Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Изучение

рынка

Изучение

конкурентов

Изучение потребностей

потенциальных покупателей

Формулирование требований к товару

Перечень товаров, подлежащих оценке

Определение единичных показателей по параметрам

экономическим * техническим

нормативным

Определение сводного показателя КСП товара

по характеристикам

* экономическим * техническим * нормативным

Анализ цены

потребления

Расчет интегрального

показателя КСП товара

Оценка удовлетворительности КСП

Да

нет

Разработка мер

по повышению КСП

Решение о производстве

товара

Рис.

13.13.

Типовая

схема оценки КСП товара

НОРМАТИВНЫЕ

ТЕХНИЧЕСКИЕ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ

Международные требования

Государственные требования

Региональные

требования

Требования потребителя

Параметры назначения

Параметры потребления

Эргономические параметры

Конструктивно-технологические

параметры

Эстетические параметры

Цена товара

Затраты на транспортировку

Затраты на потребление

» Затраты на обучение персонала

+ Прочие

Система скидок и накидок

+ Условия платежей и поставок

* Типы каналов сбыта

* Комплектность поставок

* Сроки и условия гарантий

Прочие

Рис.

13.14.

Параметры, характеризующие КСП товара

Продавец

Запас

КСП

Покупатель

Продавец

Запас КСП

Покупатель

Цена

Ценность

для

потребителя

Цена

Ценность

для

потребителя

Рис. 13.15. Взаимосвязь ценности для потребителя, цены и

КСП

товара*

* См.:

Юданов

А.Ю. Конкуренция: теория и практика. — М., 1996.

Таблица

Примеры коэффициентов весомости, используемых при определении уровня

КСП

продукта

Изделие

Телевизоры

Морозильники

Стиральные

машины

Посудомоечные

машины

Пылесосы

Микроволновые

печи

Газонокосилки

с бензиновым

двигателем

Основные комплексные

параметры

изделий

(в скобках — весомость каждого

параметра

при обобщенной

Качество изображе-

ния

(40%)

Качество выполнения

основных функций

(50%)

Качество выполнения

основных функций

(50%)

Качество выполнения

основных функций

(45%)

Качество выполнения

основных функций

(45%)

Качество выполнения

основных функций

(40%)

Качество выполнения

основных функций

(45%)

Качество обслуживания

(30%)

Техническая эффектив-

ность, расход электро-

энергии, размеры (30%

Техническая эффектив-

ность, расход энергии,

воды, вес (20%)

Затраты на эксплуата-

цию

(20%)

Техническая эффектив-

ность, вес (20%)

Удобство пользования

(25%)

Экономичность, вес,

легкость передвижения,

надежность

(25%)

Качество звучания

(20%)

Удобство пользова-

ния

(20%)

Безопасность

эксплуатации (20%)

Техническая эффек-

тивность, размеры,

вес

(15%)

Удобство пользова-

ния

(20%)

Техническая эффек-

тивность, размеры,

расход энергии

(20%)

Удобство пользова-

ния и

обслуживания

(20%)

оценке изделия)

Удобство управления

аппаратом (10%)

Удобство пользования

(10%)

Безопасность

(10%)

Удобство пользования

(10%)

Безопасность

(15%)

Безопасность (20%)

Примечания.

В показатели

безопасности

не входят нормативные требования к безопасности,

являющиеся

обязательными.

2. По данным

оиенок,

выполненных фирмой

«Штифтунг

Варентсст»

(Германия).

Пояснение

табл.

13.9.

Основа для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе — экспертные

оценки,

базиру-

ющиеся

на результатах рыночных исследований, опросов

потребителей,

анализа выставочной деятельности и т.п.

Прирост

КСП

(прибыли

покупателя)

Прирост

прибыли

продавца

Прирост

потребительной

ценности

Прирост

издержек

Выигрыш от

дифференциации

Рис.

13.16.

Влияние продуманной дифференциации товара

на рентабельность и КСП товара*

Пояснение к рис.

13.16.

На

рисунке

показано, что удачная дифференциация товара за

счет

роста

его потребительской ценности при специализированном производстве мо-

жет одновременно увеличить: 1) запас КСП (количественно

он

равен

при-

были потребителя от покупки товара) и 2) прибыль

производителя.

Таблица 13.10

Коэффициенты снижения удельных издержек и величины эластичности

удельных издержек

по

потребительским товарам и товарам

производственного

назначения**

Наименование

товара

Искусственный

шелк

Интегральные схемы

Транзисторы кремниевые

Электрические бритвы

Транзисторы германиевые

Черно-белые телевизоры

Полиэтилен

Кондиционеры промышленные

Полипропилен

Электросушилки для белья

Кондиционеры бытовые

Посудомоечные машины

Легковые автомобили

Холодильники

Цветные телевизоры

Коэффициент снижения

удельных издержек

0,449

0,387

0,384

0,297

0,294

0,288

0,271

0,250

0,172

0,143

0,140

0,135

0,122

0,072

0,069

Эластичность

удельных издержек

0,535

0,471

0,470

0,377

0,373

0,364

0,347

0,322

0,230

0,193

0,190

0,183

0,166

0,099

0,097

* См.:

Юданов

А.Ю.

Указ. соч.

** См.: Лорин

А.Н.

Ценообразование во внешнеэкономической деятельности про-

мышленной фирмы. —

М.:

Международные отношения, 1993.

Пояснение

к табл.

13.10.

В 1970 г. была установлена устойчивая зависимость между величиной

удель-

ных

издержек

и объемом производства, взятого нарастающим итогом: при

иобом

удвоении производства

удельные

издержки

снижаются па

постоян-

ную

величину,

которая получила

название

коэффициента

снижения

удельных

издержек

при росте

объема

производства.

Коэффициент

снижения

удельных

издержек

производства

определяется

помощью

величины эластичности удельных

издержек,

которая

показывает,

насколько сокращаются

удельные

издержки при росте объема производства

па 1%, Связь

между

коэффициентом

снижения

удельных

издержек

и их эла-

стичностью выражается следующей

экспоненциальной

зависимостью:

где

а — коэффициент снижения удельных издержек,

ис

— эластичность удельных издержек.

В свою очередь, коэффициент

эластичности

удельных

издержек

опреде-

ляется формулой, регистрирующей в логарифмическом

виде

корреляцион-

ную

зависимость

издержек

при возрастании объема производства*.

Коэффициенты

снижения

удельных

издержек

и эластичности

удельных

издержек

используются

зарубежными

компаниями,

особенно

электротех-

ническими

и электронными, для

снижения

издержек

производства

путем

наращивания масштабов производства

соответствующих

продуктов.

Особен-

но

интенсивно

этот

процесс

происходил в 60 —

80-с

гг., когда,

например,

средние

размеры

предприятий

американских

химических

компаний

возрос-

ли в 5

раз.

Таблица

13.11

Коэффициенты инерции продаж по некоторым потребительским

товарам

Наименование

товара

Косметика

Фармацевтические препараты

Безалкогольные напитки

Сигареты

Бензин

Кофе

Синтетические моющие средства

Зубная

паста

Шампунь

Количество

наблюдаемых

товарных

знаков

Коэффициент

инерции

прошлых продаж

0,6344

0.6272

0,6080

0,5680

0,5630

0,5044

0,3832

0,3749

0.3084

См.: Лорин

А.Н.

Указ. соч.

Пояснение к табл.

13.

II.

Как следует из приведенных

данных,

наиболее

высокие

коэффициенты

инерции

прошлых продаж

имеют

потребительские

товары, связанные с

личностным

фактором (косметика), здоровьем (лекарства), индивидуаль-

ными

вкусовыми характеристиками (напитки, кофе).

Учитывая

коэффициент

инерции

прошлых лет, фирма

может,

уверенно

прогнозировать

текущие

и будущие продажи.

Коэффициент

инерции прош-

лых продаж широко используют косметические компании США «Рсвлоп»,

«Эсти

Лаудер»,

фармацевтические

«Джонсон

эпд

Джонсон», «Эли-Лили»,

производители

безалкогольных

напитков

«Кока-Кола»,

«Пепсико»

и др.

Эффект инерции прошлых лет отражает инерционность продаж, которая

характеризуется

тем,

что

потребители,

сохраняя

лояльное

отношение

то-

варной

марке

фирмы, повторяют свои закупки,

характеризующиеся

опре-

деленной

количественной

зависимостью.

Количественная

зависимость

инер-

ционности

потребительского

выбора

определяется

коэффициентом инер-

ции прошлых продаж фирмы и

выражается

следующей формулой:

I-

О<

где

— объем продаж фирмы в текущем периоде I,

— 1 — объем продаж фирмы в прошлом периоде

1—1,

— коэффициент инерции прошлых продаж.

****

1994

1995

1996

Доля сервиса

Доля цены

Доля

качества

Рис.

13.17.

Относительный вклад

составляющих

КСП для предприятий

1-й

группы промышленности России

,,.---""

***

'****•*•*.

^^-**

—

. ^

1994

1995

1996

Доля сервиса

Доля цены

Доля качества

Рис.

13.18.

Относительный

вклад составляющих КСП для предприятий

2-й

группы

промышленности

России

Пояснение

к рис.

13.17.

ирис.

13.18.

На

схемах

приведен

относительный

вклад составляющих

(«цена

—

каче-

ство —

сервис»)

КСП продукции российских

предприятий

(па

примере

пред-

приятий

машиностроения,

легкой,

пищевой, химической и

строительной

промышленности

Подмосковья).

Исследование

было

пропсдемо

па

основе

анализа

количественных

данных,

а также результатов

интервью

с руководи-

телями

предприятий

анкетирования

работников*,

проведенными

сотруд-

никами

Высшей

экономической школы

Министерства

экономики

РФ при

финансовой

поддержке

Еигореап

Сотпйзып'х

Тааз

ас!

Рго$гат

1995.

Предприятия

1-й группы — это производители

средств

производства и

промежуточной продукции, предприятия 2-й группы — это производители

предметов

потребления.

Краткие итоги

проведенного

исследования.

На

предприятиях

1-й

группы в 1994

—

1996

гг. отмечалась общая

тенден-

ция к

понижению

качества

продукции

вследствие

физического и

морально-

го

старения

производственного

оборудования.

При

реализации

товаров

пред-

приятий этой группы на

рынках

промышлсмно

развитых

стран

российские

экспортеры

связи

со

снижением

качества

товаров

вынуждены

устанавли-

вать

низкую

продажную

цепу

(например,

машиностроении

она в

2—3

раза

См.: Маркетинг. — № 1. — 1997.

ниже,

чем на

аналогичные

товары-конкуренты).

Общая КСП

продукции

1-й

группы была

1994 —

1996

гг.

ниже,

чем

КСП 2-й группы.

Доминирующее влияние на общую КСП продукции в 1-й

группе

в 1994—

1995

гг. оказывал сервис, по в 1996 г.

он

уступил (хотя и

ненамного)

лидиру-

ющее

место

цене.

Доля качества

несколько

возросла в 1995 г., а затем стаби-

лизировалась. В

итоге

в 1996 г.

вклад

трех составляющих в

совокупную

КСП

был примерно равным.

Приоритеты

потребителей

относительно

составляю-

щих КСП в

1996

г. по продукции

предприятий

1-й группы были

следующи-

ми: «сервис —

качество

—

цена».

Продукция

предприятий

2-й группы в 1994 —

1996

гг.

на

российском

рынке

испытала

значительное

усиление

конкуренции

со стороны импорт-

ных товаров.

Значительная

недогруженность

производственных

мощностей

вызвала рост

себестоимости

выпускаемой

продукции. За

указанный

период

отмечались

некоторое

повышение

качества

продукции и

улучшение

се ас-

сортимента.

Предприятия 2-й группы

более

активно использовали

рекламу,

некоторые

положительные

сдвиги произошли в

системе

сбыта.

динамике

трех составляющих КСП продукции предприятий 2-й группы

произошли следующие сдвиги. В

порядке

убывания

их

относительного

вкла-

да в КСП в 1996 г., по

оценке

производителей,

их

последовательность

выг-

лядела следующим образом:

«цена

— сервис — качество»,

причем

фактор

цены

за 1994 — 1996 гг. удвоил свою

относительную

значимость.

Рыночные

приоритеты и

ранжирование

порядке

убывания

долей

относительных

вкла-

дов,

составляющих

КСП, были такими: «цена —

качество

—

сервис»,

т.е.

оценка

производителей

почти

совпала

оценкой

потребителей.

ВОПРОСЫ

По каким направлениям маркетинг воздействует на КСП

фирм-товаропроизводителей?

2. В чем состоит отличие в воздействии на КСП фирмы сбытовой

и маркетинговой стратегий?

3. Какие существуют типы конкурентной стратегии фирмы?

4. Как можно оценить КСП фирмы-товаропроизводителя?

5. Что такое «конкурентное преимущество» фирмы и как его

оценить

6. Какие существуют методы анализа и оценки КСП фирмы?

7. Как выглядит типовая схема оценки КСП товара?

8. Для чего необходимы коэффициенты весомости

при определении уровня КСП товара?

9. Как воздействуют цена, качество и сервис на КСП

производственных и потребительских товаров?

10. Чем определяется потребительская ценность товара и как она

воздействует на его КСП?

ГЛАВА

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА И ПРАКТИКА

ФИРМЫ-ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ

Происходящее в последние десятилетия глубокое внедрение марке-

тинга, его принципов и методов в деятельность хозяйственных единиц

коренным образом преобразует ее. Наиболее значимое, преобразующее

воздействие оказывает маркетинг на хозяйственные организации, их

политику, практику, организационно-управленческие формы, методы

деятельности, а в конечном итоге — на эффективность и прибыльность

в том случае, если он является началом, а отнюдь не окончанием дело-

вого цикла фирмы.

Вся современная мировая практика подтверждает правоту вывода,

сделанного известным американским экономистом П.

Дракером:

«Не-

обходимо поставить

специалиста

по маркетингу в начале, а не в конце

производственного процесса и интегрировать маркетинг в каждую фазу

бизнеса... Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование,

планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распре-

деление, сбыт и предоставление услуг по продукту».

Маркетинг не просто стад частью деятельности хозяйственных еди-

ниц — он

потребовал

коренного ее преобразования либо модерниза-

ции многих базисных положений. Кроме того, применение маркетинга

вызвало необходимость пересмотра места принципа

универсальной

рацио-

нальности, на котором основывались до недавнего времени современ-

ные теории управления и который означает попытки найти внешнюю

логику, построить абстрактную модель процесса принятия решений

внутри фирмы, мотивации персонала разного должностного уровня,

процесса выбора альтернатив действий фирмы при различных состоя-

ниях рынка.

Этим объясняется поиск возможностей устранения дублирующих

функций в управленческом звене, стремление выстроить всю систему

причинно-следственных связей, позволяющих формировать механизм

наиболее рационального функционирования системы управления, га-

рантирующей фирме успех. Однако, как показывает практика, рацио-

нализм далеко не гарантирует успеха фирме, поскольку приводит к

созданию жесткой

неподвижной'системы,

практически отторгающей

любые нововведения в организации, технологии и сбыте. Максималь-

ная рациональность в управлении — это средство создания наиболее

эффективной системы в условиях статической внешней среды и неиз-

менных

технологий,

которые использует фирма.

В условиях же динамики максимальная рациональность препятствует

адаптации управления и производства к быстро меняющимся тенден-

циям,

обусловленным и достижениями НТР, и чисто экономическими

причинами.

В 40 — 60-е гг. американские

компании

практически безраздельно

господствовали на мировом рынке. Жесткие

централизованные

систе-

мы управления, сформированные ими, постепенно теряли эффектив-

ность в 70 — 80-е гг., когда произошло значительное усиление конку-

ренции

со стороны японских и западноевропейских компаний, а ры-

ночные факторы приобрели высокую подвижность, Попытки повысить

динамику существующих систем не только не приносили желаемых ре-

зультатов, но и

делали

эти системы все более жесткими и лишенными

гибкости. Малоэффективными были и строительство новых технологи-

чески совершенных предприятий, и перепое некоторых производствен-

ных мощностей в более выгодные

географические

районы.

Решение проблемы заключалось в изменении управленческого мыш-

ления на основе маркетинга. Динамизация всех процессов, происхо-

дящих во внешней и внутренней среде, усиление конкуренции и из-

менение форм ее проявления, невиданное ранее разнообразие това-

ров, стимулируемое «революцией потребительского

спроса»,

резко

возросшие возможности производства удовлетворять этот спрос по-

требовали качественно новых действий фирмы и новых способов уп-

равления ею. Первостепенное значение приобрели факторы гибкости,

возможности

своевременной

адаптации к систематически меняющимся

рыночным

требованиям

предпочтениям

потребителей, новым фор-

мам конкуренции.

Возможность

перехода к более гибким управленческим структурам

воплотилась в создании новой технологической базы

производства,

придавшей ему невиданную ранее гибкость (разумеется, в пределах

эко-

номической целесообразности),

позволяющую

быстро реагировать на

изменения

рыночного спроса и покупательских предпочтений, уско-

рять выпуск новых продуктов.

Рационализация перестала быть подавляющей доминантой в систе-

ме ценностей фирмы и ее управленческой деятельности. Наряду с ра-

ционализацией существует и принцип

хозяйственной

миссии

фирмы-то-

варопроизводителя

(во многих

отношениях

даже более важный) — ори-

ентация на потребителя и его нужды, которая соответствует требовани-

ям маркетинга. В соответствии с этим принципом были созданы чисто

маркетинговые структуры управления фирмой либо гибридные формы,

что практикуется, например, ведущими американскими автомобиль-

ными компаниями.

Маркетинг позволил повысить роль человеческого фактора как

ре-

шающей силы в осуществлении всех основных задач фирмы. В отличие

эт

хозяйственных

организаций, построенных на принципах последова-

гелыюго

рационализма (в таких организациях существует

повышенный

.•)иск

лишиться самых талантливых и предприимчивых сотрудников), в

фирмах,

решающих использовать

маркетинг

как действительно созида-

гельную

силу, требуется наличие не только активных, инициативных,

предприимчивых

кадров снизу доверху, но и подходящих условий —

эрганизационных,

материальных, моральных.