Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

(товарная,

торговая марка) — официально

зарегистрированное обозначе-

ние, помогающее отличать

товары одной фирмы от

товаров других фирм

Фирменный

комплект

шрифтов

ЛОГОТИП — специально

разработанное, оригинальное

начертание полного или

сокращенного наименования

фирмы

(или

группы ее

товаров)

ФИРМЕННЫЙ БЛОК —

объединенные в компози-

цию знак или логотип, а

также пояснительные

надписи

(страна,почтовый

адрес, факс и др.)

фирменные константы

(формат, система

верстки текста, иллюст-

рации и

т.д.)

'ис.

4.12.

Элементы фирменного стиля

Основные \

положения

Закона

РФ

«О товарных

знаках» у

Товарному

знаку на территории России предоставля-

ется правовая охрана на основе его регистрации.

Владелец товарного знака имеет исключительное

право

пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто

не может использовать охраняемый в России товарный

знак без разрешения его владельца.

2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате

поступления заявки в Патентное ведомство. Регистра-

ция товарного знака действует в течение 10 лет и может

быть продлена каждый раз на последующие 10 лет.

3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. соб-

ственностью союза, ассоциации, иного объединения

предприятий.

"Использованием

товарного знака считается примене-

ние его на

товарах,

для которых товарный знак зарегист-

рирован.

Действие регистрации

товарного

знака может

быть прекращено на основании решения Высшей

патентной палаты.

5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем

по договору в отношении всех или части товаров, для

которых он зарегистрирован.

'ис.

4.13.

Основные положения Закона РФ «О товарных

знаках»

(1992 г.)

4.3. Упаковка и маркировка

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упа-

ковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая

упаковка, каким бы высококачественным пи был товар, вряд

ли

вызо-

вет у покупателя желание купить его.

Упаковка — это оболочка товара. Она может быть одно- и много-

слойной. Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище това-

ров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка

за-

щищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к

непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) — это вместилище, необходимое для

хранения,

идентификации

или транспортировки товара.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка (рис.

4.17)

печатная информация с описанием товара, нанесенные на упаковку

или содержащиеся в информационном листе.

Функции упаковки (рис.

4.14)

начинают формироваться уже на эта-

пе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следо-

вания товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает вы-

полнять свои функции в тот момент, когда покупатель

извлекает

из нее

товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством това-

ров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной

пропорции к стоимости товара.

В отличие от России в странах Запада детально разработаны законо-

дательные положения применительно к упаковке. Помимо этого, соот-

ветствующие общества и организации разрабатывают нормы и требова-

ния к упаковке.

Так,

германское

Общество по рационализации упаков-

ки разработало дополнительные нормы применительно к упаковке то-

варов бытового назначения: текст и иллюстрации, расположенные на

упаковке, должны быть четкими, соответствовать содержанию товара;

данные о весе, объеме и количестве упакованного материала должны

быть по возможности округленными; указанные на упаковке цены дол-

жны быть четкими и хорошо видимыми; контроль за устареванием то-

варов и предельными сроками их годности должен осуществляться с

учетом указания этих сроков, помещенного на упаковке.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее кон-

цепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль

для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные

функции упаковки, затем принимают решения о размере упаковки,

материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом офор-

млении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний:

технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает

требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и

внешний вид — выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна

при грузообработке; испытания на потребителе — установить их отно-

шение к новинке.

На создание упаковки для нового товара российский производитель

4огда

вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее со-

.ания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся

счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой

1вара,

соответствующей их требованиям.

Неразрывная

часть

стратегии проектирования и использования упа-

)вки — маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков,

штри-

>вого

кодирования и других подобных средств. Они могут иметь вид

^замысловатой

бирки, прикрепленной к товару, или сплошной

гра-

ической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На

•икетке

может быть указано только

марочное

название

товара либо

эиведен

большой объем

информации

о нем.

По мере возрастающего применения компьютерной техники во всех

хнастях

деятельности повышается значимость штрихового кодирова-

ля

как средства увеличения эффективности производства, торговли,

>анспорта, банковских

услуг,

и т.д. На Западе товары имеют штриховой

зд

— при его отсутствии торговля не принимает товар от производите-

I либо требует большую скидку (30 — 40%). Объясняется это тем, что

триховое кодирование товаров экономически оправдано, если охва-

>шает

не менее 85% товаров. Штриховой код —

это

способ введения

нформации

в ЭВМ, с

помощью

которого с объектом можно быстро

шакомиться

и передать информацию в компьютер. Появляется воз-

ожность почти одновременно следить за состоянием спроса, потреби-

;льскими

предпочтениями, динамикой и изменениями структуры

то-

1ров в магазинах и на складах.

В 1977 г. была создана Европейская

ассоциация

пользователей систем

трихового

кодирования товаров, членом которой в

настоящее

время

зляется

и Россия. Каждой стране присваивается свой номер (России —

эО

и 469) и

13-значный

код. В марте 1991 г, в России была создана

ссоциация

ЮНИСКАН,

специализирующаяся в области автоматичес-

ки

идентификации. Российское предприятие теперь имеет возможность,

(регистрировавшись

в Ассоциации, приобрести

индивидуальный

код.

то дает следующие выгоды: практически в любой

стране

будет

извес-

^о,

что товар изготовлен в России конкретным заводом, изделие ста-

овится

«легальным», оно входит в мировую информационную систе-

у, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских под-

блок

или нарушений прав промышленного собственника.

От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах

установ-

гнных

норм), какие конкретные функции должна выполнять этикет-

ок

идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара,

описы-

ать

товар,

пропагандировать

его за счет привлекательного

графическо-

исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо

извест-

ых

марок со временем воспринимаются как

устаревшие

и требуют об-

овления, За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла

\йвори»,

например, обновляли

раз, изменяя размеры и начертания

[рифта.

Недостатки.в

конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и

нформативность,

невысокое качество упаковочных материалов нега-

тивно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, зат-

рудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уро-

вень информированности потенциальных покупателей о товарах.

Из-за

нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других

странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30 — 40%. Нека-

чественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стан-

дартов, приносит стране огромные убытки при поставке

продукции

на

экспорт, составляющие до 10 —

15%

возможной выручки.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца,

но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса

и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не

может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем

затрачено на ее разработку.

ОСНОВНЫЕ

ФУНКЦИИ

УПАКОВКИ

Вмещение и замещение

товара

Облегчение использования

товара

Средство коммуникации

с потребителем

Содействие

сегментации

рынка

одействие работе

каналов

сбыта

Средство

формирования

овой продукции, ее образа

Рис.

4.14.

Основные функции упаковки

ОСНОВНЫЕ

ТРЕБОВАНИЯ

УПАКЙВКЕ

форма, размер, цвет товарной упаковки должны

привлекать

внимание

упаковка должна создавать у потребителей

благоприятное представление о товаре

(позитивный имидж)

товары производителя должны иметь

единообразно оформленную

упаковку

необходима продуманная связь между цветом

упаковки и товаром

упаковка не должна меняться слишком часто,

поскольку это затрудняет узнавание товара

упаковка должна помогать покупателю быстро

"*'

выбирать именно тот

товар,

который ему нужен

упаковка должна содержать достаточную для

потребителя информацию о товаре

'ис.

4.15.

Основные

требования,

предъявляемые к упаковке

ФАКТОРЫ,

ВОЗДЕЙСТВУЮ-

ЩИЕ

НА

ХАРАКТЕР

ПРИМЕНЯЕМОЙ /

УПАКОВКИ /

дизайн упаковки должен воздействовать на

образ продукта фирмы-производителя

упаковка группы товаров должна соответство-

вать групповой марке (единый элемент на

•>

каждой упаковке соответствующей группы

товаров или различные упаковки для отдельных

сегментов рынка)

выбор материалов

(металл,

пластик, картон и др.)

размер, цвет, форма

место, содержание, размер этикетки

множественность

(соединение нескольких

"**

единиц товаров)

—>

стоимость (абсолютная и относительная)

конкурентное преимущество могут иметь

отдельно упакованные порции продуктов

использование международно признаваемых

*•

стандартов, способствующих успеху товаров на

мировом рынке

дизайн упаковки должен соответствовать

маркетинговой стратегии

ис.

4.16.

Факторы,

воздействующие на характер упаковки

МАРКИРОВКА

ТОВАРА,

ЭТИКЕТКА,

БИРКА

Рис.

4.17.

Элементы маркировки и упаковки

Удорожание

стоимости

товара

Загрязнение

окружающей

среды

ПРОБЛЕМЫ,

ВОЗНИКАЮЩИЕ

В РЕЗУЛЬТАТЕ

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

УПАКОВКИ

Необходимость

дополнительных

капиталовложений

Потребность

в соответствующих

специалистах

Использование

дефицитных

ресурсов

^/^

Необходимость

[

учета возможностей

V и ограничений

упаковки

Рис 4.18.

Проблемы,

возникающие

результате

использования

упаковки

4.4. Осуществление товарной политики

и формирование ассортимента

Товарная политика предполагает определенные действия изготови-

ля

или наличие у него

заранее

обдуманных принципов поведения.

гсутствие

товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента

ледствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере

>нтроля

над конкурентоспособностью и коммерческой

эффективнос-

товаров.

На рис. 4.19, 4.20 раскрываются

сущность,

цели, задачи товарной

>литики,

ее структурные особенности и направления.

Необходим стратегический подход к

решению

задач товарной поли-

.ки

на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной

шасти

должно приниматься с учетом не только текущих интересов,

)

и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требу-

концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия — это долговременный курс товарной

полити-

1, рассчитанный на перспективу и предусматривающий

решение

прин-

ишальных

задач,

Разработанная

применительно

к тому или иному периоду (3 — 5 лет

более), товарная стратегия в

течение

этого периода остается, как

эавило,

практически неизменной.

Разумеется, товарную политику

невозможно

отделить от

реальных

;ловий

деятельности

предприятия-изготовителя, специфики его

про-

иля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные

пред-

эиятия,

находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся

.томно-экономической

обстановки в России, по-разному решают свои

>варные

проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспо-

ошность,

другие, следуя

принципам

и методам маркетинга, находят

;рспективные

пути.

Сущность планирования, формирования и управления

ассортимен-

заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно пред-

тал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно

^ответствовала

требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют

;сортиментом.

Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий,

выпуска-

иых

предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид

эвара

(автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные

эуппы

(типы) в соответствии с функциональными особенностями,

ачсством

и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций

разновидностей

или марок), которые образуют низшую ступень

клас-

-1фикации.

Формированию

ассортимента

предшествуем

разработка

предприяти-

ассортиментной

концепции

—

построение

оптимальной ассортимент-

ной структуры, товарного предпочтения,

учитывающих,

с одной сто

роны,

потребительские

требования

определенных сегментов, а с дру

гой стороны, необходимость обеспечения наиболее

рационального

ис

пользования

предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Как.

свидетельствует практика, ассортимент может быть

оформи

рован

различными

методами — в зависимости от масштабов сбыта

специфики производимой

продукции,

целей и задач изготовителей

Однако все эти

методы

предусматривают, что управление ассорти

ментом

обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иног

да целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей кото

рого было бы принятие принципиальных решений относительно ас

сортимента.

Планирование ассортимента (см. рис. 4.24) — это воплощение

уж

имеющихся и (или) потенциальных технических и материальны

возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль

обладают

потребительской

ценностью, удовлетворяющей покупа

теля.

Иными словами, производитель занят не только созданием и произ

водством товаров, но и

формированием

клиентуры

удовлетворение*

ее специфических потребностей.

Технология

планирования

ассортимента имеет следующие особен

ности:

планированию

и собственно формированию ассортимента предшест

вует разработка ассортиментной концепции, дающей научное

обосно

вание и практически

выполнимое

представление о перспективном ас

сортименте фирмы (предприятия),

его

оптимальном варианте,

осно

ванном на прогнозных

данных

относительно будущего спроса и потен

циальных

возможностей предприятия удовлетворить

предполагаемы!

спрос;

целевая

направленность и искусство

планирования

проявляются ]

том,

чтобы

реализовать имеющиеся и потенциальные возможности пред

приятия, создав определенное сочетание продуктов,

удовлетворяющи;

потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получит]

расчетную прибыль;

типичному циклу планирования ассортимента и реализации его

коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценк;

замысла, затем следуют

разработка

спецификаций, основанных на

тре

бованиях

потребителя, создание опытных образцов, проверка

возмож

постой

массового производства, рыночный тест товара с целью

выяв

ления

его

жизнестойкости,

соответствия требованиям рынка и

при

быльности.

ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

обеспечить преемственность решений и мер по

оптимального ассортимента

формированию

поддерживать

конкурентоспособность товаров на заданном уровне

целенаправленно адаптировать ассортиментный

рынка (покупателей)

набор к требованиям

находить для товаров

перспективные

сегменты и ниши

способствовать разработке и

осуществлению

стратегии товарных

знаков,

упаковки,

сервиса

УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

четкое представление о

наличие корпоративной

перспективу

хорошее знание рынка,

ясное представление о

целях производства и сбыта на

перспективу

стратегии действий на долгосрочную

его требований и перспектив

своих возможностях и ресурсах

. ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ВАРИАНТЫ ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ:

недифференцированный маркетинг

концентрированный маркетинг

дифференциация товара

сегментация и позиционирование товара

4.19.

Основные параметры и направления товарной политики фирмы

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДУСМАТРИВАЕТ РЕШЕНИЕ

СЛЕДУЮЩИХ ВОПРОСОВ:

оптимизация ассортимента

установление темпов обновления ассортимента в целом и

отдельных продуктов

определение оптимального соотношения между новыми и

старыми продуктами в производственной программе

регулирование соотношения между освоенными и новыми

рынками

определение уровня обновления продуктов текущего

ассортимента

планирование выхода на рынок с новыми товарами

выбор времени выхода на рынок с новыми товарами

поддержание оптимальных сроков изъятия из программы

морально устаревших товаров

4.20. Составные части товарной политики

. определение текущих и перспективных

потребностей покупателей

анализ способов использования товаров

и особенностей покупательского поведения

оценка существующих товаров-аналогов,

" выпускаемых конкурентами

критическая оценка выпускаемых предприятием

" товаров с позиции покупателя

решение вопросов о расширении или сужении

" ассортимента

рассмотрение предложений о создании новых

" товаров и усовершенствовании существующих

- проведение тестирования товаров

разработка специальных рекомендаций для

" производственных подразделений

- оценка и пересмотр всего ассортимента

меры по снижению затрат на производство,

" распределение, сбыт и обслуживание

— унификация маркетинга

_ сокращение срока окупаемости

капиталовложений и др.

Рис. 4.21. Составляющие системы формирования ассортимента

СОСТАВЛЯЮЩИЕ

СИСТЕМЫ

ФОРМИРОВАНИЯ

АССОРТИМЕНТА

ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА:

широта — общее количество ассортиментных товаров у производителя

насыщенность — общее число составляющих ассортимент конкретных

товаров

глубина — варианты предложений каждого отдельного товара

в рамках ассортиментной группы

гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных

групп относительно их конечного использования, требований

к организации производства, каналов распределения и других

показателей

ВОЗМОЖНЫЕ РЕШЕНИЯ ИСХОДЯ ИЗ ПАРАМЕТРОВ АССОРТИМЕНТА:

расширение ассортимента — за счет включения новых ассортиментных

групп

увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп

углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций)

каждого имеющегося товара

повышение или снижение степени гармоничности товаров различных

ассортиментных групп

Рис. 4.22. Решения относительно обогащения товарного ассортимента

фирмы с учетом его характеристик