Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Предприимчивость, т.е. способность к самостоятельным,

преимущест-

венно неординарным

действиям,

— одно из решающих условий

эф-

фективного маркетинга. Многие преуспевающие фирмы поощряют пред-

приимчивость сотрудников.

Предприимчивым считается такой руководитель, который мыслит

масштабно, перспективно и гибко; умеет анализировать и правильно

оценивать состояние внешней и

внутренней

среды,

оперативно прини-

мать и реализовывать обоснованные неординарные управленческие ре-

шения; убеждает и заинтересовывает коллектив в решении

поставлен-

ных задач.

Положительного

отношения

к маркетингу, его философии и даже

наличия маркетинговой программы действий еще недостаточно, чтобы

маркетинг

превратился

в активную,

действенную

силу. Сотрудники

фирмы, особенно ее руководящий состав,

должны

быть

способны

реа-

лизовывать принципы маркетинга в практической деятельности фир-

мы, преодолевать равнодушие или открытое сопротивление, вдохнов-

лять и поддерживать усилия сторонников маркетинга.

С трудом изживаемые в России

прежние

стереотипы

хозяйствова-

ния, отрицающие предприимчивость, до сих пор затрудняют понима-

ние

его сути. Существует мнение, что предприимчивость — это неконт-

ролируемое право совершать ошибки; в действительности же речь идет

о праве на риск, базирующемся на реальной оценке ситуации. Показ-

ная активность, видимость творчества могут принести только вред.

Естественно, что инициатива приобретает ценность лишь в тех

слу-

чаях, когда в ней возникает необходимость. Однако в сущности любая

сфера маркетинговой (хозяйственной в целом) деятельности

фирмы,

нуждается в

инициативных

решениях.

Хозяйственная

система фирмы,

постоянно

ориентированная

на реализацию идей, научно-технических

и иных нововведений и на интересы потребителей, гарантирует ее про-

цветание.

Предприимчивость — необходимое качество руководителя, однако

она необходима практически всему персоналу фирмы. Предприимчи-

вость руководителя в условиях пассивности всех работников и отсут-

ствия их заинтересованности своей деятельностью вряд ли приведет к

весомым хозяйственным

результатам.

14.1. Принципиальные вопросы маркетинговой

политики и практики фирмы

Любая создаваемая

хозяйственная

организация, а

следовательно,

фирма-товаропроизводитель есть выражение ряда взаимодействующих

сил, заинтересованных (а иногда и незаинтересованных) в се созда-

нии, функционировании и получении

положительных

результатов от

ее

деятельности (рис. 14.1). В зависимости оттого, насколько плодотвор-

но складываются

отношения

между

взаимодействующими

сторонами,

во многом, если не в

решающей

степени, зависит эффективность дея-

тельности фирмы.

Важнейший исходный документ,

определяющий

генеральные на-

правления деятельности фирмы, области ее интересов, отношение к

обществу,

потребителю, своему персоналу, — ее хозяйственная миссия

(рис.

14.2-

14.4).

Выработка хозяйственной миссии считается важнейшим этапом всей

стратегической работы фирмы. При разработке миссии определяется

качественная, обычно высокоагрегированная, картина системы внеш-

ней социально-экономической среды, дается прогноз ее основных

струк-

гурных

изменений и выявляются функциональные области, на которые

может быть ориентирована производственно-хозяйственная и сбытовая

деятельность

фирмы.

Иногда ошибки в формировании миссии (наиболее распространен-

ная из них — упущение ее функционального характера) приводят к

серьезным

негативным последствиям долговременного характера, спо-

собствующим

вытеснению фирмы с рынка конкурентами, которые

предлагают качественно новые классы товаров, более полно удовлет-

воряющих традиционную функциональную потребность в них потре-

эителей.

Следующий этап после выработки хозяйственной миссии —

раскры-

гие ее содержания на основе

качественных

глобальных

целей производ-

ственно-сбытовой

и в целом хозяйственной деятельности фирмы, Мис-

сия

при том скорее выполняет роль своеобразного ориентира, а не

«от-

лравной

точки

целеполагания».

Аналогично этому глобальные цели

рирмы

определяют общую направленность

конкретных

количественных

^елей,

на основе которых разрабатываются детальные планы и программы

использованием в качестве критериев оценок вариантов стратегичес-

<их решений.

Особый стратегический блок в деятельности фирмы — эффективное

использование

всех ресурсов, которыми фирма располагает или которые

иожет

привлечь из внешних источников (рис.

14.7—14.9).

Это одна из

"лавных

задач фирмы, поскольку от возможности ее решения зависят

<онкурентоспособность фирмы и ее товаров, стабильность ее рыночной

юзиции,

эффективность работы, а в конечном итоге — получение

лри-

>ыли.

Но в связи с тем, что наличие ресурсов и их использование —

троблемы

разноплановые, то и способы их решения различны и зависят

эт

того, какой вид ресурсов (сырье, оборудование, основной или обо-

ютный

капитал, персонал, время и др.) требуется экономить, исполь-

ювать

более продуктивно или формировать оптимальное соотношение

>есурсов в целях повышения результативности всей работы фирмы.

Цели и задачи маркетинга должны быть взаимосвязаны с общими

Аелями

фирмы (рис.

14.10):

способствуя достижению общих целей фир-

,ш,

маркетинг, в свою очередь, активно воздействует на них. Более

•ого,

уже при разработке общих целей фирмы стратегического характе-

>а

учитывают возможности маркетинга применительно к конкретной

|жрме,

имеющей определенные проблемы и перспективы.

На рис.

14.11

и 14.12 приведены схемы построения и «технологии»

маркетинговой

деятельности фирмы в обобщенной форме. Поскольку

финципиальные

вопросы применения маркетинга уже рассмотрены в

предыдущих главах, коротко отметим

следующее.

Существует

хорошо'

прослеживаемая логика построения и последовательности маркетинга.

Однако реализация принципов маркетинга — довольно сложная зада-

ча, решение которой требует от руководства определенных

качеств.

Стратегические цели фирмы имеют широкий диапазон (см. главу 2)

и зависят от многих факторов и обстоятельств, которые условно можно

разделить на две группы: характеризующие положение фирмы (ее раз-

меры, динамика развития, производственные мощности, рентабель-

ность производства, норма прибыли, финансовые показатели, уровень

конкурентоспособности,

контролируемая

доля рынка и др. — рис. 14.3)

и определяемые хозяйственной миссией фирмы (направления ее дея-

тельности, область

интересов,

отношение к потребителю и др.).

К долгосрочным целям фирмы могут относиться рыночный рост

(рис. 14.14 и

14.15),

освоение наиболее привлекательных рынков

(рис.

14.15),

выход на внешние рынки и закрепление на них (рис.

14.16).

Без должного использования

маркетинга

достижение многих долго-

временных целей невозможно.

Формулировка долговременных целей и их достижение должны исхо-

дить из закономерностей протекания делового цикла фирмы, который

начинается с маркетинга и завершается получением прибыли (рис. 14.5),

и цикла жизни хозяйственной

единицы,

которая в условиях конкурен-

ции проходит стадии становления,

роста,

зрелости и устаревания. Это

вовсе не означает, что фирма должна пассивно следовать особенностям

каждой фазы цикла жизни и готовить себя к свертыванию деятельности.

Напротив, чтобы повысить или сохранить свою конкурентоспособность

и тем самым продлить свою деятельность на неопределенно долгое вре-

мя, фирма должна предпринимать действенные меры, нейтрализующие

ее материальное (физическое) и моральное старение: периодический

пересмотр миссии, модернизация и (или)

коренная

перестройка устаре-

вающей организационно-управленческой структуры фирмы, поддержа-

ние производственно-сбытовой базы на конкурентном уровне, поста-

новка задач, которые стимулировали бы инициативу и

предприимчи-

вость персонала фирмы, и др.

Действенным методом поддержания и укрепления рыночных пози-

ций фирмы, ее укрупнения,

повышения

ее конкурентоспособности,

овладения ею новыми перспективными областями деятельности явля-

ется хорошо продуманная и активно осуществляемая политика слияний

и поглощений.

Непременное условие успешной рыночной деятельности фирмы,

залог ее завидного долголетия — критическая самооценка своей дея-

тельности (рис.

14.18),

о чем говорилось в главе

12.

Здесь же отметим

следующее. Очень важно, чтобы самооценка своей работы не преврати-

лась в формальность и не сопровождалась бы стандартными, поверхно-

стными суждениями и выводами. Оценка фирмой своей работы может

послужить отправным моментом для ее высокодинамичного развития и

опережения конкурентов по основным показателям, однако это

воз-

можно при выполнении следующих условий:

• объективный подход к самооценке;

• глубокий и всесторонний анализ всех аспектов деятельности

фирмы;

• выявление достоинств и недостатков в деятельности фирмы;

• определение наиболее перспективных и бесперспективных направ-

лений в деятельности фирмы;

• оценка функциональных направлений деятельности (маркетинго-

вой, проектно-конструкторской,

производственной,

сбытовой, финан-

совой и др.);

• определение действенности существующей организационно-управ-

ленческой системы;

• реальность поставленных стратегических и текущих задам и выяс-

нение причин их невыполнения;

• сопоставимость оценок отдельных параметров с оценками соответ-

ствующих параметров конкурентов.

При выполнении этих условий фирма получает возможность наме-

чать хорошо обоснованные новые или корректировать уже намеченные

цели и задачи и решать их в комплексе, а служба маркетинга — разра-

батывать и

осуществлять

развернутую программу действий, выполне-

ние которой потребует

задействованности

всех подразделений фирмы.

Работа службы маркетинга фирмы — это творческий процесс, осно-

ванный на четком понимании того, какой вклад эта служба должна

вносить в деятельность фирмы, каким статусом обладать и как взаимо-

действовать с другими функциональными подразделениями фирмы.

Творческий подход к эффективной реализации концепции марке-

тинга российскими предприятиями и формированию работоспособной

организационной

маркетинговой структуры предполагает необходимость

учитывать две группы факторов: характеризующие положение фирмы и

определяемые хозяйственной миссией фирмы (цели и задачи, которые

намечает фирма).

К факторам первой группы относятся:

• размеры, масштаб предприятия;

•

производственный потенциал и профиль;

•

ассортимент производимой продукции;

• географическое (территориальное) расположение освоенных рын-

ков;

• сложившаяся организационно-управленческая структура;

•

сложившийся уровень конкурентоспособности фирмы и ее това-

ров;

•

основные проблемы и трудности в работе.

К факторам второй группы относятся:

• общефирменные цели и задачи на перспективу;

• определяемые ими цели и задачи маркетинга;

• прогнозируемые изменения рыночной среды;

•

ожидаемые изменения конкурентной среды;

• прогнозируемое развитие спроса на товары номенклатуры фирмы;

• намечаемая перестройка

организационно-управленческой

струк-

туры фирмы и ожидаемые аналогичные изменения у основных конку-

рентов.

Создаваемая служба маркетинга является определенным компро-

миссом

между сложившимся положением дел на фирме и

стратеги-

ческими целями и задачами фирмы. Одновременно создание службы

маркетинга

— это признание определенных слабостей и упущений

фирмы, а не просто возникновение еще одного ее

структурно-функ-

ционального

подразделения,

необходимости реорганизации

органи-

зационно-управленческой структуры, т.е. придания ей гибкости, адап-

тивности, нацеленности на

качественное

удовлетворение

требований

потребителей.

ВЛАДЕЛЬЦЫ

Внешние

заинтересованные

стороны

КЛИЕНТЫ

РУКОВОДИТЕЛИ

Внутренние

заинтересованные

стороны

ПЕРСОНАЛ

Рис.

14.1.

Стороны, заинтересованные в результатах работы предприятия

МИССИЯ

ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ЕДИНИЦЫ

В.ИДЕНИЕ ЦЕЛИ

ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ

СТРАТЕГИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ФИРМЫ

Рис. 14.2. Общая структура хозяйственной миссии (концепции бизнеса)

Пояснение

к.

рис. 14.2.

Хозяйственная миссия характеризует возможность хозяйственной еди-

ницы (фирмы, предприятия, корпорации) заниматься бизнесом,

на

кото-

рый она

ориентируется

с учетом рыночных

потребностей,

характера и

спе-

цифики потребителей, особенностей продуктов и наличия

конкурентных

преимуществ.

Хозяйственная миссия

базируется

на

трех

исходных моментах:

она

должна

быть

выражена

достаточно

простой,

определенной

и удоб-

ной для восприятия форме;

основу миссии должны составлять задачи

удовлетворения

интересов

запросов потребителей,

осуществляемого

через

рынок;

она должна четко обосновывать

утверждение

том, что покупателям сле-

дует покупать товары и услуги

именно

данной

фирмы.

Роль хозяйственной миссии в процессе развития фирмы может быть сфор-

мулирована в

виде

трех основных положений:

процесс

формирования

миссии имеет большое

значение,

заставляя руко-

водство фирмы пересматривать факторы, лежащие в

основе

ее

деятельности;

понимание хозяйственной миссии способствует возникновению широ-

кого

представления

бизнесе,

что

позволяет

менеджерам и всему персоналу

непредвзято оценить окружающую

среду

место

фирмы в

ней

сделать

соответствующие выводы;

хозяйственная

миссия имеет большое

значение

для

построения

строй-

пой системы коммуникации внутри фирмы (позволяя персоналу

лучше

уяс-

нить

цели

бизнеса)

и вне ее (способствуя

доведению

информации до акци-

онеров,

потребителей

и поставщиков и

получению

от них встречной инфор-

мации).

философии

предприятия

Способствовать выработке одноцелевого и общего

понимания между всеми заинтересованными

сторонами для обеспечения успеха и прибыльности

предприятия в условиях рыночной экономики

Стремиться объединить интересы различных групп

заинтересованных лиц, которые нередко

являются

противоречивыми

Добиваться приверженности заинтересованных лиц

будущему успеху предприятия на основе проведе-

ния реструктуризации и перестройки своей дея-

тельности

Создавать перспективу места предприятия на

внутреннем и внешнем рынках

Рис. 14.3. Определение миссии предприятия

ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ

«Форд мотор

К"»

— мировой лидер

в автомобильной промышленности, связанных с

ней

отраслях,

а также в новых

отраслях

—

авиакосмической промышленности, информатике,

банковском и страховом деле

Задача фирмы — постоянное

совершенствование

товаров и услуг для

удовлетворения

потребностей

клиентов, что дает фирме возможность процветать

ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ЦЕННОСТИ ФИРМЫ

основные

ФАКТОРЫ

Люди, определяющие репутацию фирмы и ее

жизнеспособность. Главные человеческие

ценности фирмы — энтузиазм и коллективизм

Товары,

которые представляют собой конечный

результат усилий фирмы и должны быть лучшими

для клиентов. О фирме судят по ее

товарам

Прибыль — конечный показатель эффективного

обеспечения фирмой клиентов

лучшими

товарами

для удовлетворения их потребностей. Прибыль

необходима для выживания фирмы и ее роста

РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ ФИРМЫ

Качество прежде всего. Качество

товаров

—

первоочередная задача, от выполнения которой

зависит удовлетворение потребностей клиента

Клиент — главный объект внимания. Сотрудники

фирмы стремятся предоставить клиентам более

лучшие товары и услуги, чем конкуренты

Постоянное совершенствование — обязательное

условие успеха фирмы. Фирма стремится

к совершенствованию товаров, потребительских

свойств, услуг, человеческих отношений,

конкурентоспособности, прибыли

Забота о сотрудниках — образ жизни фирмы.

Сотрудники, составляя коллектив, должны

относиться друг к другу с доверием и уважением

Дилеры и поставщики — партнеры фирмы. Фирма

должна поддерживать взаимовыгодные отношения

с дилерами, поставщиками и другими деловыми

партнерами

ФИРМА ОТВЕТСТВЕННА ПЕРЕД ОБЩЕСТВОМ ЗА СВОЮ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

РИС.

14.4. Основные факторы

хозяйственной

миссии компании

«Форд*

Производство

Производственное

планирование/

закупки

Заказ

Маркетинг

Прибыль

Рис. 14.5. Деловой цикл

фирмы-товаропроизводителя

Пояснение к рис.

14.5.

Приведенная

схема помогает понять

основные

принципы

предпринима-

тельства и

место

маркетинга

нем.

Маркетинг

согласно

одному

из

определений

— это

деятельность,

на-

правленная

на создание спроса. Прибыль

предстает

как доход па использо-

ванные

ресурсы,

под которыми подразумеваются

не

только затраты и капи-

тал, по и такие

нематериальные

элементы, как

ноу-хау

специальные

на-

выки

персонала.

Деловой

цикл

неразрывно

связан с

четырьмя

основными

управленчес-

кими функциями:

развитием,

производством, маркетингом и

администри-

рованием.

Достоинство

представленной схемы сложных

организационных

и дело-

вых структур, которые могут существовать в рамках делового цикла фир-

мы, — се простота и

четкость.

ПОСТАНОВКА

ЯСНЫХ И \

достижимых

)

ЦЕЛЕЙ ДЛЯ

ПРЕДПРИЯТИЯ

Определение стратегического положения

_ предприятия и уровней проникновения на

рынок

Понимание преимуществ и недостатков

предприятия на различных рынках

Определение

видов

продуктов,

которые

точки зрения рынка и производства

обеспечивают предприятию конкурентоспо-

собное преимущество

— Согласование финансовых целей

Рис. 14.6. Схема уяснения фирмой своего стратегического положения

и постановка задач

Конкурентные

Культура и компетентность

управления

Рынки

Ресурсы

МИССИЯ

ФИРМЫ

^ч

-X

Программы развития

Продукция

Организация деятельности

Структурные изменения

Рис. 14.7. Основные факторы, определяющие способы использования фирмой

своих ресурсов

Рис. 14.8. Треугольник взаимодействия процессов, ресурсов

и организационных

элементов

высокоэффективного предприятия

Линия

безубыточности

ПРИБЫЛЬ

Рис. 14.9. Оценка альтернативных стратегий

Пояснение к

рис.

14.9.

На

рисунке

представлены

данные

об

эффективности

двух стратегий

создания

производственных

мощностей по выпуску

определенного

про-

дукта.

Заштрихованные

кружки — это этапы реализации первой

страте-

гии,

пезаштриховаппыс

— этапы реализации второй стратегии. Цифры

обозначают порядковый номер года

реализации

стратегии, а

стрелки

пропорциональны величине превышения затрат над доходами (убытки)

верхней

полуплоскости графика и доходов над затратами (прибыль)

нижней

полуплоскости. На 1-м году реализовано

решение

о строитель-

стве начальных производственных мощностей; на 2-м году появилась

альтернатива: расширять или

не

расширять

производственные

мощнос-

ти.

Предпочтительность

первого

варианта

обусловлена

получением го-

раздо большей прибыли па 4-м году, которая перекрывает убытки пер-

вых

двух

лет.