Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ

серия основана в 1 ЭЭБ г.

П.

С.

ЗАВЬЯЛОВ

МАРКЕТИНГ

схемах,

рисунках,

таблицах

УЧЕБНОЕ

ПОСОБИЕ

Москва

ИНФРА-М

2002

УДК 339,138(075.8)

ББК 65.290-2я73

313

| Завьялов

П.С.

| Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:

3В Учебное

пособие.-

М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с. - (Серия

«Высшее

образование»).

I8ВN

5-16-000011-9

В конкурентной рыночной среде маркетинг как «философия бизнеса» и

«руководство к действию" становится непременным

условием

успешной хо-

зяйственной деятельности российских предприятий. В книге с помощью гра-

фических средств раскрываются огромный

экономический

потенциал марке-

тинга, его сущность, принципы, технические приемы, возможности повышения

с его помощью эффективности практической деятельности и прибыльности

предприятий в новых условиях хозяйствования.

Для студентов, аспирантов, преподавателей, практических работников,

а также для всех, интересующихся проблемами маркетинга.

ББК

65.290-2я73

I5ВN

5-16-000011-9

Вступление

Предлагаемая читателю работа стала последней для ее автора —

Пет-

I Степановича Завьялова

(1927

—

1998

гг.), крупного ученого, изве-

ного специалиста в области мировой экономики и международных

юномических

отношений, одного из первых маркетологов нашей стра-

.1,

доктора экономических наук, профессора.

П.С.

Завьялов — участник Великой Отечественной войны. Будучи

.шускником

Московского государственного института международ-

>1х

отношений, с

1969

по 1987 г, он возглавлял сектор отдела рынков

машин Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного

1ститута

(ВНИКИ)

Министерства внешней торговли СССР.

П.С.

За-

.ялову

принадлежит ряд серьезных исследований мирового рынка

1шин

и оборудования, в которых он сочетал научную разработку

;тодологии

анализа рынков с практическими рекомендациями внеш-

ггорговым

организациям.

П.С.

Завьялов внес крупный вклад в изучение проблем специализа-

1И

и кооперации в мировом

хозяйстве.

Его монографии

«НТР

и меж-

•народная специализация производства при капитализме» (1974 г.),

Кооперация

в мире капитала (международные аспекты

промышлен-

)го кооперирования»)

(1979

г.) принадлежат к числу лучших работ

данной проблематике.

П.С.

Завьялов одним из первых начал изучать, осваивать и распро-

ранять маркетинг, новую для нашей страны пауку, ныне нашедшую

еобщее признание; он автор и соавтор большого числа работ в обла-

и маркетинга, страстный пропагандист этой пауки, выступавший с

>кладами

на многих всероссийских и международных конференциях.

1976

— 1986 гг.

П.С.

Завьялов возглавлял секцию по вопросам марке-

нга

при Торгово-промышленной палате СССР, которая сыграла

боль-

ую роль в привлечении внимания общественности к проблемам мар-

тинга. Он организовывал лекции и конференции по этим вопросам

многих городах страны.

С 1987 г.

П.С.

Завьялов руководил отделом мирохозяйственных свя-

й во Всесоюзном (с

1992

г. — Всероссийском)

научно-исследова-

льском институте внешнеэкономических связей (ВНИИВС) при Го-

дарственной внешнеэкономической комиссии Совета Министров

^СР

(с 1992 г. — при Министерстве экономики Российской

Федера-

ш).

Работая в институте, созданном для научного сопровождения

форм в области внешнеэкономической

деятельности,

П.С.

Завьялов

тивно участвовал в распространении знаний об особенностях работы

>едприятия на современных мировых рынках, в том числе и о

марке-

нге. В 1989 г. вышла книга «Маркетинг во внешнеэкономической

ятельности предприятий» под редакцией

П.С.

Завьялова и

В.Е.

Дсми-

дова. Огромный интерес у читателей вызвала работа

П.С.

Завьялова и

В.Е.

Демидова «Формула успеха: маркетинг»

(1998

г.), «Маркетинг во

внешнеэкономической деятельности предприятий»

{1992

г.) — книга,

подготовленная под руководством и под редакцией

П.С.

Завьялова.

Реформа внешнеэкономических связей потребовала осознания осо-

бенностей работы на внешних рынках. В 1992 г. опубликована работа

«Формы и методы внешнеэкономической деятельности предприятий

на мировом рынке», составителями которой были

П.С.

Завьялов и

К.Г.

Сусанин.

В последние годы внимание

П.С.

Завьялова привлекла проблема меж-

дународной конкурентоспособности. Под его руководством был вы-

полнен ряд исследований

поданной

проблеме для Министерства эконо-

мики Российской Федерации, результаты которых нашли отражение

подготовленной под руководством

П.С.

Завьялова монографии «Между-

народная конкурентоспособность и ее оценка (на уровне

национальное

экономики, отрасли, предприятия,

товара)»,

выпущенной в 1997 г. г

серии работ, издаваемых

ВНИИВС,

— «Внешнеэкономические

связ^

России»

(№

16).

Плодотворная деятельность

П.С.

Завьялова отмечена

правительствен-

ными наградами. В начале 1998 г. ему было присвоено звание

«Заслу

женный

экономист Российской Федерации».

Работы

П.С.

Завьялова не потеряли своей ценности для

отечествен

ного читателя.

Новая книга

П.С.

Завьялова, над которой он трудился

последни!

месяцы своей

жизни,

вызовет интерес у студентов вузов,

изучающи:

проблемы маркетинга, и широких кругов предпринимателей,

которьи

используют маркетинг в своей постоянной деятельности.

Директор ВНИИВС,

действительный

член Академии

экономических наук и предпринимательской

деятельности, профессор,

доктор

экономических

наук

И.

П.

Фаминский

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только

от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от сту-

дентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и

инжене-

ров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смыс-

ле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс

обучения».

В новых условиях требуется руководитель нового типа: руководитель-

организатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем,

руководителем-коммерсантом,

бизнесменом. А это означает

необходи-

мость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками

хозяйствования и общения с людьми.

Новый набор качественных характеристик требуется и от рядовых

сотрудников любой хозяйственной организации. Совершенно иной

долж-

на быть «философия» их отношения к делу, другим сотрудникам, окру-

жающей среде в целом. От них требуется не просто созерцательное по-

нимание целей, которые преследует их предприятие, а активное отно-

шение к делу, т.е. проявление инициативы, предприимчивости, целе-

устремленности. Пассивность сотрудников предприятия предрешает его

низкую конкурентоспособность, неуспех его деятельности.

Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути

огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного

периода порождаются не только масштабностью и сложностью реша-

емых в стране экономических и иных задач, но и субъективным факто-

ром — продолжающимися попытками значительной части управлен-

ческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.

Косность в мышлении и методах деятельности управленческого зве-

на хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкуренто-

способность в рыночных условиях.

Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства

предприятий в новых условиях, а в конечном счете —

оживление

и.

последующий подъем отечественной экономики в целом во многом за-

висят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и

стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего

персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной си-

туации

этот процесс не является в достаточной мере масштабным, ди-

намичным и последовательным.

Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько твор-

чески и целенаправленно будет использоваться маркетинг — эта поис-

гине «сокровищница» знаний и «копилка» мирового опыта успешной

рыночной деятельности.

В данном учебном пособии сделана попытка развить наметившееся

«графическое» изложение сути маркетинга, возможностей и трудно-

стей его использования в российских условиях. Графическое, изобрази-

тельное отображение истины, положения, процесса имеет несомнен-

ные преимущества перед традиционным вербальным (словесным) их

описанием,

Известное выражение «Лучше один

раз

увидеть, чем сто раз услы-

шать» совершенно справедливо, однако не в достаточной степени:

существуют слова-понятия (к примеру, тот же «маркетинг» как соби-

рательный образ), значение которых не может быть однозначно и

полно передано посредством образа. Вместе с тем в некоторых случаях

изображения воздействуют гораздо

сильнее,

чем слова.

Сегодня, в пору быстро растущего воздействия на человека аудио-

визуальных средств массовой информации, слово по-прежнему

зани-

мает главенствующее положение, все чаще, однако, дополняясь изоб-

ражениями, в том числе и графическими.

Учитывая

это, в данной рабо-

те используются и слово, и изображение в процессе раскрытия

сущности

маркетинга, многообразных форм его проявления и, разумеется, пока-

за реальных и потенциальных возможностей маркетинга как рыночной

системы управления деятельностью хозяйственных единиц.

Главы учебного пособия содержат введение, в котором указывается

суть проблемы, основную часть —

направление

раскрытия проблемы —

и контрольные вопросы. Каждый раздел главы состоит из двух частей —

графической (схемы, рисунки, таблицы) и вербальной; часть графи-

ков и схем, трудных для восприятия, содержит пояснения. Глава 2

«Маркетинговые стратегии и планирование» и глава 4

«Товар

и товар-

ная политика» написаны

М.А.

Калининой.

Хотелось бы предупредить

уважаемого

читателя, что постижение

маркетинга с помощью графического метода требует определенных на-

выков самостоятельного анализа и вдумчивой оценки графического

материала, которые можно выработать и в ходе знакомства с данной

работой.

В книге были использованы материалы некоторых консалтинговых

компаний, а также учебника Я. Деккера, X. Уейстхофа

«Рима-М.

Мар-

кетинг: теория и практика» (1997).

ГЛАВА 1

МАРКЕТИНГ: ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА И

КОНКРЕТНОЕ РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Основной вопрос применительно к маркетингу — это что он дает,

;акие

возможности предоставляет для успешной и

прибыльной

работы в

/словиях

конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос —

сакие

выгоды он приносит покупателям

(потребителям),

какие проб-

шмы

позволяет

им решать.

Маркетинг — это комплексная система организации производства и

:быта,

ориентированная на возможно более полное удовлетворение

>ыстро

меняющихся и все более разнообразных потребностей конк-

>етных

групп покупателей посредством рынка и получение на этой

юнове

устойчивой прибыли и конкурентных

преимуществ.

Главное в маркетинге — это

целевая

ориентация на потребителя и

:омплексность

решения рыночных

задан,

при которой вся деятельность

'оваропроизводителя сливается в

единый

«технологический»

процесс.

Маркетинг

как система, включающая определенный набор

взаимообус-

ювленных

элементов, — это своего рода «управленческий алфавит», в

:отором

важны все буквы от А до Я.

Философия

бизнеса

Образ мышления

и поведения

Концептуальность

подхода

Ориентация

на потребителя

и его нужды

МАРКЕТИНГ

Этика делового

поведения

Удовлетворение

нужд

потребителей

Поиск

возможностей

более полного

удовлетворения

потребностей

Соблюдение

интересов

потребителя,

общества,

производителя

}

->•

-»•

Руководство

к действию

Методологическая

основа рыночной

деятельности

Методика для

практических

действий

Фактор

мобилизации

усилий на решение

конкретных

целевых задач

Фактор

развития

инициативы и

предприимчивости

Маркетинг нацелен на

перспективу,

поэтому в нем столь важно не

просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того,

как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как крат-

косрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования.

Маркетинг, нуждаясь в

прогнозировании,

сам выработал хорошо про-

веренные практикой методы проведения такой работы.

Практикой отработан и

программно-целевой

метод рыночной деятель-

ности,

при котором все нацелено на достижение главной

цели,

теку-

щая работа — это «кирпичики», из которых воздвигается здание, спро-

ектированное главной целью.

Сущность метода программно-целевого планирования

—

общая ори-

ентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов де-

ятельности в единое целое для достижения этой цели. Такого рода про-

граммы

охватывают.все

типы

деятельности

в их

логической

последова-

тельности и взаимосвязи,

адаптируют

цели

к прогнозу рынков, форми-

руют у руководства фирм (предприятий) ясные рыночные перспекти-

вы, сопрягают цели и задачи рыночной деятельности с проводимыми

исследованиями и разработками, производственными и сбытовыми воз-

можностями фирмы.

Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и

требо-

ваний покупателей с целенаправленным воздействием на них в

интере-

сах товаропроизводителя.

Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зави-

симости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тра-

тить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствую-

щий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относи-

тельно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более

того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое

увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в

маркетинг

среднем более

11%

затрат от общего объема сбыта.

Российские хозяйственные руководители все еще явно недооцени-

вают роль маркетинга в решении проблемы

конкурентоспособности

(КСП)

товаропроизводителя и его продуктов.

КСП — обобщающий показатель

жизнестойкости

предприятия, его

умения использовать свой научно-технический, производственный,

финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал.

Ина-

че говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех под-

разделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факто-

ров воздействия.

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаро-

производителей

позволяет сформулировать следующие важные поло-

жения:

1) маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функ-

ция предприятия, — это системный подход к

производственно-сбытовой

деятельности

с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами,

отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организа-

ционно-управленческими,

материальными, техническими, финансовы-

ми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

2) маркетинг открывает

товаропроизводителям

четкую перспективу

действий,

нацеленную

на рынок, позволяет придать этим действиям

целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыноч-

ные и иные

цели

добиться

их достижения наиболее эффективным

путем;

3} меры по обеспечению

рыночного

успеха

товара,

принятые лишь

на.этапе

его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу

должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей

по созданию

перспективных

товаров до своевременного снятия с про-

изводства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно

на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцени-

ваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано ос-

новное внимание;

4) единой

универсальной

формулы для

ведения

работы на основе

принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управ-

ленческой схемы практической реализации маркетинга, не

существует.

Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависи-

мости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потен-

циала

и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Глав-

ное при маркетинговом подходе — это, во-первых, целевая ориента-

ция, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих мар-

кетинговой и смежных видов

деятельности

для достижения поставлен-

ных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятель-

ности

к внешней среде;

5) переход к деятельности на основе принципов и методов марке-

тинга не происходит автоматически, — большинству российских пред-

приятий предстоит очень большая подготовительная работа;

6) в рыночных условиях значительно усложняется характер работы

управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица.

Повышенная степень риска деятельности в рыночных условиях придает

еще большую значимость роли руководителей в качестве «ведущей, на-

правляющей и созидательной силы». В связи с этим управленческий

аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким,

тйорчес-

ким

мышлением, способностью принимать нестандартные, но перс-

пективные решения, демонстрировать стратегическую направленность

своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных

условиях хорошему руководителю;

7) маркетинг предусматривает и качественно иной штат работни-

ков: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предпри-

имчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей,

форм и методов выполнения поставленных задач. Без этого маркетинг

превращается в надуманную схему, которая

не

может быть воплощена

в жизнь.

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необхо-

димо выполнение следующих требований:

• подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводи-

теля маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хо-

зяйственную функцию;

• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной

подготовительной работы как непременного условия успешного внед-

рения маркетинга на предприятии;

• высокий уровень требований к первому должностному лицу, кото-

рое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежден-

ным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно

доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

• признание всем персоналом предприятия маркетинга как филосо-

фии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нуж-

ды, запросы и требования;

• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом воз-

можностей маркетинга и условий их осуществления;

• ясное представление у высшего руководства фирмы о действитель-

ном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повы-

шения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

• осознание того

принципиального

положения, что искусство уп-

равления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном

использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся конт-

ролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих воз-

можностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию.

1.1.

Сущность,

принципы, методы маркетинга

Раскрытию сущности, принципов, методов и других базисных ха-

рактеристик маркетинга посвящены многие зарубежные и отечествен-

ные работы, тем не менее это направление в исследовании маркетинга

далеко не исчерпало себя. Во-первых, развиваются и видоизменяются

сам маркетинг и окружающая его среда, во-вторых, изменяются прак-

тические потребности хозяйственно-рыночной деятельности, кроме

того, все более глубокого научного осмысления маркетинга требуется

от поисковой, аналитической, методологической, методической и иной

работы. К примеру, за последнее десятилетие на передний план все

активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости

от того, насколько результативно она решается, зависит успех марке-

тинговой, а в конечном счете и всей деятельности любой

хозяйствен-

ной

единицы

(табл.

1.2).

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не

просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее

активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к дей-

ствию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и

рыночной экономики.

«Событийная» сторона процесса развития маркетинга отражена в

табл.

1.1,

что же касается качественных изменений маркетинга и уровня

развития, которого он достиг к настоящему времени, то этому практи-

чески посвящена вся данная работа.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоас-

пектное

явление, что он не может быть охарактеризован одним

универ-