Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

РЕСУРСОВ

ПОЗВОЛЯЕТ

оптимизировать

организационную

структуру для

внесения

изменений с минимальными срывами в

производстве

выделять средства в соответствии с согласован-

ными приоритетами

формулировать отдельные цели конкретным

руководителям исходя из общих задач

выявлять эксплуатационные потребности и искать

способы получения необходимых ресурсов,

которых предприятие в

настоящее

время не имеет

°ис.

14.22. Мобилизация ресурсов и организация их эффективного

использования предприятием

ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Образуемые за счет

собственных

и приравненных средств

Прибыль от основной

деятельности

Прибыль от реализации

выбывшего имущества

Прибыль от внереализа-

ционных операций

Устойчивые пассивы

Целевые поступления

Паевые и иные взносы

членов трудового

коллектива и др.

Мобилизуемые на

финансовом рынке

Продажа

собствен-

ных ценных бумаг

Дивиденды и

проценты по

ценным бумагам

других эмитентов

Кредит

Поступающие

в порядке

перераспределения

Страховые

возмещения

Финансовые

ресурсы,

поступающие от

концернов,

ассоциаций,

отраслевых структур

Финансовые

ресурсы,

формируемые на

паевых

(долевых)

началах

Бюджетные

субсидии и др.

Рис. 14.23. Структура финансовых ресурсов предприятия

Признак

•

группировки

»-

функциональное

назначение

ОБОРОТНЫЕ СРЕДСТВА

Оборотные

производственные

фонды

^-^

Фонды

обращения

Роль

в производстве

Производ-

ственные

запасы

Принципы

Незавершенное

производство и

расходы

будущих

периодов

Готовая

продукция

•*•

Денежные

средства и

средства в

расчетах

Принципы

организации

Источники

формирования

».

„

Нормируемые

г"*

Собственные

Ненормируемые

Заемные

Рис. 14.24. Состав и классификация оборотных средств российского

промышленного предприятия

Таблица 14.1

Основные количественные цели фирм*

Количественные цели

Объем продаж

2. Прибыль в долгосрочном плане

3. Рентабельность:

продаж

(ЯО5)

активов

(НОА)

собственного акционерного

капитала

(РОЕ)

4. Доход на одну акцию

(РО8п)

5. Темп роста

6. Доля на рынке

7. Структура капитала

США

Великобритания

- 18

Япония

Примечание. На примере представительной выборки фирм США,

Великобритании

и Японии; в %

использования

Таблица

14.2

Зависимость между долей рынка, контролируемого фирмой,

и ее прибыльностью,%

Доля на рынке

7—14

14 — 22

22 — 36

Норма прибыли

9,6

12,0

13,8

17,9

30,2

Таблица 14.3

Виды риска и их характеристика применительно к финансовой

деятельности фирмы

Вид риска

Инфляционный

Ликвидный

Кредитный

Инвестиционный

Резервный

Валютный

Процентный

Политический

Характеристика

Падение стоимости фондов в связи с инфляционными

процессами

Невозможность продать фонды быстро и в необходимом

количестве

Невыплаты долга заемщикам, а также нерегулярное

обслуживание долга

Обесценение вложенного капитала при невозможности

извлечь этот капитал из дела

Обесценение запасов в связи с изменением цен или

моральным износом

Неожиданное изменение

курсов

иностранной

и национальной

валюты

Неожиданное изменение банковской процентной ставки

Внезапное изменение политики правительства,

национализация, неблагоприятная государственная

политика

Таблица 14.4

Гипотетический бюджет маркетинга российского предприятия в 1998 г.

Показатели Тыс. руб.

Суммарный доход от продаж, прогнозируемый

18000

(рассчитываемый) на год —

6000

12 000

Наиболее вероятная стоимость производства 12 000

Затраты на маркетинг:

реклама 84

организация сбыта 270

другие затраты на продвижение

товаров 30

распределение, обслуживание

потребителей 3000

упаковка 120

стоимость техобслуживания 120

заработная плата сотрудников

и руководителей службы маркетинга 120

Кредиты, предоставленные покупателям 660

Стоимость информации

180

Суммарные маркетинговые затраты 4584

Чистый доход 7416

66,7

25,5

41,2

Низкая

Цена

Высокая

Рис. 14.25. Шкала полезности (потребительской ценности производимых

благ)

Пояснение

к рис.

14.25.

Товаропроизводитель

должен

стремиться к тому, чтобы его

продукция

характеризовалась

значениями

переменных,

расположенных

в диагональ-

ной

заштрихованной

зоне.

В этом случае с точки

зрения

потребителя

цена

товара

соотвстетвуе!

-его

полезности.

На

вертикальной

оси

графика

представлены

величины,

отражающие по-

лезность

товара, па

горизонтальной

оси —

уплаченные

за

товар

цепы.

Если

указанные

величины

оказываются

внутри

заштрихованной

зоны,

покупа-

тель

считает, что

полученное

им благо стоит

затраченных

на

нею

денег.

При

этом

нижняя

часть

заштрихованной

зоны

соответствует

ситуации,

когда

покупатели получают

относительно

небольшую

потребительную стоимость,

по и платят за

нее

низкую

цепу.

Верхняя

часть

заштрихованной

зоны

соответствует

тем случаям, когда

потребители получают

значительную

потребительную

стоимость за высокую

цену.

Левая

верхняя

зона

выше

заштрихованной

полосы

соответствует ситуа-

ции, когда

потребительная

стоимость больше

цены

па

нее.

Потребители

счи-

тают,

что

совершили

удачную

сделку,

а фирмам в таких случаях удается

расширить свою

рыночную

долю. В

действительности

же

подобная шкала

ценностей

применительно

к любой отрасли

показывает

единообразное

рас-

пределение

продуктов различных

изготовителей.

Одни

виды продуктов

полу-

чают у

покупателей

более

высокую

оценку,

чем

другие,

реализуемые

за ту

же цену.

Фирма,

оказавшаяся

справа от

заштрихованной

полосы,

находится

незавидном

положении:

ее продукты

оцениваются

потребителями как

не

соответствующие

цепе.

нижней

правой

части

расположена точка с двумя стрелками. Класси-

ческая стратегия фирмы,

находящейся

справа от

заштрихованной

полосы,

предполагает

движение

левую

сторону

графика, т.е.

рационализацию

уп-

равления

ресурсами в целях

повышения

конкурентоспособности

и сниже-

ния

цеп.

Другой

возможный

способ

сближения

потребительской

оценки

продукта

его

цены —

движение

вверх но графику, чтобы вернуть продукт в

зону

конкурентоспособности,

повышая

его

полезность.

Однако

здесь

возникает

трудность:

попытки изменить

потребительную

стоимость

или

потребительс-

кую

оценку

качеств продукта

связаны

коммерческим

риском

плохо под-

даются

математическому

моделированию. Для того чтобы

определить,

что

именно

представляет

ценность

для потребителя,

нужны

иное

мышление,

иные

подходы и методы,

отличные

от применяемых при

управлении

ресур-

сами.

Однако проблема

здесь

заключается

в том, что

ориентация

производ-

ства па полезность

потребительских

благ

нередко

вступает

противоречие

с требованиями

эффективного

использования

ресурсов.

Расширение

про-

изводства

данного

продукта и

снижение

издержек

на

единицу

изделия по-

зволяют

более

эффективно

использовать

основные

фонды,

материалы

труд, по

одновременно

нередко

приводят к снижению потребительских

качеств

продукта,

его

привлекательности

для потребителя

(подобные

про-

тиворечия отмечаются во

многих

отраслях

обрабатывающей

промышлен-

ности).

Вследствие

этого одна из задач товаропроизводителя —

сбалансиро-

вать

эффективное

использование

ресурсов

привлекательность

продуктов

для

потребителей.

о»

СИ

Я)

(О

О!

«о™

Повысить информативность и наглядность рекламы

Разнообразить рецепты изготовления блюд

Совершенствовать

технологию

приготовления пищи

Наладить выпуск

полуфабрикатов,

ориентированных

на новый способ приготовления пищи

Упростить рекомендации

по

эксплуатации

Повысить надежность в

эксплуатации

Повысить безопасность в эксплуатации

Улучшить показатели функционирования

Расширить функциональные возможности

Повысить технологичность конструкции

Совершенствовать технологию производства

Совершенствовать организацию процессов производства

Эффект дифференциации

производства и маркетинга

Сильный

Слабый

Фрагментарная

деятельность

Бесперспектив-

ная конкурентная

деятельность

Специализированная

деятельность

Концентрированная

деятельность

Слабый

Сильный

Эффект

соотношения

«издержки/объем»

Рис. 14.28. Новая схема анализа, проведенного

БКГ

Пояснение к рис. 14.28.

Представлена

новая

схема анализа БКГ

деятельности

предприятия с дву-

мя переменными: эффект

соотношения

«издержки/объем»

(по

мере

увели-

чения производства

снижаются

издержки, связанные с

изготовлением

про-

дукта) и эффект

дифференциации

(возможность

в зависимости от обстоя-

тельств добиться

дифференциации

по

отношению

товарам-конкурентам).

Это

обусловливает

наличие

четырех видов деятельности.

Концентрированная

деятельность.

Дифференциация

здесь

недостаточно

стабильна

и рентабельна, поэтому может быть

использован

лишь эффект

соотношения «издержки/объем». У предприятия два

возможных

стратеги-

ческих выбора: следовать логике

концентрации,

вынуждающей

наращивать

мощности и поглощать

конкурентов,

или предпочесть

специализацию

с це-

лью достижения

стабильной

дифференциации.

Специализированная

деятельность.

Оба

эффекта

в этом случае устойчивы,

что позволяет использовать эффект

соотношения

«издержки/объем» на

всех

возможных

стадиях

получения

добавленной

стоимости

(например,

при

стан-

дартизации

подкомплексов) и одновременно добиваться как можно боль-

шей

дифференциации

продукта па

тех

стадиях

получения

добавленной сто-

имости, где она

становится

«видимой» (это

особенно

характерно

для авто-

мобилестроения).

Фрагментарная

деятельность.

Дифференциация здесь —

эффективное

стра-

тегическое

направление

для двух типов

деятельности:

скрытое

или

начинающееся

производство, когда

рынок

лишь

зарождает-

ся

(например,

изготовление

изделий на

основе

использования

принципа

сверхпроводимости или па базе

биотехнологии);

промышленное

производство,

выпускающее

«по

заказу» товары высоко-

го

спроса

(например,

инжиниринг,

который,

как любая интеллектуальная

работау

хорошо оплачивается, имеет тенденцию к специализации, что дает

возможность получать прибыль от эффекта соотношения

«издержки/объем»).

Бесперспективная конкурентная

деятельность

— к пей

невозможно

при-

менить

оба эффекта. Она приобретает

драматичный

характер,

если

вся от-

расль

находится

в тяжелом положении, выход из которого —

изменение

характера деятельности или освоение иной

деятельности

(например,

изго-

товление аналогичного продукта, но

иными

способами).

14.3. Новые аспекты в маркетинговой

и иной деятельности фирм

Развитие

фирм-товаропроизводителей за последние десятилетия еще

более, чем ранее, доказывает ту непреложную истину, что практичес-

ки в их деятельности

неизменным

остается лишь один

элемент

стрем-

ление к

получению

прибыли. Все другие составляющие их деятельности

(философия предпринимательского поведения, планирование деятель-

ности, организационно-управленческий механизм, формы и методы

работы на рынке, конкурентной борьбы, организации сбытовой дея-

тельности, информационное обеспечение маркетинга и др.) подверга-

ются систематическим изменениям: одни из них, полностью исчерпав-

шие свой потенциал, заменяются более эффективным аналогом, дру-

гие неоднократно модернизируются, чтобы в конечном итоге уступить

место более совершенным

организационно-управленческим

структурам,

формам работы, стратегическим подходам к решению проблем, кото-

рые тоже

видоизменяются

и количественно и

качественно.

Две главные побудительные силы заставляют фирму развиваться,

изменяться

совершенствоваться;

внешняя, преимущественно конкурентная среда — происходящие в ней

постоянные подвижки (экономические, технологические, социальные,

политические и др.),

также все большее придание экономической

жизни международного, притом глобального, характера заставляют хо-

зяйственные единицы придавать большое значение вопросам адапта-

ции к происходящим переменам в этой среде, все более масштабным и

частным;

«логика саморазвития» самой фирмы, носящая

объективный

харак-

тер, но проявляющаяся иногда активно, динамично, полно и

последо-

вательно, а иногда — пассивно и замедленно. В последнем случае само-

развитие затруднено в связи с наличием различных проблем и отсут-

ствием должной и своевременной поддержки со стороны руководства

фирмы и ее персонала.

Деятельность фирм в

80—90-х

гг. подтвердила правомерность кон-

цепции их стадийного развития: по мнению американских экономис-

тов из Гарвардской школы бизнеса К.

Андрюса,

У. Гута, Е. Ленида,

Б. Скотта, К. Христенсена, А.

Чанддера

и др., процесс эволюции фирмы

от мелкой хозяйственной единицы до значительной корпорации с круп-

ным объемом международных операций может быть

разделен

на три

стадии (фазы), которые фирмы проходят сначала на внутреннем, а за-

тем на внешнем рынках.

Концепция стадийного развития исходит из того, что совершенство-

вание структуры фирмы в принципе предполагает увеличение

числа

уровней управленческих функций, уровней ответственности и иерар-

хии целей.

Накапливающиеся постепенно количественные и качественные из-

менения

дают толчок новому этапу изменений.

Все более полное использование многими фирмами возможностей

означает наличие принципиально новых изменений в их деятельности в

результате перехода фирм от традиционной к новой организации хо-

зяйствования (табл. 14.5). Следует, однако, учитывать, что процесс ре-

организации растянут во времени не только в отдельных отраслях, но и

в отдельных фирмах, особенно крупных (например, масштабная реор-

ганизация организационно-управленческих структур фирмы

«Дженерал

моторе» заняла 10 лет и не

привела

к коренным качественным измене-

ниям).

Характер деятельности фирмы существенно меняется при поглоще-

нии ею других хозяйственных единиц, слияниях, которые неизбежно

вызывают структурные и иные реорганизации (рис. 14.29).

Внедрение маркетинга в деятельность фирмы, как уже отмечалось,

требует большой целенаправленной работы и в первую очередь со сто-

роны руководства фирмы, которое должно четко обозначить место и

роль штаб-квартиры в решении этой задачи (табл. 14.6 и 14.7). Именно

от того, как высшее руководство организует перестройку деятельности

фирмы на основе принципов и методов маркетинга и

от,проявления

им

воли в достижении поставленных целей в этой области зависят успех

или неудача этого начинания.

Одним из наиболее значительных явлений последнего

десятилетия

в области хозяйственной деятельности является освобождение все боль-

шего числа фирм почти от всех основных хозяйственных функций

и превращение их в так называемые

оболочечные

(пустотелые) фир-

мы, лишь координирующие функции, переданные ими другим фир-

мам (рис. 14.30 и 14.31).

«Оболочечной» называется не владеющая средствами производства

фирма, которая может взять на себя за определенную плату

трапсакци-

онные

издержки (рис,

14.31).

Задачей изготовителя остается лишь произ-

водство, а какие товары производить и как их сбывать — это уже про-

блемы

«оболочечной»

фирмы, которая может переложить их на субпод-

рядчиков, рекламные агентства и маркетинговые фирмы, превратив-

шись в конечном счете в виртуальную организацию.

Отмечаемое бурное развитие

«оболочечной»

формы

хозяйствования

в современном бизнесе, которое может привести к исчезновению фир-

мы в ее традиционном понимании, заставляет экономистов задуматься.

Еще в 1937 г. американский экономист Р.

Коуз

в своей работе, за кото-

рую он был удостоен Нобелевской премии в 1991 г., теоретически обо-

сновал положение о

том,

что в условиях, когда на рынке все определя-

ется на основе классической теории спроса и

предложения,

фирма те-

оретически не нужна. Чтобы сохранить ее, Коуз ввел в оборот новый

вид издержек —

трансакционные,

которые он

определил

следующим

образом: «Чтобы осуществить рыночную трансакцию, необходимо оп-

ределить, с кем желательно заключить сделку, оповестить

потенциаль-

ных партнеров об условиях сделки, провести предварительные перего-

воры, подготовить контракт, собрать сведения,

чтобы

убедиться

том,

что условия контракта выполняются и т.д.».

Недостаток денежных средств и высокая доля бартерных сделок в

деятельности российских промышленных предприятий усилили потреб-

ность в услугах посредников, методы работы которых

обусловлены

сло-

жившейся экономической ситуацией в России. Теоретически посред-

ник — это

«оболочечная»

фирма в нулевой степени, которая не зани-

мается разработкой продукта, формированием сбыта и другими марке-

тинговыми функциями. Однако в специфических российских условиях

появились посредники нового типа — координаторы производства.

Примером такой

«оболочечной»

фирмы является

«Алюминконструк-

ция»,

работающая сразу в нескольких отраслях России и не владеющая

никакими средствами производства. Однако она не относится к чисто

посредническим фирмам. Суть ее функций поясним на конкретном при-

мере. Для того чтобы обеспечить нефтедобывающие предприятия

труба-

ми для бурения,

«Алюминконструкция»

закупает алюминиевый лом и

поставляет алюминиевому заводу. Последний может расплатиться толь-

ко первичным алюминием, который «Алюминконструкция» поставляет

на прокатный завод, чтобы произвести из алюминия бурильные трубы.

За необходимый ему алюминий прокатный завод может расплатиться

голько прокатом, включая трубы. Трубы поставляются заказчику —

неф-

гедобывающей

компании, которая и расплачивается деньгами*.

Нефтедобывающая компания

не

может обратиться за трубами не-

посредственно на прокатный завод, поскольку у него нет первичного

алюминия.

Обменные функции

«Алюминконструкции»

в нормальных

экономических условиях выполняют деньги, но в их отсутствие трансак-

ционные

издержки в бартерных цепочках (здесь это «лом — первичный

алюминий

— трубы») вполне сопоставимы с издержками производства.

Этим и объясняется появление

«оболочечных»

фирм в промышленной

переработке, а не только на потребительском рынке. Многие фирмы —

диалоги

«Алюминконструкции» выступают, таким образом, в качестве

не чистых посредников, а реальных организаторов или координаторов

производства; при их отсутствии цепочка не функционирует, ибо сами

предприятия адаптироваться к «безденежному» рынку либо не могут,

тибо

не хотят.

Разумеется, после нормализации экономической ситуации необхо-

димость

в подобного рода «оболочечных» фирмах отпадает, но, как

показывает

зарубежная практика, они найдут новые области примене-

ния.

См.:

«Эксперт»,

1 декабря 1997 г.

—С.

31.