стандартов вещания, кото-

рая по своим функциям аналогична Комиссии по расследованию жалоб на

прессу. Вышеназванный орган рассматривает поступающие жалобы, распре-

деляя их по категориям:

• несправедливая или незаслуженная трактовка материала в радиопрог-

раммах или в телепередачах (включая каналы спутникового и ка-

бельного вещания);

• незаконное нарушение личного права на неприкосновенность, выра-

жающееся в трансляции определенного рода программ или имеющее

место во время подготовки передачи к эфиру.

Вам следует написать заявку на имя Председателя Комиссии, в которой

I укажите название программы, дату и канал, на котором имела место транс-

ляция. Изложите причины вашей жалобы и предоставьте все необходимые

подтверждающие сведения. Связаться с Комиссией можно по адресу: 7 The

Sanctuary, London SW1P 3JS, телефон: 020 7233 0544, e-mail: bsc@bsc.org.uk.

> ПРОВЕРЬ СЕБЯ

Компания Lock Key занимается производством затворов для окон, кото-

рые служат препятствием для грабителей, пытающихся проникнуть в дом, и

способствуют безопасности детей, дабы последние не смогли упасть с верх-

них этажей дома. Однажды вечером руководителю компании звонят из ме-

стной газеты. Репортер сообщает, что из окна второго этажа упал ребенок и

в данный момент находится в больнице. Окно было закреплено на ветровом

крючке Lock Key, который, возможно, и послужил причиной несчастья. Ре-

портер желает услышать комментарии по поводу происшествия. Она спра-

шивает руководителя компании о том, следует ли посоветовать местным

властям распорядиться о замене 10 000 затворов Lock Key, установленных в

муниципальных зданиях, а также задает вопрос, планирует ли компания

остановить производство данного товара.

Руководитель ничего не знает об имевшем место инциденте. Он объясня-

ет, что ему нужно кое-что уточнить, и обещает отправить официальное за-

явление в газету по факсу на следующее утро. Он отсылает письмо, содержа-

ние которого приведено на рис. 8.9(а). Прочитайте данное сообщение, опре-

делите, что в нем неправильно, и попробуйте ответить на вопросы репортера

так, как это следует сделать.

Рис. 8.9(а). Заявление для прессы

ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ «CORRINGTON COURIER» ОТ КОМПАНИИ

LOCK KEY

Мы очень сожалеем об имевшем место происшествии, в котором ребенок

выпал из окна второго этажа. Тем не менее мы бы хотели указать на тот факт,

что за последние десять лет наша компания продала около 150 000 оконных

затворов, и это только второй случай, когда производимый нами товар не

оправдал себя и сломался. К счастью, в данной ситуации травмы ребенка были

несерьезными.

Нам бы не хотелось затрагивать столь мучительный вопрос о возможности

смерти ребенка в результате падения, но хотим подчеркнуть, что повода для

беспокойства нет. Мы бы не советовали муниципальным властям произво-

дить замену затворов Lock Key в 10 000 арендованных зданиях, где наша

продукция была не так давно установлена. Маловероятно, что хотя бы один

из всех затворов откажет.

Оконные затворы, производимые нашей компанией, соответствуют стандар-

там BS 5750 (ISO 9000) и завоевали хорошую репутацию по оценкам специ-

алистов по замкам. Мы надеемся, что этот случайный инцидент не омрачит

нашу репутацию.

ОБСУЖДЕНИЕ

• Самая первая ошибка, которую совершил руководитель, заключается

в том, что он ответил на все вопросы. Вообще говоря, нужно давать

только такие ответы, которые, по вашему мнению, не скажутся отри-

цательным образом на вашем имидже или репутации, в противном

случае избегайте нежелательных вопросов, насколько это возможно.

Часто издательство газеты вполне удовлетворится официальным за-

явлением, поступившим с вашей стороны, и не будет пытаться свя-

заться с вами с целью получить ответ на все остальные вопросы.

• Упоминание об имевшем место инциденте было неразумным шагом.

Это нисколько не повысит уверенность потребителей в продукции

компании. Конечно, нужно быть готовым к ответу на вопросы о проис-

шествии, но совершенно безрассудно раскрывать этот вопрос в пер-

вую очередь.

• Указание на возможность смерти ребенка является чудовищной ошиб-

кой. Вопрос затрагивает слишком глубокие эмоции и оставляет у чи-

тателя ощущение, что компания чересчур небрежно относится к воп-

росам безопасности.

• Фраза следующего содержания: «К счастью, в данной ситуации трав-

мы ребенка были несерьезными» — звучит так, будто на самом деле

ребенок сильно пострадал.

• Руководитель говорит, что затвор сломался. По всей видимости, он

сам толком не знает, что случилось, поэтому было бы лучше, если б

он воздержался от подобных комментариев.

• Использование специализированной терминологии, как, например,

упоминание стандарта BS 5750, окончательно портит сообщение.

• Проявление большей заботы о репутации затворов, чем о безопасно-

сти ребенка, не прибавит компании популярности.

Так что же следовало написать? См. рис. 8.9(6).

Рис. 8.9(6). Заявление для прессы

ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ «CORRINGTON COURIER» ОТ КОМПАНИИ

LOCK KEY

Прежде всего, мы хотим выразить наше искренне сочувствие семье Джэми

Клоуфа по поводу ужаснейшего происшествия. Мы рады, что Джэми отде-

лался незначительными повреждениями и его уже выписали из больницы.

В качестве подарка по случаю выздоровления мальчик получил от нас ко-

робку игрушек.

По поводу оконных затворов мы можем утверждать следующее: они произ-

водятся с учетом всех стандартов безопасности, подчиняющихся требовани-

ям Европейского законодательства. Вряд ли вы сможете приобрести более

безопасные затворы. Тем не менее мы осознаем тот факт, что один из наших

затворов мог сломаться. Мы с особой серьезностью подошли к данному

вопросу и привлекли независимого инспектора, который исследует затвор на

предмет того, чтобы выявить наличие неполадок и сообщить нам об этом.

Если происшествие имело место по причине производственного брака, мы

возьмем на себя всю ответственность и опубликуем результаты, которые вы-

яснит инспектор.

Особо подчеркнем, что тем, кто пользуется затворами Lock Key, нет повода

для беспокойства. Наши затворы — самые безопасные из всех, предлагаемых

на рынке. Но если вдруг у вас появятся какие-либо сомнения, обращайтесь

к нам за советом по телефону 0116 123 9887.

ОБСУЖДЕНИЕ

Данное заявление для прессы гораздо лучше предыдущего, потому что:

• оно более доверительно, позитивно и жизнеутверждающе;

• выражает искреннюю заботу о травмированном мальчике и о его се-

мье;

• компания не берет на себя какие-либо обязательства по причине слу-

чившегося, но при этом проявляет открытость и ответственность;

• компания не отвечает на вопросы, которые не имеют отношения к

делу или могут повредить репутации;

• в сообщении указывается на тот факт, что затворы являются безопас-

ными; и читателей постепенно подводят к мысли, что они совершен-

но правильно поступили, приобретя производимые компанией това-

ры для своего дома;

• указание номера контактного телефона является достаточно грамот-

ным ходом, поскольку в таком случае вряд ли можно будет обвинить

компанию в безразличном отношении.

ГЛАВА 9

Знаменательный день:

организация PR-мероприятий

Любая фирма, занимающаяся бизнесом, может столкнуться с

необходимостью проведения мероприятия, приуроченного к ка-

кому-либо событию. Семинар ли это или конференция, званый

обед или фуршет, вечеринка или празднование выхода на рынок

нового продукта — вне зависимости от повода ваши усилия по

организации события должны увенчаться успехом. Благодаря этой

главе вы сможете узнать, как спланировать и организовать пре-

восходнейшее мероприятие.

Крупные компании тратят огромные деньги на организацию корпоратив-

ного досуга. Но даже если вы не в состоянии позволить себе щедрость такого

масштаба, тем не менее возможностей для планирования мероприятий, ко-

торые усилят позиции вашего бизнеса, существует множество:

• можно устроить званый обед для постоянных клиентов;

• отпраздновать открытие нового магазина;

• провести семинар для потенциальных клиентов;

• составить план по выходу на рынок нового продукта;

• пригласить клиентов на футбольный матч или регби;

• устроить торжественный ужин для представителей СМИ;

• организовать день открытия;

• организовать вечеринку с коктейлем или легкими закусками;

• отпраздновать день рождения компании.

Выбор мероприятий ограничивается лишь вашим воображением. Неред-

ко потенциал вашего бизнеса оценивается исходя из того, насколько эффек-

тивно вы умеете организовать хорошее, доставляющее удовольствие и гра-

мотно спланированное мероприятие. Если вы что-нибудь сделаете не так, то

можете лишиться возможности заключить в будущем ценные для вашего

бизнеса сделки. В случае если мероприятие пройдет замечательно, плоды

ваших усилий не заставят себя долго ждать и проявятся в виде крупных

денежных купюр.

Проведение даже незначительных мероприятий требует существенных

затрат времени, отвлекая вас от реализации основной задачи управления

бизнесом. Всегда умножайте на два тот период времени, который, как вам

кажется, понадобится для организации мероприятия. Планирование потре-

бует более длительных сроков, чем вы думаете, и гораздо большего коли-

чества работ, чем вы ожидаете. Мероприятия, обдуманные в последнюю

минуту или проводимые на скорую руку, скорей всего будут провальными,

поэтому выделите достаточно времени на планирование и подготовку. Орга-

низуйте небольшую группу, которая будет следить за тем, чтобы все необ-

ходимое было сделано. Такая группа будет нести ответственность за прове-

дение мероприятия и заниматься всеми вопросами, вплоть до оценки ре-

зультатов.

Повод для МЕРОПРИЯТИЯ

Начните с принятия решения о том, какого рода мероприятие желаете

' организовать. В некоторых случаях повод достаточно очевиден. Например,

проведение семинара или конференции, о чем вы, наверное, уже задумыва-

лись. Что касается других мероприятий, то они предоставляют гораздо боль-

ше простора воображению. Допустим, вы собираетесь устроить вечеринку

или праздник, посвященный выпуску нового товара, и хотите сделать собы-

тие как можно более запоминающимся и отличительным. Когда дело каса-

ется творческого подхода, то здесь, как говорится, ум хорошо, а два — луч-

ше. Почему бы не привлечь группу планировщиков к поиску новых идей?

Проведите сессию «мозговой атаки»* и посмотрите, какие интересные идеи

могут быть выдвинуты.

ЧТО НУЖНО И ЧЕГО НЕ СЛЕДУЕТ ДЕЛАТЬ

Строгих и жестких правил, которых надо придерживаться при проведе-

нии мероприятия, дабы удовлетворить ожидания посетителей, не существу-

ет. Однако есть ряд требований, касающихся того, что нужно и чего нельзя

делать. Старайтесь избегать следующего:

• Излишества — клиенты, удостоенные торжества в их честь, могут

проигнорировать организованную вами вечеринку (если на этой не-

деле они уже присутствовали на трех подобных мероприятиях!). По-

пробуйте для разнообразия пригласить их на соревнования гоноч-

ных малолитражных автомобилей в первой половине дня, и скорее

всего они охотнее откликнутся на ваше предложение, а событие бу-

дет более запоминающимся. Старайтесь быть оригинальнее.

• Предсказуемость — на любой церемонии открытия происходит про-

цедура разрезания ленточки. Постарайтесь не повторяться и проявить

больше вкуса.

• Однообразие — вспомните, на скольких посещаемых вами презента-

. циях в качестве подарков предлагались цветы, хрусталь и прочие не-

интересные сувениры? Сделайте ваш подарок незабываемым.

• Усыпляющие реги — как часто я слышала речи, которые бы заставили

всхрапнуть даже человека, страдающего бессонницей. Если подобная

речь является неотъемлемой частью вашего мероприятия, то пусть

хотя бы ее произносит хороший оратор.

* «Мозговая атака» («мозговой штурм», «брейнсторминг») — коллективное обсуждение

проблемы, в ходе которого запрещена критика выдвигаемых идей. Метод способствует макси-

мальному раскрепощению и активизации мышления. — Прим. пер.

Выберите что-нибудь символическое, позволяющее подчеркнуть ваш

имидж, торговую марку и позицию компании. При этом все должно соответ-

ствовать основной идее мероприятия: место проведения, лица, выступающие

с речью, или знаменитости, а также сюжет события. Например:

• если вы работаете в автомобильной промышленности, целесообраз-

но организовать автомобильные гонки или вечеринку в Сильвер-

стоуне или устроить церемонию открытия, где в качестве главного

действующего лица будет выступать победитель ралли «Форму-

ла 1»;

• если вы занимаетесь продажей произведений искусства, то разговор

с искусствоведом позволит подчеркнуть ваш спонсорский вклад в орга-

низацию выставки молодых талантливых художников или создание

мастерской, где можно увидеть, как реализуется техника рисования,

придуманная художниками прошлых лет;

• если вы руководите международным туристическим агентством, то

Египетский зал в Музее имени Виктории и Альберта будет идеаль-

ным местом для вашей рекламы туров в Египет. Возможно, вам уда-

стся уговорить экскурсовода, специализирующегося в истории Древ-

него Египта, сказать пару слов и поприветствовать зрителей. Все это

привнесет особый шик в ваше мероприятие.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЗАДАЧ

Подход к организации мероприятия должен быть деловым, таким же, как

в бизнесе. Определитесь, чего вы хотите добиться, и сформулируйте соответ-

ствующие задачи. Подумайте, есть ли другие способы добиться желаемых

результатов при меньших затратах времени и денег. Ниже приведены приме-

ры событий и соответствующие им задачи.

Событие Бизнес-семинар

Задачи • пригласить потенциальных клиентов в нашу компанию;

• продемонстрировать наш профессионализм и подчерк-

нуть авторитетность компании;

• установить нужные контакты, которые будут полезны

для бизнеса в длительной перспективе.

Событие Открытие ресторана знаменитым шеф-поваром

Задачи • пригласить потенциальных посетителей в ресторан, дабы

они могли насладиться уютной атмосферой, вкусной

едой и посмотреть, насколько разнообразны блюда,

предлагаемые в меню, и карта вин;

• составить список адресатов, в качестве которых будут

выступать потенциальные посетители;

• привлечь внимание СМИ к новому ресторану и добиться

освещения события, особенно в разделе, посвященном

кулинарии;

• повысить свой престиж благодаря участию знаменитей-

шего шеф-повара.

Событие Организация выставки на торговой ярмарке

Задачи • продемонстрировать нашу продукцию основным покупа-

телям;

• привлечь новых клиентов;

• посмотреть, что предлагают конкуренты.

Событие Ежегодное совещание

Задачи • выполнить требования, предъявляемые законодатель-

ством;

• собрать всех акционеров компании и наградить их;

• рассказать о главных событиях уходящего года и сооб-

щить о планах на следующий год.

Сформулировав задачи, которые четко определяют желаемые результа-

ты, приступайте к планированию мероприятия, позволяющего реализовать

то, к чему вы стремитесь. Тогда по окончании мероприятия вы сможете

оценить его результативность. Только после того как вы поставили перед

собой задачи, можно приступать к детальному планированию.

ШЕСТЬ ШАГОВ НА ПУТИ К УСПЕШНОМУ МЕРОПРИЯТИЮ

1. Составьте список действий, которые необходимо выполнить. (Если

церемония подразумевает торжественное разрезание торта, то кто-то

должен позаботиться о наличии ножа. Если вы планируете запуск

воздушных шаров, кто-то должен заказать баллоны с гелиевым газом

заранее и получить разрешение аэропорта. Об этих, казалось бы, не-

значительных деталях часто забывают, но даже подобная мелочь

может испортить тщательно спланированное мероприятие.)

2. Вы уже создали группу, которая занимается планированием. На-

значьте ответственного (распорядителя), на которого будут возло-

жены основные обязанности и который будет следить, чтобы все

было сделано.

3. Уведомите распорядителя о его обязанностях и ответственности.

Но смотрите, чтобы он не злоупотреблял своими полномочиями.

Позаботьтесь о том, чтобы распорядитель всегда знал, кто что

делает, а исполнители имели четкое представление о том, чем они

занимаются.

4. Удостоверьтесь, что для всех заданий, даже небольших, распорядите-

лем назначены исполнители.

5. Установите сроки выполнения по каждому заданию и подробно рас-

пишите детали в плане подготовки.

6. Раздайте копии плана подготовки работникам и наделите распоряди-

теля полномочиями отслеживать прогресс и напоминать всем о на-

значенных заданиях.

Рис. 9.1. План подготовки к мероприятию

Действия Сроки Исполнитель Примечание

выполнения

Выбрать мероприятие

Установить дату мероприятия

Выбрать выступающих / участников /

знаменитостей

Узнать, смогут ли указанные лица

присутствовать

Составить программу мероприятия

и расписание

Выбрать место проведения

Проверить место в плане соответст-

вия мероприятию

Составить список необходимых ат-

рибутов (красная лента, огромные

ножницы)

Выяснить, требуются ли различного

рода лицензии или разрешения

Подать заявку на лицензию и разре-

шение

Обеспечить необходимую страховку

Организовать доставку атрибутов

для мероприятия

Составить список приглашенных

Составить список СМИ

Заказать услуги фотографа и описать

ему, какие именно события состоятся

Уведомить лиц, которые будут вы-

ступать с речью, и кратко изложить

суть дела

Сделать заказ поставщикам продо-

вольственных продуктов с учетом

специфических требований (напри-

мер, блюда для приверженцев иуда-

изма)

Окончание рис. 9.1

Действия Исполнитель Примечание

выполнения

Распечатать приглашения

Составить и согласовать ньюз-релиз

Изготовить бейджи с именами

Обустроить место проведения меро-

приятия: подготовить стол, экспози-

цию, книгу записей и т. п.

Разослать приглашения гостям

Разослать приглашения представи-

телям СМИ

Подготовить папки с материалами

для СМИ

Подсчитать итоговую сумму

Согласовать итоговую сумму с по-

ставщиками

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

•уу Составление списка гостей удобно осуществлять на компьютере. Так, в зависи-

мости от мероприятия, у вас будет несколько списков приглашенных: один —

для участников семинаров, другой — для прессы, третий — для официальных

торжеств или обедов.

ЗАКОННАЯ СТОРОНА ДЕЛА

Возможно, в процесс подготовки мероприятия вам понадобится вклю-

чить получение разрешения, лицензий и обеспечение страховки.

РАЗРЕШЕНИЕ

Для проведения некоторых мероприятий или определенных действий тре-

буется разрешение правоохранительных органов, местных властей и некото-

рых других организаций. К примеру, если ваше торжество может стать при-

чиной пробок на дорогах, то данный вопрос обязательно нужно согласовать

с соответствующими органами.

ЛИЦЕНЗИИ

Если вы планируете продавать алкоголь во время мероприятия, то вам

потребуется получить специальную лицензию. Лицензия также необходима,

если вы хотите устроить развлечения с танцами и музыкой. В зависимости

от ваших планов, существующих законов и постановлений могут потребо-

ваться и другие виды лицензий (узнайте подробности у правоохранитель-

ных органов и местных властей).

СТРАХОВАНИЕ

Обеспечение страховки является, в принципе, неплохой идеей. Это не

очень дорого, а организаторы мероприятия, по крайней мере, будут спокой-

ны.

При проведении мероприятий крупного масштаба (концерта на открытом

воздухе или ярмарки) потребуется учесть следующие моменты:

• Первая помощь. Пригласите медицинских работников Stjohn Ambulance

или Красного креста (за их помощь окажите им спонсорскую поддер-

жку).

• Обслуживание. Обслуживающий гостей персонал должен уметь спра-

виться с критическими ситуациями и контролировать толпу.

• План в слугае грезвыгайной ситуации. Имеет смысл составить подоб-

ный план при проведении мероприятия на открытом воздухе. (На-

пример, вы можете застраховаться от дождя. Страховка не гаранти-

рует хорошую погоду, но тем не менее позволит компенсировать из-

держки, если оборудование испортится вследствие попадания на него

воды. Обратитесь к страховому агенту, с которым сможете обсудить

детали.)

• Другие аспекты. Не забудьте ни о чем: о туалетах, парковке, навесах,

пищевых стандартах и опросах мнения соседей.

В НУЖНОЕ ВРЕМЯ, В НУЖНОМ МЕСТЕ

При выборе места проведения мероприятия будьте особенно внимательны.

1. Удобства. Выбирайте место в соответствии с потребностями пригла-

шенных. К примеру, если вы организуете показ моды для детей, под-

готовьте комнату для примерки одежды ребятишками и специальные

ясли, где родители могут оставить своих малышей. Для выставки ан-

тиквариата потребуется большое помещение с удобным местом для

парковки и желательно, чтобы туда можно было легко добраться на

городском транспорте. При проведении мероприятия для пожилых

людей, посвященного досугу тех, кому за 75, позаботьтесь о том, что-

бы в помещении была хорошая акустика и посетители, которые име-

ют проблемы со слухом, могли все понимать. Этот перечень можно

продолжить. Подумайте о том, что нужно вашим посетителям, и убе-

дитесь, что место проведения мероприятия удовлетворяет их требо-

ваниям.

2. Имидж. Выбранное вами место должно подчеркивать имидж компа-

нии. Проведение мероприятия в дешевом и пользующемся дурной сла-

вой отеле отразится на вашей репутации не самым лучшим образом.

3. Основная идея. Попытайтесь выбрать место, которое соответствует

основной идее мероприятия. Если вы внедряете на рынок новый ас-

сортимент верхней одежды для любителей морских путешествий, то

Национальный музей мореплавания, Cutty Sark и прочие места, свя-

занные с водной тематикой, идеально подойдут для проведения це-

ремонии. Парк Kew Gardens будет неплохим местом для демонстра-

ции новой газонокосилки или видов семян. А Эскот*, Эйнтри, школа

конного спорта в Йорке превосходно подойдут для презентации но-

вого продукта, посвященного скачкам на лошадях. Таким образом,

всегда используйте творческий подход, когда выбираете место прове-

дения мероприятия.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если посетители не знают, где располагается выбранное вами место, пошлите

им карту с указанием ориентиров и стрелочками, которые помогут найти до-

рогу. Нет ничего хуже, чем потеряться, когда пытаешься найти нужное здание

или комнату.

ПРАВИЛЬНОЕ ВРЕМЯ

Правильное время не менее важно, чем выбор места. К примеру, если

ваша вечеринка начинается в 6.30 вечера, то это время не самое лучшее. Для

тех, кто идет на праздник сразу после работы, это слишком рано, а тем, кто

захочет заскочить домой перед мероприятием, не хватит времени. Кроме

того, необходимо учитывать сезон и месяц года. В период проведения в Эдин-

бурге бизнес-мероприятия, которое совпадает по времени с Международ-

ным фестивалем, расценки на услуги гостиниц и отелей будут наиболее вы-

сокими, так как ожидается наплыв приезжих, желающих зарезервировать

номера. Но тем не менее организуемое вами мероприятие будет иметь ог-

ромный успех, поскольку гости, приезжая к вам, могут убить двух зайцев

сразу, приняв участие не только в вашей программе, но и в фестивале. Если

вы проводите мероприятие в дни школьных каникул, то вряд ли привлечете

много посетителей, потому что родители будут стараться проводить как

можно больше времени дома со своими детьми. Что же касается детей, то в

период отдыха от учебного процесса они с удовольствием придут на органи-

зуемый для них праздник.

ЗНАМЕНИТОСТИ

Чтобы привлечь большое количество посетителей и добиться максималь-

ного освещения в прессе, нередко для участия в мероприятии приглашаются

знаменитости. Если у вас не завалялся лишний миллион долларов, то вряд

* Эскот (Ascot) — место ежегодных скачек близ Виндзора. — Прим. пер.

ли вы можете позволить себе пригласить музыкальную группу, лидирующую

в хит-парадах, или супер-героя телевидения. Звезды имеют высокую цену,

но можно обратиться в специальные агентства, которые за определенную

плату возьмут на себя все заботы и найдут для вас знаменитость.

ИЩИТЕ ВЗАИМОСВЯЗЬ

Если вы планируете пригласить знаменитую личность, выбирайте того,

кто имеет хоть какое-то отношение к мероприятию. Вряд ли для церемонии

открытия спортивного супермаркета можно найти лучшую кандидатуру, чем

известного спортсмена или представителя спортивной лиги. Сэр Джон Хар-

ви-Джоунс или Чарльз Хэнди своим присутствием повысят престиж бизнес-

конференции, проводимой на высшем уровне. А на открытие пивного бара

в Восточной части Лондона можно пригласить одного из завсегдатаев Queen

Vic из передачи EastEnders канала ВВС. Что касается церемонии открытия

новых конюшен, то желательно, чтобы в ней принял участие известный жокей

или тренер. Всегда старайтесь найти какую-либо взаимосвязь.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Одна женщина открыла в Блэкпуле шотландскую пекарню, причем данное собы-

тие произошло непосредственно перед конференцией лейбористской партии. По-

скольку бизнес по продаже пирожков не имел огромного успеха, женщина напи-

сала руководителю лейбористской партии письмо с просьбой посетить ее мага-

зин. Он откликнулся на просьбу и зашел в пекарню купить пирожок в окружении

журналистов газет и телевидения. Не представляете, какой фурор это произвело

и как повлияло на развитие бизнеса! Так что не стесняйтесь попросить знамени-

тость об одолжении: вдруг он или она согласится оказать вам услугу просто так.

СЕРЬЕЗНЫЙ пород

СЕРЬЕЗНЫМ ВЕЩАМ

Неофициальные празднества должны приносить удовольствие. Если это

так, то на случайные оплошности гости не будут обращать внимания (но не

пытайтесь этим пользоваться в целях оправдать безалаберную подготовку к

мероприятию!). Что же касается организации серьезных мероприятий, на-

пример, переговоров или презентаций, то они показывают вашу способность

заниматься бизнесом. Поэтому важно, чтобы такие события проходили без

нежелательных происшествий.

• Если для проведения мероприятия вам требуется какое-либо обору-

дование (видеомагнитофон или кинопроектор), проверьте предвари-

тельно его работоспособность.

• Убедитесь, что ваши помощники умеют с ним обращаться.

• Продумайте ваши действия в случае выхода оборудования из строя.

Позаботьтесь заранее о запасных лампочках и предохранителях.

• Подготовьте помещение. Разместите, включите в сеть и проверьте

оборудование. Убедитесь, что шнур, который втыкается в розетку,

достаточной длины, а розетки находятся там, где надо (это особенно

важно, когда вы арендуете незнакомое вам помещение).