Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

МАРКЕТИНГ [

1 '

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЙНЫЕ

ТЕРМИНЫ

Концепция маркетинга

Принципы маркетинга

Функции маркетинга

Среда маркетинга

Управление маркетингом

•

Программа маркетинга

> Контроль маркетинга

Стратегия маркетинга

•

Тактика маркетинга

• Комплекс маркетинга

•

Типы маркетинга

• Служба маркетинга

НАЦЕЛЕННОСТЬ

МАРКЕТИНГА

Исследования

маркетинга

Кабинетные исследования

Полевые исследования

Анкетирование

Сегментация рынка

Целевой рынок

Позиционирование товара

Поведение потребителей

Предпочтения потребителей

Моделирование поведения

отребителей

Конкуренция

Конкурентоспособность

Конкурентное положение

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА

Товарная политика

Ассортиментная политика

Конкурентоспособность товара

Жизненный цикл товара

Рыночная новизна товара

Товарная, торговая марка

+ Упаковка

Торгово-сбытовая

политика

Ценовая

политика

Каналы распределения

* Конъюнктура рынка

* Емкость рынка

* Торговые посредники

Реализация

товаров

* Коммуникации маркетинга

* Реклама

Персональные продажи

Формирование

спроса

и стимулирование сбыта

(ФОССТИС)

Фирменный стиль

* Формирование общественного

мнения

ОБЛАСТИ (ВИДЫ) ПРИМЕНЕНИЯ

МАРКЕТИНГА

Государственный маркетинг

Бизнес-маркетинг

* Промышленный маркетинг

Потребительский маркетинг

* Торговый маркетинг

Финансовый, банковский

маркетинг

Международный маркетинг

* Некоммерческий маркетинг

Транспортный маркетинг

7.10.

Схема

ключевых

понятий

терминов маркетинга

1.2.

Цели,

функции, комплекс маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей

фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании

этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно чет-

кая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельнос-

ти. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно,

например,

что только

12%

немецких фирм сформулировали конкрет-

ные цели

свое~й

деятельности, поддающиеся

оценке

и измерению, —

прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рис.

1.14):

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных резуль-

татов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков,

ослабление

рыночных позиций конкурентов и

др.);

•

собственно маркетинговые (формирование благоприятного имид-

жа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, уве-

личение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

• структурно-управленческие (придание организационной структуре

большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение но-

вых, более сложных стратегических целей и др.);

• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политик;

др.);

• контролирующие (контроль текущей, стратегической,

финансо-

вой деятельности).

Эти цели должны быть:

• достижимыми;

• измеримыми, понятными (усвояемыми);

• поддающимися ранжированию;

• мобилизующими направленность.

Кроме того, цели маркетинга должны:

• согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• контролироваться должностными лицами, ответственными за и

достижение;

• быть «привязаны» к определенным, точно

обозначенным

срокам

• предусматривать

моральные

и материальные стимулы за их

дости

жение.

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно

умает

вуют

в формировании маркетинговых целей и задач фирмы, а

такж

общие задачи

маркетинга

приведены на рис.

1.11

1.12,

В табл. 1.3 указа

ны

различные цели, которые ставили перед собой американские и япон

ские фирмы в

70—80-х

гг. Так, если дли американских фирм

ключево

задачей являлось получение прибыли, то для японских фирм

—-

увели

чение рыночной доли.

Являясь генеральной

хозяйственной

функцией многих

фирм-това

ропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд

функ

ций, раскрывающих его

созидательный

потенциал (рис. 1.15).

Комплекс из пяти приведенных функций в логической

последов?

тельности

и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получит

азвернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинго-

ой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внеш-

ен

среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы

;м.

п. 1.3 данной главы).

Продуктово-производственная

(созидательная) функция — это созда-

ие новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требо-

аниям

потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь

делать

его достаточно гибким, способным производить конкуренто-

пособные

товары, соответствующие

технико-экономическим

парамет-

ам,

и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в

епи

«производство—потребление»

—

«распределение—обмен—потреб-

зние».

Организация системы товародвижения рассмотрена в главе 10,

организация товарной политики, ее реализации и организации серви-

1 — в главе 4.

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тес-

связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специ-

ику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса,

о расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание

эмулирующего

спроса у потребителей и заинтересованности в

повы-

ении результатов работы у посредников (см. также главы 10 и

11).

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комп-

аса

взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики

руках одного из высших должностных лиц фирмы. Типовой набор функ-

юнальных

подразделений комплекса или службы маркетинга

(таг!сеИп§-

1х)

приведен на рис.

1.16.

Подфункция планирования — одна из важнейших в маркетинге. Глав-

1я задача управленческого аппарата при планировании — это

умень-

ение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и кон-

;нтрация

ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее раз-

ггия.

Планирование позволяет решать широкий круг

задач,

том чис-

;

определение;

•

цели,

основных принципов и критериев оценки самого процесса

[анирования;

•

заданности

структуры и резервов планов, их взаимосвязи;

• исходных данных для планирования;

• общей организации процесса и рамок планирования и др.

Особое место в маркетинге занимает стратегическое планирование

VI.

главу 2) с четким ранжированием стратегических задач.

Контроль — это форма целенаправленного воздействия на деятель-

ють

фирмы, конечным результатом которого является выработка си-

гмы корректирующих воздействий на управляемые факторы и .реко-

•ндаций

по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируе-

.]м

факторам,

Контроль осуществляется по следующим основным направлениям:

• проверка соответствия достигнутых результатов плановым показа-

1ям относительно размеров реализации товаров

(услуг),

прибылей,

рентабельности в целом, отдельных товаров, целевых рынков. Цель конт-

роля — установление реального отличия фактического состояния хо-

зяйственной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок

и выработка на этой основе корректирующих мер;

• контроль прибыльности коммерческой деятельности фирмы, ко-

торый имеет наибольшую значимость для крупных, широко диверси-

фицированных фирм и который обычно осуществляется внутренней

ре

визионной службой (службой внутреннего аудита). Такой контроль по-

зволяет выявить недостатки в деятельности

фирмы,

малоэффективные

операции и принять соответствующие меры;

• стратегический контроль маркетинга, т.е. критическая проверка чере;

определенные периоды стратегических (принципиальной

значимости

результатов маркетинговой деятельности

фирмы,

их соответствия

меня

ющимся

условиям внешней среды. Этот вид контроля обычно

сопро

вождается

общей ревизией маркетинга, т.е. пересмотром или

уточнени

ем стратегических установок, поставленных целей и

соответствующи;

им маркетинговых задач с целью приведения их в соответствие с изме

пившейся

внешней средой и внутренними условиями деятельности фир

мы.

На рис.

1.17

приведены основные субъекты маркетинга,

реализуют^

его функции. Каждой категории субъектов отведено особое место в ка

честве «функционера», но в совокупности они одновременно участву

ют в выполнении всего комплекса маркетинговых функций.

На рис. 1.18 дан сопоставительный анализ функций и задач,

выпол

няемых

фирмами, придающими значение сбыту или маркетингу.

Налю

бой стадии можно видеть существенные либо даже принципиальны

различия. Так, в организации, придающей значение сбыту, он завер

шает движение продукта товаропроизводителя, а в организации, ис

пользующей маркетинг, сбыт является лишь промежуточной

ступены

производственно-сбытовой деятельности товаропроизводителя.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом

маркетин

га, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варь

ируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально

удовле!

ворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга показан на рис.

1.1<

а последовательность его составляющих приведена на рис. 1.20.

Стереотип принятия маркетинговых решений в рамках комплекс

маркетинга и области принимаемых решений приведены на рис. 1.21

1.22 соответственно. Полный цикл поэтапного прохождения продукто

пути от его создания до продажи представлен на рис. 1.24, где

фак™

чески приведен весь комплекс маркетинга в его взаимосвязи и

сове

купном воздействии на технологию маркетинга.

Существенный интерес представляет рис. 1.23,

демонстрируют^

типичные проблемы, возникающие у фирм, работающих на основе

приь

ципов и методов маркетинга.

Конечный потребитель

(индивидуум)

Производитель

ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ

МАРКЕТИНГА

Организации-

потребители

Специалисты по маркетингу

Оптовая торговля

Розничная торговля

ю.

1.11.

Субъекты маркетинга

Производство

продуктов

Качество

Затраты

* Требования

Изучение рынка

Спрос

* Предложение

Меры воздействия на рынок

Организация сбыта

Торговля

. 1.12. Задачи маркетинга

Миссия предприятия

Цели предприятия

Общая цель маркетинговой деятельности

Цели для отдельных товаров и рынков

Цели отдельных элементов комплекса маркетинга

для отдельных товаров и рынков

Продукт

(товары,

услуги)

Цена

Место

(доведение

продукта до

потребителя)

Продвижение

(стимулирование

продаж)

Люди

(предприятие,

посредническое

звено,

сервис,

потребители)

ю. 1.13. Соподчиненность целей маркетинговой и общефирменной

хозяйственной деятельности

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

РЫНОЧНЫЕ

СОБСТВЕННО МАРКЕТИНГОВЫЕ

СТРУКТУРНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ

ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ

КОНТРОЛИРУЮЩИЕ

Рис.

1.14.

Перечень основных категорий целей маркетинга

Таблица

1.3

Приоритетность задач маркетинговой деятельности

американских и японских компаний

Целевые установки

Прибыль на инвестиции

Прибыль на акцию

Увеличение рыночной доли

Увеличение доли новых продуктов

Приоритеты

(в баллах)

Фирмы

США

2,43

1,14

0,73

0,21

Японии

1,24

0,02

1,43

1,06

Аналитическая

(функция

расчленения и синтеза)

Внешняя среда

Рынок, его составляющие и состояние

Потребители

Фирменная структура рынка

Товар (товарная структура)

Внутренняя среда фирмы

Продуктово-производственная

(созидательная)

Создание новых продуктов

Организация производства новых продуктов

Применение новых технологий

Управление

качеством

.и

конкурентоспособностью

в производственной сфере

Сбытовая (функция реализации)

Формирование товарной политики

Проведение ценовой политики

Организация системы товародвижения

Организация сервиса

Формирующая (функция убеждения и стимулирования)

Формирование спроса

Стимулирование сбыта

Функция управления и контроля

Организация

планирования

Информационное обеспечение управления

Коммуникационное обеспечение маркетинга

Организация контроля маркетинга

с.

1.15.

Главные функции маркетинга на

фирме'

:м.:

Кретов

И.И.

Маркетинг на предприятии. — М., 1996.

Директор по

производству

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ

ДИРЕКТОР

Финансовый

директор

Отдел связей с

общественностью

Директор

по маркетингу

Отдел обработки

информации

Коммерческий

отдел (товаро-

движение)

Планово-

экономический

отдел

Коммерческие

посредники

Отдел

маркетинговых

исследований

и цен

Начальник

отдела

Отдел

рекламы и

выставок

Отдел

сервиса

Рекламные

агентства

Зам. начальника

по маркетинговым

исследованиям

С±=1

Зам.

начальника

по ценовой работе

Рис.

1.16.

Роль директора по маркетингу и типовой набор подразделений

маркетингового комплекса (службы) фирмы в ее организационной

структуре*

Производитель

Товаропроизводи-

тель (компания

или индивидуаль-

ный изготовитель)

Оптовая торговля

Организации (люди),

приобретающие

продукты для пере-

продажи розничной

торговле и/или

производственным,

коммерческим

потребителям

Конечный потребитель

Семья (человек),

которая покупает

товары для своего

потребления

ОСНОВНЫЕ

СУБЪЕКТЫ

МАРКЕТИНГА

Розничная торговля

Организации (люди), де-

ятельность которых связана

с продажей товаров (услуг)

конечным потребителям

Рис. 1.17. Основные субъекты маркетинга

См.:

Кретов

И.И.

Указ. соч.

Органиаации-

потребтели

Организации

(люди), приобрета-

ющие товары для

использования в

своей

деятельности

Специалисты

по

маркетингу

Организации

(люди), специали-

зирующиеся на

конкретных

маркетинговых

функциях

СБЫТОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

МАРКЕТИНГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

Общие подходы

•

Учет потребностей производи-

теля

• Продается то, что производится

• Узкий ассортимент

Основная цель — внутренние

факторы (снижение себестоимо-

сти и

т.п.)

Учет потребностей потребителя

* Продается то, что пользуется потре-

бительским спросом

* Широкий ассортимент

Цели диктует внешний фактор —

потребитель — через рынок

Планирование

* Ослаблен личный интерес к

формированию и реализации

долгосрочных целей

Ситуационный анализ не

применяется, а результаты

(эф-

фективность производства) часто

носят скачкообразный характер

Имеется заинтересованность для

формирования и реализации долго-

срочных целей (при частном бизнесе)

» Используется сочетание долго-

срочных и краткосрочных целей

(посредством ежегодной корректи-

ровки планов, проведения ситуацион-

ных анализов)

Производственный процесс

;

Жесткий. Определяется осо-

бенностями предприятия, получен-

ными фондами, приобретаемыми

материалами и комплектующими

•

Очень гибкий (определяется

потребительским спросом и

динамикой емкости рынка)

Исследования и проектирование

Усовершенствование продуктов,

зачастую без учета конкретных

интересов потребителей и

конкуренции

•

Создание конкурентоспособных

продуктов на основе анализа спроса,

рынка, конкурентов

Разработка товара

Создание товаров, которые

рассчитывают реализовать.

Сокращение издержек. Веду-

щая роль конструкторов-

технологов

Производство товаров, ориентирован-

ных на потребности покупателя.

Возможно увеличение издержек.

Ведущая роль конструкторов и

дизайнеров

Упаковка

Преимущественно как средство

сохранения товара

Средство возбуждения

спроса,

информации о товаре и вместе с тем

вместилище товара

Ценовая политика

В основе цен — издержки

производства

Учет

ценообразовании не только

внутрипроизводственных, но и

внешних факторов — конкуренции,

потребительского спроса

Сбыт

Завершает движение

продукта товаропроизводителя

Промежуточная

ступень'

в производственно-сбытовой

деятельности товаропроизводителя

Рис.

1.18.

Сопоставительный анализ деятельности товаропроизводителя

на основе концепций сбыта и маркетинга

Товар (продукт —

ргойис!)

Цена

(рпсе)

Место

{физическое

распределение —

р!асе)

Формирование спроса и стимулирование сбыта

{ФОССТИС,

или

рготойоп)

Рис.

1.19.

Комплекс маркетинга

(тагКеНпд-т/х,

или

«4

Р»)