Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ис. 1.20. Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые

маркетингом виды

деятельности*:

— бизнес-идея; 2 — бизнес-план; 3 — «пробный» маркетинг; 4 — серийное

эоизводство;

5 — формирование каналов распределения и сбыта; 6 —

рознич-

э!е

продажи; 7 — послепродажный сервис.

Пояснение к

рис.

1.20.

Составляющими

комплекса маркетинга

принято

называть

совокупности

проделанных

процедур, сведенных для

придания

им завершенности и цс-

эстности

отдельные

блоки (например,

«4Р»,

«7Р»

и др.).

Такой

концептуальный

подход к маркетингу

делает

необходимым

соблю-

:мие

определенного

набора процедур по каждой

составляющей

его

комп-

:кса..

данной

схеме

составляющие

комплекса

маркетинга

предусматривают

1едующие

процедуры:

•

формирование

идеи

нового

товара (блок I) — это поиск и сбор

идей,

шлиз

возможностей

производства и сбыта;

представление

рыночных

воз-

эжпостях

товара, уровне его качества в

соответствии

требованиями

стан-

|ртов ИСО

серии

9000,

специфических

требований

потребителей;

•

составление

бизнес-плана

(блок 2) — это

обеспечение

первоначально-

| финансирования

НИОКР,

включая

создание

испытательных

моделей,

•алойных

экземпляров, а также

выделение

средств

на

исследование

рынка,

о сегментов и оценки емкости рынка

(сегментов),

динамики

его

развития;

•

пробный

маркетинг (блок 3) па основе малой партии (серии)

нового

1вара

— это выявление

динамики

продаж и

уровня

(нормирования

спроса в

1мках

плана маркетинга;

• инвестиции в массовое производство товара (блок 4) — это

организа-

серийного

выпуска, отработка

технологии,

организация

сырьевого

сериально-технического

обеспечения

работы;

• организация физического

распределения

товара и сбытовом

се-

(блок 5) — это заключение договоров и некоммерческих сделок,

выпол-

;пие

обязательств перед оптовиками и

розничными

торговцами;

2м.:

Цацулин

А.Н.

Ценообразование в системе маркетинга. — М., 1997.

•

конечная

реализация товара (блок 6) через

фирменную

независимую

розничную

цепь

— это превращение

фирменной

торговой сети в базовое

звено

осуществления

комплекса

маркетинговых

задач,

организация

дилер-

ской

сети,

сети

иных

посредников;

• организация службы сервиса, гарантийного и

послегарантийного

ре-

монта (блок 7) — это сбор и

анализ

жалоб и претензий, выработка

рекомен-

даций по повышению качества товара, конечный

мониторинг

качества

все-

го параметрического ярда

нового

продукта,

выведенного

па

рынок,

кото-

рый позволяет

своевременно

реагировать

на

возникающие

требования раз-

личных целевых групп

потребителей.

Достоинствами

такого рода «сквозной»

концепции

маркетинга фирмы

являются

наличие

гибкой системы обратных

связей,

образующих необхо-

димое

информационное

поле,

массовость

данных

о реакции

потребителей

разного

уровня па каждой стадии

товародвижения

на

технико-экономи-

ческие параметры новых товаров и

эффективность

продвижения

товара на

рынок.

УСЛОВИЯ

* внутренние

* внешние

* решения

альтернативы

информация

контроль

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

ЦЕЛИ

главная цель

» частичная цель

Рис. 1.21. Стереотип принятия решения

РЫНОК

выбор частичного

целевого)

рынка

ПРОФИЛЬ

выбор уровня цен

* выбор качества продукта

выбор

средств информации

ЧТО ТРЕБУЕТ РЫНОК?

ПОЧЕМУ ПОКУПАЕТ РЫНОК?

КТО ПОКУПАЕТ?

КАК ПРОИСХОДИТ ПОКУПКА?

СБЫТ

выбор

региона сбыта

выбор канала

выбор типа физического

аспределения

выбор типа магазина

ВЫБОР ТОВАРА

выбор

продукта

выбор марки

* выбор варианта

• выбор упаковки

]

ис.

1.22,

Области принимаемых решений

* Недостоверная информация

Плохое планирование, ошибки в суждениях

» Внезапные изменения в ситуации на рынке

Вмешательство государства, правовых органов

Непредвиденные действия конкурентов

Недостаточные ассигнования на маркетинг

Недостаточная квалификация фирм, оказывающих консультации

по маркетингу

Внешнеторговые проблемы

Проблемы качества товаров

Наличие избыточных или, напротив, недостаточных мощностей

Падение спроса

Вытеснение товара конкурентами (с

внутреннего

и/или внешнего

рынка}

* Проблемы сбыта, организации сети продаж посредников,

гарантийного и послегарантийного обслуживания

Юридические разногласия с конкурентами, потребителями,

поставщиками, посредниками

* Банкротство покупателей, поставщиков, агентов

Проблемы материально-технического обеспечения

* Потеря покупателей и/или

посредников

под воздействием

конкуренции

Недостаток квалифицированных кадров или их уход

Изменения сегментации рынка

* Снижение объема сбыта или снижение рыночной доли

* Проблемы потребления проданных продуктов

Экологические проблемы, вызываемые потреблением проданных

продуктов

'ис.

1.23. Типичные проблемы, возникающие при осуществлении маркетинга

Производитель

Возможности создания

и реализации продуктов

*•

Планирование производства

Планирование маркетинга

Финансовое

планирование

Планирование жизненного

цикла изделия

Планирование

распределения

сбыта

•

Планирование

ФОССТИС

Г 1

Взаимоувязанные операции

Планирование

производства

Торгово-распределительная

сеть

Оптовая сеть

Розничная сеть

Покупатель

1.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Любая хозяйственная организация действует в определенной

окру-

хющей

среде, и чем сложнее, динамичнее и

многослойное

эта среда,

м более глубоким, масштабным и частым

изменениям

она подвергает-

, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся

'зяйственная деятельность

организации,

но в первую

очередь

рыноч-

1Я.

Экономические спады и взлеты, финансовые и валютные потрясе-

1я,

чередование политической, социальной стабильности с

периода-

л неустойчивости,

технологические

перевороты,

появление

принци-

шльно

новых инноваций, приводящих практически одномоментно к

тральному

устареванию больших групп традиционных изделий,

быст-

.1е

и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов — все

о заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся

ловиям окружающей среды, использовать

стратегическое

мышление,

ремясь опередить надвигающиеся

изменения.

Важно, чтобы фирма реагировала на уже происходящие и

предстоя-

ие изменения окружающей среды (как контролируемой, так и не под-

нощейся

контролю) с

позиции

системного

подхода — в противном

слу-

1е

возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на

отдель-

э!е

изменения окружающей среды становится неадекватной.

Уже на этапе концептуального

видения

маркетинга (рис.

1.25)

долж-

быть четко отражено влияние факторов

внешней

среды на характер

стельности

фирмы. При этом важно определить сущность

окружаю-

ей среды и характер ее построения.

Факторы окружающей среды разделяется на контролируемые

фир-

эй

(управляемые и направляемые сю) и неконтролируемые фирмой

сходящиеся

за пределами ее властных полномочий).

Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к

^зависимым

переменным величинам, на проявление которых фирма

)лжна реагировать соответствующим образом. Это факторы

внешней

>еды,

подразделяющиеся

на факторы макросреды (рис. 1.29) и

факто-

микросреды (рис.

1.30),

с которыми фирма непосредственно

взаи-

одействует. В отличие

от

факторов внешней микросреды (покупатели,

эставщики,

конкуренты, посредники, контактные аудитории),

кото-

ле,

воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное

вли-

-1ие

(но не контроль) с ее стороны,

воздействие

на фирму макрофак-

)ров внешней среды носит практически односторонний характер, и

ирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы

(ис-

тючение

могут составить крупные монополии), остается лишь актив-

о приспосабливаться к ним.

При исследовании факторов

макросрсды

следует иметь в виду, что

ежду факторами макроокружения фирмы существует тесная

взаимо-

зязь

и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует

осуществлять

^мплексно.

Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора

акросреды

на различные фирмы может варьировать в широких

преде-

зх

зависит

от их размеров, профиля, экономической мощи, адапта-

ионных

возможностей и др. Но это означает, что фирма сама должна

определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздейство-

вать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе

представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные воз-

можности для фирмы.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) сре-

ды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов

управляется высшим руководством фирмы, а другая часть — службой

маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы.

Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, принима-

емые высшим руководством относительно области деятельности, об-

щих целей, роли маркетинга и

корпорационной

культуры. Наибольшее

значение имеют

решения

высшего руководства, определяющие роль

маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функ-

ции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность мар-

кетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руко-

водитель службы маркетинга по своему положению не уступает руково-

дителям других основных служб.

Функции маркетинга могут быть очень широкими либо ограничи-

ваться продажей и

рекламой

товара, исключая изучение рынка, плани-

рование,

ценообразование. Чем значительнее роль маркетинга, тем

ве-

роятнее создание фирмой единой маркетинговой

организации.

При не-

значительной его роли повышается вероятность ограничения марке-

тинговой деятельности выполнением периодических заданий и реше-

нием частных задач.

Место других предпринимательских функций и характер их взаимо-

связей с маркетингом должны быть четко обозначены во избежание

излишнего дублирования и конфликтов.

Контролируемые маркетингом внутренние факторы приведены на

рис.

1.32;

из него следует, что основные элементы, которыми управляет

служба маркетинга, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга,

его организация и структурное построение, планирование маркетинга.

«Организация маркетинга — это структурное построение для управ-

ления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность

и ответственность за выполнение тех или иных

заданий»*.

Главное при разработке структуры маркетинга — его целостность,

тесная увязка элементов маркетинга между собой. Требуют решения и

такие проблемы, как четкое определение сегментов целевого рынка,

соответствие программы маркетинга и всех ее элементов требованиям

целевого

рынка, степень учета маркетингом сильнейших сторон фир-

мы, степень ее защищенности от наиболее опасных конкурентов.

Следует, однако, учитывать, что любой план маркетинга может по-

терпеть фиаско, если в нем не учтено возможное негативное воздей-

ствие на деятельность фирмы неконтролируемых факторов и не разра-

ботаны процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоя-

тельств.

Фирма должна располагать эффективной системой обратных

связей,

позволяющей иметь достаточно полное представление о

соответствую-

Эванс

Дж. Р.,

Берман

Б. Маркетинг. —

М.,

1990.

1их

факторах неконтролируемой

внешней

среды. На основе

информа-

.ии такого рода фирма

должна

адаптировать свою стратегию к

окружа-

)щей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный

табильный

успех предполагает необходимость

находить

новые

возмож-

ости,

соответствующие

плану маркетинга, а также своевременно ре-

гировать на угрозы конкурентов, изменяя

маркетинговую

стратегию.

Известный американский экономист Т.

Левитт

предостерегает от

ог-

аниченного взгляда на маркетинг и его среду, выражая

убежденность

том, что преуспевание фирм зависит в основном не от их товаров или

риентации

на исследования (что также очень важно), а от ориентации

1а

потребителей.

ВНЕШНЯЯ МАКРОСРЕДА

Экономическая

Сегменты

рынка

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ФИРМЫ

Социально-культурная,

природная

}

ис.

1.25. Содержание концепции

маркетинга'

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ

ФАКТОРЫ

Высшим

руководством

фирмы

Маркетингом

—

-,-»

Степень успеха

или неудачи

фирмы в

достижении

Адаптация

Обратные связи

—

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ

ФАКТОРЫ

* Потребители

Конкуренты

+ Законодательные и

исполнительные

органы

* Экономика

Технология

* Независимые СМИ

— общие намерения (цели) фирмы,

— влияние неконтролируемых факторов.

ис.

1.26. Окружающая среда фирмы, в которой функционирует маркетинг

См.: Голубков

Е.П.

Маркетинг: стратегии,

планы,

структуры. —

М.,

1995.

Социально-

экономическая

составляющая

Посредники Торговля

Физическая

составляющая

Рис, 1.27. Основные

объекты

маркетингового анализа

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ

Изучение и оценка

Внешней среды

Внешней экономической среды в целом

* Товарного рынка

* Потребителей

* Конкурентов

+ Товара (набора товаров, в первую очередь аналогов-

конкурентов)

Факторов воздействия на рынок

I—Н

Внутренней среды

Проектно-конструкторского

потенциала

» Производственных возможностей

Сбытового потенциала

# Организационно-управленческих

возможностей

» Материальных и финансовых возможностей

* Кадрового потенциала

Рис. 1.28. Элементы внешней и внутренней среды фирмы, требующие

изучения, оценки и сопоставления

* Эванс Дж. Р.,

Верман

Б. Маркетинг. — М., 1990.

МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

»•

Демографические факторы

Экономические факторы

Научно-технические факторы

Природные факторы

Социально-культурные факторы

Политико-правовые факторы

>ис.

1.29. факторы макросреды маркетинга

Пояснение к рис.

1.29:

демографические

факторы — это

численность

населения,

его плотность;

ерриториальное

размещение;

возрастная

структура,

рождаемость,

смсрт-

юсть;

количество

браков и разводов;

этническая

религиозная

структура

шселсния;

экономические факторы

—

это

экономическое

положение страны (регио-

1а);

покупательная

способность

граждан;

динамика

и структура потрсблс-

шя;

эластичность потребления;

финансовое,

валютное,

кредитное

положе-

ше

страны;

научно-технические

факторы

— это темпы и масштабы

паучпо-тсхничес-

:их и

технологических

изменений;

.интенсивность

инноваций;

ипновациоп-

1ый

потенциал

фирмы и

се

основных конкурентов;

требования

к безопас-

юсти

нововведений;

размеры затрат на

НИОКР;

квалификация кадров;

природные факторы — это

природные

ресурсы страны

(региона),

перс-

юктивы

и'х

использования;

степень

обеспеченности

национального

произ-

юдства

основными

видами сырья и топлива;

влияние

государственных

ор-

•анов

на

интенсивность

ресурсопотребления;

уровень

загрязнения

окружа-

ощей среды в целом и по отдельным регионам;

социально-культурные

факторы — это уровень культурного развития; фор-

лы

культур; особенности культурных и нравственных

ценностей

групп по-

ребителей;

степень

подверженности

общественного

сознания

влиянию

вне-

иних

факторов;

политико-правовые факторы — это

политические

институты в

стране

развитость; состояние

законодательства,

регулирующего экономическую

хозяйственную

деятельность;

последствия

влияния

впешнсэкопомичсс-

сой

политики на

конкуренцию

и спрос па

внутреннем

рынке; влияние об-

дествснности

па характер решений,

принимаемых

государственными

орга-

тми.

Рис.

1.30.

Внешняя непосредственная микросреда маркетинга

Пояснение к рис.

1.30.

Покупатели (потребители) —

важнейшая

составляющая внешней среды

маркетинга.

Знание

конкретных

желаний

потребителей, их

стремлений

надежд

позволяет

фирме разрабатывать четкие программы действий. Досто-

инством

маркетинга

является

возможность

реакции на

изменения

покупа-

тельских предпочтений,

выяснения

причин

таких

изменений

и предложе-

ния фирме

мер

по корректировке

ее

деятельности.

Конкуренты — вторая

важнейшая

составляющая

внешней

среды.

Знание

своих конкурентов, их

недостатков

и достоинств, стратегии и тактики пове-

дения

позволяет создать предпосылки для успешной

конкуренции.

Конку-

ренты

задают

критерии,

которых необходимо достичь или превзойти, — при

невозможности

этого

следует

находить

обходные

пути.

От поставщиков во многом,

если

не в

решающей

степени,

зависит нор-

мальная деятельность фирмы, которой

необходимы

качественное сырье, ма-

териалы,

комплектующие,

машины

и оборудование. При подборе

постав-

щиков

требуется

выяснить

их надежность,

качество

и цепы поставляемой

ими продукции. Необходимо

знать,

не

поставляет

ли

поставщик

свои изде-

лия

конкурентам,

а также насколько мобилен и гибок

поставщик

в своей

работе.

Трудно преуменьшить в работе фирмы и роль

посреди

ков,

которые

зани-

маются

продвижением

товаров к

конечному

покупателю, что включает в

себя

физическое

перемещение товаров к

пунктам

покупки

(потребления),

их

накопление

предпродажную

подготовку;

кредитную

поддержку и стра-

хование

рисков; помощь в поиске

покупателя,

проведении

рекламы, стиму-

лировании сбыта,

послепродажном

обслуживании.