Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ПОТЕНЦИАЛ ПРОИЗВОДСТВА

объем,

структура, динамика

производства

* ассортимент продукции, его широта и глубина

* конкурентоспособность продукции

» обеспеченность сырьем и материалами

* парк оборудования и степень его использования

местоположение производства

уровень экологичности производства

^|М"

II. МАРКЕТИНГ

* маркетинговые планы и программы

исследование рынка, товара, каналов сбыта

стимулирование сбыта и реклама

* цены и ценообразование

коммуникационные связи и информация

* маркетинговый бюджет и его исполнение

•ч

•*

''^>

..^

111.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И СБЫТ

• транспортные возможности и оценка расходов

состояние складского хозяйства; уровень запасов,

их размещение и оборачиваемость

возможность доработки, расфасовки, упаковки товаров

продажи: по отдельным товарам, сбытовым территориям,

типам покупателей, стоимости, посредникам и каналам сбыта

IV. ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

• финансовая устойчивость и платежеспособность

• прибыльность и рентабельность (по товарам, сегментам

(регионам), каналам сбыта, посредникам)

собственные и заемные средства, их соотношение

V. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ

СТРУКТУРА

* организация и система управления

» уровень квалификации персонала, его структура

производительность труда

* стоимость рабочей силы, текучесть кадров

уровень менеджмента

* культура фирмы

с.

3.17.

Оценка

производственных и рыночных возможностей предприятия

Таблица 3,6

Порядок проведения маркетинговых исследований предприятием-товаропроизводителем в зависимости

от объекта

Объекты

исследования

1. Технический

уровень и

качество

своих продуктов

2. Технический уровень

технологических

процессов

3. Технический уровень

производства

4. Организация работы

5. Поставщики

6. Разработчики

7. Посредники

8. Рынки сбыта

9. Экономические

результаты деятельнос-

ти предприятия

Цель

Получение на основе сопоставления

объективной характеристики продуктов

Получение путем сопоставления

объективной оценки уровня технологии

Оценка на основе сопоставлений

требований к совершенствованию

производства

Оценка эффективности структуры и

функций управления предприятием

Оценка качества работы поставщиков

Оценка

работы

разработчиков

Оценка работы посредников

Оценка возможностей и требований

рынка

Подготовка предложений по повыше-

нию эффективности деятельности

предприятия

Исполнители

— головные

подразделения

(отделы)

Главного конструктора

Главного технолога

Технический

Маркетинга

Главного конструктора

Маркетинга

Финансовый

Отделы-соисполнители

Качества, маркетинга

Качества,

маркетинга

Качества, маркетинга

Плановый, юридический,

финансовый

Технического контроля,

качества, юридический,

материально-техничес-

кого снабжения

Качества, маркетинга

Сбыта

Плановый, юридический,

маркетинга, материаль-

но-технического

снабжения

3.4. Прогнозирование: методологии и процедуры

Прогнозирование — наиболее сложный вид деятельности в системе

1ркетинговых

исследований. Оно является основным и завершающим

алом

такого рода исследований, главные результаты которого това-

шроизводители

закладывают в основу программ своей деятельности,

13ЛИЧИЯ

горизонте

прогностической

работы находят отражение

рактере фирменного планирования: стратегическое планирование —

базе средне- и долгосрочных прогнозов, а текущее планирование

>зяйственных

операций — на основе краткосрочных прогнозов.

Оба этих направления как составная часть системы маркетинговой

стельности

тесно взаимодействуют между собой, увязывая стратегию

оперативной деятельностью. Стратегическое планирование

выполня-

функции связующего звена между рынком и производством, между

зогнозированием

будущих условий хозяйствования и поисками путей

хггижения

намеченных стратегических целей. В этом

смысле

прогнози-

звание

условий хозяйствования подразумевает оценку будущих

состо-

™й

внешней среды, в первую очередь

рыночной,

в которой предсто-

г действовать товаропроизводителю. Одновременно прогнозируются

тренняя

среда предприятия, ее вероятные изменения.

Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования

шючает

оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для

краткосроч-

ых

прогнозов) и

тенденций

изменения рынка и его «смежников» (для

эедне-

и долгосрочных прогнозов). В методическом плане важно

обес-

ечить сопряжение звеньев цепи

«прогноз—план»

за счет установления

ериодов прогнозирования в соответствии с задачами планирования.

процессе разработки стратегии действий следует уделять

достаточное

нимание

и долгосрочным, и краткосрочным аспектам с целью

исклю-

гния

доминирования каких-либо аспектов. По этой причине прогнозы

роводятся как с

кратко-,

так и с долгосрочными периодами упрежде-

ия.

Методологически при средне- и долгосрочном прогнозировании не

•штываются

частные и случайные факторы

развития

рынка; чем

длитель-

ее прогнозный период, тем более обобщенным становится

прогноз,

(акторы

воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факто-

ам,

формирующим длительные, существенные тенденции рынка.

Как следует из рис.

3.18

— 3.20 и табл. 3.7, 3.8, существует широкий

руг методик и методических подходов к прогнозированию. Выбор про-

ностического аппарата и умелое его использование в целях

прогнози-

ования — это довольно сложная проблема, в частности и в

методоло-

о-методическом

плане, о чем свидетельствует отсутствие единого об-

щепризнанного

набора конкретных методик и процедур

прогнозирова-

ия. Нельзя, однако, не отметить, что имеется существенное сходство

[етодов

прогнозирования, используемых зарубежными и российскими

пециалистами.

Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дал возможность

ыявить

достоинства и недостатки каждого метода. Фактически все эти

штоды

являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная

система может обеспечить возможность использования любого этого

метода.

В условиях быстроменяющейся среды интуиция и воображение мо-

гут стать важным средством восприятия реальности, дополняя

коли-

чественные подходы,

основывающиеся

только на фактах. Понятно,

однако, что чисто качественным методам также присущи

определен-

ные недостатки, в силу чего интуиция должна проверяться с помо-

щью фактов и знаний. Иначе говоря, все сильнее назревает потреб-

ность в сопоставлении этих двух методов и их интегрировании. Метол

сценариев (рис. 3.21), дает представление о ключевых факторах, кото-

рые следует принять во внимание, и раскрывает способы влияния этих

факторов на прогнозируемый объект (процесс, явление).

Аналитические методы

Область

качественного

прогнозирования

ЭКСПЕРТИЗА

Субъективность

ИНТУИЦИЯ

Область

количественного

прогнозирования

ОБЪЯСНЯЮЩИЕ МОДЕЛИ

Объективность

ЭВРИСТИЧЕСКИЕ

И ЭКСТРАПОЛЯЦИОННЫЕ

МЕТОДЫ

Наивные методы

Рис.

3.18.

Типология методов прогнозирования*

См.: Ламбен

Ж.-Ж.

Стратегический маркетинг. — М., 1996.

Пояснение к рис,

3.18.

данном

случае

применен

метод

прогнозирования,

классифицирован-

ий

по двум

измерениям:

степень

свободы процесса

прогнозирования

от

бъективности

и большей или

меньшей

степени

аналитичности

этого про-

:сса. В крайних точках этих

измерений

—

субъективные

объективные

мс-

|ДЫ

и методы наивные и

причинно-следственные.

Субъективные методы —

процессы^

используемые

для

формирования

тогиоза, но

не

изложенные

явной

форме и

неотделимые

от лица, дсла-

щсго

прогноз.

Объективные методы — четко

сформулированные

процессы

прогмозиро-

пия,

которые

могут быть

воспроизведены

другими лицами.

Это первое

измерение

фактически противопоставляет

количественные

;тоды

качественным,

в которых преобладают

интуиция,

творчество, вооб-

1ЖСНИС.

При использовании

наивных

методов прогноз формируется на базе

па-

иодепий

за прошлыми изменениями

исследуемой

переменной

(к приме-

уровень вторичного спроса), без учета в явной

форме

основных

движу-

их факторов.

При

использовании

причинно-следственных

(казуальных) методов факто-

»1,

определяющие

спрос, идентифицированы, а их будущие

вероятные

зна-

;ния

спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса (дру-

|й

характеристики

рынка) при условии реализации принятого сценария.

Это второе

измерение

противопоставляет методы экстраполяции мсто-

1м,

объясняющим взаимосвязи,

независимо

от их

количественного

или

1чественного

характера.

Экспертные суждения имеют место в том

случае,

когда

прогноз

основан

;

па объективных данных, а скорее на

мнении

менеджера,

покупателя,

гециалиста. «Эксперт» основывает свое суждение на группе причинных фак-

»ров,

оценивая

вероятность

их

проявления

и влияния па

уровень

спроса,

остоинство

экспертного метода по сравнению с чисто

интуитивным

под-

щом

— возможность

обмена

и сопоставления идей вследствие наличия

явно

сраженной

казуальной структуры. Используются

обычно

три

метода,

оспо-

1ННЫХ

на суждениях: суждения лиц, принимающих решения,

оценка

тор-

>во-посреднического

персонала

намерения

покупателей.

Эвристические и

экстраполяционные

методы

применяются

обычно

в слу-

1ях,

когда аналитическая структура

прогнозного

процесса слаба, по про-

юз

опирается на

объективную

маркетинговую

информацию. Это

отпоси-

:льно простые методы,

основанные

па

предшествующем

опыте

или на до-

)лыю

сложной экстраполяции

данных

о прошлых продажах. К ним

отпо-

гтся

метод

цепочки

отношений,

анализ

покупательной

способности,

ана-

декомпозиция трендов, метод экспоненциального

сглаживания.

Экспликативные

(«объясняющие») модели отличаются от других

моделей

атематичсского моделирования тем, что

причинная

структура в них уста-

лвливается

проверяется

экспериментально, в условиях, поддающихся

эъективному

наблюдению

и измерению.

Методы

прогнозирования'

Таблица

3.7

Метод

1. Количе-

ственные

методы

прогноза

Экстра-

поляция

тренда

Прогнозы

на основе

индикато-

ров

Регресси-

онный

анализ

Определение

Оценка будущего на основе

прошлых данных с помо-

щью математических и

статистических методов

Проекция конкретного

временного ряда е

будущее

Оценка хода развития

процесса,

малозависяще-

го от фирмы, на базе

одной или нескольких

предпосылок

Метод определения

направления и силы

связи между независимы-

ми и зависимой

перемен-

ными

Формы,

диапазон

Кратко- и

среднесрочные

Краткосрочные

Простая и

многофакторная

регрессия.

Эконометричес-

кие модели.

Краткосрочные

Экономический

пример

Развитие сбыта или

прибыли для опреде-

ленного промежутка

времени

В основном применяет-

ся в отраслях, выпуска-

ющих средства произ-

водства; оценка

поступления заказов на

основе анализа инвес-

тиционного климата и

поступления заказов в

отраслях, потребляющих

продукцию

Оценка доли рынка

(зависимая перемен-

ная) при различных

расходах на рекламу и

цене (независимые

переменные)

Преимущества и проблемы

Получение количественных

данных на будущее. Учет

прошлых данных. Необходимо

детальное структурирование

проблемы

Невысокие затраты, быстрое

получение

данных.

Резкие

изменения тренда. Низкий

потенциал раннего обнаружения

Более ранее обнаружение

изменения тренда, чем при

экстраполяции.

Трудность в подыскании

подходящих индикаторов.

Стабильность связей между

индикаторами

Невысокие расходы.

Взаимозависимость независи-

мых

переменных

2. Каче-

ственные

методы

прогноза

Метод

Дельфи

Сценарии

Оценка, словесное

формулирование

будущего с помощью

знаний и интуиции. Как

правило, оценки экспер-

тов

Форма

опроса

экспертов,

при которой их аноним-

ные ответы собирают в

течение нескольких туров

и через ознакомление с

промежуточными резуль-

татами получают группо-

вую оценку интересую-

щего процесса

Предсказание развития и

будущего состояния

факторов, влияющих на

предприятие и определе-

ние возможных действий

предпринимателя

От среднесроч-

ных до долго-

срочных

Долгосрочные

Производство, сбыт

отрасли при различных

величинах влияющих

факторов, изменения

общественных норм

поведения

Исследования типа:

«^Вертолет

начала

следующего столетия —

будущее коммуникаци-

онной техники —

будущее международ-

ных космических

исследований»

Подходит для комплексных,

ллохоструктурируемых

проблем.

Нет необходимости в числовом

выражении исходных данных.

Ограниченная объективность и

надежность

Наглядность результатов,

привлечение экспертов по

интересующей проблеме,

анонимность участников.

Негибкая методика, высокая

потребность во времени,

тенденция к

консервативным

оценкам, непредсказуемость

технических изменений

Подходит для сложных комп-

лексных проблем типа генера-

ции идей новых продуктов или

структурирования стратегичес-

кого планирования диверсифи-

кации.

Высокая субъективность

оценок, трудность проверки

процесса

См.: Дихтль

Е.,

Хершген X. Практический маркетинг. — М.,

1995.

Таблица 3.8

Методы прогнозирования поведения рынка, изменения его

параметров

Неформальные методы

прогнозирования

Специальные

оценочные или

интуитивные

методы

МЕТОД ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА ИЛИ РЕГРЕССИИ

Одно- или многофакторная

регрессия

Экономические модели

Зависимые переменные вычисляются как

функция одной переменной или нескольких

переменных

Система параллельной оценки нескольких

многофакторных регрессий

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ НА ОСНОВЕ РЯДОВ ДИНАМИКИ

Простейшие

Экстраполяция трендов

Сглаживание по экспоненте

Декомпозиция

Отсеивание

Авторегрессия, или метод

подвижной средней АРМА

(метод Бокс

Дженкинс)

Простые правила: к примеру, прогнозируемый

показатель соответствует самой последней

реальной величине или величине за прошлый

год для того же месяца (+ 7%)

По линейной, экспоненциальной или другим

видам функций

Прогнозные показатели получаются

в результате сглаживания, усреднения ряда

прошлых показателей по линейному или

экспоненциальному типу

В динамическом ряду показателей

вычисляются тенденция, сезонные

и циклические колебания, возмущающие

влияния

Прогноз выражается в виде линейной

комбинации показателей прошлых периодов.

Возможно использование независимых

переменных и моделей для

учета

изменяющихся данных

Прогноз выражается в виде линейной

комбинации показателей прошлых периодов,

а также прошлых ошибок

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

Субъективные оценки

«Деревья» решений

Оценка торговых работников

Жюри управляющих

Сервисное обслуживание

Технологические методы

освоения

Нормативный метод

Каждому событию предписывается

субъективная

степень вероятности,

используется метод статистики Байеса

Метод «снизу вверх», объединяющий оценки

торговых агентов

Ответственные лица по маркетингу,

производству, финансам сообща готовят

прогноз

Ознакомление с намерениями потенциальных

клиентов или планами деятельности

Используется существующий уровень

реальных знаний для широкой оценки

условий будущего роста '

Начинается с оценки будущих задач,

потребностей, желательных целей и т.д.,

на основе которых устанавливается обратная

связь с мерами, необходимыми для

достижения целей, и т.п.

ПОКАЗАТЕЛИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Оценка тенденций спроса на товар на конкретном рынке

Определение перспектив изменения емкости рынка

Прогнозирование динамики развития

товарного

рынка в целом

Определение перспектив производства, потребления, динамики

цен на мировом рынке, международной торговли конкретным

товаром

'ис.

3.19.

Показатели возможностей развития товарного рынка

АНКЕТИРОВАНИЕ

Выявление мнений

населения

—ы

Экспертные

методы

Метод

Дельфи

Ни

Метод «мозговой

атаки>

-М

ЭКСТРАПОЛИРОВАНИЕ'

Трендовые

модели

]

Модель прогнозирования, графическое изображение

Логарифмическая

функция

—И

Гипербола

Показательная функция

Парабола

2-го порядка

АНАЛИТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ*

Рис. 3.20. Выбор способа и модели прогнозирования

* Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор

трендовых

моделей

прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпиричес-

ких данных.

** Построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаи-

мосвязи в ходе развития рынка.

ПЕРСПЕКТИВА

Предвидение

эстраполяционное

+ предвидение нормативное

Эволюция

системы

Время

Рис.

3.21.

Порядок прогнозной работы по методу сценариев

ВОПРОСЫ

Что такое маркетинговое исследование и чем оно отличается

от обычного исследования рынка?

2. В чем состоят методы проведения маркетинговых

исследований?

3. Какие существуют способы сбора информации

при проведении маркетинговых исследований?

4. Что такое «панель» и как она проводится?

5. Каковы основные объекты проводимых маркетинговых

исследований ?

6. Каковы основные объекты изучения внутренней среды

предприятия?

7. Как выглядит на схеме типология методов прогнозирования

(по

Ж.-Ж.

Ламбену)?

8. Каковы основные методы прогнозирования поведения рынка,

изменения его параметров?

9. Как может выглядеть схема выбора способа и модели

прогнозирования?

10. Как различаются прогнозы в зависимости от временного

горизонта

прогнозирования?