Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ЦЕЛИ ФИРМЫ

Выживание и развитие: чего следует достигнуть с учетом

имеющихся

возможностей

Общая

цель маркетинговой деятельности

Обеспечение целей развития фирмы путем осуществления

эффективной маркетинговой политики

Цели применительно к отдельным товарам и рынкам

Получение заданной прибыли

(доли

продаж) на

определенном рынке при реализации конкретного товара

Цели по отдельным элементам комплекса маркетинга

для

конкретных

товаров и рынков

Продукт

Цена

Стимулирование

продаж

Доведение продукта

до потребителя

Разработка

продукта с

требуемыми

характеристикам

* Обеспечение

требуемого

объема

произ-

водства

Получение

заданной

нормы

прибыли

Цели в области:

торговой марки

* упаковки

» рекламы

тестирования

рынка

* организации

пробных продаж

Цели в области:

складирования и

отгрузки товаров

* транспортировки

+ послепродажного

обслуживания

Рис.

14.10.

Соотношение общефирменных и

маркетинговых

целей

деятельности

фирмы

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

» Экономика

» Правовое

регулирование

» Политика

Социальная

сфера

Международные

отношения и т.д.

ВНУТРЕННЯЯ

СРЕДА

* Организационно-

структурная

Технологическая

* Финансовая

* Кадровая и др

Выбор

рынка

(рынков)

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ

возвращение

капиталовложений

оплата труда персонала

* социальные обязанности

перед обществом

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

удовлетворение

требований

(потребностей)

потребителей

достижение

превосходства над

конкурентами

освоение доли рынка

обеспечение роста

продаж

АНАЛИЗ

рыночной ситуации

покупателей конкурентов

товара

ПЛАНИРОВАНИЕ

Новые товары

и их испытание

Прогнозирование

•&

Управление

выпуском

товара

рынков

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ

товар

место торговли

ФОССТИС

ценовая

политика

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ

* рынка

* покупателей

конкурентов

товара

Рис.

14.11.

Схема маркетинговой деятельности предприятия

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Маркетинговые

исследования

Маркетинговая

информация

Среда

маркетинга

Рынок

Оптовый Розничный

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Изучение спроса,

потребителей,

конкурентов

Сегментирова-

ние рынков

Отбор

сегментов

Сегментирование

рынка

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Разработка

продуктов

Ценообразование

Система распреде-

ления товаров

ФОССТИС

КОМПЛЕКС ДОПОЛНЯЮЩИХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГА

Система

маркетинговой

информации

•

Система

планирования

Система

контроля

маркетинга

Организационная

структура

Рис.

14.12.

Типовая схема «технологии» маркетинговой деятельности фирмы

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ

Относительный размер

Рост

Контролируемая доля рынка

Показатели качества

продукции, ее устойчивости

Цена;

сравнительная рентабельность

Чистый доход

Показатели сбытовой сети

Показатели технологических

преимуществ

Показатели финансовой мощи

Показатели имиджа фирмы

Показатели степени

эффективности управленческой

системы :

Показатели действенности

стратегии

Рис. 14.13. Основные характеристики фирмы, раскрывающие

ее стратегическое положение

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ

* Глубокое внедрение на рынок

Расширение границ рынка

Совершенствование товара

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ

* Регрессивная интеграция (усиление контроля над

поставщиками)

» Прогрессивная интеграция (усиление контроля

над системой распределения)

* Горизонтальная интеграция (нейтрализация

действий

конкурентов)

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫИ

РОСТ

» Концентрическая диверсификация (расширение

ассортимента за счет родственных товаров)

Горизонтальная диверсификация (пополнение

ассортимента за счет товаров, косвенно связанных

с товарами, уже производимыми фирмой)

* Конгломератная диверсификация (пополнение

ассортимента совершенно иными товарами)

Рис. 14.14. Основные направления рыночного роста

фирмы-производителя'

* См.: Котлер

Ф.

Основы маркетинга. —

М.,

1990.

Рыночная привлекательность

(А) Инвестиции для

роста

Выборочные инвести-

ции и усиление

деловой стабильности

Выборочное развитие

и усиление деловой

стабильности

Выборочные инвести-

ции для роста

Выборочное развитие

для получения прибыли

Получение результатов

от предыдущей дея-

тельности

Развитие отдельных

видов деятельности

для получения

прибыли

Получение результа-

тов от предыдущей

деятельности или

изъятие капиталов

(Б) Изъятие капиталов

Факторы деловой

стабильности

гносительная доля на рынке

иидж

компании

)зможности

производства

щержки

производства

инансовые

ресурсы

"елень интеграции

эзможности

НИОКР

ггентная

защита

нество

товаров

1Стема

сбыта

)рговля/обслужиеание

)требителей

жлама

гимулирование сбыта

энообразование

Факторы рыночной

привлекательности

Размер рынка

Темпы роста рынка

Сегментация рынка

Стабильность спроса

Степень конкуренции на данном рынке

Доступность внедрения на рынок

Использование возможностей отрасли

Прибыльность отрасли

Интенсивность инвестирования

Законодательные ограничения

Экологические ограничения

Качество рынка

Доступность

чс.

14.15.

Факторы рыночной привлекательности и деловой стабильности

фирмы

Методы

занятий

предприятием

лидирующего , }

положения

на

рынке

Поиск незанятой

ниши

Приспособление

потребителей

к периодам

конкурентной группы

Создание товара

ценности

более

высокой потребительской

Следование за лидером

Захват небольших фирм с перспективным

потенциалом

Создание имиджа, выгодно отличающегося от

имиджа других фирм

14.16.

Методы стратегии выхода на лидирующие позиции

Главенствующее

Сильное

Благоприятное

Неблагоприятное

Второстепенное

Избирательное развитие

Свертывание деятельности

I I

Начало

Рост

Зрелость Старение

Рис.

14.17.

Матрица

АДЛ

(Артура Д. Литл), раскрывающая закономерности

циклического развития фирмы в условиях конкурентной среды

ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Анализ

заинтересованных 1

сторон

Анализ |

организационных 1

вопросов

Определение

основных заинте-

ресованных сторон

Определение

текущей миссии

предприятия

• Определение

интересов сторон

Анализ

процессов

Анализ

организационной

модели

Выявление

основных

недостатков

Формулирование

стратегии повы-

шения эффектив-

ности деятельнос-

ти предприятия

Анализ

ресурсов

Анализ

ключевых

процессов

* Анализ

ключевых

видов

продуктов и

рынков

Предложения по

организационно-

му совершен-

ствованию

деятельности

предприятия

Определение

ключевых

перспектив-

ных видов

продуктов

шшяэдйлнишпдодо

» Анализ ресур-

сов

персонал,

уровень

его квалифика-

ции

финансовые

активы

производствен-

ные мощности

активы, обеспечи-

вающие качество

Определение

ресурсных

ограничений

Рис.

14.18.

Типовая схема всесторонней оценки деятельности предприятия

14.2. Экономические и финансовые вопросы

маркетинговой деятельности фирмы

Ориентируя фирму-товаропроизводителя на рыночные цели и

пред-

гавляя

ей эффективные средства их достижения, маркетинг тем са-

ым

создает благоприятные предпосылки для

получения

прибыли. От

гепени овладения руководством

средствами

маркетинга, видения им

глей и задач с позиций маркетинга, решимости выдержать намечен-

ый

курс, несмотря на временные трудности, зависят в конечном сче-

;

экономические показатели и стабильность хозяйственной деятель-

ости фирмы.

Основными экономическими и финансовыми результатами исполь-

эвания

маркетинга являются:

• расширение рыночной доли фирмы и, следовательно, повышение

читабельности

всей ее производственно-сбытовой деятельности (табл. 14.2);

• повышение отдачи основного капитала;

• ускорение оборачиваемости оборотных средств;

• более полная отдача от деятельности персонала фирмы, объеди-

енного общностью маркетинговых целей и усилий в достижении по-

гавленных

целей;

• повышение имиджа фирмы вследствие более полного качествен-

ого удовлетворения покупательского спроса потребителей.

Таким образом, маркетинг самым активным образом способствует

гшению

финансово-экономических задач фирмы. Разумеется, не сле-

ует

полностью полагаться на маркетинг при решении этих задач, од-

ако необходимо учитывать, что вклад службы маркетинга в достиже-

ие экономических и финансовых целей фирмы — это лишь составная

зсть

общего вклада всех служб фирмы, в первую очередь проектно-

онструкторской

и производственной, использующих маркетинг.

Задача любой хозяйственной организации — прибыльное ведение

;ла,

т.е. получение прибыли (желательно выше среднеотраслевой).

Убы-

эчно

работающая фирма обречена на банкротство или поглощение

ругой фирмой.

Конкретизируя эти общие положения, отметим следующее. На

ис.

14.20

показаны потоки финансовых и материальных средств между

редприятием и субъектами внешней среды, которые отображают

е просто характер связей предприятия с внешней средой, но и ба-

анс этих связей как по отдельным направлениям, так и по всей их

эвокупности.

Этот баланс может варьировать от абсолютно отрица-

;льного

до максимально положительного.

Складывающийся баланс, степень его положительного сальдо отра-

ают экономическую жизнеспособность фирмы за определенный

пе-

иод, на данный момент и на перспективу. Экономическая

жизнеспо-

эбность

фирмы обусловлена, кроме того, следующими показателями:

• соотношение актива и пассива в балансе фирмы;

• рентабельность;

• ликвидность активов;

• интенсивность оборота активов;

• взаимодействие финансовых показателей;

в рыночные критерии степени экономической самостоятельности

фирмы (коэффициент рыночной стоимости акции; ставка дивиденда:

коэффициент доходности акции; коэффициент

защищенности

акций:

рыночная и текущая стоимость акции; дивиденд на акцию; количестве

акций в обращении).

На рис.

14.21

— 14.23 отражены взаимосвязи факторов рентабельнос-

ти и экономического роста фирмы и факторов, которые могут воздейст-

вовать в противоположном направлении. Структура возможных финан-

совых ресурсов фирмы приведена на рис. 14.24. Важно учитывать соот-

ношение между финансовыми средствами, получаемыми из собствен-

ных источников, и средствами, мобилизуемыми на финансовом рынке

Промежуточное положение занимают финансовые средства, поступа-

ющие в

порядке

перераспределения.

Использование заемных средств объясняется дефицитом собствен-

ных средств у фирмы, стремлением снизить риск

предпринимательства

и ограничить необходимость привлечения дополнительных акционеров

Заемные средства, как правило, привлекаются в расчете на то, чтс

прибыль превысит издержки на оплату процента. Привлечение

заемны>

средств рассматривается обычно как более экономичный способ фор-

мирования

ресурсов

фирмы, чем расширение учредительского фонда.

Формы долгосрочных заемных средств, используемых фирмами, раз-

личны: облигационный

заем,

долгосрочный кредит, лизинг,

кредит

поручительство государства.

Представляют интерес данные о количественных (экономических;

целях зарубежных фирм (табл. 14.1). При всем различии в

отдельны>

странах лидируют следующие цели: объем продаж, прибыль в долго-

срочном плане (для японских компаний эти две цели являются доми-

нирующими), рентабельность продаж и активов, темпы роста, доля

н<

рынке. На рис. 14.21 прослежена зависимость нормы прибыли от

доли

рынка,

контролируемого

фирмой: чем значительнее эта доля, тем выше

норма прибыли.

Особое значение в финансово-экономической и рыночной деятель-

ности фирмы отводится проблеме рисков, которые являются неотъем-

лемой и составной частью

предпринимательской

деятельности. Хотя Е

рыночных условиях любой

предприниматель

рискует,

но благодаря

этом}

риску общество в целом выигрывает. Задача службы маркетинга — ми-

нимизировать предпринимательские риски предприятия, используя

не

таких целевых рынках товары и методы, которые снижают риск ком-

мерческих проектов.

Фактор риска учитывается при экономии финансовых и материаль-

ных ресурсов, тщательном просчитывании рентабельности новых про-

ектов, эффективности коммерческих сделок, осуществимости задач

фирм, связанных со значительными затратами. В табл. 14.3 приведены

виды риска и их характеристика применительно к финансовой деятель-

ности фирмы.

В табл. 14.4 перечислены статьи расходов на маркетинг, сопряжен-

ные с общими показателями экономической деятельности фирмы, чтс

позволяет судить об относительной эффективности проводимой марке-

тинговой работы (в данном случае условно в 1998 г.). Приведенная Е

аблице структура затрат и прибылей не дает, однако, полного

прсд-

тавления

о воздействии

маркетинга

на финансово-экономические

по-

азатели деятельности фирмы.

Особая значимость маркетинга как средства повышения

эффектив-

юсти

производственно-рыночной деятельности фирмы состоит в том,

то он позволяет выявить истинную потребительскую ценность

произ-

одимых

фирмой товаров и формировать

соответствующую

товарную

олитику и практику (рис. 14.26).

На примере конкретного товара —

СВЧ-печи

(рис. 14.27) — четко

росматриваются основные направления и

средства

маркетингового

оздействия на спрос, которые в комплексе становятся предпосылкой

спешного решения поставленной задачи — расширения спроса на конк-

етный

товар. В свою очередь, это позволяет увеличить производство и

быт, снизить относительные издержки и создать дополнительный сти-

|ул для расширения спроса на товары фирмы.

Другой пример воздействия маркетинга на эффективность деятель-

:ости фирмы приведен на рис. 14.28, на котором представлена новая

хема анализа, проведенного Бостонской консультативной группой

БКГ),

построенная на возможностях

получения

эффекта от диффе-

енциации и снижения удельных издержек при увеличении объема ре-

лизации.

Персонал

Клиенты

Рабочая

»\

сила

Зарплатах/*

Товары/

услуги

'•

Оплата

Поставщики

Сырье

Оплата

Прибыль

Капитал

Собственники

Проценты

Взносы

/\/и.

Капитал Платежи/

инвестиции

Налоги/

пошлины

Кредиторы

Государство

'ис.

14.19.

Предприятие как открытая система

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рентабельность продукции

Оборачиваемость

активов

Выручка от

реализации

Зарплата с

начислениями

Затраты

Расход

материалов

Выручка от

реализации

Основные

средства

Аморти-

зация

Прочие

расходы

Активы

Оборотные

средства

Платежные

средства

Запасы

Дебиторская

задолженность

Рис. 14.20. Модель формирования рентабельности фирмы

СНИЖЕНИЕ

РЕСУРСООТДАЧИ

Повышение цен на продукцию

Снижение конкурентоспособности

Сокращение продаж и рыночной доли

Падение прибыли

Уменьшение капитала

Снижение стимула к труду

Утрата имиджа

Дальнейшее снижение эффективности

Рис. 14.21. «Спираль», образуемая при снижении ресурсоотдачи

на предприятии