Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

малый и средний бизнес; их мышление, возможно, в чем-то ограни-

ченное, очень конкретно и конструктивно; их образование, возможно,

не столь блестяще, как образование, полученное «белыми воротничка-

ми», однако они стремятся постичь суть каждого явления и стремление

своих сотрудников к образованию и информации считают естественной

потребностью.

Будучи самостоятельными предпринимателями, они использовали

простые средства для упорядочения управления — начиная с правиль-

ного учета и повседневной работы по снижению себестоимости; они

последовательно проходят все фазы развития бизнеса в России: выжи-

вание, интеграция (концентрации на проблемах менеджмента), дивер-

сификация (привлечение инвестиций); они вырабатывают навыки мо-

билизации внутренних ресурсов для выживания и развития своих фирм;

они еще концентрируют основное внимание на внутренних проблемах,

а не на рынке, однако

их

интерес к рынку и его возможностям возрас-

тает, о чем свидетельствуют, в частности, следующие данные (в % от

числа опрошенных «черных

воротничков»)*:

• считают, что им не хватает специалистов в области маркетинга — 54;

• считают, что им не хватает специалистов в области финансовых

рынков — 36;

• существует проблема «выработки стратегии развития» — 37;

• существует проблема маркетинга — 49.

Можно предположить, что

указанный

тип менеджеров является пер-

спективным стратегическим резервом и для крупного бизнеса.

Таблица 14.8

Меры по обеспечению бесперебойного снабжения, осуществленные

российскими предприятиями в 1995 г. (в % к числу

опрошенных)**

Виды мер

Поиск новых поставщиков

Использование бартера

Сужение ассортимента

Сокращение объема

производства

Обращение к услугам

посредников

Вложение средств

в развитие

поставщиков

Организация производства

сырья на предприятии

Все

предпри-

ятия

По

отраслям,

производящим

потреби-

тельские

товары

65 .

инвестици-

онные

товары

промежу-

точные

продукты

" См.: «Эксперт», 12 января 1998 г.

** 187

предприятий,

ноябрь 1995 г.

Пояснение к табл. 14.8.

Из приведенных данных следует, что основными мерами по

обеспече-

нию

бесперебойного

снабжения,

которые использовали

промышленные

предприятия в 1995 г., являются использование бартера, поиск новых по-

ставщиков и обращение к услугам посредников, а также

сокращение

объема

производства. Если поиск новых поставщиков был обусловлен либо

неус-

тойчивостью поставок или растущей

задолженностью

предприятий постав-

щикам, то

использование

бартера явилось

следствием

острого

недостатка

предприятий

оборотных средств и

наличием

проблемы всеобщих неплате-

жей. В этих условиях использование услуг посредников было одной из попы-

ток решить проблему сбыта.

Таблица

14.9

Меры по расширению сбыта своей продукции, осуществленные

российскими промышленными предприятиями в 1995 г.

(в % к числу опрошенных)

Виды принятых мер

Изменение профиля

производства

Изменение ассортимента

Сдерживание

роста цен

Активная

Работа с

посредниками,

дилерами

Выход на внешний рынок

Попытки найти

государственный заказ

Отсутствие проблем

со сбытом

Все

предпри-

ятия

По отраслям, производящим

потреби-

тельские

товары

70..

инвестици-

онные

товары

промежу-

точные

продукты

Пояснение к табл.

14.9.

Проблемы со сбытом имело подавляющее большинство предприятий

(95%), в том числе все предприятия, производящие

инвестиционные

то-

вары. Сдерживание роста цен на свои продукты и изменение их

ассорти-

мента —

основные

меры, которые были предприняты в 1995 г. для ожив-

ления спроса.

Меньшая

значимость

придавалась работе с посредниками и

рекламе.

Значимость

остальных

принятых мер, судя по степени их ис-

пользования

предприятиями, явно

незначительна.

Обращает на себя

внимание

очень слабое использование предприятиями

такого фактора, как внешний рынок с его огромным сбытовым потенциа-

лом, что представляется

парадоксальным

в условиях экстремальных

трудно-

стей

со сбытом продукции на

отечественном

рынке. Объясняется это низкой

конкурентоспособностью товаров предприятий в силу невысокого качества

и плохим

знанием

внешних рынков.

(2)

Распределительный центр интегрированной логистической системы

Поставщики

(изготовители)

продукции производственного

технического назначения

Транспортно-складское

и тарное хозяйство

Торгово-посреднические

структуры по поставкам

средств производства

Коммерческий

банк

Закупочно-распределительные

логистические системы

Базы и

склады

СО ©

(2) (4)

Т Т Т

4-4-

Объекты материального ресурсообеспечения: отрасли

отдельные крупные предприятия и другие первичные

хозяйственные системы-товаропроизводители

регионы,

информация

о потребности и неудовлетворен-

ной потребности

информация

о платежеспособном спросе

информация о предложениях по встречным

бартерным поставкам

финансовый поток от продажи ресурсов,

поступающих по бартеру

— (2)

—•

поставка оплаченной продукции

поставка по бартеру с целью удовлетворения

неплатежеспособного спроса (потребности)

поставка за счет дополнительных средств от

продажи ресурсов,

поступающих

по бартеру

материальные и товарные потоки

информационные и денежные потоки

Рис. 14.31. Принципиальное построение интегрированной логистической системы материального ресурсного

обеспечения

России в переходный период

Таблица

14.10

Взаимосвязь

функций логистики и маркетинга в предпринимательской

структуре

Функция

маркетинга

Общие функции

маркетинга и логистики

Функции логистики

* Исследование

рынка

Изучение плате-

жеспособного

спроса

Прогноз потреб-

ностей

Разработка

рекомендаций

подразделениям

производства

сбыта

+ Информационно-

посреднические

услуги

* Разработка

рекомендаций по

производству новых

товаров и услуг

Стратегический

маркетинг с

использованием

методов имитаци-

онного регулирова-

ния

Изучение конъюнктуры

рынка

* Ценообразование

* Управление совокупны-

ми

(производственными,

сбытовыми,

товарными,

транспортными) запаса-

ми и

НЭП

» Ведение деловых

переговоров и заключе-

ние сделок (договоров,

соглашений,

контрактов

др.)

Оказание дополнитель-

ных (сервисных) услуг в

процессе поставки

продукции

» Осуществление опти-

мальных

вариантов

производства и поставок

продукции в соответ-

ствии с

нуждами

требованиями потребите-

лей

Определение потреб-

ности в материальных

ресурсах

* Расчет средств на

приобретение матери-

альных ресурсов

Выбор хозяйственной

связи

с поставщиками

Определение каналов

товародвижения

» Выбор различных

видов транспорта и их

оптимальных комбина-

ций

» Определение условий

поставки и оплаты

Выбор цены

франко

* Определение опти-

мальных размеров

партии и интервала

поставок

* Выбор тары

и упаковки

Минимизация и

оптимизация производ-

ственных и товарных

запасов

Определение спосо-

бов и режимов склади-

рования и хранения

Управление

движени-

ем внешних

(товарных)

внутренних

(материаль-

ных) потоков средств

производства

юолица

Матрица

взаимодействия

товаропроизводителя по модели

«продукт/рынок»

на примере оборудования,

производимого в России

^ч.

Отрасль-

^^потребитель

Группа

^ч.

продукции

^ч.

Вакуумное

оборудование

Сварочное обору-

дование

Преобразователи

частот

Специальные

заказы

Стандартное

оборудование

Самолето-

строение

Для нанесе-

ния покры-

тий

Крупное

оборудова-

ние

Для свароч-

ного

оборудова-

ния

Космическая

промышлен-

ность

Для нанесения

покрытий

Крупное

оборудование

Для

сварочного

оборудования

Оборонные

отрасли

Точное литье

Крупное

специальное

оборудова-

ние

Для свароч-

ного обору-

дования

Производство

турбин

Точное литье

Полный набор

Для сварочно-

го оборудова-

ния

Ядерная

энергетика

Специаль-

ное литей-

ное обору-

дование

Станко-

строение

Полный

набор

Для свароч-

ного

оборудова-

ния

Оборудова-

ние для

производ-

ства

гвоздей

Пищевая

промыш-

ленность

Детали

станков

Пищевое

перераба-

тывающее

оборудо-

вание

Таблица 14.12

Связь производства нового изделия с экспортным маркетингом

российского предприятия

Этапы разработки

изделия

Задачи отдела маркетинга предприятия

Поиск

идеи,

формулирование

задачи нового продукта

Планирование разработки

продукта

Разработка продукта

(до

момента создания

опытного образца)

Внедрение в производство:

от опытного производства до

освоения серийного выпуска

Серийное производство

продукта

Выход на экспортный рынок

(рынки)

Оценка потребностей потенциальных

покупателей (целевая группа), условий

сбыта на целевых рынках, оптимального

срока выхода с новым продуктом на

отдельные экспортные

рынки

Оценка требований покупателей на отдель-

ных экспортных рынках к качеству, цене и

сервису, а также количественных потребно-

стей

Расчет и планирование рентабельности,

сравнение с наиболее перспективными

аналогами, разработка концепции развития

рынка

(рынков),

определение перспектив

экспорта и последующей деятельности.

Уточнение размеров планируемых валютных

поступлений, оценка динамики и размеров

экспорта, обеспечение внутрифирменных

условий для успешного выхода с товаром

на намеченные внешние рынки. Разработка

рекламной политики, подготовка к осуще-

ствлению сервисной политики и практики,

определение и формирование сбытовой

сети, рассмотрение и оценка целесообраз-

ности дальнейшего совершенствования

товара с учетом состояния спроса и

развивающейся конкуренции

Уточнение конкретных

возможностей

экспорта нового продукта. Дальнейшая

проработка вопросов сбыта, оценка реаль-

ной валютной выручки и ее эффективности

Уточнение концепции продукта и его

реализации на экспортных рынках; уточне-

ние целей экспорта; уточнение концепции

рекламы, ее реализации; подготовка

(обучение) персонала; подготовка техничес-

кой документации

Оценка процесса реального выхода на

рынок; оценка процесса реализации

продукта на рынке; уточнение стратегии

сбыта. Указания по дальнейшему развитию

продукта и созданию его модификаций

ЮПРОСЫ

Расскажите о рациональном подходе к хозяйствованию —

его достоинствах и недостатках.

2. Что такое «хозяйственная миссия» фирмы (предприятия)

и каково ее значение в деятельности фирмы?

3. Почему цели и задачи маркетинговой деятельности должны

быть подчинены общефирменным стратегическим целям?

4. Какие три стратегии рыночного роста фирмы (по

Ф.

Котлеру)

вы знаете?

5. Как может выглядеть «спираль», образуемая при снижении

ресурсоотдачи на предприятии?

6. Какие основные экономические результаты могут быть

получены на предприятии с помощью маркетинга?

7. Как может выглядеть принципиальная схема организации

службы маркетинга на крупном промышленном предприятии?

8. Что такое «оболочечные» фирмы и чем вызвано их появление?

9. Как вы оцените использование маркетинга на российских

предприятиях?

10.

Каковы основные причины, тормозящие использование

маркетинга российскими промышленными предприятиями?

Список использованной литературы

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. —

М.,

1996.

2. Афанасьев

М.П.

Маркетинг: стратегия и практика

фирмы.

—М.,

1995.

Браверманн

А.А. Маркетинг в российской экономике переходного

периода: методология и

практика.—

М.,

1997.

4. Внешнеэкономический бизнес в России: Справочник. —

М.,

1997.

5. Герасименко

В.В.

Ценовая политика фирмы. —

М.,

1995.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы,

структуры.

—

М.,

1995.

Дебелак

Д.

Магия

маркетинга.

—М.,

1997.

ДихтльЕ.,

ХершгенХ.

Практический

маркетинг.—

М.,

1995.

9. Дурович

А.П.

Маркетинг в предпринимательской деятельности. —

Минск, 1997.

10.

Завьялов

П.С.,

Демидов

В.Е.

Формула успеха:

маркетинг.—

М.,

1991.

11.

Ковалев

А.И.,

Войленко

В.В.

Маркетинговый анализ. —

М.,

1996.

12.

КотлерФ.

Основы

маркетинга.

—

М.,

1990.

13.

Кретов НИ. Маркетинг на предприятии. —

М.,

1996.

14. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.

1998.

15. Ламбен

Ж.-Ж.

Стратегический

маркетинг.—М.,

1996.

16. Лорин

А.Н.

Ценообразование во внешнеэкономической деятельности

промышленной

фирмы.—

М.,

1993.

17.

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. —

М.,

1989.

18.

Маркетинг.

—М.,

1993.

19. Маркетинг:

Учебник.—

М.,

1995.

20. Международная конкурентоспособность и ее оценка на уровне

национальной экономики, отрасли, предприятия,

товара.

—М.,

1997.

21.

Методика оценки КСП машиностроительной продукции. —

М.,

1990.

22. Моисеева

Н.К.,

Анискин

Ю.П.

Современное предприятие:

конкурентоспособность, маркетинг, обновление. В 2 т.

—М.,

1993.

23. Ноздрева

Р.Б.,

Цыгичко

Л.И.

Маркетинг: как покупать на рынке. —

М.,

1991.

24. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества

стран.—

М.,

1993.

25.

Пунин

Е.И.

Маркетинг, менеджмент и ценообразование

на предприятии.—

М.,

1993.

6. Сименко

В.В.

Ценовая

политика фирмы. —

М.,

1995.

:7. Современный

маркетинг.

—

М.,

1991.

;8.

Соловьев

Б.А.

Маркетинг. —

М.,

1993.

:9.

ХоскингА.

Курс

предпринимательства.

—М.,

1993.

Ю.

Цацулин

А.Н.

Ценообразование в системе маркетинга. —

М.,

1997.

11.

Швальбе

X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.

М.,

1995.

!2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. —

М.,

1990.

!3.

«Эксперт», 1 декабря 1997 г.

!4.

Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. —

М.,

1996.

15.

Тегрз1гаУегп,'ЗагаШуПа11,1п1егпат_юпа1

Мап<еШ1д.

6-1М

есГ

РогШог1п,

1994.

Список основных печатных научных трудов

П.С. Завьялова

Монографии

НТР и международная специализация производства при капитализме. —

М.: Мысль, 1974.

Кооперация

в мире капитала (международные аспекты промышленного

кооперирования). —

М.:

Мысль, 1979.

Международная конкурентоспособность и ее оценка (на уровне нацио-

нальной

экономики, отрасли, предприятия, товара). — Сборник ВНИИВС

«Внешнеэкономические связи

России*.

Выпуск 16 (1997). — в соавторстве.

Учебные

пособия,

главы в

книгах,

статьи в журналах

и другие работы

Рынок тракторов

капиталистических

стран и

технические

сдвиги в трак-

торостроении в

послевоенный

период. — БИКИ, приложение № 10, 1962.

Мировой капиталистический рынок сельскохозяйственных машин. —

БИКИ, приложение № 4, 1964.

Производственная и экспортная специализация в тракторостроении

ве-

дущих капиталистических стран. — БИКИ, приложение № 4, 1964.

О сбыте оборудования капиталистическими экспортерами

через

фир-

мы-посредники.

— БИКИ, приложение № 14, 1967.

Изменения

в структуре экспорта машин и оборудования из капиталис-

тических

стран. — БИКИ, 18, 20. VII.

1968.

Основные тенденции в развитии импорта машин и оборудования

веду-

щими капиталистическими странами. — БИКИ.

10.IX.

1968.

Смешанные общества в развитых

капиталистических

странах. — Внешняя

торговля, № 10, 1968.

Рынок машин и оборудования развитых капиталистических

стран.

— Внеш-

няя торговля, № 11, 1968.

Международная специализация западногерманского

машиностроения

внешняя

торговля ФРГ оборудованием. — БИКИ, приложение № 6, 1971.

Положение в машиностроении капиталистических стран в 1969 — 1970 гг. —

МЭ и МО, приложение № 8 за 1969 — 1971 гг.

Современный

капиталистический

рынок

машин и оборудования, тен-

денции и проблемы развития. — БИКИ, приложение № 9,

1972.

Капиталистическое

машиностроение

и НТР. — МЭ и МО, № 3, 1973.

Международная специализация и кооперирование в капиталистической

торговле оборудованием. — Внешняя торговля № 3, 1973.

Стандартизация и ее значение для международной специализации и тор-

говли капиталистических стран. — БИКИ,

27.X.

1973.

Новые товары в рыночной стратегии капиталистических фирм. — БИКИ,

приложение №

1975.

Машиностроение США в международном

капиталистическом

разделе-

нии

труда. — США: экономика, политика, идеология, № 10, 1976.