Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ДОСТОИНСТВА

НЕДОСТАТКИ

Собираются в соответствии с

точными целями данной исследо-

вательской задачи.

Методология сбора данных

известна и контролируется

фирмой.

Отсутствуют противоречивые

данные из различных источников.

Может быть определена степень

надежности.

Сбор данных может затянуться.

Затраты могут быть очень высоки-

ми. Некоторые виды информации

могут быть недоступными.

Компания может быть не

в состоянии получить первичные

данные.

чс.

3.9. Достоинства и недостатки собираемых первичных данных

Таблица

3.3

Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте

и при личной встрече с интервьюируемым

Критерий

Точность

информации

Фактор времени

Организационная

сложность

Затраты

Возможный

объем вопросника

Гибкость

Приспособляемость

к личности

респондента

Прочие требования

Телефон

•

* Планируя

проведение

интервью,

учитывайте

затраты времени

на набор номера

телефона.

Рассмотрите

возможность

использования

домашних

теле-

фонов ин-

тервьюирующих.

Почта

•

Простая

форма вопроса.

* Детальные

печатные

инструкции.

* Отсутствие

открытых

вопросов.

* Поощрение

респондента,

каким-нибудь

сувениром,

вло-

женным в письмо.

Личная встреча

•

» Как правило,

требует от

интервьюирую-

щего детального

знания обсужда-

емой проблема-

тики/отраслевой

специфики.

» Удобная воз-

можность ис-

пользовать

раз-

личные визуаль-

ные средства,

•—

явное

преимущество

— преимущество и недо-

статок

сбалансированы

— явный недостаток

МЕТОДЫ ВЫБОРКИ

неслучайная -

произвольная —

типовая -

метод концентрации —

метод квот —

Рис.

3.10.

Виды выборки

— случайная

простая

— групповая

— метод «клумб»

— многоступенчатая выборка

Пояснение к рис.

3.10.

неслучайным

относятся

следующие

методы выборки:

произвольная выборка

-—

опрашиваемые

выбираются

не

на основе плана

произвольно;

метод

прост и дешев, однако

неточен

и имеет

низкую

репре-

зентативность;

типовая

выборка

— опрос

немногих

типичных элементов

генеральной

совокупности

(ГС); для этого

необходимо

располагать данными о призна-

ках,

определяющих

типичность

элементов;

метод концентрации —

исследованию

подвергаются лишь

наиболее

су-

щественные и

важные

элементы

из ГС;

метод квот — распределение

определенных

признаков (пол, возраст) в ГС

Случайными являются следующие виды выборки:

простая выборка — типа лотереи, с

помощью

случайных чисел и т.д.;

групповая выборка —

деление

ГС на

отдельные

группы, внутри каждой и:

которых проводится затем случайная выборка;

метод

«клумб» —

единицы

выбора состоят из групп элементов; предпо-

сылкой для

применения

метода является возможность подобного разделе-

ния ГС; из

множества

«клумб» выбирается несколько, которые затем пол-

ностью

исследуются;

многоступенчатая выборка — проводится

несколько

раз подряд, причем

единица выборки

предыдущей

стадии представляет собой совокупность еди-

ниц последующей стадии.

Характер метода

исследования

маркетинга

Наличие или отсутствие вероятностного механизма

Наличие или отсутствие объективности у лиц,

принимающих решения

Типы процедур

отбора

Роль лиц,

принимающих

решения

Объективная

Субъективная

Процедура отбора

Вероятностная

Выборки, постро-

енные вероятност-

ным образом

Выборки, постро-

енные квазислу-

чайным образом

Невероятностная

Выборки, постро-

енные с опреде-

ленной целью

Выборки, постро-

енные на основе

суждения

СРАВНЕНИЕ МЕТОДОВ СЛУЧАЙНОГО ОТБОРА

И ОТБОРА НА ОСНОВЕ СУЖДЕНИЯ

Случайный

отбор

Отбор на основе

суждения

6 8 10 12

Объем

выборки

Используя метод случайного

отбора, можно получить меру

точности выборки по самой

выборке. Эту меру невоз-

можно получить из

выборок,

построенных на основе

суждений.

Отбор на основе суждений

наиболее оптимален, если

выборка мала, общая

совокупность невелика,

исследуемое свойство

существенно варьирует, лица,

принимающие решения, —

специалисты в своей

области.

Выборки, построенные с

определенной целью, не

более точны, чем случайный

отбор. Каждый квазислучай-

ный

способ

отбора может

оказаться уникальным.

ис.

3.11,

Основные типы процедур отбора выборки при исследовании

маркетинга

ВИДЫ ПАНЕЛИ

Торговая панель

Панель

розничной

торговли

Панель

оптовой

торговли

Индиви-

дуумы

Семьи

Производственное

потребление

Специальные формы

Панель

врачей,

юристов

т.д.

Аптеки,

кинотеатры

т.д.

Рис.

3.12.

Виды панели

Пояснение к рис.

3.12.

Под

папслыо,

как

уже

говорилось,

понимается

опрос группы

покупатс

лей

через равные

промежутки

времени

использованием

определенной

со

вокупности

вопросов.

Основные

признаки панели:

» постоянство предмета и

темы

исследований;

повторение

сбора

данных

через

равные

промежутки

времени;

постоянная (с определенными

исключениями)

совокупность

объекте!

исследования

—домашние

хозяйства, предприятия торговли,

производствен

ные

потребители и др.

Потребительская панель основана па опросе. Участники

панели

получа-

ют от

организации,

проводящей

исследование,

опросные

листы,

которьи

должны

периодически

заполнять, указывая, как

правило,

вид, упаковку

фирму-производителя,

дату, стоимость, количество и место покупки товара

С помощью

потребительской

панели можно получить следующую

информа-

цию:

количество

товара, покупаемого семьей;

# размеры

денежных

расходов;

+ доля рынка, контролируемого

основными

производителями;

предпочитаемые цены, виды товаров, виды упаковок, виды

предпри

ятий розничной торговли;

* различия в

поведении

потребителей,

принадлежащих

к разным соци-

альным слоям, живущих в регионах и городах различной

величины;

социальный

анализ

«верности

марке»,

смены марок,

действенное™

различных маркетинговых мер.

ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОВ И ИССЛЕДОВАНИЕ МНЕНИЙ

>•

Исследование фактов

Часть населения, уже покупающая конкретный продукт

* Часть населения, покупающая аналогичные изделия

фирм-конкурентов

* Более благоприятные возможности для продажи

собственных продуктов

Области сбыта, еще не охваченные конкуренцией

т.д.

Исследование мнений

* Почему определенные социологические группы покупают

определенные продукты?

» Каково мнение населения в целом о продуктах,

которые сравниваются с собственным продуктом?

Какие специфические требования выдвигают определенные

группы (сегменты) относительно определенных продуктов?

т.д.

Рис.

3.13.

Определение областей исследования рынка, включающее изучение

фактов и мнений

Таблица 3.4

Области применения методов анализа

Метод

Типичная

постановка

вопроса

•егрессионный

анализ

Как изменится объем сбыта, если расходы

на рекламу сократятся на

...%?

2. Какова будет цена на продукт в

следующем

году?

3. Как влияет объем инвестиций

в автомобилестроении на спрос на сталь

(цветные металлы и т.д.)?

1ариационный

анализ

Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?

2. Влияет ли цвет рекламного объявления

на его запоминаемость?

3. Влияет ли выбор формы сбыта на величину

продаж?

],искриминантный

анализ

По каким признакам можно определить

курящих и некурящих людей?

2. По каким наиболее существенным

признакам можно определить преуспевающих

работников службы сбыта и

непреуспевающих?

3. Можно ли считать достаточным основанием

для выдачи кредита возраст, доход,

образование человека?

Факторный

анализ

Можно ли редуцировать множество факторов,

которые, по мнению покупателей автомобилей,

являются важными, до небольшого числа?

2. Как можно охарактеризовать различные

марки автомобилей с учетом этих факторов?

Сластер-анализ

Можно ли разделить клиентов на группы

соответствии

с их потребностями?

2. Существуют ли различные категории

читателей газет?

3. Можно ли классифицировать избирателей

с точки зрения их интереса к политике?

Многомерное

шкалирование

Насколько продукт соответствует

представлению потребителей об идеальном

продукте?

2. Каков имидж потребителя?

3. Изменилось ли отношение потребителей

к продукту за определенный период?

3.3. Объекты маркетинговых исследований

Как следует из рис. 3.14 —

3,17

и табл. 3.5,

3.6,

объектами

маркетш

говых исследований могут быть различные предметы, проблемы, сит

ации, которые исходя из критериев классификации можно

раздели-

на такие широкие категории, как объекты

макро-

и микроуровня

внеи

ней среды и объекты исследования внутренней среды

товаропроизв!

дителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю

не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень

важш

сти объектов исследования, которая может быть различной в разнь

фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность

очередное':

исследуемых объектов, которая также существенно различается, но с

шествует

как объективная потребность, «корректируемая» субъекти

ным

фактором — представлениями руководящего звена.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований цен

ральное

место среди них занимают рыночные объекты — товарный рыж

в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конк

ренты,

поставщики,

посредники, цены, емкость, динамика развити

структура, географическое

размещение

и др.).

Исследование рынка как такового — наиболее распространенное н

правление маркетинговых исследований. Без информации о рынке пра:

тически невозможно принять правильные принципиальные решения г

таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема пр|

даж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и пе]

спективы

развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамик

структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры

вхожд

ния

на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты

и>

следования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых

фа!

торов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативнь

способы осуществления конкурентной политики на освоенном

рыж

и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей дает возможность определить все

аспект

их поведения и предпочтений. Объект исследования —

индивидуальнь

потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребител

предмет исследования — мотивации потребительского поведения и фа]

торы, их определяющие; изучаются структура, размеры

потреблени

степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исслед<

вания — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка

При исследовании конкурентов основной задачей является

получен!

данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и н,

хождение возможностей сотрудничества с потенциальными

конкуре!

тами.

Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их д<

стоинства

и недостатки, производственный, научно-технический, ма]

кетинговый

потенциал, финансовые, организационные возможност

Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на

рьп

ке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение

опт!

мальных

стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить

хорои

обоснованную политику физического распределения и сбыта, а

следе

вательно.

УСТОЙЧИВОЙ

деятельности

нмбпянмму

ПММЬ-ЯУ

Исследуются не только коммерческие посредники и их

возможное

, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые,

транспор-

о-экспедиторские,

консультационные и другие компании

(организа-

1и),

т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной

;ре

воспользоваться

ос

возможностями.

Основная цель

исследования

товаров — определение соответствия

хнико-экономических

и качественных характеристик товаров на рынке

ебованиям и запросам потребителей,

степени

конкурентоспособнос-

этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение

ггребителей,

их желаний, предпочтений,

степени

их удовлетворенности

чествами

товара.

Потребительские свойства

товаров-аналогов,

являющихся

конкурен-

ми,

характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент,

аковка, уровень сервиса, перспективные

требования

потребителей —

е это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме

очнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить

юблему

конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и

ссчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие про-

кты,

усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование цены дает возможность определить уровень и

соотно-

гние

цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы.

Воз-

)жные

основные объекты исследования — затраты на создание, про-

.водство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены то-

ра (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других

•фм

и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет

выб-

ть наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и

«цена/прибыль».

Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей

опре-

лить наиболее эффективные пути и средства

продвижения

товаров от

юизводителя

до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, по-

лдники,

продавцы, формы и методы

сбыта,

издержки обращения, их

руктура и динамика. Анализируются также

функция

и особенности

ятельности

оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые

ороны,

характер

взаимоотношений

с поставщиками и

потребителя-

л. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта

лрмы,

оптимизации запасов, рационализации каналов

товародвижс-

1я, более эффективного использования форм и методов продажи.

Исследование

системы стимулировании сбыта ставит

целью

выявлс-

1е

наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров,

>вышения

на рынке имиджа предприятия, повышения результатив-

>сти

рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения

постав-

иков, посредников, покупателей; реакция потребительской

обществен-

)сти; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог ис-

юдований

— возможность выработки взаимоотношений с

обществен-

зстью,

покупателями, посредниками;

формирование

положительного

'ношения

к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов фор-

•фования

спроса потребителей, воздействия на поставщиков и по-

юдников,

более полное использование возможностей

коммуникаци-

шой

системы, включая рекламу.

Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть

сно увязано с исследованием

внутренней

среды фирмы с целью

он-

поставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешне

и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что ж

обходимо сделать для более полной адаптации предприятия к

измен?

ющимся

условиям внешней среды.

МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ

С1>Е;ДА

Экономика

Политика

Законодательство

Технологии

Социально-

культурные

аспекты

Инфраструктура

Географическое

положение

Климат

т.д.

МИКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ

СРЕДА

Конкуренты

Потребители

Поставщики

Дилеры

Распределение

Пресса

т.д.

КОМПАНИЯ

Продажи

Финансы

Производство

Снабжение

Персонал

Организация

деятельности

Внутренний

климат

т.д.

Рис.

3.14.

Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях

КОНЬЮНКТУРООБРАЗУЮЩИЕ

ФАКТОРЫ РЫНКА

Циклические

Цикл

развития

рыночной

экономики

Спад

Депрессия

* Оживление

* Подъем

Нециклические

Постоянные

* Научно-технический

прогресс

* Влияние

монополизма

» Воздействие

конкуренции

Государственное

регулирование

Милитаризация

Инфляция

» Влияние внешних

условий

1 '

Непостоянные

Политические

кризисы

Социальные

конфликты

Сезонность

* Стихийные

бедствия

» Катастрофы

* Аварии

* Военные

конфликты

Рис.

3.15.

Структура

конъюнктурообразующих

факторов рынка как объект

анализа

ТОВАР

* Новизна и конкурентоспособность

Соответствие законодательным нормам

Способность удовлетворять требования покупателя

* Необходимость совершенствования в результате

меняющихся требований покупателей

—Н

РЫНОК

Емкость,

объем

продаж

• Товарная структура

Конъюнктура

Перспективы развития

* Географическое положение

—И

ПОКУПАТЕЛИ

Характеристика покупателей

Способы использования товара

Побудительные мотивы покупки

* Факторы, формирующие покупательские предпочтения

Способы покупки

Сегментирование

» Не удовлетворенные товаром потребности

Воздействие инноваций на потребности покупателей

КОНКУРЕНТЫ

» Основные конкуренты

* Наиболее динамично развивающиеся конкуренты

» Торговые марки конкурентов

Особенности товаров-конкурентов

Формы и методы сбыта

* Используемые сбытовые каналы

* Направления совершенствования товаров-конкурентов

Прибыли

конкурентов

Имидж конкурентов

ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ТОРГОВЛИ

Правовые нормы

* Юридические учреждения

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ

Мировая цена, ее формирование

Цены национального рынка

* Факторы ценообразования

Ценовая политика конкурентов

ю.

3.16.

Изучаемые параметры основных рыночных

объектов

Объекты анализа маркетинговых исследовании,

проводимых компаниями США

(по данным опроса 798 компаний)

Тип исследований

В %

от

общего

числа опрошенных

Рекламные

исследования

Исследования мотивации поступков

Исследования образцов

Исследования средств рекламы

Изучение эффективности рекламы

Экономика и общие исследования

Изучение деловых операций

Изучение процесса приобретения

Изучение размещения заводов и складских помещений

Исследование экспортной и

международной

деятельности

Изучение персонала компании

Информационная

система менеджмента

Изучение

ценообразования

Долгосрочное прогнозирование (свыше 1 года)

Краткосрочное прогнозирование (до 1 года)

Изучение тенденций деловой активности

Исследование вопросов общей

ответственности компаний

Изучение "Права потребителя на правдивую

информацию"

Исследование проблем

экономического

воздействия

Изучение вопросов социальной значимости

Изучение правовых ограничений на проведение

рекламы и стимулирование сбыта

Исследование рынка и сбыта

Изучение вопросов стимулирования сбыта

(премии, купоны, отбор образцов и др.)

Испытания товаров на различных

рынках,

проверка

товарных запасов

Изучение соотношения «сбыт/спрос»

Проведение дискуссий потребителей

Изучение каналов распределения

Установление квот сбыта и географического

распределения сбыта

Анализ продаж

Измерение рыночных возможностей

Анализ

рыночной доли

Определение рыночных характеристик

Изучение товара

Исследования упаковки, дизайна и физических

характеристик товара

Восприятие товара и его потенциала

Испытание уже существующих товаров

Изучение конкурентоспособности

товара