Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Немаловажны

для

деятельности

фирмы

отношения

контактными

ауди-

юриями,

т.е. с

финансовыми

организациями

(банками,

инвестиционными

юпдами,

другими

финансово-кредитными

учреждениями);

средствами

ассовой информации; различного рода

деловыми

ассоциациями;

обществен-

остью (союзами

потребителей,

общественными

формированиями).

Задача

;аркстинговых

исследований

— получить

информацию

настроении

коптакт-

ых

аудиторий,

предвидеть

их

возможные

действия по

отношению

к фирме,

также налаживать конструктивное

сотрудничество

общественностью.

Политике-правовая

среда

Экономическая

среда

Методы

Целевые

распро-1

покупатели/

стране-

потребители

ния

Социально-

культурная

среда

Техническая

(технологическая)

и экологическая

среда

1,31. Факторы, определяющие маркетинговую стратегию фирмы с учетом

внешней среды*

См,:

Котлер Ф. Основы маркетинга. —

М.,

1990.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО

РЫНКА

(СЕГМЕНТА)

* Размер

* Характеристики

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

* Удовлетворение

нужд потребителей

Прибыль

Имидж

+ Отличительные

(конкурентные)

преимущества

ОРГАНИЗАЦИЯ

МАРКЕТИНГА

Типы

КОНТРОЛЬ

+ Повседневный

* Периодический

СТРУКТУРА

(КОМПЛЕКС)

МАРКЕТИНГА

* Товар

+ Цена

+ Распределение

* Продвижение

Рис. 1.32. Внутренние факторы, контролируемые маркетингом

Пояснение

рис.

1.32.

Следует различать факторы, контролируемые (управляемые) высшим

руководством фирмы (область

деятельности,

общие

цели,

роль

маркетинга

и других средств

предпринимательской

деятельности,

общефирменная

куль-

тура и др.), и факторы,

контролируемые

службой

маркетинга

(выбор

целе-

вых рынков,

целей

маркетинга,

организация

маркетинга,

структура марке-

тинга, руководство этим

процессом).

ВОПРОСЫ

Почему маркетинг называют философией современного

бизнеса?

2. Что такое маркетинг?

3. Что такое «качество маркетинга»?

4. Назовите восемь типов маркетинга.

5. Назовите основные функции маркетинга.

6. Нарисуйте типовую схему службы маркетинга крупного

предприятия.

7. Назовите составляющие комплекса маркетинга.

8. Каковы основные проблемы маркетинга в России?

9. Что такое окружающая среда фирмы?

10. Назовите факторы макросреды маркетинга.

ГЛАВА 2

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

И ПЛАНИРОВАНИЕ

Поскольку маркетинг как

концепция

рыночной ориентации управ-

1ения

обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприя-

•ия на

изменяющуюся

ситуацию, одним из

основных

этапов

маркетин-

'овой

деятельности является разработка маркетинговых стратегий и

1л;шов.

Важность этой проблемы возрастает по мере того, как

среда,

которой

работают

нынешние

организации, становится все более агрес-

;иьной

и неопределенной. Иногда даже высказывается

мнение,

что из-

.а такой

нестабильности

стратегическое

планирование

превращается в

>ессмысленное

занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что бу-

1ет

через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Однако руко-

юлители

уже сегодня успешно работающих организаций осознают не-

(бходимость

четкого представления направления, в котором следует

шзвивать

деятельность. Они понимают также, что это направление

дол-

кно

быть четко обозначено в планах,

определяющих

и раскрывающих

факторы,

которые влияют на долгосрочную прибыльность и значимость

Фашизации,

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном

меж-

1У

целями организации и существующими проблемами, а

маркетинго-

юе

планирование призвано формализовать процедуру достижения це-

|ей,

привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней

:реды.

Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий,

щнако

универсальной схемы их разработки не существует. Каждое пред-

фиятие

исходя из своей специфики создает собственную методологию

маркетинговой

деятельности, общую концепцию своей деятельности.

Равное,

чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что

маркетинг

является комплексной системой организации производства

( сбыта продукции.

Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным

)бразом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой

)ынка.

Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а так-

ке для каждого продукта может быть разработано одновременно

не-

:колько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.

Разработка маркетинговых стратегий — это непрерывный,

цикли-

1еский

процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача

которого

— достижение намеченных целей предприятия.

Процесс маркетингового планирования более значим, чем создание

формализованного

плана, Этот процесс сам по себе

универсален

неза-

(исимо

от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него.

Тем не менее степень формализации процесса планирования зависит от

размеров компании и степени ее

товарно-рыночной

диверсификации.

В итоге

именно

адекватные маркетинговые стратегии,

подкреплен-

ные

планами-графиками,

тщательно разработанными при участии выс-

шего руководства, определяют успех деятельности предприятия как в

краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.

2.1.

Общие понятия маркетинговых стратегий

и схема их разработки

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ — это:

средство достижения цели;

генеральное

.стратегическое

направление деятельности

предприятия, с которым должны увязываться все аспекты

маркетингового плана;

совокупность решений организации относительно выбора

целевого рынка и продукта для рынка;

оптимальное управление продуктом и оптимальное

распределение ресурсов;

сочетание ресурсов и навыков организации, с одной

стороны,

и возможностей риска, исходящих из окружающей среды,

с другой стороны, при котором достигаются основные цели.

Рис.

2.1.

Общие определения стратегий

Несмотря на

многообразие

определений, применительно к деятель-

ности

предприятия термин «стратегия» имеет два значения:

генеральное

стратегическое направление деятельности

предприятия,

с которым должны увязываться

практически все аспекты разрабатываемого плана

маркетинга;

средства, с помощью которых могут быть достигнуты

ранее

сформулированные

цели маркетинговой

деятельности.

Маркетинговые

стратегии

Маркетинговые

планы

и программы

'ис. 2.2. Методология разработки маркетинговых стратегий

Пояснение к рис. 2.2.

Как

видно

из

рисунка,

основными

этапами разработки

маркетинговых

тратегий и программ являются формулирование целей

предприятия,

про-

дление

ситуационного

анализа

деятельности

предприятия и

Л'И/ОГ-апали-

а, формирование маркетинговых

целей

и формулировка

маркетинговых

стра-

сгий и программ.

Ситуационный

анализ

проводится с

целью

выяснения

положения

пред-

фиятий

в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды

определения,

в какой степени

маркетинг

необходим для

достижения

по-

тавленпых

целей.

Маркетинговые

стратегии позволяют

определить

основные

направления

шркстимга

конкретные

маркетинговые

программы.

Маркетинговые

исследования должны быть

проведены

иа

этапе

ситуаци-

нпюго

анализа

и включают в

основном

два

направления:

изучение

спсчиади-

тами

товара и

изучение

рынка.

Следует

иметь в виду, что комплексное

иесле-

юваиис

рынка

ситуационный

анализ могут

провести

только высококвали-

фицированные

специалисты, обладающие

достаточным

опытом в этой

обла-

;ти,

возможностями и

умением

получать, обобщать, анализировать

инфор-

мацию.

В случае отсутствия на предприятии таких

специалистов

следует

обра-

цаться к

специализированным

посредническим, консалтинговым

центрам

>рганизациям.

Для этого в бюджете

маркетинга

должны

быть

предусмотрены

юполиитсльныс

расходы па

получение

релевантной

информации.

Маркетинговые

стратегии формируются па

основании

комбинаций

мс-

юприятий,

осуществляемых

в рамках

маркетингового

комплекса:

продукт,

/1есто

сбыта, цепа,

распределение,

персонал.

Стратегии,

как и

цеди,

должны быть

выполнимыми,

т.е.

соотнесенными

1 взаимоувязанными с

имеющимися

ресурсами

(бюджетными

средствами,

фоизводствсиными

мощностями,

научными

техническими

возможиос-

•ями,

кадровым

персоналом,

возможными

инвестициями).

Маркетинговые

стратегии

идя

подразделений

низшего

уровня

могут быть

одновременно

1СЛЯМИ.

Цель

Стратегия

ис.

2.3. Цикличность разработки маркетинговых стратегий

(

Четко сформулированы, конкретны,

непротиворечивы

Требования,

предъявляемые

к маркетинговым,

стратегиям

Избирательны в связи

с ограниченностью ресурсов

Проранжированы

и разделены

на долгосрочные и краткосрочные

( Формулируются на основе знаний

V о требованиях рынка

(

Должно быть

4—6

корпоративных

\стратегий

Рис. 2.4. Требования,

предъявляемые

к маркетинговым стратегиям

2.2. Основные цели предприятия

Под

целями

предприятия обычно понимается конкретизация потреб-

ностей общества применительно к данному предприятию.

В связи с тем, что перевод предприятия на принципы маркетинга

требует значительных затрат,

руководству

предприятия необходимо четко

представлять себе цели и задачи, стоящие перед коллективом, и соот-

носить их с бюджетными возможностями и условиями внешней среды.

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ ДОЛЖНЫ:

быть сформулированы руководством предприятия на основании

анализа рынка;

учитывать и реагировать на изменения окружающей среды;

» следовать общим тенденциям социально-экономического

развития;

основываться на прогностических оценках эволюции

структуры

производства и потребления;

быть адекватными внешним условиям среды;

» следовать логическому принципу — идти от общего к частному;

быть соотнесены с бюджетными возможностями.

Рис. 2.5. Требования, предъявляемые к целям предприятия

ЦЕЛИ

ПРЕДПРИЯТИЯ

социально-экономические

производственно-технические

ис.

2.6. Общие цели предприятия

Пояснение к рис

2.6.

Социально-экономические

цели

— это

социальные

экономические

обя-

занности

перед обществом,

например:

рост заработной платы;

рост доходов;

улучшение

жилищных

условий;

строительство

яслей,

детских

садов,

санаториев, спортивных комплексов;

организация

досуга;

улучшение условий труда;

безопасность;

комфортность;

охрана окружающей среды и т.д.

Производственно-технические

цели — это

цели

развития

предприятия,

например:

модернизация

оборудования;

расширение

мощностей;

диверсификация производства и т.д.

Существуют следующие определения маркетинговых целей:

• цели, которые непосредственно обусловлены

глобальными

целями

предприятия и связаны с маркетинговым комплексом (продукт, ры-

нок, каналы продвижения, цены, кадры);

• цели, которые формируются на основании выявленного противо-

речия между существующим (будущим) спросом на рынке сбыта и

воз-

можностями предприятия для его удовлетворения.

Уровни разработки долгосрочных

целей предприятия

Уровни разработки краткосрочных

целей предприятия

Рис.

2.7.

Уровни

формирования маркетинговых целей предприятия

Различные

маркетинговые цели формируются

на

соответствующих

иерархических уровнях организации.

Установление реалистичных целей

безусловно, ключевой момент

всей маркетинговой деятельности,

являющийся

важнейшим фактором

системного и программно-целевого подхода к решению проблем

мар-

кетинговой деятельности.

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ЦЕЛИ

долгосрочные

краткосрочные

Рис. 2.8. Маркетинговые цели

Итак, маркетинговые цели делятся на долгосрочные и краткосроч-

ные и ранжируются по

степени

приоритетности.

Представители высшего иерархического уровня управления разра-

батывают долгосрочные цели. На других уровнях управления формиру-

ются более конкретные цели, рассчитанные на короткий период вре-

мени:

• довести

информацию

новом

продукте до конкретного рынка;

•

изменить отношение потребителя к тому или иному продукту;

• увеличить объем продаж конкретного товара;

• выйти на определенный уровень прибыли к конкретному сроку и др.

Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии мар-

кетинга. Стратегии разрабатываются на базе информации,

полученной

в результате комплексного

исследования

рынка сбыта продукции, изу-

чения внешней среды, в которой действует предприятие, а также дан-

ных, характеризующих ресурсы предприятия.

Как известно, постановка цели — это попытка реализации име-

ющихся

ресурсов для получения определенной выгоды, и такие цели

есть цели предприятия или желаемый результат. Способы достижения

этих целей — это уже

маркетинговые

цели, которые являются и страте-

гиями по отношению к целям

более

низкого порядка. Итак,

все

марке-

тинговые цели и стратегии должны быть

увязаны

и обусловлены целя-

ми предприятия (рис. 2.3).

Например, маркетинговая стратегия по выбору продуктов и рынков

на более низком уровне (производственного подразделения) становит-

ся уже маркетинговой

целью,

а способы достижения этих целей с по-

мощью маркетинговых мероприятий становятся маркетинговыми стра-

тегиями более низкого уровня. На более низком уровне появляются цели,

связанные, например, с рекламой. Роль стратегии здесь будут играть

соответствующие оперативные программы и сметы расходов. Таким об-

разом выстраивается

иерархическое

«дерево»

целей

и стратегий, охва-

тывающих всю структуру предприятия.

Цели

фирмы

Увеличить

•

прибыль на вложенные средства

^«^^вкм*ч*х«««««<

Увеличить прибыль

3 С

Снизить объем

капиталовложений

Увеличить выручку

3 С

Снизить издержки

Марке-

тинговые\

цели

Увеличить количество

потребителей, использу-

ющих оборудование

фирмы для увеличения

арендной платы

Продать

больше

основного

оборудования

Повысить

коэффициент

использования

действующего

оборудования

Продать больше

вспомогательного

оборудования

Повысить

ставки за

пользование

оборудованием

Увеличить срок

службы

оборудования

Стратегия

маркетинга

Цели

сбыта

Стратегия

сбыта

Цели

рекламы

Стратегия

рекламы

1риспособить оборудование к

потребностям покупателей

)

(

Дать обоснованные

рекомендации потребителям

)

(

Изучить требования потребителей

]

/Получить

заявки на консультантов Л

по оборудованию

)

(

Осуществлять рекламу

консультаций

по использованию оборудования

ис.

2.9. Взаимодействие

маркетинговых

целей и стратегий

Пояснение

к рис.

2.9.

Итак,

цели

предприятия,

а также

маркетинговые

цели

более

высокого

'ровня

могут быть достигнуты только

том

случае,

если будут

реализованы

1сс

цели

более

низкого

уровня.

Японские

менеджеры,

например,

не

считают

основной

целью

получс-

1ие

прибыли.

Эту

цель

они считают побочным

результатом

своей

деловой

активности

вносят

ее

к категории краткосрочных

целей.

Основное

же

внимание

они

'дсляют

долгосрочным целям, т.е.

долгосрочному

успеху

иа

рынках

сбыта,

(ему

способствуют:

• завоевание и

удержание

определенных

сегментов

рынка;

•

проникновение

на

рынок

новым

товаром;

•

своевременный

уход с

рынка

с товаром,

жизненный

никл

которого

тходится

на стадии

«спада»,

и т.д.

Более того, цель «получение прибыли» обычно формулируется следую-

щим образом:

отношение прибыли к

акционерному

капиталу;

доход па одну акцию;

» отношение прибыли к объему продаж и т.д.

Таким образом, основу целеполагания составляет программно-це-

левой подход, суть которого — тщательная разработка конкретных за-

даний, распределяемых по звеньям маркетингового комплекса с указа-

нием последовательности их выполнения.

Маркетинговое

целеполагание

носит методический и

организаци-

онный характер, поскольку построение «дерева» целей приводит к не-

обходимости организационной перестройки структуры управления,

приведению ее в соответствие с выбранной целью. Целевой подход тре-

бует, чтобы каждый руководитель, каждый работник не просто испол-

нял возложенные на него обязательства, а ясно видел цели своей де-

ятельности

и'их

связь с целями других руководителей и работников,

также с глобальной целью предприятия или объединения в целом.

Цели и стратегии маркетинга позволяют определить основные направ-

ления развития всех подразделений

предприятия,

а также объем и струк-

туру внешнеэкономической деятельности и цели экспортного марке-

тинга.

Под целями экспортного маркетинга обычно понимают конкретиза-

цию общих требований коллектива предприятия к экспортной деятель-

ности.

Цепи и страте-

гии, связанные

с продуктом

Стратегии

изменения

ассортиментной

политики.

2. Возможности

диверсифика-

ции производ-

ства.

3. Выход на

рынок с новым

товаром.

Цели и страте-

гии, связанные

с ценообразова-

нием

Ценовые

стратегии для

новых товаров.

2. Цены на

группу товаров.

3. Стратегии

увеличения

прибыли на

инвестирован-

ный капитал.

4. Стратегии

изменения цен

на товары,

находящиеся на

стадии спада, и

т.д.

Цели и

страте-

гии, связанные

с рынком и

физическим

распределением

товара

Увеличение

доли рынка.

2. Выход на

новые сегменты

рынка.

3. Интенсивное

или выборочное

распределение.

Цели и страте-

гии, связанные

со стимулирова-

нием сбыта

Коммуникаци-

онные стратегии

в канале сбыта.

2. Стратегии

охвата

рынка.

3. Стратегии

торговой

фирмы.

4. Создание

привлекательно-

го образа

компании и

товара.

5. Стимулирова-

ние агентов по

продаже.

Рис.

2.10.

Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга