Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Влияние покупателей

* На какое количество покупателей и на какие их виды приходится

80% ваших продаж?

* Много ли ваших покупателей сменилось за последние пять лет?

* Часто ли покупатели переходят от одного поставщика к другому?

Могут ли ваши покупатели произвести обратную интеграцию, т.е.

самостоятельно производить товар, выпускаемый вашей фирмой?

* Могут ли ваши покупатели использовать заменитель

вашего

товара?

(Если 80% продаж приходится на одного покупателя, то ваша степень

зависимости от него очень велика и вам следует подумать о создании

альянса с ним; если же заказчики

фрагментированы,

например вы продаете

холодильники через сотни магазинов, то относительное влияние покупателей

значительно меньше.)

'ис.

2.31.

Примерный перечень вопросов для определения степени влияния

покупателей

Угроза появления новых конкурентов

Стратегия

эффекта масштаба

При необходимости постоянных затрат на производство выгоднее

распределить их на большее количество единиц продукции. При

этом создаются ощутимые барьеры на пути появления новых

конкурентов, так как для того, чтобы начать выпуск данной продукции,

требуются значительные первоначальные капиталовложения.

Немногие компании могут себе позволить

это,

поэтому вы гаранти-

рованы от появления новых конкурентов.

Стратегия защиты технологий патентами и лицензиями

Патенты и лицензии, бесспорно, являются надежными барьерами

для появления новых конкурентов.

Стратегия продвижения торговой марки

Данная стратегия имеет особое значение для производства потре-

бительских

товаров

массового спроса. Так, производство зубной

пасты требует значительных инвестиций в продвижение торговой

марки, поскольку это производство не является сложным и сущест-

вует большая вероятность появления конкурентов. Однако часто для

создания и рекламы торговой марки требуется больше инвестиций,

чем для начала реального производства.

Стратегия лоббирования по введению правительственных

постановлений,

ограничивающих создание новых компаний

Стратегия контролирования доступа к товаропроводящим

сетям

'ис.

2.32. Стратегические барьеры к появлению новых конкурентов в отрасли

Угроза появления товаров-заменителей

Знать относительную

цену

на заменители

Соотнести

цену

заменителей с ценой вашей продукции

» Какие издержки понесут производители при переходе на заменители?

Рис. 2.33. Схема отслеживания появления товаров-заменителей

Реальная конкуренция в отрасли

Стратегия нападения

Цель стратегии

—увеличение

доли рынка или повышение рента-

бельности за счет максимально широкого использования массового

производства.

Стратегия обороны

Цель данной стратегии — защитить свою долю рынка, противодей-

ствуя наиболее опасным конкурентам. Ее часто применяет фирма-

новатор, открывшая новый рынок, которую атакуют конкуренты-

имитаторы.

Стратегия инновации и технологического совершенствования

с целью усложнить задачу конкурентам.

Стратегия консолидации рынка

посредством интенсивного сбыта и политики

товарной

гаммы,

покрывающей все сегменты рынка.

Стратегия конфронтации,

т.е. прямой атаки путем ценовой войны или рекламной борьбы.

Стратегия слияния

возникает на

рынке

консалтинговых услуг, если две крупные фирмы

объединяют

усилия, чтобы противостоять конкурентам.

Стратегия освоения выпуска новых видов товаров за счет

свободных производственных мощностей

Рис. 2.34. Стратегии варьирования элементами маркетингового комплекса

Пояснение к рис. 2.34.

Подобные стратегии и их

вариации

очень

популярны в

переходный

пе-

риод, поскольку предоставляют возможность выживания в условиях

не-

определенности рынка.

Могут использоваться не только отдельные варианты маркетинговых стра-

тегий, по и их различные комбинации на разных стадиях жизненного цикла

товара. При этом каждая отдельная стратегия может претерпевать различные

модификации в зависимости от условий конкретного рынка. Поэтому при

выборе стратегии

деятельности

предприятия возникает проблема

учета

все-

смежных

факторов внутренней и

внешней

среды. Задача

предприятия,

йствугошего

с использованием принципов

маркетинга,

—

подчинение

>ддающихся

управлению факторов своим

нуждам

приспособление

фак-

•рам

внешней среды, не поддающимся

управлению.

При

внедрении

той или иной стратегии на

рынках

сбыта

необходимо

штролировать

результаты ее

выполнения

и при необходимости быстро

;нять

стратегию или ее отдельные

элементы.

2.6. Маркетинговое планирование

Маркетинговый

план

расширенный план отдела сбыта

интегрированный план всей

экономической деятельности

предприятия

Цели предприятия

Маркетинговый анализ

Ситуационный анализ

51МЭ7"-анализ

Предположения

Маркетинговые цели

и стратегии

Оценка ожидаемых

результатов

Альтернативные,

сборные планы

План-программа

Оценка, проверка

2.35. Структура процесса маркетингового планирования

* гибкость и возможность вносить коррективы на всех этапах его

выполнения;

взаимоувязанность

с основными целями и задачами;

» соответствие продукта нуждам потребителей, максимизация прибыли

и экономической стабильности предприятия;

содействие преодолению трудностей в организации.

Рис. 2.36. Требования, предъявляемые к подготовке маркетингового плана

Генеральное

стратегическое

направление

деятельности

все аспекты

разрабатываемого

плана маркетинга

Рис. 2.37. Увязка маркетинговых стратегий и планов

Обеспечение

соответствия

продукта нуждам

потребителей

Распределение

продукта,

организация каналов

товаропроводящей

сети

Установление

оптимальной

цены товара

Маркетинговый план —

сведение воедино

всех

аспектов маркетинга

Обеспечение

требуемого уровня

стимулирования

сбыта

Рис.

2.38.

Сведение в плане всех аспектов маркетингового комплекса

План-график разработки экспериментального образца

нового товара

План-график освоения производства нового товара

План-график продвижения товара на рынок

План-график рекламной деятельности

План-график переподготовки агентов по сбыту

и сервисному обслуживанию

План-график освоения новых сегментов рынка |

Чаааиайтяаяагтадавяят^^

°ис.

2.39. План-график освоения нового товара

1 месяц

Доклад о стратегическом

планировании

2 месяца

Исследования

Ситуационный анализ

5№О7~-анализ

Цели,стратегии

Бюджеты

Пересмотр, окончательный

стратегический план

3 месяца

Краткосрочные оперативные

планы и бюджеты

2 месяца

Консолидация планов высшим

руководством

°ис.

2.40. Этапы системы маркетингового

планирования

Пояснение к рис.

2.40.

Примерно так может выглядеть система

маркетингового

планирования с

10-месячным рабочим циклом. Все первоначальные

маркетинговые

иссле-

дования и проверки

бюджетов

и стратегий проводятся в

течение

2-го и 3-го

месяцев. Затем наступает критическая стадия пересмотра и переоценки дол-

госрочных целей, стратегий и бюджетов, а после этого — подготовка крат-

косрочных

оперативных планов-графиков и

бюджетов.

Последние

два месяца

посвящены

консолидации

оперативных и страте-

гических планов. Следует отметить, что

нужно

отвести

достаточно времени

па

пересмотр

и изменение планов, чтобы учесть конфликтующие

потребно-

сти различных подразделений предприятия и гибко

реагировать

на

постоян-

но

меняющиеся

рыночные условия.

Это особенно важно для крупных предприятий и организаций, которые

не

могут реагировать на непостоянство рынка так же гибко, как

небольшие

фирмы.

Высшее

руководство

Стратегическая

ответственность

Оперативная

ответственность

Рис. 2.41. Процесс интеграции маркетингового планирования и менеджмента

Пояснение к рис. 2.41.

Непременное условие

существования

эффективной системы маркетин-

гового

планирования

— интеграция планирования на

функциональном

или

оперативном

уровне

со стратегическим планированием, а также интеграция

функционального планирования во всех подразделениях предприятия.

Руководство предприятия непременно должно принимать самое актив-

ное участие в планировании и реализации планов и программ.

Единообразной системы маркетингового планирования не существует,

наиболее

эффективные системы появляются в результате приспособления к

существующим обстоятельствам и, в конечном счете, благодаря понима-

нию самой сущности маркетинга.

Одной из ключевых

функций

маркетингового планирования является

анализ первичных данных и превращение их в необходимую и достоверную

информацию для принятия основных маркетинговых решений.

Маркетинговое планирование должно производиться на всех соответству-

ющих уровнях организации и быть непрерывным процессом.

ЮПРОСЫ

Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей

схеме маркетингового планирования.

2. Представьте схематически взаимоотношения корпоративных и

маркетинговых

целей

и программ.

3. Назовите маркетинговые цели и стратегии (примеры),

относящиеся к

таг&еНпд-т/х.

4. Почему цель

«получение

прибыли» не может считаться

основной

маркетинговой

целью?

5. Объясните разницу между ситуационным анализом

5!/Ю7~-анализом.

6. В чем сущность

5У/ОТ-анализа?

7. В чем принципиальное отличие факторов микро- и макросреды?

8. Расскажите о системе защиты стратегии низких издержек

против конкурентных сил,

9. Объясните цели и задачи стратегии ликвидации деловой

активности.

10. Перечислите и объясните стратегические барьеры против

появления новых конкурентов в отрасли.

ГЛАВА 3

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляю-

щая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных иссле-

дований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фир-

мы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования

подразумевают

систематический сбор,

обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой

деятельно-

сти фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а

также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воз-

действие на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяет-

ся рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнкту-

ры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ

деятельности

конкурентов,

поставщиков, посредников, изучение ком-

плекса маркетинга, включающего управление товарным ассортимен-

том, ценообразование и разработку стратегии

цен,

формирование ка-

налов сбыта продукции и направленное применение средств стимули-

рования.

Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые ис-

следования по следующим направлениям; определение потенциальных

возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем

сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров

конкурентов,

исследование реакции рынка на новый товар, изучение

политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогно-

зирование параметров развития рынка.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их

результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необ-

ходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта

исследования. Макросреда — это, как уже упоминалось в главе

часть

маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контроли-

ровать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою

политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, эко-

номическим, социальным, политическим, научно-техническим, при-

родным факторам, воздействующим на рынок и через него — непос-

редственно на фирму.

Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включа-

ющая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, по-

средников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредствен-

но влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воз-

действовать

на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а

при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль

над

ними.

В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внут-

рифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее

управляющим

и со-

трудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим

руковод-

ством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы,

роли маркетинга и других предпринимательских действий,

корпораци-

онной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор

целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структу-

ры маркетинга, руководство этой деятельностью.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а

главное, степень практического использования их результатов, в ос-

новном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фир-

мы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие

цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы

их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная

потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но

и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а

следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей

и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать,

что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы

с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в ре-

зультате

непродуманного

выхода на рынок с продуктами, которые лишь

частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют

им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских това-

ропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых ис-

следований в настоящее время невозможно правильно решить пробле-

му сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие

исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые

рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя

приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя),

повышать эффективность

производственно-сбытовой

деятельности, со-

вершенствовать формы и методы реализации и т.п.

3.1.

Принципы

и концептуальные подходы

к проведению маркетинговых исследований

На рис.

3.1

приведены основные

принципы,

которыми следует руко-

водствоваться при проведении маркетинговых исследований, — сис-

темность, комплексность, объективность, экономичность, регуляр-

ность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих прин-

ципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии

они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, ко-

торые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснован-

ных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из

положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых за-

дач, заданной стратегии действий вынуждено

решать,

какие маркетин-

говые исследования и в какой последовательности проводить, какие

людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собст-

венными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним ис-

полнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и

при этом получить наиболее высокие результаты от проведения марке-

тинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой про-

блемы на перспективу.

Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю про-

блему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и

многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существен-

но, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схе-

ма разработки такой концепции приведена на рис. 3.2.

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследо-

ваний целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней

развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения

наи-

более эффективным способом. На основе такой концепции можно

разработать проект исследования, метод его проведения, сформули-

ровать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации,

под-

готовить предложения и рекомендации. На рис. 3.3, 3.4 и 3.5 показан

процесс проведения маркетингового исследования в различных его

проявлениях.

Регулярность

Системность

Рис.

3.7.

Основные принципы проведения маркетингового исследования