Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Пояснение к табл.

5.7.

таблице

представлены критерии, включающие шесть

степеней

повиз-

1 товара. Первые три группы — это

процесс

модернизации

товаров.

Четвер-

группа — это

переходный

момент, когда уравновешиваются

новизна

вара и традиционные

особенности

продукции данного

назначения.

Пятая

уппа — это

новые

товары в полном

смысле,

но сохраняющие

функции

1сжних

товаров (к примеру,

электробритва,

сменившая бритву с

лезвием),

Шестая

группа—

это

товары,

появление

которых

привело

формированию

чествснпо

новых, не существующих

ранее

потребностей

и способов их

овлетворения

(в свое

время

это было появление

телевизора,

видеомагпи-

фона, компьютеров).

С помощью таблицы можно

определить

степень

новизны

анализируемого

юдукта,

подсчитав сумму баллов,

которые

он

может получить. Для этого

1ачале

определяют

положение

изделия в графе

«Степень

новизны»

и уста-

шливают

балл, характеризующий

функциональную

новизну

товара, под

агорой

понимается

его

потребительская функция, включая

эстетическое

рормленис.

Новизна

потребительских

свойств —

ведущий

критерий любого

щслия.

Так, электрочайник,

относящийся

четвертой

степени

новизны,

>афс

«функция»

имеет

3—4

балла,

графах

«конструкция»

«форма»

— в

шокупности

6 баллов, а в общей

сложности

—

9—10

баллов.

Объем

Дорыночная

стадия

Время

ис.

5.8. Динамика «перерастания» нового товара в традиционный по мере

изменения фаз его жизненного цикла

5.3. Разработка концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное

опирающееся

на практику маркетинговой деятельности

развернутс

представление не только непосредственно о товаре, его потребительс

ких характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и

внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом

пре

допределяющих

рыночный успех и неудачу нового товара, его реальнс

место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. Это,

во-первы:

производственные факторы и, во-вторых, факторы со стороны

потре

бителей и рынка в целом.

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система

ориен

тированных

базисных

представлений товаропроизводителя о

создавав

мом продукте и его рыночных возможностях (рис. 5.9,

5.14

— 5.16).

Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отве

чать потребностям, которые сформируются к моменту выхода товар

на рынок. Важно соблюдать два концептуальных условия: прогнозирс

вать и активно формировать новые потребности; сокращать срок

межд

выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок. Главное внима

ние в

концепции

уделяется не производственным вопросам (хотя он

очень важны), а прогнозированию спроса.

После принятия идеи нового товара (о сборе идей и их оценке -

см. рис.

5.11

—

5.13)

следует определить вероятность конструкторского

технологического успеха; предлагаемые расходы на

опытно-экспери

ментальные работы; требуемые затраты на организацию нового произ

водства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; воз

можные

трудности технического, финансового, кадрового

характера

прогноз рынка; характер возможной конкуренции; сегменты, ниш]

рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и вероятные фак

торы воздействия на нее; возможное появление конкурирующего това

ра (срок, характер товара). Все идеи (новые товары) сравниваются

межд

собой с учетом перечисленных характеристик аналогично тому, ка]

это делается при оценке конкурентоспособности. Товар «привязывает

ся»

к конкретному рынку.

Отдельное место в концепции занимает позиционирование

товара

система определения места нового товара на рынке среди других това

ров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребите

лями

всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования — помочь по

тенциальным

покупателям выделить данный товар из числа его

анало

гов-конкурентов

по какому-либо признаку и отдать ему

предпочтение

при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования — не просто

опре

деление возможного места товара на рынке в настоящее время и в

пер

спективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конк-

ретном сегменте рынка посредством создания у потенциального

поку

пателя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Принятие решения о стратегии позиционирования

сопровождаете?

детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара.

Очеш

важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, 1

ервую

очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о

ыборе

целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить

боснованные

ответы без наличия полных, качественных

данных

о по-

ребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате вся

налитимеская

работа в целом становится практически

нецелесообраз-

и.

Непременное условие хорошо обоснованной

концепции

— наличие

ворческих, квалифицированных специалистов, представляющих

обычно

се основные подразделения предприятия и работающих под

обим^

'уководством маркетинг-директора соответствующего товара или

грум-

1ы

товаров (в случае их обновления) либо специально назначенного

шнеджера

(при создании принципиально нового товара).

Проработанные концепции оцениваются руководством, которое от-

•ирает

для реализации наиболее перспективные из них с уметом фи-

[ансовых

и иных возможностей. На этом этапе

решаются

обычно

воп-

юсы

о привлечении партнеров к созданию нового продукта, целесооб-

•азности

продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший ком-

1ерческий интерес, открывается финансирование на их разработку —

ак начинается этап реального создания продуктов.

С помощью концепции коллектив фирмы в целом получает ясное

[редставление

о реальных и потенциальных рыночных

возможностях

юного

товара, необходимых затратах на его создание и маркетинг,

>жидаемых

прибылях. Наличие тщательно разработанных и последова-

•ельно реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегии

дей-

;твий на перспективу, направленно и эффективно использовать иссле-

ювательские,

производственные, сбытовые возможности, а также це-

[енаправленно осуществлять оперативную

деятельность.

Идея,

изобретение,

научная концепция

Производство

НИОКР,

инжиниринг

Маркетинг

Внедрение товара

на рынке

ис.

5.9. Общая структура

концепции

создания и внедрения нового

товаоа

на

рынке

ВОЗНИКНОВЕНИЕ ИДЕИ

Стратегический

маркетинг

Операционный

маркетинг

Рис.

5.10.

Взаимодействие в цепи

«маркетинг —

НИОКР

— производство —

реализация*

Количество идей

Рис.

5.11.

Процесс развития нового продукта

Время

Доверительные беседы

с компетентными

сотрудниками

Изучение

специальной

литературы

Изучение рекламы

конкурентов

Изучение каталогов, про-

спектов, прочих материалов

Изучение материалов,

издаваемых патентными

службами

Просмотр текущей прессы

Просмотр старых

публикаций

Изучение информации

отраслевого

объединения

Изучение выставленных на

витринах товаров

Посещение ярмарок и

выставок

Изучение радио-

и телепрограмм

Беседы с клиентами

......^

—

>•

—

Беседы с поставщиками

Дискуссии с группами

менеджеров

«Мозговая атака" с участи-

ем специалистов фирмы

Совершенствование

инициативы персонала

Обсуждения с

представите-

лями отраслевого союза

Анализ рекламаций

Изучение предложений

представителей фирмы

Оценка решений, предпри-

нимаемых министерствами

и ведомствами

Ознакомление с опублико-

ванными рыночными

исследованиями

Участие

деловых семина-

рах, конгрессах, дискуссиях

Конкурсы, соревнования

Обсуждение вопросов с

консультантами

Рис.

5.12.

Примерный перечень возможных источников идеи товара

ВОПРОСЫ ПРИ ОЦЕНКЕ ИДЕИ ПРОДУКТА

Имелись

ли весомые основания для

поиска

идеи товара?

Существует ли необходимость в создании нового

товара'

Заменяет ли новый товар старый?

Соответствует ли новый товар существующей товарной линии?

Может ли

предприятие

осуществлять идею нового товара?

Способно ли предприятие реализовать подобный товар?

Удастся ли найти рыночную нишу для нового товара?

Насколько прогрессивной является идея нового товара?

Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы,

и каков результат их реализации?

Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара?

Велик ли финансовый риск, связанный с реализацией идеи товара?

С каким рынком наиболее удачно может быть связана идея товара?

Соответствует ли идея товара структуре и профилю

предприятия^

Какие явные рыночные возможности возникнут при реализации

идеи товара?

ис.

5.13.

Возможные вопросы, на которые потребуется ответить при оценке

идеи товара

СИСТЕМА ОРИЕНТИРУЮЩИХ БАЗИСНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ

ПРОИЗВОДИТЕЛЯ О НОВОМ ТОВАРЕ

ТОВАР

« Потребительские характеристики

* Жизненный цикл

* Рыночный потенциал

* Конкурентоспособность на основе технико-экономических

показателей

ВАЖНЕЙШИЕ ФАКТОРЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ТОВАР

» Предопределяют рыночный успех или неудачу

товара,

его реальное место в ассортименте

» Воздействуют на прибыльность

проекта,

эффективность части

производственно-сбытовой

деятельности,

опирающейся

на новый товар

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ФАКТОРЫ

Формируют стоимостные и ценовые показатели

товара,

воздействуют на его качественные характеристики,

масштабы

выпуска, техническую базу сбыта и

сервиса

-+•

ФАКТОРЫ СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЫНКА В ЦЕЛОМ

Характер спроса на новый товар и его аналоги

Качественные и количественные характеристики спроса

Отношение покупателей к предприятию и его продукции

Состояние конъюнктуры и тенденции на конкретном сегменте

рынка

Уровень и характер конкуренции

--*

ОКУПАЕМОСТЬ ПРОЕКТА НОВОГО ТОВАРА

* Расчетные данные о

затратах

на реализацию проекта

* Расчетные поступления (доход) от реализации проекта

* Расчетная норма прибыли

Расчетная (по вариантам) цена

товара

'ис.

5.14.

Концепция нового

товара

Таблица 5.

Характеристика работ, направленных на создание новых товаров

и выход с ними

на

рынок

№

пп.

Этапы внедрения новых

товаров

Характер исследовательских работ

Определение набора

предпочтительных потреби-

тельских свойств и созда-

ние концепции нового

товара

Анализ тенденций и закономер-

ностей развития предметной

среды, потребностей и потреби-

тельских требований к свой-

ствам товаров

Выявление наиболее

удачного воплощения

конструкторского (техноло-

гического) замысла и

подготовка опытного

образца

Сравнительный анализ и

первичная оценка приемлемос-

тей

новой конструкции и

дизайна

Подготовка, испытание

опытного образца

Оценка параметров изделия,

определение направлений его

технического и эстетического

совершенствования

Создание и тестирование

пробной партии

товаров

подготовка инфраструктуры

сбыта и потребления

Выявление свойств нового

товара в процессе опытного

потребления, оценка перспек-

тивности выпуска,

проектирова-

ние инфраструктуры

Выпуск и апробирование

опытно-промышленной

партии

Изучение реакции покупателей

на новый товар, мотивов

покупки, категорий покупателей,

покупательских оценок товара,

форм и методов его сбыта,

реакции на рекламу, определе-

ние широты ассортимента

Серийно-массовый выпуск

изделия, подготовка рынка

и системы потребления

Выявление сегментов рынка,

определение объема потенци-

ального

спроса,

форм и мето-

дов работы на рынке, реклам-

ной деятельности

Финальная доработка

товара, уточнение форм и

методов сбыта, совершен-

ствование инфраструктуры

потребления

Определение динамики сбыта,

анализ поведения покупателей,

изменений в их составе, претен-

зий к свойствам продуктов

Стабилизация производства

и сбыта

Анализ конкретных рыночных

ситуаций, оценка текущей

потребности, изучение характе-

ра потребления, анализ массо-

вых дефектов, определение

оптимального ассортимента

ОЦЕНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

И ПОСЛЕДСТВИЙ РЕАЛИЗАЦИИ НОВОГО ТОВАРА

Потенциальная прибыль

Существующая

конкуренция

Потенциальная конкуренция

Уровень инвестиций

Размер (емкость) рынка

Возможности патентования

Степень риска

Маркетинговая

характеристика нового товара

Товарная

марка

Привлекательность для

существующих рынков сбыта

Потенциальный жизненный цикл

Воздействие на образ фирмы-

изготовителя

Устойчивость к сезонным факторам

Производственные характеристики

нового продукта

Соответствие производственным

возможностям

Продолжительность времени до

коммерческой реализации

• Простота производства товара

Обеспеченность материальными

ресурсами

Возможность производства по

конкурентоспособным ценам

Конкурентные преимущества

нового продукта

4—

—

Рис.

5.15.

Оценочные показатели, раскрывающие возможности нового товара

— Общие характеристики

Потенциальная прибыль

— Существующие конкуренты

— Потенциальные конкуренты

— Емкость рынка

Возможности патентования

Степень

риска

Маркетинговые характеристики

Соответствие маркетинговым

возможностям

Воздействие на существующие

продукты

ТОВАР

Производственные

характеристики

Привлекательность для

потребительских рынков

— Потенциальная длительность ЖЦТ Технологичность производства

Воздействие на образ Соответствие производственным

возможностям

Устойчивость к сезонным Временной период до

факторам

коммерческой

реализации

Возможность выпуска Доступность ресурсов

по конкурентоспособным ценам

Рис.

5.16.

Сводные характеристики

нового

товара и внешней среды

Интенсивность (инновационность) нововведений и риск их реализации

Традиционная

Улучшенная

Новая

Рис.

5.17.

Оценка динамики риска в зависимости от

интенсивности

(степени новизны) нововведения

Таблица

5.9

Факторы успеха новых товаров, реализуемых

английскими и

японскими

фирмами*

Факторы успеха

Высокая адаптированность к требованиям

потребителей

2. Превосходство над конкурентами по:

качеству

степени осуществимости

соотношению

«достоинства/цена»

конструктивному совершенству

3. Конкурентная цена

4. Адаптированность к фирме

5. Уникальность

6. Умелый маркетинг

7. Глубокий анализ рынка

8. Емкий рынок

9. Отношение «производство/маркетинг»

10. Уклонение от рынков с острой конкуренцией

11. Уклонение от динамичных рынков

с частой сменой товаров

Доля факторов, %

Английские

фирмы

75,6

59,3

45,3

61,6

48,8

27,9

34,9

29,1

25,6

18,6

16,3

15,6

10,5

4,7

Японские

фирмы

69,8

79,3

69,8

58,6

55,2

41,4

39,7

36,2

27,6

20,7

16,4

7,8

2,6

Число опрошенных английских фирм — 86, японских —

116

Таблица

5.10

Причины провалов новых товаров, %

. Поверхностный

анализ

рынка,

в том числе:

* недооценка задержек распространения

товара на рынке

* переоценка размеров

или ресурсов потенциального рынка

'. Производственные проблемы, в том

числе'.

* трудности при переходе опытного образца

установочной

серии

трудности достижения заданных параметров

'. Недостаток финансовых ресурсов

. Проблемы коммерциализации

Итого

100

5.4. Технология процесса создания

нового продукта

Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции

(раз-

рнутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно

>здать

новый товар, соответствующий замыслу, освоить его

производ-

во, внедрить его на выбранном рынке (рис.

5.18

— 5.23).

Частью этой работы является доведение образа нового товара до

ггенциальных

потребителей отобранной группы с целью получения

' них ответа на вопросы, касающиеся главных характеристик этого

•вара.

Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в

ший

замысел и характеристики товара (рис. 5.21).

На этапе

НИОКР

замысел превращается в реальный товар и дается

•вет на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только

хнически

достаточно

совершенным, но и рентабельным с коммер-

;ской

точки зрения.

Отдел разработок и исследований создает обычно несколько

вари-

1тов

продукта, с тем чтобы создать прототип, соответствующий трем

1едующим

требованиям: 1) товар должен восприниматься потребите-

ли

как наиболее полное воплощение его замысла; 2) он должен

быть

;зопасным

и надежным в обычных условиях; 3) себестоимость товара

должна превышать расчетных, сметных издержек производства.

Продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональ-

на

параметры и обладать всеми расчетными

психологическими

харак-

ристиками.

Подготовленные прототипы обязательно подвергаются

испытали-

л — как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в

послед-

;м

случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потре-

-1телей.

Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются

мн<

ния потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, ос<

бенностей его применения; определяются размеры рынка.

Вид товара предопределяет методы его испытания в

рыночных

усл<

виях. В ходе испытаний нередко оказывается, что многие потребител]

опробовавшие товар, не приобретают его повторно, что свидетельств;

ет о их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды

сове]

шенная повторная покупка, более не повторится. Высокая оценка тов;

ра (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спр(

сом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только г

особым случаям.

Проведенные испытания позволяют руководству фирмы

приня-

окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара.

Пр

выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, гд

кому и как его предложить.

Когда. Выход на рынок в оптимальные сроки — обычно

решающ;

предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности.

Где. Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средств;

ми и возможностями выхода сразу на общенациональный и (или)

м!

ровой рынки. Обычно устанавливается временной график последов;

тельного освоения рынков.

Кому. Из последовательно осваиваемых рынков определяются

наиб(

лее выгодные (перспективные), на которых концентрируются

осно!

ные

маркетинговые усилия. Идеальным сегментам рынка высокой зн;

чимости присущи следующие характеристики: активное потреблени

создание благоприятного мнения о товаре; доступность для охвата,

тр>

бующего небольших затрат.

Как. Фирма должна иметь план действий для

последовательного

вь

' вода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на ра

личные элементы комплекса маркетинга и другие мероприятия.

Цел'

сообразно разрабатывать план маркетинга для каждого нового рынка

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализ;

ции новых товаров (особенно принципиально новых) во многом

зав!

сит от степени стремления фирмы к инновациям, т.е. от степени

по;

держки новых идей, способствования их систематическому

использ»

ванию,

превращению их в составную часть оперативной ежедневнс

работы.

Все большее распространение получает использование

проектно]

принципа построения фирм, соответствующее процессу создания

новационных

структур. Разновидностью проектного принципа

являете

создание межфункциональных команд, отделов новых товаров,

утве|

ждение

менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым т<

варам, специальных венчурных групп, рисковых дочерних фирм и д

(табл.

5.11),

Перспективным оказался метод создания проблемных груг

по методу

сго55-/ипсПоп,

т.е. «перекрещивания функций» (рис. 5.25

В этом случае предусматривается формирование целевых программнь

групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях

ее

ЗЛаНИЯ

ТОВаоа

ПОЛИТИКУ

ПО

ППоблемям

ЧЛРШГ.ММПГТИ

от

гтяпмн

пт