Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

сальным определением достаточно полно и верно. Некоторые

опреде-

ления маркетинга в качестве примера приведены на рис. 1.1.

Маркетинг как

концепция

современного бизнеса есть способ мыш-

ления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная де-

ятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им,

вновь

вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению спроса должны быть подчи-

нены любые решения товаропроизводителя. Суть концепции маркетин-

га отражена на рис.

1.2.

Сущность

маркетинга, его

концептуальные

положения обусловли-

вают основные принципы маркетинга (рис.

1.3).

Именно эти принципы

раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки мар-

кетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или

сужаться, но основополагающий

(исходный)

принцип — твердая ори-

ентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присут-

ствует.

Именно

этот принцип в конечном счете определяет появление

других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «вто-

рого порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не

означает пассивное

следование

маркетинга за потребителем, за его нуж-

дами, которые

нередко

носят неявный характер. С достаточным основа-

нием

можно

утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует

потребителя.

На рис.

1.4

показаны

основные

сферы

применения

маркетинга. В каж-

дой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, мар-

кетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные

группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые

автомобили),

которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного

на постоянное взаимодействие

«товар—покупатель»,

так и «побочные»,

и смежные области, где создается, производится, продвигается, обес-

печивается товар, формируется его имидж.

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и

стоящего

за ним покупателя (потребителя) приведены на рис.

1.5.

Восемь типов маркетинга

практически

раскрывают все главные на-

правления его воздействия на спрос — от создания (формирования)

спроса до активного противодействия иррациональному спросу,

объекты которого в ходе их

потребления

оказывают разрушающее

воздействие на человеческий организм. Разумеется,

на

практике эти

типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямоли-

нейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной

промышленной фирмой с диверсифицированным производством,

могут

одновременно

проявляться (явно или скрытно) почти

все

типы

маркетинга.

Маркетинг как система методов

деятельности

определенного рода

охарактеризован на рис. 1.6, из которого следует, что в ходе своего

развития маркетинг

впитал

в себя и интегрировал мировые достиже-

ния в

обдасчи

многих наук и сам фактически превратился в «наукоем-

кое» направление деятельности. Тем не менее

именно

в силу усвоения

им новейших достижений в широчайшем спектре современных науч-

ных знаний маркетинг еще более повысил свою практическую значи-

мость,

являясь верным «компасом» для руководителей, бизнесменов

различных уровней и масштабов.

Системный подход — непременное условие правильного анализа ры-

ночных ситуаций, порождаемых определенной совокупностью причин-

но-следственных связей. Комплексный подход к анализу предполагает раз-

ностороннее рассмотрение рыночного объекта (например, товара), что

позволяет получить наиболее полное и верное представление о нем.

Программно-целевое планирование является ныне непременным усло-

вием решения задач рынка.

Маркетинг широко использует применяемые в других областях

ана-

литико-прогностические

методы и одновременно обогащает их, что спо-

собствует расширению сферы их использования в маркетинге и приме-

нению в новых формах в областях, где они зародились. К этим методам

относятся линейное программирование, теория

связи,

экономико-ма-

тематические модели, методы экспертных

оценок

и др.

Методические приемы, заимствованные маркетингом из разных об-

ластей знаний, — это социология, психология, эстетика, дизайн, а

также, казалось бы, такие далекие от маркетинга научные дисципли-

ны, как философия, история, физиология.

Маркетинг находит широчайшее применение как средство стиму-

лирования взаимодействия человека с природой посредством рыноч-

ных отношений (рис. 1.7), начиная от воздействия на рациональное

использование природных ресурсов в виде законченных производством

продуктов и заканчивая воздействием, направленным на все более

полное

и интенсивное использование природных ресурсов для удов-

летворения возрастающих потребностей (в том числе и иррациональ-

ных) человека.

Проходя фазы цикла в сферах производства, обращения и потребле-

ния, маркетинг делает полный оборот (рис. 1.8), вновь и вновь повто-

рим

сю. Причем в полной мере маркетинг объединяет интересы произ-

водителя и потребителя лишь в том случае, если приемы маркетинга

используют перед началом производства, а никак не после него.

Важнейший цикл в цепи

«производство—обращение»

— это «марке-

тинг—

обмен», замкнутый на потребителя (рис. 1.9). Потребитель выра-

жает свои нужды, но одновременно он суверенен в своем выборе и

(или) решении, покупать товар или нет. Задача маркетинга — не поку-

шаясь

на суверенитет потребителя, сформировать его покупательское

предпочтение таким образом, чтобы он предпочел товар того товаро-

производителя, который наиболее эффективно использует маркетинг и

его

возможности.

Таблица

1,1

Основные вехи в истории развития маркетинга

Происходящие

явления

в маркетинге

В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга

Создана

первая

коммерческая маркетинговая организация.

Формируются первые отделы маркетинга на ряде

крупнейших промышленных компаний США

Организационно оформилась Международная торговая

палата

В США создана Национальная ассоциация маркетинга и

рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано

Американское общество маркетинга, переименованное

в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию

(АМА)

Созданы национальные ассоциации маркетинга

в большинстве экономически развитых стран мира

Сформированы международные маркетинговые организации,

включая Международную федерацию маркетинга,

Европейское общество по вопросам общественного мнения

и маркетинга, Европейская Академия маркетинга

Создана Секция по вопросам маркетинга при

ТПП

СССР

Вводится курс маркетинга в ряде экономических

вузов СССР

Принято постановление Президиума Верховного

Совета РСФСР «Об организации института системных

исследований и маркетинга при СМ РСФСР»

В России начато издание журнала «Маркетинг»

Начато издание журнала «Спрос» и др.

Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ)

Быстро растет

еыпуск

переводной и оригинальной

(российских авторов) литературы по маркетингу, учебников,

учебных пособий, словарей и справочников

ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

]

Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетво-

рение нужд потребностей посредством обмена

Процесс планирования и управления разработкой изделий и

услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребите-

лю и их сбытом

Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, про-

гнозирование потребностей

Деловая активность, посредством которой поток товаров и ус-

луг направляется от производителя к потребителю

Двусторонний процесс, направляющий прежде всего в распо-

ряжение фирмы информацию о желании покупателей

Один из видов творческой управленческой деятельности, име-

ющий целью расширение производства и торговли путем вы-

явления запросов потребителей и организации исследований

Функция администрации фирмы, состоящая в организации и

управлении всем комплексом деловой активности, связанной

выявлением

и превращением покупательной способности по-

требителя в реальный спрос на определенный товар

Комплексная система организации производства и сбыта про-

дукции на базе изученных потребностей

Процесс определения целевого рынка для товара, конкретиза-

ции нужд и потребностей и последующего их более полного

удовлетворения, чем конкуренты

Ряд технических методов, которые направлены на удовлетво-

рение в наилучших психологических условиях для потребите-

лей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов

естественно или искусственно вызванных потребностей

Современная

коммерческая

деятельность, основанная на зна-

нии рынка, осуществляемая по схемам предварительных оце-

нок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рас-

считанная путем комбинирования выбранных и скоординиро-

ванных средств и строго контролируемая

Система управления производственно-сбытовой деятельнос-

тью предприятии, основанная на комплексном анализе рынка

Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с

целью достижения показателей, превышающих среднерыноч-

ные, путем систематического проведения политики создания

продуктов с более

высокой

потребительской

ценностью,

чем у

конкурентов

Рис. 1.1.

Некоторые определения маркетинга, приведенные в зарубежных

источниках

Пояснение к рис.

1.1.

Определения

маркетинга,

количество

которых превысило 2000, отража-

от, с одной стороны, сложность и

многоаспектность

понятия

маркетинга, а

: другой — наличие многих школ, подходов,

мнений

маркетинге

тех

или

шых

групп бизнеса,

общественности.

Однако

при

всех

различиях в форму-

шровании

определений

маркетинга

общим моментом для

большинства

из

[их

являются ориентация маркетинга па потребности

конкретных

групп

юкупателей,

комплексность подхода к

решению

рыночных

задач, деятсль-

юсть,

направленную па удовлетворение потребностей посредством

обмена,

•ворчсскую

управленческую

деятельность,

имеющую целью

расширение

про-

иводства

и сбыта на основе

всестороннего

изучения

потребностей покупа-

•елей

и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положе-

1ИЙ.

Суть их состоит в том, что потребитель и сфера

потребления

в целом

(вляются

областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся

е деятельность должна быть

сформирована

таким образом, чтобы в услови-

IX конкуренции опережать своих соперников по качеству работы,

паправ-

!енной

на удовлетворение нужд потребителей.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА -

это

ФИЛОСОФИЯ УПРАВЛЕНИЯ,

которая

способствует

ПОЛУЧЕНИЮ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ПРИБЫЛИ

ПОСРЕДСТВОМ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

путем сосредоточения внимания на долгосрочном

и гибком определении:

сферы деловой активности

* рынка

целевых групп потребителей

+ главных стратегических целей

ис.

1.2. Схема ориентиров концепции маркетинга

Таблица 1.2

«Качество

маркетинга», отражаемое совокупностью понятий

Аспекты,

отражающие качество

Направленность маркетинговой деятельности

Философский аспект

Поведенческий аспект

Информационный аспект

Аспект принципа действия

Аспект дифференциации

Организационный аспект

Социальный аспект

Удовлетворение запросов потребителя,

ориентация на новаторство, приоритет

долгосрочного (стратегического) мышления

Постоянная забота о репутации (имидже)

фирмы и ее продуктах

Ориентация на исследование рынка,

целенаправленное формирование рынка

с учетом его значимости, разработка концепций

опирающаяся на базы данных

Комплексный системный анализ,

а не выделение его отдельных, хотя и важных

функций

Политика рыночных ниш, использование

стереотипов оповещения потребителей

в качестве факторов воздействия на ту или

иную группу

Децентрализация и гибкость управления

вместо повышенной централизации

и бюрократизации; использование центров

прибыли

Ориентация фирм на охрану здоровья

потребителей и окружающей

среды,

безопасность

Пояснение

табл.

1.2.

Понятие «качество

маркетинга»

появилось совсем

недавно.

Оценке

уров-

ня

качества

маркетинговой

деятельности

посвящены многие исследования

и дискуссии. Раскрытое в таблице понятие качества

маркетинга

дано про-

фессором

Кильского

университета (ФРГ) Клаусом Брокхоффом па

основе

анализа

деятельности

10 фирм — «Адидас», «БМВ»,

«Даймлср-Бснц»,

«ИКЕА»,

«Нивеа»,

«Никсдорф»,

«Отто

Фсрзанд»,

«ГТфамни»,

«Шотт»

«Эрко»,

—

награжденных

призом

«Дойчер

маркетинг

прайз»

за эффектив-

ный маркетинг.

Иначе

говоря, качество маркетинга в конечном счете определяется сте-

пенью

удовлетворения

фирмой-товаропроизводителем запросов и пожела-

ний

потребителей.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

Ориентация на потребителя

Комплексность -

Гибкость и адаптивность

Концентрация усилий

Нацеленность на перспективу

Сочетание адаптивности с воздействием

на потребителя

Программно-целевой подход

ис.

1.3. Совокупность основных принципов

маркетинга,

раскрывающих

его сущность

МАРКЕТИНГ

как стратегическое управление предприятием

с ориентацией на рынок

{на

потребителя)

Внутринациональный

маркетинг

Маркетинг

потребительских

товаров

Маркетинг

среДств производства

Маркетинг услуг

Потребительские

услуги

Международный

маркетинг

Производственные

услуги

ис.

1.4.

Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

Конверсионный —

спрос негативен, необходимо его создавать

Стимулирующий —

спрос

отсутствует,

следует его создавать

Развивающийся —

спрос имеется, надо сделать его реальным

Ремаркетинг

—

спрос снижается, необходимо его восстановить

Демаркетинг

—

спрос чрезмерен, необходимо его снизить

Синхромаркетинг

—

спрос колеблется, необходимо его стабилизировать

Поддерживающий маркетинг —

спрос соответствует возможностям, его следует

стабилизировать

Противодействующий маркетинг —

сформировался иррациональный спрос, его следует

свести к нулю

Рис. 1.5. Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

моделирование

» Теория связи

* Сетевое

планирование

» Метод деловых игр

Экспертиза и др.

Рис. 1.6. Маркетинг как система методов

деятельности'

ОБЩЕНАУЧНЫЕ

МЕТОДЫ

» Системный

анализ

Комплексный

подход

* Программно-

целевое

планирование

АНАЛИТИКО-

ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ

МЕТОДЫ

» Линейное

программирование

* Теория массового

обслуживания

» Экономико-

статистические

методы

» Экономико-

математическое

МЕТОДИЧЕСКИЕ

ПРИЕМЫ ИЗ РАЗНЫХ

ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ

Социологии

Психологии

* Эстетики

» Антропологии

» Экологии

* Дизайна и др.

* См.: Соловьев

Б.А.

Маркетинг. —

М.,

1993.

ресурсы

Природные

ресурсы

1.7. Природа как базис экономической деятельности

Маркетинг,

выявление

потребностей

Утилизация после

использования

Техническая

помощь и

обслуживание

Распределение и реали-

зация продукта

Проектирование и (или)

формирование технических

требований,разработка

продукта

Материально-техническое

снабжение

Разработка

технологии, подготовка

производственных

мощностей

Производство

Контроль,

проведение

испытаний и обследований

Упаковка и хранение

1.8. Место маркетинга в системе

«производство—обращение»

(схема составлена на основе «петли качества»

(«спирали

качества»))

Потребитель

Выражает

желания и

потребности

Этап1

Маркетинг

Покупает или

не покупает

ЭтапЗ

* Исследование

+ Анализ

Отчеты

Маркетинг

Планирование

+ Продажи

Этап 2

Финансы

* Финансы

Сметы

Прогнозы

Финансы

Исследования и

проектирование

+ Разработка

продукта

Производство

Рис. 1.9. Цикл

«маркетинг—обмен*

Пояснение к

'рис.

1.9.

Задачами

управления

маркетингом являются: определение

потребностей

продукции (этап I);

интерпретация

потребностей

для руководства фирмой с

целью разработки продуктов, удовлетворяющих этим потребностям (этап 2);

разработка и

внедрение

плана, обеспечивающего наличие продукта и инфор-

мирование

потребителей

о его свойствах (этап 3). Таким образом, маркетинг

начинается

и заканчивается потребителем.